現(xiàn)代企業(yè)管理-第4章-預(yù)測(cè)與決策管理

第四章

市場(chǎng)預(yù)測(cè)與經(jīng)營(yíng)決策經(jīng)營(yíng)決策一著不慎，滿盤皆輸；一著占先，全盤皆活

阿斯旺水壩－失敗的決策阿斯旺水壩位于埃及開羅以南900公里的尼羅河畔。水壩的建設(shè)自1960開始，歷時(shí)10年，耗資9億美元。這座世界第二大人工湖吞下尼羅河的全年徑流，實(shí)現(xiàn)河水多年調(diào)節(jié)，使埃及的糧食根本自給自足。但是，阿斯旺水壩的建設(shè)卻產(chǎn)生了一系列無法挽回的影響：嚴(yán)重威脅到岸邊的歷史文物，有不少古跡神殿沉入湖中。聯(lián)合國(guó)教科文組織為此發(fā)動(dòng)了一連串救援活動(dòng)，雖然搶救回局部古跡，但仍有非常珍貴的文化遺產(chǎn)慘遭滅頂。由于大壩設(shè)計(jì)的時(shí)候?qū)Νh(huán)境保護(hù)的認(rèn)識(shí)缺乏，大壩建成后在對(duì)埃及的經(jīng)濟(jì)起了推動(dòng)作用的同時(shí)也對(duì)生態(tài)環(huán)境造成了破壞。水壩使下游喪失了大量富有養(yǎng)料的泥沙沃土。由于失去了泥沙沃土，尼羅河河谷和三角洲的土地開始鹽堿化，肥力也喪失殆盡。現(xiàn)在，埃及是世界上最依賴化肥的國(guó)家。水壩嚴(yán)重?cái)_亂了尼羅河的水文。原先富有營(yíng)養(yǎng)的泥沙沃土沿著尼羅河沖進(jìn)地中海，養(yǎng)活了在尼羅河入海處產(chǎn)卵的沙丁魚?，F(xiàn)在沙丁魚已經(jīng)絕跡了。建壩以后下游地區(qū)開始蔓延血吸蟲病，變成了血吸蟲病的高發(fā)區(qū)。阿斯旺水壩已經(jīng)成為世界上最失敗的水利工程之一，這對(duì)此后一些國(guó)家和地區(qū)的大型水壩建設(shè)的決策起到了警示作用。阿斯旺水壩建設(shè)違反了行政決策的一些根本原那么，如科學(xué)預(yù)測(cè)原那么、信息原那么、可行性原那么、滿意原那么、本錢效益原那么以及實(shí)現(xiàn)公共利益的原那么。1.預(yù)測(cè)：所謂預(yù)測(cè)就是根據(jù)過去和現(xiàn)在的實(shí)際資料，運(yùn)用科學(xué)的理論方法，對(duì)事物在今后一段時(shí)期的可能開展趨勢(shì)作出估計(jì)和評(píng)價(jià)。預(yù)測(cè)對(duì)象的未來往往是不確定的，存在著多種可能性。它將來可能發(fā)生和開展，也可能朝預(yù)料不到的方向發(fā)生和開展，這將給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來困難和風(fēng)險(xiǎn)。預(yù)測(cè)就是把某一未來事件發(fā)生的不確定性極小化，從而有利于企業(yè)合理配置資源和減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)：市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)影響市場(chǎng)需求的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求變化的規(guī)律及今后的開展趨勢(shì)，從而為企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)決策和經(jīng)營(yíng)方案提供科學(xué)依據(jù)。一.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念第一節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的最大限度地減少不確定性對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的影響，為科學(xué)決策提供依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的產(chǎn)生與開展20世紀(jì)30年代產(chǎn)生了市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)技術(shù)40年代以后市場(chǎng)預(yù)測(cè)的科學(xué)性日益提高70至80年代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)開展成一門獨(dú)立的新學(xué)科案例：石英技術(shù)譽(yù)滿全球

