網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素研究

摘要近年來，隨著計(jì)算機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，我國的網(wǎng)民人數(shù)飛速增長。CNNIC最近發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，我國的網(wǎng)民人數(shù)己經(jīng)超過2.98億。同時(shí)，我國電子商務(wù)的發(fā)展也極為迅速。CNNIC的調(diào)查報(bào)告顯示，我國通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物的人數(shù)已經(jīng)超過了6700萬，比上一年增長了60%。市場的迅速增長為我國電子商務(wù)企業(yè)特別是網(wǎng)上商店的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，網(wǎng)上商店從業(yè)人員必須理解消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為和處理好與網(wǎng)上消費(fèi)者之間的關(guān)系。為了幫助網(wǎng)上商店管理者達(dá)到這一目的，許多學(xué)者對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素進(jìn)行了研究。但是大部分這方面的研究都是西方的學(xué)者做的。他們的研究對(duì)象大都是自己國家的消費(fèi)者。由于經(jīng)濟(jì)、文化和思想上的差異我國的消費(fèi)者與國外的消費(fèi)者存在一定的差異。其中比較顯著的差異是我國消費(fèi)者具有很強(qiáng)的從眾心理，在接受新事物的過程中很容易受到他人的行為和言語的影響。關(guān)鍵詞:消費(fèi)者；網(wǎng)上購物；購物行為

AbstractInrecentyears,withthepopularizationofcomputerandnetworktechnologyrapiddevelopment,China'srapidgrowthinthenumberofInternetusers.RecentlyreleasedCNNICsurveyreport,thenumberofInternetusersinChinahasbeenmorethan298million.Atthesametime,thedevelopmentofelectroniccommerceinChinaareveryquickly.CNNICsurveyreport,ourcountrythroughtheInternetshoppingtollhasmorethan67million,up60%onthepreviousyear.TherapidgrowthofthemarketforChina'se-commerceenterprises,especiallyonlinestoresprovidesopportunities.Wanttotakethechance,on-linestoreemployeesmustunderstandconsumersshoppingonlinebehavioranddealwiththerelationshipbetweenonlineconsumers.Inordertohelponlinestoremanagerstoachievethisobjective,manyscholarstoaffectconsumeronlineshoppingfactorswasstudied.Butmostoftheresearchofthisaspectisthewesternscholarsdo.Theirresearchobjectsaremostlytheircountry'sconsumers.Becauseoftheeconomic,culturalandideologicaldifferencesofChineseconsumerandtheoverseasconsumershavesomedifference.AmongthemissignificantdifferenceisChina'sconsumerhasastrongfollowingpsychology,andacceptnewthingsintheprocessofveryvulnerabletothebehaviorofothersandtheinfluenceofthewords.Keywords:consumer;Onlineshopping;Shoppingbehavior

目錄TOC\o"1-3"\h\u10654摘要 128393Abstract 217201引言 513136一、網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的定性分析 520408（一）網(wǎng)絡(luò)購物的基本流程 522820（二）網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的消費(fèi)者行為 629223二、網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素實(shí)證分析 821430（一）我國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的情況 81011（二）實(shí)證方案設(shè)計(jì) 109323（三）實(shí)證分析結(jié)論 1124490三、對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的建議 121901（一）準(zhǔn)確定位潛在消費(fèi)者，提高營銷效率 1213650（二）網(wǎng)上商店首先必須讓消費(fèi)者感到可靠 1226378（三）簡化網(wǎng)上購物流程,提升網(wǎng)上購物效率 1224287（四）重視網(wǎng)絡(luò)購物的口碑傳播 1321205結(jié)論 147489參考文獻(xiàn) 1524837致謝 16

