小米五手機營銷策劃書222

小米五手機營銷策劃書目錄contentsTOC\o"1-2"\h\z\u一、前言 3二、環(huán)境分析 31．宏觀環(huán)境分析 32、競爭環(huán)境分析 4三、SWOT分析 5四、市場選擇與定位 51、細分市場 52、目標市場選擇 7五、營銷戰(zhàn)略與目標。 71、營銷戰(zhàn)略的選擇 7產(chǎn)品策略 7廣告策略 7包裝定價策略 82、戰(zhàn)略目標的確定 8六、營銷策略 81、產(chǎn)品策略 8（1）、產(chǎn)品定位 8（2）、產(chǎn)品品牌 9（3）、產(chǎn)品包裝 9（4）、產(chǎn)品服務 92、價格策略 93、銷售渠道 94、廣告宣傳 10七、損益預測 10八、控制應變措施 10一、前言小米公司成立于2010年4月，專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)。并憑借其先進的運營方式及對中國消費者及市場的準確把握，在中國的業(yè)務突飛猛進。2011年小米科技有限責任公司在小米手機銷售上取得巨大成功之后，隨著消費者的青睞，加之隨著電子產(chǎn)品的飛速發(fā)展，小米手機急需研發(fā)出更具有吸引消費者眼球的手機。基于這一前提，特為米五成都市場提供策劃，幫助提升市場占有率。策劃書中主要包括現(xiàn)在的環(huán)境分析，市場定位，戰(zhàn)略安排，預算等內(nèi)容，來闡述本次的策劃。二、環(huán)境分析1．宏觀環(huán)境分析政治與法律環(huán)境：（1）、小米手機目前只是在中國市場中銷售，暫不涉及到國外。所以尚未涉及政治問題。（2）、《商標法》、《反不正當競爭法》可以保護小米公司的企業(yè)商標，從而保障小米的無形資產(chǎn)?！吨腥A人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》、《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》等法律法規(guī)使小米發(fā)展遵守這些規(guī)定，讓消費者的權(quán)益得到了保障從而增加消費者對小米產(chǎn)品的信心并提高銷量。經(jīng)濟環(huán)境：（1）、由于國家經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們也越來越追求高質(zhì)量的生活。手機已經(jīng)成為了現(xiàn)代生活中必不可少的一樣東西了，它使人們的生活變得更加的方便。（2）、小米手機擁有與那些高端手機差不多的配置，甚至更高端，但是價格卻比那些手機低廉很多，只要1999。這個價格吸引了許多人來購買，更為那些欲購買高端手機而沒有足夠資金的人提供了方便。人口環(huán)境：（1）、中國擁有龐大的人口數(shù)量，其中國產(chǎn)手機使用數(shù)量達到十億智能機用戶達到近4億人口，因此小米擁有很大的市場。（2）、小米的低價格高性能手機符合大眾的需求，市場前景大。科學技術(shù)環(huán)境：（1）、隨著科技的迅速發(fā)展，智能機越來越普及，無疑是為智能機開辟市場。（2）、小米5手機的MIUI系統(tǒng)是在安卓的基礎(chǔ)上改版的。更改后的系統(tǒng)更加適合于中國人的使用，也備受國人的青睞。（3）、但是小米手機核心操作系統(tǒng)依賴于谷歌公司，無自主知識產(chǎn)權(quán)。社會文化環(huán)境：（1）、國內(nèi)存在著大量的發(fā)燒友，他們對于手機非常的熱愛，喜歡研究他們，這當然需要手機有高端的配置和對各個系統(tǒng)有充分的了解。這就需要經(jīng)常的換手機，大大增加了手機的銷量。（2）、很多的年輕人都不滿足于長時間的使用一臺手機，往往新手機用了還不到半年就已經(jīng)換新的了更新?lián)Q代的速度非常的快。大大推動了手機市場的發(fā)展。