相宜本草廣告策劃案-最終

第3頁(yè)共13頁(yè)相宜本草案例分析目錄第一章相宜本草企業(yè)概況1.1公司品牌概述1.2企業(yè)的品牌理念1.3企業(yè)的創(chuàng)建歷史1.4大事件運(yùn)行發(fā)展?fàn)顩r第二章相宜本草產(chǎn)品定位分析2.1目標(biāo)消費(fèi)群體分析2.2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第三章相宜本草品牌營(yíng)銷策略3.1品牌廣告創(chuàng)意分析3.2廣告SWOT分析3.3品牌營(yíng)銷目標(biāo)第四章相宜本草市場(chǎng)活動(dòng)定位4.1品牌廣告活動(dòng)策劃4.2品牌廣告媒體策劃第五章相宜本草市場(chǎng)定位總結(jié)附錄相宜本草市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷第一章相宜本草企業(yè)概況1-1公司品牌概述：相宜本草——一個(gè)詮釋“本草養(yǎng)膚”概念的品牌。其創(chuàng)始人為中醫(yī)名家之后封帥女士。悠久燦爛、博大精深的中醫(yī)文化充滿奧妙與智慧。相宜本草深信天然神奇的中草藥對(duì)皮膚有改善作用，高品質(zhì)的護(hù)膚品可以是平易近人的，人人都能擁有，源于這份初衷，2000年“相宜本草”品牌誕生了。相宜公司是國(guó)內(nèi)最早涉足中草藥美容護(hù)膚領(lǐng)域的企業(yè)之一。公司專注于本草護(hù)膚品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售，且與上海中醫(yī)藥大學(xué)長(zhǎng)期合作，創(chuàng)立本草護(hù)膚研究中心，取得多項(xiàng)專利發(fā)明，將漢方本草和現(xiàn)代科技相結(jié)合，加強(qiáng)有效成份滲透和吸收，開發(fā)出一系列具有美白、保濕、控油等功效，能讓肌膚內(nèi)在重獲健康，自然、主動(dòng)而且持久地筑起肌膚外在的美麗。1-2公司品牌理念：1-3公司創(chuàng)建歷史：相宜本草創(chuàng)建于1999年，創(chuàng)始人封帥女士出生于醫(yī)藥世家，自幼接受中醫(yī)文化的熏陶，一直崇尚自然樸實(shí)、平衡健康的生活，“相宜”的誕生正是緣于她的這種生活理念，一直致力于本草系列美容護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，憑借著準(zhǔn)確的定位，專業(yè)的品質(zhì)，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，銷量連年翻番，現(xiàn)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)本草類化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。相宜生產(chǎn)的護(hù)膚品，均依托中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)美容理念，融合現(xiàn)代美容科技創(chuàng)新成果，倡導(dǎo)“天然之美，本色之美”，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，素有“本草護(hù)膚專家”之美譽(yù)。中醫(yī)強(qiáng)調(diào)的“標(biāo)本兼治”理念，正是相宜本草養(yǎng)膚之道的來(lái)由。因?yàn)?，女人的美，從?lái)都是由內(nèi)而外。即使外表平凡，強(qiáng)大的內(nèi)在力量亦讓美麗綻放，倘若麗質(zhì)天生，內(nèi)在力量更令你魅力加分。肌膚更是如此，強(qiáng)韌的肌膚能量，內(nèi)在的活力和健康，才是肌膚真正的美麗源泉?！皟?nèi)在力，外在美”是其養(yǎng)膚之道的核心及口號(hào)。