引言隨著計(jì)算機(jī)的普及和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物用戶的數(shù)量將進(jìn)一步增加。這一方面為我國從事電子商務(wù)的企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量的增加意味著我國電子商務(wù)市場的擴(kuò)大。另一方面也對(duì)這些企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠髽I(yè)將會(huì)從事電子商務(wù)，電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭也會(huì)日益加劇。因此，從事電子商務(wù)的企業(yè)如何把握機(jī)會(huì)，從競爭中勝出是一個(gè)值得我們思考的問題。對(duì)于從事電子商務(wù)的企業(yè)來說，要想把握機(jī)會(huì)在激烈的競爭中勝出，理解消費(fèi)者的行為、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系至關(guān)重要，而理解消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為更是重中之中。為了幫助電子商務(wù)企業(yè)達(dá)到這一目的，許多學(xué)者對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素進(jìn)行了研究。但是大部分這方面的研究都是西方的學(xué)者做的。他們的研究對(duì)象大都是自己國家的消費(fèi)者。由于經(jīng)濟(jì)、文化和思想上的差異我國的消費(fèi)者與國外的消費(fèi)者存在著一定的差異。其中比較顯著的差異是我國消費(fèi)者具有很強(qiáng)的從眾心理，在接受新事物的過程中很容易受到他人的行為和言語的影響。其中消費(fèi)者受他人行為的影響主要體現(xiàn)在當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某新生事物非常流行時(shí)(身邊很多人都在使用該新生事物時(shí))，該消費(fèi)者會(huì)對(duì)這一新生事物產(chǎn)生濃厚的興趣，從而更容易接受這一新生事物。換句話說，當(dāng)消費(fèi)者感覺到身邊有越多的人在使用某新生事物時(shí)，該消費(fèi)者了解和使用該新生事物的愿望越強(qiáng)烈。其中消費(fèi)者受他人言語的影響主要體現(xiàn)在當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)身邊很多人向自己推薦某新生事物或聽見別人談?wù)撃骋恍律挛锏姆N種好處時(shí)，該消費(fèi)者會(huì)對(duì)這一新生事物產(chǎn)生興趣，從而更容易接受這一新生事物。換句話說，當(dāng)消費(fèi)者感覺到某新事物的美譽(yù)度越高時(shí)，該消費(fèi)者了解和使用該新生事物的愿望越強(qiáng)烈?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物流行程度的主觀感知和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物被贊美和肯定程度的主觀感知有可能是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的兩個(gè)比較重要的因素。國內(nèi)雖然也有一些學(xué)者以我國消費(fèi)者為研究對(duì)象，研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素，但是都沒有對(duì)這兩個(gè)因素進(jìn)行研究。一、網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的定性分析（一）網(wǎng)絡(luò)購物的基本流程消費(fèi)者是時(shí)代的產(chǎn)物，不同的歷史文化環(huán)境，特別是不同的媒體環(huán)境，孕育出不同的消費(fèi)群體。從消費(fèi)者的角度來看，網(wǎng)絡(luò)購物的基本流程一般可以分為三個(gè)階段:購前準(zhǔn)備、購買、購后聯(lián)系。購前準(zhǔn)備包括信息收集找到能滿足需要的產(chǎn)品系列，比較之后選定產(chǎn)品;購買階段包括信息和相關(guān)資料的流動(dòng)，購銷雙方就價(jià)格、送貨方式、付款方式與期限的談判過程;購后聯(lián)系包括提供售后服務(wù)、處理投訴、產(chǎn)品退換等。圖1網(wǎng)絡(luò)購物基本流程圖（二）網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的消費(fèi)者行為1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為和心理的特點(diǎn)隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷概念的提出，許多學(xué)者都開對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的行為和心理展開研究，如周志民、張廷茂、黃敏學(xué)等，目前，對(duì)此方面的研究還處于淺層的描述分析和推斷階段，有關(guān)觀點(diǎn)散落在各種關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)的文章中，可以歸納總結(jié)為以下幾點(diǎn):（1）消費(fèi)個(gè)性化。對(duì)信息的充分了解和可選擇范圍擴(kuò)展，使心理認(rèn)同感成為消費(fèi)者作出購買決策先決條件;（2）消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。