一向以鐘表王國(guó)著稱的瑞士在機(jī)械表技術(shù)方面領(lǐng)先于世界，成為世界鐘表市場(chǎng)的主要生產(chǎn)國(guó)。60年代，一位瑞士工程師向政府提出了開發(fā)石英技術(shù)，開展石英表的建議，結(jié)果被打入冷宮。而日本鐘表業(yè)那么對(duì)石英技術(shù)表現(xiàn)出濃厚的興趣，并對(duì)全球鐘表市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，機(jī)械表的開展已經(jīng)呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，潛力有限。而石英表那么以它本錢低、全自動(dòng)、華美和方便的特點(diǎn)，具有極大的開展空間，是挑戰(zhàn)機(jī)械表的核心技術(shù)。日本鐘表商預(yù)測(cè)，鐘表業(yè)今后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將是石英表，它能夠引領(lǐng)日本鐘表業(yè)挑戰(zhàn)瑞士鐘表王國(guó)的壟斷地位。于是他們?nèi)﹂_展應(yīng)用技術(shù)，在市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先。等到瑞士人猛然醒悟、奮起直追時(shí)，為時(shí)已晚，日本鐘表業(yè)早已靠石英技術(shù)占據(jù)了世界鐘表市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)根本原理〔一〕市場(chǎng)預(yù)測(cè)的根本原理與要求市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究的根底上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)未來市場(chǎng)商品供給和需求的開展趨勢(shì)以及有關(guān)的各種因素的變化，進(jìn)行分析、估計(jì)和判斷。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的特點(diǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有科學(xué)性：運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，通過分析研究來預(yù)測(cè)未來的開展變化。市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有目的性：市場(chǎng)預(yù)測(cè)是為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策或市場(chǎng)營(yíng)銷效勞的。市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有近似性：預(yù)測(cè)不可能做到完全準(zhǔn)確，預(yù)測(cè)值不可能與實(shí)際值絕對(duì)一致。市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有局限性：預(yù)測(cè)往往受到知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間、條件等多方面因素的限制。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用：有利于滿足消費(fèi)者需要。有利于企業(yè)利用市場(chǎng)調(diào)節(jié)，合理配置所能夠控制的資源。有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的根本原理慣性原理：任何事物的開展在時(shí)間上都具有連續(xù)性，表現(xiàn)為特有的過去、現(xiàn)在和未來這樣一個(gè)過程。因果原理：任何事物都不可能孤立存在，都是與周圍的各種事物相互制約、相互促進(jìn)的；一個(gè)事物的開展變化，必然影響到其他有關(guān)事物的開展變化。類推原理：許多事物相互之間在結(jié)構(gòu)、模式、性質(zhì)、開展趨勢(shì)等方面客觀存在著相似之處。根據(jù)這種相似性，人們可以在某一事物的開展變化情況的根底上，通過類推的方法推演出相似事物未來可能的開展趨勢(shì)。概率原理：市場(chǎng)的開展過程中也存在必然性和偶然性，而且在偶然性中隱藏著必然性。通過對(duì)市場(chǎng)開展偶然性的分析，揭示其內(nèi)部隱藏著的必然性，可以憑此推測(cè)市場(chǎng)開展的未來。從偶然性中發(fā)現(xiàn)必然性是通過概率論和數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，求出隨機(jī)事件出現(xiàn)各種狀態(tài)的概率，然后根據(jù)概率去推測(cè)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來狀態(tài)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的根本要求客觀性：市場(chǎng)預(yù)測(cè)是一種客觀的市場(chǎng)研究活動(dòng)，但這種研究是通過人的主觀活動(dòng)完成的。因此，預(yù)測(cè)工作不能主觀隨意地“想當(dāng)然〞，更不能弄虛作假。全面性：影響市場(chǎng)活動(dòng)的因素，除經(jīng)濟(jì)活動(dòng)本身外，還有政治的、社會(huì)的、科學(xué)技術(shù)的環(huán)境因素。這些因素的作用使市場(chǎng)呈現(xiàn)紛繁復(fù)雜的局面。預(yù)測(cè)人員應(yīng)具有廣博的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，能從各個(gè)角度歸納和概括市場(chǎng)的變化，防止出現(xiàn)以偏概全的現(xiàn)象。科學(xué)性：預(yù)測(cè)所采用資料，須經(jīng)過去粗取精、去偽存真的篩選過程，才能反映預(yù)測(cè)對(duì)象的客觀規(guī)律。運(yùn)用資料時(shí)，應(yīng)遵循近期資料影響大、遠(yuǎn)期資料影響小的規(guī)那么。預(yù)測(cè)模型也應(yīng)精心挑選，必要時(shí)還須先進(jìn)行試驗(yàn)，找出最能代表事物本質(zhì)的模型，以減少預(yù)測(cè)誤差。持續(xù)性：市場(chǎng)的變化是連續(xù)不斷的，不可能停留在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)上。相應(yīng)地，市場(chǎng)預(yù)測(cè)也需要不間斷地持續(xù)進(jìn)行。及時(shí)性：信息無處不在，無時(shí)不有，任何信息對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說，既是時(shí)機(jī)又是風(fēng)險(xiǎn)。為了幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不失時(shí)機(jī)地作出決策，要求市場(chǎng)預(yù)測(cè)快速提供必要的信息。經(jīng)濟(jì)性：市場(chǎng)預(yù)測(cè)是要消耗資源的。有些預(yù)測(cè)工程，由于預(yù)測(cè)所需時(shí)間長(zhǎng)，預(yù)測(cè)的因素又較多，往往需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，這就要求預(yù)測(cè)工作本身必須量力而行，講求經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型

