營銷策劃 百威啤酒

一、營銷策劃書的市場環(huán)境分析（一）市場背景：據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒；調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實是何必內(nèi)有營養(yǎng)；從酒類看,自古就有"南黃北白"之說，而啤酒為大眾化。（二）宏觀環(huán)境分析：隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好。（三）商業(yè)機會：2013年開入始進(jìn)消費者市場，消費規(guī)模受挫甚。2013年表面看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價值營業(yè)會使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時，并不是長久的。（四）市場成長：純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受。青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及要擴大市場規(guī)模才上市的。黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。（五）消費者分析：消費者目前的是不容易喝醉的啤酒。味道太濃太淡消費都不喜歡。導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費者的接受?，F(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要；消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。二、營銷策劃書SWOT分析（一）優(yōu)勢分析百威（吉林）公司從選料、糖化、發(fā)酵、過濾、直到罐裝的每一個工序都有嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系，以確保公司生產(chǎn)出來的百威啤酒具有全球均一的格外清澈、格外清爽、格外清醇的絕佳品質(zhì)，從而確保了百威啤酒高品質(zhì)的形象。百威啤酒是世界銷量第一的啤酒品牌，長久以來被譽為是“啤酒之王”。百威啤酒除了確實是高品質(zhì)的啤酒外，還擁有卓越的市場策略和廣告策略。百威啤酒具有極其鮮明的品牌“個性”，能夠牢牢地把消費者吸引，使人過目不忘、印象深刻。百威（吉林）公司經(jīng)長春市人民政府確認(rèn)為武漢工業(yè)發(fā)展確保單位，表達(dá)了政府支持百威（吉林）公司發(fā)展成為全國第一流啤酒企業(yè)的決心。（二）劣勢分析1994年底，百威切入市場時，已經(jīng)慢了別人一大步，當(dāng)時，中國市場上已經(jīng)有數(shù)十家的外國啤酒；百威啤酒的成本比其他廠商普遍高出30%；啤酒有一個銷售原則就是“就近銷售原則”，這主要有兩點：一是就近銷售可以節(jié)約大筆運輸成本；另外，啤酒最重要的就是要保持“新鮮度”，如果存放時間稍微長一點，啤酒的口感和品質(zhì)將大打折扣。而百威在中國的整體銷售只能以吉林生產(chǎn)基地為唯一的“根據(jù)地”，這給百威啤酒帶來極大的挑戰(zhàn)。（三）機會分析隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，居民消費水平和層次的日漸提高，中國的啤酒市場發(fā)展?jié)摿薮螅芸鞂⑷〈绹?，成為世界最大的啤酒消費市場。加入WTO之后，地方保護(hù)將進(jìn)一步得到遏制，特別通過稅制的改革，使地方政府實施地方保護(hù)的政策杠桿和財政手段被大大削弱。（四）威脅分析加入WTO之后，對啤酒的關(guān)稅將下降58%，市場將逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展，更有利于國外啤酒的進(jìn)入。中國本土啤酒企業(yè)正在進(jìn)行中的大規(guī)模購并可能會在數(shù)年之后形成人們所希望的格局，從目前的數(shù)百家小廠整合為10家左右的大型企業(yè)。三、營銷策劃書市場營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品特點：飲時，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。

目標(biāo)市場：針對有文化的白領(lǐng)，及大學(xué)生，收入在2000以及以上的消費群體。產(chǎn)品定位：中高端產(chǎn)品定位。產(chǎn)品包裝：（1）可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發(fā)起挑戰(zhàn)。（2）塑料膜熱收縮包裝。（3）采用最薄阻隔材料的塑料瓶。（4）新型包裝紙質(zhì)罐將替代鋁制易拉罐等傳統(tǒng)包裝。（二）定價策略價格零售價定位：300之零售進(jìn)價：2.80元、中盤價2.50元廠價2.30元百威啤酒600mlx1245元/件，百威啤酒580mlx1228元/件，

百威啤酒瓶裝460mlx1223元/件，百威啤酒500mlx1230元/件，

百威啤酒355mlx2460元/件，百威啤酒330mlx615元/件，

百威啤酒330mlx2450元/件，百威小瓶啤酒500mlx1860元/件，

百威小瓶啤酒330mlx2458元/件，老百威啤酒(瓶裝)330mlx2455元/件，百威啤酒罐裝11度355mlx2455元/件，百威奧運紀(jì)念聽裝355mlx2440元/件，