人文素質(zhì)的普遍提高使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息和知識(shí)的需求增強(qiáng)，從而主動(dòng)搜索、比較信息;（3）消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，品牌意識(shí)上升，轉(zhuǎn)換速度加快;（4）對(duì)購物方便性和對(duì)購物樂趣的需求并存，追求有道德的生活方式;（5）注重理性分析，注重價(jià)值和信息的購買行為。網(wǎng)上消費(fèi)者的購買行為是影響網(wǎng)絡(luò)營銷的重要因素。了解網(wǎng)上消費(fèi)者的購買類型、購買動(dòng)機(jī)，可以幫助網(wǎng)上消費(fèi)者正確把握自己的消費(fèi)行為，并為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供決策的科學(xué)依據(jù)。網(wǎng)上消費(fèi)者的購買類型，按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化程度，可以將網(wǎng)上消費(fèi)者的購買行為劃分為簡單型、復(fù)雜型和定制型購買。簡單型購買。簡單型購買的產(chǎn)品大多是書籍、音像制品等類的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)它們的個(gè)性化需求不大，基本上屬于同質(zhì)市場。消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品通常以傳統(tǒng)購買習(xí)慣為依據(jù)，不需要復(fù)雜的購買過程，購買前一般不會(huì)進(jìn)行慎重的分析、篩選，主要以方便購買作為首要條件。第二、復(fù)雜型購買。類購買行為主要發(fā)生在購買電視機(jī)、電冰箱等技術(shù)含量相對(duì)較高的耐用消費(fèi)品的場合。由于消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的許多技術(shù)細(xì)節(jié)不了解，因而對(duì)品牌的依賴性較大。隨著這些產(chǎn)品逐漸走向成熟，消費(fèi)者對(duì)它們變得越來越熟悉，這種復(fù)雜型購買將逐步趨于簡單化。對(duì)這些產(chǎn)品，消費(fèi)者的個(gè)性化需求主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的顏色、外觀造型上，對(duì)廠商的要求不是很高，廠商介入的程度不大。第三、定制型購買。這類購買是指消費(fèi)者按照自己的需求和標(biāo)準(zhǔn)，通過網(wǎng)絡(luò)要求廠商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定制化生產(chǎn)。定制型購買的產(chǎn)品大致有三類：一類產(chǎn)品是技術(shù)含量高、價(jià)值高的大型產(chǎn)品，通過定制，雖然增加了制造成本，但可以大大削減非必要功能，從而獲得更個(gè)性化同時(shí)也是更經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。另一類產(chǎn)品是技術(shù)含量不高，但價(jià)值高的個(gè)性化產(chǎn)品。這類產(chǎn)品與消費(fèi)者的興趣、偏好有直接的關(guān)系。還有一類產(chǎn)品是計(jì)算機(jī)軟件及信息產(chǎn)品。2.影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的因素首先，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者和零售商的網(wǎng)上交易面臨種種風(fēng)險(xiǎn)，目前網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段還不成熟，安全通用的電子貨幣尚處在研制認(rèn)證階段，因此網(wǎng)絡(luò)交易的安全性是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的首要因素;其次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隱私也是一個(gè)重要的影響因素，消費(fèi)者的個(gè)人信息在網(wǎng)絡(luò)上傳輸，極易被截獲利用，因此出于對(duì)個(gè)人隱私的考慮，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物持觀望態(tài)度;再次，消費(fèi)者的認(rèn)知也是一個(gè)重要的影響因素，由于傳統(tǒng)的購物習(xí)慣根深蒂固，消費(fèi)者以眼見為實(shí)，經(jīng)過親自望、聞、摸、嘗、試等多種感覺判斷與選擇商品，做出購買決策。網(wǎng)絡(luò)購物只提供了視覺效果，因此影響了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買行為;最后，也是最基本必備的一個(gè)因素是消費(fèi)者的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)屬性，參與網(wǎng)絡(luò)購物要求消費(fèi)者具備最基本的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)操作知識(shí)，因此也是影響網(wǎng)絡(luò)購買行為的因素之一。3.傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的影響消費(fèi)者購物因素的比較傳統(tǒng)的因素研究主要是以消費(fèi)者的店鋪購買行為為基礎(chǔ)而展開的，是宏觀的綜合的系統(tǒng)的消費(fèi)者行為研究，影響因素涵蓋了社會(huì)、文化、個(gè)人、心理等各個(gè)方面，即消費(fèi)者作為整個(gè)社會(huì)的一分子，其消費(fèi)行為受所處社會(huì)和文化環(huán)境的影響和制約，同時(shí)也受到來自個(gè)人自身特性和心理因素的影響。