相宜本草廣告策劃案-最終

第3頁共13頁相宜本草案例分析目錄第一章相宜本草企業(yè)概況1.1公司品牌概述1.2企業(yè)的品牌理念1.3企業(yè)的創(chuàng)建歷史1.4大事件運行發(fā)展狀況第二章相宜本草產(chǎn)品定位分析2.1目標消費群體分析2.2主要競爭對手分析第三章相宜本草品牌營銷策略3.1品牌廣告創(chuàng)意分析3.2廣告SWOT分析3.3品牌營銷目標第四章相宜本草市場活動定位4.1品牌廣告活動策劃4.2品牌廣告媒體策劃第五章相宜本草市場定位總結(jié)附錄相宜本草市場調(diào)查問卷第一章相宜本草企業(yè)概況1-1公司品牌概述：相宜本草——一個詮釋“本草養(yǎng)膚”概念的品牌。其創(chuàng)始人為中醫(yī)名家之后封帥女士。悠久燦爛、博大精深的中醫(yī)文化充滿奧妙與智慧。相宜本草深信天然神奇的中草藥對皮膚有改善作用，高品質(zhì)的護膚品可以是平易近人的，人人都能擁有，源于這份初衷，2000年“相宜本草”品牌誕生了。相宜公司是國內(nèi)最早涉足中草藥美容護膚領(lǐng)域的企業(yè)之一。公司專注于本草護膚品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)與銷售，且與上海中醫(yī)藥大學長期合作，創(chuàng)立本草護膚研究中心，取得多項專利發(fā)明，將漢方本草和現(xiàn)代科技相結(jié)合，加強有效成份滲透和吸收，開發(fā)出一系列具有美白、保濕、控油等功效，能讓肌膚內(nèi)在重獲健康，自然、主動而且持久地筑起肌膚外在的美麗。1-2公司品牌理念：1-3公司創(chuàng)建歷史：相宜本草創(chuàng)建于1999年，創(chuàng)始人封帥女士出生于醫(yī)藥世家，自幼接受中醫(yī)文化的熏陶，一直崇尚自然樸實、平衡健康的生活，“相宜”的誕生正是緣于她的這種生活理念，一直致力于本草系列美容護膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營，憑借著準確的定位，專業(yè)的品質(zhì)，優(yōu)秀的團隊，銷量連年翻番，現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)本草類化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。相宜生產(chǎn)的護膚品，均依托中國傳統(tǒng)醫(yī)學美容理念，融合現(xiàn)代美容科技創(chuàng)新成果，倡導“天然之美，本色之美”，贏得了消費者的廣泛認同，素有“本草護膚專家”之美譽。中醫(yī)強調(diào)的“標本兼治”理念，正是相宜本草養(yǎng)膚之道的來由。因為，女人的美，從來都是由內(nèi)而外。即使外表平凡，強大的內(nèi)在力量亦讓美麗綻放，倘若麗質(zhì)天生，內(nèi)在力量更令你魅力加分。肌膚更是如此，強韌的肌膚能量，內(nèi)在的活力和健康，才是肌膚真正的美麗源泉?！皟?nèi)在力，外在美”是其養(yǎng)膚之道的核心及口號。1-4運行情況（大事記錄）：01、1999.02相宜本草化妝品有限公司成立，創(chuàng)立“相宜本草”中醫(yī)藥護膚品牌02、1999.10相宜“中華藥膜”、“中華本草”系列護膚品上市03、2001.12相宜公司被評為"金山區(qū)2001年度優(yōu)秀企業(yè)"04、2002.03相宜公司被評為“海外旅游媒體推薦產(chǎn)品”05、2002.12相宜公司被評為“金山區(qū)2002年度五十強私營企業(yè)”06、2003.03上海中醫(yī)藥大學基礎(chǔ)醫(yī)學院合作并成立專家顧問團隊07、2003.09研究開發(fā)出相宜獨有“導入劑”，產(chǎn)品功效大幅提升08、2004.06被上海著名電臺媒體評為“最受歡迎的本土化妝品品牌”09、2004.10被上海市價格協(xié)會評為“2004年度誠信建設(shè)單位”10、2004.12上海中醫(