1-4運(yùn)行情況（大事記錄）：01、1999.02相宜本草化妝品有限公司成立，創(chuàng)立“相宜本草”中醫(yī)藥護(hù)膚品牌02、1999.10相宜“中華藥膜”、“中華本草”系列護(hù)膚品上市03、2001.12相宜公司被評(píng)為"金山區(qū)2001年度優(yōu)秀企業(yè)"04、2002.03相宜公司被評(píng)為“海外旅游媒體推薦產(chǎn)品”05、2002.12相宜公司被評(píng)為“金山區(qū)2002年度五十強(qiáng)私營(yíng)企業(yè)”06、2003.03上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院合作并成立專家顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)07、2003.09研究開發(fā)出相宜獨(dú)有“導(dǎo)入劑”，產(chǎn)品功效大幅提升08、2004.06被上海著名電臺(tái)媒體評(píng)為“最受歡迎的本土化妝品品牌”09、2004.10被上海市價(jià)格協(xié)會(huì)評(píng)為“2004年度誠(chéng)信建設(shè)單位”10、2004.12上海中醫(yī)藥大學(xué)教學(xué)實(shí)驗(yàn)中心合作，成立了相宜本草美容培訓(xùn)基地11、2005.10被中國(guó)中輕產(chǎn)品質(zhì)量保障中心評(píng)為“國(guó)家合格評(píng)定質(zhì)量信得過(guò)好產(chǎn)品”12、2005.12被中醫(yī)藥美容與科學(xué)減肥國(guó)際論壇組委會(huì)評(píng)為“2005年最具影響力的中醫(yī)美容品牌”13、2007.05第十二屆中國(guó)美容博覽會(huì)上榮獲“2007中國(guó)化妝品超市最佳品牌獎(jiǎng)”14、2007.09財(cái)務(wù)金蝶K3系統(tǒng)上線，公司財(cái)務(wù)管理翻開新一頁(yè)15、2007.09在地鐵、公交車身規(guī)模投放廣告16、2007.09在電視欄目規(guī)模投放廣告17、2007.10金山區(qū)亭林鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)——籌建中的新工廠18、2007.11銷售一部華南華北辦事處成立19、2007.11相宜本草榮獲2007年度上海市“高新技術(shù)企業(yè)”20、2007.12與今日資本集團(tuán)簽署投資協(xié)議，邁出融資上市堅(jiān)實(shí)第一步21、2009.08相宜本草榮獲“2009屈臣氏健康美麗大賞——十大我最喜愛(ài)品牌”稱號(hào)22、2009.10.相宜本草蘇州直營(yíng)店正式開業(yè)23、2009.09相宜本草面貼膜被授予“2009(秋)快速消費(fèi)品暢銷金品”稱號(hào)24、2009.09.相宜本草榮登新浪2009中國(guó)美妝口碑榜摘得最具大眾美譽(yù)度本草品牌大獎(jiǎng)25、2010.2.01相宜公司2010年度業(yè)務(wù)大會(huì)26、2009.12相宜本草在淘寶網(wǎng)商城開設(shè)官方旗艦店，步入網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)代27、2011.03.21相宜本草攜手上海中醫(yī)藥大學(xué)舉行“相宜本草品牌系列產(chǎn)品監(jiān)制合同”簽約儀式28、2011.05.12在相宜公司總部，隆重舉行了相宜本草OracleERP項(xiàng)目與漢得公司的簽約儀式第二章相宜本草市場(chǎng)定位分析2-1目標(biāo)消費(fèi)群體分析：相宜本草目標(biāo)受眾是20-28歲左右的東方青年女性。這分別是由相宜本草的草本配方和價(jià)格所決定的。草本配方專門針對(duì)東方人的膚質(zhì)研制。價(jià)格在同類產(chǎn)品中偏低，正好符合20—28歲女性的經(jīng)濟(jì)水平。這個(gè)年齡段的女性，要么是在校大學(xué)生、研究生，要么是年輕白領(lǐng)，她們有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是消費(fèi)水平普遍不高。提出了“國(guó)貨”這樣一個(gè)突出概念，國(guó)貨熱潮影響了不少大學(xué)生以及80后的白領(lǐng)，“國(guó)貨”物美價(jià)廉而且更適合東方人的皮膚。2-2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：根據(jù)有關(guān)報(bào)道分析，現(xiàn)在20-28歲女性化妝品市場(chǎng)中，歐萊雅、旁氏、丁家宜等外資企業(yè)占據(jù)了絕對(duì)的主流地位。A、歐萊雅品牌歐萊雅化妝品廣告囊括了電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告等多種受眾廣、影響力大的廣告形式，又請(qǐng)到李嘉欣、鞏俐、李冰冰、吳彥祖等一線明星作代言，在產(chǎn)品推廣上可謂是不遺余力。這樣大火力的轟擊，消費(fèi)者也很買賬，歐萊雅成為中國(guó)市場(chǎng)占有率最高的化妝品品牌。