（3）、中國由于國民素質(zhì)的不高，導致在國內(nèi)小偷的大量肆虐。在任一個城市，小偷總是隨時都有可能遇到的。我們一般手機被偷了之后，很快就新買一個。所以說，小偷也為中國手機的需求作出了貢獻。（4）、跟風，追求潮流是廣大年輕人的最愛，無論什么東西火了，瞬間就能在國內(nèi)掀起狂潮，該產(chǎn)品，短時間市內(nèi)就能大賣。如此為了追求潮，當然就需要經(jīng)常的買手機，經(jīng)常的換手機了。2、競爭環(huán)境分析小米主要產(chǎn)品是：手機、米聊、MIUI由于小米手機目標市場是中低端市場，競爭大。1、競爭對手（1）天語大黃蜂2競爭對手基本情況：1、超低1999元價格2、第二代BSI拍照3、整體性價比高4、品牌知名度一般（2）魅族MX四核競爭對手基本情況：1、2999元價格適中2、國產(chǎn)中做工精細3、自主FlymeOS系統(tǒng)4、品牌知名度較好（3）華為榮耀6競爭對手基本情況：1、1999價格便宜2、超高性價比3、920八核處理器4、支持雙卡雙待，主卡支持五模，而副卡支持GSM三、SWOT分析外部威脅機會競爭壓力大，新的競爭者可能會進入該行業(yè)技術(shù)革新快淘汰率高經(jīng)濟的快速發(fā)展產(chǎn)品更新快消費者喜好轉(zhuǎn)移與各大通訊商的合作青年追逐潮流者多，購買能力比較高與各大媒體合作，打造知名度培養(yǎng)新的用戶人群科技的不斷發(fā)展內(nèi)部優(yōu)勢劣勢企業(yè)家的個人魅力管理團隊的強大良好的資金融資來源獨特的網(wǎng)絡營銷（微博營銷）蘋果的配置華為的價格（價格低）產(chǎn)品單一、銷售方式單一核心技術(shù)掌握不夠，過分依賴供應商無法大規(guī)模生產(chǎn)，自主產(chǎn)權(quán)不高營銷模式為線上營銷，缺乏實體體驗售后服務不完善微博垃圾廣告的清理由于是饑渴營銷限量銷售所以會造成缺貨狀態(tài)。四、市場選擇與定位1、細分市場一般來說，可以用做消費者市場的依據(jù)有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素四類。（1）、地理變量細分：在當前國外手機充斥國內(nèi)市場的前提下，小米的橫空出世無疑開始打破這一局面，小米手機的價格低廉，適合中國大部分地區(qū)。據(jù)數(shù)據(jù)表明購買小米的用戶群主要分布在華北沿海城市一帶，成都僅占2.33%。（2）、人口變量細分：小米手機定位于手機發(fā)燒友，在年齡上適合年青人；對于當下社會流行的一種屌絲群體，小米提出了“為屌絲大眾而生”理念；低廉的價格對于收入較低的群眾也可以接受。（3）、心理變量細分：小米手機以其國產(chǎn)手機的優(yōu)勢，給以消費者一種親和力；饑餓營銷策略，吊足消費者興趣，引起消費者購買欲望；模仿蘋果公關(guān)模式，與蘋果手機比較，滿足消費者的比較心理。（4）、行為變量細分：小米手機的性價比較高，價格低，有利于消費者的利益；小米的需求較高，受消費者歡迎，使用頻率大。（5）性別細分：在年齡層方面，我們分為19~24歲、25~30歲、31~35歲、36~40歲、40歲以上六個層次。19~24歲的顧客較注重小米手機的功能和外觀；25~30歲的顧客會比較注重小米手機的外觀、配置和品牌；31~35歲的顧客比較注重小米手機的服務、功能和品牌；36~40歲以上的顧客一般較注重小米手機的健康和品牌；而40歲以上的顧客比較注重小米手機的健康和價格。2、目標市場選擇（1）、就小米5本身而言，其具有一套高功能的配置：2.5Ghz、高通八核CPU、8GB內(nèi)存、3100mAh電池、5.5寸1920*1080屏幕、1600萬像素攝像頭，并且具有一個王牌組合團隊。就消費者而言，越來越多年輕一代的消費者追求個性、時尚，他們買手機已經(jīng)不僅僅只是為了滿足通電話那么簡單了，更多的是為了滿足心理需求，地位的一種象征。