同樣地，參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者也是不斷發(fā)展著的這個(gè)社會(huì)的一分子，其消費(fèi)行為同樣受所處社會(huì)和文化環(huán)境和個(gè)人自身特性和心理因素的影響和制約。而且網(wǎng)絡(luò)購物方式是對(duì)傳統(tǒng)購物方式的發(fā)展和補(bǔ)充，從這個(gè)意義上來說，傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的影響消費(fèi)者購物行為的因素，有著共同的范圍，是相近相似的。但是，由于網(wǎng)絡(luò)購物是一種嶄新的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比尚不夠成熟和完善，其理論基礎(chǔ)正在形成中，而網(wǎng)上支付系統(tǒng)、安全保障系統(tǒng)等技術(shù)支持系統(tǒng)的復(fù)雜不易操作和不完善、消費(fèi)者缺乏足夠的網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者對(duì)安全性的擔(dān)心等等網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展瓶頸，制約和束縛了消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物。因此，從網(wǎng)絡(luò)購物這一新的購物方式的特點(diǎn)和其目前發(fā)展的制約因素的角度來看，網(wǎng)絡(luò)的影響消費(fèi)者購物行為的因素有著不同于傳統(tǒng)的內(nèi)容，或者是不同于傳統(tǒng)條件下的重點(diǎn)。消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)購物方式時(shí)，對(duì)零售商家或是店鋪的選擇，通?？紤]自己的居住地點(diǎn)、前往店鋪購物的交通狀況、該零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布狀況、商店的信譽(yù)、以及產(chǎn)品促銷的情況等因素:而網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者對(duì)零售商家的選擇主要體現(xiàn)在對(duì)商業(yè)網(wǎng)站的選擇上，主要考慮的因素包括網(wǎng)站的知名度、網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽(yù)、提供的產(chǎn)品信息的充分度、對(duì)同類產(chǎn)品性能和價(jià)格的公正無偏的比較信息等等。另外消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)購物方式時(shí)，主要考慮商家在購物現(xiàn)場以及售后的服務(wù)質(zhì)量、購物環(huán)境的舒適度、購買過程中對(duì)產(chǎn)品的觸摸和試用等;相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者卻更多地考慮網(wǎng)絡(luò)購物的支付方式、購物過程中的信息安全性和隱私保密程度、網(wǎng)絡(luò)購物界面的友好和方便、以及購物過程的便捷和省時(shí)等。另外，從個(gè)人的角度來看，消費(fèi)者進(jìn)行傳統(tǒng)購物受其購物經(jīng)驗(yàn)和以往購物經(jīng)歷的影響，而網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的影響卻更多地來自其網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)操作經(jīng)驗(yàn)。二、網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素實(shí)證分析（一）我國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的情況隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，我國的電子商務(wù)也得到了較快的發(fā)展。盡管同任何新生事物一樣，我國的電子商務(wù)目前還不夠成熟，但和以往相比有了進(jìn)步與發(fā)展，發(fā)展電子商務(wù)的環(huán)境和條件也在日趨改善、好轉(zhuǎn)。在瀏覽過電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶中，有31.9%的網(wǎng)民最近一年內(nèi)曾通過網(wǎng)絡(luò)商店購買過商品或服務(wù)，說明盡管我國網(wǎng)民人數(shù)繼續(xù)增加，但其商業(yè)價(jià)值還比較低。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面是由于目前我國的網(wǎng)民主要集中在30歲以下、人均月收入不足1500元的人群，他們的消費(fèi)能力還不夠理想;另一方面，消費(fèi)者的購物習(xí)慣、購物觀念也是影響網(wǎng)絡(luò)購物的一個(gè)主要因素，大部分網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物還持觀望和懷疑的態(tài)度?！惫?jié)省時(shí)間“、“操作方便’是用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因，其被選率分別為46.7%和44.2%:其他如”節(jié)約費(fèi)用“(33.4%)、”出于好奇，有趣“(32.6%)以及“尋找稀有商品”(29.7%)也是用戶提及較多的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的原因。從用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的原因可以看出，就某些特定的產(chǎn)品而言，與傳統(tǒng)的店面購物的方式相比，網(wǎng)絡(luò)購物更方便、快捷、實(shí)惠且充滿樂趣，這些特點(diǎn)己得到越來越多的網(wǎng)民認(rèn)同。