大三上客戶關(guān)系管理第七講

第7講客戶關(guān)系管理與業(yè)務流程再造支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展競爭優(yōu)勢的，開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展特有技術(shù)和創(chuàng)造獨特營銷手段的能力，是企業(yè)在特定經(jīng)營環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力，是企業(yè)多方面技能和企業(yè)運行機制如技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)的有機結(jié)合。企業(yè)核心競爭力構(gòu)成要素營銷能力核心技術(shù)能力核心生產(chǎn)能力戰(zhàn)略決策能力組織協(xié)調(diào)能力

企業(yè)文化和價值觀持續(xù)流程優(yōu)化贏得持久競爭優(yōu)勢

許多成功的大跨國公司的共同之處在于，他們堅信追求卓越流程和在現(xiàn)有的流程中做得最好是贏得持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。通過不斷發(fā)展完善優(yōu)秀的業(yè)務流程保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。致力于卓越流程的企業(yè)比其它企業(yè)會更明確怎樣組織和管理其企業(yè)流程。他們的競爭哲學不僅基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且基于卓越的流程。在21世紀，持續(xù)的競爭優(yōu)勢將更多地出自新流程技術(shù)，而不是新產(chǎn)品技術(shù)。

－麻省理工學院斯隆管理學院 萊思特?瑟羅教授LesterC.Thurow1938~

Process：Aspecificorderingofworkactivitiesacrosstimeandspace,withabeginning,anend,andclearlyidentifiedinputsandoutputs:astructureforaction.------Davenport，1993流程：是有確定的任務、目的或結(jié)果，一組邏輯密切相關(guān)的有秩序或規(guī)律的活動。它們通過輸入、處理、輸出，實現(xiàn)結(jié)果。Whatisbusinessprocess?

Agroupoflogicallyrelatedtasksthatusethefirm‘sresourcestoprovidecustomer-orientedresultsinsupportoftheorganization’sobjectives.業(yè)務流程往往有兩個重要特征：一是面向顧客（內(nèi)部和外部的）有確定的產(chǎn)出；二是跨越現(xiàn)有的職能或部門邊界。核心業(yè)務流程

指在眾多流程中，集成組織的各種核心競爭力的流程。舉例：

信貸公司的核心業(yè)務流程

配送中心的核心業(yè)務流程客戶貸款請求提供貸款擬定貸款合同客戶信用審核收到訂單庫存檢查信用檢查開單按訂單供貨CC企業(yè)業(yè)務流程再造

1993年，M.Hammer與J.Champy共同發(fā)表《企業(yè)再造》這一名著，指出：“BPR就是要針對競爭環(huán)境和顧客需要的變化，對業(yè)務流程進行根本的重新思考和徹底的再設計，再造新的業(yè)務流程，以求在速度、質(zhì)量、成本、服務（TQCS）等各項當代績效考核的關(guān)鍵指標上取得激動人心的改善?！保櫩?、競爭、變化）

BPR的積極作用可以概括為：

針對特定的業(yè)務流程與工作流程進行改善，注重通過降低成本、工作項目與內(nèi)容的簡化、工作流程的流暢化來改善企業(yè)內(nèi)部各項管理職能與例行作業(yè)的運作效率，從而達到所設定的改進目標。以信息技術(shù)及各類最新科技的應用為使能器，注重從技術(shù)應用角度，充分發(fā)揮出新技術(shù)的應有功效，從而創(chuàng)造出傳統(tǒng)業(yè)務模式無法擬合的整體性業(yè)務流程。實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部跨部門的團隊工作方式，在最高管理層的支持下，最大可能地發(fā)揮出潛力與創(chuàng)造力，以達成顧客對產(chǎn)品與服務品質(zhì)的高滿意度。實現(xiàn)對企業(yè)整體業(yè)務流程的戰(zhàn)略性改進與優(yōu)化。以企業(yè)的長遠發(fā)展或戰(zhàn)略遠景為出發(fā)點，勾勒出整個企業(yè)基于最新IT及其它技術(shù)成果的組織架構(gòu)，最終推動企業(yè)整體業(yè)務流程的全面持續(xù)性改進與優(yōu)化。業(yè)務流程再造的形式在對流程充分研究的基礎上，徹底分析流程，并予以重新設計，以在各項指標上有突破的進展。次序改變

班尼頓公司是意大利的大型服裝生產(chǎn)企業(yè)，其核心競爭力是服裝款式齊全、色彩豐富，它的核心業(yè)務流程即從服裝設計到最終銷售的全過程。班尼頓公司傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)流程如圖所示。然而，從服裝的款式及顏色策劃到最終銷售的周期比較長，而時裝色彩的流行期卻很短。如果缺乏對市場的前瞻性把握，商品積壓的風險較大。公司決定改變了染色活動的的順序，改進的流程如圖：服裝款式及顏色策劃絲染色織布剪裁縫制銷售對外界流行色的反應周期傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)流程服裝款式及顏色策劃織布剪裁縫制布染色銷售對外界流行色的反應周期現(xiàn)在的服裝生產(chǎn)流程顏色策劃

消除

IBM信貸公司是IBM的一個全資子公司，負責為IBM公司的硬件、軟件和其他服務提供資金融通。就其信貸而言，可以排在《財富》雜志100家最大服務公司之列。它的信貸流程如圖所示，一般需要6到14天，以至導致顧客流失率較高。IBM信貸公司重新再造流程，取消了不必要的業(yè)務，簡化了流程，使整個周期縮短為4個小時，業(yè)務量由此增加了100倍。客戶貸款請求IBM現(xiàn)場銷售員信貸部審核申請人信用IBM信貸公司接聽專線商務慣例部擬定合同文秘科匯總成報價信傳統(tǒng)的信貸流程客戶貸款請求IBM現(xiàn)場銷售員IBM信貸公司交易員處理特殊情況的處理現(xiàn)代的信貸流程專家系統(tǒng)自動化