所以他們都會選擇一部比較有代表性，有知名度的品牌手機。就發(fā)展形勢來看，現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機崛起的時代，所以多功能、高配置的手機是時代的動力。由以上方面，小米5決定走高端品牌路線。首先，25-35歲的年輕有為的男士是我們的一級目標人群，因為這類人群比較注重身份地位，一款高品牌的手機將是他們的首選機；在校大學生是二級目標人群，他們受教育的程度高，收入水平也就相對偏高，一旦走上社會參加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數(shù)，消費就會高；20-35歲的白領(lǐng)女士和中收入的消費者是三級目標人群，這類人對手機的多功能、外觀會有一定的要求。五、營銷戰(zhàn)略與目標。1、營銷戰(zhàn)略的選擇產(chǎn)品策略據(jù)研究數(shù)據(jù)表明小米手機超高性價比是其受歡迎的主要優(yōu)勢。據(jù)此，小米5仍會持續(xù)采用這一優(yōu)勢取得更多消費者的青睞，另外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。因此，此次小米手機將會拓展產(chǎn)品線，以滿足消費者的不同需求，并迅速占領(lǐng)消費者市場。廣告策略（1）廣告策略是小米5迅速占領(lǐng)市場的又一重要手段。小米5手機主要廣告策略是網(wǎng)絡推廣，將小米5定位于高端手機，主要宣傳人群為25到35歲男性。（2）只要是購買了小米手機的人，必然擁有一個小米賬號，也由于系統(tǒng)升級，手機維護，以及各種各樣不可避免的問題，大部分人必然要登錄小米論壇。這樣一來，手機的購買者和使用者就和網(wǎng)站和論壇的使用者緊密捆綁起來，成為了另一源源不斷的資源，手機銷售越多和小米推廣程度越大，則小米網(wǎng)站與論壇的發(fā)展的程度也越大，雙方相互促進，共同發(fā)展，成為此網(wǎng)站營銷的重要一筆。隨著不斷發(fā)展，小米論壇會成為一些高端智能機發(fā)燒友的一個聚集地，這樣一來，產(chǎn)生的而價值是難以估量的。（3）小米搶購，利用搶購者做廣告宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)口碑營銷為主，幾乎可以說沒有營銷，專心做產(chǎn)品，用產(chǎn)品說話，靠這產(chǎn)品的優(yōu)勢做口碑傳播。社交媒體宣傳（微博、QQ空間等等）。包裝定價策略（1）小米手機的外觀一直變化不大，很容易引起消費者的視覺疲勞。因此，此次小米5將會發(fā)布多款外觀手機并生產(chǎn)多種小米原裝手機殼，可以隨消費者心情隨心而變，隨性而為。（2）價格方面，小米一直比較有優(yōu)勢，1999的價格不高也不低，易于被眾多消費者接受。小米手機主要在網(wǎng)上銷售，不存在終端零售商亂買價格，擾亂銷售秩序。2、戰(zhàn)略目標的確定主要確定為：產(chǎn)品、促銷、定價、分銷、產(chǎn)品定位、網(wǎng)絡營銷策劃。六、營銷策略1、產(chǎn)品策略1.小米5手機是八核2.5GHz的智能手機。2.小米手機最先采用了CPU型號高通驍龍801（MSM8274AC）3.系統(tǒng)：雙系統(tǒng)切換，自主研發(fā)Android，MIUI操作系統(tǒng)，優(yōu)化改進功能近100處。4.價格：1999元，高端產(chǎn)品，低價位銷售。（1）、產(chǎn)品定位1、跟風，追求潮流是廣大年輕人的最愛。2、經(jīng)常會購物的網(wǎng)民（18~30歲），手機發(fā)燒友。3、小米最早的產(chǎn)品是是MIUI，同樣那個時代，刷機是一件復雜而有風險的事，敢刷機的人，基本都是懂一點電腦，懂一點手機，和發(fā)燒搭邊的人。4、定價在中低檔，網(wǎng)絡購物用戶中月收入>2000的比例較大。5、高性價比，很多人想吃蘋果卻吃不起。