××公司廣告策略研究

PAGE畢業(yè)設(shè)計（論文）題目：廣州××的廣告策略研究

廣州××的廣告策略研究摘要2008年9月爆發(fā)的信貸危機嚴重沖擊了全球經(jīng)濟，全球旅游業(yè)發(fā)展陷入困境。進入2009年，旅游行業(yè)在危機后出現(xiàn)的曙光又被突如其來的H1N1流感籠罩了，使得旅游業(yè)更是舉步維艱。在這種大背景下，××國際旅行社沖破陰霾，單單8月的營業(yè)額就突破2億元，創(chuàng)造了中國旅游業(yè)又一個奇跡?！痢林阅艿玫饺绱梭@人的成績，一方面歸功于它30年的經(jīng)營管理經(jīng)驗，在很大方面還歸功于它在強大的發(fā)展壓力下所采取的出色的廣告策略。本文主要通過調(diào)查法、比較研究法、文獻資料法等對××的廣告策略進行探討，分析其如何通過導(dǎo)入CI系統(tǒng)、進行細分市場以及運用廣告模式來擴大社會影響力，并帶來了實際的經(jīng)濟效益。最后根據(jù)分析結(jié)果，對旅行社的廣告策略方面提供現(xiàn)實的建議。關(guān)鍵詞：××；廣告策略；旅游廣告模式StudyontheADVERTISEMENTstrategyFORGZLINTERNATIONALTRAVELSERVICEOFGUANGZHOUAbstractTheoutbreakofthecreditcrisisonSeptember2008madeaseriousimpactontheglobaleconomy,andtheholdglobaltourismindustryfellintotrouble.Into2009,afterthedawnofthedevelopedoftourismindustry,theH1N1flucamesuddenlythatmadetravelmoredifficult.Inthisbackground,GuangzhiLvInternationalTravelServicecreatedanothermiracleofChina’stourismindustrywiththe200million–inAugustalone.HowGuangzhiLvInternationalTravelServicehasbeenabletogetsuchamazingresults?Ononehand,it’sduetoits30yearsofmanagementexperience.Ontheotherhand,it’sduetoitsexcellentadvertisingstrategyunderthestrongdevelopmentpressure.Inthispaper,IwillexploretheadvertisingstrategiesofGuangzhiLvthroughsurveymethodandcomparativestudy,analyzehowtoexpandthesocialimpactandbringinrealeconomicbenefitsthroughtheCIsystem,thesegmentmarketandadvertisingmodels.Finally,Iwillprovidesomepracticalrecommendationstotheothertravelagencies.Keyword：GuangzhiLvInternationalTravelService,AdvertisingStrategy,TourismAdvertising目錄1 緒論 11.1課題的研究背景 11.2課題的寫作目的和意義 11.3國內(nèi)外研究狀況 11.4課題研究方法 22 旅游廣告模式的概述 32.1旅游廣告的概念 32.2旅游廣告的主要形式 32.3旅游廣告對旅行社的影響 53 廣州××的廣告策略分析 73.1廣州××國際旅行社股份有限公司的概況 73.2廣州××廣告運用現(xiàn)狀分析 73.3廣州××的廣告策略 83.4廣州××廣告策略的效果 103.5廣州××廣告策略中存在的問題 114 改善旅行社旅游廣告的對策分析 134.1創(chuàng)造有生命力的廣告 134.2加大員工工作培訓(xùn) 134.3廣告與實際情況相符合 134.4根據(jù)細分市場發(fā)行有針對性的廣告 144.5多舉行有社會影響力的企業(yè)活動 14結(jié)論 15參考文獻 16致謝 18第18頁共18頁緒論1.1課題的研究背景中國旅游業(yè)在近年來的迅速增長勢頭，引起了國際上各國旅游業(yè)的高度重視，并由此產(chǎn)生了更為激烈的旅游市場競爭。我國旅游業(yè)已逐漸意識到宣傳促銷的重要性，而廣告宣傳以傳播面廣、強烈的表現(xiàn)力和吸引力的特點在旅游業(yè)的宣傳中起著舉足輕重的作用。