產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)

本章主要內(nèi)容及重點、難點本章內(nèi)容1、了解產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵。2、掌握產(chǎn)品生命周期各個階段的特點及營銷對策。3、掌握新產(chǎn)品的內(nèi)涵及新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品的分散效應。本章重點與難點產(chǎn)品生命周期各個階段的特點及其營銷對策新產(chǎn)品的內(nèi)涵新產(chǎn)品開發(fā)的程序產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品生命周期的概述一輛汽車的報廢期是15年；一個汽車品牌的生存期能夠只需5年。1、產(chǎn)品生命周期的定義某產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰退出市場的全部運動過程。2、產(chǎn)品生命周期的劃分〔1〕定性角度的劃分

銷售與利潤投入期生長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)〔2〕定量角度的劃分①銷售增長率=〔下期銷售收入-上期期銷售收入〕/上期期銷售收入年銷售增長率<10%——投入期年銷售增長率>10%——生長期0.1%<年銷售增長率<10%——成熟期年銷售增長率<0.1%或為負值——衰退期產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)

某企業(yè)甲產(chǎn)品四年來的銷售量如下：1989年1000件；1990年1100件；1991年1240件；1992年1400件。試確定該產(chǎn)品1989年一1992年處在生命周期的哪一階段?

銷售增長率計算如下：1990年銷售增長率=〔1100—1000〕/1000×100％=10％1991年銷售增長率=〔1240—1100〕/1100×100％=13％1992年銷售增長率=〔1400—1240〕/1240×100％=13％由此可以斷定，該產(chǎn)品1989年一1992年處在市場生命周期的生長期產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)②供需比例法供需比例=該產(chǎn)品現(xiàn)有供應量/〔現(xiàn)有市場需求量+潛在市場需求量〕≤0.15〔投入期〕，≤0.65〔生長期〕，≤1.2〔成熟期〕，≥1.2〔衰退期〕產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷管理〔一〕導入期的營銷管理1、導入期的特點產(chǎn)品：消費者不了解，技術性能不完善；價錢：難以確定渠道：不完善，競爭小；促銷：開支大，銷量小。快產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)2、導入期的營銷戰(zhàn)略如何快？ 促銷高低高低價錢快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速浸透戰(zhàn)略緩慢浸透戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)【實訓】根據(jù)以下四種市場情形，選擇導入期的營銷戰(zhàn)略。市場潛力小，消費者對價錢不敏感，潛在競爭大。市場潛力大，消費者對價錢敏感，潛在競爭大。市場潛力大，消費者對價錢敏感，潛在競爭小。市場潛力小，消費者對價錢不敏感，潛在競爭小。產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)〔二〕生長期的營銷管理1、生長期的特點產(chǎn)品：消費者已熟習，技術性能不斷完善；價錢：穩(wěn)中有降渠道：根本完善，競爭漸大；促銷：開支穩(wěn)中有升，銷量大，利潤開場轉(zhuǎn)正。2、生長期的營銷戰(zhàn)略如何好？好產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品：根據(jù)需求不斷改良和完善價錢：降價以吸引更多消費者渠道：不斷拓展開辟新市場促銷：從信任度到知名度從戰(zhàn)略的角度，這一時期選擇市場占有率還是利潤率？〔三〕成熟期的營銷管理1、成熟期的特點產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品：無技術獨占性，消費者審美疲勞價錢：低價位渠道：近飽和，競爭猛烈促銷：力度大，競爭性2、成熟期的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品上：改良價錢上：價錢戰(zhàn)渠道和促銷：市場深挖長產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)〔四〕衰退期的營銷管理1、衰退期的特點產(chǎn)品：過時，消費者興趣轉(zhuǎn)移價錢：跳水渠道：不斷惡化與減少促銷：保守轉(zhuǎn)產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)2、衰退期的營銷戰(zhàn)略維持：堅持原有的市場和戰(zhàn)略，伺機退出。集中：收縮戰(zhàn)線。榨?。悍艞墸和顺霎a(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略投入期戰(zhàn)略了解市場反響改良新產(chǎn)品選擇營銷才干強的中間商根據(jù)產(chǎn)品特點選擇適宜的價錢戰(zhàn)略生長期戰(zhàn)略改善質(zhì)量尋覓新的子市場改動宣傳重點伺機降價成熟期戰(zhàn)略調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整成熟期的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略組合衰退期戰(zhàn)略繼續(xù)集中收縮放棄產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)【思索1】香煙、過濾嘴香煙、中華牌過濾嘴香煙，三者誰的生命周期較長？【思索2】當今社會，為什么與普通產(chǎn)品相比，高科技產(chǎn)品在導入期更傾向于采用快速掠取戰(zhàn)略？