百威勁檸啤酒3.1度330mlx2480元/件，百威哈啤啤酒580mlx1245元/件，

百威哈啤啤酒355mlx2435元/件，百威純生啤酒500mlx1230元/件，

百威純生啤酒小瓶330mlx2468元/件，百威純生啤酒小瓶300mlx2455元/件，

百威純生啤酒580mlx1228元/件，百威冰啤小瓶330mlx2468元/件，

百威冰啤聽瓶330mlx2453元/件，百威啤酒進(jìn)口鋁瓶473mlx24250元/件。（三）渠道策略1.逐步建立分銷聯(lián)合體，固化下游客戶。2.強化分銷管理，提升渠道競爭力。3.強化分銷人員管理，提高對分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控。4.強化分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競爭力。5.堅持五大原則：集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區(qū)域市場進(jìn)行集中出擊。攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：啤酒企業(yè)要善于抓住對手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢。鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時間更多地分配給企業(yè)的大戶。未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問的盲點，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。（四）促銷策略1.公共關(guān)系我百威公司主要參與世界環(huán)境日活動，倡導(dǎo)世界保護(hù)環(huán)境，珍惜身邊的資源。理性飲酒公益微電影，家庭對話未成年人飲酒問題，針對未成年人的健康，給你一個幸福的家庭，展開一系列活動，邀請現(xiàn)在著名影視明星金秀賢等，進(jìn)行參加，NBA籃球明星姚明等，參加公益活動，來提高企業(yè)形象。百威與中國體育市場的聯(lián)姻、2001年的百威大力神杯巡游活動、2002年的百威大學(xué)生足球賽、成為中國奧委會和2004年奧運會中國代表隊的正式贊助商，都使百威品牌形象進(jìn)一步深入人心。2.廣告其顯明的品牌個性是其至關(guān)重要的因素，這種顯明的品牌個性是通過百威卓越的、創(chuàng)意的廣告策略塑造的。百威在品牌傳播中把品牌概念建立在“全世界最有名的高品質(zhì)啤酒”、“第一的啤酒，百威”，動人的標(biāo)題是“我們愛第一”、“百威是全世界最大，最有名的美國啤酒”這些主題上，視覺重點強調(diào)在標(biāo)簽和包裝上。為了配合大眾媒體的廣告宣傳，針對年青人市場，成功地舉行了許多活動。百威啤酒在中國最能突出其品牌個性的就是“百威螞蟻”系列廣告，該電視廣告首次出現(xiàn)在中國是1997年，精明的百威人用可愛的螞蟻把百威啤酒的顯明個性表現(xiàn)的淋漓盡致，而非常巧妙地把中華民族百折不饒的精神延伸其中，使美國文化與中華文化完美地結(jié)合起來，使品牌個性更加豐滿、顯明，更加具有親合力，更加吸引中國消費者的眼球。2014年最火的世界杯邀請足球明星進(jìn)行代言，在電視廣告和電腦視頻前進(jìn)行宣傳。在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。銷售促進(jìn)采取生產(chǎn)商→銷售商→到消費者，環(huán)節(jié)少，過程不復(fù)雜。這樣消費者可以更方便，購買到原價的百威啤酒。人員推銷運用到銷售人員，像大型超市宣傳，分紅優(yōu)惠并且找到適合的人群，進(jìn)行對口銷售，增加了銷售量，并且要求銷售員宣傳2014年巴西足球世界杯，買幾瓶送世界杯紀(jì)念品等。四、營銷策劃書行動方案（一）活動的目的及必要性主要目的是推出新的包裝，迎合2014年世界杯，打出“世界的足球，世界的百威?！币笥锨蛎孕枰谕砩峡词澜绫瓡r，來一杯啤酒，暢快心情。（二）活動時間2014年6月12日—2014年7月12日。（三）活動地點吉林省長春市各大超市內(nèi)部，商場門口。吉林日報報紙。（四）活動執(zhí)行第一階段：市場預(yù)熱期2014年4月-2014年7月。第二階段：市場升溫期2014年5-6月。第三階段：市場熾熱期2014年6-7月。第四階段：市場降溫期2014年7-8月。1.市場預(yù)熱期(2014年4月-2014年7月)，主要是吸引對它的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費者了解百威啤酒是世界杯贊助商。2.市場升溫期（2014年5-6月)，主要是依照2014年世界杯的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。3.市場熾熱期(2014年6-7月)，主要針對世界杯，許都球迷喜歡看世界杯，以各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。4.行銷建議：為了配合消費者的消費習(xí)慣，對造勢所以必行有以下工作開展：（1)為了進(jìn)一步激勵酒吧，除在酒吧，安放pop外還開展“世界的足球，世界的百威?！钡墓P(guān)促銷活動。凡在6-7月間銷出10000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。（2）在一些報紙上登出征集百威啤酒廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。五、營銷策劃書營銷預(yù)算序號項目費用(萬元)1廣告（TV）2502廣告（news）1.53廣告(街頭)804廣告（店堂）105禮品106營銷推廣107推銷人員工資3508推銷人員培訓(xùn)609推銷人員獎勵20合計791.5六、營銷策劃書結(jié)束語中國啤酒市場競爭日益殘酷，國內(nèi)啤酒企業(yè)可謂刺刀見紅、大打價格戰(zhàn)，但收效甚微，才用了此次營銷