不難看出，旅行社經(jīng)營的優(yōu)劣性除了其本身的管理水平，很大程度上取決于它的廣告宣傳策略。以下以廣州××國際旅行社為研究背景，對旅游廣告宣傳策略進行簡單的分析。1.2課題的研究目的和意義廣告無處不在，它們以各種各樣的形式充斥我們的生活——電視與電臺廣告、車身廣告、戶外廣告牌以及雜志與網(wǎng)絡(luò)廣告，甚至在平時最不經(jīng)意的生活活動里面也會找到廣告的身影。想象一下，我們生活在一個營銷和媒體驅(qū)動的世界里，任何一個休閑旅游業(yè)務(wù)的組織，從旅行社、旅館、航空公司到藝術(shù)公司、俱樂部和主題公園等，到會以這樣或那樣的方式對廣告產(chǎn)生興趣，并借助廣告提高自身的經(jīng)營發(fā)展。從當(dāng)今的旅游業(yè)的發(fā)展情況來看，旅游廣告成為了旅行社競爭的主要工具之一，本文通過探討廣州××國際旅行社的廣告策略，分析其各種廣告模式對它自身發(fā)展的影響和作用，就其不足之處提出相關(guān)的參考意見。而本課題的意義在于通過分析廣州××對廣告的應(yīng)用效果，引申出旅行社該如何進行廣告策略，以此來提高其對廣告的應(yīng)用效率，并通過有效的旅游廣告手段來增加經(jīng)濟效益和提高品牌形象。1.3國內(nèi)外研究狀況在國外，早在20世紀80年代，西方學(xué)家就在旅游營銷、運營和管理等領(lǐng)域的研究做出了突出的貢獻。著名學(xué)者奈杰爾·摩根博士和安妮特·普理查德博士就在《旅游休閑業(yè)的廣告創(chuàng)意與設(shè)計》一書中匯集了旅游廣告領(lǐng)域的最新思想，他們從分析廣告對旅游業(yè)的重要作用出發(fā)，評價了廣告與旅游業(yè)營銷中各個方面的關(guān)系、分析了面向主要細分市場進行改革宣傳的技術(shù)、在對不斷變化的廣告環(huán)境進行分析的基礎(chǔ)上指出新的廣告戰(zhàn)略方向。而在國內(nèi)，雖然我國對于旅游業(yè)廣告方面的研究起步比較晚，但也出現(xiàn)了許多對旅游業(yè)產(chǎn)生深刻影響的著作。例如梁智在《旅行社運行與管理》中提出，廣告是溝通生產(chǎn)和組合產(chǎn)品的旅行社與推銷這些產(chǎn)品的旅游中間商和潛在旅游者的一種重要手段，其最終目的是引起旅游者的購買行為并改變旅行社產(chǎn)品市場的需求。廣告的類型大體上包括自辦媒體型廣告、大眾轉(zhuǎn)播媒體型廣告、聯(lián)合廣告等。當(dāng)然，除了學(xué)術(shù)性的文章以外，還有許多以實際例子為基礎(chǔ)而撰寫的研究，包括我國學(xué)者鄭澤國的《廣州××的品牌化之路》、查愛萍和張靜的《公眾對旅行社旅游廣告認知的調(diào)查研究——以上海市居民為例》等，都以真實的旅行社為研究對象，分析了中國旅游廣告的大概情況，總結(jié)了目前各類型旅游企業(yè)的廣告特點，指出目前旅游廣告存在的問題并提出建議。縱觀國內(nèi)外相關(guān)的研究資料，一方面，其對旅游業(yè)廣告方面的研究比較全面，而且有關(guān)旅游廣告對旅游業(yè)影響的資料和公眾廣告心里相關(guān)的論述也比較詳細；另一方面，也有學(xué)者以各大旅行社為例子，論述了廣告對旅行社的實際影響效力。本課題將根據(jù)國內(nèi)外相關(guān)的研究結(jié)果，以廣州××國際旅行社為例子，并結(jié)合實際，以討論旅游廣告對廣州××國際旅行社的影響為目標，對廣州××的廣告策略方面提供一些參考和修改意見，并為其他旅行社在廣告運用方面提供參考意見。1.4課題研究方法（1）調(diào)查法。通過到廣州××實習(xí)，借此收集第一手資料。（2）比較研究法。通過廣州××在廣告運用方面的不同策略及效果，比較分析不同廣告模式的成效，并以相關(guān)數(shù)據(jù)及圖表作為理論的支撐數(shù)據(jù)。（3）文獻資料法。通過查找相關(guān)的文獻書籍，來支撐某些觀點。旅游廣告模式的概述與普通消費品不同，旅游產(chǎn)品多數(shù)為看不見、摸不到、拿不走的無形產(chǎn)品，旅游從本質(zhì)上講就是一種體驗活動。旅游產(chǎn)品的特殊性決定了它不能像其他生活消費品一樣直觀地展示在消費者面前，而是通過一種信息的溝通去影響它現(xiàn)實的需求者和潛在的需求者。如何想這類有著特殊需求的顧客更為有效地傳達旅游產(chǎn)品和目的地信息，其難度比普通商品更大。因此旅游業(yè)的發(fā)展與繁榮，在很大程度上依賴與廣告信息的傳遞，而旅游業(yè)發(fā)展的實踐也充分證明了旅游廣告是向旅游者展示旅游目的地形象和旅游產(chǎn)品魅力的重要途徑。