產(chǎn)業(yè)市場與組織購買行為分析

第五講產(chǎn)業(yè)市場與企業(yè)購置行為分析1.根本目的與研究消費者購置行為的目的類似，研究企業(yè)購置者的購置行是為了解產(chǎn)業(yè)市場及企業(yè)購置行為的發(fā)生過程及影響因素，以便有針對性地制定營銷戰(zhàn)略和策略。2.產(chǎn)業(yè)市場與企業(yè)購置行為分析產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異系統(tǒng)采購與系統(tǒng)銷售企業(yè)購置過程的參與者：企業(yè)采購中心分析框架與過程分析組織購置的信息來源企業(yè)購置決策的主要影響因素企業(yè)購置決策過程購置等級與采購階段3.一、組織購置者與消費者的差異1、采購中的差異

組織〔企業(yè)〕消費者目的：再生產(chǎn)/零售/效勞個人或家庭使用產(chǎn)品：設備/原料/半成品成品依據(jù)：專業(yè)和技術數(shù)據(jù)說明/款式/時間人數(shù)：多人參與決策少人參與決策決策：多聘用專家(專業(yè)性采購)很少聘用專家分析：多和買者做價值分析較少付款：租賃和分期較多較少拜訪：屢次拜訪較少客戶：可能互為客戶幾乎不可能4.一、組織購置者與消費者的差異2、市場上的差異組織〔企業(yè)〕消費者需求來源：來自消費者市場來自消費者穩(wěn)定性：需求波動大需求波動小客戶數(shù)：數(shù)量少數(shù)量多渠道：短長效勞：專門性效勞一般性效勞5.二、系統(tǒng)采購與系統(tǒng)銷售系統(tǒng)采購：一次性采購而整體解決問題系統(tǒng)銷售〔系統(tǒng)承包〕為滿足顧客系統(tǒng)采購的需要而提供的解決問題的整體方案系統(tǒng)銷售是用以對大型工程投標時獲取和保住客戶的工業(yè)營銷戰(zhàn)略案例：超市、火腿灌裝機、雅加達水泥廠投標6.三、企業(yè)采購中心0、定義：采購組織中的采購決策單位。1、目的：識別成功銷售的關鍵人物2、企業(yè)采購中心中的角色扮演發(fā)起者使用者影響者決策者批準者購置者控制者：很難識別的角色7.四、分析框架與過程分析

識別問題確定需求尋找供應商選擇供應商正式發(fā)出訂單購后評價環(huán)境因素組織因素人際因素產(chǎn)品因素個人因素8.

五、組織采購的信息來源銷售人員技術人員采購人員采購代理9.五、組織采購的信息來源行業(yè)協(xié)會商業(yè)廣告商業(yè)文章成品介紹展會和博覽會互聯(lián)網(wǎng)10.六、影響因素分析

1〕組織程序2〕組織規(guī)模3〕集權程度4〕組織制度5〕組織的產(chǎn)品定位1、組織影響11.六、影響因素分析

1〕需求水平2〕經(jīng)濟政策3〕競爭要求4〕經(jīng)濟開展趨勢5〕經(jīng)濟與政治體制

2、環(huán)境影響12.六、影響因素分析1〕共同屬性〔價格/技術復雜性等〕2〕特殊屬性〔常用/需學習使用/完全不了解〕3、產(chǎn)品影響13.六、影響因素分析1〕年齡2〕收入3〕教育4〕職位5〕個性等4、個人影響14.六、影響因素分析人際影響15.七、購置決策過程BUYER：SELLER：發(fā)現(xiàn)問題尋找客戶確定需求確定客戶尋找供給商制定解決方案選擇供給商獲得訂貨發(fā)出正式訂單實施解決方案購后評估后續(xù)開展16.八、購置等級與采購階段直接再采購采購部門根據(jù)慣例采購產(chǎn)品