【營銷策劃】李寧品牌營銷策劃

李寧品牌營銷策劃XXXXX班XXXXXXXXX（組長）XXXXXXXXXXXXXXXXXX2013年5月目錄摘要……………………1關(guān)鍵詞…………………1一、引言………………1二、李寧公司介紹……………………1（一）公司概況…………………1（二）公司發(fā)展歷程……………2三、李寧公司競爭對手分析…………3四、李寧品牌營銷策劃………………4（一）市場定位…………………4（二）品牌策劃…………………5（三）產(chǎn)品策劃…………………9（四）價格策劃………………10（五）營銷渠道策劃…………11（六）營銷廣告策劃…………12（七）促銷策劃………………13（八）服務(wù)策劃………………14參考文獻……………15附件1………………16附件2………………18（二）品牌策劃對李寧公司品牌策劃的分析是本次營銷策劃分析的最主要部分，我們小組主要從品牌延伸策劃和品牌拯救策劃入手，同時重點分析了李寧公司在2010年重塑定位后業(yè)績下滑慘重的原因并提出了一些改進建議。1.品牌延伸策劃——多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略從在上文中，我們提到了李寧品牌的延伸策劃采取的是多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，目前，李寧公司包括李寧在內(nèi)的品牌已達(dá)6個：大賣場渠道分銷的Z-DO(新動)品牌；與法國AIGLE(艾高)合資經(jīng)營的戶外用品品牌艾高；享有二十年獨家特許協(xié)議的意大利運動時尚品牌Lotto(樂途)，以及乒乓球品牌紅雙喜和剛剛“出爐”的凱勝。圖-4李寧旗下品牌（1）主品牌李寧：公司的核心業(yè)務(wù)，在未來很長一段時間內(nèi)為李寧提供主要銷售貢獻率；（2）附屬品牌新動：主要供應(yīng)沃爾瑪?shù)瘸壥袌?，將上游供?yīng)商、品牌商和下游零售商這一強大的供應(yīng)鏈整合在一起；（3）聯(lián)合品牌樂途：主打絢麗色彩及時尚設(shè)計，以“彌補”當(dāng)初放棄KAPPA的損失，在運動時尚品牌分一杯羹；（4）艾高品牌：主要針對中國戶外消費市場，有助于增加公司在其他消費領(lǐng)域的認(rèn)知度，彌補李寧品牌不能覆蓋的消費群體；（5）紅雙喜：針對體育器材市場，讓李寧在擁有一個較好的品牌資產(chǎn)的前提下，搶占進入體育器材市場先機，建立市場壁壘。（6）凱勝品牌：中國知名羽毛球器材品牌之一，主要研發(fā)、制造及銷售羽毛球產(chǎn)品，包括球拍、羽線、羽毛球、服裝、鞋及配件。這種通過收購各運動品牌細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的多品牌策略有助于加強李寧各運動品牌市場的地位，也有利于李寧迅速提高在國內(nèi)運動品牌市場的綜合市場份額及增強議價能力。2.品牌拯救策劃——重新定位品牌2010年6月30日下午，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識和口號，并對品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號為“MakeTheChange”，品牌新標(biāo)識則抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動作。從7月1日期到店鋪的新貨全為新標(biāo)。李寧重新定位品牌的原因主要有三點，首先是因為李寧品牌的目標(biāo)消費群和實際消費群有偏差。李寧公司2006-2007年進行市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧品牌實際消費人群整體年齡偏大，近35-40歲的人群超過50%。而非原本定位的以學(xué)生為主。其次，消費者對李寧品牌屬性的認(rèn)知與李寧的定位有偏差也是原因之一。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對李寧品牌的實際認(rèn)知是“親和的、民族的、體育的、榮譽的”，而不是李寧市場定位中所定義的“年輕的、時尚的”。