yī)藥大學教學實驗中心合作，成立了相宜本草美容培訓基地11、2005.10被中國中輕產(chǎn)品質(zhì)量保障中心評為“國家合格評定質(zhì)量信得過好產(chǎn)品”12、2005.12被中醫(yī)藥美容與科學減肥國際論壇組委會評為“2005年最具影響力的中醫(yī)美容品牌”13、2007.05第十二屆中國美容博覽會上榮獲“2007中國化妝品超市最佳品牌獎”14、2007.09財務金蝶K3系統(tǒng)上線，公司財務管理翻開新一頁15、2007.09在地鐵、公交車身規(guī)模投放廣告16、2007.09在電視欄目規(guī)模投放廣告17、2007.10金山區(qū)亭林鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)——籌建中的新工廠18、2007.11銷售一部華南華北辦事處成立19、2007.11相宜本草榮獲2007年度上海市“高新技術(shù)企業(yè)”20、2007.12與今日資本集團簽署投資協(xié)議，邁出融資上市堅實第一步21、2009.08相宜本草榮獲“2009屈臣氏健康美麗大賞——十大我最喜愛品牌”稱號22、2009.10.相宜本草蘇州直營店正式開業(yè)23、2009.09相宜本草面貼膜被授予“2009(秋)快速消費品暢銷金品”稱號24、2009.09.相宜本草榮登新浪2009中國美妝口碑榜摘得最具大眾美譽度本草品牌大獎25、2010.2.01相宜公司2010年度業(yè)務大會26、2009.12相宜本草在淘寶網(wǎng)商城開設(shè)官方旗艦店，步入網(wǎng)絡(luò)銷售時代27、2011.03.21相宜本草攜手上海中醫(yī)藥大學舉行“相宜本草品牌系列產(chǎn)品監(jiān)制合同”簽約儀式28、2011.05.12在相宜公司總部，隆重舉行了相宜本草OracleERP項目與漢得公司的簽約儀式第二章相宜本草市場定位分析2-1目標消費群體分析：相宜本草目標受眾是20-28歲左右的東方青年女性。這分別是由相宜本草的草本配方和價格所決定的。草本配方專門針對東方人的膚質(zhì)研制。價格在同類產(chǎn)品中偏低，正好符合20—28歲女性的經(jīng)濟水平。這個年齡段的女性，要么是在校大學生、研究生，要么是年輕白領(lǐng)，她們有一個共同特點，就是消費水平普遍不高。提出了“國貨”這樣一個突出概念，國貨熱潮影響了不少大學生以及80后的白領(lǐng)，“國貨”物美價廉而且更適合東方人的皮膚。2-2競爭對手分析：根據(jù)有關(guān)報道分析，現(xiàn)在20-28歲女性化妝品市場中，歐萊雅、旁氏、丁家宜等外資企業(yè)占據(jù)了絕對的主流地位。A、歐萊雅品牌歐萊雅化妝品廣告囊括了電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告等多種受眾廣、影響力大的廣告形式，又請到李嘉欣、鞏俐、李冰冰、吳彥祖等一線明星作代言，在產(chǎn)品推廣上可謂是不遺余力。這樣大火力的轟擊，消費者也很買賬，歐萊雅成為中國市場占有率最高的化妝品品牌。優(yōu)勢劣勢國際知名品牌，擁有很好的消費者基礎(chǔ)。上百年企業(yè)，技術(shù)過硬。資金雄厚，能為產(chǎn)品研發(fā)、推廣等提供更多的物質(zhì)支持。對于大學生或初入社會的年輕人來講，價位相對較高?？鐕?，控制相對緩慢?；瘖y品配方不適于東方人膚質(zhì)。B、佰草集品牌相宜本草主打“本草養(yǎng)服”觀念，與之類似的還有佰草集。之所以沒有將佰草集列入調(diào)查問卷關(guān)于“常用護膚品品牌”的選項，是因為佰草集價位相對較高，主要針對比較有經(jīng)濟實力的消費者。但同為以“草本”作為自己標簽的國內(nèi)民族品牌，佰草集仍然是很大的競爭對手。佰草集在幾乎各大商場均設(shè)有專柜，將自己與許多國外知名品牌定位在同一高度。而大多數(shù)國內(nèi)化妝品品牌面對競爭激烈并且相對飽和的中高端市場，只能是望洋興嘆，然后下沉自己的定位，進入小商店甚至于批發(fā)市場。