丹東區(qū)娃哈哈飲品策劃案

PAGENUMPAGES18大學生市場營銷策劃競賽報告書作品名稱：丹東區(qū)娃哈哈冰糖雪梨飲品策劃案團隊名稱：魔力青春組合負責人：黃東旭團隊成員：梁寧張奇施宇恒 2013年3月TOC\o"1-3"\u一計劃概要 3二公司簡介 3冰糖雪梨簡介 4三營銷環(huán)境分析 41.宏觀環(huán)境分析 4（1）人口 4（2）經(jīng)濟 5（3）政治和法律 5（4）文化、自然、和技術。 62.微觀環(huán)境 6（1）企業(yè)內(nèi)部力量 6（2）資源供應者和營銷中介 6（3）顧客 7（4）競爭者 7（5）公眾 9四SWOT分析 91、自身優(yōu)勢 92、自身劣勢 103、外在威脅 104、市場機會 10五營銷目標 101、財務目標 102、市場目標 11六營銷戰(zhàn)略 111、目標市場戰(zhàn)略 11（1）市場細分 11（2）選擇目標市場 12（3）定位 122、營銷組合戰(zhàn)略 13（1）產(chǎn)品戰(zhàn)略 13（2）價格戰(zhàn)略 13（3）渠道戰(zhàn)略 14（4）促銷戰(zhàn)略 14（5）客戶關系 14七執(zhí)行方案 15八營銷預算 161、固定預算 162、彈性預算 16九執(zhí)行控制 161.銷售額分析 172.市場占有率分析 173.銷售額費用比分析 174.顧客態(tài)度跟蹤 17十結束語 17一計劃概要娃哈哈冰糖雪梨營銷策劃案主要通過對娃哈哈在丹東地區(qū)的各種背景情況進行系統(tǒng)的分析，提出我們小組的營銷策劃方案，進而讓娃哈哈成為丹東飲品市場的第一品牌。二公司簡介杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達121億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2006年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入187億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)9年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。冰糖雪梨簡介核心產(chǎn)品：冰糖雪梨作用功效：除痰，潤肺，補肺的功效。滋陰潤肺，養(yǎng)胃生津。冰糖雪梨飲料，能清熱止渴。價格：冰糖雪梨果汁飲料/3元/瓶/500ml.材料：純凈水、白砂糖、濃縮果汁、冰糖、食品添加劑。包裝：瓶裝。買點:炎夏日，酷熱難耐。這時來一瓶冰爽宜人的娃哈哈冰糖雪梨飲料，不僅趕走了酷熱煩躁，還能促消化，解疲勞，消熱解暑，生津止咳。市場生命周期：開發(fā)期、引進期、成長期、衰退期所屬銷售階段：成長期。三營銷環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析（1）人口。丹東市作為一個比較發(fā)達的三線中等城市，本市的人口眾多，市內(nèi)擁有80多萬居民，加上四城區(qū)總?cè)丝谝殉^240多萬。18歲以下人口353763人，占總?cè)丝?6%。18-35歲人口576045人，占總?cè)丝诘?3%。35-60歲人口1118466人，46%。60歲以上人口378775人，15%。我們產(chǎn)品的市場營銷，關鍵在于，有沒有市場，市場份額有多大，這則關系著我們的產(chǎn)品是否能夠進入該市場。丹東市人口眾多則意味著龐大的開發(fā)市場，娃哈哈冰糖雪梨作為一款清熱止咳、滋陰潤肺的果汁型飲品，老少皆宜，因此，該產(chǎn)品的市場和前景在丹東地區(qū)是較為廣闊的。（2）經(jīng)濟。丹東，依鴨綠江而生，傍北黃海而興，中國版圖東部一個極富特色的城市，遼寧沿海經(jīng)濟帶東端起點，東北東部（12+1）城市群的共同出海口，東北沿邊對外開放先發(fā)地區(qū)，未來十年中國最具增長爆發(fā)力的新興城市。