第三，則是因為新的90代漸漸成為新的運動服裝銷售主力。伴隨倔強狂人李寧成長奮斗的李寧fans一代，漸漸步入中年，80、70、和60代的人們已經(jīng)成熟，新的90代視野更國際，要求更個性，購買力強勁。品牌重塑后的新標(biāo)志：（1）主體由“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”變形構(gòu)成，沿用了舊標(biāo)志的設(shè)計概念。（2）主色調(diào)依然為紅色，但線條更利落，廓形更硬朗，飄動的造型更加銳利和富有動感和力量感，體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神。（3）傳達(dá)給消費者“突破、進取、創(chuàng)新”的產(chǎn)品文化。（4）抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動作，又以“人”字形來詮釋運動價值觀。品牌重塑后的新口號：MakeTheChange?。ㄗ尭淖儼l(fā)生?。┢放浦厮芎蟮男露ㄎ唬?0后李寧！3.李寧品牌重塑后的困境及原因重新定位后，李寧陷入了前所未有的危機，股價下跌、高管離職、業(yè)績下滑以及存貨增長等問題困擾著李寧，這次重新定位的最終結(jié)果可以歸結(jié)為一句：90后的不認(rèn)同和70后、80后的被傷害。李寧公司陷入迷途的根本原因就是定位錯誤。2010年，李寧前CEO張志勇主政了一場史無前例的品牌重塑運動：更換沿用了20年之久的LOGO、將消費者耳熟能詳?shù)膹V告語“一切皆有可能”改為“讓改變發(fā)生”、對產(chǎn)品的客戶做出了重新定位，鎖定“90后”人群。但這一做法既罔顧原本的客戶群，又抓不住“90后”的口味，這一品牌定位被指為李寧營銷的最大敗筆。毫無疑問，李寧在轉(zhuǎn)型后陷入了尷尬的境地。而其直接原因則可以大致列出以下幾點：定位錯誤導(dǎo)致庫存積壓、定價錯誤、經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化、成本上升、國外市場銳減、國內(nèi)消費偏好發(fā)生變化、阿迪降價而李寧漲價、淡化李寧本人形象、企業(yè)管理層紛爭、經(jīng)銷商破產(chǎn)和國際化策略流產(chǎn)。4.李寧采取的挽救措施及本小組提出的改進建議為了減少損失，李寧公司在業(yè)績大幅下滑后采取了一系列的措施。首先，李寧的對其企業(yè)管理進行了深層次的變革，解決企業(yè)管理層專制問題，從人員變動開始，逐步完善現(xiàn)代企業(yè)管理制度，以便形成更加團結(jié)更加高效更加務(wù)實的管理團隊。其次，李寧主動引入戰(zhàn)略合作者，將擁有豐富零售行業(yè)運營經(jīng)驗及人才的TPG作為戰(zhàn)略投資者入資李寧。為李寧公司的發(fā)展及成長提供策略及營運支持。最后，品牌形象重塑，改革計劃逐步推行，希望通過已經(jīng)制定好的三個階段的改革計劃來提升營運能力，改善營銷效率。目前的短期首要任務(wù)則是降低周轉(zhuǎn)期以及繼續(xù)推出折扣，以減少庫存。我們小組在調(diào)查了相關(guān)資料并結(jié)合書本知識提出了一些改進建議：（1）明確定位。把握90后的消費群，注重時尚潮流的發(fā)展趨勢，注重品牌效應(yīng)。（2）加強研發(fā)。李寧公司必須設(shè)計、生產(chǎn)更能吸引90后消費者的產(chǎn)品。（3）重視渠道布置和終端形象。打造高形象，高定位的品牌，甩掉安踏等國內(nèi)品牌形象。（4）培養(yǎng)企業(yè)文化。注重充滿活力，不斷創(chuàng)新的企業(yè)文化。（三）產(chǎn)品策劃李寧產(chǎn)品主要分為三大類：服裝類、鞋類、配件類，包括包、帽子、手套、護具等。在發(fā)展的道路中，李寧也形成了自己的產(chǎn)品發(fā)展策劃。1.產(chǎn)品研發(fā)在產(chǎn)品研發(fā)上走的是科技專業(yè)化的路線，在產(chǎn)品開發(fā)上，李寧公司建立了亞洲一流的設(shè)計開發(fā)中心。2.產(chǎn)品設(shè)計主旨以東方元素創(chuàng)造差異化競爭，在產(chǎn)品內(nèi)融入更多中國民族精神。