目前的網(wǎng)民分布在結(jié)構(gòu)上更為廣泛、合理，普及率有了提高，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在從科技發(fā)燒友向大眾發(fā)展。同時(shí)，低收入、低年齡的人占據(jù)我國網(wǎng)民的大多數(shù)，盡管我國網(wǎng)民人數(shù)繼續(xù)增加，但目前這種結(jié)構(gòu)決定了網(wǎng)民有限的支付能力和消費(fèi)需求，使其難以擁有與其規(guī)模相匹配的商業(yè)價(jià)值。并且相對(duì)于中國龐大的人口基數(shù)而言，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶所占的比例顯得微不足道，即便是在京、滬、穗這幾個(gè)網(wǎng)民數(shù)量最多的城市，網(wǎng)民的比例仍與發(fā)達(dá)國家的水平相距甚遠(yuǎn)。價(jià)格相對(duì)較低的圖書、音像、軟件、鮮花禮品、通訊產(chǎn)品、生活家居品、教育學(xué)習(xí)服務(wù)及票務(wù)服務(wù)等對(duì)網(wǎng)民更具有吸引力，是近期網(wǎng)上消費(fèi)的主要熱點(diǎn)。更多的網(wǎng)民希望采用”送貨上門”和”貨到付款’的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，這和用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的看法是有密切關(guān)系的。用戶認(rèn)為目前網(wǎng)上交易存在的最大問題是“安全性得不到保障“以及“產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障“，其被選率各占33%左右。與傳統(tǒng)的銷售方式相同，信譽(yù)和服務(wù)仍然是BZC電子商務(wù)網(wǎng)站需要格守的原則。盡管中國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶目前對(duì)電子商務(wù)或多或少還存在否定和懷疑的態(tài)度，但是網(wǎng)民對(duì)中國實(shí)現(xiàn)大規(guī)模電子商務(wù)還是充滿信心的，79%的用戶認(rèn)為中國5年之內(nèi)能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的網(wǎng)上電子商務(wù)?！本W(wǎng)上購物“被用戶認(rèn)為是將來最有希望的網(wǎng)上事業(yè)(60.5%)。（二）實(shí)證方案設(shè)計(jì)1.實(shí)證研究目的實(shí)證研究的數(shù)據(jù)分析的目的是在理論研究的基礎(chǔ)上，對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為的因素作進(jìn)一步的定量分析，以驗(yàn)證或修正本文所提出的各個(gè)假設(shè)。本研究的對(duì)象是參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者行為。2.實(shí)證樣本獲取與數(shù)據(jù)的來源本文的數(shù)據(jù)來自在國際上得到廣泛認(rèn)可的GVU統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫，采用其網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)(ovu，5wwwlothusersurvey)。GVU通過電子郵件向互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人主頁、新聞組、郵件清單發(fā)出調(diào)研的相關(guān)查詢，在高瀏覽率的門戶網(wǎng)站上(如物hoo!，CNN，Excite，webcrawler等)設(shè)置旗幟廣告，并在傳統(tǒng)大眾傳媒如報(bào)紙和商業(yè)雜志上刊登調(diào)查信息及調(diào)查問卷。此次調(diào)查共收回有效問卷5，069份。調(diào)查存在的一個(gè)局限性是被測(cè)人群不是通過隨機(jī)的方式抽取的，從理論上來說，為了保證樣本的代表性和取樣的隨機(jī)化，應(yīng)該列出總體即所有的參與網(wǎng)絡(luò)購物的用戶，然后從中隨機(jī)抽樣。但這顯然是不可能的。GVU的取樣方法是目前條件下可行可信的，當(dāng)然也存在取樣誤差，從而可能使對(duì)總體特征的推斷出現(xiàn)偏差。3.實(shí)證研究的分析方法GVU調(diào)查覆蓋了本文所涉及的幾個(gè)方面:網(wǎng)上零售商特性、交易的安全性、隱私關(guān)注度、消費(fèi)者特性和購買行為。這些數(shù)據(jù)分散在三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)庫(總體數(shù)據(jù)庫、隱私問題數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)上購買數(shù)據(jù)庫)中，他們之間的關(guān)聯(lián)在于被測(cè)者的ID號(hào)碼。GVU給每個(gè)被測(cè)者設(shè)置一個(gè)ID號(hào)碼作為標(biāo)識(shí)，有些被測(cè)者回答了所有問卷的問題，而有些則只完成了一小部分問卷，因此根據(jù)ID號(hào)碼，可以將三個(gè)數(shù)據(jù)庫合并為一個(gè)總體數(shù)據(jù)庫。共有424個(gè)被測(cè)者回答了本文涉及的全部問題，因此本文研究的樣本容量為424。合并后的數(shù)據(jù)庫包括四部分內(nèi)容:網(wǎng)上零售商特性、交易安全性和隱私關(guān)注度、消費(fèi)者特性、被測(cè)者基本情況。網(wǎng)上零售商特性共有6個(gè)項(xiàng)目組成，包括可靠性、價(jià)格競爭力、方便性和信息充分度等。采用5分制，均為正向記分法。