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)國(guó)際知名品牌，擁有很好的消費(fèi)者基礎(chǔ)。上百年企業(yè)，技術(shù)過(guò)硬。資金雄厚，能為產(chǎn)品研發(fā)、推廣等提供更多的物質(zhì)支持。對(duì)于大學(xué)生或初入社會(huì)的年輕人來(lái)講，價(jià)位相對(duì)較高?？鐕?guó)公司，控制相對(duì)緩慢。化妝品配方不適于東方人膚質(zhì)。B、佰草集品牌相宜本草主打“本草養(yǎng)服”觀念，與之類似的還有佰草集。之所以沒(méi)有將佰草集列入調(diào)查問(wèn)卷關(guān)于“常用護(hù)膚品品牌”的選項(xiàng)，是因?yàn)榘鄄菁瘍r(jià)位相對(duì)較高，主要針對(duì)比較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者。但同為以“草本”作為自己標(biāo)簽的國(guó)內(nèi)民族品牌，佰草集仍然是很大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。佰草集在幾乎各大商場(chǎng)均設(shè)有專柜，將自己與許多國(guó)外知名品牌定位在同一高度。而大多數(shù)國(guó)內(nèi)化妝品品牌面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈并且相對(duì)飽和的中高端市場(chǎng)，只能是望洋興嘆，然后下沉自己的定位，進(jìn)入小商店甚至于批發(fā)市場(chǎng)。就這一點(diǎn)來(lái)看，佰草集與其他“國(guó)貨”比較，已經(jīng)算是成功的案例。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)民族品牌，消費(fèi)者更易接受化妝品配方適合東方膚專柜售賣，品質(zhì)更易被消費(fèi)者認(rèn)可價(jià)位相對(duì)其他國(guó)貨較高推廣活動(dòng)較少，知名度不如外企知名品牌高第三章相宜本草品牌營(yíng)銷策略3-1營(yíng)銷廣告創(chuàng)意分析：中醫(yī)強(qiáng)調(diào)的“標(biāo)本兼治”理念，正是“相宜本草”養(yǎng)膚之道的來(lái)由。因?yàn)椋说拿?，從?lái)都是由內(nèi)而外。即使外表平凡，強(qiáng)大的內(nèi)在力量亦讓美麗綻放；倘若麗質(zhì)天生，內(nèi)在力量更令你魅力加分。肌膚更是如此，強(qiáng)韌的肌膚能量，內(nèi)在的活力和健康，才是肌膚真正的美麗源泉。“內(nèi)在力，外在美”是其養(yǎng)膚之道的核心及口號(hào)！“相宜本草”護(hù)膚產(chǎn)品沒(méi)什么明確的年齡限定，“相宜本草”產(chǎn)品適合膚質(zhì)也是沒(méi)有限定的，關(guān)鍵是要根據(jù)自己的膚質(zhì)選擇適合自己的產(chǎn)品。公司的宗旨是“天然本色，美在相宜”并以倡導(dǎo)綠色健康、自然美麗的綠色天然護(hù)膚理念為己任，致力于打造“相宜”這一民族的中藥護(hù)膚品牌。“相宜本草”的面膜最有名、口碑最好，中華藥膜，稱得上是“面膜專家”。相宜品牌本次營(yíng)銷策劃主要針對(duì)相宜本草曬系列，在炎炎夏日到來(lái)之際，讓相宜本草防曬系列健康自然的草本防曬與各位愛(ài)美人士共同抵御紫外線！在化妝品行業(yè)中，夏季市場(chǎng)上的防曬產(chǎn)品種類繁多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但是相宜本草可以憑借其專業(yè)的草本健康防曬獨(dú)占鰲頭。我們將在本次策劃中讓消費(fèi)者對(duì)相宜本草防曬系列有一個(gè)全面深入的認(rèn)識(shí)，并使相宜本草的品牌形象深入人心，樹立一個(gè)有責(zé)任心的大企業(yè)形象。3-2廣告SWOT分析：民族品牌在國(guó)內(nèi)除擁有普通消費(fèi)者外，還有一批穩(wěn)定消費(fèi)者，他們對(duì)民族品牌有特別的偏好，具有其他國(guó)外品牌無(wú)法比擬的優(yōu)越性。但是選擇購(gòu)買國(guó)內(nèi)民族化妝品的消費(fèi)者占整個(gè)消費(fèi)群體的少數(shù)，基數(shù)小，在短時(shí)間內(nèi)，選擇購(gòu)買“國(guó)貨”的消費(fèi)者仍不能占市場(chǎng)主流地位。