國(guó)窖1573會(huì)所品牌策劃書草案

瀘州老窖國(guó)窖1573會(huì)所品牌策劃書成都國(guó)窖1573會(huì)所2009-11-1

目錄綱要第一部分策略概述第二部分目標(biāo)實(shí)施方案第三部分預(yù)算第四部分時(shí)間計(jì)劃與安排第五部分組織及人力需求第六部分會(huì)所及辦公地點(diǎn)需求第七部分潛在問(wèn)題及競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析第八部分效益評(píng)估及運(yùn)行機(jī)制

第一部分策略概述一、核心目的利用成都國(guó)窖1573會(huì)所的高品質(zhì)和高層次定位，推廣國(guó)窖1573品牌，服務(wù)目標(biāo)用戶，銷售高端產(chǎn)品。二、目標(biāo)受眾定位1、四川成都范圍內(nèi)的重度VIP會(huì)員2、短暫經(jīng)停成都的全國(guó)VIP會(huì)員3、其他享有公司權(quán)益的社會(huì)人士4、對(duì)公司發(fā)展有潛在影響的成都本地政商文藝各界人士三、主題“健康生活，始自1573”(暫擬)圍繞國(guó)窖1573品牌文化精髓，可根據(jù)成都國(guó)窖1573會(huì)所分階段實(shí)施的品牌推廣及市場(chǎng)推廣重點(diǎn)訴求進(jìn)行更換，突出健康、運(yùn)動(dòng)的生活方式和國(guó)窖1573品牌。著重于維護(hù)老客戶、開發(fā)新客戶、推廣活動(dòng)、宣傳展示等。四、目標(biāo)及消費(fèi)者利益點(diǎn)1、為四川成都及短暫經(jīng)停成都的全國(guó)VIP會(huì)員提供一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，倡導(dǎo)一種健康、快樂(lè)的生活方式。Benefit：讓你自在享受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣2、為四川成都及短暫經(jīng)停成都的全國(guó)VIP會(huì)員提供一個(gè)休閑放松沙龍，整合運(yùn)用各類資源，完善商旅服務(wù)管理平臺(tái)。Benefit：讓你的商旅行程更輕松自在3、為國(guó)窖1573品牌部分影響、輻射的社會(huì)人士搭建一個(gè)品牌體驗(yàn)中心，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，影響高端銷售決策體系。Benefit：這里能提供最值得信賴的國(guó)窖1573產(chǎn)品五、支持點(diǎn)1、第一個(gè)國(guó)窖1573專屬會(huì)所，高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)2、純正的國(guó)窖1573品牌，高品質(zhì)的產(chǎn)品展示3、源自瀘州老窖總部，高性價(jià)比的銷售服務(wù)體系第二部分目標(biāo)實(shí)施方案一、假設(shè)目標(biāo)前提1、根據(jù)瀘州老窖貴賓服務(wù)公司全國(guó)/四川/成都VIP客戶每年有?到達(dá)成都的數(shù)量，預(yù)估約有30%比率的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)需求、商旅需求。2、各地銷售公司按照《成都國(guó)窖1573會(huì)所使用管理辦法》中服務(wù)預(yù)約流程，提出的服務(wù)對(duì)象每年有？的成都到達(dá)數(shù)量，有15%比率的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)需求、商旅需求。3、其他享有公司權(quán)益的社會(huì)人士、對(duì)公司發(fā)展有潛在影響的成都本地政商文藝各界人士有100%比率的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)需求、商旅需求和能夠引導(dǎo)向國(guó)窖1573品牌認(rèn)知的潛在可能。二、支持這些假設(shè)的客觀數(shù)據(jù)1、瀘州老窖貴賓服務(wù)公司的全國(guó)/四川/成都VIP客戶名單數(shù)據(jù)庫(kù)（？人。其中重度VIP？人，普通VIP？人）2、各地銷售公司預(yù)計(jì)需要成都本地服務(wù)支持的人數(shù)（？