大數(shù)據營銷 課件 段曉梅 第1-3章 認識大數(shù)據、大數(shù)據營銷概述、大數(shù)據營銷流程

大數(shù)據營銷開篇語

數(shù)據可以治國，也可以強國。大數(shù)據是21世紀的石油和金礦，蘊藏著巨大的商業(yè)價值。

我們的學習目標——讓大數(shù)據“變現(xiàn)”為消費者價值和公司價值。

課程目標課程目標具體內容課程目標1：具備大數(shù)據營銷的基本專業(yè)知識，具備大數(shù)據思維。課程目標2：具備大數(shù)據營銷的操作能力，能夠采集需要的數(shù)據，并對數(shù)據進行脫敏以及數(shù)據資產管理，應用大數(shù)據營銷數(shù)據分析方法分析具體問題，應用大數(shù)據營銷模型進行大數(shù)據挖掘。課程目標3：根據消費者行為的演變，能夠利用大數(shù)據洞察消費者需求；具備大數(shù)據驅動的營銷組合創(chuàng)新能力；能夠綜合運用個性化營銷、精準營銷、關聯(lián)營銷的策略。課程目標4：具備大數(shù)據營銷的行業(yè)應用能力及大數(shù)據營銷倫理意識。

課程主要內容

教材與參考書目教材參考書目

課程考核與成績評定考核方式：作業(yè)、課堂測驗、期末閉卷考試。成績評定：平時40％，期末考試60％平時成績：由出勤、作業(yè)、課堂測驗構成，其中出勤占10%，作業(yè)占20%，課堂測驗占10%。第1章認識大數(shù)據【學習目標】知識目標能力目標1、了解什么是大數(shù)據。1.掌握大數(shù)據的含義、特點和分類。2、了解大數(shù)據的產生與發(fā)展。2.掌握大數(shù)據發(fā)展的主要方向。3、理解大數(shù)據的商業(yè)價值。3.能挖掘大數(shù)據的商業(yè)價值。4、了解大數(shù)據的支撐技術。4.掌握大數(shù)據的技術架構和關鍵技術。5、理解大數(shù)據時代的變革。5.掌握大數(shù)據時代思維變革和管理變革方向。思維導圖【開篇故事】智慧戰(zhàn)疫—中國新冠疫情防控中的大數(shù)據應用【思考】1.新冠疫情的防控過程中，我國是如何應用大數(shù)據實現(xiàn)智慧戰(zhàn)役的？2.當前，大數(shù)據在我國哪些領域哪些行業(yè)得到了應用？第一節(jié)

什么是大數(shù)據1.大數(shù)據的含義大數(shù)據(bigdata)被用來描述和定義信息爆炸時代產生的海量數(shù)據，并命名與之相關的技術發(fā)展與創(chuàng)新。作為IT行業(yè)的熱門概念，已從專業(yè)IT人士和數(shù)據分析師，擴散到所有關注科技、互聯(lián)網以及營銷領域的人群及行業(yè)中。大數(shù)據上過《紐約時報》、《華爾街日報》的專欄封面，進入美國白宮官網的新聞，現(xiàn)身在國內外一系列互聯(lián)網主題的講座沙龍中，甚至被嗅覺靈敏的證券公司等寫進了投資推薦報告。第一節(jié)

什么是大數(shù)據1.大數(shù)據的含義?“大數(shù)據”是未來學專家阿爾文.托夫勒在《第三次浪潮》（1980）提出的，他指出：“所謂第三次浪潮，即是在農業(yè)文明、工業(yè)文明之后的信息社會”，而大數(shù)據是第三次浪潮的華彩樂章。

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2011年6月，麥肯錫公司發(fā)布了頗具影響力的大數(shù)據報告：《大數(shù)據：創(chuàng)新、競爭和生產力的下一個前沿》，指出了大數(shù)據將成為競爭的關鍵基礎，支撐新的生產力增長。第一節(jié)

什么是大數(shù)據1.大數(shù)據的含義1Byte=8Bit1KB=1024Bytes1MB=1024KB=1,048,576Bytes1GB=1024MB=1,048,576KB=1,073,741,824Bytes1TB=1024GB=1,048,576MB=1,099,511,627,776Bytes1PB=1024TB=1,048,576GB=1,125,899,906,842,624Bytes1EB=1024PB=1,048,576TB=1,152,921,504,606,846,976Bytes1ZB=1024EB=1,048,576PB=1,180,591,620,717,411,303,424Bytes1YB=1024ZB=1,048,576EB=1,208,925,819,614,629,174,706,176Bytes圖1-1數(shù)據量級圖第一節(jié)

什么是大數(shù)據1.大數(shù)據的含義天眼查數(shù)據顯示，目前我國數(shù)據中心相關企業(yè)超156.7萬家，2022年新增注冊企業(yè)近40.2萬家。廣東、北京、山東三地，數(shù)據中心相關企業(yè)數(shù)量位列前三位。從行業(yè)分布來看，信息傳輸、軟件和信息技術服務業(yè)相關企業(yè)位列第一，科學研究和技術服務業(yè)位列第二。從成立時間來看，77.3%的企業(yè)成立于5年之內。IDC第一節(jié)

什么是大數(shù)據1.大數(shù)據的含義麥肯錫：一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據庫軟件工具能力范圍的數(shù)據集合。維基百科：大數(shù)據是無法在一定時間內用常規(guī)軟件工具對其內容進行抓取、管理和處理的大量而復雜的數(shù)據集合。美國國家標準與技術研究院（NIST）：大數(shù)據是數(shù)量大、獲取速度快或形態(tài)多樣化的數(shù)據，難以用傳統(tǒng)關系型數(shù)據分析方法進行有效分析，或者需要大規(guī)模的水平擴展才能高效處理。第一節(jié)

什么是大數(shù)據1.大數(shù)據的含義我國大數(shù)據專家涂子沛在《大數(shù)據》一書中分析了大數(shù)據的三大成因：一是基于摩爾定律，人類保存數(shù)據的能力增強；二是基于社交媒體發(fā)展，人類生產數(shù)據的能力增強；三是基于數(shù)據挖掘能力，人類使用數(shù)據的能力增強。第一節(jié)

什么是大數(shù)據2.大數(shù)據的特點摩爾定律是計算機IC上可容納的晶體管書目，約()個月便會增加一倍，這一定律是（

）公司董事長戈登.摩爾所提出的。18，IMB16,Microsoft18，Inter16，AppleABCD提交單選題1分第一節(jié)

什么是大數(shù)據2.大數(shù)據的特點海量數(shù)據（Volume）

以應用較為廣泛的淘寶網和臉書為例，淘寶網近4億的會員日均產生的商品交易數(shù)據約20TB，臉書近10億的用戶日均產生的日志數(shù)據約300TB。第一節(jié)

什么是大數(shù)據2.大數(shù)據的特點實時處理（Velocity）大數(shù)據對數(shù)據處理速度有著嚴格的要求，服務器中大量資源都用于處理和計算數(shù)據，一些平臺都需要做到實時分析。數(shù)據源源不斷，誰的數(shù)據處理速度快，誰就有優(yōu)勢，唯快不破。1981年，一個千兆字節(jié)的內存大約需要30萬美元，而今天只需10美分。這使得以實時處理作為價值創(chuàng)新點的商業(yè)應用成為可能，而實時或近似實時的信息處理與運用能使一個公司比其競爭對手更加機敏（McAfee，Brynjolfsson，2012）。第一節(jié)

什么是大數(shù)據2.大數(shù)據的特點實時處理（Velocity）大數(shù)據對數(shù)據處理速度有著嚴格的要求，服務器中大量資源都用于處理和計算數(shù)據，一些平臺都需要做到實時分析。數(shù)據源源不斷，誰的數(shù)據處理速度快，誰就有優(yōu)勢，唯快不破。1981年，一個千兆字節(jié)的內存大約需要30萬美元，而今天只需10美分。這使得以實時處理作為價值創(chuàng)新點的商業(yè)應用成為可能，而實時或近似實時的信息處理與運用能使一個公司比其競爭對手更加機敏（McAfee，Brynjolfsson，2012）。大數(shù)據處理流程大數(shù)據處理流程--示例：語音識別、人臉支付等；多來源（Variety）

大數(shù)據的主要來源企業(yè)系統(tǒng)：客戶關系管理系統(tǒng)、企業(yè)資源計劃系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)等。機器系統(tǒng)：智能儀表、工業(yè)設備傳感器、智能設備、視頻監(jiān)控系統(tǒng)等?；ヂ?lián)網系統(tǒng)：電商系統(tǒng)、服務行業(yè)業(yè)務系統(tǒng)、政府監(jiān)管系統(tǒng)等。社交系統(tǒng)：微信、QQ、微博、博客、新聞網站、朋友圈等。第一節(jié)

