通信專業(yè)實務（終端與業(yè)務）-市場細分與選擇-第2節(jié)目標市場選擇

通信專業(yè)實務（終端與業(yè)務）-市場細分與選擇-第2節(jié)目標市場選擇[單選題]1.()特別適合資源有限的小企業(yè)。A.無差異化營銷策略B.差異化營銷策略C.集中性（江南博哥）營銷策略D.分散化營銷策略正確答案：C參考解析：集中性營銷策略：通信企業(yè)集中力量開發(fā)一種業(yè)務，設計一種市場營銷組合，為一個或有限的幾個細分市場服務。集中性營銷策略特別適合于資源有限的小企業(yè)。[單選題]2.資金不足、技術薄弱的中小企業(yè)比較適宜選擇()。A.無差異市場策略B.差異性市場策略C.集中性市場策略D.同質型市場策略正確答案：C參考解析：一般說來,可供企業(yè)選擇的目標市場策略主要有三種,即無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。（1）無差異性營銷策略:無差異營銷策略是指企業(yè)以整個市場作為自己的目標市場,只推出-種產品,設計一種市場營銷組合,吸引盡可能多的購買者。此時,企業(yè)的營銷活動只考慮消費者的需求共性,而不問其需求差別,其產品設計和營銷策略以吸引絕大多數(shù)消費者為目的。無差異性營銷策略除適用于同質性產品外,主要適用于有廣泛需求的,能大量生產、大量銷售的產品。無差異性營銷策略的主要優(yōu)勢是降低成本,具體表現(xiàn)為以下幾方面。1)無差異的廣告宣傳和其他推廣活動,能夠降低產品的推廣費用。2)不進行市場細分,能夠降低市場調研、產品研發(fā)等的費用。無差異性營銷策略的主要缺陷如下。1)不滿足消費者的差別性需求。消費需求是不斷變化的,用一種產品、-種營銷策略來吸引和滿足所有顧客幾乎是不可能的。2)容易受到競爭沖擊。如果同行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)都采用無差異性營銷策略,就會造成整體市場競爭異常激烈，而小的細分市場的需求無法得到滿足的局面,這種狀況對企業(yè)和消費者都會產生不利影響。正是由于這個原因,一些長期采用無差異營銷策略的大企業(yè)也開始轉向差異營銷。（2）差異性營銷策略差異性營銷策略是指企業(yè)把整個市場劃分為若千個細分市場,從中選擇兩個或兩個以上的細分市場作為自己的目標市場,并為每個選定的細分市場分別提供不同的產品和設計不同的市場營銷組合,以滿足每個細分市場的不同需求。例如,中國移動公司在移動通信市場同時推出多個業(yè)務品牌,如全球通、動感地帶、神州行等,取得了強勢的市場地位。該戰(zhàn)略對企業(yè)的服務能力要求較高,對資金不足、技術薄弱的中小企業(yè)來說,應慎重做出選擇。差異性營銷策略的主要優(yōu)勢如下。1)能夠擴大銷售。針對不同細分市場分別設計不同產品營銷組合,能更好地滿足不同消費者的需求和偏好,爭取更多的顧客,從而擴大產品的銷售。2)具有連帶優(yōu)勢。如果企業(yè)同時在多個細分市場上占有優(yōu)勢，會提升企業(yè)形象并提高市場占有率。3)風險較小。企業(yè)同時在多個細分市場上開展生產和營銷活動,可以在一定程度上降低經(jīng)營風險。差異性營銷策略的主要缺陷如下。1)能夠擴大銷售。針對不同細分市場分別設計不同產品營銷組合,能更好地滿足不同消費者的需求和偏好,爭取更多的顧客,從而擴大產品的銷售。2)具有連帶優(yōu)勢。如果企業(yè)同時在多個細分市場上占有優(yōu)勢,會提升企業(yè)形象并提高市場占有率。3)風險較小。企業(yè)同時在多個細分市場上開展生產和營銷活動,可以在一定程度上降低經(jīng)營風險。差異性營銷策略的主要缺陷如下。1)經(jīng)營成本上升。隨著產品品種的增加,銷售渠道的多樣化,以及市場調研和廣告宣傳等營銷活動的復雜化，業(yè)務成本和業(yè)務收入將大幅增加。