按預(yù)測(cè)時(shí)間分類：長(zhǎng)期預(yù)測(cè)：5年以上中期預(yù)測(cè)：1年以上----5年以內(nèi)近期預(yù)測(cè)：1年內(nèi)短期預(yù)測(cè)：對(duì)一個(gè)季度內(nèi)

按預(yù)測(cè)范圍分類：宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)----國(guó)民經(jīng)濟(jì)全局中觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)----各行業(yè)微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)----企業(yè)

按預(yù)測(cè)空間分類：國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)全國(guó)市場(chǎng)預(yù)測(cè)區(qū)域市場(chǎng)預(yù)測(cè)企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的四十字原那么：重視信息，綜合分析審時(shí)度勢(shì)，掌握規(guī)律更新觀念，引導(dǎo)消費(fèi)靈感常存，敏感永在透過現(xiàn)象，抓住本質(zhì)〔二〕市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序確定預(yù)測(cè)目標(biāo)制定預(yù)測(cè)方案確定預(yù)測(cè)方法收集與整理資料分析判斷確立公式和計(jì)算分析和評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果提交預(yù)測(cè)報(bào)告建立信息中心三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容非常廣泛。不同的市場(chǎng)主體或不同的預(yù)測(cè)目的，決定了市場(chǎng)預(yù)測(cè)有不同的側(cè)重點(diǎn)。企業(yè)所進(jìn)行的預(yù)測(cè)，主要包括市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)資源預(yù)測(cè)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合預(yù)測(cè)。

〔一〕市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求是指特定的時(shí)間、特定的地域或特定的顧客群體，對(duì)某一商品現(xiàn)實(shí)和潛在的需要量。市場(chǎng)需求具有趨向性、替代性、相關(guān)性、習(xí)俗性和無限性等特點(diǎn)。

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的內(nèi)容主要包括以下幾方面：市場(chǎng)商品需求總量預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求構(gòu)成預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)置行為的預(yù)測(cè)〔二〕市場(chǎng)資源預(yù)測(cè)：工業(yè)產(chǎn)品預(yù)測(cè)農(nóng)副產(chǎn)品預(yù)測(cè)進(jìn)口產(chǎn)品預(yù)測(cè)〔三〕市場(chǎng)營(yíng)銷組合預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合預(yù)測(cè)，是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷方式等營(yíng)銷因素所進(jìn)行的預(yù)測(cè)。產(chǎn)品預(yù)測(cè)價(jià)格預(yù)測(cè)銷售渠道預(yù)測(cè)促銷方式預(yù)測(cè)例：果品營(yíng)銷必需的五項(xiàng)預(yù)測(cè)