什么是大數(shù)據2.大數(shù)據的特點多來源（Variety）

非結構化數(shù)據是數(shù)據結構不規(guī)則或不完整，沒有預定義的數(shù)據模型，不方便用數(shù)據庫二維邏輯表來表現(xiàn)的數(shù)據。包括所有格式的辦公文檔、文本、圖片、XML,HTML、各類報表、圖像和音頻/視頻信息等等。特點：格式多樣、標準多樣；形式：文本、圖形、圖像、音頻、視頻等；處理過程：挖掘、提取、分析、管理、存儲第一節(jié)

什么是大數(shù)據2.大數(shù)據的特點數(shù)據價值密度低（Value）這是大數(shù)據的核心特征?，F(xiàn)實世界所產生的如此龐雜的大數(shù)據中，有價值的數(shù)據所占比例很小。相比于傳統(tǒng)的小數(shù)據，大數(shù)據的價值在于從大量不相關的數(shù)據中，挖掘出對未來趨勢預測分析有價值的數(shù)據，通過機器學習、人工智能、數(shù)據挖掘等方法深度分析，從而發(fā)現(xiàn)新規(guī)律和新知識，并應用于相應的領域，最終達到提高生產效率、改善社會治理的目的。第一節(jié)

什么是大數(shù)據2.大數(shù)據的特點下列關于大數(shù)據的特點表述正確的是（

）數(shù)據容量大數(shù)據來源多樣化，類型多樣化數(shù)據能進行實時處理數(shù)據價值密度大ABCD提交多選題3分第一節(jié)

什么是大數(shù)據2.大數(shù)據的特點“大數(shù)據”之“大”，并不僅僅在于其“容量之大”，“大數(shù)據”之“大”，更多的意義在于：人類可以“分析和使用”的數(shù)據在大量增加，通過這些數(shù)據的交換、整合和分析，人類可以發(fā)現(xiàn)新的知識，創(chuàng)造新的價值，帶來“大知識”、“大科技”、“大利潤”和“大發(fā)展”。按數(shù)據結構劃分：結構化、半結構化和非結構化三種3.大數(shù)據的類型傳統(tǒng)數(shù)據為主大數(shù)據為主第一節(jié)

什么是大數(shù)據示例：結構化數(shù)據（優(yōu)衣庫銷售數(shù)據）Store_id門店隨機編號id,無實際意義City門店所在城市Channel門店所產生的銷售渠道，線上表示網上購買到門店自提，線下表示門店直接購買GenderGroup客戶性別男age_group客戶年齡段wkd_ind購買發(fā)生的時間(周末，周中)Product產品類別customer客戶數(shù)量revenue銷售金額Order訂單數(shù)量(一個客人可能多次購買)Quant購買的產品數(shù)量unit_cost產品的成本(包含制造和營銷層面)示例：半結構化數(shù)據（無印良品京東旗艦店評論）示例：非結構化數(shù)據（優(yōu)衣庫官網廣告）廣告呈現(xiàn)方式如何刺激消費者產生進一步行為？？非結構化數(shù)據的三大來源：企業(yè)內部的經營交易信息，物聯(lián)網世界中商品、物流信息，互聯(lián)網世界中人與人之間的交互信息、位置信息等是大數(shù)據的三個主要來源。具體來看，它們來自網絡文本、文件、搜索索引、日志、RFID、傳感器網絡、呼叫記錄、天文地理數(shù)據、生物基因信息、醫(yī)療記錄、攝影視頻檔案，以及大規(guī)模的電子商務數(shù)據等。多元來源的數(shù)據其大小、格式可能都不相同，其中75%—80%都是非結構化數(shù)據（例如，視頻、Facebook更新、Twitter消息、互聯(lián)網搜索等），有預測指出，未來10年，非結構化數(shù)據量將占全部數(shù)據量的90%（涂子沛，2012）。無線射頻識別即射頻識別技術是自動識別技術的一種，通過無線射頻方式進行非接觸雙向數(shù)據通信，利用無線射頻方式對記錄媒體（電子標簽或射頻卡）進行讀寫，從而達到識別目標和數(shù)據交換的目的，其被認為是21世紀最具發(fā)展?jié)摿Φ男畔⒓夹g之一。企業(yè)管理系統(tǒng)：企業(yè)資源計劃(ERP)是指組織用于管理日常業(yè)務活動的一套軟件，這些活動包括會計、采購、項目管理、風險管理和合規(guī)性、供應鏈運營等等?？蛻絷P系管理系統(tǒng)CRM的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段?？蛻絷P系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。3.大數(shù)據的類型業(yè)務數(shù)據：消費者數(shù)據、客戶關系數(shù)據、庫存數(shù)據、賬目數(shù)據等；行業(yè)數(shù)據：車流量數(shù)據、能耗數(shù)據、PM2.5數(shù)據、交通大數(shù)據等；內容數(shù)據：應用日志、電子文檔、機器數(shù)據、語音數(shù)據、社交媒體數(shù)據等；線上行為數(shù)據：頁面數(shù)據、交互數(shù)據、表單數(shù)據、會話數(shù)據、反饋數(shù)據等；線下行為數(shù)據：車輛位置和軌跡、用戶位置和軌跡、動物位置和軌跡等；第一節(jié)

什么是大數(shù)據第二節(jié)

大數(shù)據的產生與發(fā)展1.大數(shù)據的產生

1980-2008萌芽期

1998大數(shù)據挑戰(zhàn)2007社交網絡發(fā)展，數(shù)據科學領域迎來新范式——數(shù)據探索20082005Hadoop項目誕生Nature推出“大數(shù)據”專欄；美國技術社區(qū)聯(lián)盟推出基于大數(shù)據的白皮書。1980BIGDATA首次出現(xiàn)第二節(jié)

大數(shù)據的產生與發(fā)展2.大數(shù)據的成長

2009-2012成長期

2013-2015爆發(fā)期

2011麥肯錫關于大數(shù)據報告2013中國大數(shù)據元年；BAT推出大數(shù)據應用20142012維克托.邁克爾.舍恩伯的《大數(shù)據時代》大數(shù)據寫入我國《政府工作報告》，上升為

國家戰(zhàn)略。2010《經濟學人》對大數(shù)據專題報告2015全國首個大數(shù)據交易所掛牌運營；國務院發(fā)布《促進大數(shù)據發(fā)展行動綱要》第二節(jié)

大數(shù)據的產生與發(fā)展2.大數(shù)據的發(fā)展

第二節(jié)

大數(shù)據的產生與發(fā)展2.大數(shù)據的發(fā)展

第二節(jié)

大數(shù)據的產生與發(fā)展2.大數(shù)據的成長

2016-快速發(fā)展期

2016增加“數(shù)據科學與大數(shù)據技術”專業(yè)20222021中國大數(shù)據產業(yè)白皮書2017大數(shù)據產業(yè)“十三五規(guī)劃”；成立大數(shù)據局2016出臺我國第一部大數(shù)據地方法規(guī)；成立首個國家級大數(shù)據綜合試驗區(qū)第二節(jié)

大數(shù)據的產生與發(fā)展2.大數(shù)據的成長

2016-快速發(fā)展期

2016增加“數(shù)據科學與大數(shù)據技術”專業(yè)20222021中國大數(shù)據產業(yè)白皮書2017大數(shù)據產業(yè)“十三五規(guī)劃”；成立大數(shù)據局2016出臺我國第一部大數(shù)據地方法規(guī)；成立首個國家級大數(shù)據綜合試驗區(qū)第二節(jié)

大數(shù)據的產生與發(fā)展2.大數(shù)據的成長

截至2021年8月，我國大數(shù)據企業(yè)達6萬多家。

第二節(jié)

大數(shù)據的產生與發(fā)展3.大數(shù)據的應用

第一層次：描述性分析應用，是指通過大數(shù)據分析相關的信息和知識，幫助人們分析發(fā)生了什么，并以可視化形式呈現(xiàn)事物的發(fā)展歷程。如美國的DOMO公司。

第二層次：預測性分析應用，是指通過大數(shù)據分析事物之間的關聯(lián)關系、發(fā)展模式等，并據此對事物發(fā)展的趨勢進行預測。如，建立預測模型，對多屆奧斯卡獎項的歸屬進行預測。

