潔柔貴陽地區(qū)廣告策劃書

57號吳承鳳潔柔（青春校園）可濕水紙巾貴陽地區(qū)廣告策劃及促銷策劃書

學(xué)校：貴州商業(yè)高等專科學(xué)校專業(yè)：廣告經(jīng)營與管理2009級學(xué)號：10202091057姓名：吳承鳳指導(dǎo)老師:王多明目錄前言市場調(diào)查結(jié)論及建議市場分析1、企業(yè)經(jīng)營情況分析2、產(chǎn)品分析3、市場分析4、消費者研究5、SWOT分析廣告策劃1、廣告戰(zhàn)略或廣告重點2、廣告對象或廣告訴求3、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)4、廣告策略5、廣告預(yù)算及分配6、廣告效果預(yù)測廣告創(chuàng)意1、平面廣告文案2、廣播廣告文案3、電視廣告創(chuàng)意腳本促銷活動策劃1、促銷目的2、促銷活動主題及對象3、促銷口號及廣告語4、活動時間地點的安排5、促銷手段（營業(yè)推廣與人員促銷）6、人力、物力安排7、經(jīng)費預(yù)算8、效果評估9、活動注意事項總結(jié)一、前言通過對潔柔青春校園可濕水紙巾的市場調(diào)查得出結(jié)論及建議，然后進一步做市場分析，把目標市場瞄準在校園，主要對象是大學(xué)生和高中生，集中在大學(xué)校園的宣傳。選擇以網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志媒介進行廣告宣傳，在校園舉辦“微笑達人”大賽，由中順潔柔贊助。在校園市場提高潔柔青春校園可濕水紙巾的知名度，增加其銷量。二、市場調(diào)查結(jié)論及建議（一）結(jié)論1、女性的紙巾消費量比男性多，絕大部分消費者的紙巾購買規(guī)律是：一次性購買一定數(shù)量的紙巾來備用。而且大致在一個月左右時間購買一次。2、超市是消費者購買紙巾的主要商業(yè)途徑。有90%的消費者主要是從超市購買紙巾。3、消費者購買紙巾的主要用途：餐后擦嘴、擦汗、上洗手間、擦手。4、有69.4%的消費者是自己購買紙巾，形成自買自用的趨勢。5、在絕大消費者心中認定品牌為心相印。而對潔柔的品牌不是很了解。6、男女消費者購買紙巾時注重包裝的個性，尤其是男性消費者。7、影響消費者購買紙巾的各因素的重要度排名：紙巾質(zhì)量好、價格便宜、衛(wèi)生習(xí)慣、使用方便、有信得過的紙巾品牌、廣告影響、其他原因。（二）建議大多數(shù)在校的學(xué)生消費者都認定的品牌是心相印，對于我們的潔柔可濕水紙巾不是怎么了解，對此我們可以加大對校園的宣傳力度，憑著潔柔可濕水紙巾的優(yōu)點（濕水不易爛，紙面平滑，可用作洗臉巾）來抓住消費者。當(dāng)代大學(xué)生經(jīng)常出去旅游聚餐之類的活動，紙巾使用的頻率也算挺高的，而我們可抓著這一特點來做文章。我們的潔柔青春校園可濕水紙巾的外包裝主要是漫畫故事，一般男性不會選擇這款，于是我們可以用“活力青春，潔柔校園”來展現(xiàn)出我們的青春也有溫柔的一面。三、市場分析（一）企業(yè)經(jīng)營情況分析中順潔柔六大生產(chǎn)基地分布東、南、西、北、中，串聯(lián)散布全國的多家商貿(mào)公司、近700個經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑了一個點線面結(jié)合、覆蓋全國的全方位生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品覆蓋全國近2000個城市。