第一講促銷概述課件

10/23/2023促銷策劃與設(shè)計11促銷策劃與設(shè)計23什么是促銷？4把汽車當(dāng)老婆一樣打扮、愛護(hù)5女士餐廳男子開，個個裸體好身材。奇招引得千般愛，生意火爆發(fā)大財67不同消費者的行為對比謝明走進(jìn)手機(jī)市場他的充電器丟了

他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他走出店內(nèi)忽然有一種沖動要換手機(jī)

走進(jìn)店里，他又不想太浪費最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因為他見到一個配送的電池充電器宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識了一個女孩

他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺得不夠時尚經(jīng)過仔細(xì)觀察，他注意到東信的一款彩屏手機(jī)只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購買了這款手機(jī)個案對比860年代初期，日本西鐵城鐘表商，為了開拓澳大利亞市場，提高西鐵城手表的知名度，挖空心思想出了一條銷售妙計：采用飛機(jī)空投方式，從高空中把手表扔下來，落到指定的廣場，誰揀到便送給誰。消息一經(jīng)

傳開，馬上引起轟動。成千上萬名觀眾早早地?fù)淼街付ǖ攸c，好奇地看

著一只只金光閃閃的手表從天而降。當(dāng)人們拾起這些手表時，驚奇地發(fā)

現(xiàn)，表針還在“滴答、滴答”地走動，手表竟然完好無損。人們無不為

其質(zhì)量嘆服，于是，西鐵城手表一時在澳大利亞名聲大振，求購者絡(luò)繹

不絕。9促銷是什么促銷是一種改變消費者消費計劃與習(xí)慣的營銷模式勸說消費者的策略促銷利用了人類的情緒10一、促銷的概念促銷：指企業(yè)利用各種方法和渠道向顧客傳遞信息，刺激消費欲望，最終達(dá)到說服顧客購買目的的行為。11促銷的核心是？促銷的目的是？促銷的方式有？快干油漆廣告12牙

膏

廣

告13聯(lián)

邦

快

遞141.促銷的核心是溝通信息。成功的促銷活動15是否對于整體經(jīng)營效益的即時拉動與持續(xù)拉動！A.數(shù)字化目標(biāo):1、提高銷售額30-60%；2、加快周轉(zhuǎn)；3、增加來客數(shù)；4、增加客單價；B.軟性目標(biāo)：

1、宣傳企業(yè)形象；2、顧客服務(wù)策略；3、競爭策略；4、擴(kuò)大商圈范圍；顧客滿意度知名度、美譽度、忠誠度零售企業(yè)的品牌化經(jīng)營2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。促銷目的16解脫滿足愛和歸屬的需要尊重的需要愉快新奇驚喜滿意程度修女也瘋狂？！幫助顧客從麻煩中解脫顧客可以接受產(chǎn)品及服務(wù)給顧客帶來積極的體驗給顧客帶來新鮮興奮的感覺產(chǎn)品和服務(wù)超過了顧客的期望17促銷目的促銷活動策劃之應(yīng)用提高客單價——抽獎：單張購物小票滿88元可抽獎——優(yōu)惠購買：滿60元加1元可買6個雞蛋——主題商品陳列——高單價商品促銷：家電、服裝、紡織品——量販包裝商品促銷：整箱啤酒、整箱水果、果籃——重視大宗客戶——高單價的促銷品陳列在較好位置18促銷活動策劃之應(yīng)用提升客流量——商圈內(nèi)潛在顧客的挖掘a、對回頭客的鼓勵：集點換購

b、會員制——商圈外潛在顧客的爭取a、宣傳手段：報紙廣告、電視廣告等b、服務(wù)項目的增加：對有車一族的服務(wù)

