市場(chǎng)定位與企業(yè)形象策劃

第四章市場(chǎng)定位與企業(yè)形象策劃本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位策劃的涵義、原則、模式和內(nèi)容，市場(chǎng)定位過(guò)程和策略,CIS策劃的基本程序和一般原則，CIS策劃的調(diào)研，CIS策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。重點(diǎn)是市場(chǎng)定位策劃的模式,企業(yè)導(dǎo)入CIS的基本程序。難點(diǎn)是市場(chǎng)定位策劃的過(guò)程,CIS策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。1.第一節(jié)市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃的含義。市場(chǎng)定位--即確定產(chǎn)品與企業(yè)在消費(fèi)者中的地位。

市場(chǎng)定位策劃--是在細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)各種途徑，運(yùn)用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，并且制定一套詳細(xì)的方案及措施。包括：細(xì)分市場(chǎng)、優(yōu)選目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的過(guò)程、策略和方法。

2.一、市場(chǎng)定位的類(lèi)型

3.產(chǎn)品定位：是前提、是基礎(chǔ)，要進(jìn)行定位策劃必須強(qiáng)化產(chǎn)品差別化。三種途徑：1．產(chǎn)品實(shí)體創(chuàng)新

產(chǎn)品差別化。2．服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)差別化。3．信息傳遞

信息傳遞差別化。二、市場(chǎng)定位策劃的途徑4.三、市場(chǎng)定位過(guò)程、步驟1.市場(chǎng)定位過(guò)程（1）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（2）選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.市場(chǎng)定位步驟（1）分析目標(biāo)市場(chǎng)的狀況與特征（2）目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位（3）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的正式定位5.3.市場(chǎng)定位策略（1）針?shù)h相對(duì)的定位策略（2）填補(bǔ)空隙策略（3）重新定位策略6.4.產(chǎn)品定位的方法（1）特色定位法（2）利益定位法（3）用途定位法（4）使用者定位法（5）競(jìng)爭(zhēng)定位法（6）檔次定位法（7）利益定位法（8）形狀定位法（9）消費(fèi)者定位法（10）類(lèi)別定位法（11）感情定位法（12）比附定位法（13）情景定位法（14）文化定位法（15）附加定位法7.企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺(jué)形象，并通過(guò)廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺(jué)效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃即CIS（CorporateIdentitySystem）導(dǎo)入。重點(diǎn)是進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)，又稱企業(yè)識(shí)別。主要包括：CIS策劃的程序及原則，企業(yè)形象調(diào)查與方案制定以及企業(yè)形象的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。第二節(jié)企業(yè)形象策劃8.（一）CIS策劃的內(nèi)涵

1.企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我統(tǒng)一和人格統(tǒng)一的過(guò)程