人）3、活動(dòng)次數(shù)量（預(yù)估50次，平均每周1次）4、發(fā)展的新客戶數(shù)量（預(yù)估30人/單位數(shù)）綜上，設(shè)定為每周2批次/20人左右的服務(wù)對(duì)象任務(wù)。三：數(shù)據(jù)來(lái)源及產(chǎn)生說(shuō)明1、全國(guó)/四川/成都VIP客戶名單數(shù)據(jù)，須由瀘州老窖貴賓服務(wù)公司提供。2、各地銷售公司提出工作單的需求統(tǒng)計(jì)，參考以往同期比例。3、分步驟設(shè)定影響目標(biāo)群體的活動(dòng)，應(yīng)與總部的全年活動(dòng)相結(jié)合。四、實(shí)施方案1、針對(duì)全國(guó)/四川/成都VIP客戶+各地銷售公司提出工作單的需求對(duì)象以成都國(guó)窖1573會(huì)所為服務(wù)中心，在整個(gè)網(wǎng)球中心運(yùn)動(dòng)、商旅行程、會(huì)所消費(fèi)休閑、品牌體驗(yàn)中推廣國(guó)窖品牌。關(guān)鍵點(diǎn)：在實(shí)踐中形成集商旅接待+網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)+會(huì)所高端休閑娛樂(lè)+國(guó)窖品牌體驗(yàn)一條龍式的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程。實(shí)施點(diǎn)：A、與四川國(guó)際網(wǎng)球中心、川投國(guó)際酒店的各項(xiàng)合作細(xì)則敲定B、與本地其他高端特色服務(wù)的合作溝通C、成都國(guó)窖1573會(huì)所的品牌體驗(yàn)中心建設(shè)2、針對(duì)其他享有公司權(quán)益的社會(huì)人士、對(duì)公司發(fā)展有潛在影響的成都本地政商文藝各界人士以成都國(guó)窖1573會(huì)所為品牌中心，結(jié)合網(wǎng)球中心現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)資源、嘗試引入其它資源，通過(guò)現(xiàn)有和創(chuàng)新的推廣方式深入強(qiáng)化國(guó)窖品牌。關(guān)鍵點(diǎn)：確定一種或多種能夠長(zhǎng)期、有效的品牌推廣方式來(lái)深入強(qiáng)化國(guó)窖品牌對(duì)這群目標(biāo)受眾的影響。實(shí)施點(diǎn)：A、四川國(guó)際網(wǎng)球中心的高層次比賽觀看門票、會(huì)員卡贈(zèng)送B、成都國(guó)窖1573會(huì)所派發(fā)贈(zèng)送邀請(qǐng)卡，延伸新客戶C、和有影響力的政府單位、媒體、廣告公司、高端商場(chǎng)、奢侈品品牌、藝術(shù)院校等共同探討，品牌聯(lián)誼，合作，以促進(jìn)銷售。D、口碑傳播，高端產(chǎn)品的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)五、實(shí)施中的建議參考要確立國(guó)窖品牌體驗(yàn)中心的地位，建議瀘州老窖集團(tuán)高層在成都的洽談、小范圍活動(dòng)都圍繞成都國(guó)窖1573會(huì)所來(lái)進(jìn)行，既保證資源利用的最大化，也是一種高層間最直接、有效的推廣、檢驗(yàn)方式。除了作為國(guó)窖品牌體驗(yàn)中心，建議和一些頂級(jí)、私密的奢侈品品牌和藝術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作探討？除了在現(xiàn)有雪茄吧、咖啡屋等已有品牌合作外，力爭(zhēng)一步步的將成都國(guó)窖1573會(huì)所打造成一個(gè)成都頂級(jí)的時(shí)尚沙龍、派對(duì)、儀式發(fā)布的場(chǎng)所。