c、特色經(jīng)營：生鮮特色、無糖食品專柜19促銷活動策劃之應(yīng)用打壓競爭對手——研究競爭對手，發(fā)現(xiàn)它的軟肋——把它的薄弱環(huán)節(jié)作為你的強(qiáng)項——情報分析——阻擊戰(zhàn)：提前進(jìn)行同樣主題的促銷價格更低、活動更多免費購物車——側(cè)面包抄：延長營業(yè)時間、提供更好服務(wù)美化賣場布局——上游斷流：加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作關(guān)系，買斷供應(yīng)商的某個A類單品做促銷——隨時等待機(jī)會：事件營銷20促銷活動策劃之應(yīng)用擴(kuò)大知名度——新穎的創(chuàng)意——大型的活動——廣泛的宣傳——事件營銷（甚至制造事件）——公關(guān)活動——連綿不斷的促銷（3個月）注意力經(jīng)濟(jì)21促銷活動策劃之應(yīng)用提高美譽度——關(guān)注質(zhì)量“天天315”——顧客懇談會——參與社會活動（關(guān)注弱勢人群：孤寡老人、孤兒、殘疾人等）——提高服務(wù)質(zhì)量（如強(qiáng)調(diào)退換貨的方便）——活動營銷（超市之星評選活動）——內(nèi)部管理局部公開（由顧客評選優(yōu)秀員工）——企業(yè)文化的社會宣傳公關(guān)營銷管理制勝22促銷活動策劃之應(yīng)用穩(wěn)固忠誠度——會員制——重點客戶的回訪——幸運顧客抽獎（旅游、大獎）——集齊全年海報者重獎——征文：我與×××超市——集點換購——讓顧客參與經(jīng)營：榮譽顧客監(jiān)督情感營銷

客戶關(guān)系管理——顧客意見跟進(jìn)及公布23242410/23/2023促銷策劃與設(shè)計廣義促銷廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員促銷狹義促銷—銷售促進(jìn)Sales

Promotion_SP二、促銷的特點1、通常用作短程考慮，是為實現(xiàn)立即銷售而設(shè)計的；2、提供臨時的附加利益（改變原本的價格/價值關(guān)系）；3、具有明確的時空限制；4、對象是消費者、中間商、銷售人員；5、直接拉動銷售。252510/23/2023促銷策劃與設(shè)計262610/23/2023促銷策劃與設(shè)計三、促銷能做什么？1、協(xié)助實現(xiàn)廠商整體營銷戰(zhàn)略有效加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程；抵御競爭對手的短期市場攻勢；

保持市場份額和市場地位；實現(xiàn)產(chǎn)品的市場發(fā)展或市場退出。；2、加強(qiáng)與消費者的溝通，引導(dǎo)消費者行為提供附加利益刺激購買；說服潛在顧客嘗試購買；說服初次試用者再次購買建立購買習(xí)慣。改變消費者的品牌選擇。272710/23/2023促銷策劃與設(shè)計282、加強(qiáng)與消費者的溝通，引導(dǎo)消費者行為影響人們的購買時機(jī)和數(shù)量；銷量292910/23/2023促銷策劃與設(shè)計時間ABC促銷期303010/23/2023促銷策劃與設(shè)計2、加強(qiáng)與消費者的溝通，引導(dǎo)消費者行為引導(dǎo)消費者對商品的認(rèn)知和消費行為，變相影響細(xì)分市場，甚至開辟細(xì)分市場；案例：洗發(fā)水附贈護(hù)發(fā)素咖啡附贈咖啡杯313110/23/2023促銷策劃與設(shè)計3、引導(dǎo)中間商的經(jīng)營行為，實現(xiàn)長期合作4、加強(qiáng)內(nèi)部銷售人員管理，挖掘銷售潛力；5、帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售。四、促銷不能做什么？單靠促銷不能建立品牌忠誠；不能挽回已經(jīng)衰退的銷售趨勢；不能改變“不被接受”的產(chǎn)品命運。323210/23/2023促銷策劃與設(shè)計促銷的“副作用”1、SP可能降低品牌忠誠，令消費者形成頻繁更換品牌的習(xí)慣；2、