第三層次：指導性分析應用，是指在前兩個層次的基礎上，分析不同決策將導致的后果，并對決策進行指導和優(yōu)化。如，無人駕駛汽車分析高精度地圖數(shù)據和海量的激光雷達、攝像頭等傳感器的實時感知數(shù)據，對車輛不同駕駛行為的后果進行預判，并據此指導車輛的自動駕駛。

大數(shù)據的應用場景——宏觀場景2.大數(shù)據的應用場景——微觀場景中國大數(shù)據的元年是（

）。2010年2011年2012年2013年ABCD提交單選題1分下列說法正確的是

（

）。企業(yè)和個人應將關注焦點放在大數(shù)據的“大”上。企業(yè)和個人應將關注焦點放在大數(shù)據的商業(yè)價值上。大數(shù)據源于數(shù)據生產和收集的能力以及速度的大幅提升。大數(shù)據發(fā)展已上升為我國的國家戰(zhàn)略。ABCD提交多選題3分第三節(jié)

大數(shù)據的商業(yè)價值1.數(shù)據存儲空間出租

大數(shù)據時代企業(yè)和個人有著海量數(shù)據的存儲需求，只有將數(shù)據妥善存儲，才能進一步挖掘其潛在價值。在互聯(lián)網免費的模式下，互聯(lián)網公司及各大電信運營商，都為個人用戶提供免費的云存儲空間，從而形成使用黏性，再通過增值服務收費。思考：當數(shù)據存儲空間耗盡，人類將以何種方式被記住？數(shù)字時代的所有數(shù)據都無法永久保存。2、數(shù)據畫像

數(shù)據畫像包括“人”的畫像、用戶畫像、商品畫像、企業(yè)畫像等。有較大商業(yè)價值的大數(shù)據一般是關于“人”或“用戶”的大數(shù)據。

關于人的數(shù)據在時間維度和空間維度上具有較多的數(shù)據，也就是在一定時間內，收集到關于這個人在多個場景的行為數(shù)據。比如，通過對這個人的需求或潛在需求做出判斷，從而及時精準地為他/她提供產品獲服務，獲得商業(yè)利益。第三節(jié)

大數(shù)據的商業(yè)價值3、精準營銷

根據瞄準的目標市場上的用戶畫像，企業(yè)可以量體裁衣般采取獨特的行動，實現(xiàn)精準營銷。

比如，大數(shù)據獲得一個女性的消費數(shù)據，即性別：女性；年齡：33；星座：巨蟹座；消費偏好：住宅家具、童裝/童鞋；消費偏好的價格區(qū)間：200-800元/件，近期消費總額：725元。依據以上數(shù)據，可以對其畫像，并其進行童裝、家具類商品的推薦。第三節(jié)

大數(shù)據的商業(yè)價值精準營銷案例：隔墻有耳？

2018年11月，上海的孫女士在和同事閑聊時提到想喝CoCo奶茶，在打開餓了么App時，在推薦商家首位看見了CoCo奶茶。讓孫女士疑惑的是，自己之前從未在餓了么買過CoCo奶茶，在她手機后臺，同時打開了淘寶、微信、知乎、微博等多個App，“此前也沒有使用任何手機App搜索過CoCo奶茶的相關信息?！?/p>

此外，生活中您或您的朋友可能會遇到這樣的場景：在微信里和朋友聊完旅游，一會兒就能看到機票的廣告；在現(xiàn)實生活中和朋友聊會兒家具，手機里一個字沒打，電商平臺里也會有家具的推薦。這不禁讓人費解，難道隔屏有耳，我的手機被監(jiān)聽了？

業(yè)內專家表示：科技公司不會笨到用手機麥克風的方式來監(jiān)聽你的隱私，似通過麥克風“偷聽”是一件吃力不討好的事，企業(yè)不太可能做。大多數(shù)主流app是沒有權利調用個人手機麥克風權限的，同時，即使個人手機在安裝app時不小心讓app獲得麥克風授權，從商家角度來說，大量的語音分析效率太低，不能明確獲悉消費者的態(tài)度偏好，在商業(yè)上沒有價值。

那么，app知道我心思是怎么實現(xiàn)的？在消費者需要的時候正巧推薦了消費者所喜歡的東西。

秘密在于大數(shù)據用戶畫像功能可以讓互聯(lián)網公司輕松猜中你的心思?；ヂ?lián)網公司可以通過消費者的位置信息、使用習慣、瀏覽記錄分析基本可以分析消費者的年齡、性別、興趣愛好等信息?；ヂ?lián)網公司通過數(shù)據共享可以勾勒用戶畫像。在網上搜索用戶畫像，就可以找到多家經營該業(yè)務的企業(yè)。一家公司聲稱可以快速找到精準投放廣告的人群。比如投放汽車類廣告，會考察用戶是否安裝“汽車之家”之類的app、地理位置方面有沒有去過4S店、哪段時間去過駕校、是否拿到駕照，再從中找到幾百萬乃至上千萬符合這些要求的精準受眾，媒體就可以精準投放汽車類廣告內容。

隔屏有耳？非也！一切都是大數(shù)據精準營銷的結果。4、市場趨勢預測

大數(shù)據預測則是基于大數(shù)據和預測模型去預測未來某件事情的概率。讓分析從“面向已經發(fā)生的過去”轉向“面向即將發(fā)生的未來”。這是大數(shù)據與傳統(tǒng)數(shù)據分析的最大不同。大數(shù)據預測的邏輯基礎是：每一種非常規(guī)的變化事前一定有征兆，每一件事情都有跡可循，如果找到了征兆與變化之間的規(guī)律，就可以進行預測。大數(shù)據預測無法確定某件事情必然會發(fā)生，它更多是給出一個概率。最常見的應用案例是“預測流感”、“預測股市”、“預測消費者行為”。第三節(jié)

大數(shù)據的商業(yè)價值5、數(shù)據搜索

隨著大數(shù)據時代到來，實時性、全范圍搜索的需求越來越強烈。企業(yè)或個人需要能搜索各種社交網絡、用戶行為數(shù)據等，并將實時的數(shù)據處理分析與廣告聯(lián)系起來，實時廣告業(yè)務和移動廣告的社會服務蘊含著巨大的商業(yè)價值。第三節(jié)

大數(shù)據的商業(yè)價值第四節(jié)

大數(shù)據的支撐技術1.大數(shù)據的技術構架2.大數(shù)據的技術構架（1）數(shù)據采集技術采集對象：通過RFID射頻、傳感器、社交網絡交互、移動互聯(lián)網等產生的結構化、半結構化和非結構化的海量數(shù)據。采集方法：1）離線采集，主要使用ETL工具；2）實時采集，主要使用Kafka/Flume；3）互聯(lián)網采集，主要使用Crawler，DPI等。采集工具：ETL工具（RestCloud、Informatica、Kettle）；Kafka工具第四節(jié)

大數(shù)據的支撐技術

2.大數(shù)據的技術構架（1）數(shù)據采集技術采集對象：通過RFID射頻、傳感器、社交網絡交互、移動互聯(lián)網等產生的結構化、半結構化和非結構化的海量數(shù)據。采集方法：1）離線采集，主要使用ETL工具；2）實時采集，主要使用Kafka/Flume；3）互聯(lián)網采集，主要使用Crawler，DPI等。采集工具：ETL工具（RestCloud、Informatica、Kettle）；Kafka工具第四節(jié)

大數(shù)據的支撐技術

2.大數(shù)據的技術構架（2）數(shù)據處理技術

1)Hadoop

Hadoop是以開源形式發(fā)布的一種對大規(guī)模數(shù)據進行分布式處理的技術，在數(shù)據處理方面具有高可靠性、高擴展性、高效性、高容錯性。

Hadoop是ApacheSoftwareFoundation公司于2005年開發(fā)，它以MapReduce為基礎，主要包括分布式存儲大容量文件的HDFS（HadoopDistributedFileSystem），分布式處理大量數(shù)據的HM（HadoopMapReduce），以及超大型數(shù)據表HBase。第四節(jié)

大數(shù)據的支撐技術大數(shù)據的整體技術數(shù)據采集數(shù)據存取基礎架構數(shù)據處理統(tǒng)計分析數(shù)據挖掘模型預測結果呈現(xiàn)大數(shù)據的關鍵技術大數(shù)據采集大數(shù)據預處理大數(shù)據存儲及管理大數(shù)據安全技術大數(shù)據分析與挖掘大數(shù)據展現(xiàn)與應用ETL工具是數(shù)據的（