A、優(yōu)勢(shì)（S）1、相宜本草是以“本草護(hù)膚”為其理念，依托中醫(yī)美容，融合現(xiàn)代科技創(chuàng)新成果，倡導(dǎo)天然本色之美，這與國(guó)內(nèi)外其他知名品牌有著明顯的區(qū)別和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。2、相宜本草與國(guó)外一些大品牌相比價(jià)格較為低廉，性價(jià)比較高。B、劣勢(shì)（W）1、相宜本草產(chǎn)品比較單一，消費(fèi)者選擇面不夠?qū)拸V。2、并且中國(guó)市場(chǎng)上已有同類本草中藥類化妝品與之競(jìng)爭(zhēng)，相宜本草與其區(qū)別性不強(qiáng)。3、宣傳力度不夠強(qiáng)，知名度不夠高。C、機(jī)遇（O）1、夏季化妝品市場(chǎng)上的防曬產(chǎn)品千篇一律，相宜本草防曬系列有其本草防曬的獨(dú)特之處。2、當(dāng)前化妝品市場(chǎng)上魚龍混雜，化妝品品質(zhì)危機(jī)頻頻發(fā)生，給消費(fèi)者帶來(lái)了一定的危害，也給其心理造成了一定的陰影。此時(shí)，相宜本草天然健康的護(hù)膚理念很容易被消費(fèi)者接受。3、青年消費(fèi)者大多處于收入較低，就業(yè)壓力較大的時(shí)期，這時(shí)候相宜本草與國(guó)際大品牌的奢侈價(jià)格相比性價(jià)比較高，更容易被青年消費(fèi)者接受。3-3營(yíng)銷目標(biāo)A、總體目標(biāo)：1、提高相宜本草品牌知名度和美譽(yù)度，以進(jìn)一步提高相宜本草的市場(chǎng)占有率。2、通過(guò)公益活動(dòng)提升相宜本草的企業(yè)形象，使相宜本草在消費(fèi)者心目中樹立起一個(gè)負(fù)責(zé)任的大企業(yè)形象。B、具體目標(biāo)1、通過(guò)本次策劃活動(dòng)的實(shí)施提高西北地區(qū)消費(fèi)者對(duì)相宜本草防曬系列的認(rèn)識(shí)，從而提高相宜本草防曬系列與同類防曬產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。2、通過(guò)夏季對(duì)相宜本草防曬系列宣傳的契機(jī)，提高西北地區(qū)消費(fèi)者對(duì)相宜本草整個(gè)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。第四章相宜本草市場(chǎng)活動(dòng)定位4-1品牌廣告活動(dòng)策劃：A、活動(dòng)一：慈善公益活動(dòng)主題：相宜本草向西北貧困地區(qū)的皮膚病患者伸出溫暖援助之手?；顒?dòng)地點(diǎn)：西北貧困地區(qū)活動(dòng)時(shí)間：5月1日-5月30日活動(dòng)方式：相宜本草安排專門人員走訪西北貧困地區(qū)醫(yī)院，尋找需要幫助的皮膚病患者或因?yàn)橐馔舛鴮?dǎo)致的皮膚毀壞的患者，為其提供治療所需藥品以及治療費(fèi)用，幫助病患者早日康復(fù)，為其獻(xiàn)上關(guān)心和祝福。待其康復(fù)之日再次回訪，與康復(fù)病人合影留念，并贈(zèng)送相宜本草產(chǎn)品。整個(gè)活動(dòng)過(guò)程攝影機(jī)全程錄制，記錄感人的瞬間，活動(dòng)過(guò)后將其在官方網(wǎng)站播放。活動(dòng)之前可特約報(bào)刊新聞及電視新聞?dòng)浾吒櫜稍L。B、活動(dòng)二：“不怕曬”旅游基金活動(dòng)活動(dòng)主題：相宜本草在網(wǎng)上征集夏日風(fēng)情旅游照片?；顒?dòng)地點(diǎn)：相宜本草官方網(wǎng)站、各大化妝品網(wǎng)站及各種女性網(wǎng)站活動(dòng)時(shí)間：6月1日-7月31日活動(dòng)方式：相宜本草通過(guò)其官方網(wǎng)站以及新浪微博等主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行征集夏日風(fēng)情旅游照片，最后由網(wǎng)上投票的方式評(píng)選出最佳照片大獎(jiǎng)及優(yōu)秀獎(jiǎng)若干名，并在評(píng)選者中抽出最佳幸運(yùn)大獎(jiǎng)。整個(gè)活動(dòng)過(guò)程在新浪微博以及各大娛樂(lè)報(bào)紙、美容雜志進(jìn)行宣傳。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：1、最佳夏日風(fēng)情照片大獎(jiǎng)3名：將獲得由相宜本草提供的韓國(guó)雙飛5日游。2、優(yōu)秀夏日風(fēng)情照片大獎(jiǎng)10名：將獲得相宜本草提供的IPAD一部。