SP可能提高價格敏感度，使中間商和消費者更注重產(chǎn)品的價格；3、

SP可能得不到中間商的充分支持；4、

SP可能導(dǎo)致管理上的短視效應(yīng)；5、

SP可能破壞品牌形象。333310/23/2023促銷策劃與設(shè)計五、促銷的類型制造商SP（一）按促銷主體分類推銷人員SP：鼓勵推銷人員的銷售努力消費者SP：鼓勵購買經(jīng)銷商SP：增加進(jìn)貨量或鼓勵經(jīng)銷商促銷活動零售商SP零售商針對消費者的促銷活動。343410/23/2023促銷策劃與設(shè)計中間商的分類中間商零售商批發(fā)商專賣店百貨商場便利店超級市場獨立批發(fā)商代理商廠商自辦銷售機(jī)構(gòu)353510/23/2023促銷策劃與設(shè)計363610/23/2023促銷策劃與設(shè)計針對中間商的促銷方式進(jìn)貨折扣隨貨贈送銷售獎勵銷售競賽銷售補(bǔ)貼(二）按附加利益分類以提供財務(wù)為主的SP以提供心理利益為主的SP以提供性能服務(wù)為主的SP373710/23/2023促銷策劃與設(shè)計以提供財務(wù)利益為主的促銷活動提供贈品提供折價贈品免費樣品贈品印花自助獲贈折價卷折扣退款383810/23/2023促銷策劃與設(shè)計以提供心理利益為主的促銷方式競

抽獎393910/23/2023促銷策劃與設(shè)計公益贊助會員制以提供功能利益為主的促銷方式服務(wù)促銷1財務(wù)組合2404010/23/2023促銷策劃與設(shè)計向顧客提供各種服務(wù)，使顧客在服務(wù)中得到優(yōu)惠和滿足；在銀行領(lǐng)域發(fā)生的與消費者個人理財直接相關(guān)的一系列促銷活動的總稱。服務(wù)促銷的種類服務(wù)促銷訂購服務(wù)售前服務(wù)售后服務(wù)開架服務(wù)信息服務(wù)保險服務(wù)加工服務(wù)代辦托運送貨服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)函購服務(wù)414110/23/2023促銷策劃與設(shè)計財務(wù)激勵分期付款424210/23/2023促銷策劃與設(shè)計后付款銀行按揭信用卡消費六、促銷用品印有公司名稱、標(biāo)志或廣告詞語的實用性或裝飾性物品。434310/23/2023促銷策劃與設(shè)計444410/23/2023促銷策劃與設(shè)計1、廣告性制品：針對消費者、經(jīng)銷商鑰匙鏈、筆、臺歷（掛歷）、T恤衫2、商業(yè)禮品：針對重要客戶鑰匙包、包、表3、紀(jì)念性獎品：針對為企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)者 鐘表、鎮(zhèn)紙、獎杯、獎牌4、優(yōu)惠品：針對消費者454510/23/2023促銷策劃與設(shè)計相關(guān)性：促銷用品與用語必須與產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳緊密相關(guān)。重復(fù)性：消費者接觸頻率越高，作用越大。獲益感：使顧客感受到額外獲益?！?R策略 丹.貝克力（美）如何正確地看待促銷46---促銷是“投資”O(jiān)R“支出”?請為銷售美發(fā)產(chǎn)品設(shè)計一個促銷方案。將促銷當(dāng)成“投資”行為，這與費用“支出”，是二個截然不同的概念。前者更看重的是促銷的長遠(yuǎn)價值，而后者則更關(guān)注促銷的短期利益回報。促銷自然是要投入有關(guān)費用的。但這種費用的投入并非是簡單的花錢支出，而是一個不斷為品牌的成長“加分”的過程。在設(shè)計促銷方案時，不光要考慮到促銷的形式、還要考慮到該形式是否與品牌相匹配，能否為企業(yè)和賣場帶來銷售的提升。從某種意義上講，這三方面是一個有機(jī)的整體，而不能任意將其中一方面單獨割裂開來。所以，作為促銷活動方案的設(shè)計者，必須從投資的角度來看待促銷方案的設(shè)計。既要兼顧到企業(yè)的短期利益，更要著眼于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和與品牌的結(jié)合度。如果是犧牲品牌的健康成長為代價帶來的銷量提升，顯然不是好的促銷。47案例1：識“佳寶”字體，贏新春大禮佳寶公司推出了兩個系列競猜題，均圍繞“佳寶”的品牌標(biāo)志開展。1、要求消費者從宣傳畫上的A、B、C、D、E五種“佳寶”字體中，選擇出與產(chǎn)品包裝上相同的“佳寶”字體；2、判斷一下“佳寶”字體屬于黑體、宋體、漢隸、篆體、行書這五種字體中的哪一種。48482023/10/23促銷策劃與設(shè)計參加者只要將一期正確的答案連同三個不同品種