交易安全性和隱私關(guān)注度共有15個(gè)項(xiàng)目組成，包括交易安全、信息隱私、匿名方式、隱私立法等，采用5分制，均為正向記分法。消費(fèi)者特性共有14個(gè)項(xiàng)目組成，包括社會(huì)體驗(yàn)、信息溝通和便利等，采用是否式問題，O一1記分法。被測(cè)者基本情況共有10個(gè)項(xiàng)目，包括年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)因素、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、計(jì)算機(jī)操作水平、網(wǎng)絡(luò)購物頻率和數(shù)量等。對(duì)合并后的數(shù)據(jù)庫，采用SPSSS.O軟件包進(jìn)行分析。主要的分析方法有:因子分析、相關(guān)分析、方差分析和回歸分析。通過這四種主要的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素進(jìn)行研究。（三）實(shí)證分析結(jié)論數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析部分的實(shí)證分析，從消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的費(fèi)用和頻率兩個(gè)維度來衡量消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為。通過因子分析、相關(guān)分析、方差分析、回歸分析等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析過程，得出了Intemet環(huán)境下影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的有關(guān)因素，證實(shí)了九個(gè)因子對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的費(fèi)用有影響作用，而網(wǎng)絡(luò)零售商優(yōu)勢(shì)、信息溝通、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)四個(gè)因子對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的頻率有影響作用。兩方面結(jié)合，可以發(fā)現(xiàn)三個(gè)方面的因素都對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物有影響作用，只是九個(gè)因子影響的角度和作用大小不同，從而基本上驗(yàn)證了本文提出的研究構(gòu)思和假設(shè):消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)水平越高則參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越大。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的信息和溝通優(yōu)點(diǎn)感知度越高，則參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越大。消費(fèi)者越重視網(wǎng)絡(luò)安全，則參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越小。消費(fèi)者越重視個(gè)人隱私，則參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越小。消費(fèi)者感知到的網(wǎng)絡(luò)零售商總體優(yōu)勢(shì)越明顯，則參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越大。綜上述，本研究關(guān)于便利和社會(huì)體驗(yàn)的結(jié)論是:目前網(wǎng)絡(luò)購物的便利優(yōu)點(diǎn)尚未完全體現(xiàn)，過分強(qiáng)調(diào)和宣傳便利將阻礙消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。社會(huì)體驗(yàn)，對(duì)于有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的消費(fèi)者是促進(jìn)因素。三、對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的建議（一）準(zhǔn)確定位潛在消費(fèi)者，提高營銷效率根據(jù)前文的研究結(jié)論，我們可以得知消費(fèi)者感知網(wǎng)上購物流行度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向具有較大的影響。因此，那些感知網(wǎng)上購物流行度較高的人群會(huì)更容易接受網(wǎng)上購物方式。換句話說，那些感知身邊有很多人經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的人群更容易接受網(wǎng)絡(luò)購物方式。一般來說，網(wǎng)上購物比例較高的群體中的潛在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物流行度的感知也會(huì)相對(duì)較為明顯。因此，電子商務(wù)企業(yè)可以對(duì)網(wǎng)上購物比例較高的人群(比如說學(xué)生和白領(lǐng)等群體)或地區(qū)(如上海、北京等)中的潛在消費(fèi)者，通過網(wǎng)絡(luò)、電視或報(bào)刊等媒體有針對(duì)性投放廣告，能夠在一定程度上提高營銷效率。（二）網(wǎng)上商店首先必須讓消費(fèi)者感到可靠根據(jù)本文的研究結(jié)論我們可以得知感知網(wǎng)上購物服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)上購物意向具有顯著的正向影響。