1、市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)主要解決兩個(gè)問題：一是對(duì)某一種果品當(dāng)前國(guó)內(nèi)外大市場(chǎng)的供求狀況做出概括性判斷；二是對(duì)該類果品未來較長(zhǎng)時(shí)期市場(chǎng)供求變化的可能性做出判斷。2、品種開展預(yù)測(cè)〔1〕對(duì)近年消費(fèi)者對(duì)該類果品的消費(fèi)偏好的變化進(jìn)行調(diào)查分析，找出消費(fèi)升級(jí)與偏好變化之間的規(guī)律?！?〕對(duì)該類果品的主要品種近年市場(chǎng)占有量變化、行情變化、生產(chǎn)效益變化進(jìn)行了解，總結(jié)出各個(gè)品種優(yōu)劣點(diǎn)和市場(chǎng)成敗的主要原因?！?〕通過相關(guān)的權(quán)威渠道搜集，找出生產(chǎn)和消費(fèi)的“多優(yōu)〞品種的，分析他們的開展趨勢(shì)。3、當(dāng)年供給量預(yù)測(cè)供給量的大小主要由兩個(gè)方面決定，一是該類果品當(dāng)年生產(chǎn)量的大小，一是該類果品當(dāng)年進(jìn)出口量的大小。一種果品當(dāng)年的生產(chǎn)量，主要由掛果面積大小和單位產(chǎn)量上下決定。對(duì)于當(dāng)年掛果面積的判斷，大的可以從該種果品是處于開展期、成熟期或衰退期的哪一個(gè)階段來把握。果品單位產(chǎn)量的上下主要由果農(nóng)投資積極性、氣候狀況及大小年特點(diǎn)等因素決定。4、市場(chǎng)需求及周年走勢(shì)特點(diǎn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)重點(diǎn)關(guān)注：一是要對(duì)該種果品當(dāng)年出口量情況進(jìn)行必要的判斷；二是根據(jù)該種果品的加工性，對(duì)其當(dāng)年加工需求量做出估計(jì)；三是考慮一些特殊因素對(duì)需求量的影響對(duì)于果品周年行情走勢(shì)特點(diǎn)的預(yù)測(cè)，主要是為果品不同時(shí)段的銷售策略提供參考。這方面可以重點(diǎn)參照上年度行情的走勢(shì)特點(diǎn)進(jìn)行判斷。5、具體時(shí)間下具體市場(chǎng)的行情預(yù)測(cè)一個(gè)區(qū)域的果品市場(chǎng)年際間的變化是有規(guī)律可循的。一是季節(jié)性的行情演變有相似性；二是年際間同期行情有一定的差異性；三是一種果品的主要消費(fèi)市場(chǎng)的行情受周邊消費(fèi)環(huán)境的變化影響較大。為了躲避市場(chǎng)行情變化性風(fēng)險(xiǎn)，還需要對(duì)具體市場(chǎng)進(jìn)行較準(zhǔn)確的即時(shí)行情預(yù)測(cè)。例二：畜牧企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，主要是對(duì)市場(chǎng)需求情況的預(yù)測(cè)?？筛爬橐韵轮饕獌?nèi)容：1、行業(yè)和資源預(yù)測(cè)，即對(duì)各類畜產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)布局、生產(chǎn)開展前景以及自然資源、能源、交通運(yùn)輸?shù)谋ＷC程度、利用情況和開展變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。2、畜產(chǎn)品銷售趨勢(shì)預(yù)測(cè)，包括市場(chǎng)需求及其結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)、畜產(chǎn)品供給總量及其結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)、價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)包括各種產(chǎn)品比價(jià)與差價(jià)結(jié)構(gòu)、調(diào)控市場(chǎng)價(jià)格能力與效果預(yù)測(cè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力預(yù)測(cè)等。3、技術(shù)開展預(yù)測(cè)，即對(duì)科技開展的趨勢(shì)、方向、可能出現(xiàn)哪些成果及可能開發(fā)出哪些新產(chǎn)品，及其推廣范圍和應(yīng)用效果的預(yù)測(cè)。4、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)預(yù)測(cè)。5、產(chǎn)品壽命周期預(yù)測(cè)。6、經(jīng)營(yíng)效果預(yù)測(cè)，即對(duì)企業(yè)總收入、本錢、勞動(dòng)生產(chǎn)率、人均收入水平以及總收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)趨勢(shì)和影響因素的預(yù)測(cè)。四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法所謂預(yù)測(cè)方法就是取得預(yù)測(cè)結(jié)果的技術(shù)手段。市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法可以歸納為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩大類。將這兩大類方法結(jié)合起來，并越來越多地吸收計(jì)算機(jī)技術(shù)，是預(yù)測(cè)方法開展的總趨勢(shì)。定性預(yù)測(cè)方法：依靠預(yù)測(cè)者的專門知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，來分析判斷事物未來開展的趨勢(shì)。

定性預(yù)測(cè)方法分為：

經(jīng)驗(yàn)判斷法

主觀估計(jì)法集體意見法主觀概率法定性預(yù)測(cè)方法

德爾菲法

技術(shù)分析法歷史類推法

形態(tài)分析法

系統(tǒng)分析法

適合：預(yù)測(cè)那些模糊的、無法計(jì)量的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并通常由預(yù)測(cè)者集體來進(jìn)行。特點(diǎn)：簡(jiǎn)便、易于掌握，而且時(shí)間快、費(fèi)用??；但缺乏數(shù)量分析，主觀因素的作用較大，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度受主觀因素的影響。(1)特點(diǎn)匿名性；屢次反響性；預(yù)測(cè)結(jié)果的統(tǒng)計(jì)性。〔2〕工作程序A.建立預(yù)測(cè)工作機(jī)構(gòu)，制定預(yù)測(cè)工作方案，編制時(shí)間表；B.確立預(yù)測(cè)主題，工程要求。C.選擇專家并設(shè)計(jì)調(diào)查征詢意見表，收集現(xiàn)有的供專家參考的資料；D.確定專家名單并編寫代號(hào)；E.以匿名形式向?qū)＜覀兯瓦_(dá)調(diào)查預(yù)測(cè)表格與資料并定期收回；F.將專家們的預(yù)測(cè)意見整理匯總后再反響給各位專家，供專家參考并修正意見，如此反復(fù)屢次，直至各專家意見根本趨于一致。G.匯總預(yù)測(cè)結(jié)果，進(jìn)行技術(shù)處理，完成預(yù)測(cè)工作。當(dāng)最后一輪專家們意見有差距時(shí)，可采用加權(quán)平均方法推定預(yù)測(cè)值。德爾菲法〔專家意見法Delpin〕定量預(yù)測(cè)：是指在數(shù)據(jù)資料充分的根底上，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，有時(shí)還要結(jié)合計(jì)算機(jī)技術(shù)，對(duì)事物未來的開展趨勢(shì)進(jìn)行數(shù)量方面的估計(jì)與推測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)中的定量預(yù)測(cè)方法，是在分析影響市場(chǎng)供求變動(dòng)因素的根底上，找出相關(guān)變量之間的因果關(guān)系，建立起數(shù)學(xué)模型，通過運(yùn)算來得到預(yù)測(cè)結(jié)果。