如“半坡”籃球鞋，其靈感來自于中國仰韶文化中最具代表性的陶器藝術(shù)品類型——半坡陶器，鞋的裸部內(nèi)襯區(qū)域還繡了神秘的魚圖騰。“飛甲”鞋，則是依據(jù)中國古代鎧甲和鐘鼎特征設(shè)計而來。3.嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量要求（注重細(xì)節(jié)差別）李寧公司和香港中文大學(xué)遠(yuǎn)動實驗室合作，李寧生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都會經(jīng)過與國際一線品牌完整的一套對比測試。4.產(chǎn)品組合先后推出了籃球、跑步、健身、足球、網(wǎng)球等一系列產(chǎn)品及服飾產(chǎn)品等。每一系列產(chǎn)品又有不同款式的顏色、款式、功能，構(gòu)成了完整的產(chǎn)品線。后又收購紅雙喜，在運動器材方面得到發(fā)展。5.注重產(chǎn)品新技術(shù)設(shè)計開發(fā)李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設(shè)計。1998年建立了中國第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。2008年1月李寧集團美國設(shè)計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運營，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專業(yè)運動鞋的設(shè)計、開發(fā)、測試工作。同競爭對手相比，李寧總體的運動屬性較弱。李寧在消費者眼中是一個介于運動與休閑之間的品牌，不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運動屬性，特別是在年輕消費群體當(dāng)中。而李寧則需要通過功能性廣告、技術(shù)研發(fā)等方式加以改進。（四）價格策劃李寧根據(jù)不同類產(chǎn)品采用不同定價策略，可以依據(jù)消費者接受程度的反向定價法，比如運動類專業(yè)和高檔產(chǎn)品價格在350—500元左右，入門級和低檔產(chǎn)品價格在100—300元之間，而休閑鞋一般在100—300之間，休閑服在100—300元左右；還有針對競爭者的競爭導(dǎo)向定價法，產(chǎn)品總體定位在中檔水平，價格低于耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌，但比國內(nèi)其他品牌略高。在產(chǎn)品定價上，李寧產(chǎn)品價格定位集中在200~600元人民幣之間，價格比以耐克為首的國際品牌低30%~40%，比以安踏為首的其他國內(nèi)品牌高50%。圖-5產(chǎn)品價格定位李寧作為運動鞋服用品生產(chǎn)商，采用銷售導(dǎo)向的定位目標(biāo)。李寧的主要定價目標(biāo)為增加市場份額，尤其是國際份額，促進中國市場的銷售，開拓國際市場。其產(chǎn)品定價為中高端的價位。李寧的價格策略為：1.新上市產(chǎn)品定價策略對于新產(chǎn)品，李寧會利用消費者獵奇求新的心理，以盡可能高的價格投入市場，同時以大量促銷費用加以支持。對于不同新產(chǎn)品采用產(chǎn)品樣式定價，如李寧的男跑鞋大多在350-450元，而男籃球鞋大多在400-600元之間。2.不同顧客群定價策略李寧按照不同的年齡段對其顧客進行細(xì)分，采取不同的價格定位。3.尾數(shù)定價法策略仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)李寧的大部分產(chǎn)品都是以數(shù)字8或者9結(jié)尾的，促使消費展產(chǎn)生廉價的錯覺。促進購買欲望。4.折扣定價策略數(shù)量定價。以李寧女子文化衫GHSE020-1為例，一件的價格為100元整，但若買50件則可以給每件六五折的優(yōu)惠。季節(jié)折扣。在夏末或秋季，李寧會對一部分短袖，短褲進行處理。5.促銷定價策略特別事件定價。