）。提取、轉換、裝載提取、裝載、轉換轉換、提取、裝載轉換、裝載、提取ABCD提交單選題1分在大數(shù)據的系統(tǒng)架構中，關鍵技術包括（

）。大數(shù)據采集技術大數(shù)據存儲技術大數(shù)據處理技術大數(shù)據展現(xiàn)技術ABCD提交多選題3分1、大數(shù)據時代的思維變革數(shù)據分析思維從隨機抽樣轉變?yōu)椤皹颖?總體”的全數(shù)據模式數(shù)據分析思維強調數(shù)據的完整性，包容數(shù)據的混雜性，不再一味追求小數(shù)據的精確性。數(shù)據分析思維由熱衷尋找因果關系轉變?yōu)殛P注相關關系。第五節(jié)

大數(shù)據的時代變革1、大數(shù)據時代的思維變革數(shù)據分析思維從隨機抽樣轉變?yōu)椤皹颖?總體”的全數(shù)據模式數(shù)據分析思維強調數(shù)據的完整性，包容數(shù)據的混雜性，不再一味追求小數(shù)據的精確性。數(shù)據分析思維由熱衷尋找因果關系轉變?yōu)殛P注相關關系。第五節(jié)

大數(shù)據的時代變革不是隨機樣本，而是全體數(shù)據在大數(shù)據時代，我們可以分析更多的數(shù)據，有時候甚至可以處理和某個特別現(xiàn)象相關的所有數(shù)據，而不再依賴于隨機采樣。以前我們通常把隨機采樣看成是理所應當?shù)南拗?，但是真正的大?shù)據時代是指不用隨機分析法這樣的捷徑，而采用對所有數(shù)據進行分析的方法，通過觀察所有數(shù)據，來尋找異常值進行分析。例如，信用卡詐騙是通過異常情況來識別的，只有掌握了所有數(shù)據才能做到這一點。在這種情況下，異常值是最有用的信息，可以把它與正常交易情況作對比從而發(fā)現(xiàn)問題。不是純凈性，而是混雜性數(shù)據量的大幅增加會造成一些錯誤的數(shù)據混進數(shù)據集。但是，正因為我們掌握了幾乎所有的數(shù)據，所以我們不再擔心某個數(shù)據點對整套分析的不利影響。我們要做的就是要接受這些紛繁的數(shù)據并從中受益，而不是以高昂的代價消除所有的不確定性。這就是由“小數(shù)據”到“大數(shù)據”的改變。不是精確性，而是趨勢研究數(shù)據如此之多，以至于我們不再熱衷于追求精確度。之前需要分析的數(shù)據很少，所以我們必須盡可能精確地量化我們的記錄，但隨著規(guī)模的擴大，對精確度的癡迷將減弱。擁有了大數(shù)據，我們不再需要對一個現(xiàn)象刨根問底，只要掌握了大體的發(fā)展方向即可，適當忽略微觀層面上的精確度，會讓我們在宏觀層面擁有更好的洞察力。例如，微信朋友圈中朋友發(fā)動態(tài)的時間，在一小時以內的會顯示多少分鐘之前，在一小時以外的就只顯示幾小時前；微信公眾號中顯示的閱讀量，超過十萬以后顯示的就是100000+，而不是具體數(shù)據，因為超過十萬的閱讀量已經讓我們覺得這篇文章很優(yōu)秀了，沒必要精確。不是因果關系，而是相關關系在大數(shù)據時代，人們開始重視相關分析，而不僅僅是因果分析，我們不必非得知道現(xiàn)象背后的原因，而是要讓數(shù)據自己發(fā)聲。相關關系的核心是量化兩個數(shù)據值之間的數(shù)據關系。相關關系強是指當一個數(shù)據值增加時，其他數(shù)據值很有可能也會隨之增加。通過找到一個現(xiàn)象良好的關聯(lián)物，相關關系可以幫助我們捕捉現(xiàn)在和預測未來。

例如：網絡黑粉；下列說法，正確的是（

）大數(shù)據時代，更注重全數(shù)據模式。大數(shù)據時代，更注重數(shù)據的純凈性大數(shù)據時代，更注重數(shù)據的相關性。大數(shù)據時代，更注重數(shù)據的精確性。ABCD提交多選題3分2、大數(shù)據時代的管理變革

智慧企業(yè)是第四次工業(yè)革命企業(yè)演進的新范式。

IDC(國際數(shù)據公司)預測，鑒于競爭對手和產業(yè)都在進行數(shù)字化轉型，如果企業(yè)不能快速實現(xiàn)數(shù)字化轉型，到2022年，企業(yè)逾三分之二的目標市場就會消失。因而，大數(shù)據管理、企業(yè)的數(shù)字化轉型是企業(yè)管理變革的戰(zhàn)略方向。第五節(jié)

大數(shù)據的時代變革2、大數(shù)據時代的管理變革第五節(jié)

大數(shù)據的時代變革2、大數(shù)據時代的管理變革第五節(jié)

大數(shù)據的時代變革2、大數(shù)據時代的管理變革第五節(jié)

大數(shù)據的時代變革2、大數(shù)據時代的管理變革第五節(jié)

大數(shù)據的時代變革2、大數(shù)據時代的管理變革第五節(jié)

大數(shù)據的時代變革2、大數(shù)據時代的管理變革第五節(jié)

大數(shù)據的時代變革2、大數(shù)據時代的管理變革第五節(jié)

大數(shù)據的時代變革2、大數(shù)據時代的管理變革第五節(jié)

大數(shù)據的時代變革（1）大數(shù)據對現(xiàn)代企業(yè)管理帶來的積極作用提升了企業(yè)管理的科學性；強化了企業(yè)管理的效能。（2）大數(shù)據對現(xiàn)代企業(yè)管理的挑戰(zhàn)管理思維從傳統(tǒng)企業(yè)管理轉變到數(shù)字化管理管理平臺從單一平臺轉變到企業(yè)云平臺第五節(jié)

大數(shù)據的時代變革大數(shù)據的商業(yè)價值體現(xiàn)在（

）。數(shù)據采集數(shù)據畫像精準營銷數(shù)據搜索ABCD提交多選題1分Hadoop是ApacheSoftwareFoundation公司于2005年開發(fā)，它以MapReduce為基礎，主要包括（

）。HDFS（HadoopDistributedFileSystem）HM（HadoopMapReduce）HBaseHiveABCD提交多選題1分大數(shù)據系統(tǒng)架構采集的數(shù)據類型包括（

）。結構化的數(shù)據非結構化的數(shù)據半結構化的數(shù)據公開化的數(shù)據ABCD提交多選題3分下列說法正確的是（

）。大數(shù)據時代需要以高昂的代價消除數(shù)據的不確定性。大數(shù)據時代我們依然依賴于隨機采樣。大數(shù)據時代人們開始重視相關分析，而不僅僅是因果分析。大數(shù)據時代人們熱衷于追求數(shù)據的精確度。ABCD提交多選題3分案例：華為的數(shù)字化轉型之路第2章大數(shù)據營銷概述【學習目標】知識目標能力目標1、回顧傳統(tǒng)營銷觀念與理論演變。1.掌握大數(shù)據營銷與傳統(tǒng)營銷的不同。2、掌握大數(shù)據營銷理論基礎。2.掌握大數(shù)據營銷的前沿理論。3、了解大數(shù)據營銷的發(fā)展歷程。3.能識別各個階段的特點。4、熟悉大數(shù)據營銷的職責。4.熟悉大數(shù)據營銷的職責要求。5、了解數(shù)字經濟背景下大數(shù)據營銷人才的企業(yè)需求。5.掌握數(shù)據營銷人才的知識架構。思維導圖【開篇案例】瑞幸咖啡：一杯數(shù)據咖啡2017年10月，瑞幸咖啡公司成立。短短的7個月，實現(xiàn)0到500萬杯的銷售業(yè)績。截至2019年3月31日，瑞幸咖啡門店數(shù)超過2370家，累計交易客戶達1680萬?！鹃_篇案例】瑞幸咖啡：一杯數(shù)據咖啡

瑞幸咖啡采用技術驅動的新零售模式，為客戶提供高品質、高性價比和高便利性的咖啡，其創(chuàng)始人為具有多年互聯(lián)網運營管理相關經驗的資深管理者。瑞幸能夠打破傳統(tǒng)營銷思維而利用互聯(lián)網思維，將咖啡、數(shù)據及社交等板塊進行完美融合，最終在咖啡市場的紅海中殺出一片藍海。3）瑞幸咖啡采用熱力圖進行門店選址。根據外送熱力圖，瑞幸將迅速地知道哪個區(qū)域的訂單量密集，哪一棟樓的訂單多，這就給門店開發(fā)經理提供了絕佳的決策依據?！鹃_篇案例】瑞幸咖啡：一杯數(shù)據咖啡