2.1旅游廣告的概念旅游廣告（touristadvertising）[1]是指旅游目的地國家和地區(qū)、旅游組織或者旅游企業(yè)作為發(fā)起者，以公開付費的做法，以非人員的任何形式，通過各種傳媒體向目標市場的公眾傳播有關(guān)旅游產(chǎn)品或旅游企業(yè)的有關(guān)信息，以擴大影響和提高知名度、樹立旅游形象的一種促銷方式。2.2旅游廣告的主要形式2.2.1報紙和雜志絕大多數(shù)旅游產(chǎn)品的印刷廣告出現(xiàn)在報紙和雜志上，它們大約占旅游廣告全部費用的一半。報紙擁有眾多的讀者[2]，尤其集中在城市集鎮(zhèn)，通過報紙廣告，旅行社能快速有效地把旅游項目、旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播出去。雜志廣告與報紙廣告同為平面廣告，但它的在設(shè)計和印刷上更具有藝術(shù)性和專業(yè)性，有較強的表現(xiàn)力。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產(chǎn)品，主要是對旅游飯店、旅游景點等旅游產(chǎn)品具象的形象宣傳。2.2.2電視廣告電視廣告是當(dāng)今最有影響力，也是最成功的廣告媒體，因為它能以比其他任何媒體都快的速度到達數(shù)量最多的受眾。電視廣告[3]通過運用創(chuàng)意和有效的拍攝手法，在較短的時間里形成有情節(jié)有強效感染力的小片段，更容易為受眾所接受和記憶。事實上，許多有線電視臺都專門開辟了一個與旅游相關(guān)的頻道，以旅游專題片、紀錄片和旅游電視雜等的形式來宣傳旅游地的“食、住、行、游、購、娛”，在一定程度上達到旅游廣告的互動效果。2.2.3戶外廣告戶外廣告最普遍的形式就是廣告牌、書報亭和出現(xiàn)在公交車車身、地鐵站臺以及燈箱、路面廣告等。相比于傳統(tǒng)的大眾媒體廣告，戶外廣告以較低的費用和較好的傳播效果日益贏得了廣告客戶和廣告公司的青睞。也許人們經(jīng)常認為戶外廣告使市容雜亂，破壞環(huán)境整潔，廣告牌總是被人看不起。但因為廣告牌的視覺效果非常好，容易識別，所以這種廣告非常多。2.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告互聯(lián)網(wǎng)是社會性的科技產(chǎn)品，是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)的傳播速度快、信息量大、表現(xiàn)形式多樣化以及信息傳播的無邊界性，更重要的是具有互動功能，網(wǎng)絡(luò)所具備的這些優(yōu)勢，恰恰符合了旅游廣告?zhèn)鞑サ耐怀鎏攸c。針對旅游產(chǎn)品和旅游廣告的特點，旅游網(wǎng)絡(luò)廣告[4]結(jié)合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。2.2.5宣傳材料廣告及其他旅游業(yè)除了利用報紙雜志、電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告進行宣傳以外，也通過發(fā)布各種宣傳材料來吸引潛在的顧客。例如旅游企業(yè)派發(fā)的宣傳單、旅游宣傳冊以及旅游小禮品等。與其以外，旅游企業(yè)也可以通過進行大型的公共關(guān)系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動等來對自身進行宣傳，其宣傳效果也不亞于傳統(tǒng)的大眾廣告。經(jīng)過分析，各種廣告形式的比較如下表：廣告形式優(yōu)點缺點報紙讀者穩(wěn)定，傳播速度快，費用便宜表現(xiàn)力弱，受眾目不明確雜志具藝術(shù)性，表現(xiàn)力強成本高，時效性弱，傳播范圍受限制電視廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁?，受眾多，感染力強保存性差，制作發(fā)布費用高，目標市場不明確戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?，受眾多目標不明確，內(nèi)容受到限制網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤欤畔⒘看?，表現(xiàn)形式多樣化信息來源不明確，真實性差宣傳材料操作簡單，能吸引潛在客戶容易造成材料浪費表2-1各種廣告形式的優(yōu)缺點2.3旅游廣告對旅行社的影響2.3.1傳遞旅游信息，促進互動交流傳播旅游信息是旅行社發(fā)布旅游廣告的最初動機，當(dāng)旅游信息隨著廣告的發(fā)布而進入大眾的眼球，是產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、品牌信息等在旅游企業(yè)和顧客之間產(chǎn)生互動交流的過程。