3、夏日風(fēng)情幸運(yùn)大獎(jiǎng)1名：5,000元人民幣九寨溝旅游基金。4、最佳微博轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)：將獲得相宜本草提供的IPAD一部。4-2品牌廣告媒體策劃1、網(wǎng)絡(luò)媒體：在其官方網(wǎng)站主頁(yè)播放活動(dòng)宣傳視頻。在人人網(wǎng)，新浪微博等各大網(wǎng)絡(luò)主流平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)宣傳及活動(dòng)互動(dòng)。2、電視媒體：a.在黃金時(shí)段電視劇播放前插播相宜本草電視廣告，并冠名贊助黃金時(shí)段的電視劇。b.贊助娛樂(lè)節(jié)目（如：快樂(lè)大本營(yíng)、天天向上、非誠(chéng)勿擾等），面向青年消費(fèi)者來(lái)宣傳相宜本草。c.贊助旅游、公益節(jié)目來(lái)擴(kuò)大活動(dòng)宣傳力度。3、雜志媒體：在影響力較大的娛樂(lè)雜志上刊登活動(dòng)廣告進(jìn)行活動(dòng)宣傳(如：《瑞麗》、《知音》等)。4、戶外廣告：在城市大醫(yī)院、公交站牌、人員密集街道宣傳相宜本草公益活動(dòng)。第五章市場(chǎng)定位總結(jié)市場(chǎng)定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置，其實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。相宜本草的市場(chǎng)定位是比較準(zhǔn)確和成功的——大眾化消費(fèi)，即中低端的目標(biāo)客戶群。盡管企業(yè)負(fù)責(zé)人表明當(dāng)初定位初衷并不是低端的客戶，然而事實(shí)證明中低端的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分是正確的。由以上的護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析可以看出在中高端市場(chǎng)上外有實(shí)力雄厚的外資高檔品牌，內(nèi)有同質(zhì)化的產(chǎn)品佰草集，而高端市場(chǎng)本來(lái)就容量有限，對(duì)于當(dāng)時(shí)剛進(jìn)入護(hù)膚品行業(yè)的相宜本草來(lái)說(shuō)很難在高端市場(chǎng)打開局面。而普通消費(fèi)者對(duì)中草藥護(hù)膚品訴求明顯，因?yàn)橹械投耸袌?chǎng)廣大，而又未形成一家獨(dú)大的局面，所以有較大的競(jìng)爭(zhēng)空間，相應(yīng)的市場(chǎng)成本也較低。事實(shí)證明正是因?yàn)檫@一正確的市場(chǎng)定位是相宜本草再競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚品市場(chǎng)“生存”下來(lái)并繼續(xù)發(fā)展壯大。在化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)的大前提下，相宜本草的市場(chǎng)前景是光明的。相宜本草追求的原生態(tài)的美容，更符合廣大顧客的喜好?，F(xiàn)在的相宜本草已經(jīng)做出了一些成績(jī)，占領(lǐng)了一些市場(chǎng)，使消費(fèi)者了解相宜本草，使相宜本草得到很多的消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，相信在不久的將來(lái)，相宜本草會(huì)進(jìn)一步的進(jìn)入廣大顧客的眼球，讓更多的消費(fèi)者了解相宜本草系列產(chǎn)品、認(rèn)可相宜本草品牌，接受相宜本草系列產(chǎn)品，使相宜本草的品牌形象深入人心。在經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，會(huì)進(jìn)一步為我國(guó)的本土化妝品行業(yè)做出貢獻(xiàn)。附錄：調(diào)查問(wèn)卷1）您是否用過(guò)“相宜本草”品牌的護(hù)膚品?（）A有B沒(méi)有2）您是從什么地方知道相宜本草這個(gè)品牌的？（）（可多選）A電視廣告B報(bào)刊廣告C網(wǎng)絡(luò)廣告D戶外廣告E專賣店、專柜廣告F朋友推薦3）您使用護(hù)膚品的觀念是（）A越便宜越好B價(jià)格中等，質(zhì)量較好C堅(jiān)持貴的才是好的，如果資金充裕，只愿意買貴的4）您使用過(guò)哪些護(hù)膚品品牌（）（可多選） A歐萊雅