定量預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)：

一是依靠實(shí)際觀察數(shù)據(jù)，重視數(shù)據(jù)的作用和數(shù)據(jù)之間關(guān)系的分析；二是依據(jù)數(shù)據(jù)之間關(guān)系所建立的數(shù)學(xué)模型是定量預(yù)測(cè)的工具。定量預(yù)測(cè)方法運(yùn)用的局限性：要求有充分的歷史資料、影響預(yù)測(cè)對(duì)象開展變化的因素相對(duì)穩(wěn)定、能在預(yù)測(cè)對(duì)象的某一指標(biāo)與其他相關(guān)指標(biāo)的聯(lián)系中找出規(guī)律性，并能以此作為依據(jù)建立數(shù)學(xué)模型。定量預(yù)測(cè)方法的類型平滑預(yù)測(cè)法

時(shí)間序列預(yù)測(cè)法趨勢(shì)延伸預(yù)測(cè)法季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)方法

一元線性回歸預(yù)測(cè)法

回歸分析預(yù)測(cè)法多元線性回歸預(yù)測(cè)法

非線性回歸預(yù)測(cè)法

〔二〕統(tǒng)計(jì)資料分析預(yù)測(cè)法〔定量分析法，趨勢(shì)預(yù)測(cè)法〕1.時(shí)間序列分析法〔1〕平均開展速度預(yù)測(cè)法該法是以預(yù)測(cè)對(duì)象與以往時(shí)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的百分比來推算未來時(shí)期的預(yù)算數(shù)?！?〕簡(jiǎn)單平均法該方法認(rèn)為時(shí)間序列所提供的各期數(shù)據(jù)的平均值，反映了預(yù)測(cè)對(duì)象開展變化的根本特征，預(yù)測(cè)對(duì)象將來還會(huì)保持這種特征，因此確認(rèn)時(shí)間序列的平均值為預(yù)測(cè)結(jié)果?！?〕加權(quán)平均數(shù)法由于時(shí)間序列各期的實(shí)際數(shù)據(jù)，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來開展有不同程度的影響，離預(yù)測(cè)期越近，影響越大，反之，這影響越小。這種預(yù)測(cè)方法認(rèn)為，對(duì)不同時(shí)期的實(shí)際數(shù)給予不同的權(quán)數(shù)處理后再求平均值，更能反映事物運(yùn)動(dòng)規(guī)律及未來開展趨勢(shì)。一般情況下，越是近期的數(shù)據(jù)，越能反映開展趨勢(shì)，應(yīng)給予較大權(quán)重?！?〕移動(dòng)平均法即用靠近預(yù)測(cè)期的各期實(shí)際銷售額的平均值來預(yù)測(cè)未來時(shí)期的銷售額。這種方法是根據(jù)各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的相互關(guān)系來進(jìn)行預(yù)測(cè)。這里x為因，因變量y為果。根據(jù)援引的多少可分為一元回歸與多元回歸；根據(jù)模型形態(tài)可分為線性回歸與非線性回歸?！?〕一元線性回歸y=a+bxy—預(yù)測(cè)值，因變量；x—相關(guān)因素值，自變量；a,b——回歸系數(shù)，即直線截距與斜率?！?〕一元非線性回歸預(yù)測(cè)法即自變量與因變量之間不呈直線趨勢(shì)，那么呈非線性相關(guān)，方程主要有：y=a+bxi+cxi2y=a-b/xy=cxb2.回歸分析預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)方法中的異常數(shù)據(jù)的識(shí)別對(duì)于有疑問的數(shù)據(jù)，首先要調(diào)查這些數(shù)據(jù)資料產(chǎn)生的背景，鑒別其真實(shí)性和可靠性，然后加以修正和處理。例如：某企業(yè)2001年各個(gè)月的產(chǎn)品銷售量如下表月份123456789101112銷量430440290460450450470460470580460480異常數(shù)據(jù)的識(shí)別異常數(shù)據(jù)的處理