在貴陽地區(qū)幾乎各大超市也有上架，但主要的銷售方式是在節(jié)假日或者是企業(yè)紀念日做活動的促銷。（二）產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品介紹：可濕水紙巾。2、產(chǎn)品特征：獨有二層可濕水紙質(zhì)，全新使用感受；濕水不易爛，紙面平滑，可用作洗臉巾。3、包裝風(fēng)格：插畫設(shè)計、講述校園愛情故事。4、品牌形象分析：潔柔強調(diào)“潔”和“柔”是一款可濕水紙巾，潔柔產(chǎn)品連續(xù)十六年檢測合格，社會對企業(yè)的肯定，客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信任，潔柔就是以質(zhì)量取勝的，為消費者提供更高品質(zhì)，更有品位的生活用紙。（三）市場分析由于潔柔的知名度不是很高，大家對心相印已形成品牌形象，在貴陽市場上潔柔的銷售情況不是很樂觀，不過潔柔產(chǎn)品的質(zhì)量是絕對能讓消費者信賴的，對此潔柔產(chǎn)品的市場潛力還是很大的，前景樂觀。（四）消費者研究1、現(xiàn)有消費者構(gòu)成及特點：16—25歲的青年在校學(xué)生，集中為女生，喜歡幻想童話般的愛情故事。恰與潔柔青春校園可濕水紙巾的包裝類似。2、現(xiàn)有消費者喜愛品牌：心相印、清風(fēng)、舒潔。3、消費者分析總結(jié)：介于消費者人群主要是16—25歲的青年在校學(xué)生，他們正是處于花樣年華階段，他們有青春活力，正是追求夢想的黃金階段。建議潔柔青春校園可濕水紙巾不僅要在質(zhì)量上取勝，而且外表包裝也可以選用講述青春勵志的故事插話設(shè)計來吸引更多消費者。（五）SWOT分析1、優(yōu)勢（1）專業(yè)做紙的企業(yè)，公司成立于1989年有20年的歷史。（2）公司的可濕水系列和柔潤系列，（濕水不易爛，紙面平滑，可用作洗臉巾）全國獨一無二，是科技創(chuàng)新的結(jié)果。（3）營銷渠道已遍布全國，成為全國前三，全世界前20位的生活用紙企業(yè)。2、劣勢（1）市場上并沒有壓倒性的優(yōu)勢，紙巾市場競爭激烈。（2）知名度不高，與心相印相比，品牌形象不如心相印。從外包裝來說太過于女性化，消費人群從而局限于女性。3、機遇隨著社會發(fā)展，人們對生活的追求不斷提高。提倡構(gòu)建社會主義文明社會，無論是思想道德還是小小行為舉止都要文明，而使用紙巾也是一種文明的象征。4、威脅市場競爭激烈。市場上濕巾的進入，也是在一定程度上對紙巾的發(fā)展造成威脅，要想立足還得繼續(xù)努力。四、廣告策劃（一）廣告戰(zhàn)略或廣告重點1、產(chǎn)品定位定位于16—25歲的在校學(xué)生，以情動人的方式做廣告宣傳，以產(chǎn)品質(zhì)量取信消費者。2、廣告目標：吸引貴陽市各大高校年輕男女。在校園市場提高潔柔青春校園可濕水紙巾的知名度，增加其銷量。3、廣告訴求點主要是利用情感訴求的方式，用紙巾傳遞感情，以“男性的溫柔”與“愛”作為情感訴求點，通過網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志的媒介宣傳潔柔青春校園可濕水紙巾的知名度，其最主要的是以潔柔紙巾的質(zhì)量取勝，讓消費者愛上我們的產(chǎn)品并依賴我們的產(chǎn)品。從而樹立良好的產(chǎn)品形象。4、在校園舉辦“微笑達人”大賽，由中順潔柔贊助。網(wǎng)絡(luò)評選出10名微笑達人后，我們以“活力青春，潔柔校園”為主題的舞臺展示活動來展現(xiàn)出我們的青春也有溫柔的一面。具體活動策劃放在后面。