產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)第五章

第五章定價實際干春暉博士教授博導(dǎo)定價實際第一節(jié)價錢歧視第二節(jié)傳統(tǒng)的定價實際第三節(jié)信息產(chǎn)品定價第一節(jié)價錢歧視價錢歧視及其實現(xiàn)條件價錢歧視的分類價錢歧視的實現(xiàn)方式在許多情況下，企業(yè)會努力把同一種物品以不同的價錢賣給不同顧客，這種作法被稱為價錢歧視。魯濱遜〔Robinson,1933〕：價錢歧視是由同一廠商消費的一樣產(chǎn)品賣給不同的消費者時收取不同價錢的行為。施蒂格勒：當兩個或者多個產(chǎn)品出賣的價錢與它們的邊沿本錢之比存在差別時，就存在價錢歧視。價錢歧視及其實現(xiàn)條件價錢歧視的實現(xiàn)條件：——實施價錢歧視的廠商必需具有一定的市場力量?！獌r錢歧視要求廠商能根據(jù)消費者的支付志愿劃分顧客。——廠商必需可以阻止經(jīng)過轉(zhuǎn)售套利景象的發(fā)生?？栴D和佩羅夫給出了可以防止套利的幾種機制：一些產(chǎn)品特別是效力性產(chǎn)品，由于產(chǎn)品本身的特性，是很難轉(zhuǎn)售的；關(guān)稅、各種稅收以及運輸本錢都可以成為轉(zhuǎn)售的妨礙；廠商可以經(jīng)過法律手段或者修正產(chǎn)品來制止或防止轉(zhuǎn)售，等等價錢歧視及其實現(xiàn)條件第一節(jié)價錢歧視價錢歧視及其實現(xiàn)條件價錢歧視的分類價錢歧視的實現(xiàn)方式對于價錢歧視傳統(tǒng)的分類方法來自于庇古(Pigou,1920)，根據(jù)他的實際，價錢歧視可以分為三類。一級價錢歧視：又叫完全價錢歧視。在一級價錢歧視中，廠商不但事先了解了市場出清價錢，而且還要知道每個消費者所情愿支付的最高價錢，也就是廠商完全了解每個消費者的需求曲線。廠商此時對每位消費者收取一種不同的價錢，該價錢正好等于消費者情愿為每單位產(chǎn)品所支付的最高價錢〔只需這個價錢超越消費的邊沿本錢〕，這樣廠商就攫取了全部的消費者剩余。價錢歧視的分類二級價錢歧視：也叫做非線性定價，在這里，廠商實行價錢歧視的根據(jù)不是對不同的消費者收取不同的價錢，而是根據(jù)消費者所購買數(shù)量的不同收取不同的價錢。三級價錢歧視：消費者被劃分為假設(shè)干不同的群體，也就是整個市場被劃分為不同的分市場，廠商對每個消費群體收取不同的價錢。在同一個分市場上，消費者支付的價錢是一樣的，但價錢在不同的分市場上是不同的。三級價錢歧視是日常經(jīng)濟生活中最常見的一種定價方式?！擦粢馄溥\用〕價錢歧視的分類沒有價錢歧視時，企業(yè)收取高于邊沿本錢的單一價錢，如圖〔a〕幅所示。由于一些對物品評價高于邊沿本錢但卻低于邊沿本錢等于邊沿收益所決議的單一價錢的潛在顧客在這種高價錢時沒有購買，壟斷引起了無謂損失ABC。但當企業(yè)可以實行完全價錢歧視時，如〔b〕幅所示，每位對物品評價大于邊沿本錢的顧客都買到了物品，并收取了其支付志愿的價錢。一切互惠的買賣都進展了，沒有無謂損失，市場的全部剩余以利潤的方式歸于壟斷消費者，但是消費者的福利卻小于競爭情形下的福利。一級價錢歧視及福利分析總之，完全價錢歧視可以使社會總福利到達最大，可以帶來帕累托最優(yōu)的有效率的產(chǎn)量，沒有扭曲效率，但是卻影響了分配。一級價錢歧視及福利分析卡茨〔Katz，1983〕研討過在非線性定價下的社會福利問題。社會福利與總產(chǎn)量是正相關(guān)的，因此產(chǎn)量的變化可以反映社會福利的變化。他的研討闡明總體上來說與社會最優(yōu)產(chǎn)量相比，壟斷者總是消費出或多或少的產(chǎn)量，但是當非交叉條件滿足時，壟斷者將會限制總產(chǎn)量?！踩鐖D〕二級價錢歧視及福利分析在三級價錢歧視下，消費者付出的比競爭情形下多，而且三級價錢歧視下的價錢高于邊沿本錢，其效率不如完全競爭或者完全價錢歧視。但與單一價錢的壟斷結(jié)果相比，不完全價錢歧視能夠增進、減少市場總剩余，或使市場總剩余不變，這取決于本錢曲線和需求曲線的外形。獨一一定的結(jié)論是：價錢歧視添加了壟斷利潤——否那么企業(yè)就選擇對一切顧客收取同樣的價錢了。