第三部分預(yù)算待進(jìn)一步探討。全年共計(jì)預(yù)算費(fèi)用：282.4萬(wàn)元1、全年推廣費(fèi)用預(yù)算（1）預(yù)估全年接待批次數(shù)約：100次，即1000人左右，接待人次的基本費(fèi)用：500元/人，合計(jì)：50萬(wàn)元；（2）擬舉辦活動(dòng)50次，組織活動(dòng)：按2萬(wàn)元/次預(yù)算，合計(jì)：100萬(wàn)元；（3）其他不可預(yù)見性費(fèi)用：20萬(wàn)元；共計(jì)：170萬(wàn)元2、組織機(jī)構(gòu)人員等費(fèi)用預(yù)算（1）人工費(fèi)：16人，平均工資5000元/月，合計(jì)：全年96萬(wàn)元（2）日常辦公費(fèi)：5000元/月，合計(jì)：6萬(wàn)元（3）勞保福利:1000元/人,合計(jì):1.6萬(wàn)元（4）其他費(fèi)用：車輛使用及保養(yǎng)費(fèi):2輛×3000元/輛.月,合計(jì):7.2萬(wàn)元服裝費(fèi):500元/套×2套/人=1000元/人,合計(jì):1.6萬(wàn)元共計(jì):112.4萬(wàn)元第四部分時(shí)間計(jì)劃與安排有2個(gè)動(dòng)作，建議必須馬上確立時(shí)間執(zhí)行點(diǎn)1、會(huì)所的裝修完成和啟用時(shí)間？（這是其他一系列工作開展的立足點(diǎn)）2、近期的活動(dòng)安排，成都國(guó)窖1573會(huì)所如何開展以此為依托的推廣？（本會(huì)所畢竟是設(shè)在四川國(guó)際網(wǎng)球中心，與之相關(guān)的推廣工作如能結(jié)合年底前的聯(lián)誼、比賽等單位活動(dòng)，既突出友誼、健康、高尚的目標(biāo)定位，同時(shí)，也為1573會(huì)所進(jìn)行一定程度上的前期宣傳鋪墊、造勢(shì)。）第五部分組織及人力需求須進(jìn)一步商榷的中心議題包括：1、與原有成都辦事處的關(guān)系如何界定希望能與成都辦事處合署辦公，方便在開展活動(dòng)時(shí)的一些關(guān)系維護(hù)和處理，也能促進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定。2、新會(huì)所組織機(jī)構(gòu)及人員崗位設(shè)置（見附件二）3、職能定位及工作方向確定（具體的方案見附件二）主要職能分為兩部分：會(huì)所服務(wù)體系管理會(huì)所，做好會(huì)所內(nèi)的體驗(yàn)服務(wù)，介紹會(huì)所的服務(wù)項(xiàng)目，宣傳國(guó)窖品牌。圍繞VIP來(lái)服務(wù)，協(xié)助安排活動(dòng)場(chǎng)地，陪同并做好服務(wù)。組織安排好每次活動(dòng)的所有細(xì)節(jié)。營(yíng)銷體系圍繞到會(huì)所的VIP客戶，著重做好國(guó)窖1573高端產(chǎn)品的銷售。第六部分會(huì)所及辦公地點(diǎn)需求會(huì)所地點(diǎn)：四川國(guó)際網(wǎng)球中心四號(hào)別墅，另附屬兩個(gè)室外網(wǎng)球場(chǎng)辦公場(chǎng)地：籌備期間，暫借川投的辦公室。（正式運(yùn)營(yíng)后租賃場(chǎng)地200平米。地點(diǎn)待定）第七部分潛在問(wèn)題及競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析因成都國(guó)窖1573會(huì)所為集團(tuán)設(shè)立的首家會(huì)所，無(wú)論是管理和經(jīng)營(yíng)模式都有待進(jìn)一步的探索。為了讓所有的VIP客戶都能在會(huì)所感受到老窖的文化和老窖人的獨(dú)有魅力，因此會(huì)所的建設(shè)應(yīng)定位在高端、隱秘、溫馨、體貼的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加深公司的向心力，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。目前所存在的問(wèn)題是：VIP客戶的資源總量究竟有多大？除了正常的會(huì)所接待外，其他事務(wù)的成本是否單立？裝修幾時(shí)能完成？潛在的問(wèn)題主要涉及：會(huì)所定位的高端VIP客戶的界定如何規(guī)范？前期不可預(yù)計(jì)的普通VIP客戶的服務(wù)如何處理？會(huì)員卡的發(fā)放辦法什么時(shí)候能出臺(tái)？第八部分效益評(píng)估及運(yùn)行機(jī)制按張總的指示，會(huì)所采用承包制，每年在完成總部下達(dá)的接待任務(wù)的同時(shí)，還要完成一定的銷售任務(wù)量。（貴賓公司吳董的意見：暫定任務(wù)為400—500萬(wàn)元/年的銷售額。）按我們自己的預(yù)估接待量，全年要接待1000多人次，并舉辦50多次活動(dòng)來(lái)測(cè)算，費(fèi)