例如戶外廣告，人們在繁雜的生活中對原本不了解的事物，通過廣告所提供的信息，了解到旅游點的旅游情況，同時也加深了對旅游公司的印象，尤其通過廣告中醒目的公司標志，使得旅游企業(yè)形象深入人心，并貫穿于旅客生活的各個層面。另外，當(dāng)游客了解到旅游信息后并對旅游目的地產(chǎn)生興趣時，會通過到營業(yè)點、打電話等直接或間接地聯(lián)系旅游公司，對旅游信息進行更深入的了解，并交換意見，從而產(chǎn)生互動的交流，使得雙方意見達成一致。2.3.2引發(fā)旅游動機，提高旅行社出團成率旅游企業(yè)通過發(fā)布旅游廣告，介紹產(chǎn)品的信息、特點、價格等，使顧客了解商品的具體情況，從而引起他們的旅游動機，并根據(jù)需要選擇旅游產(chǎn)品和項目，促使旅行社組合成團，提高旅行社的出團成率。現(xiàn)代人在前進的社會都市生活中，生活形式不斷更新，隨之而來的是對生活的壓力，這種壓力感使得他們有著得到輕松的想法。無論旅游廣告以何種形式出現(xiàn)，無論顧客是無意發(fā)現(xiàn)還是有意了解旅游信息，都會使得他們當(dāng)中產(chǎn)生旅游動機。當(dāng)然旅游動機的形成不一定會使得所有人與旅行社達成一致意見，但在一定程度上對旅行社的出團率產(chǎn)生一定的影響。2.3.3宣傳旅游企業(yè)形象，樹立旅游產(chǎn)品品牌任何成功的廣告，都能通過產(chǎn)品宣傳而提高企業(yè)的形象。旅行社通過發(fā)布各類行之有效的廣告，不僅僅是向社會大眾傳達了該公司的產(chǎn)品信息，同時也公布了該企業(yè)的員工、領(lǐng)導(dǎo)的形象，實際上就是公布了企業(yè)形象，并樹立良好的旅游產(chǎn)品品牌。例如在2009年11月舉辦的廣東國際旅游展當(dāng)中，全省各大旅行社紛紛前往設(shè)攤，通過攤位裝潢展示企業(yè)本身的企業(yè)特色和形象，并在展會中展出其自身特色和最具人氣的旅游線路，對旅游企業(yè)進行間接的廣告宣傳。參加展會的公司企業(yè)或游客能清晰地看到企業(yè)的所有信息，并從中加深對企業(yè)的印象。同時，旅游企業(yè)通過參加類似的活動，能從多方面的行動中達到間接的宣傳效果，樹立旅游產(chǎn)品品牌。2.3.4全面提高企業(yè)效益任何企業(yè)所進行的業(yè)務(wù)都以盈利為目的，包括旅游企業(yè)所發(fā)布的旅游廣告，其最終目的都是提高公司的企業(yè)效益。從以上的分析不難看出，當(dāng)旅游廣告成功地吸引旅游者的眼球，就會引起他們的旅游動機和相應(yīng)的經(jīng)濟行為，由此就達到了企業(yè)盈利的目的。所以，旅游廣告最終會影響到企業(yè)的整體效益。例如2009年出現(xiàn)的HIN1使得旅游業(yè)在短時間內(nèi)受到了巨大的沖擊，尤其國外游的業(yè)務(wù)一下子陷入了低谷。這時，很多旅行社例如南湖國旅進行旅游促銷活動，并根據(jù)旅游目的地情況做出了新的路線，通過有效的宣傳吸引更多的游客，以彌補之前的業(yè)務(wù)缺失。廣州××的廣告策略分析3.1廣州××國際旅行社股份有限公司的概況廣州××國際旅行社股份有限公司（簡稱“××”）成立于1980年12月5日，其前身是廣州市旅游公司，是華南地區(qū)規(guī)模最大，實力最強，美譽度最高的旅行社，也是國內(nèi)唯一獲得全國旅游業(yè)質(zhì)量管理最高榮譽“中國用戶滿意鼎”的綜合性強社。廣州××主要經(jīng)營入境游、出境游、國內(nèi)游三大旅游業(yè)務(wù)，同時兼營電子商務(wù)旅行、會展服務(wù)、旅游汽車出租、電腦軟件開發(fā)、海外留學(xué)咨詢、物業(yè)管理和國際國內(nèi)航空票務(wù)代理等業(yè)務(wù)。而且該業(yè)務(wù)遍及珠三角、北京、馬來西亞、香港、澳門等全球80多個國家和地區(qū)，在公眾當(dāng)中享有很高的聲譽。其董事長、總經(jīng)理鄭洪回憶說，廣州××之所以取得如此高的聲譽得益于15年前開始實施的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，它利用廣告策略推出企業(yè)品牌，搶占了市場先機，讓“××”的名字注入大眾的生活當(dāng)中。3.2廣州××的廣告運用現(xiàn)狀分析“燦爛陽光，怒放紅棉，無邊綠野”作為公司標識，醒目、鮮明又極具個性；“‘××’，無限風(fēng)光帶給你”的廣告詞，朗朗上口，深入人心。