福特汽車公司的北美財務會計部有500多名職工，后來運用辦公自動化把人數(shù)縮減為400人。而馬自達美國公司的財務會計部只有5人。雖然福特北美公司的規(guī)模是馬自達公司的16倍，但財務人員的人數(shù)確是馬自達公司的80倍。福特發(fā)現(xiàn)財務會計的大量工作花在審核來自供應商的發(fā)票和來自采購部的訂單副本、驗收部的驗收這兩樣單據(jù)是否相符上。只有三樣單據(jù)吻合時，財務部才會付款。公司利用信息技術(shù)改造流程，最終使員工人數(shù)降為150人。舊流程采購部財務會計部驗收部賣方訂購簽約和發(fā)貨驗收審核和付款訂單訂單副本驗貨單發(fā)票付款新流程采購部財務會計部驗收部賣方訂購簽約和發(fā)貨驗收訂單收貨資料單付款數(shù)據(jù)庫流程再造的框架方法戰(zhàn)略決策階段再造計劃階段流程問題診斷階段人力資源、組織結(jié)構(gòu)再造設計信息技術(shù)再造設計流程再造階段不斷改進階段

在CRM環(huán)境下，客戶的概念需要從獨立分散的單個部門提升到企業(yè)整體的層面，因此在企業(yè)中與客戶相關(guān)的每一個業(yè)務操作和管理環(huán)節(jié)都需要重新設計整合，這意味著基于客戶關(guān)系管理的業(yè)務流程重組是一場全面性的、系統(tǒng)性的管理變革。一個企業(yè)要成功地實施CRM，首先要做的一項重要工作就是企業(yè)業(yè)務流程重組。

CRM環(huán)境下企業(yè)業(yè)務流程面對的挑戰(zhàn)交易效率的大幅提升

現(xiàn)代信息技術(shù)的應用使得客戶與企業(yè)之間互動的時空限制被突破，從而帶來商業(yè)交易效率的大幅提高，這必然會對企業(yè)的銷售、營銷等傳統(tǒng)業(yè)務流程的運作效率的提高提出了更高的要求。客戶個性化需求的滿足在CRM環(huán)境下，交易平臺和交易工具都有了極大的提高，客戶具有了極強的討價還價能力，企業(yè)滿足客戶的個性化的需求成為必然。對市場的綜合適應能力對客戶需求做出快速的反應，提供客戶個性化解決方案，才能在競爭日趨激烈的全球化市場中贏得獨特的競爭優(yōu)勢?？蛻糁R管理隨著去求商務信息平臺的日臻完善和全球經(jīng)濟一體化進程的加速，有效的客戶知識管理越來越成為企業(yè)構(gòu)建其獨特的核心競爭力的關(guān)鍵因素。CRM系統(tǒng)中的業(yè)務流程再造業(yè)務操作管理流程的重組

營銷流程重組銷售流程的重組客戶服務與支持流程的再造客戶合作管理流程的重組聯(lián)絡中心管理Web集成管理業(yè)務信息系統(tǒng)客戶資料管理

客戶跟蹤管理

業(yè)務知識管理

營銷自動化模塊

CRM系統(tǒng)中的營銷自動化，其著眼點在于通過設計、執(zhí)行和評估市場營銷行動和相關(guān)活動的全面框架，賦予市場營銷人員更強的工作能力，其最終目標是企業(yè)可以在活動、渠道和媒體間合理分配營銷資源，以達到收入最大化和客戶關(guān)系最優(yōu)化的效果。CRM的銷售自動化

CRM系統(tǒng)中的銷售自動化，也稱技術(shù)輔助式銷售。它是指在所有的銷售渠道中，運用相應的銷售技術(shù)來達到提升銷售和實現(xiàn)過程自動化的目的，其目標是把技術(shù)和優(yōu)化的流程整合起來，實現(xiàn)銷售隊伍效率的不斷提高，同時平衡和最優(yōu)化每一個銷售渠道。CRM的客戶服務與支持

在CRM環(huán)境下的客戶服務與分散、被動和獨立進行的傳統(tǒng)的客戶服務相比具有聚合性、主動性和集成性等特點。從與客戶的接觸開始全過程的服務，并保持實時的溝通，通過系統(tǒng)協(xié)作，簡化客戶服務過程，以達到提供以最低的成本實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的客戶服務的目的。BPR幸福曲線控制滿意幸福度時間好奇觀望混亂穩(wěn)定持續(xù)改善客戶關(guān)系管理與企業(yè)文化企業(yè)文化：是在一定的歷史條件下，在物質(zhì)生產(chǎn)過程中形成的具有本企業(yè)特色的文化形式和行為模式，以及與之相適應的制度和組織結(jié)構(gòu)，是以企業(yè)管理哲學和企業(yè)精神為核心，凝聚企業(yè)員工歸屬感、積極性和創(chuàng)造性的人本管理理論，體現(xiàn)了企業(yè)及其成員的價值準則、經(jīng)營哲學、精神道德、共同信念及凝聚力。

企業(yè)文化的功能凝聚功能導向功能激勵功能約束功能輻射功能企業(yè)文化建設的新理念創(chuàng)新理念

速度理念虛擬理念學習理念服務理念培育“以客戶為中心”的企業(yè)文化建立相適應的人力資源管理制度重視客戶知識管理改變企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進行CRM與ERP、SCM的整合

CRM戰(zhàn)略與企業(yè)文化的融合

樹立“客戶資源是企業(yè)最重要資產(chǎn)”的觀念追求讓客戶100%滿意的文化“一對一”的文