就這一點來看，佰草集與其他“國貨”比較，已經(jīng)算是成功的案例。優(yōu)勢劣勢民族品牌，消費者更易接受化妝品配方適合東方膚專柜售賣，品質(zhì)更易被消費者認可價位相對其他國貨較高推廣活動較少，知名度不如外企知名品牌高第三章相宜本草品牌營銷策略3-1營銷廣告創(chuàng)意分析：中醫(yī)強調(diào)的“標本兼治”理念，正是“相宜本草”養(yǎng)膚之道的來由。因為，女人的美，從來都是由內(nèi)而外。即使外表平凡，強大的內(nèi)在力量亦讓美麗綻放；倘若麗質(zhì)天生，內(nèi)在力量更令你魅力加分。肌膚更是如此，強韌的肌膚能量，內(nèi)在的活力和健康，才是肌膚真正的美麗源泉。“內(nèi)在力，外在美”是其養(yǎng)膚之道的核心及口號！“相宜本草”護膚產(chǎn)品沒什么明確的年齡限定，“相宜本草”產(chǎn)品適合膚質(zhì)也是沒有限定的，關(guān)鍵是要根據(jù)自己的膚質(zhì)選擇適合自己的產(chǎn)品。公司的宗旨是“天然本色，美在相宜”并以倡導綠色健康、自然美麗的綠色天然護膚理念為己任，致力于打造“相宜”這一民族的中藥護膚品牌?！跋嘁吮静荨钡拿婺ぷ钣忻?、口碑最好，中華藥膜，稱得上是“面膜專家”。相宜品牌本次營銷策劃主要針對相宜本草曬系列，在炎炎夏日到來之際，讓相宜本草防曬系列健康自然的草本防曬與各位愛美人士共同抵御紫外線！在化妝品行業(yè)中，夏季市場上的防曬產(chǎn)品種類繁多，競爭異常激烈，但是相宜本草可以憑借其專業(yè)的草本健康防曬獨占鰲頭。我們將在本次策劃中讓消費者對相宜本草防曬系列有一個全面深入的認識，并使相宜本草的品牌形象深入人心，樹立一個有責任心的大企業(yè)形象。3-2廣告SWOT分析：民族品牌在國內(nèi)除擁有普通消費者外，還有一批穩(wěn)定消費者，他們對民族品牌有特別的偏好，具有其他國外品牌無法比擬的優(yōu)越性。但是選擇購買國內(nèi)民族化妝品的消費者占整個消費群體的少數(shù)，基數(shù)小，在短時間內(nèi)，選擇購買“國貨”的消費者仍不能占市場主流地位。A、優(yōu)勢（S）1、相宜本草是以“本草護膚”為其理念，依托中醫(yī)美容，融合現(xiàn)代科技創(chuàng)新成果，倡導天然本色之美，這與國內(nèi)外其他知名品牌有著明顯的區(qū)別和獨特的優(yōu)勢。2、相宜本草與國外一些大品牌相比價格較為低廉，性價比較高。B、劣勢（W）1、相宜本草產(chǎn)品比較單一，消費者選擇面不夠?qū)拸V。2、并且中國市場上已有同類本草中藥類化妝品與之競爭，相宜本草與其區(qū)別性不強。3、宣傳力度不夠強，知名度不夠高。C、機遇（O）1、夏季化妝品市場上的防曬產(chǎn)品千篇一律，相宜本草防曬系列有其本草防曬的獨特之處。2、當前化妝品市場上魚龍混雜，化妝品品質(zhì)危機頻頻發(fā)生，給消費者帶來了一定的危害，也給其心理造成了一定的陰影。此時，相宜本草天然健康的護膚理念很容易被消費者接受。3、青年消費者大多處于收入較低，就業(yè)壓力較大的時期，這時候相宜本草與國際大品牌的奢侈價格相比性價比較高，更容易被青年消費者接受。3-3營銷目標A、總體目標：1、提高相宜本草品牌知名度和美譽度，以進一步提高相宜本草的市場占有率。2、通過公益活動提升相宜本草的企業(yè)形象，使相宜本草在消費者心目中樹立起一個負責任的大企業(yè)形象。B、具體目標1、通過本次策劃活動的實施提高西北地區(qū)消費者對相宜本草防曬系列的認識，從而提高相宜本草防曬系列與同類防曬產(chǎn)品的競爭力。2、通過夏季對相宜本草防曬系列宣傳的契機，提高西北地區(qū)消費者對相宜本草整個品牌的認知和認同。第四章相宜本草市場活動定位4-1品牌廣告活動策劃：A、活動一：慈善公益活動主題：相宜本草向西北貧困地區(qū)的皮膚病患者伸出溫暖援助之手。活動地點：西北貧困地區(qū)活動時間：5月1日-5月30日活動方式：相宜本草安排專門人員走訪西北貧困地區(qū)醫(yī)院，尋找需要幫助的皮膚病患者或因為意外而導致的皮膚毀壞的患者，為其提供治療所需藥品以及治療費用，幫助病患者早日康復，為其獻上關(guān)心和祝福。