李寧經(jīng)常利用一些特別事件或某些節(jié)假日把其他一部分產(chǎn)品做較大幅度的削價，吸引更多的顧客。現(xiàn)金回扣定價。一般會在周末期間推出滿198元立減60元等一些促銷活動。在重新定位后，李寧為了進軍高端市場，將產(chǎn)品的價格進行了一定幅度的提升，服裝類漲幅不大，大約8%。鞋類漲幅較大，在100元區(qū)間。但許多消費者并不認(rèn)賬，認(rèn)為如果李寧的價格趕上了耐克，肯定會選擇耐克。原料價格上漲、設(shè)計和推廣費用的增加以及代言推廣費用的大大增加必然會導(dǎo)致產(chǎn)品價格的上漲，如何在漲價的同時抓住消費者將是李寧迫切需要解決的難題。（五）營銷渠道策劃1.特許經(jīng)營分銷策略主要采用讓利的辦法來培養(yǎng)和形成全國的特許專賣銷售網(wǎng)絡(luò)，而作為受許人在專賣店經(jīng)營者則要擔(dān)負(fù)起選址，裝修店面等投資責(zé)任。李寧公司則向?qū)Ｙu店提供自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)。2.網(wǎng)上零售體系策略李寧公司通過在淘寶網(wǎng)開店開始，低成本進入，平臺、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供。另一方面，通過授權(quán)給古星電子商務(wù)等專業(yè)網(wǎng)上零售服務(wù)商，迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷商。3.擴張經(jīng)銷商數(shù)量策略為經(jīng)銷商提供更多的店長，同時幫經(jīng)銷商做促銷，提高經(jīng)銷商銷售額同時也提高李寧的銷售量。李寧公司目前有700多個認(rèn)證店和200多個經(jīng)銷商。4.零售管理策略從2000年引人ERP系統(tǒng)的時候，李寧公司就開始了供應(yīng)鏈管理的探索。通過持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃，降低SKU（最小存貨單位）數(shù)量，整合材料共享和改善物流模式，降低產(chǎn)品在途時間，建立采購中心從而降低成本。（六）營銷廣告策劃李寧品牌與生俱來的品牌效應(yīng)是其他企業(yè)無法復(fù)制的。首先，李寧是國際體壇巨星，是中國人心中的體操王子，依靠他的明星效應(yīng)迅速擴大了服裝品牌的影響力。其次，李寧是第一個站出來大聲說話的中國專業(yè)的體育服裝品牌，占據(jù)著“第一”的天然優(yōu)勢，為品牌的迅速崛起提供了可能性。第三，李寧公司的形象代言人除了國內(nèi)當(dāng)紅的體育明星李小鵬、李鐵、孔令輝和NBA明星沙克·奧尼爾等出任”李寧“形象大使外，還有娛樂明星瞿穎，邵兵等人。第四，李寧公司先后贊助了中國的五支金牌運動隊，后來贊助了四支有潛力的運動隊。李寧公司為了“推動中國體育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”，做各種各樣賽事的贊助。這種贊助活動不僅回報了社會，也建立了企業(yè)和消費者之間的直接溝通。李寧公司使用的廣告語來，做到了言簡意賅、容易記憶，并且客觀實在地從企業(yè)文化內(nèi)涵的深度挖掘產(chǎn)品的價值，提高了產(chǎn)品的品位，讓消費者消費得更加踏實。1990中國新一代的期望——“李寧體育”對自己的要求1993步步為贏——表現(xiàn)一個體育運動品牌特有的精神；1996把精彩留給自己——初現(xiàn)個人表達(dá)的欲望；1998我運動，我存在——特別表現(xiàn)出運動與個人選擇的精神；2000出色源自本色&運動之美，世界共享——隱現(xiàn)了產(chǎn)品國際化的趨勢；2002一切皆有可能——則彰顯著現(xiàn)代中國人的信心與活力，不斷地帶來創(chuàng)新的運動時尚；2010讓改變發(fā)生MakeTheChange——李寧新定位后的吶喊。品牌重新定位后，李寧的廣告也做了很大改變，年輕活力的面孔，獨特個性的說話方式，無不彰顯出“90后”極具魅力的自我個性和張力。