這是廣州××實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略初期所運用的廣告效應(yīng)，大張旗鼓地在各大媒體中做形象廣告，使得“××”的名字在短時間內(nèi)迅速注入大眾的生活當(dāng)中。有效的廣告策略，大大提高了廣州××的企業(yè)品牌形象，為其后期的發(fā)展提供有力的支持。近幾年，廣州××業(yè)績在廣東乃至南中國地區(qū)的旅行社中遙遙領(lǐng)先。2008年，盡管旅游市場受到雨雪凍災(zāi)害、汶川大地震、國際金融危機等不利因素的影響，廣州××仍然取得了19億元營業(yè)收入、接待游客166萬人次的驕人業(yè)績。2008年年底的金融海嘯加上H1N1的侵襲，使得2009年旅游業(yè)經(jīng)濟出現(xiàn)低迷。但經(jīng)過7、8月的奮戰(zhàn)，“××”利用有效的廣告手段和促銷渠道，開設(shè)特色旅游線路并大力宣傳，同時以亞運指定服務(wù)商的身份開展亞運志愿信使團的活動，利用廣告效益以及企業(yè)形象宣傳，吸納更多的游客，最終沖破陰霾，8月的營業(yè)總額突破2億元，出境游和國內(nèi)有分別突破1億元大關(guān)，再一次刷新華南地區(qū)旅行社的單月營業(yè)額記錄。從眾多的資料當(dāng)中可以看出，除了29年的經(jīng)營管理經(jīng)驗以外，廣州××結(jié)合自身條件而進行的廣告策略，對“××”的發(fā)展提供了莫大的幫助。3.3廣州××的廣告策略20世紀90年代，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了18000個旅行社網(wǎng)點，使得廣州××的發(fā)展遇到前所未有的競爭形勢。而當(dāng)時廣州××的名稱是廣州旅游公司，作為公司標志的“馬踏飛燕”又與中國旅游協(xié)會有所雷同，無法在眾多的旅行社當(dāng)中提升自身影響力。因此，為了使社會公眾能在眾多旅行社中識別它的形象，廣州××請來了廣告公司對企業(yè)形象進行重新包裝，再利用有效的廣告策略，使“××”的形象深入人心，擴大旅游的發(fā)展空間。以下是對廣州××廣告策略的詳細分析：3.3.1率先導(dǎo)入CI，擴大影響力旅游作為一種新型的以滿足精神生活為主的消費正越來越收到廣大消費者的青睞，旅游已不是簡單地提供衣食住行等服務(wù)。因此，消費者在選擇旅行社的時候，價格已經(jīng)不是首選的因素，關(guān)鍵是希望旅游能帶給自己精神上的享受。旅游消費者將選擇的條件逐漸由價格低轉(zhuǎn)到范圍質(zhì)量高的公司。因此，創(chuàng)建旅行社名牌，樹立一個廣為人知的優(yōu)良企業(yè)形象，便于消費者識別、購買的品牌就有很大的經(jīng)濟意義。為此，廣州市旅游公司在全國率先導(dǎo)入CI企業(yè)識別系統(tǒng)，以廣州××為品牌，按科學(xué)的方法，把企業(yè)的活動內(nèi)容和形象統(tǒng)一起來。這一創(chuàng)新對廣州××而言有著很大的意義，它使廣州××的影響力范圍擴大到華南地區(qū)乃至全國，像火車一樣領(lǐng)跑全國旅游業(yè)，成為當(dāng)之無愧的排頭兵。3.3.2實行細分市場，項目個性化旅游業(yè)個性化的特點決定了其提供個性化服務(wù)的必要性，尤其是當(dāng)今物質(zhì)經(jīng)濟快速增長的態(tài)勢下，消費者更注重的是精神生活的享受，因而滿足不同背景、不同個性、不同要求的顧客需要成為了旅行社關(guān)注的焦點。廣州××由此根據(jù)不同市場形勢和季節(jié)的變化，以及不同消費群體的需要，進行旅游市場細分，并根據(jù)細分市場的變化，調(diào)整各種旅游線路，從而組合成為各種不同專題的旅游團，例如賞雪團、觀潮團、自駕車團、蜜月團、長者團等等，受到了游客的普遍歡迎。這些項目以自然風(fēng)光為背景，以個性化為特色，市場定位鮮明，吸引了大量的游客，大大提高了品牌的競爭力度。3.3.3利用廣告效應(yīng)，提升吸引力旅游公司向顧客推銷新產(chǎn)品時，必須要使他們對產(chǎn)品和產(chǎn)品能對他們帶來的利益有足夠的了解，而廣告則是旅游公司除了直接銷售以外的行之有效的方法。廣州××國際旅行社在近30年的經(jīng)營當(dāng)中吸取了國內(nèi)外先進的經(jīng)營理念，利用廣告宣傳的強大效應(yīng)，并結(jié)合實際服務(wù)水平，向社會推出了各種類型的廣告，以各種形態(tài)吸引公眾的眼球。事實上，廣州××通過報紙、雜志、電臺、電視和互聯(lián)網(wǎng)，立體化、無間斷地大量發(fā)布系列旅游廣告，向顧客及時傳遞公司旅游產(chǎn)品信息。