丹東市現(xiàn)有邊境開發(fā)區(qū)、東港開發(fā)區(qū)、前陽開發(fā)區(qū)、通遠堡開發(fā)區(qū)、金山開發(fā)區(qū)、大孤山開發(fā)區(qū)等六個重點地區(qū)。在我們看來丹東經(jīng)濟的健康快速發(fā)展必然也會為我們娃哈哈冰糖雪梨飲品帶來巨大的商機，地方政府樂于引進綠色環(huán)保的企業(yè)，特別是今年丹東市十二五規(guī)劃的出臺也為娃哈哈飲品的銷售營造了良好的經(jīng)濟環(huán)境。（3）政治和法律。縱觀丹東市最近幾年的發(fā)展，其迎來三大歷史機遇，集國家政策傾斜、地緣經(jīng)濟優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)后發(fā)優(yōu)勢的萬千寵愛于一身，聚焦了全球工商業(yè)的目光。2009年7月1日，國務院常務會議討論并原則通過了《遼寧沿海經(jīng)濟帶發(fā)展規(guī)劃》，遼寧沿海經(jīng)濟帶發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略。2012年8月初，國務院批復《中國東北地區(qū)面向東北亞區(qū)域開放規(guī)劃綱要（2012-2020年）》，這是中國政府第一次出臺的區(qū)域性對外開放規(guī)劃。國家和政府出臺了相應的有利于丹東市進一步健康發(fā)展的政策和法律，加之丹東本地的大力招商引資，這也為娃哈哈在丹東本地發(fā)展成為第一大飲品品牌成為可能。（4）文化、自然、和技術。丹東市少數(shù)民族眾多，是一個多民族聚居地，擁有開放包容的區(qū)域文化，對外來的產(chǎn)品接受度較高。臨江、背山、面海的自然環(huán)境為娃哈哈冰糖雪梨飲品提供了天然綠色潔凈的水資源和便利的交通條件。娃哈哈公司24年來，以一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進400條世界一流的自動化生產(chǎn)線，從根本上保證了娃哈哈飲品的質(zhì)量。2.微觀環(huán)境（1）企業(yè)內(nèi)部力量。一個企業(yè)的力量歸根結底是一個企業(yè)的核心文化的凝聚力。娃哈哈精神：勵精圖治艱苦奮斗勇于開拓自強不息；娃哈哈座佑銘：先將誠信施于人才能取信于人；娃哈哈核心價值觀：敬業(yè)愛崗能上能下崇尚科學精益求精。娃哈哈企業(yè)也因擁有強大的文化感召力和凝聚力，以及宗慶后這樣的靈魂人物，為企業(yè)的發(fā)展打下了堅實的后盾。（2）資源供應者和營銷中介。廠商之間實行雙贏的聯(lián)銷體制度、構建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡、與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌，這是娃哈哈的產(chǎn)品營銷模式。通過利益的有序分配，讓經(jīng)銷商有利可圖，只有雙贏，他才會幫你用力吆喝。同時也必須先解決好誰來賣的問題，才能解決誰來買的問題。娃哈哈的通路戰(zhàn)略是：永遠堅持搞代理制，從聯(lián)銷體網(wǎng)絡構建到區(qū)域責任制、特約二批網(wǎng)絡建設、封閉式銷售、把二批和零售商發(fā)展為娃哈哈的聯(lián)銷體網(wǎng)絡成員。丹東市作為娃哈哈分銷地之一，自然也是在“娃哈哈式聯(lián)銷體”“蜘蛛戰(zhàn)役式的營銷網(wǎng)絡工程”的全國體系之內(nèi)。而我們的冰糖雪梨飲品則可以借助這股東風，有計劃有步驟的進行市場的營銷。（3）顧客。從上文中我們對丹東市的人口數(shù)量、結構、分布等方面進行的分析，二百四十多萬的龐大市場，為我們娃哈哈冰糖雪梨飲品提供了廣闊的有待進一步開發(fā)的市場。特別是現(xiàn)在正值春季，空氣干燥，容易誘發(fā)支氣管炎、哮喘、皮膚病、咽喉炎、流感、等病癥，百日咳、猩紅熱、肺結核等呼吸道傳染病的發(fā)病率，春季也遠遠高于其他季節(jié)?！氨茄├妗弊鳛橐豢顫櫡沃箍?、滋陰養(yǎng)胃的飲品，老人、青少年、青壯年，幾乎各個年齡段的人都可以成為該飲品的消費群體。（4）競爭者。A可口可樂可口可樂公司品牌價值670億美元，居全球第一（2007年《商業(yè)周刊》）。這是企業(yè)界的奇跡，能夠?qū)⑵掌胀ㄍǖ奶妓犸嬃洗蛟斐蓛r值600多億元的世界第一品牌，讓全球60億人同飲一瓶水，且持續(xù)上百年。該公司在確保碳酸飲料市場地位的同時，也在大力發(fā)展果汁飲料、瓶裝水等非碳酸飲料，立志成為全球范圍內(nèi)飲料業(yè)的巨無霸。娃哈哈公司對此則應有所防范。B百事可樂