2010年李寧特色廣告語：我只是對一成不變不敢茍同———林丹別老拿我和別人比較———LOLA我只在意和自己一寸一寸地較量———伊辛巴耶娃你們?yōu)槲野才诺穆?，總是讓我迷路———小唐沿著舊地圖，找不到新大陸———巴郎戴維斯圖-6李寧“90后”廣告現(xiàn)實中，一些直白的廣告已經(jīng)被人們熟視無睹，甚至厭惡，這就要求品牌把一部分廣告預(yù)算轉(zhuǎn)變?yōu)楣娣?wù)活動，以提高品牌在公眾心目中的美譽度。李寧對于公益事業(yè)的熱衷度絲毫不比耐克等國際知名品牌差，甚至連公司老總李寧本人都時常親自出馬，參與到慈善活動中來。在發(fā)展壯大自身的同時，更積極承擔(dān)企業(yè)公民的社會責(zé)任，資助希望小學(xué)、援建災(zāi)區(qū)、關(guān)愛艾滋孤兒、并且長期支持旨在提高貧困地區(qū)體育教育事業(yè)的“一起運動”公益培訓(xùn)項目，利用自身體育資源優(yōu)勢為共建和諧社會出力。（七）促銷策劃李寧有其最具特色的促銷——體育營銷。“源于體育，用于體育”是中國本土第一運動品牌李寧公司的工作原則。在體育賽事贊助方面，李寧一直走在時代的前列。李寧不僅隨時尋找合適的體育賽事贊助，提升品牌知名度。而且能夠很好地把握奧運契機，提升品牌認(rèn)知度和美譽度。通過冠名贊助體育賽事來推廣品牌，并逐漸增多對國際頂級體育賽事和國外體育隊的贊助，同時加大與體育明星特別是NBA球員的合作。如今，李寧公司將品牌推廣的靶心由原來的普通消費者轉(zhuǎn)向了國家級運動隊，將自己原來的“草根營銷”進行了徹底的改造。將營銷的重點放在專業(yè)化的體育營銷上，通過冠名贊助體育賽事來推廣品牌，并逐漸增多對國際頂級體育賽事和國外體育隊的贊助，同時加大與體育明星特別是NBA球員的合作。在促銷方式的選擇上，李寧有以下四種促銷方式：1.在新品上市或老品排空等時機采取買贈促銷，以提升銷量、增強競爭力，如“買一送一”。當(dāng)然，要注意對贈品的正確選擇。2.在節(jié)假日、開業(yè)或周年慶等時機采取特價促銷，包括限時限量或限時不限量。要注意讓特價活動信息有效達(dá)到目標(biāo)消費者。3.節(jié)假日促銷。這種方式適合新產(chǎn)品、庫存積壓產(chǎn)品、隨機性和沖動性購買產(chǎn)品以及選擇性、高價值產(chǎn)品的銷售。4.服務(wù)促銷。（八）服務(wù)策劃李寧產(chǎn)品質(zhì)量“三包”規(guī)定：1.“三包”期限：自購鞋之日起，運動鞋及休閑鞋，“三包”期為三個月；拖鞋、涼鞋及童鞋，“三包”期為一個月。2.包退（換）范圍：自購鞋之日起，7日內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，可退（換）；自購鞋之日起，15日內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題可調(diào)換或維修；在“三包”期內(nèi)，出現(xiàn)斷底、斷跟、斷面、斷幫等質(zhì)量問題，可調(diào)換。3.包修：自購鞋之日起，超過15日但在“三包”期內(nèi)，出現(xiàn)開膠、脫線、斷線等可修復(fù)問題，將免費修理。4.有下列情況者，將不在“三包”服務(wù)范圍：（1）無購物憑證的；（2）因消費者穿用或保管不當(dāng)造成損壞的；（3）超出“三包”期限規(guī)定的；（4）消費者自行修理或拆動的；（5）標(biāo)明為“處理品”、“等外品”及“B品”的。李寧品牌官網(wǎng)：/李寧官方商城：/李寧官方售后電話：400-610-0011參考文獻[1]李敏：“論李寧品牌成長歷程探討”，《消費導(dǎo)刊·理論版》，2009年第七期。[2]張文峰、白剛：“本土體育用品的品牌突破”，《銷售與市場》，2008年第2期。[3]李順喜：《品牌重新定位研究》武漢理工大學(xué)，2005年碩士論文。附1小組活動記錄1.活動前期（選題討論、活動計劃）情況：經(jīng)過與平時交好的朋友們的相互組合，我們小組最終由三個人組成。在選題階段，我們每個人說出一個自己感興趣的品牌，然后一起從可完成性方面討論，最終從漫友品牌營銷策劃、李寧品牌營銷策劃和麥當(dāng)勞營銷策劃中選擇了李寧。確定好選題后，由組長XXX向?qū)W習(xí)委員詢問答辯時間，然后三人一同制定初步計劃：每人完成哪部分內(nèi)容、任務(wù)完成的截止時間、最終的匯總整理如何分配等等。