2.差異化是其核心思想

（二）CIS策劃的目的1.定位企業(yè)身份

2.傳播企業(yè)形象（三）CIS策劃的基本原則

1.戰(zhàn)略性原則2.民族化原則3.個(gè)性化原則4.系統(tǒng)化原則5.創(chuàng)新性原則6.可操作性原則一、企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵和基本原則9.企業(yè)形象策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程。CIS是一個(gè)整體系統(tǒng)，由MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺(jué)識(shí)別）有機(jī)結(jié)合組成；MI為最高決策層次，BI為動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，VI為靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)。（一）MI----理念識(shí)別策劃1.理念識(shí)別的含義與內(nèi)容理念識(shí)別----是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨與方針，是體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而構(gòu)建的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)思想的價(jià)值體系。對(duì)外它是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)是企業(yè)的內(nèi)在凝聚力，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心和基本精神所在，沒(méi)有MI的CIS只是一種裝飾，不能形成一種體系。它包括企業(yè)使命、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范等基本內(nèi)容。二、企業(yè)形象策劃的內(nèi)容及其策劃10.（1）企業(yè)使命。企業(yè)存在的意義，企業(yè)依據(jù)什么樣的經(jīng)濟(jì)使命和社會(huì)使命進(jìn)行活動(dòng)的基本準(zhǔn)則。（2）經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。企業(yè)依據(jù)什么樣的思想來(lái)經(jīng)營(yíng)的基本政策和價(jià)值觀。（3）行為準(zhǔn)則。企業(yè)內(nèi)部員工應(yīng)怎樣活動(dòng)。（4）活動(dòng)領(lǐng)域。企業(yè)應(yīng)在何種技術(shù)范圍內(nèi)或者在何種商品領(lǐng)域中開(kāi)展活動(dòng)。11.使命的含義：目的、任務(wù)和原則企業(yè)存在的理由與所追求的價(jià)值，解釋了企業(yè)形成和存在的根本目的和發(fā)展的基本任務(wù)，以及完成任務(wù)的基本行為規(guī)范和原則。還揭示了企業(yè)區(qū)別于其他類(lèi)型而存在的原因或目的，即企業(yè)應(yīng)滿足何種需求，它從根本上回答了“我們的業(yè)務(wù)是什么”這一問(wèn)題。企業(yè)形成和存在的根本目的企業(yè)生存和發(fā)展的基本任務(wù)達(dá)成目的、完成任務(wù)的基本行為規(guī)范和原則Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2-612.使命的含義：企業(yè)哲學(xué)和宗旨企業(yè)哲學(xué)企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（包括戰(zhàn)略管理活動(dòng)）的指導(dǎo)思想，為企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所確立的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)宗旨企業(yè)執(zhí)行或準(zhǔn)備執(zhí)行的活動(dòng)，目前的或期望的組織類(lèi)型；回答企業(yè)將要從事何種事業(yè)、用戶是誰(shuí)、如何為用戶服務(wù)等問(wèn)題。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2-713.2.企業(yè)理念的表現(xiàn)形式標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)廣告企業(yè)歌曲企業(yè)座右銘企業(yè)條例、守則Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2-714.3.企業(yè)理念的策劃企業(yè)理念的定位和設(shè)計(jì)抽象目標(biāo)型定位和諧、誠(chéng)實(shí)型定位質(zhì)量、技術(shù)型定位市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)型定位優(yōu)質(zhì)服務(wù)型定位企業(yè)理念的實(shí)施通過(guò)五種價(jià)值共有化的構(gòu)筑方式實(shí)施：反復(fù)、闡釋、環(huán)境化、儀式及游戲、榜樣示范等。Copyright?HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2-715.（二）BI----行為識(shí)別策劃1.行為識(shí)別的含義與內(nèi)容

行為識(shí)別是動(dòng)態(tài)的識(shí)別系統(tǒng)，包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面：

對(duì)內(nèi)：包括干部教育、員工教育（包括服務(wù)態(tài)度、應(yīng)對(duì)技巧、電話禮貌及工作精神等）、員工環(huán)境、職工福利及研究發(fā)展項(xiàng)目。對(duì)外：包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)、溝通對(duì)策及公益文化活動(dòng)等。16.（1）企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別

企業(yè)內(nèi)部行為的傳播與交流：

可通過(guò)內(nèi)部通訊、公告欄、板報(bào)、標(biāo)語(yǔ)、廣播、簡(jiǎn)報(bào)、企業(yè)報(bào)等；除此之外，對(duì)內(nèi)部員工傳播教育的主要形式有：CIS說(shuō)明書(shū)、幻燈片、公司匯報(bào)、CIS消息、員工手冊(cè)、海報(bào)、講習(xí)會(huì)等公關(guān)活動(dòng)。企業(yè)行為規(guī)范化：領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)與組織系統(tǒng)、決策與計(jì)劃系統(tǒng)、部門(mén)與崗位工作、服務(wù)與禮儀等方面的規(guī)范化。（2）外部的推廣與途徑

策劃“新聞事件”、廣告活動(dòng)、社區(qū)交往、大型活動(dòng)策劃。2.行為識(shí)別的傳播與推廣17.1.視覺(jué)識(shí)別的含義與內(nèi)容