蘋果的配置華為的價格。（2）、產(chǎn)品品牌1、強大的管理團隊帶給消費者的信心。宣傳小米公司的優(yōu)勢，并結(jié)合小米5手機自身特點，突出品牌。2、小米名稱“小米”的名字能讓很多人聯(lián)想到“小米加步槍”，能夠喚起很多愛國人士的民族情結(jié)。3、小米公司吉祥物米兔，脖系紅領(lǐng)巾和頭戴雷鋒帽的可愛形象能夠激發(fā)很多中國人的民族自豪感。4、小米的LOGO是一個“MI”形，是MobileInternet的縮寫，代表小米是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司，小米的LOGO倒過來是一個“心”字，少一個點。意味著小米要讓小米的用戶省一點心。另外，MI是米的漢語拼音，正好對應其名字稱號。（3）產(chǎn)品包裝小米手機一貫采用傳統(tǒng)的色調(diào)。此次，小米5手機將采用多元化的色調(diào)，有各個色系，以滿足消費者的不同需求。（4）產(chǎn)品服務小米手機由于是線上銷售模式。因此，在售后服務方面略顯不足。為此，此次小米5發(fā)布之后，將會在熱售點出下設(shè)多個售后服務站點。更加方便消費者。2、價格策略小米手機最大的優(yōu)勢是其超高性價比。由與小米5是線上銷售模式，因此，在價格方面會有很大的優(yōu)勢。小米5將會持續(xù)之前的小米系列的1999價格?？梢运饺擞喼?。3、銷售渠道（1）小米采取的是線上營銷模式，直接去掉了中間代理商，所以價格便宜贏得了更多的消費者追捧。（2）互聯(lián)網(wǎng)營銷：小米官方網(wǎng)站、京東商城、淘寶商城直接銷售，通過網(wǎng)絡和快遞與消費者直接取得聯(lián)系。（3）電子渠道+物流合作分銷渠道模式，小米科技旗下的電商網(wǎng)，小米網(wǎng)，京東商城、淘寶商城。（4）物流和庫存是交給凡客（節(jié)約成本）。4、廣告宣傳（1）小米搶購，利用搶購者做廣告宣傳。（2）互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷為主，幾乎可以說沒有營銷，專心做產(chǎn)品，用產(chǎn)品說話，（3）靠這產(chǎn)品的優(yōu)勢做口碑傳播。（4）社交媒體宣傳（微博、QQ空間等等）。小米5發(fā)布前期，做好噱頭，吸引眾多媒體和消費者的眼球。在QQ空間發(fā)布與小米有關(guān)的信息引起關(guān)注，并透露小米5即將發(fā)布的信息。策劃期內(nèi)，在QQ、微博、小米、小米討論壇上推廣出小米5的產(chǎn)品形象廣告。此次小米的銷售一改之前的搶購規(guī)則，前一百位搶購的老顧客將會以低于發(fā)布價的價格搶得該款手機，并將使用心得、建議反饋回來，以此做出修改，以確保小米5的完美性。培養(yǎng)顧客忠誠度。七、損益預測綜上，廣告預算為35萬。八、控制應變措施1、危機應對預防是關(guān)鍵，要做到未雨綢繆。企業(yè)應有專門的針對危機處理的系統(tǒng)，銷售專員應保持與消費者和公司高層的接觸，獲取認可，這樣在沒有發(fā)生危機時，可以借助他們的關(guān)注為品牌建設(shè)。而危機出現(xiàn)時，也可以利用他們來確立正確的問題解決方向。企業(yè)面對公關(guān)危機和網(wǎng)絡輿情，反應遲鈍、傲慢對待、隱瞞事實及試圖讓媒體閉嘴是拙劣的處理手法，爭取主動（盡快地不斷地發(fā)布信息）、態(tài)度真誠（實事求是地說明真相）、取得諒解（以解決實際問題為核心）和擺正關(guān)系（商業(yè)利益和社會責任）才是一家成熟的、健全的企業(yè)的危機處理之道。負面信息信息處理的基本原則首先是早處理、找源頭、防擴散，解決問題是最有效的危機處理方法，問題能解決，負面信息就喪失了被炒作的機會。其次是對負面信息要冷熱有別、疏堵結(jié)合、應情施策，對捕風捉影、無中生有、關(guān)注度不高的，不跟不回不