所有工作由組長統(tǒng)一分配，并要求嚴(yán)格按照規(guī)定的時間進度進行。2.活動中期（執(zhí)行）情況：在完成作業(yè)的前階段，我們?nèi)朔謩e就自己分配到的任務(wù)范圍搜索需要的相關(guān)資料，查閱圖書館資料、上網(wǎng)搜索信息、在逛街時特意留心李寧品牌的商品等等，同時注意記錄課堂上老師講解的內(nèi)容，避免出現(xiàn)答辯內(nèi)容有出入的現(xiàn)象。第10周開始陸續(xù)有小組上臺答辯，我們小組三人適時記錄下對自己有用的分析方式、PPT展示方法以及老師提出的不足等，同時開始確定PPT的基礎(chǔ)風(fēng)格，著手準(zhǔn)備PPT的制作與word文檔的匯總。在上臺答辯的前一周匯總、整理并核對三人的PPT，爭取無誤。同時做好上臺答辯的演練，以免在臺上出現(xiàn)失誤。答辯期間由組長記錄下老師和評委同學(xué)的提問，以便在答辯結(jié)束后搜索資料回答問題并依據(jù)提出的問題修改PPT。3.活動后期（報告、論文）情況答辯完成后，每人從老師提出的問題中選擇一題搜集資料回答，三人均完成后一同討論交流方便信息的傳遞。隨后每個人依據(jù)三道題目的回答對自己負(fù)責(zé)的PPT相應(yīng)部分進行補充或修改，完善PPT報告。PPT最終稿確定后，每人將自己負(fù)責(zé)的部分按照老師發(fā)下的word模版進行匯總整理，完成相應(yīng)的word部分，由組長將三人的word進行整合，最后，小組的每個人審查一遍PPT和word，查漏補缺，對兩份作業(yè)的細(xì)節(jié)方面以及排版等方面進行檢查，爭取杜絕不該出現(xiàn)的錯誤。4.小組具體分工：組長XXX：整體統(tǒng)籌作業(yè)完成進度；李寧公司介紹、市場定位、品牌策劃三塊內(nèi)容的PPT及word制作；PPT模版的選擇；PPT與word的最終匯總與整理；簡報問題1和問題3的回答；小組活動記錄的撰寫；XXX：產(chǎn)品策劃、價格策劃、營銷渠道策劃三部分內(nèi)容的PPT及word制作；簡報問題2的回答；協(xié)助組長完善PPT；XXX：營銷廣告策劃、促銷策劃/服務(wù)策劃三塊內(nèi)容的PPT及word的制作；簡報問題3的回答。5.小組心得：整個學(xué)期的課程其實就像是一場持續(xù)很久的實訓(xùn)，我們小組的三名成員上課毫不放松，記錄重要的知識點，下課后努力搜集相關(guān)信息。三人分工明確，互相合作，在實踐中鞏固課堂上學(xué)來的理論知識。此外，共同完成團隊任務(wù)的期間，我們?nèi)说挠亚楦訚夂瘢浜弦苍絹碓接心?，整個活動讓我們都受益良多。市場營銷這門課的這次活動讓我們深刻認(rèn)識到了團隊力量在工作學(xué)習(xí)中的重要性，也讓我們更深入的了解了書本上的知識，一次成果的營銷策劃是要綜合方方面面許多因素的，而這次小組活動對我們來說就是一次充實的營銷體驗。XXX：身為本小組的組長，在整個活動中我需要做好統(tǒng)籌以及后期的匯總整合工作，還要時刻監(jiān)督小組活動進度。雖然事情比較多，但這次新奇的體驗卻讓我的營銷策劃課程變得更加充實而又有意義，不再是無所事事地坐在課堂上玩手機，而是真正將老師講的內(nèi)容記在心里并付諸實踐，寓教于樂，受益匪淺。XXX：這次實訓(xùn)作業(yè)突破了平常授課的方式，讓我對課本知識更深入了解，也將平時學(xué)到的知識進行了一次運用。雖然這次作業(yè)相比平時的作業(yè)程序較為復(fù)雜，但它鍛煉了自己的團隊合作能力，個人的演講能力、隨機應(yīng)變能力，也讓我們的課堂變的豐富多彩。其他同學(xué)的PPT展示也讓我了解到很多企業(yè)的營銷策劃戰(zhàn)略?？傊@次實訓(xùn)作業(yè)讓我學(xué)到很多。XXX：這次的作業(yè)，讓我更加感覺到小組成員之間的團結(jié)合作的重要，也讓我對于李寧這個品牌及其營銷手段有了更加深刻的了解。而且讓我對于書本上的一些營銷知識有了更加實際性的理解，也為以后能夠更好的運用這些理論知識奠定了基礎(chǔ)，這次活動讓我收獲很多。附2簡報問題回答及修改1.問1：李寧為什么引入了艾高品牌？