三級價錢歧視及福利分析第一節(jié)價錢歧視價錢歧視及其實現(xiàn)條件價錢歧視的分類價錢歧視的實現(xiàn)方式廠商實施價錢歧視的方式是多種多樣的，除了直接對用戶實施一級、二級、三級價錢歧視，廠商還可以采用多種有效方式：空間價錢歧視〔主要是經(jīng)過運輸費用的加減來實現(xiàn)價錢歧視〕時間價錢歧視兩部收費，等等。價錢歧視的實現(xiàn)方式時間價錢歧視〔intertemporalpricediscrimination〕：與三級價錢歧視相關(guān)的一種定價方法，通常新產(chǎn)品都是以一個較高的價錢發(fā)布，然后會逐漸降價，其目的是為了先占取高需求消費者的消費者剩余然后再攫取低需求消費者的剩余。頂峰定價〔peak-loadpricing〕：是指某些商品和效力會在特定時間出現(xiàn)需求頂峰，而由于供應(yīng)才干的限制，廠商在頂峰期間的邊沿本錢將是很高的，自然價錢也應(yīng)較高。頂峰定價法適用于在消費中以下三個條件能得到滿足的情況：1)產(chǎn)品不能儲存。2)在不同時期里提供效力所用的是同一設(shè)備。3)在不同的時期里，必需有不同的需求特點。時間價錢歧視兩部收費〔two-parttariff〕：指廠商要求消費者為購買商品的權(quán)益預(yù)先支付一定的費用〔入門費〕，然后再為想購買的每單位產(chǎn)品支付一個額外的費用〔運用費〕。例如，公司先是按月收取月租費，然后再按用戶通話時間收取費。廠商要采用兩部收費，就必需能用某種手段防止轉(zhuǎn)賣發(fā)生。不然，一位消費者可以支付一筆固定費用之后購買下一切商品轉(zhuǎn)售給其他人，這樣，廠商就只能收取到一筆固定費用。兩部收費第二節(jié)傳統(tǒng)的定價實際本錢加成定價消費多種產(chǎn)品的企業(yè)的定價戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移定價加成定價法通常有以下兩個步驟：首先，廠商要估計每單位產(chǎn)量的本錢。普通來說本錢會隨產(chǎn)量的程度而變化，所以廠商的估算應(yīng)建立在所設(shè)定的規(guī)范產(chǎn)量程度上，通常是消費才干的75％－80％；然后，廠商在估算的平均本錢上加成，這個加成包括沒有計入特定產(chǎn)品中的本錢和廠商事先確定的目的報答率r。目的報答率定價法下，價錢等于：P＝AC(1+r)對不只消費一種產(chǎn)品的企業(yè)來說，他們一切產(chǎn)品中的間接本錢都將加在他們的平均可變本錢之上。本錢加成定價本錢加成定價法的優(yōu)點：——首先，它計算公式很簡單，用起來很方便，它所需求的信息比邊沿收入等于邊沿本錢定價法少；——其次，本錢加成法有利于價錢穩(wěn)定，這是廠商所需求的，由于變動價錢會破費一定的本錢，而且能夠引發(fā)競爭者做出對本人不利的反響；——最后，本錢加成定價能為價錢變動提供正當理由，想要提高價錢的企業(yè)可以把本錢添加作為自已的理由。本錢加成定價本錢加成定價法的缺陷：有些經(jīng)濟學(xué)家以為基于本錢的定價是“企業(yè)的五種致命錯誤〞之一，加成定價法似乎根本不能夠最大化利潤，它沒有思索——至少在外表上如此——需求的彈性和范圍，廠商應(yīng)該采取的是“基于價錢的本錢〞，或者應(yīng)該思索的是邊沿本錢，而不是平均本錢。假設(shè)運用的正確，加成定價法同樣能使公司接近實現(xiàn)利潤最大化。價錢、邊沿收益和需求的價錢彈性之間有這樣的關(guān)系：MR=P(1-1/η)，其中MR是產(chǎn)品的邊沿收益，P是價錢，η是需求的價錢彈性。本錢加成定價廠商要實現(xiàn)最大化其利潤，就必需使邊沿收益等于邊沿本錢，就是：MC=MR＝P(1-1/η)，即P=MC[1/(1-1/η)]所以，假照實踐中用的本錢概念是邊沿(非平均)本錢，而且假設(shè)加成等于[1/(1-1/η)-1],加成定價法就會實現(xiàn)利潤最大化。留意到當產(chǎn)品的需求價錢彈性η下降時，最正確加成百分比會上升。