1898年，比可口可樂誕生晚12年的百事可樂，多次向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)，但多次失敗。70多年后，百事公司進軍餐飲業(yè)，開始了多元化之路。它先后將肯德基快餐（KFC）、必勝客（Pizzahut）意大利比薩餅和特柯貝爾（TacoBell）墨西哥餐廳收歸麾下，經(jīng)過10余年的努力，公司旗下的餐飲事業(yè)獲得巨大成功，利潤率超過了麥當勞。C頂新集團原來是中國臺灣的家庭小作坊，20世紀90年代初在中國大陸靠“康師傅”方便面起家的臺資企業(yè)。

僅僅10余年，頂新集團已經(jīng)是成功實施以食品飲料業(yè)為核心的多元化戰(zhàn)略的國際企業(yè)：食品飲料事業(yè)部除康師傅方便面外，還有頂津（飲料）、頂園（餅干、小食品），其中康師傅方便面、康師傅綠茶是中國當之無愧的第一品牌；在各大城市，“康師傅”礦物質(zhì)水的市場份額于2007年6月超過了娃哈哈純凈水。D統(tǒng)一企業(yè)

統(tǒng)一企業(yè)由中國臺灣（以下簡稱臺灣）南部的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)辦，經(jīng)過30余年的努力，已成為了一個以食品飲料業(yè)為主的亞洲最大的綜合性健康服務民生產(chǎn)業(yè)集團。最近幾年，統(tǒng)一在中國的投資/并購行動加速，先后與匯源、今麥郎、安德利、完達山、健力寶等食品同業(yè)建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟。2008年3月，統(tǒng)一首次以公開招股價從中國旺旺國際控股股東HotKid手中購入投資者股份，交易總額為3000萬美元。統(tǒng)一入股旺旺意在進一步擴大其在中國內(nèi)地市場的業(yè)務，并借力旺旺目前的品牌和渠道資源推動自身的快速發(fā)展。就娃哈哈而言，其20年的持續(xù)發(fā)展，為其贏得了廣闊的市場。而宗慶后擁有的經(jīng)營能力及其至高無上的權威，是其他企業(yè)所無法模仿的，他的能力獨一無二。娃哈哈企業(yè)雖然現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)，但仍然面臨著國內(nèi)外其它大型企業(yè)的強烈的市場競爭。（5）公眾。對一個公司而言良好的公眾影響力和號召力是其發(fā)展的助推器，也會對企業(yè)的品牌影響力和號召力產(chǎn)生正面的作用。例如，2009年娃哈哈健全公益行為實施機制，搭建了一個匯聚愛心的平臺，讓更多公益的行動得以生根發(fā)芽。經(jīng)過精心籌備，以“大愛無疆，澤被社會，讓愛無所不在”為宗旨的“娃哈哈慈善基金會”建成，專門從事慈善、公益活動的運作，讓娃哈哈的公益行為能夠持續(xù)發(fā)展。娃哈哈聚愛基金由此誕生。因而，在丹東地區(qū)，我們就可以借助公益活動的形式來擴大娃哈哈冰糖雪梨的市場接受度。四SWOT分析1、自身優(yōu)勢（1）優(yōu)質(zhì)的營銷渠道,產(chǎn)品鋪市迅速。（2）有品牌優(yōu)勢，是市場領導者（3）產(chǎn)品質(zhì)量有保證2、自身劣勢(1)分銷執(zhí)行能力有待改善(2)包裝相對而言較傳統(tǒng)(3)促銷幅度較小3、外在威脅(1)國內(nèi)市場競爭激烈,各大企業(yè)爭先搶占中國市場。如百事、可口可樂、康師傅等一系列的產(chǎn)品導致娃哈哈的銷量減少。