第一講促銷概述課件

10/23/2023促銷策劃與設(shè)計(jì)11促銷策劃與設(shè)計(jì)23什么是促銷？4把汽車當(dāng)老婆一樣打扮、愛(ài)護(hù)5女士餐廳男子開(kāi)，個(gè)個(gè)裸體好身材。奇招引得千般愛(ài)，生意火爆發(fā)大財(cái)67不同消費(fèi)者的行為對(duì)比謝明走進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)他的充電器丟了

他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒(méi)有他的型號(hào)的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他走出店內(nèi)忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī)

走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因?yàn)樗?jiàn)到一個(gè)配送的電池充電器宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識(shí)了一個(gè)女孩

他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺(jué)得不夠時(shí)尚經(jīng)過(guò)仔細(xì)觀察，他注意到東信的一款彩屏手機(jī)只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購(gòu)買了這款手機(jī)個(gè)案對(duì)比860年代初期，日本西鐵城鐘表商，為了開(kāi)拓澳大利亞市場(chǎng)，提高西鐵城手表的知名度，挖空心思想出了一條銷售妙計(jì)：采用飛機(jī)空投方式，從高空中把手表扔下來(lái)，落到指定的廣場(chǎng)，誰(shuí)揀到便送給誰(shuí)。消息一經(jīng)

傳開(kāi)，馬上引起轟動(dòng)。成千上萬(wàn)名觀眾早早地?fù)淼街付ǖ攸c(diǎn)，好奇地看

著一只只金光閃閃的手表從天而降。當(dāng)人們拾起這些手表時(shí)，驚奇地發(fā)

現(xiàn)，表針還在“滴答、滴答”地走動(dòng)，手表竟然完好無(wú)損。人們無(wú)不為

其質(zhì)量嘆服，于是，西鐵城手表一時(shí)在澳大利亞名聲大振，求購(gòu)者絡(luò)繹

不絕。9促銷是什么促銷是一種改變消費(fèi)者消費(fèi)計(jì)劃與習(xí)慣的營(yíng)銷模式勸說(shuō)消費(fèi)者的策略促銷利用了人類的情緒10一、促銷的概念促銷：指企業(yè)利用各種方法和渠道向顧客傳遞信息，刺激消費(fèi)欲望，最終達(dá)到說(shuō)服顧客購(gòu)買目的的行為。11促銷的核心是？促銷的目的是？促銷的方式有？快干油漆廣告12牙

膏

廣

告13聯(lián)

邦

快

遞141.促銷的核心是溝通信息。成功的促銷活動(dòng)15是否對(duì)于整體經(jīng)營(yíng)效益的即時(shí)拉動(dòng)與持續(xù)拉動(dòng)！A.數(shù)字化目標(biāo):1、提高銷售額30-60%；2、加快周轉(zhuǎn)；3、增加來(lái)客數(shù)；4、增加客單價(jià)；B.軟性目標(biāo)：

1、宣傳企業(yè)形象；2、顧客服務(wù)策略；3、競(jìng)爭(zhēng)策略；4、擴(kuò)大商圈范圍；顧客滿意度知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度零售企業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。促銷目的16解脫滿足愛(ài)和歸屬的需要尊重的需要愉快新奇驚喜滿意程度修女也瘋狂？！幫助顧客從麻煩中解脫顧客可以接受產(chǎn)品及服務(wù)給顧客帶來(lái)積極的體驗(yàn)給顧客帶來(lái)新鮮興奮的感覺(jué)產(chǎn)品和服務(wù)超過(guò)了顧客的期望17促銷目的促銷活動(dòng)策劃之應(yīng)用提高客單價(jià)——抽獎(jiǎng)：?jiǎn)螐堎?gòu)物小票滿88元可抽獎(jiǎng)——優(yōu)惠購(gòu)買：滿60元加1元可買6個(gè)雞蛋——主題商品陳列——高單價(jià)商品促銷：家電、服裝、紡織品——量販包裝商品促銷：整箱啤酒、整箱水果、果籃——重視大宗客戶——高單價(jià)的促銷品陳列在較好位置18促銷活動(dòng)策劃之應(yīng)用提升客流量——商圈內(nèi)潛在顧客的挖掘a、對(duì)回頭客的鼓勵(lì)：集點(diǎn)換購(gòu)

b、會(huì)員制——商圈外潛在顧客的爭(zhēng)取a、宣傳手段：報(bào)紙廣告、電視廣告等b、服務(wù)項(xiàng)目的增加：對(duì)有車一族的服務(wù)