平均法：是指對(duì)異常數(shù)據(jù)yt，用其前后的正常數(shù)據(jù)的平均值來替換。當(dāng)時(shí)間序列數(shù)據(jù)的變化呈線性趨勢(shì)時(shí)，用算術(shù)平均值替換,即：當(dāng)時(shí)間序列數(shù)據(jù)的變化呈非線性趨勢(shì)時(shí)，用幾何平均值替換，即：yt=√yt-1·yt+1yt=yt-1+yt+12五、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義作用：一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策概念1、決策的含義：決策就是指在既定環(huán)境下，管理者從備選方案中選擇一項(xiàng)行動(dòng)方案的過程。其它表述：*赫伯特·西蒙的定義：決策就是找出要求制定決策的條件；尋找、擬定和分析可供選擇的行動(dòng)方案；選擇特定的行動(dòng)方案。*鄧肯的定義：理性的人對(duì)需要采取行動(dòng)的局面以恰當(dāng)?shù)姆错憽?.企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策是指企業(yè)在對(duì)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)進(jìn)行客觀分析和估計(jì)的根底上，就企業(yè)的總體活動(dòng)以及重要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)、戰(zhàn)略和策略所做的選擇工作。第二節(jié)經(jīng)營(yíng)決策二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的重要性

“管理的重心在經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的中心在決策〞。在我國(guó)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開展，經(jīng)營(yíng)決策對(duì)企業(yè)愈來愈起著舉足輕重的作用。1．經(jīng)營(yíng)決策是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，事關(guān)企業(yè)的生存和開展。2．經(jīng)營(yíng)決策是企業(yè)各項(xiàng)管理職能順利運(yùn)作的前提。3．經(jīng)營(yíng)決策是企業(yè)迎接未來挑戰(zhàn)的根本手段。4、按決策方法的不同分類確定性決策〔決策者所面臨的狀態(tài)是確定的〕風(fēng)險(xiǎn)型決策〔狀態(tài)未知，但能預(yù)知其概率〕非確定型決策〔狀態(tài)未知，其概率亦未知〕注意：不同決策類型，其決策方法完全不同。

三企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的類型1、按決策活動(dòng)所涉及的范圍分類

戰(zhàn)略決策管理決策業(yè)務(wù)決策2、按決策在企業(yè)管理不同層次中作用分類

基層決策中層決策高層決策3、按決策問題的重復(fù)性程度分類

程序化決策非程序化決策

四、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的原那么

1〕預(yù)測(cè)原那么；2〕可行性原那么；3〕系統(tǒng)原那么；4〕比照擇優(yōu)原那么。5〕反響原那么6〕集體決策原那么

識(shí)別時(shí)機(jī)/診斷問題識(shí)別目標(biāo)擬訂備選方案監(jiān)督和評(píng)估評(píng)估方案實(shí)施決定方案1方案1方案1··········反響決策過程五、決策的程序

隨著社會(huì)生產(chǎn)、科學(xué)技術(shù)、決策實(shí)踐與決策理論的開展，人們創(chuàng)造出許多決策方法。歸納起來可以分為兩大類：定性決策方法和定量決策方法一、定性決策方法在系統(tǒng)調(diào)查研究分析的根底上，根據(jù)掌握的情況與資料，充分發(fā)揮專家集體的智慧、能力和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策的方法?！惨弧愁^腦風(fēng)暴法：頭腦風(fēng)暴法是比較常用的集體決策方法。頭腦風(fēng)暴法的目的在于創(chuàng)造一種暢所欲言、自由思考的氣氛，誘發(fā)創(chuàng)造性思維的共振和連鎖反響，產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性思維。第三節(jié)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策方法運(yùn)用“頭腦風(fēng)暴法〞的一個(gè)有趣的案例：有一年，美國(guó)北方格外嚴(yán)寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴(yán)重影響通信。過去，許多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公司經(jīng)理應(yīng)用奧斯本創(chuàng)造的頭腦風(fēng)暴法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風(fēng)暴的座談會(huì)，參加會(huì)議的是不同專業(yè)的技術(shù)人員，要求他們必須遵守以下原那么：

第一，自由思考。要求與會(huì)者無拘無束地思考問題并暢所欲言，不必顧慮自己的想法或說法是否“離經(jīng)叛道〞或“荒唐可笑〞。第二，延遲評(píng)判。即要求與會(huì)者在會(huì)上不要對(duì)他人的設(shè)想評(píng)頭論足，不要發(fā)表“這主意好極了！〞“這種想法太離譜了！〞之類的評(píng)語。對(duì)設(shè)想的評(píng)判，留在會(huì)后組織專人考慮。第三，以量求質(zhì)。鼓勵(lì)與會(huì)者盡可能多而廣地提出設(shè)想，以大量設(shè)想保證質(zhì)量較高的設(shè)想的存在。第四，結(jié)合改善。即鼓勵(lì)與會(huì)者積極進(jìn)行智力互補(bǔ)，在增加自己提出設(shè)想的同時(shí)，注意思考如何把兩個(gè)或更多的設(shè)想結(jié)合成另一個(gè)更完善的設(shè)想。