因此,在決定使用差異性營銷策略之前,企業(yè)必須衡量增加的成本與增加的業(yè)務收入之間的關系。2)管理難度加大。企業(yè)同時服務于多個細分市場,對管理人員的素質和能力提出了較高要求。3)不利于核心競爭力的形成。該戰(zhàn)略可能使得企業(yè)資源過度分散,不同細分市場可能會出現(xiàn)互斥和替代效應。（3）集中性營銷策略集中性營銷策略是指通信企業(yè)集中力量開發(fā)一種業(yè)務,設計一種市場營銷組合,為-個或有限的幾個細分市場服務。集中性營銷策略將資源集中在一個或幾個有限的細分市場上,向縱深發(fā)展，致力于追求在較小的細分市場中占有較大的甚至是支配地位的市場份額,而不追求在整體市場或較大的細分市場中只占有較小的市場份額。集中性營銷策略特別適合于資源有限的小企業(yè),例如,中國衛(wèi)通就應將資源集中在衛(wèi)星通信市場上面,在這個市場上占有支配地位的市場份額。集中性營銷策略的主要優(yōu)勢如下。1)集中資源和力量于有限的細分市場，能深入了解消費者的需求,提供有針對性的營銷策略,取得強勢的市場地位。2)實行專業(yè)化的生產和分銷，能夠降低生產成本和經(jīng)營費用,取得較高的投資回報率。集中性營銷策略的主要缺陷是風險較大。由于企業(yè)的目標市場范圍較小，一旦市場形勢發(fā)生變化,如顧客偏好發(fā)生轉移、原材料供應緊張或出現(xiàn)強大的競爭者等,就會使企業(yè)陷入困境。因此,從分散風險角度考慮,許多實行集中性營銷策略的企業(yè)往往選擇在幾個細分市場內搞多角化經(jīng)營。[單選題]3.有廣泛需求的、能大量生產、大量銷售的產品比較適宜選擇()A.無差異市場策略B.差異性市場策略C.集中性市場策略D.同質型市場策略正確答案：A參考解析：一般說來,可供企業(yè)選擇的目標市場策略主要有三種,即無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。（1）無差異性營銷策略:無差異營銷策略是指企業(yè)以整個市場作為自己的目標市場,只推出-種產品,設計一種市場營銷組合,吸引盡可能多的購買者。此時,企業(yè)的營銷活動只考慮消費者的需求共性,而不問其需求差別,其產品設計和營銷策略以吸引絕大多數(shù)消費者為目的。無差異性營銷策略除適用于同質性產品外,主要適用于有廣泛需求的,能大量生產、大量銷售的產品。無差異性營銷策略的主要優(yōu)勢是降低成本,具體表現(xiàn)為以下幾方面。1)無差異的廣告宣傳和其他推廣活動,能夠降低產品的推廣費用。2)不進行市場細分,能夠降低市場調研、產品研發(fā)等的費用。無差異性營銷策略的主要缺陷如下。1)不滿足消費者的差別性需求。消費需求是不斷變化的,用一種產品、-種營銷策略來吸引和滿足所有顧客幾乎是不可能的。2)容易受到競爭沖擊。如果同行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)都采用無差異性營銷策略,就會造成整體市場競爭異常激烈，而小的細分市場的需求無法得到滿足的局面,這種狀況對企業(yè)和消費者都會產生不利影響。正是由于這個原因,一些長期采用無差異營銷策略的大企業(yè)也開始轉向差異營銷。（2）差異性營銷策略差異性營銷策略是指企業(yè)把整個市場劃分為若千個細分市場,從中選擇兩個或兩個以上的細分市場作為自己的目標市場,并為每個選定的細分市場分別提供不同的產品和設計不同的市場營銷組合,以滿足每個細分市場的不同需求。例如,中國移動公司在移動通信市場同時推出多個業(yè)務品牌,如全球通、動感地帶、神州行等,取得了強勢的市場地位。該戰(zhàn)略對企業(yè)的服務能力要求較高,對資金不足、技術薄弱的中小企業(yè)來說,應慎重做出選擇。差異性營銷策略的主要優(yōu)勢如下。1)能夠擴大銷售。