c、特色經(jīng)營(yíng)：生鮮特色、無(wú)糖食品專柜19促銷活動(dòng)策劃之應(yīng)用打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)現(xiàn)它的軟肋——把它的薄弱環(huán)節(jié)作為你的強(qiáng)項(xiàng)——情報(bào)分析——阻擊戰(zhàn)：提前進(jìn)行同樣主題的促銷價(jià)格更低、活動(dòng)更多免費(fèi)購(gòu)物車——側(cè)面包抄：延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、提供更好服務(wù)美化賣場(chǎng)布局——上游斷流：加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作關(guān)系，買斷供應(yīng)商的某個(gè)A類單品做促銷——隨時(shí)等待機(jī)會(huì)：事件營(yíng)銷20促銷活動(dòng)策劃之應(yīng)用擴(kuò)大知名度——新穎的創(chuàng)意——大型的活動(dòng)——廣泛的宣傳——事件營(yíng)銷（甚至制造事件）——公關(guān)活動(dòng)——連綿不斷的促銷（3個(gè)月）注意力經(jīng)濟(jì)21促銷活動(dòng)策劃之應(yīng)用提高美譽(yù)度——關(guān)注質(zhì)量“天天315”——顧客懇談會(huì)——參與社會(huì)活動(dòng)（關(guān)注弱勢(shì)人群：孤寡老人、孤兒、殘疾人等）——提高服務(wù)質(zhì)量（如強(qiáng)調(diào)退換貨的方便）——活動(dòng)營(yíng)銷（超市之星評(píng)選活動(dòng)）——內(nèi)部管理局部公開(kāi)（由顧客評(píng)選優(yōu)秀員工）——企業(yè)文化的社會(huì)宣傳公關(guān)營(yíng)銷管理制勝22促銷活動(dòng)策劃之應(yīng)用穩(wěn)固忠誠(chéng)度——會(huì)員制——重點(diǎn)客戶的回訪——幸運(yùn)顧客抽獎(jiǎng)（旅游、大獎(jiǎng)）——集齊全年海報(bào)者重獎(jiǎng)——征文：我與×××超市——集點(diǎn)換購(gòu)——讓顧客參與經(jīng)營(yíng)：榮譽(yù)顧客監(jiān)督情感營(yíng)銷

客戶關(guān)系管理——顧客意見(jiàn)跟進(jìn)及公布23242410/23/2023促銷策劃與設(shè)計(jì)廣義促銷廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員促銷狹義促銷—銷售促進(jìn)Sales

Promotion_SP二、促銷的特點(diǎn)1、通常用作短程考慮，是為實(shí)現(xiàn)立即銷售而設(shè)計(jì)的；2、提供臨時(shí)的附加利益（改變?cè)镜膬r(jià)格/價(jià)值關(guān)系）；3、具有明確的時(shí)空限制；4、對(duì)象是消費(fèi)者、中間商、銷售人員；5、直接拉動(dòng)銷售。252510/23/2023促銷策劃與設(shè)計(jì)262610/23/2023促銷策劃與設(shè)計(jì)三、促銷能做什么？1、協(xié)助實(shí)現(xiàn)廠商整體營(yíng)銷戰(zhàn)略有效加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程；抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短期市場(chǎng)攻勢(shì)；

保持市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展或市場(chǎng)退出。；2、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者行為提供附加利益刺激購(gòu)買；說(shuō)服潛在顧客嘗試購(gòu)買；說(shuō)服初次試用者再次購(gòu)買建立購(gòu)買習(xí)慣。改變消費(fèi)者的品牌選擇。272710/23/2023促銷策劃與設(shè)計(jì)282、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者行為影響人們的購(gòu)買時(shí)機(jī)和數(shù)量；銷量292910/23/2023促銷策劃與設(shè)計(jì)時(shí)間ABC促銷期303010/23/2023促銷策劃與設(shè)計(jì)2、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者行為引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知和消費(fèi)行為，變相影響細(xì)分市場(chǎng)，甚至開(kāi)辟細(xì)分市場(chǎng)；案例：洗發(fā)水附贈(zèng)護(hù)發(fā)素咖啡附贈(zèng)咖啡杯313110/23/2023促銷策劃與設(shè)計(jì)3、引導(dǎo)中間商的經(jīng)營(yíng)行為，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作4、加強(qiáng)內(nèi)部銷售人員管理，挖掘銷售潛力；5、帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售。四、促銷不能做什么？單靠促銷不能建立品牌忠誠(chéng)；不能挽回已經(jīng)衰退的銷售趨勢(shì)；不能改變“不被接受”的產(chǎn)品命運(yùn)。323210/23/2023促銷策劃與設(shè)計(jì)促銷的“副作用”1、SP可能降低品牌忠誠(chéng)，令消費(fèi)者形成頻繁更換品牌的習(xí)慣；2、

SP可能提高價(jià)格敏感度，使中間商和消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的價(jià)格；3、