（2）市場競爭激烈,產(chǎn)品價格進一步壓低,利潤空間減少。4、市場機會（1）品牌深入青少年的內(nèi)心，產(chǎn)品適應青少年們需求。（2）在與其他同類產(chǎn)品相比，冰糖雪梨還沒先行大規(guī)模進入市場。（3）有雄厚的資金，擴大產(chǎn)業(yè)鏈，擴展到國外市場。（4）國家和政府的重視，有利于公司的順利發(fā)展。（5）人們對娃哈哈產(chǎn)品的信任，增加產(chǎn)品的銷量。五營銷目標1、財務目標。丹東市作為一個正在快速崛起的生態(tài)城市，其經(jīng)濟發(fā)展強勁，居民的購買力較強，市場廣闊。我們小組成員經(jīng)過商討決定以振安區(qū)為基點，向其他地區(qū)擴展。我們保守估算，以1100元作為總成本，3600元作為我們的營銷目標，利潤額為2000元。2、市場目標。針對目前丹東市場上出現(xiàn)的大量其他品牌的冰糖雪梨飲品。例如，康師傅冰糖雪梨、統(tǒng)一冰糖雪梨等等。我們小組以擴大娃哈哈的品牌影響力為市場目標，期望通過此次的市場營銷活動讓娃哈哈品牌的健康形象深入丹東市民的心中，從而提高市場占有率。六營銷戰(zhàn)略1、目標市場戰(zhàn)略（1）市場細分。市場細分就是企業(yè)根據(jù)消費需求的不同，把整個消費市場劃分為不同的消費群體的過程。根據(jù)丹東市的具體現(xiàn)狀，我們把年齡作為市場細分的劃分依據(jù)，主要分為以下幾個細分市場:A.青少年群體。這部分市場的消費者主要為中小學生，充滿好奇心，對甜的飲品具有很強的喜愛感。我們的娃哈哈冰糖雪梨清涼而又柔甜，很符合中小學生的口感。目前，丹東市共有301所中小學，總計在校學生有27萬余人。B.青壯年群體。該群體擁有較強的購買力和生活品質(zhì)意識，對飲品的需求較大，且大多為80后、70后，他們對娃哈哈的品牌的認同感較為強烈。對于該群體我們應該注重飲品的質(zhì)量和口感，滿足該市場消費者的求新、求異心理。C.老年群體。丹東市老年人口占總?cè)丝诘?5%，并且有進一步上升的趨勢，因此該市場不容忽視。而且老年人大多都沒有了生活方面的后顧之憂，對生活的質(zhì)量和身體保健較為看重。我們可以根據(jù)老年人的求實心理來做文章，通過增加我們產(chǎn)品的優(yōu)惠度來吸引該群體。（2）選擇目標市場。我們通過市場細分，把丹東市的飲品市場主要分為青少年群體市場、青壯年群體市場、老年群體市場這三個主要的消費群。我們需要從這三個市場中選擇我們娃哈哈冰糖雪梨的目標市場。我們可以從娃哈哈公司的發(fā)展史中看出，我們公司的發(fā)展壯大是與青少年群體市場分不開的，特別是我們公司近階段要進軍童裝市場，更可見一斑。再者從各個群體所占消費市場的比例份額分析，我們決定以青少年群體、青壯年群體為主，老年群體為輔的目標市場決策。（3）定位。謂定位，就是要找準自己的坐標，以期一擊即中，減少不必要損耗，達到最佳效果。說穿了就是：企業(yè)要通過什么樣的產(chǎn)品，以什么樣的價格，通過什么樣的服務來劃定自己的領域，建設自己的品牌，樹立自己的企業(yè)形象來滿足消費者需求同時來實現(xiàn)企業(yè)最終目標。所以，我們營銷的產(chǎn)品娃哈哈冰糖雪梨，該產(chǎn)品作為一款果汁飲料，她的買點就在于該產(chǎn)品的藥理功效——除痰，潤肺，補肺的功效。滋陰潤肺，養(yǎng)胃生津。冰糖雪梨飲料，能清熱止渴。因此，本產(chǎn)品的目標市場是較為寬廣的，可以說是老少皆宜的飲品。另一方面，冰糖雪梨3元/瓶的價格，這也是可以為廣大消費者所能接受的。同時針對目前市場上的同類競爭飲品，例如，統(tǒng)一集團、康師傅集團等都推出了同一種類的飲品，所以我們就需要進行科學細致的市場定位，來贏取冰糖雪梨市場的主導權。2、營銷組合戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略就是通過產(chǎn)品的客戶劃分確定平臺戰(zhàn)略、產(chǎn)品線戰(zhàn)略、并在產(chǎn)品的指導下確定資源的配置計劃。