瑞幸門店熱力圖3）瑞幸咖啡采用熱力圖進行門店選址。根據外送熱力圖，瑞幸將迅速地知道哪個區(qū)域的訂單量密集，哪一棟樓的訂單多，這就給門店開發(fā)經理提供了絕佳的決策依據?！鹃_篇案例】瑞幸咖啡：一杯數(shù)據咖啡

瑞幸門店熱力圖3）瑞幸利用大數(shù)據技術進行花式營銷。獲客階段，瑞幸進行線上線下相結合的強勢營銷。廣泛同各大品牌及IP合作，以提升消費者的活躍度?！鹃_篇案例】瑞幸咖啡：一杯數(shù)據咖啡

思考：1.為什么說瑞幸咖啡做的是數(shù)據咖啡？2.瑞幸咖啡是如何利用大數(shù)據技術進行花式營銷？【開篇案例】瑞幸咖啡：一杯數(shù)據咖啡

1.傳統(tǒng)營銷觀念的演變市場營銷是通過為顧客創(chuàng)造價值來構建可獲利的顧客關系并從中獲取回報的過程。簡言之，市場營銷就是經營可獲利的顧客關系。（美國市場營銷學家菲利普.科特勒，2013）第一節(jié)

傳統(tǒng)營銷回顧生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念2.傳統(tǒng)營銷理論的演變第一節(jié)

傳統(tǒng)營銷回顧2.傳統(tǒng)營銷理論的演變第一節(jié)

傳統(tǒng)營銷回顧2.傳統(tǒng)營銷理論的演變經典營銷理論的演變引導著營銷實踐的發(fā)展，企業(yè)從以生產為中心到以產品為中心到以消費者需求為中心兼顧企業(yè)回報和社會利益，消費者從商品使用的被動方到參與商品創(chuàng)造的主動方。在互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)營銷模式越來越難以適應消費者日益增加的個性化需求，當企業(yè)缺乏有效連接用戶的平臺和渠道來進行營銷工作時，營銷策略就難以滿足消費者和企業(yè)雙方的需求。第一節(jié)

傳統(tǒng)營銷回顧企業(yè)如果奉行“薩伊定律”，那么它會持哪一種營銷觀念？生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念ABCD提交單選題1分汽車大王亨利.福特宣稱“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”，那么他持哪一種營銷觀念？生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念ABCD提交單選題1分酒香不怕巷子深，這句話持哪一種營銷觀念？生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念ABCD提交單選題1分“顧客需要什么，企業(yè)就生產什么?！边@句話持哪一種營銷觀念？生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念ABCD提交單選題1分企業(yè)營銷觀念從4P發(fā)展到6P，增加了哪兩個P?ProductPoliticalpowerPublicrelationsPriceABCD提交多選題3分下列關于企業(yè)營銷觀念從4P-4C-4R營銷范式進化，說法正確的是（

）。4C的突破在于從企業(yè)視角轉向客戶視角在供大于求的市場，稀缺資源不是商品，而是客戶。4C說明企業(yè)應將更多注意力放在客戶身上，而非競爭者。4R適用于互聯(lián)網中企業(yè)個體，必須以關系為中心，通過快速響應、業(yè)務交互和利益共享機制，形成共同體ABCD提交多選題3分2.傳統(tǒng)營銷理論的演變企業(yè)要緊跟時代潮流，以大數(shù)據營銷思維來指導營銷創(chuàng)新，基于大數(shù)據技術實現(xiàn)精準營銷，及時與消費者溝通，提升消費者消費體驗，形成差異化優(yōu)勢，從而更好地推動企業(yè)營銷。

需要強調的是：今天雖然已經進入數(shù)字經濟時代，但經典營銷理論體系并未崩塌，對當今企業(yè)的營銷活動仍有著深遠的影響。第一節(jié)

傳統(tǒng)營銷回顧表2-1營銷時代演化表表2-1營銷時代演化表營銷時代時期特色營銷1.0“反映需求”時期被動式營銷，企業(yè)盡量滿足顧客需求營銷2.0“塑造需求”時期以消費者為核心，制造差異化去吸引消費者營銷3.0“經營需求”時期企業(yè)家開始懂得創(chuàng)造需求，創(chuàng)造差異化價值吸引消費者營銷4.0“預測”時代從滿足顧客需求，到預知顧客渴望，在顧客開口前生意已經做完。第二節(jié)

大數(shù)據營銷理論基礎1、大數(shù)據營銷的含義拉里.韋伯

大數(shù)據營銷是通過互聯(lián)網采集大量的行為數(shù)據，對這些數(shù)據進行篩選、整合后，有針對性地讓潛在顧客看見并接受產品和服務的一種全新的營銷方式。大數(shù)據營銷是在數(shù)字經濟時代企業(yè)利用大數(shù)據技術采集海量的低價值密度的數(shù)據，通過數(shù)據挖掘和分析技術精準洞察、預測消費者的偏好，并給消費者及時提供滿足其需求的個性化產品、服務的廣告信息，從而提高購買轉化率、優(yōu)化營銷效果、以大數(shù)據技術優(yōu)勢獲取商業(yè)價值并保有競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)數(shù)據驅動式的精準營銷的活動過程。第二節(jié)

大數(shù)據營銷理論基礎2、大數(shù)據營銷的特點數(shù)據管理平臺采集的數(shù)據多樣化：廣泛的數(shù)據來源為大數(shù)據營銷用戶畫像的刻畫奠定基礎。數(shù)據的時效性強：重視實踐時間營銷的策略，主張通過技術手段充分了解網絡消費者的需求，并及時響應每一個網絡消費者的即時需求，找到用戶需求最大時刻第二節(jié)

大數(shù)據營銷理論基礎2、大數(shù)據營銷的特點營銷精準度高

目標客戶定位精準度高；營銷信息投放精準度高；營銷成本控制精準度高；

營銷效果評估精準度高。第二節(jié)

大數(shù)據營銷理論基礎2、大數(shù)據營銷的特點營銷更具個性化個性化推薦系統(tǒng)是一種幫助用戶快速發(fā)現(xiàn)有用信息的工具，它通過分析用戶的歷史行為，給用戶的興趣建模，從而主動給用戶推薦能夠滿足他們興趣和需求的信息。

從某種意義上說，個性化推薦系統(tǒng)和搜索引擎對于用戶來說是兩個互補的工具。第二節(jié)

大數(shù)據營銷理論基礎2、大數(shù)據營銷的特點營銷更具個性化

第二節(jié)

大數(shù)據營銷理論基礎2、大數(shù)據營銷的特點開展大數(shù)據關聯(lián)營銷

企業(yè)要對原有的數(shù)據進行深度分析，首先要建立數(shù)據之間的聯(lián)系，把各個渠道的數(shù)據打通，找到“數(shù)據的相關關系”。

比如，利用高德地圖搜索目的地，然后打車業(yè)務一項與其他的快車出行公司關聯(lián)，快車出行公司獲得了客戶訂單，用戶基于高德的打車業(yè)務推薦提高了出行滿意度。第二節(jié)

大數(shù)據營銷理論基礎3、大數(shù)據營銷的前沿理論4D營銷理論（中國北京大學教授趙占波）第二節(jié)

大數(shù)據營銷理論基礎3、大數(shù)據營銷的前沿理論新4P理論（高德納咨詢公司副總裁金佰利.科林斯）消費者(people)：用戶思維是互聯(lián)網核心思維，將用戶分類，分為主力、瞌睡、半睡、沉睡。成效(performance)：提升用戶經營指標，關注和提升用戶增加數(shù)、客單價、活躍度。步驟(process)：優(yōu)先處理危機問題，活躍還是拉新？通過什么方式活躍？預測(predicition)：智能化的監(jiān)控和執(zhí)行，用戶被標簽后，比如當新客戶活躍達到什么程度要采取什么動作？第二節(jié)

大數(shù)據營銷理論基礎13、大數(shù)據營銷的前沿理論新4P理論（高德納咨詢公司副總裁金佰利.科林斯）消費者(people)：用戶思維是互聯(lián)網核心思維，將用戶分類，分為主力、瞌睡、半睡、沉睡。成效(performance)：提升用戶經營指標，關注和提升用戶增加數(shù)、客單價、活躍度。步驟(process)：優(yōu)先處理危機問題，活躍還是拉新？通過什么方式活躍？預測(predicition)：智能化的監(jiān)控和執(zhí)行，用戶被標簽后，比如當新客戶活躍達到什么程度要采取什么動作？第二節(jié)