SP可能得不到中間商的充分支持；4、

SP可能導(dǎo)致管理上的短視效應(yīng)；5、

SP可能破壞品牌形象。333310/23/2023促銷策劃與設(shè)計(jì)五、促銷的類型制造商SP（一）按促銷主體分類推銷人員SP：鼓勵(lì)推銷人員的銷售努力消費(fèi)者SP：鼓勵(lì)購(gòu)買經(jīng)銷商SP：增加進(jìn)貨量或鼓勵(lì)經(jīng)銷商促銷活動(dòng)零售商SP零售商針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。343410/23/2023促銷策劃與設(shè)計(jì)中間商的分類中間商零售商批發(fā)商專賣店百貨商場(chǎng)便利店超級(jí)市場(chǎng)獨(dú)立批發(fā)商代理商廠商自辦銷售機(jī)構(gòu)353510/23/2023促銷策劃與設(shè)計(jì)363610/23/2023促銷策劃與設(shè)計(jì)針對(duì)中間商的促銷方式進(jìn)貨折扣隨貨贈(zèng)送銷售獎(jiǎng)勵(lì)銷售競(jìng)賽銷售補(bǔ)貼(二）按附加利益分類以提供財(cái)務(wù)為主的SP以提供心理利益為主的SP以提供性能服務(wù)為主的SP373710/23/2023促銷策劃與設(shè)計(jì)以提供財(cái)務(wù)利益為主的促銷活動(dòng)提供贈(zèng)品提供折價(jià)贈(zèng)品免費(fèi)樣品贈(zèng)品印花自助獲贈(zèng)折價(jià)卷折扣退款383810/23/2023促銷策劃與設(shè)計(jì)以提供心理利益為主的促銷方式競(jìng)

抽獎(jiǎng)393910/23/2023促銷策劃與設(shè)計(jì)公益贊助會(huì)員制以提供功能利益為主的促銷方式服務(wù)促銷1財(cái)務(wù)組合2404010/23/2023促銷策劃與設(shè)計(jì)向顧客提供各種服務(wù)，使顧客在服務(wù)中得到優(yōu)惠和滿足；在銀行領(lǐng)域發(fā)生的與消費(fèi)者個(gè)人理財(cái)直接相關(guān)的一系列促銷活動(dòng)的總稱。服務(wù)促銷的種類服務(wù)促銷訂購(gòu)服務(wù)售前服務(wù)售后服務(wù)開(kāi)架服務(wù)信息服務(wù)保險(xiǎn)服務(wù)加工服務(wù)代辦托運(yùn)送貨服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)函購(gòu)服務(wù)414110/23/2023促銷策劃與設(shè)計(jì)財(cái)務(wù)激勵(lì)分期付款424210/23/2023促銷策劃與設(shè)計(jì)后付款銀行按揭信用卡消費(fèi)六、促銷用品印有公司名稱、標(biāo)志或廣告詞語(yǔ)的實(shí)用性或裝飾性物品。434310/23/2023促銷策劃與設(shè)計(jì)444410/23/2023促銷策劃與設(shè)計(jì)1、廣告性制品：針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商鑰匙鏈、筆、臺(tái)歷（掛歷）、T恤衫2、商業(yè)禮品：針對(duì)重要客戶鑰匙包、包、表3、紀(jì)念性獎(jiǎng)品：針對(duì)為企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)者 鐘表、鎮(zhèn)紙、獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌4、優(yōu)惠品：針對(duì)消費(fèi)者454510/23/2023促銷策劃與設(shè)計(jì)相關(guān)性：促銷用品與用語(yǔ)必須與產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳緊密相關(guān)。重復(fù)性：消費(fèi)者接觸頻率越高，作用越大。獲益感：使顧客感受到額外獲益?！?R策略 丹.貝克力（美）如何正確地看待促銷46---促銷是“投資”O(jiān)R“支出”?請(qǐng)為銷售美發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)促銷方案。將促銷當(dāng)成“投資”行為，這與費(fèi)用“支出”，是二個(gè)截然不同的概念。前者更看重的是促銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，而后者則更關(guān)注促銷的短期利益回報(bào)。促銷自然是要投入有關(guān)費(fèi)用的。但這種費(fèi)用的投入并非是簡(jiǎn)單的花錢支出，而是一個(gè)不斷為品牌的成長(zhǎng)“加分”的過(guò)程。在設(shè)計(jì)促銷方案時(shí)，不光要考慮到促銷的形式、還要考慮到該形式是否與品牌相匹配，能否為企業(yè)和賣場(chǎng)帶來(lái)銷售的提升。從某種意義上講，這三方面是一個(gè)有機(jī)的整體，而不能任意將其中一方面單獨(dú)割裂開(kāi)來(lái)。所以，作為促銷活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)者，必須從投資的角度來(lái)看待促銷方案的設(shè)計(jì)。既要兼顧到企業(yè)的短期利益，更要著眼于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和與品牌的結(jié)合度。如果是犧牲品牌的健康成長(zhǎng)為代價(jià)帶來(lái)的銷量提升，顯然不是好的促銷。47案例1：識(shí)“佳寶”字體，贏新春大禮佳寶公司推出了兩個(gè)系列競(jìng)猜題，均圍繞“佳寶”的品牌標(biāo)志開(kāi)展。1、要求消費(fèi)者從宣傳畫上的A、B、C、D、E五種“佳寶”字體中，選擇出與產(chǎn)品包裝上相同的“佳寶”字體；2、判斷一下“佳寶”字體屬于黑體、宋體、漢隸、篆體、行書這五種字體中的哪一種。48482023/10/23促銷策劃與設(shè)計(jì)參加者只要將一期正確的答案連同三個(gè)不同品種