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）是靜態(tài)的識(shí)別系統(tǒng)。是將企業(yè)的基本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)話的視覺(jué)傳達(dá)形式，塑造與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范相一致的視覺(jué)形象。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本要素為：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型角色、企業(yè)象征圖案、企業(yè)版面編排模式。（三）VI----視覺(jué)識(shí)別企劃18.（1）企業(yè)名稱企業(yè)定名的要決在于：簡(jiǎn)、特、新、亮、巧。（2）企業(yè)標(biāo)志在VI視覺(jué)要素中，標(biāo)志是核心要素。企業(yè)標(biāo)志是指造型單純、意義明確統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的視覺(jué)符號(hào)，一般是企業(yè)的文字名稱、圖案記號(hào)或者二者相集合的一種設(shè)計(jì)。在標(biāo)志的設(shè)計(jì)中必須注意以下幾點(diǎn)：簡(jiǎn)潔鮮明，富有感染力；保持相對(duì)穩(wěn)定性的同時(shí)具有時(shí)代精神，必要的調(diào)整修改。標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)把握一個(gè)“美”字，符合人類(lèi)對(duì)美的共同感知。符合點(diǎn)、線、面、體四大類(lèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素，能構(gòu)成獨(dú)立于各種具體事物的結(jié)構(gòu)的美感。（3）標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色指一個(gè)企業(yè)在各種場(chǎng)合下進(jìn)行各種宣傳內(nèi)容（包括廣告、標(biāo)志、名稱以及各種媒體）都要使用統(tǒng)一的字體（或統(tǒng)一的顏色）。2.視覺(jué)識(shí)別基本要素的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)19.（1）辦公用品系列（2）產(chǎn)品包裝系列（3）廣告媒體與傳播系列（4）服飾系列（5）交通工具系列（6）環(huán)境空間與標(biāo)識(shí)系列（7）其他用品系列（印刷品、接待用品、禮物等）3.視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用要素20.（1）序言致詞、經(jīng)營(yíng)理念、目前及未來(lái)發(fā)展、引人CIS的動(dòng)機(jī)和目的、CI手冊(cè)使用說(shuō)明。（2）基本要素標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色及其變體設(shè)計(jì)，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的制圖法及標(biāo)準(zhǔn)色的使用方法，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的誤用范例，附屬基本要素。（3）基本要素的組合基本要素的組合規(guī)定，基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計(jì)，基本要素組合的誤用范例。（4）應(yīng)用要素各應(yīng)用要素系列的應(yīng)用、說(shuō)明與范例。4.CI手冊(cè)21.三、企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案（一）調(diào)查分析→可從以下幾個(gè)方面著手：1.企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查

（1）企業(yè)外部調(diào)查：即來(lái)自社會(huì)公眾以及市場(chǎng)方面的信息調(diào)查，包括：社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的印象如何、社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象的基本評(píng)價(jià)、這一形象是否與企業(yè)的市場(chǎng)占有率相符合、本企業(yè)形象最重要的項(xiàng)目是什么、企業(yè)形象在不同地區(qū)有哪些不同、企業(yè)形象存在哪些缺點(diǎn)、應(yīng)塑造什么樣的形象；企業(yè)目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，有關(guān)方面最希望本企業(yè)提供的服務(wù)是什么，企業(yè)對(duì)外信息傳遞中最有利的是什么，等等。（2）企業(yè)內(nèi)部調(diào)查。包括：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、組織結(jié)構(gòu)；員工的認(rèn)知，員工對(duì)于內(nèi)部作業(yè)環(huán)境、作業(yè)流程、管理體制、福利待遇等方面的感受、建議和要求等。22.2.企業(yè)形象的具體因素市場(chǎng)形象外觀形象技術(shù)形象未來(lái)形象經(jīng)營(yíng)者形象公司風(fēng)氣形象綜合形象23.3.企業(yè)現(xiàn)狀分析（1）理念分析（2）經(jīng)營(yíng)分析（3）企業(yè)形象（4）傳播狀況24.（二）策劃方案1.總概念報(bào)告

總概念報(bào)告是有關(guān)CIS的總體思考，它是依據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，重新評(píng)估企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，形成CIS的方針，并作為未來(lái)管理工作方向的一系列構(gòu)思。內(nèi)容：包括企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析的要點(diǎn)，CIS活動(dòng)的指針和