答：面對日益強大的安踏、鴻星爾克等競爭對手和始終無法趕超的耐克、阿迪達(dá)斯等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，李寧采取了多品牌營銷戰(zhàn)略，先后收購或合資了多個品牌。引入艾高這個國際知名品牌，我們小組覺得有以下幾點原因：（1）為了進軍占領(lǐng)細(xì)分市場。面對眾多的追趕者，李寧只有多管齊下，細(xì)分市場，多點突破。紅雙喜公司是乒乓球領(lǐng)域行業(yè)龍頭，收購紅雙喜有利于李寧打入體育器械這一細(xì)分市場的策略性發(fā)展；“新動”的推出則是瞄準(zhǔn)中低端體育服飾配件細(xì)分市場的向下延伸；引入意大利品牌樂途，李寧圖謀在時尚運動市場中大干一場；戶外運動在國內(nèi)是一項新興起的運動，正處于市場的高速增長期，引入艾高可以幫助李寧打入國內(nèi)高端戶外體育用品市場。（2）圖謀海外戰(zhàn)略。國際化是李寧的發(fā)展戰(zhàn)略之一，李寧公司認(rèn)為體育無國界，要想在體育用品行業(yè)做大做強，就一定要在國際體育舞臺展現(xiàn)自己，得到認(rèn)可。而通過與國外運動品牌的合作，可以讓李寧了解國外運動品牌的產(chǎn)品和國外市場的消費習(xí)慣，積累進軍海外的產(chǎn)品經(jīng)驗，我們小組一致認(rèn)為這是李寧為“李寧”打入國際市場鋪路。（3）體育用品行業(yè)當(dāng)前的形勢。國際體育用品市場中，2005年阿迪達(dá)斯收購銳步，2007年耐克收購匡威，世界體育用品行業(yè)被寡頭化。由于品牌影響力的原因，在國內(nèi)一線市場，李寧根本不是耐克與阿迪達(dá)斯的對手，為了增強品牌的競爭力，推動將來品牌“走出去”，李寧引入艾高等國際品牌以保證在國內(nèi)體育用品行業(yè)的市場份額與霸主地位。2.問2：李寧的市場細(xì)分滲透入了哪些市場？答：李寧市場細(xì)分：采用價格作為主要細(xì)分變量，把體育用品市場區(qū)分為高端，中端和低端市場；以年齡為次要變量進行細(xì)分，把消費群體劃分為15歲以下兒童、15-25歲青少年、25-35歲青年和35歲以上幾個群體；以風(fēng)格作為變量進一步細(xì)分，把消費者群體劃分為追求時尚、對時尚很敏感、對時尚不敏感和莊重保守；根據(jù)城市消費水平，將城市劃分為一級城市、二級城市、三級城市等幾個細(xì)分市場。運用不同的變量區(qū)分，李寧對這些市場都有進行市場滲入。紅雙喜是乒乓球器材領(lǐng)域的翹楚，收購紅雙喜有利于李寧打入體育器械這一細(xì)分市場；“新動”的推出則是瞄準(zhǔn)中低端體育服飾配件細(xì)分市場的向下延伸；引入意大利品牌樂途，李寧圖謀在時尚運動市場中大干一場；引入艾高可以幫助李寧打入國內(nèi)高端戶外體育用品市場。面對市場的快速發(fā)展，李寧雖然在對市場細(xì)分方面下了苦功夫，但是面對阿迪、耐克等知名品牌的發(fā)展策略還是存在顯著差距的，希望李寧能優(yōu)化管理團隊，優(yōu)化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為自身的發(fā)展謀出處，也為中國民族品牌的發(fā)展做貢獻。3.問3：針對90后的定位如何進行營銷？答：要想“拿下”90后市場，李寧公司必須更加深入研究90后，了解他們的消費偏好、接觸的媒體、購買習(xí)慣、交流渠道等。比起80后，90后有著更加張揚的消費主張和獨特的消費特點，他們消費注重品牌，但品牌更換頻率高，喜歡嘗試新事物，崇尚新奇消費，個性鮮明，有超前消費意識，有“不斷求變”的特點。如何針對90后的本質(zhì)特點有針對性地進行品牌推廣并取得良好的效果，是其面臨的一大挑戰(zhàn)。（1）重視網(wǎng)絡(luò)傳播。面對極度推崇個性與自我的90后群體，傳統(tǒng)的宣傳媒介已經(jīng)逐漸喪失了話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)傳播形成的超越時空的虛擬“小群體”，在某種意義上講，比現(xiàn)實的消費者細(xì)分來得更為聚焦和純粹，對品牌傳播的直達(dá)非常有利。利用網(wǎng)絡(luò)傳播找到與90后的溝通方式，與他們建立緊密的情感連