按照這種會(huì)議規(guī)那么，大家七嘴八舌地議論開來。有人提出設(shè)計(jì)一種專用的電線清雪機(jī)；有人想到用電熱來化解冰雪；也有人建議用振蕩技術(shù)來去除積雪；還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘坐直升機(jī)去掃電線上的積雪。對(duì)于這種“坐飛機(jī)掃雪〞的設(shè)想，大家心里盡管覺得滑稽可笑，但在會(huì)上也無人提出批評(píng)。相反，有一工程師在百思不得其解時(shí)，聽到用飛機(jī)掃雪的想法后，大腦突然受到?jīng)_擊，一種簡(jiǎn)單可行且高效率的清雪方法冒了出來。他想，每當(dāng)大雪過后，出動(dòng)直升機(jī)沿積雪嚴(yán)重的電線飛行，依靠高速旋轉(zhuǎn)的螺旋槳即可將電線上的積雪迅速扇落。他馬上提出“用直升機(jī)扇雪〞的新設(shè)想，頓時(shí)又引起其他與會(huì)者的聯(lián)想，有關(guān)用飛機(jī)除雪的主意一下子又多了七八條。不到一小時(shí)，與會(huì)的10名技術(shù)人員共提出90多條新設(shè)想。

會(huì)后，公司組織專家對(duì)設(shè)想進(jìn)行分類論證。專家們認(rèn)為設(shè)計(jì)專用清雪機(jī)，采用電熱或電磁振蕩等方法去除電線上的積雪，在技術(shù)上雖然可行，但研制費(fèi)用大，周期長(zhǎng)，一時(shí)難以見效。那種因“坐飛機(jī)掃雪〞激發(fā)出來的幾種設(shè)想，倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種既簡(jiǎn)單又高效的好方法。經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)用直升機(jī)扇雪真能奏效，一個(gè)久懸未決的難題，終于在頭腦風(fēng)暴會(huì)中得到了巧妙的解決?！捕车聽柗品ǎ哼@是蘭德公司提出的，被用來聽取有關(guān)專家對(duì)某一問題或時(shí)機(jī)的意見。運(yùn)用該方法的關(guān)鍵是：①選擇好專家②決定適當(dāng)?shù)膶＜胰藬?shù)，一般10—50人較好；③擬訂好意見征詢表，因?yàn)樗馁|(zhì)量直接關(guān)系到?jīng)Q策的有效性。

二、定量決策方法〔一〕確定型決策方法1、判斷優(yōu)選法2、盈虧平衡分析方法〔二〕風(fēng)險(xiǎn)型決策方法1、期望值方法2、決策樹方法〔三〕不確定型決策方法1、悲觀法〔小中取大法〕2、樂觀法〔大中取大法〕3、平均法〔又稱等概率法〕4、懊悔值法〔大中取小法)

非確定型決策是在決策的結(jié)果無法預(yù)料和各種自然狀態(tài)的概率無法預(yù)測(cè)的條件下，只能依據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷并有限地結(jié)合定量分析方法做出的決策。在非確定型決策的過程中，決策者的主觀意志和經(jīng)驗(yàn)判斷居于主導(dǎo)地位，因此，決策者采用的標(biāo)準(zhǔn)不同，決策方法就有同。一般來說，非確定型決策的方法主要有樂觀法、悲觀法、懊悔值法、折衷法、等概率法等?！惨弧场⒉淮_定型決策方法

1、等概率法

等概率法是在假設(shè)自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率相等的情況下，選取期望值最大的經(jīng)營(yíng)方案為最優(yōu)經(jīng)營(yíng)方案的方法。例：P57\P58表3-2方案A1損益值=[8+4+0+(-4)]/4=2方案A2損益值=[6+6+2+(-2)]/4=3方案A3損益值=[4+4+4+0]/4=3方案A4損益值=[1+1+0.5+0.5]/4=0.75方案A3為最優(yōu)方案

2、悲觀法〔小中取大〕即決策者對(duì)于未來比較悲觀，認(rèn)為未來會(huì)出現(xiàn)最差的自然狀態(tài)，因此，企業(yè)不管采取何種經(jīng)營(yíng)方案，均只能取得該經(jīng)營(yíng)方案的最小效果值，所以在決策時(shí)首先計(jì)算和找出各經(jīng)營(yíng)方案在各自然狀態(tài)下的最小效果值，然后通過比較確定，選擇在各最差自然狀態(tài)下的仍能帶來“最大效果〞的經(jīng)營(yíng)方案。效果矩陣經(jīng)營(yíng)方案自然狀態(tài)最大值Q1Q2Q3Q4I840-4-4II662-2-2II44400IV110.50.50.5

