開(kāi)放式基金的營(yíng)銷策略分析

開(kāi)放式基金的營(yíng)銷策略分析

“過(guò)去，僅管理單一基金時(shí)，只要你做好投資，你就可以參與?，F(xiàn)在，投資和市場(chǎng)都應(yīng)該玩?！??！泵鎸?duì)開(kāi)放式基金營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)激烈局面,博時(shí)北京分公司總經(jīng)理秦紅感嘆“今非昔比”。在基金管理公司中,博時(shí)開(kāi)放式基金的資歷不算最老,但由于業(yè)績(jī)做得很出色,所以,業(yè)內(nèi)對(duì)博時(shí)的評(píng)價(jià)是“以個(gè)股選擇見(jiàn)長(zhǎng)”,而博時(shí)也因此贏得了公眾投資人的良好口碑。但即使如此,國(guó)內(nèi)開(kāi)放式基金2003年業(yè)績(jī)的第一品牌一價(jià)值增長(zhǎng)基金同樣面臨過(guò)不斷贖回的壓力。今年以來(lái),開(kāi)放式基金一下子多了10多只,但基金總規(guī)模卻并沒(méi)有什么明顯的增加,也可以說(shuō),單只基金的規(guī)?？傮w上呈縮小趨勢(shì)。開(kāi)放式基金的規(guī)模是個(gè)動(dòng)態(tài)雙向變動(dòng)的過(guò)程,規(guī)?？s減便意味著總流出份額大于總流入份額,所以,贖回問(wèn)題也是基金營(yíng)銷必須考慮的重要方面。由于國(guó)內(nèi)基金管理公司的絕大部分收入來(lái)自于基金管理費(fèi)(費(fèi)率×基金規(guī)模),因此,基金銷售規(guī)模直接決定著基金公司的收益。簡(jiǎn)單地說(shuō),銷售能力強(qiáng)的基金公司日子就好過(guò)一些,而銷售能力弱的公司,可能連生存都會(huì)存在問(wèn)題。因?yàn)榛鸢l(fā)行要在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行,基金公司銷售系統(tǒng)迅速地武裝起來(lái),注冊(cè)登記結(jié)算系統(tǒng)、電話呼叫中心、客戶服務(wù)系統(tǒng)等新式武器陸續(xù)問(wèn)世,原來(lái)只有二三十人的基金公司,現(xiàn)在大多都超過(guò)了百人,而增員的最直接原因就是為支持開(kāi)放式基金的銷售。但所有這一切,面對(duì)一個(gè)新的市場(chǎng),都還不能滿足客戶的要求,尤其是在基金投資知識(shí)普及方面,各基金公司都面臨著艱巨的工作?；鸸芾砼c媒體“是騾子是馬,拿業(yè)績(jī)出來(lái)說(shuō)話”。每一家基金公司都會(huì)面對(duì)這樣的壓力,于是,做好業(yè)績(jī)回報(bào)持有人也就成為基金行業(yè)的共識(shí)。沿著這樣的思路,以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為導(dǎo)向,著重投資管理,資源配置圍繞產(chǎn)品傾斜,這些也就順理成章。但博時(shí)卻發(fā)現(xiàn),雖然旗下的價(jià)值增長(zhǎng)基金首發(fā)規(guī)模不錯(cuò),業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗,但是,在2003年上半年其凈值上漲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行的時(shí)期內(nèi),博時(shí)并沒(méi)有看到它所希望的公眾踴躍申購(gòu)的局面,而是申請(qǐng)贖回的要多于申請(qǐng)申購(gòu)的,基金規(guī)模非但沒(méi)有因?yàn)闃I(yè)績(jī)出色而擴(kuò)大,反而有所減小。問(wèn)題在哪里?博時(shí)面向全國(guó)客戶做了一次大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)于基金的一些基本認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。