大數(shù)據營銷理論基礎13、大數(shù)據營銷的前沿理論奧卡姆剃刀（Occam’sRazor）原理（14世紀英格蘭的邏輯學家、來自奧卡姆的威廉）

簡單管理，化繁為簡，將復雜的事物簡單化。

越是復雜的大數(shù)據，營銷者越需要做減法思考，在關鍵點上做正確的事。第二節(jié)

大數(shù)據營銷理論基礎13、大數(shù)據營銷的前沿理論奧卡姆剃刀（Occam’sRazor）原理（14世紀英格蘭的邏輯學家、來自奧卡姆的威廉）從奧卡姆剃刀原理的角度看，大數(shù)據營銷的核心是降維。營銷人員通過10個關鍵指標即新增率、變動率、流失率、轉化率、活躍度、瞌睡顧客喚醒率、半瞌睡顧客喚醒率、沉睡顧客喚醒率、新顧客客單價和主力顧客客單價，進行降維思考，做出營銷決策。第二節(jié)

大數(shù)據營銷理論基礎1第三節(jié)

大數(shù)據營銷發(fā)展歷程1大數(shù)據營銷的互聯(lián)網時代（2000-）以Amazon（1995年）和Google（1998年）為代表營銷銷關注最多的三個方面：網站點擊流、搜索和在線口碑大數(shù)據營銷的社交網絡時代（2004-）以Facebook（2004）、Twitter（2006）為代表營銷關注：傳播的動機和傳播的內容，開始注重內容營銷；社交媒體作為營銷溝通的渠道大數(shù)據營銷的移動互聯(lián)網時代（2007-）2007年蘋果公司IPhone手機和2008年Google公司Android系統(tǒng)的推出。營銷更關注移動App的營銷作用以及個性化推薦的場景化、貼身化。大數(shù)據營銷的人工智能時代（2013-）2018年，百度發(fā)布了《AI賦能營銷白皮書》。為消費者行為洞察提供了新的解決方案，涉及到機器學習、文本挖掘和自然語言處理等技術。案例：《紙牌屋》的大數(shù)據營銷

成立于1997年的美國奈飛公司Netflix曾經是一家北美家喻戶曉的通過郵寄方式租賃DVD的在線影片租賃供應商，面對互聯(lián)網經濟的沖擊，盈利每況愈下，后轉型成為一家會員訂閱的流媒體播放平臺。

Netflix公司在轉型過程中逐步意識到數(shù)據的重要性。在其網站上，訂閱用戶每天產生高達約3000萬行為數(shù)據，如收藏、推薦、回放、暫停等，每天給出約400萬個評分，300萬次搜索請求以及演員導演的喜愛程度、電視節(jié)目收看行為、劇集播放設置、劇情導向選擇、劇集播放時間等。這些數(shù)據都被Netflix公司轉化成代碼記錄下來。案例：《紙牌屋》的大數(shù)據營銷

一開始，這類數(shù)據被Netflix公司用于精準推薦，隨著數(shù)據挖掘技術的成熟，海量的用戶數(shù)據積累和分析為制作方決策提供精準的依據，被用于影片的制作生產。

2013年，Netflix公司的工程師發(fā)現(xiàn)，喜歡BBC劇、導演大衛(wèi).芬奇（DavidFincher）和老戲骨凱文.史派西（KevinSpacey）的用戶存在交集，如果一部影片同時滿足這三個元素，影片就可能大賣。案例：《紙牌屋》的大數(shù)據營銷

于是，Netflix公司花1億美金買下了一部1990年就播出的BBC電視劇《紙牌屋》的版權，請大衛(wèi).芬奇擔任導演，凱文.史派西擔任男主角。如何成片、在哪個時間段播出，都由廣大受眾的客觀喜好決定。從受眾洞察、受眾定位、受眾接觸到受眾轉化，每一步都由精準細致高效經濟的數(shù)據引導，實現(xiàn)大眾創(chuàng)造的C2B，即由用戶需求決定生產。

案例：《紙牌屋》的大數(shù)據營銷

根據官方公布的數(shù)據，3/4的訂閱者會接受Netflix的觀影推薦。這樣，Netflix不用一集一集地攢《紙牌屋》這一新劇的口碑，只需向標簽為“喜歡凱文.史派西”或者“喜愛政治劇”的觀眾推薦一下就行了。

此外，Netflix通過“大數(shù)據”觀測到另一流行趨勢：越來越多的人不再像以前一樣在固定晚上固定時刻守在電視機前，等著收看電視劇的最新劇集，而是攢起來，直到整季劇情全部播放完畢后，才選一個自己方便的時間點和地點，在方便的設備上，多數(shù)是網絡設備如電腦、IPAD上一次性觀看。越來越多的美國付費用戶喜歡“攢劇情、一口氣看”，也成了Netflix開創(chuàng)性地“一口氣放出13集”的決策依據。

案例：《紙牌屋》的大數(shù)據營銷

結果，《紙牌屋》大熱，Netflix收益提升，公司股價狂飆26%，連當時的美國總統(tǒng)奧巴馬都成為其忠實用戶?！都埮莆荨凡粌H是Netflix網站有史以來觀看量最高的劇集，也在40多個國家大熱。

由此，《紙牌屋》開啟了大數(shù)據營銷在影視行業(yè)的全面應用。案例：《紙牌屋》的大數(shù)據營銷

大數(shù)據營銷的每一次發(fā)展都伴隨著互聯(lián)網技術的重大變革和創(chuàng)新，信息技術的進步可以將消費者的行為軌跡作數(shù)據記錄與保留，大數(shù)據營銷的使命是基于這些不斷積累的數(shù)據，及時、準確捕捉和洞察消費者的行為變化，為最大化創(chuàng)造消費者價值進而提升公司價值提供解決方案。第三節(jié)

大數(shù)據營銷發(fā)展歷程1

總體職責：通過大數(shù)據的收集和分析，加深對消費者需求的洞察，挖掘其中所蘊含的商業(yè)價值，為企業(yè)營銷提供新見解和新方案。

具體職責：1.建設大數(shù)據營銷所需要的數(shù)據設施；2.進行大數(shù)據市場研究，為企業(yè)制定戰(zhàn)略方向；3.通過商業(yè)智能，結合數(shù)據挖掘和數(shù)據可視化進行業(yè)務決策；4.實現(xiàn)精準營銷，提升營銷效率；5.基于協(xié)同過濾實現(xiàn)個性化推薦。第四節(jié)

大數(shù)據營銷的職責1

1、大數(shù)據營銷變革中的企業(yè)人才需求

2021年12月，國務院印發(fā)《“十四五”數(shù)字經濟發(fā)展規(guī)劃》，提出到2025年，數(shù)字經濟邁向全面擴展期，數(shù)字經濟核心產業(yè)增加值占GDP比重從2020年的7.8%提升到10%。同時，提出了11個提升工程的專項建設。

當前國內外大公司的崗位變革，國內外一些企業(yè)取消了CMO(ChiefMarketingOfficer，首席營銷官)職位，取而代之的是CGO(ChiefGrowthOfficer，首席增長官)

增長黑客是一群以數(shù)據驅動營銷、以市場指導產品、通過技術手段貫徹增長的人。第五節(jié)

大數(shù)據營銷的人才需求與人才培養(yǎng)1

1、大數(shù)據營銷變革中的企業(yè)人才需求

第五節(jié)

大數(shù)據營銷的人才需求與人才培養(yǎng)1首席增長官是一個新型的管理崗位；是企業(yè)增長的領導者和負責人，直接向首席執(zhí)行官或者公司總裁負責和匯報工作；必須在市場營銷、商業(yè)分析、財務等方面具有專業(yè)的知識和能力。首席增長官是以不斷變化的顧客需求為核心，將市場、產品、運營和客戶服務通過一體化戰(zhàn)略的方式來推動公司增長的核心管理職位。

2、大數(shù)據營銷人才的能力架構第五節(jié)

大數(shù)據營銷的人才需求與人才培養(yǎng)1統(tǒng)計學營銷學行業(yè)業(yè)務知識大數(shù)據營銷技術

大數(shù)據營銷技術：

第五節(jié)

大數(shù)據營銷的人才需求與人才培養(yǎng)11）營銷數(shù)據設施相關硬件和軟件技術。比如，如何從零開始搭建一個數(shù)據庫，以及如何搭建數(shù)據管理平臺（DMP），熟悉需求方平臺（Demand-sidePlatform，DSP）、網站分析、計算廣告等。2）數(shù)據工具。包括結構化查詢語言（StructuredQueryLanguage，SQL）、爬蟲及ETL工具、商業(yè)智能（BusinessIntelligence，BI）工具（如Tableau等）。3）分析工具。數(shù)據挖掘工具，如SAS，Spss，Matlab等，以及大數(shù)據工具，如Hadoop、R以及SPARK等。4）營銷工具。包括營銷自動化、客戶關系管理平臺等。