銷售量時間〔a〕生長—衰退—成熟型銷售量時間〔b〕再循環(huán)銷售量時間〔c〕多循環(huán)產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)二、新產(chǎn)品開發(fā)市場營銷學中的新產(chǎn)品是從市場和企業(yè)兩個角度界定的，指某個市場上第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品或某個企業(yè)第一次消費銷售的產(chǎn)品。1,全新產(chǎn)品；標志：前所未有〔量變〕2,換代產(chǎn)品；標志：性能顯著提高〔部分量變〕如電視的變化.3,改良產(chǎn)品；標志：質(zhì)量、構造、種類、資料等方面〔量變〕如各種飲料.4,仿制產(chǎn)品；標志：模擬或仿制已有產(chǎn)品〔法律規(guī)定〕如藥品.產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品應具備以下幾個特點：1、新的原理、新的構造。普通傘根底上推出的自動傘。2、新的元件和資料。用塑料替代木材，玻璃替代某些鋼材。3、新的適用功能。例如日歷手表比普通計時手表添加了功能。再如手機.產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)2、新產(chǎn)品開發(fā)的意義〔1〕技術的推進與反推進〔2〕滿足消費者的需求〔3〕企業(yè)繼續(xù)穩(wěn)定開展的保證〔4〕企業(yè)競爭力的提高〔5〕高利潤的源泉構思構成構思挑選概念的形成與測試制定營銷規(guī)劃商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷正式上市產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品發(fā)的過程之一——構思構成〔1〕新產(chǎn)品構思所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的想象。創(chuàng)意的來源：顧客、競爭對手、科學家、營銷人員、中間商產(chǎn)生創(chuàng)意的方法：屬性陳列法、強迫關系法、多角分析法、頭腦風暴法、征集意見法新產(chǎn)品發(fā)的過程之二——構思挑選挑選的規(guī)范：市場勝利條件；企業(yè)內(nèi)部的條件；銷售條件；利潤收益條件。在甄別創(chuàng)意階段，企業(yè)要防止兩種過失：①“誤棄〞，即公司未認識到該創(chuàng)意的開展?jié)摿Χ鴮⑵湔`棄。②“誤用〞，即公司將一個沒有開展出路的創(chuàng)意付諸開發(fā)并投放市場。新產(chǎn)品發(fā)的過程之三—概念構成產(chǎn)品與測試所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費者的角度對這種創(chuàng)意所作的詳盡的描畫。產(chǎn)品創(chuàng)意到產(chǎn)品概念。企業(yè)從消費者的角度對這個創(chuàng)意做出的詳盡描畫，如：誰使用：年輕女性、老年人、兒童什么時候運用：早晨、晚上、中午想得到的利益：皮膚細膩、滋補、提高記憶力所謂產(chǎn)品概念實驗，就是用文字、圖畫描畫或者用實物將產(chǎn)品概念展現(xiàn)于一群目的顧客面前，察看他們的反響。新產(chǎn)品發(fā)的過程之四——初擬營銷規(guī)劃制定營銷規(guī)劃：擬定的方案書中的主要內(nèi)容：1.描畫目的市場規(guī)模、構造，產(chǎn)品的市場定位，前幾年的銷售額、市場份額、利潤目的等2.新產(chǎn)品的方案價錢、分銷戰(zhàn)略，第一年的營銷預算3.論述方案長期銷售額和目的利潤及各階段的營銷組合戰(zhàn)略。新產(chǎn)品發(fā)的過程之五——商業(yè)分析在這一階段，企業(yè)市場營銷管理者要復查新產(chǎn)品未來的銷售額、本錢和利潤的估計，看看它們能否符合企業(yè)的目的。假設符合，就可以進展新產(chǎn)品開發(fā)。運營分析的內(nèi)容：銷售量〔額〕的估計；本錢或利潤的估計新產(chǎn)品發(fā)的過程之六——產(chǎn)品研制經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)、試制出來的產(chǎn)品假設符合要求，就可以以為是勝利的：〔1〕在消費者看來，產(chǎn)品具備了產(chǎn)品概念中所列舉的各項主要目的；〔2〕在普通用途和正常條件下，可以平安地發(fā)揚功能；〔3〕能在已定的消費本錢預算范圍內(nèi)消費廢品。新產(chǎn)品發(fā)的過程之七——市場試銷消費品的市場實驗方法：銷售動搖調(diào)查法；模擬商店法；有控制的市場實驗；市場實驗的規(guī)模決議于兩個方面：一是投資費用和風險大小，二是市場實驗費用和時間。產(chǎn)業(yè)用品的市場實驗方法：產(chǎn)品運用實驗；貿(mào)易展覽會；零售商和零售商陳列室；有控制的市場營銷或?qū)嶒炇袌鰻I銷。新產(chǎn)品發(fā)的過程之八——正式上市在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c，將適當?shù)漠a(chǎn)品以適當?shù)膬r錢和適當?shù)姆绞劫u給適當?shù)念櫩?。四、新產(chǎn)品的采用與市場分散1、新產(chǎn)品的采用過程新產(chǎn)品采用過程是指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為反復購買者的各個心思階段。個人采用新產(chǎn)品的心思過程包括五個階段:認知興趣評價試用采用(認識階段)(壓服階段)(決策階段)(實施階段)(證明階段)新產(chǎn)品的采用與市場分散2、新產(chǎn)品分散過程新產(chǎn)品分散是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。分散是從宏觀角度分析創(chuàng)新產(chǎn)品如何在市場上傳播并被市場所采用的過程。新產(chǎn)品的采用與市場分散產(chǎn)品采用者的類型①創(chuàng)新采用者(該類采用者占全部潛在采用者的2.5%)②早期采用者(是第二類采用創(chuàng)新的群體，占全部潛在采用者的13.5%)③早期群眾(采用時間較平均采用時間要早，占有34%的市場份額)④晚期群眾