關(guān)于基金凈值,客戶普遍認(rèn)為,“同一時(shí)期內(nèi),凈值高的就漲不快了”;關(guān)于凈值增長(zhǎng)率,存在這樣的認(rèn)識(shí),“以前增長(zhǎng)慢的,以后會(huì)增長(zhǎng)快,以前增長(zhǎng)快的,以后會(huì)增長(zhǎng)慢”;關(guān)于價(jià)格風(fēng)險(xiǎn),則認(rèn)為,“漲得快的,以后會(huì)跌得狠,跌得狠的,以后會(huì)漲起來(lái)”。而事實(shí)上,這些理念都是客戶基于對(duì)股票的認(rèn)識(shí)而想當(dāng)然形成的,事實(shí)上,從海外成熟科學(xué)的理財(cái)觀念來(lái)看,買入一個(gè)凈值低的基金和買入一個(gè)凈值高的基金,其風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有什么不同,大家面對(duì)的是同一個(gè)市場(chǎng),市場(chǎng)的價(jià)格不會(huì)因?yàn)槟膫€(gè)基金現(xiàn)時(shí)凈值低就給予特殊照顧,至少不存在凈值高的基金風(fēng)險(xiǎn)更大的可能。對(duì)于凈值高的基金,說(shuō)明基金管理人對(duì)市場(chǎng)有更準(zhǔn)確的判斷,有更強(qiáng)的運(yùn)作能力。這就好像一個(gè)考試得60分的同學(xué)和一個(gè)總得90分同學(xué),沒(méi)有理由懷疑得90分的同學(xué)在未來(lái)的考試中取得好成績(jī)的能力。因此,買基金需要考慮基金公司的管理水平,投資團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì),過(guò)往業(yè)績(jī)和日前基金是否有繼續(xù)增值的潛力,如果客戶按照股票“漲了賣掉,虧了捂住”的邏輯來(lái)操作基金,就會(huì)出現(xiàn)這樣一種奇怪的現(xiàn)象,越是做得好的基金,凈值不斷升高,投資人不斷贖回,基金規(guī)模越來(lái)越小,基金管理人越來(lái)越?jīng)]有錢賺;而越是做的不好的基金,即便凈值不斷降低,投資人無(wú)視賬面的虧損捂在手上不放,這樣的基金規(guī)模在一個(gè)時(shí)期內(nèi)反倒更加穩(wěn)定,基金管理人收的管理費(fèi)反而更多一些。“在這次調(diào)研后,我們意識(shí)到,光埋頭做好研究和投資肯定是不夠的,我們必須要加大力氣做投資者教育?！睂?duì)機(jī)構(gòu)投資人,可以采取講座、個(gè)別輔導(dǎo)等方式,但對(duì)于公眾投資人,任何一家基金公司都不可能完全依靠自己的力量,因?yàn)楣娡顿Y人實(shí)在是太多了、太分散了。秦紅說(shuō),“我們想到了媒體”。于是,在博時(shí)的客戶分類中,媒體成為了一類特殊的客戶。把產(chǎn)品和理念給媒體的相關(guān)人員解釋清楚,希望他們?cè)趯?duì)基金的描述與評(píng)價(jià)時(shí),能夠帶給讀者正確的信息,引導(dǎo)正確的理念。媒體對(duì)公眾的影響不言而喻,但對(duì)于媒體而言,對(duì)開(kāi)放式這一新生事物的認(rèn)識(shí)客觀地說(shuō)還有待深化。為了更好地做好這項(xiàng)工作,博時(shí)做了不少頗具創(chuàng)新價(jià)值的推廣活動(dòng)。比如,對(duì)外舉辦定期的開(kāi)放日。所謂開(kāi)放日,就是博時(shí)邀請(qǐng)媒體記者、基金評(píng)價(jià)研究人士、以及其他有興趣的個(gè)人或機(jī)構(gòu)客戶,到博時(shí)公司參觀,與基金經(jīng)理交流,甚至在電腦上演示投資管理的系統(tǒng)流程,基金投資交易下單的模擬過(guò)程,以及風(fēng)險(xiǎn)管理的程序,瀏覽公司的各項(xiàng)研究報(bào)告及控制記錄,讓公眾對(duì)博時(shí)基金公司進(jìn)行更多更全面的了解。其它,如基金理財(cái)研討會(huì),基金業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)等等,都在為部分投資人進(jìn)行溝通服務(wù)的同時(shí),也為媒體關(guān)于基金的報(bào)道提供了多種形式的素材,因而也就能取得比較好的引導(dǎo)正確投資理念的作用。以博時(shí)價(jià)值增長(zhǎng)為例,由于該基金業(yè)績(jī)的持續(xù)良好表現(xiàn),以及媒體對(duì)基金報(bào)道的正確引導(dǎo),價(jià)值增長(zhǎng)基金開(kāi)始進(jìn)入了公眾投資人凈申購(gòu)的良性狀態(tài),第三季度份額凈增加近2.88億。