3、大數(shù)據營銷的人才培養(yǎng)

第五節(jié)

大數(shù)據營銷的人才需求與人才培養(yǎng)1目前國內培養(yǎng)大數(shù)據營銷人才的高校共有30余所，分別為中央財經大學商學院、香港中文大學、江漢大學、河南財經政法大學、北京工業(yè)大學等。中央財經大學商學院于2015年在國內首家設立了市場營銷（大數(shù)據營銷）專業(yè)方向。從整體上說，大數(shù)據營銷人才的培養(yǎng)還處于起步階段。大數(shù)據營銷人才的培養(yǎng)主體不應僅僅是高校，企業(yè)和社會培訓機構也應注重大數(shù)據營銷人才的培養(yǎng)，營銷人員自身更應時時關注、學習并應用大數(shù)據營銷新技能。傳統(tǒng)營銷觀念有（

）。生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念ABCD提交多選題3分下列那一項不屬于傳統(tǒng)營銷4P理論？PeopleProductPricePlaceABCD提交單選題1分下列那一項不屬于傳統(tǒng)營銷4C理論？CustomerCostCommunicationCareABCD提交單選題1分下列關于大數(shù)據營銷，說法正確的是（

）

營銷效果難以評估；目標客戶定位精準度高；營銷信息投放精準度高營銷成本控制精準度高ABCD提交多選題3分下列關于個性化推薦，說法正確的是（

）

基于“物以類聚，人以群分”原則?；谟脩舻膮f(xié)同過濾是個性化推薦的主要類型之一?；谖锲返膮f(xié)同過濾是個性化推薦的主要類型之一。個性化推薦系統(tǒng)和搜索引擎對于用戶來說是兩個互補的工具。ABCD提交多選題3分大數(shù)據營銷技術包括（

）。數(shù)據管理平臺搭建技術數(shù)據工具分析工具營銷自動化工具ABCD提交多選題3分第3章大數(shù)據營銷流程【學習目標】知識目標能力目標1、理解大數(shù)據營銷的流程。1、掌握大數(shù)據營銷的實施流程。2、理解數(shù)據采集的過程。2、能夠采集需要的數(shù)據。3、理解數(shù)據處理的過程。3、能夠對數(shù)據進行脫敏以及數(shù)據資產管理。4、理解大數(shù)據營銷數(shù)據分析目的。4、掌握大數(shù)據營銷數(shù)據分析方法。5、理解主要的大數(shù)據營銷模型。5、應用主要的大數(shù)據營銷模型?！舅季S導圖】現(xiàn)代郵差你停在過去或現(xiàn)在

?過去郵差一根扁擔遛神州Part2

任務分解現(xiàn)代購物

你停在過去或現(xiàn)在

?逛商場---大包小包Part2

任務分解一分鐘發(fā)生了什么事？Part2

任務分解平均每一分鐘中國互聯(lián)網上發(fā)生了什么？百度搜索查詢48.7萬次5萬條微博465名新用戶1.37億人同時QQ在線556篇博客文章83名新博客4944條心情更新6597篇日志發(fā)布13.9萬張照片上傳3125條狀態(tài)更新發(fā)布417篇日記更新97個視頻上傳到優(yōu)酷，內容總計14個小時5.6萬人淘寶在線交易額230萬元80篇新帖子發(fā)布新回復1200篇Part2

任務分解大數(shù)據為我們帶來了什么？她是８０／８５后她的生活習慣她喜歡甚麼化妝品她的個性她平常參加哪些互動活動她用甚麼手機她喜歡甚麼電影她喜歡甚麼她的休閒娛樂她平常的作息時間Part2

任務分解大數(shù)據為我們帶來了什么？她是８０／８５后商品、美食是她的最愛她愛蘭蔻她個性、清新、時尚對喜歡的東西有某種狂熱她關注新媒體和移動互聯(lián)網關注網絡營銷、推廣活動愛小米愛熱播劇愛汽車愛旅游10點、14點前后是她頻繁上網的時間Part2

任務分解是的，我們已經進入了大數(shù)據時代Part2

任務分解【開篇案例】大數(shù)據時代的愛情

——“百合網”玩轉婚戀大數(shù)據我國擁有將近1.8億的單身適婚男女，“北上廣深”等傳統(tǒng)單身重災區(qū)正逐漸向新興二線城市蔓延，且呈現(xiàn)城市新特點?；閼賳栴}已經蔓延成一個社會問題。萬能的大數(shù)據能否幫助1.8億單身男女解決婚戀問題?【開篇案例】大數(shù)據時代的愛情

——“百合網”玩轉婚戀大數(shù)據百合網是一家實名認證的婚戀網站，成立于2005年，在中國首次推出“心靈匹配，成就幸福婚姻”的獨特婚戀服務模式，目前注冊用戶已逾1億。“心靈匹配算法”是基于百合網與北師大心理學院、中科院心理所、北京大學人格與社會心理學研究所多年的研究成果，集合機器智能學習理論，基于中國用戶的心理特征、興趣愛好以及海量行為數(shù)據，采用聚類算法結合協(xié)同過濾算法搭建的心靈匹配智能推薦引擎?！鹃_篇案例】大數(shù)據時代的愛情

——“百合網”玩轉婚戀大數(shù)據對百合網來說，對用戶匹配的難度和技術含量相當高。百合網采用了大數(shù)據挖掘和機器學習的手段，為用戶尋找到最匹配的另一半。百合網用戶屬性，直接提供的用戶屬性共有160多項，加上用戶行為分析得出來的數(shù)據，可能是1000項左右的數(shù)，每個用戶都有1000項左右的用戶屬性數(shù)據。百合網嘗試了人臉識別和人臉打分，供擇偶參考。

【開篇案例】大數(shù)據時代的愛情

——“百合網”玩轉婚戀大數(shù)據【思考】

相比于其他婚戀網站，百合網的核心競爭力是什么？1、DMP的含義DMP（DataManagementPlatform，數(shù)據管理平臺），是把分散的多方數(shù)據進行整合納入統(tǒng)一的技術平臺，并對這些數(shù)據進行標準化和細分，讓用戶可以把這些細分結果推向現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境里的平臺.第一節(jié)構建DMP第一節(jié)構建DMP2、DMP的作用3、DMP的分類第一方DMP

基于自己的用戶數(shù)據構建第二方DMP

媒體提供的DMP服務第三方DMP由專門的數(shù)據公司構建第一節(jié)構建DMP4、DMP的數(shù)據源（1）私域數(shù)據官網數(shù)據自有電商數(shù)據自有App數(shù)據線下數(shù)據第一節(jié)構建DMP4、DMP的數(shù)據源（2）泛私域數(shù)據社交數(shù)據第三方電商數(shù)據廣告營銷數(shù)據第一節(jié)構建DMP4、DMP的數(shù)據源（3）公域數(shù)據第三方購買數(shù)據網絡爬蟲數(shù)據第一節(jié)構建DMP4、DMP的數(shù)據源（1）私域數(shù)據官網數(shù)據自有電商數(shù)據自有App數(shù)據線下數(shù)據第一節(jié)構建DMP4、DMP的數(shù)據源（1）私域數(shù)據官網數(shù)據自有電商數(shù)據自有App數(shù)據線下數(shù)據第一節(jié)構建DMP第一節(jié)構建DMP企業(yè)DMP平臺構建好以后，接下來進行數(shù)據采集。過去，傳統(tǒng)的大型企業(yè)，10年的客戶數(shù)據積累大約在T級別，而現(xiàn)在，通過大數(shù)據營銷技術收集數(shù)據的中小型企業(yè)，也許每月就會產生T級數(shù)據。第二節(jié)

數(shù)據采集在建設過程中，DMP數(shù)據處理場景一般是批量處理，數(shù)據采集就是完成ELT的過程，而DMP有部分場景涉及實時流式數(shù)據處理，數(shù)據采集就是完成ETL的過程。

所謂ELT是將數(shù)據從數(shù)據源提取出來，保留源格式直接裝載在DMP文件系統(tǒng)中，再進行格式轉換。ETL則是將數(shù)據從數(shù)據源提取的數(shù)據先進行數(shù)據格式的轉換，再將數(shù)據裝載進DMP第二節(jié)

數(shù)據采集1、數(shù)據采集流程第二節(jié)

數(shù)據采集數(shù)據源梳理采集接口技術類型確定數(shù)據清洗數(shù)據轉換

第二節(jié)