“佳寶”產(chǎn)品包裝袋一起寄往指定地點，就可參加抽獎活動。獎項設(shè)置：1、價值1000元的高級鐳射隨身聽3名；2、價值600元的變速山地車5名；3、價值300元的時裝真皮包10名；4、另設(shè)紀(jì)念獎100名。49492023/10/23促銷策劃與設(shè)計點評：任何產(chǎn)品的品牌或商標(biāo)都有專用字體，而它們正是本產(chǎn)品與眾不同的差異點。通過競猜活動，使這些在消費者眼中不起眼的標(biāo)志引人注目，不失為一種擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的有效辦法。50502023/10/23促銷策劃與設(shè)計針對人們熟視無睹的現(xiàn)象提出的問題。看似容易的問題卻往往不一定能夠準(zhǔn)確回答出來，還得通過購買或?qū)３虒ふ也拍艽_認(rèn)“佳寶”的字體，而由此找到的答案就更不容易忘記了。廠商實際上實現(xiàn)了增強(qiáng)品牌印象與提升銷量的雙重目的。51512023/10/23促銷策劃與設(shè)計【案例2】啟發(fā)集團(tuán)的保值促銷經(jīng)銷商在淡季訂購一定數(shù)量的毛線，廠方保證在旺季以同等價格供給相應(yīng)數(shù)量的產(chǎn)品，而且價格在優(yōu)惠的基礎(chǔ)上給予保值，即旺季如果出現(xiàn)市場價與保值價倒掛現(xiàn)象，廠方保證補(bǔ)齊差價，以維護(hù)經(jīng)銷商的利益。52522023/10/23促銷策劃與設(shè)計【案例評】啟發(fā)集團(tuán)的保值促銷這種廠商互惠、風(fēng)險共擔(dān)的“保值促銷”，為工業(yè)

企業(yè)隨季節(jié)變化的產(chǎn)品提供了一種新的促銷思路，但

該方法不適合價格變化特別快、幅度大且不可預(yù)測的

產(chǎn)品，否則企業(yè)到時可能遭遇難以承受的風(fēng)險和損失。53532023/10/23促銷策劃與設(shè)計【案例3】“三得利”進(jìn)清爽啤酒，送開心獎品上海三得利啤酒公司曾推出了“嘗美酒佳肴，分千萬巨獎”的刮卡有獎銷售活動，并向消費者保證此卡“張張都值錢，人人都有獎”，使消費者感覺到消費

“三得利，，啤酒怎么都不吃虧。為了配合這次有獎銷售活動，公司還專門為零售商準(zhǔn)備了禮品贈送，鼓勵零售商進(jìn)貨，并協(xié)助公司完成本次促銷活動。54542023/10/23促銷策劃與設(shè)計該公司針對消費者的促銷活動內(nèi)容是：購買一瓶“三得利”啤酒，即可獲得l張具有收藏價值的刮刮卡，獎品包括價值1

500元的美味佳肴100桌和0.5元的現(xiàn)金獎(174萬名)。如果刮開后未中獎，積滿3張還可兌0.5元現(xiàn)金。55552023/10/23促銷策劃與設(shè)計同時，三得利公司還利用花色繁多的禮品來吸引零售店協(xié)助推廣消費者刮刮卡促銷活動。零售店每購進(jìn)3箱“三得利”啤酒，即可在4款禮品中任選一款。禮品包括精美掛歷、新潮計算器、腰包、廚房圍裙。而