本錢加成定價第二節(jié)傳統(tǒng)的定價實際本錢加成定價消費多種產(chǎn)品的企業(yè)的定價戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移定價消費多種產(chǎn)品的企業(yè)的定價戰(zhàn)略固定比例的消費關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價需求關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價變動比例的消費關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價假設(shè)某公司消費和銷售兩種產(chǎn)品，X和Y，他的總收入(即銷售額)可表示為：TR＝TRX十TRY。其中TRX和TRY分別是兩種產(chǎn)品的總收益。每種產(chǎn)品的邊沿收益是：

需求關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定義需求關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價以上式子闡明：與產(chǎn)品X銷售量變化相聯(lián)絡(luò)的邊沿收益包括兩部分：一部分是所衡量的與產(chǎn)品X銷售量的邊沿添加〔或減少〕相聯(lián)絡(luò)的產(chǎn)品X的總收益變化；第二部分代表兩種產(chǎn)品之間需求的相互影響，即產(chǎn)品X銷量的添加對從產(chǎn)品Y中得來的總收入的影響。這個影響能夠是正的，也能夠是負的或者零：假設(shè)產(chǎn)品X和Y是互補品，這個影響將是正的，由于一種產(chǎn)品銷量的添加會導(dǎo)致另一種產(chǎn)品總收入的添加，比如剃須刀和刀片；假設(shè)X和Y是替代品，這個影響將是負的，由于一種產(chǎn)品銷售的添加會減少從另一種產(chǎn)品得到的總收入；假設(shè)兩種產(chǎn)品之間不存在需求的相互影響，那么這個數(shù)值就將為零。需求關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價消費多種產(chǎn)品的企業(yè)的定價戰(zhàn)略固定比例的消費關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價需求關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價變動比例的消費關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價無過多產(chǎn)品時〔如圖〕，總的邊沿收益曲線應(yīng)該是單個產(chǎn)品的兩邊沿收益曲線的垂直相加，圖中的總邊沿收益與邊沿本錢的交點決議了產(chǎn)品組合的最優(yōu)產(chǎn)量Q以及兩種不同產(chǎn)品的最優(yōu)價錢〔PA和PB〕。固定比例的消費關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價消費產(chǎn)品B過多時，利潤最大化的產(chǎn)量是Q1，此時邊沿本錢曲線與總邊沿收益曲線相交。一切消費出的產(chǎn)品A都將售出，但并非一切的產(chǎn)品B都將被出賣，“多余〞的產(chǎn)品B〔Q1-Q0〕必需被處置掉，不能讓它們進入市場以防止壓低B的市場價錢。固定比例的消費關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價消費多種產(chǎn)品的企業(yè)的定價戰(zhàn)略固定比例的消費關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價需求關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價變動比例的消費關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價假定某企業(yè)消費和銷售兩種產(chǎn)品，A和B，他們之間的產(chǎn)量比例是可以變動的，兩種產(chǎn)品都面臨完全競爭市場，即價錢是給定的。