我們娃哈哈冰糖雪梨飲品，首先應該嚴把質(zhì)量關，選擇優(yōu)質(zhì)的資源供應商、生產(chǎn)線和零售商，根據(jù)丹東的具體市場份額進行資源的優(yōu)化配置。（2）價格戰(zhàn)略。價格策略就是根據(jù)購買者各自不同的支付能力和效用情況，結合產(chǎn)品進行定價，從而實現(xiàn)最大利潤的定價辦法。我們知道在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。所以，我們娃哈哈冰糖雪梨飲品的定價，首先應該從成本導向出發(fā)，觀察競爭導向，考慮顧客導向，進而做出科學合理的市場定價，從而實現(xiàn)供應商、生產(chǎn)商、消費者共贏的局面。（3）渠道戰(zhàn)略。講求的是我們通過何種方式把我們的產(chǎn)品推銷給消費者。而渠道戰(zhàn)略又分：A、直接渠道或間接渠道的營銷策略B、長渠道或短渠道的營銷策略C、寬渠道或窄渠道的營銷策略D、單一營銷渠道和多營銷渠道策略E、傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷渠道策略。宗慶后作為娃哈哈的總裁所采取的“聯(lián)銷體”“蜘蛛式網(wǎng)絡工程”則為娃哈哈的產(chǎn)品選擇了適合自己的渠道戰(zhàn)略。我們丹東市的飲品渠道戰(zhàn)略則應該是距地情況具體分析，以直接渠道、短渠道為主，創(chuàng)造性的采用寬渠道、垂直渠道策略。（4）促銷戰(zhàn)略。一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量消費者傳遞信息，主要包括廣告、公共關系和營銷推廣等多種方式。具體到我們丹東地區(qū)的飲品市場，則可以重點通過“人員促銷”這種直接渠道來宣傳哇哈哈的品牌，擴大冰糖雪梨的市場影響力；其次，也可以通過廣告式的宣傳這種間接的促銷方式吸引哇哈哈潛在的消費群體，進而擴大品牌影響力。（5）客戶關系。我們過去倡導“推銷的不是產(chǎn)品而是通過我們良好的品牌信譽贏得穩(wěn)固的客戶關系”。而在傳統(tǒng)營銷中早就已經(jīng)將“客戶”作為企業(yè)營銷的核心。在競爭趨于同質(zhì)化的環(huán)境下，“經(jīng)營產(chǎn)品”和“經(jīng)營品牌”的生存越來越狹窄，唯有“經(jīng)營客戶”才能讓企業(yè)在營銷手段上制勝。鑒于此，在丹東地區(qū)的娃哈哈冰糖雪梨飲品，我們應該去嘗試培養(yǎng)自己品牌的忠實顧客，進而建立起長遠的發(fā)展市場前景。我們從買賣關系發(fā)展到優(yōu)先供應關系，再到合作伙伴關系，最終實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟關系。這種客戶關系的發(fā)展不僅僅意味著我們營銷額的上升更意味著我們擁有了自己的客戶群，占領了更多的市場份額。七執(zhí)行方案1.活動目的：擴大娃哈哈品牌影響力，增強市場競爭力！2.活動主題：暢飲娃哈哈，健康你我他！3.活動主辦：娃哈哈公司、遼東學院。4.活動時間：2013年5月5.活動內(nèi)容：推銷娃哈哈冰糖雪梨飲品。6.活動階段：一、前期啟動宣傳。在丹東市通過各種媒體進行宣傳，為我們的推銷活動造勢。二、執(zhí)行期。小組成員選擇恰當?shù)臅r間、地點、人員，將娃哈哈冰糖雪梨活動進行到底。三、總結期。小內(nèi)部成員總結商討活動成果。四、專賣店工作重點。做好dm單的散發(fā)工作，重點小區(qū)海報張貼工作。7.活動地點：A娃哈哈冰糖雪梨屬于果汁飲料，我們計劃在游樂場、街道、大型廣場、高級飯店、賓館、娛樂、休閑場所、海派餐廳、咖啡吧、酒吧，家屬院附近、學校附近等場所進行營銷活動。B考慮到冰糖雪梨的功效，產(chǎn)品更受喜歡愛美的二三十歲的女性歡迎，所以可定位在肯德基和麥當勞等西餐廳的女性，可建立合作關系，供應西餐廳專屬的大型款裝的冰糖雪梨供給顧客。C另一方面，我們也可以利用互聯(lián)網(wǎng)廣泛性、資源共享性、的優(yōu)勢在論壇、空間、游戲界面、人人網(wǎng)等人流大的網(wǎng)站進行廣告宣傳。吸引更多消費群體。八營銷預算1、固定預