而出現(xiàn)次數(shù)最多的有報紙廣告、電臺廣告、戶外廣告以及互聯(lián)網(wǎng)廣告：（1）在報紙廣告上的運用上，廣州××通過各大報紙商發(fā)布最新、最熱、最具特色的路線，其合作的報紙商有《廣州日報》、《南方日報》、《旅游周報》等。例如《廣州日報》，每個星期二都設(shè)有旅游專欄，而幾乎每一期都會看到廣州××所提供的旅游信息。上一章提到過，報紙廣告的讀者群比較穩(wěn)定，加上報紙本身傳播信息速度快、準確的特點，能激發(fā)許多潛在的顧客進行旅游消費，廣州××通過報紙宣傳的力度，能在一定的程度上吸引消費者的注意。（2）戶外廣告可以說司空見慣，一踏出家門就可以看到各式的廣告，但能夠在紛雜的戶外廣告中突出自己并不容易。戶外廣告的方式有很多，包括公交車車身廣告，地鐵站臺廣告，燈箱廣告、路面廣告等。廣州××國際旅行社也根據(jù)自己的實際業(yè)務(wù)需要，用戶外廣告向公眾提供最新最有價值的旅游信息。例如2009年夏天推出的菲律賓宿霧、泰國布吉包機之旅，就采用了公交車站站牌廣告的方式向社會公眾發(fā)布。大而醒目的廣告牌面，加上原生態(tài)的自然風(fēng)光圖片和清晰的旅游價格，都能吸引路過的人。而且公交車站過往的人流、車流都比較多，能大范圍地增加潛在的客戶。這種方法不僅使度假產(chǎn)品變得平民化，而且在暑假短短的兩個月，所有的包機項目全線爆滿，運送游客近萬次，連續(xù)刷新了東南亞的暑假記錄。（3）互聯(lián)網(wǎng)廣告是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的衍生物，并且在狹窄的虛擬空間里得到了廣泛的應(yīng)用和大量的受眾。廣州××在導(dǎo)入CI企業(yè)識別系統(tǒng)之初，就創(chuàng)建了代表公司的專題網(wǎng)頁，通過網(wǎng)頁向社會公眾提供企業(yè)發(fā)展信息、旅游產(chǎn)品信息的同時，也通過網(wǎng)頁對企業(yè)自身進行宣傳，提高自身的品牌知名度。另外，通過在網(wǎng)上發(fā)布活動和業(yè)務(wù)新聞，也是一種行之有效是廣告宣傳手法。（4）能得到動態(tài)信息的電視廣告，也長期受到廣州××的青睞。雖然互聯(lián)網(wǎng)的普遍運用，但仍然抵擋不住電視媒體的魅力。市場上大多數(shù)的廣告都直接利用電視這一媒介，對公司自身的產(chǎn)品做出相應(yīng)的宣傳，并且為公司帶來了相應(yīng)的經(jīng)濟效益。而廣州××國際旅行社主要通過推出普遍的旅游廣告以及制作特色旅游特輯，讓大眾能直觀地得到動態(tài)的旅游信息。例如在2009年7月的星期五晚上，在廣州電視臺新聞頻道會播出由廣州××與泰國國家旅游局聯(lián)合制作的《G4睇世界之布吉旅游特輯》，這一方式不僅向外界宣傳了旅游目的地，同時也對自身的企業(yè)形象宣傳了一番。（5）進行企業(yè)活動，全面提高形象。對企業(yè)進行宣傳，除了報紙廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等實在的廣告以外，也可以通過企業(yè)各大型活動進行。從企業(yè)品牌建立開始，廣州××就通過開展各類活動，增加曝光率，從而全面提高形象。從策劃“美在花城”大型活動，承辦第47屆國際茶文化研討會，接待第9屆全國運動會到承辦廣州科技交流會，無不體現(xiàn)了其獨特的旅游業(yè)地位。尤其在2009年簽約成為2010年廣州亞運會旅游服務(wù)供應(yīng)商，發(fā)動廣州外出旅游的游客在旅行過程中擔(dān)當(dāng)亞運志愿信使，開展宣傳廣州亞運的活動。這一舉措，能幫助宣傳廣州亞運之余，還能向公眾、各個國家和地區(qū)宣傳自身的企業(yè)形象，提高旅行企業(yè)的國際知名度。3.4廣州××廣告策略的效果3.4.1旅游信息傳遞目標明確，突出廣州××的個性化服務(wù)廣州××根據(jù)各細分市場的具體需求，把旅游信息分門別類并組合成不同的旅游線路，通過廣告宣傳的方式推廣到社會，讓不同的社會群體得到適合自身的旅游信息，表現(xiàn)出廣州××國際旅行社周全的個性化服務(wù)。例如在夏天推出的“學(xué)子游”，向在校學(xué)生提供專業(yè)的留學(xué)咨詢和配套的旅游服務(wù)，項目具有針對性，能讓消費者清晰地了解到游學(xué)的具體情況，并做出稱心滿意的選擇。3.4.2提高消費者購買意欲，增加企業(yè)經(jīng)濟效益旅行社進行廣告宣傳的最初目的是吸引消費者的注意力。