針對不同細分市場分別設計不同產品營銷組合,能更好地滿足不同消費者的需求和偏好,爭取更多的顧客,從而擴大產品的銷售。2)具有連帶優(yōu)勢。如果企業(yè)同時在多個細分市場上占有優(yōu)勢，會提升企業(yè)形象并提高市場占有率。3)風險較小。企業(yè)同時在多個細分市場上開展生產和營銷活動,可以在一定程度上降低經(jīng)營風險。差異性營銷策略的主要缺陷如下。1)能夠擴大銷售。針對不同細分市場分別設計不同產品營銷組合,能更好地滿足不同消費者的需求和偏好,爭取更多的顧客,從而擴大產品的銷售。2)具有連帶優(yōu)勢。如果企業(yè)同時在多個細分市場上占有優(yōu)勢,會提升企業(yè)形象并提高市場占有率。3)風險較小。企業(yè)同時在多個細分市場上開展生產和營銷活動,可以在一定程度上降低經(jīng)營風險。差異性營銷策略的主要缺陷如下。1)經(jīng)營成本上升。隨著產品品種的增加,銷售渠道的多樣化,以及市場調研和廣告宣傳等營銷活動的復雜化，業(yè)務成本和業(yè)務收入將大幅增加。因此,在決定使用差異性營銷策略之前,企業(yè)必須衡量增加的成本與增加的業(yè)務收入之間的關系。2)管理難度加大。企業(yè)同時服務于多個細分市場,對管理人員的素質和能力提出了較高要求。3)不利于核心競爭力的形成。該戰(zhàn)略可能使得企業(yè)資源過度分散,不同細分市場可能會出現(xiàn)互斥和替代效應。（3）集中性營銷策略集中性營銷策略是指通信企業(yè)集中力量開發(fā)一種業(yè)務,設計一種市場營銷組合,為-個或有限的幾個細分市場服務。集中性營銷策略將資源集中在一個或幾個有限的細分市場上,向縱深發(fā)展，致力于追求在較小的細分市場中占有較大的甚至是支配地位的市場份額,而不追求在整體市場或較大的細分市場中只占有較小的市場份額。集中性營銷策略特別適合于資源有限的小企業(yè),例如,中國衛(wèi)通就應將資源集中在衛(wèi)星通信市場上面,在這個市場上占有支配地位的市場份額。集中性營銷策略的主要優(yōu)勢如下。1)集中資源和力量于有限的細分市場，能深入了解消費者的需求,提供有針對性的營銷策略,取得強勢的市場地位。2)實行專業(yè)化的生產和分銷，能夠降低生產成本和經(jīng)營費用,取得較高的投資回報率。集中性營銷策略的主要缺陷是風險較大。由于企業(yè)的目標市場范圍較小，一旦市場形勢發(fā)生變化,如顧客偏好發(fā)生轉移、原材料供應緊張或出現(xiàn)強大的競爭者等,就會使企業(yè)陷入困境。因此,從分散風險角度考慮,許多實行集中性營銷策略的企業(yè)往往選擇在幾個細分市場內搞多角化經(jīng)營。[單選題]5.有市場壟斷優(yōu)勢的企業(yè)可采用的策略是()。A.整體市場覆蓋法B.產品集中法C.市場集中法D.選擇性集中法正確答案：C參考解析：在選擇目標市場時,企業(yè)可采用以下5種策略來確定目標市場的范圍。1)產品一市場集中法。即企業(yè)只生產-種標準化產品,只為某一特定細分市場服務。該策略適用于小企業(yè)。2)市場集中法。即企業(yè)生產不同性能和規(guī)格的產品,服務于同一細分市場。該策略適用于有技術壟斷優(yōu)勢或市場壟斷優(yōu)勢的企業(yè)。3)產品集中法。即企業(yè)集中優(yōu)勢只生產一種產品,服務于所有細分市場。該策略適用于行業(yè)的主導企業(yè)及專用品經(jīng)營企業(yè)。4)選擇性集中法。即企業(yè)有選擇地生產不同性能和規(guī)格的產品,服務于若干細分市場。該策略適用于綜合利用型企業(yè)。5)整體市場覆蓋法。即企業(yè)生產不同性能和規(guī)格的產品,服務于所有細分市場。該策略適用于規(guī)模較大、實力較強的企業(yè)。[單選題]6.一個細分市場要成為企業(yè)的目標市場，企業(yè)必須對影響細分市場吸引力的各種因素進行分析，下面()不是必須的。