因此，網(wǎng)上商店不能把對(duì)顧客的服務(wù)看做是企業(yè)的義務(wù)，而是把它要看做是企業(yè)的機(jī)會(huì)。網(wǎng)上商店要迅速的處理消費(fèi)者的問題和意見，承諾消費(fèi)者當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)可以退換，為消費(fèi)者提共多種結(jié)算方式和收貨方式，同時(shí)還可以針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的不同特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，以提高消費(fèi)者感知網(wǎng)上購物服務(wù)質(zhì)量，吸引更多的潛在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物。消費(fèi)者感知網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物意向具有顯著的負(fù)向影響。因此，網(wǎng)上商店要提供清晰的商品圖像和詳細(xì)的商品參數(shù)，同時(shí)結(jié)合擔(dān)保提供、退款保證、自由退換和貨到付款等具體政策來減少消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心。（三）簡化網(wǎng)上購物流程,提升網(wǎng)上購物效率根據(jù)前文的研究結(jié)論我們可以得知感知網(wǎng)上購物易用性對(duì)網(wǎng)上購物意向具有顯著的正向影響。因此，網(wǎng)上商店應(yīng)該簡化購物流程，提高購物便利性。網(wǎng)站設(shè)計(jì)要盡可能的美觀簡潔，網(wǎng)站的所有風(fēng)格和操作模式需要統(tǒng)一，網(wǎng)站界面的用語要簡明扼要，對(duì)于網(wǎng)上購物的流程描述最好能夠用文字和圖像相配合。統(tǒng)一的操作模式、簡練的網(wǎng)站界面和精煉的文字描述有助于降低消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本，使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物易用性的感知更明顯，從而促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物。此外，搜索引擎也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)之一，良好的搜索引擎能夠幫助消費(fèi)者更容易的找到自己需要的商品，能大大的節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間和精力。網(wǎng)上購物有用性對(duì)網(wǎng)上購物意向具有顯著的正向影響。因此，網(wǎng)上商店應(yīng)該提供豐富的產(chǎn)品、完善的產(chǎn)品目錄和信息、高效的搜索引擎和快速的物流配送系統(tǒng)。同時(shí)，網(wǎng)上商店還應(yīng)在價(jià)格上建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)。這些措施能夠極大的提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物效應(yīng)的感知程度，從而促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物。（四）重視網(wǎng)絡(luò)購物的口碑傳播根據(jù)前文的研究結(jié)論，我們可以知道消費(fèi)者感知網(wǎng)上購物口碑對(duì)網(wǎng)上購物意向有顯著的正向影響。也就是說，消費(fèi)者聽到的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物正面的評(píng)論越多，消費(fèi)者越有可能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。而在信息傳播高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者的評(píng)論能夠很快的傳播給他人。因此，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該特別重視網(wǎng)絡(luò)購物口碑的傳播，一個(gè)網(wǎng)上商店如果口碑不好，比如說提供虛假信息，出售劣等商品等，不但會(huì)對(duì)企業(yè)自身造成惡劣影響，而且會(huì)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)產(chǎn)生一定負(fù)面影響。

結(jié)論1.消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)水平受人口統(tǒng)計(jì)因素的影響，若消費(fèi)者是男性、越年輕、收入和學(xué)歷越高，則網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的水平可能越高。2.消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)水平越高，則參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越大。3.目前網(wǎng)絡(luò)購物的便利優(yōu)點(diǎn)尚未完全體現(xiàn)，過分強(qiáng)調(diào)和宣傳便利反而阻礙便利型消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物。4.有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的社會(huì)體驗(yàn)型消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性較大。5.信息溝通型消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性