“佳寶”產(chǎn)品包裝袋一起寄往指定地點(diǎn)，就可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：1、價(jià)值1000元的高級(jí)鐳射隨身聽(tīng)3名；2、價(jià)值600元的變速山地車5名；3、價(jià)值300元的時(shí)裝真皮包10名；4、另設(shè)紀(jì)念獎(jiǎng)100名。49492023/10/23促銷策劃與設(shè)計(jì)點(diǎn)評(píng)：任何產(chǎn)品的品牌或商標(biāo)都有專用字體，而它們正是本產(chǎn)品與眾不同的差異點(diǎn)。通過(guò)競(jìng)猜活動(dòng)，使這些在消費(fèi)者眼中不起眼的標(biāo)志引人注目，不失為一種擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的有效辦法。50502023/10/23促銷策劃與設(shè)計(jì)針對(duì)人們熟視無(wú)睹的現(xiàn)象提出的問(wèn)題?？此迫菀椎膯?wèn)題卻往往不一定能夠準(zhǔn)確回答出來(lái)，還得通過(guò)購(gòu)買或?qū)３虒ふ也拍艽_認(rèn)“佳寶”的字體，而由此找到的答案就更不容易忘記了。廠商實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了增強(qiáng)品牌印象與提升銷量的雙重目的。51512023/10/23促銷策劃與設(shè)計(jì)【案例2】啟發(fā)集團(tuán)的保值促銷經(jīng)銷商在淡季訂購(gòu)一定數(shù)量的毛線，廠方保證在旺季以同等價(jià)格供給相應(yīng)數(shù)量的產(chǎn)品，而且價(jià)格在優(yōu)惠的基礎(chǔ)上給予保值，即旺季如果出現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)與保值價(jià)倒掛現(xiàn)象，廠方保證補(bǔ)齊差價(jià)，以維護(hù)經(jīng)銷商的利益。52522023/10/23促銷策劃與設(shè)計(jì)【案例評(píng)】啟發(fā)集團(tuán)的保值促銷這種廠商互惠、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的“保值促銷”，為工業(yè)

企業(yè)隨季節(jié)變化的產(chǎn)品提供了一種新的促銷思路，但

該方法不適合價(jià)格變化特別快、幅度大且不可預(yù)測(cè)的

產(chǎn)品，否則企業(yè)到時(shí)可能遭遇難以承受的風(fēng)險(xiǎn)和損失。53532023/10/23促銷策劃與設(shè)計(jì)【案例3】“三得利”進(jìn)清爽啤酒，送開(kāi)心獎(jiǎng)品上海三得利啤酒公司曾推出了“嘗美酒佳肴，分千萬(wàn)巨獎(jiǎng)”的刮卡有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，并向消費(fèi)者保證此卡“張張都值錢，人人都有獎(jiǎng)”，使消費(fèi)者感覺(jué)到消費(fèi)

“三得利，，啤酒怎么都不吃虧。為了配合這次有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，公司還專門為零售商準(zhǔn)備了禮品贈(zèng)送，鼓勵(lì)零售商進(jìn)貨，并協(xié)助公司完成本次促銷活動(dòng)。54542023/10/23促銷策劃與設(shè)計(jì)該公司針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)內(nèi)容是：購(gòu)買一瓶“三得利”啤酒，即可獲得l張具有收藏價(jià)值的刮刮卡，獎(jiǎng)品包括價(jià)值1

500元的美味佳肴100桌和0.5元的現(xiàn)金獎(jiǎng)(174萬(wàn)名)。如果刮開(kāi)后未中獎(jiǎng)，積滿3張還可兌0.5元現(xiàn)金。55552023/10/23促銷策劃與設(shè)計(jì)同時(shí)，三得利公司還利用花色繁多的禮品來(lái)吸引零售店協(xié)助推廣消費(fèi)者刮刮卡促銷活動(dòng)。零售店每購(gòu)進(jìn)3箱“三得利”啤酒，即可在4款禮品中任選一款。禮品包括精美掛歷、新潮計(jì)算器、腰包、廚房圍裙。而