那么廠商所面臨的問題就是根據(jù)市場價錢來確定利潤最大化的A和B的產(chǎn)量〔如圖〕?？梢圆炜吹?，假設(shè)產(chǎn)量組合位于等收益線與等本錢曲線不相切的點上，此產(chǎn)量組合不能夠是最優(yōu)的：假設(shè)產(chǎn)量組合位于一個等收益線與等本錢曲線不相切的點上(比如說點R)，那么可以經(jīng)過向等本錢曲線與等收益線相切的點(比如說是N)挪動(在同一條等本錢曲線上)來添加收入，但是卻并沒有改動消費本錢。因此，任何位于非切點上的產(chǎn)量組合都不能夠是實現(xiàn)利潤最大化的組合。變動比例的消費關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價假定實踐情況就是這樣，我們可以經(jīng)過比較每個切點的利潤程度并選擇利潤程度最高的點的方法來找到最優(yōu)的產(chǎn)量組合。變動比例的消費關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價第二節(jié)傳統(tǒng)的定價實際本錢加成定價消費多種產(chǎn)品的企業(yè)的定價戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移定價假定：一家企業(yè)包括相對獨立的兩個部門，消費部門和營銷部門——消費部門消費的中間產(chǎn)品在內(nèi)部按照轉(zhuǎn)移價錢出賣給營銷部門，營銷部門再把中間產(chǎn)品包裝成最終產(chǎn)品并按照市場價錢出賣給公司以外的消費者。假定：不同部門的外部需求函數(shù)以及消費本錢都是相互獨立的。根據(jù)以上有關(guān)需求和本錢獨立性的假設(shè)，在有關(guān)轉(zhuǎn)移定價的分析中會出現(xiàn)三種情況：不存在中間產(chǎn)品的外部市場；中間產(chǎn)品存在完全競爭的外部市場；中間產(chǎn)品存在不完全競爭的外部市場。轉(zhuǎn)移定價無外部市場的中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價既然在企業(yè)以外不存在這種產(chǎn)品的市場，消費部門將無法處置超越營銷部門所要求數(shù)量的多余產(chǎn)品，而營銷部門也就只能完全依托消費部門對該產(chǎn)品的消費供應(yīng)。因此，由消費部門所消費的中間產(chǎn)品的數(shù)量必需等于營銷部門的銷售量。上圖給出了企業(yè)作為一個整體的最優(yōu)產(chǎn)量和價錢,以及產(chǎn)生的轉(zhuǎn)移價錢的決議過程。企業(yè)在任何產(chǎn)量程度上的邊沿本錢MC等于消費的邊沿本錢MCp與營銷的邊沿本錢MCm之和。企業(yè)的決策原那么是總邊沿本錢MC等于邊沿收益MR，用此條件下的產(chǎn)量Q來最大化整個企業(yè)的利潤，在該產(chǎn)量下，最終產(chǎn)品的市場價錢為Pm。無外部市場的中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價有完全競爭市場的中間產(chǎn)品的定價假設(shè)中間產(chǎn)品的外部市場是完全競爭的，那么消費部門的行為就像一個完全競爭廠商。為最大化企業(yè)的整體利潤，轉(zhuǎn)移價錢應(yīng)等于Pt，也就是在企業(yè)以外的完全競爭市場上這種產(chǎn)品的價錢。相類似的，既然營銷部門在價錢Pt下可以買到恣意數(shù)量的產(chǎn)品，營銷部門購買這種產(chǎn)品的價錢一定是Pt，他的邊沿本錢曲線MCT也就是營銷的邊沿本錢MCr與產(chǎn)品的價錢Pt之和。消費部門應(yīng)該把所消費的全部產(chǎn)品Qp都出賣給營銷部門，此外，營銷部門還應(yīng)該在該中間產(chǎn)品的外部市場中購買Qm-Qp單位的中間產(chǎn)品。