（二）廣告對象或廣告訴求1、廣告對象：貴陽市各大高校16—25歲的在校學(xué)生。2、潛在消費者分析（1）男性消費者主要選擇包裝帶有陽剛之氣或者是中性包裝的紙巾，他們又希望紙巾的質(zhì)量更上一籌，然而我們公司的可濕水系列產(chǎn)品（濕水不易爛，紙面平滑，可用作洗臉巾）全國獨一無二，是科技創(chuàng)新的結(jié)果，從質(zhì)量上可以吸引男性消費者。（2）對與想換品牌的消費者，我們可以利用情感訴求來吸引消費者購買。（3）對與現(xiàn)有消費者則抓住其心理特征的弱點，提升本品牌在其心目中的形象。（三）廣告地區(qū)或訴求地區(qū)1、目標市場：貴陽市各大高校。2、目標市場分析：包裝風(fēng)格為插畫設(shè)計，講述校園愛情故事。校園的年輕男女正好與此產(chǎn)品的包裝設(shè)計相符合，以物（紙巾）傳情的方式表現(xiàn)得恰到好處。正是這種校園風(fēng)格讓在校的年輕男女喜愛。（四）廣告策略1、媒體選擇：以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，校園報紙、雜志為輔。貴陽市各高校網(wǎng)絡(luò)平臺、各大校園報、各大校園雜志。（1）各高校網(wǎng)絡(luò)平臺：主要是網(wǎng)幅廣告，所放位置為所有頁面包括首頁的右上角廣告區(qū)，500元/天，可鏈接的客戶的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，如網(wǎng)頁鏈接的熱線數(shù)據(jù)庫，則網(wǎng)頁必由本公司制作。主要是第一月采取轟炸式廣告宣傳，之后的兩個月的時間段改為圖標廣告，所放位置為首頁，100元/天。大學(xué)生業(yè)余時間較多，多數(shù)學(xué)生喜歡上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣、傳播速度迅速、互動性強、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳力度猛。（2）各大校園報、雜志：主要采取以平面廣告刊登為彩色整版。校園報、雜志的宣傳可以說是傳遞到每個寢室，傳播的范圍廣。但是校園報、雜志的更新慢，一個月一次。2、廣告時限：廣告宣傳期為3個月。2011年9月以網(wǎng)幅廣告網(wǎng)絡(luò)轟炸式廣告宣傳；2011年10月—11月以圖標廣告網(wǎng)絡(luò)宣傳；校園報、雜志以資助打印費用的形式，每月一次的廣告宣傳。（五）廣告預(yù)算及分配媒介九月單價十月單價十一月單價預(yù)算費用各高校網(wǎng)絡(luò)平臺500元/天100元/天100元/天21600元各大校園報10000元各大校園雜志10000元預(yù)算總計41600元（六）廣告效果預(yù)測經(jīng)過這種廣告宣傳方式，讓消費者接受到產(chǎn)品信息，在校園市場提高潔柔青春校園可濕水紙巾的知名度，增加其銷量。廣告創(chuàng)意1、平面廣告文案（1）潔柔!青春校園更溫柔。（2）潔柔！濕水不易爛，紙面平滑，可用作洗臉巾。2、廣播廣告文案（1）斗嘴篇場景：同學(xué)聚會餐桌上甲（男）：“啊!給我。”乙（女）：“什么？扁你？”甲：“我說拿給我啦，快點嘛，求你啦?！币遥骸鞍?你求我打扁你？你怎么啦？”甲：“什么跟什么呀，那個遞給我一下可以啦吧。”乙：“我怎么又成你爸啦，我是女生耶?！奔祝骸鞍?我服了你啦，我要潔柔青春校園可濕水紙巾。”乙：“哦，早說呀。”大家齊聲大笑。畫外音：潔柔!青春校園更溫柔。（2）宿舍篇場景：男生宿舍甲：“咦？