A.市場因素B.地理因素C.社會因素D.技術因素正確答案：B參考解析：企業(yè)必須對影響細分市場吸引力的各種因素進行分析，下面5個因素是必須要考慮的。（1）市場因素（2）競爭因素（3）經(jīng)濟因素（4）技術因素（5）社會因素[判斷題]1.無差異化營銷策略容易受到競爭沖擊。A.正確B.錯誤正確答案：A參考解析：無差異性營銷策略的主要優(yōu)勢是降低成本。無差異性營銷策略的主要缺陷如下：（1）不滿足消費者的差別性需求。（2）容易受到競爭沖擊。[判斷題]2.企業(yè)生產不同性能和規(guī)格的產品，服務于同一細分市場。這種方法屬于產品集中法。？A.正確B.錯誤正確答案：B參考解析：（1）.產品一市場集中法。只生產一種標準化產品，只為某一特定細分市場服務。適用于小企業(yè)。（2）.市場集中法。生產不同性能和規(guī)格的產品，服務于同一細分市場。適用于有技術壟斷優(yōu)勢或市場壟斷優(yōu)勢的企業(yè)。（3）.產品集中法。集中優(yōu)勢只生產一種產品，服務于所有細分市場。適用于行業(yè)的主導企業(yè)及專用品經(jīng)營企業(yè)。（4）.選擇性集中法。有選擇地生產不同性能和規(guī)格的產品，服務于若干細分市場。該適用于綜合利用型企業(yè)。（5）.整體市場覆蓋法。生產不同性能和規(guī)格的產品，服務于所有細分市場。適用于規(guī)模較大、實力較強的企業(yè)。[判斷題]3.電信運營商由于其壟斷性,選擇目標市場策略時企業(yè)自身因素可以放在次要的位置。()A.正確B.錯誤正確答案：B參考解析：三種目標市場策略各有其優(yōu)缺點,電信企業(yè)在具體選擇時應綜合考慮企業(yè)資源、產品特點、市場狀況、產品生命周期、競爭對手策略等多方面因素。1)企業(yè)資源企業(yè)資源包括電信企業(yè)的生產能力、設備條件、技術開發(fā)能力、資金力量以及經(jīng)營管理能力。電信企業(yè)能力是選擇目標市場策略的首要因素。如果企業(yè)規(guī)模較大、分銷渠道廣泛,產品標準化程度高,宜采用無差異性營銷策略;如果企業(yè)具有相當?shù)纳a規(guī)模、較強的技術設計能力、較高的經(jīng)營管理水平,則宜采用差異性營銷策略;如果企業(yè)資源有限,無力顧及整體市場或多個細分市場,就應采用集中性營銷策略。2)市場狀況如果市場需求具有相似性,顧客的需求與偏好較為接近,購買習慣較類似,對營銷刺激的反應大體類似,則市場同質性較高,宜采用無差異性營銷策略;如果巾場需求差異性較大,不同顧客有不同的需求與偏好,對營銷刺激有不同反應,則市場同質性較低,宜采用差異化營銷策略和集中性營銷策略。電信企業(yè)若想實施差異性市場策略,則需要借助強制措施,設計誘因,主動刺激消費者產生不同的愛好,強制分割差異不大的市場,當然,這種做法的代價必定很高。3)產品生命周期在產品的導入期，同類產品不多,競靜者較少,電信企業(yè)宜采用無差異性營銷策略，以探測市場需求和消費者反應;在產品的成長期和成熟期,消費需求日益多樣化，競爭日趨激烈,企業(yè)宜采用差異性營銷策略,以開發(fā)新產品和進入新市場;在產品的衰退期,企業(yè)宜采用集中性營銷策略,以維持和延長產品生命周期。4)競爭對手的策略一般來說，企業(yè)的目標市場營銷策略應與競爭者有所區(qū)別。如果強大的競爭對手采用無差別性營銷策略,企業(yè)就應采用差異性營銷策略或集中性營銷策略;如果強大的競爭對手采用差異性營銷策略,企業(yè)就應采用集中性營銷策略或更細致的差異性營銷策略;如果企業(yè)面臨較弱的競爭對手,則可以采用與之相同的目標市場營銷策略?？傊?電信企業(yè)選擇目標市場策略時應綜合考慮上述各種因素,權衡利弊后可做出決策。雖然目標市場具有相對穩(wěn)定性,但是并不意味著目標市場策略是一成不變的,當電