廣州××在進行廣告宣傳時，對每一種宣傳模式都經(jīng)過精心的創(chuàng)作，都務(wù)求用最絢麗的色彩和圖像、最親切的語言和文字、最真誠的態(tài)度來吸引消費者的注意力，并利用廣告效應(yīng)激起消費者對旅游產(chǎn)品的購買欲望，從而逐漸增加了公司的經(jīng)濟效益。尤其在金融海嘯和H1N1事件的環(huán)境底下，廣州××仍然吸引到龐大的消費群體，實現(xiàn)月入營業(yè)額沖破2億元的杰出成績。3.4.3促進旅游市場競爭，全面提高企業(yè)競爭力在華南地區(qū)有眾多的旅游企業(yè)，廣州××在當(dāng)中脫穎而出，其發(fā)展模式肯定會吸引到許多其他旅行社的爭相模仿。當(dāng)“××”推出菲律賓宿霧、布吉包機之旅的旅游線路后，立刻就有旅行社推出相似的線路，爭相搶占市場份額，從而引起了旅游市場競爭。在當(dāng)中，廣州××除了嘗到利潤的滋味，同時能在激烈的市場競爭中逐步提升自身的競爭能力。3.4.4旅游形象進一步提高，協(xié)助企業(yè)的長足發(fā)展從上兩章的分析中知道，任何成功的廣告都能通過產(chǎn)品宣傳而提高企業(yè)的形象，廣州××也并不例外?！啊痢痢痹?9年所進行的廣告策略足以讓其企業(yè)形象在公眾心目中站住腳跟，尤其是作為亞運會旅游服務(wù)供應(yīng)商，進行的亞運志愿信使活動不僅讓本地區(qū)公眾熟知廣州××的品牌，同時也讓其他地區(qū)和國家認識了廣州××，企業(yè)形象得到進一步的提高，在很大程度上幫助“××”的長足發(fā)展。3.5廣州××廣告策略中存在的問題廣州××一向以誠信經(jīng)營、卓越管理和良好口碑的形象出現(xiàn)在消費者的面前，但也不乏實際服務(wù)和所發(fā)布的廣告不對口的事實，使它的廣告策略在實際運營上存在一定問題。這些問題主要有以下幾點：3.5.1顧客對廣告產(chǎn)生質(zhì)疑廣州××的廣告確實引人入勝，并為企業(yè)產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益，但近幾年出現(xiàn)了許多游客對其廣告的真實性產(chǎn)生質(zhì)疑的事實。例如在2009年5月，廣州××接受了一宗投訴[5]，其內(nèi)容是旅行途中，導(dǎo)游違反旅游合同新增幾個購物點，加上亂收費等現(xiàn)象，讓游客感覺旅行團與廣告所描述的內(nèi)容不相一致，并最終向旅行社進行投訴。這個案例中可以看出，由于某些工作人員對工作不負責(zé)任或疏忽，使得旅游項目和服務(wù)取不到積極的成效，并使游客無法辨別廣告的真?zhèn)?，這對于旅游企業(yè)來說是非常嚴重的影響。3.5.2廣告缺乏創(chuàng)意具有創(chuàng)意的廣告能以最鎮(zhèn)定、最冷漠的姿態(tài)，帶給受眾極其強烈的體驗。但廣州××所發(fā)布的廣告大多以戶外廣告、報紙廣告、電臺廣告為主，廣告內(nèi)容同其他旅行社相差無異，而且表現(xiàn)方式比較單一，缺乏創(chuàng)意，容易讓顧客感覺乏味。例如報紙廣告，在旅游板塊上的旅游信息除了內(nèi)容上有少許差別外，在文字表達以及版圖布局都與其他旅行社旅游信息非常相似，缺乏亮點，難以讓顧客產(chǎn)生深刻的印象。另外，除了最普遍的廣告方式，“××”很少創(chuàng)造與別不同的廣告，這都應(yīng)該值得旅行社的重視。3.5.3廣告未能有效地下達到員工當(dāng)中“××”的廣告能深入到社會各個領(lǐng)域，讓社會大眾都能清晰地得到企業(yè)的銷售和發(fā)展動態(tài)，但在某些程度上卻疏忽了員工的實際操作當(dāng)中，是否能完全表現(xiàn)出廣告本身的內(nèi)容。我們從上面所提到過的游客對“××”的一宗投訴中，就提到過導(dǎo)游在出團過程中的服務(wù)同廣告有很大的偏差。其原因主要在于旅行社在發(fā)布業(yè)務(wù)廣告時甚少將廣告的具體內(nèi)容下達到員工當(dāng)中，尤其是導(dǎo)游。導(dǎo)游作為旅游團體的領(lǐng)導(dǎo)，是宣傳路線、宣傳公司形象最直接的渠道，如果他們不清楚公司的廣告情況，就可能導(dǎo)致在出團的過程中沒有做到某些出現(xiàn)在廣告上的事項，從而導(dǎo)致游客的投訴。3.5.4公司企業(yè)活動的社會宣傳力度不夠盡管“××”在近幾年當(dāng)中舉行過多個企業(yè)活動，或參與策劃各種社會活動，例如策劃“美在花城”大型活動，接待第9屆全國運動會以及承辦廣州科技交流會等等，但人們往往只知道這些活動，卻對它背后的支持企業(yè)卻全然不知。例如在2009年11月的國際旅游展中，參加的旅游企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，但很少人知道該展會的主要承辦商是廣州××，“××”只在展會門口墻上一角上貼上“主要承辦商”等標志，這類標志全然不夠醒目，并容易使人產(chǎn)生誤解。