這是一個(gè)好的現(xiàn)象,不僅僅是對(duì)于博時(shí)而言,因?yàn)檫@反映的是一種公眾理性的選擇趨勢(shì),對(duì)投資基金的正確評(píng)價(jià)與選擇,最終將導(dǎo)致基金行業(yè)水平的整體提升?！安r(shí)是第一家明確提出了總部制和地區(qū)制雙層管理模式的基金公司,這為博時(shí)對(duì)渠道的深入服務(wù)提供了制度保證?！币晃换鹧芯繉＜疫@樣表示。其實(shí),在一開(kāi)始做“博時(shí)價(jià)值增長(zhǎng)”的時(shí)侯,博時(shí)采取的也是總部制,即總部對(duì)所有的客戶進(jìn)行服務(wù),對(duì)所有的銷售渠道進(jìn)行服務(wù),在這個(gè)過(guò)程中,大家發(fā)現(xiàn)中國(guó)跟西方國(guó)家不同,中國(guó)太大了,雖然在法國(guó)或德國(guó)等國(guó)家,一個(gè)總部就可以負(fù)責(zé)所有事情,但在中國(guó),畢竟地區(qū)差異太大,在總部制的營(yíng)銷體系下,大家也常常感到力不從心,簡(jiǎn)直無(wú)法控制。“比如,像銀行,南方的銀行通常有很強(qiáng)的自主性,對(duì)金融產(chǎn)品的了解非常強(qiáng),對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景很敏感,他們往往自己就有很多想法;而北方的銀行通常比較保守,對(duì)新產(chǎn)品的敏銳程度也有些差距,更多的是靠總行的指導(dǎo)來(lái)進(jìn)行工作,總行怎么說(shuō),他們就怎么做?！币晃粎^(qū)域經(jīng)理這樣告訴記者他的感受。對(duì)于凈值高的基金,說(shuō)明基金管理人對(duì)市場(chǎng)有更準(zhǔn)確的判斷,有更強(qiáng)的運(yùn)作能力。這就好像一個(gè)考試得60分的同學(xué)和一個(gè)總得90分同學(xué),沒(méi)有理由懷疑得90分的同學(xué)在未來(lái)的考試中取得好成績(jī)的能力博時(shí)公司的營(yíng)銷架構(gòu)國(guó)內(nèi)具有基金托管資格的銀行并不多,只有工、農(nóng)、中、建、交和近期獲得資格的招商銀行、光大銀行、浦發(fā)銀行等少數(shù)幾家,而主代銷行又主要以前五家為主。在這種情況下,銀行銷售渠道之于基金銷售,可謂僧多粥少。所以,對(duì)渠道的服務(wù)和支持力度,也是考量基金公司銷售能力的重要方面。在這種情況下,單純的總部制營(yíng)銷模式,就使得地區(qū)的特征很難覆蓋到,而配合上地區(qū)制就可以彌補(bǔ)總部制的短板。基于這樣的營(yíng)銷架構(gòu)安排,博時(shí)希望能更多地支持到一線的銷售渠道,更多地通過(guò)培訓(xùn)銷售渠道等措施來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù),而不僅僅是依靠總行對(duì)分、支行的行政手段。“目前,我們已經(jīng)能夠把我們的支持覆蓋到大部分分行、支行,雖然目前還做不到覆蓋到每一個(gè)代銷網(wǎng)點(diǎn),但我們會(huì)繼續(xù)努力。希望通過(guò)我們的不斷努力,博時(shí)可以成為讓投資人滿意的服務(wù)品牌。”秦紅對(duì)于博時(shí)的這套雙層營(yíng)銷管理模式頗有信心。目前,多數(shù)基金公司主要都是對(duì)總行展開(kāi)營(yíng)銷和服務(wù),然后,通過(guò)總行以任務(wù)或其它的方式分派下去,基金公司對(duì)銀行分支機(jī)構(gòu)的直接銷售支持并不是很多。與其它基金公司相比,博時(shí)的營(yíng)銷體系有兩個(gè)主要特征。第一個(gè)特征是,市場(chǎng)部與地區(qū)總部并存,市場(chǎng)部負(fù)責(zé)全國(guó)范圍的宣傳策劃,,以及對(duì)代銷銀行總部的服務(wù)工作。地區(qū)總部負(fù)責(zé)區(qū)域范圍內(nèi)的銷售與服務(wù)事項(xiàng);第二個(gè)特征是,區(qū)域經(jīng)理制。為實(shí)現(xiàn)持續(xù)服務(wù)于代銷機(jī)構(gòu)一線人員的目的,博時(shí)公司以省為單位,設(shè)立區(qū)域經(jīng)理,為代銷渠