待其康復之日再次回訪，與康復病人合影留念，并贈送相宜本草產(chǎn)品。整個活動過程攝影機全程錄制，記錄感人的瞬間，活動過后將其在官方網(wǎng)站播放?；顒又翱商丶s報刊新聞及電視新聞記者跟蹤采訪。B、活動二：“不怕曬”旅游基金活動活動主題：相宜本草在網(wǎng)上征集夏日風情旅游照片?；顒拥攸c：相宜本草官方網(wǎng)站、各大化妝品網(wǎng)站及各種女性網(wǎng)站活動時間：6月1日-7月31日活動方式：相宜本草通過其官方網(wǎng)站以及新浪微博等主流網(wǎng)絡(luò)平臺進行征集夏日風情旅游照片，最后由網(wǎng)上投票的方式評選出最佳照片大獎及優(yōu)秀獎若干名，并在評選者中抽出最佳幸運大獎。整個活動過程在新浪微博以及各大娛樂報紙、美容雜志進行宣傳。獎項設(shè)置：1、最佳夏日風情照片大獎3名：將獲得由相宜本草提供的韓國雙飛5日游。2、優(yōu)秀夏日風情照片大獎10名：將獲得相宜本草提供的IPAD一部。3、夏日風情幸運大獎1名：5,000元人民幣九寨溝旅游基金。4、最佳微博轉(zhuǎn)發(fā)獎：將獲得相宜本草提供的IPAD一部。4-2品牌廣告媒體策劃1、網(wǎng)絡(luò)媒體：在其官方網(wǎng)站主頁播放活動宣傳視頻。在人人網(wǎng)，新浪微博等各大網(wǎng)絡(luò)主流平臺進行活動宣傳及活動互動。2、電視媒體：a.在黃金時段電視劇播放前插播相宜本草電視廣告，并冠名贊助黃金時段的電視劇。b.贊助娛樂節(jié)目（如：快樂大本營、天天向上、非誠勿擾等），面向青年消費者來宣傳相宜本草。c.贊助旅游、公益節(jié)目來擴大活動宣傳力度。3、雜志媒體：在影響力較大的娛樂雜志上刊登活動廣告進行活動宣傳(如：《瑞麗》、《知音》等)。4、戶外廣告：在城市大醫(yī)院、公交站牌、人員密集街道宣傳相宜本草公益活動。第五章市場定位總結(jié)市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所處的位置，其實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。相宜本草的市場定位是比較準確和成功的——大眾化消費，即中低端的目標客戶群。盡管企業(yè)負責人表明當初定位初衷并不是低端的客戶，然而事實證明中低端的目標市場細分是正確的。由以上的護膚品行業(yè)市場及競爭分析可以看出在中高端市場上外有實力雄厚的外資高檔品牌，內(nèi)有同質(zhì)化的產(chǎn)品佰草集，而高端市場本來就容量有限，對于當時剛進入護膚品行業(yè)的相宜本草來說很難在高端市場打開局面。而普通消費者對中草藥護膚品訴求明顯，因為中低端市場廣大，而又未形成一家獨大的局面，所以有較大的競爭空間，相應的市場成本也較低。事實證明正是因為這一正確的市場定位是相宜本草再競爭激烈的護膚品市場“生存”下來并繼續(xù)發(fā)展壯大。在化妝品市場增長的大前提下，相宜本草的市場前景是光明的。相宜本草追求的原生態(tài)的美容，更符合廣大顧客的喜好。現(xiàn)在的相宜本草已經(jīng)做出了一些成績，占領(lǐng)了一些市場，使消費者了解相宜本草，使相宜本草得到很多的消費者的認可和接受，相信在不久的將來，相宜本草會進一步的進入廣大顧客的眼球，讓更多的消費者了解相宜本草系列產(chǎn)品、認可相宜本草品牌，接受相宜本草系列產(chǎn)品，使相宜本草的品牌形象深入人心。在經(jīng)營團隊的帶領(lǐng)下，會進一步為我國的本土化妝品行業(yè)做出貢獻。附錄：調(diào)查問卷1）您是否用過“相宜本草”品牌的護膚品?（）A有B沒有2）您是從什么地方知道相宜本草這個品牌的？（）（可多選）A電視廣告B報刊廣告C網(wǎng)絡(luò)廣告D戶外廣告E專賣店、專柜廣告F朋友推薦3）您使用護膚品的觀念是（）A越便宜越好B價格中等，質(zhì)量較好C堅持貴的才是好的，如果資金充裕，只愿意買貴的4）您使用過哪些護膚品品牌（）（可多選） A歐萊雅