所以，“××”進行或參與各類活動的時候，應(yīng)該加大宣傳力度，這樣才能從該項活動中達到宣傳的目的。改善旅行社旅游廣告的對策分析從以上的分析可以看出，廣州××的能在金融危機以及其他嚴重影響旅游業(yè)務(wù)發(fā)展的情況下，很大程度上得益于其審時度勢的廣告策略。它利用幾個月的時間，通過各種廣告宣傳手段向不同的社會群體傳達最新的旅游信息，從各個層次吸引消費者的眼球，并最終達到經(jīng)濟效益有效提升的目的，重要的是企業(yè)形象的全面提高。因此，廣州××的廣告策略是非常值得引起其他旅行社的關(guān)注和學(xué)習(xí)的。但在另一方面，廣州××國際旅行社在廣告策略的層面上也有不足的地方,需要進行進一步的改進。以下是我對廣州××的廣告策略的一些修改意見：4.1創(chuàng)造有生命力的廣告廣州××每年花在廣告的費用不比同行其他旅行社要少，可能花更多的資金提高自身的影響力。不過，如果廣告做得無效也得花錢。最有效的就是內(nèi)容與創(chuàng)意結(jié)合完美的廣告。消費者每天看到很多并不吸引他們的廣告，這并不會讓他們感到愉快或想去購買東西——只是覺得很煩惱。所以做到廣告信息富有創(chuàng)意和強大生命力才能真正引起消費者的注意，并促其消費。廣州××可以根據(jù)實際能力，比較同行的旅游廣告創(chuàng)造出有生命力的廣告。4.2加大員工工作培訓(xùn)幾乎每一家旅行社都會出現(xiàn)這樣的問題，就是旅游團的實際操作與原來的廣告不相符合，甚至有游客認為旅行社發(fā)布虛假的信息，近年來廣州××也出現(xiàn)同類的事情?？偲湓?，主要是公司對員工的培訓(xùn)以及對員工的獎懲制度的力度不夠，導(dǎo)致員工（尤其是導(dǎo)游）在服務(wù)游客時出現(xiàn)實際旅游項目與廣告中的信息有所出入，最終影響公司和消費者的關(guān)系。所以廣州××在進行廣告宣傳的同時，必須要加大對員工培訓(xùn)力度，讓他們更好地熟悉當(dāng)?shù)氐那闆r，更要加強他們的服務(wù)意識，盡可能在最短的旅游時間里得到游客的認同，減少實際操作和廣告的差異。4.3廣告與實際情況相符合目前廣告存在的主要問題就是虛假信息的泛濫，在旅游行業(yè)中時常因為虛假廣告而與消費者發(fā)生糾紛，嚴重影響了企業(yè)的形象。從以上分析廣州××國際旅行社的廣告策略中，其廣告是根據(jù)自身的實際經(jīng)營情況制定，確保企業(yè)的誠信度。所以旅游企業(yè)的所推行的廣告必須要加強信息的真實性，避免因虛假廣告而發(fā)生的不愉快事件。4.4根據(jù)細分市場發(fā)行有針對性的廣告廣州××在實行廣告策略之時，根據(jù)細分市場的主要特點和需要，制作出有針對性的廣告形式，使得不同性格、不同層次、不同地域的消費者取得相應(yīng)的旅游信息，方便了各個消費群體，同時又能得到相應(yīng)的經(jīng)濟效益。旅游企業(yè)應(yīng)該像廣州××那樣，對旅游廣告策略的制定做出全面的考慮，進行旅游市場細分，并根據(jù)細分市場的具體需求推出有針對性的旅游廣告，這樣就能讓各消費群體簡單清晰地得到自己想要得到的信息。4.5多舉行有社會影響力的企業(yè)活動舉辦和承辦各大型活動是廣州××國際旅行社近幾年關(guān)注的宣傳模式，尤其是承辦今年的旅游展覽和成為廣州亞運會旅游服務(wù)承辦商，都讓廣州××在旅游業(yè)中大出風(fēng)頭，極具影響力。旅游企業(yè)可以學(xué)習(xí)廣州××的這種間接宣傳的模式，推出各種企業(yè)活動或聯(lián)合其他企業(yè)舉行相關(guān)的大型活動。這樣不僅能提升企業(yè)在旅游業(yè)當(dāng)中的影響力，同時也能讓社會各界更深入了解企業(yè)文化，通過活動的公開性不斷提高企業(yè)的品牌形象和潛在的綜合效益。5結(jié)論本文通過分析廣州××國際旅行社的旅游廣告策略，了解到旅游廣告在旅游企業(yè)當(dāng)中的重大作用，以及旅游企業(yè)在經(jīng)營管理的過程中應(yīng)如何進行廣告策略和如何發(fā)揮廣告的作用。旅游廣告的模式有很多，旅行社可以通過報紙雜志廣告、電臺電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及其他宣傳冊子對旅游項目進行宣傳，利用市場細分進行有效的、有目標的宣傳廣告，同時也應(yīng)根據(jù)自身的實際情況和需要推出最真實的廣告，盡量避免不必要的糾紛。假若旅游企業(yè)都能準確對待和利用旅游廣告策略，我相信我國