數(shù)據采集2、流程分解（1）數(shù)據源數(shù)理

數(shù)據源的梳理需要了解業(yè)務應用場景和流程；

數(shù)據源的梳理需要了解可利用的數(shù)據源；

瀏覽行為數(shù)據；搜索行為數(shù)據；地理行為數(shù)據；

電商行為數(shù)據；社交行為數(shù)據；互聯(lián)網金融行為數(shù)據

數(shù)據源的梳理需要了解可利用的數(shù)據源質量

數(shù)據缺失；數(shù)據不完整；數(shù)據不合理；數(shù)據冗余；數(shù)據沖突

第二節(jié)

數(shù)據采集2、流程分解（2）采集接口技術類型確定

開放的API接口采集；

JS監(jiān)測代碼采集；

SFTP接口采集；

離線文件上傳接口采集；

SDK采集

第二節(jié)

數(shù)據采集2、流程分解（3）數(shù)據清洗清洗不完整的數(shù)據；清洗錯誤的數(shù)據;清洗重復的數(shù)據

第二節(jié)

數(shù)據采集2、流程分解（4）數(shù)據轉換數(shù)據轉換是將不一致的數(shù)據進行轉換，將數(shù)據粒度進行轉換，以及按業(yè)務規(guī)則進行數(shù)據的計算（1）數(shù)據清洗；（2）采集接口技術類型確定；（3）數(shù)據源梳理；（4）數(shù)據轉換。數(shù)據處理的流程順序為：（

）（1）（2）（4）（3）（1）（2）（3）（4）（3）（2）（1）（4）（3）（1）（2）（4）ABCD提交單選題2分越來越多的企業(yè)在采集數(shù)據采用開源的（

）API接口SDK接口JS監(jiān)測代碼SFTP接口ABCD提交單選題2分某軟香酥賣家在了解數(shù)據采集的渠道后，還必須掌握常見的運營指標，只有明確每個運營指標背后所代表的意義，知己知彼，才能更好地利用這些數(shù)據運營、管理好網店?？蛦蝺r轉化率流量在一定時間內打開網站地址的人氣訪問量或者是手機移動數(shù)據。在一定時期內，每位顧客消費的平均價格。所有到達網店店鋪并產生購買行為的人數(shù)和所有到達你的店鋪的人數(shù)的比率。計算方法為：轉化率=（產生購買行為的客戶人數(shù)/所有到達店鋪的訪客人數(shù)）×100%。Part2

任務分解數(shù)據采集實例分析淘寶官方將流量來源分為五大類，分別是淘內免費、自主訪問、付費流量、淘外流量和其他。流量基本概況Part2

任務分解五大來源的具體含義如下，如果想要具體了解每個來源類型下的細分渠道，可從“生意參謀”-“數(shù)據學院”-“幫助中心”-“來源注釋”進行查看，如圖所示。

1.自主訪問指訪客主動進入網店，如從收藏夾、已買到的商品等；

2.淘內免費指訪客通過淘寶內免費的流量渠道進入網店，如淘寶搜索、淘寶首頁、淘寶頻道頁面等；

3.付費流量指訪客通過淘寶內付費流量渠道進入網店，如直通車、鉆石展位、淘寶客、聚劃算；

4.淘外流量指訪客通過其他非淘寶來源渠道進入網店，如百度、新浪微博、騰訊空間等；

5.其他指訪客通過其他來源（即非自主訪問、非淘寶內免費、非淘寶內付費、非淘寶站外）進入網店。流量來源分析Part2

任務分解流量轉化率作為電商運營中的一個重要指標，如果賣家利用各種方法提高進店流量，但整體成交轉化率很低，銷售額也很難提高。

成交轉化率=成交人數(shù)/訪客數(shù)*100%一般影響轉化率的因素包括產品價格及評價、詳情頁設計、產品圖片、網店裝修、活動因素等。后期賣家可以結合這些影響因素進行轉化率的優(yōu)化。如圖所示為生意參謀中的交易概括，可以查看到下單轉化率（即下單買家數(shù)/訪客數(shù)）、支付轉化率（即支付買家數(shù)/訪客數(shù)）、下單-支付轉化率（即下單且支付買家數(shù)/下單買家數(shù)）。轉化率基本概況Part2

任務分解流量、轉化率的每個環(huán)節(jié)每個細節(jié)都與客單價有著千絲萬縷的聯(lián)系。客單價=支付金額/支付買家數(shù)網店的流量問題可以通過網絡推廣、營銷活動逐步解決，轉化率問題可以通過提高服務質量、加強頁面設計美化等提高，而客單價是個復雜的指標，它的影響因素比較復雜?？蛦蝺r不僅僅是平均一個買家買了多錢的產品，而是涉及了網店定位、產品定位、品牌定位等一系列的問題，后期賣家優(yōu)化時可以從關聯(lián)營銷、老客戶維護等方面進行。轉化率基本概況Part2

任務分解某軟香酥賣家依據多方面評判營銷活動效果這一目的，進行活動時間段內按日采集流量、交易和商品數(shù)據。賣家登錄淘寶賬號，進入賣家中心，執(zhí)行左側導航欄中“營銷中心”-“生意參謀”進入生意參謀Part2

任務分解數(shù)據采集實施賣家進入生意參謀后，執(zhí)行“經營分析”-“流量分析”-“流量概況”，選擇自然日進行數(shù)據采集，如圖所示。流量概況Part2

任務分解數(shù)據采集實施這里需要注意的是在采集數(shù)據時要選擇好流量端口，是PC端、無線端還是全部數(shù)據，如圖所示。數(shù)據端口Part2

任務分解數(shù)據采集實施賣家選擇不同日期和終端進行數(shù)據分析，如通過分析近一個月日均訪客分布，后期可以優(yōu)化寶貝上下架時間、客服排班表等。訪客時段分布分析Part2

任務分解數(shù)據采集實施賣家也需要按天采集銷售相關的數(shù)據，包括銷售額、下單買家數(shù)、客單價等，如圖所示。在采集該數(shù)據時，賣家也應注意選擇數(shù)據端口，默認的是所有終端的交易數(shù)據。交易數(shù)據分析Part2

任務分解數(shù)據采集實施

一般淘寶賣家會根據實際需求新建Excel表格記錄采集好的數(shù)據，方便之后的數(shù)據整理及數(shù)據分析。如圖所示為示例的網店每日數(shù)據采集表格，包含采集日期、星期、銷售額（預計、實際、差異）、目標等。網店每日數(shù)據采集Part2

任務分解數(shù)據采集實施賣家在采集完基本的流量、交易相關的數(shù)據后，同時也需要周期性地觀察單品的銷售狀況，在生意參謀中，執(zhí)行“經營分析”-“商品分析”-“商品效果”，查看每款單品的訪客、瀏覽量、下單件數(shù)、支付金額等數(shù)據，也可以點擊“更多”,選擇其他的指標數(shù)據，如圖所示。商品效果分析Part2

任務分解數(shù)據采集實施1、數(shù)據處理流程第三節(jié)

數(shù)據處理IDMapping數(shù)據脫敏保護標簽體系設計與標簽口徑梳理數(shù)據資產管理

第三節(jié)

數(shù)據處理2、流程分解（1）IDMapping

不同的數(shù)據源其ID類型是不同的。比如，微信是通過OpenID/UnionID標識用戶，微博是通過UID來標識用戶，第三方平臺是通過電商賬號、手機號來標識用戶，官網是通過Cookie來標識用戶，WIFI探針是通過抓取到的MAC來標識用戶。

采用一定的方法如基于統(tǒng)計學的Mapping方法等把ID系統(tǒng)進行打通，這就是IDMapping。兩個或兩個以上的數(shù)據源同時具備了某個ID（比如用戶的手機號），那這些數(shù)據源就可以通過這個ID關聯(lián)起來。

第三節(jié)

數(shù)據處理2、流程分解（1）IDMapping

第三節(jié)

數(shù)據處理2、流程分解（1）IDMapping

第三節(jié)

數(shù)據處理2、流程分解（2）數(shù)據脫敏保護所謂數(shù)據脫敏保護，是指將用戶的敏感信息或隱私性信息，通過脫敏規(guī)則進行數(shù)據的去隱私化，最終實現(xiàn)數(shù)據的可靠保護。常見的需要脫敏的數(shù)據有姓名、身份證號、地址、電話、銀行賬號、交易日期、交易金額等320981********4145。

第三節(jié)

數(shù)據處理2、流程分解（3）標簽體系設計和計算口徑梳理

第三節(jié)

數(shù)據處理2、流程分解（3）標簽體系設計和計算口徑梳理

在DMP平臺中，數(shù)據標簽可以用于消費者篩選、用戶畫像、聚類、精準