這是什么呀？怎么手里提著女生的紙巾呀，給女朋友的呀？”乙：“什么？我自己用的。”甲：“啊~你的陽剛之氣跑那去啦。哈哈~”乙：“我們也有溫柔的一面嘛?！奔祝骸皾嵢崆啻盒@可濕水紙巾?！币遥骸皩ρ?。濕水不易爛，紙面平滑，可用作洗臉巾?！奔祝骸拔乙矞厝嵋幌?。”畫外音：潔柔!青春校園更溫柔。3、電視廣告創(chuàng)意腳本（1）校運會上，男子5000米競爭激烈進行中，正在沖刺終點的時刻，跑在最前面的男孩突然之間沖出跑道朝一個肥胖女孩跑過去，頓時大家都被這場面給驚嚇住啦，男孩跑到女孩面前，深情地望著女孩，女孩被眼前的一幕驚呆了，把拿在手里的潔柔青春校園可濕水紙巾扔向男孩并大聲尖叫。男孩拿著紙巾邊擦汗變笑道：謝謝你，女孩。這時，比賽的哨聲吹響，比賽結(jié)束。男孩的冠軍夢也破滅啦。畫外音：潔柔!青春校園更溫柔。（2）天空下著小雨，一對情侶在公園的小道上吵架，不久，兩人提出和平分手，各自去尋找自己的幸福。兩人最后一次握手，閉著雙眼背靠著。說好分開之后不許回頭。男孩把傘給女孩，兩人就這樣分開啦，然而男孩沒有走，只是站在原地等候，突然之間女孩回頭看著男孩還在原地，于是把傘扔下，跑向男孩，兩人緊緊相擁。這時男孩拿出潔柔青春校園可濕水紙巾給女孩擦掉淚水及雨水。并對女孩說：“我們都舍不得彼此?！碑嬐庖簦骸皾嵢?！讓我們擁有更多愛?！贝黉N活動策劃1、促銷目的在校園市場提高潔柔青春校園可濕水紙巾的知名度，增加其銷量。2、促銷活動主題及對象（1）促銷對象：貴陽市個高校的青年男女。（2）活動主題：，以“活力青春，潔柔校園”為主題的“微笑達人”大賽。3、促銷口號及廣告語（1）口號：“活力青春，潔柔校園”。（2）廣告語：潔柔!青春校園更溫柔。4、活動時間地點的安排（1）前期宣傳：2011年9月在貴陽市各大高校網(wǎng)絡(luò)平臺以做了轟炸式廣告宣傳，以及校園報、雜志的宣傳，這時宣傳產(chǎn)品的信息，活動信息主要以海報的方式在貴陽市個大校園張貼宣傳，宣傳必須落實到每系每專業(yè)。（2）2011年9月20日開始進行網(wǎng)絡(luò)“微笑達人”大賽報名，報名時間為2011年9月20日到2011年10月10日。上傳自己最美麗的微笑照片，進行為期一個月的網(wǎng)絡(luò)投票評比，選出10名微笑達人。（3）網(wǎng)絡(luò)投票評比時間為：2011年10月11日到2011年11月10日。（4）2011年11月11日到2011年11月17日統(tǒng)計出成績，選出10名“微笑達人”。（5）2011年11月20日晚7點到9點舉辦“活力青春，潔柔校園”的“微笑達人”大賽頒獎活動舞臺展示?；顒拥刂罚嘿F州師范大學(xué)足球場。5、促銷手段：以“活力青春，潔柔校園”為主題的“微笑達人”大賽來宣傳潔柔品牌在校園的影響力。以活動宣傳產(chǎn)品品牌，帶動產(chǎn)品銷售。6、人力、物力安排（1）舞臺搭建（2011年11月18日到2011年11月19日）（2）禮儀小姐6人、現(xiàn)場主持人2人（3）10名“微笑達人”走秀及才藝展示。以“潔柔!青春校園更溫柔”與“潔柔！讓我們擁有更多愛”舞臺劇表演。7、經(jīng)費預(yù)算項目單價數(shù)量金額備注普通燈光200元大型音響設(shè)備租賃800元800元地毯16元/m230m2480元背景巨幅設(shè)計制作20/m225m2500元禮儀小姐（6人）60元/人6人360元現(xiàn)場主持人（2人）60元/人2人120元熱氣球100元/個4個400元舞臺搭建30元/m280m22400元現(xiàn)場立柱一對300元300元拍照攝影100元100元充氣彩虹拱橋門200元200元“微笑達人”大賽