有完全競爭市場的中間產(chǎn)品的定價第三節(jié)信息產(chǎn)品定價信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品的定價方式選擇差別定價方式在網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場的運用信息產(chǎn)品：指一切可被數(shù)字化，并可在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中作為買賣對象實如今線買賣的經(jīng)濟物品。信息產(chǎn)品具有比較特殊的本錢和價值特性，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，它的以下主要特性得到了強化：規(guī)模經(jīng)濟性，消費信息產(chǎn)品通常非常昂貴，而其后的復(fù)制本錢極其低廉，另外，信息產(chǎn)品固定本錢的主要部分是沉淀本錢(sunkcost)，而邊沿本錢也不會隨消費規(guī)模繼續(xù)擴展而有所添加，這意味著規(guī)模經(jīng)濟性不存在自然限制；公共品特性，信息產(chǎn)品是一種比較典型的公共品〔publicgood〕，信息產(chǎn)品共享行為幾乎不會對提供共享者的運用產(chǎn)生什么影響。信息產(chǎn)品第三節(jié)信息產(chǎn)品定價信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品的定價方式選擇差別定價方式在網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場的運用根據(jù)支付志愿對信息產(chǎn)品實行差別定價網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品運用差別定價的條件：〔1〕信息產(chǎn)品供應(yīng)商的市場力量；〔2〕網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場運用差別定價的技術(shù)優(yōu)勢，來源于定價準確性、時間上的可調(diào)理性和消費者分割。差別定價方式在網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場的運用：差別定價得以實施的關(guān)鍵條件是有效分割市場并限制消費者的套利活動，這可以經(jīng)過同時運用產(chǎn)品差別化與差別定價，把共用品性質(zhì)的信息產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為包含客觀價值的私用品的方式得以實現(xiàn)。信息產(chǎn)品差別定價的重要銷售機制：捆綁信息產(chǎn)品的定價方式選擇第三節(jié)信息產(chǎn)品定價信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品的定價方式選擇差別定價方式在網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場的運用信息產(chǎn)品供應(yīng)商往往沒方法根據(jù)外在可察看的特征定價，而只能將定價基于內(nèi)在的產(chǎn)品特征，有效的方法是對產(chǎn)品進展質(zhì)量劃分，并經(jīng)過與價錢的不同組合引發(fā)消費者進展自選擇?！诠δ苓M展版本劃分——基于性能進展版本劃分——基于時間進展版本劃分信息產(chǎn)品的版本差別定價方式在網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場的運用這種定價指供應(yīng)商經(jīng)過減少信息產(chǎn)品的某些功能實現(xiàn)產(chǎn)品在質(zhì)量方面的差別化。這一方式的優(yōu)點是：供應(yīng)商在不影響高端消費者對全功能信息產(chǎn)品的購買的情況下，從那些支付志愿較低的消費者那里實現(xiàn)了一部分價值,所以代表后者支付志愿的消費曲線全部位于前者的下方，兩條需求曲線并不相交〔如圖〕；基于功能的二級差別定價不會改動對具備一切功能信息產(chǎn)品的需求方式，而是經(jīng)過減少部分功能吸引低端消費者購買這樣的版本；另外，由于減少低端版本功能需求破費本錢〔有時甚至非常高昂〕，這種版本劃分方