3、樂觀法〔大中取大〕如果斷策者比較樂觀，認(rèn)為未來會(huì)出現(xiàn)最好的自然狀態(tài)，所以不管采用何種經(jīng)營(yíng)方案均可能取得該經(jīng)營(yíng)方案的最好效果。這種非確定型決策方法又稱冒險(xiǎn)決策法。例：效果矩陣經(jīng)營(yíng)方案自然狀態(tài)最大值Q1Q2Q3Q4I840-48II662-26II44404IV110.50.51

懊悔值法也叫最大最小懊悔值法。決策時(shí)應(yīng)首先計(jì)算出各自然狀態(tài)下的懊悔值〔即用某自然狀態(tài)下的效果值減去該自然狀態(tài)下該經(jīng)營(yíng)方案的效果值〕，然后找出每種經(jīng)營(yíng)方案的最大懊悔值，并據(jù)此對(duì)不同經(jīng)營(yíng)方案進(jìn)行比較，選擇最大懊悔值最小的經(jīng)營(yíng)方案作為決策方案。

4、懊悔值法效果矩陣經(jīng)營(yíng)方案自然狀態(tài)最大值Q1Q2Q3Q4I8-8=06-4=24-0=40.5-(-4)=4.54.5II8-6=26-6=04-2=20.5-(-2)=2.52.5II8-4=46-4=24-4=00.5-0=0.54IV8-1=76-1=54-0.5=3.50.5-0.5=07

風(fēng)險(xiǎn)型決策方法主要用于人們對(duì)于未來有一定程度認(rèn)識(shí)、但又不能肯定的情況，但每種自然狀態(tài)可以根據(jù)以前的資料推斷各種自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率。

風(fēng)險(xiǎn)型決策的評(píng)價(jià)方法主要有：

收益表法決策樹法〔二〕、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法

收益表法計(jì)算表1、收益表法狀態(tài)方案概率S1S2S3S4Ei0.20.40.30.1A1840-48X0.2+4X0.4+0X0.3+(-4)X0.1=2.8A2662-26X0.2+6X0.4+2X0.3+(-2)X0.1=4A344404X0.2+4X0.4+4X0.3+0X0.1=3.6A4110.50.51X0.2+1X0.4+0.5X0.3+0.5X0.1=0.8

2、決策樹法決策樹法是一種用樹型圖來描述各經(jīng)營(yíng)方案在未來收益的情況，從而選擇正確方案的方法。具體步驟如下：〔1〕根據(jù)可替換經(jīng)營(yíng)方案的數(shù)目和對(duì)未來市場(chǎng)狀況的了解，繪出決策樹型圖?！?〕計(jì)算各方案的期望值。第一，計(jì)算各概率分枝的期望值，用方案在自然狀態(tài)下的收益值分別乘以各自的概率；第二，將各概率分枝的期望值相加，并將數(shù)字記在相應(yīng)的自然狀態(tài)點(diǎn)上；第三，考慮各方案所需的投資，比較不同方案的期望收益值；第四，剪去期望值較小的分枝，將保存的方案作為備選的決策方案。

決策樹法

〔三〕、確定型決策方法確定型決策方法的應(yīng)用應(yīng)具備四個(gè)條件：〔1〕存在決策者期望到達(dá)的一個(gè)確定型目標(biāo)?！?〕只存在一個(gè)確定的自然狀態(tài)?！?〕存在可供決策者選擇的兩個(gè)或兩個(gè)以上經(jīng)營(yíng)方案?！?〕不同經(jīng)營(yíng)方案在確定狀態(tài)下的損益值可計(jì)算出來。

確定型決策的方法主要有：

盈虧平衡分析方法

奉獻(xiàn)毛益法

1．盈虧平衡分析方法量本利分析法是通過分析產(chǎn)品數(shù)量〔銷售量〕、生產(chǎn)本錢、銷售利潤(rùn)三者之間的關(guān)系，掌握盈虧變化的規(guī)律，指導(dǎo)企業(yè)選擇能夠以最小的本錢生產(chǎn)出最多產(chǎn)品并可使企業(yè)獲得最大利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)方案。

量本利分析的前提是存在兩種本錢〔或費(fèi)用〕：一種是不隨產(chǎn)品數(shù)量的變化而變化的本錢，叫作固定本錢，另一種是隨產(chǎn)品數(shù)量變化而變化的本錢，叫作變動(dòng)本錢。正是由于這兩種本錢的存在，客觀上存在產(chǎn)銷量低于一定數(shù)量時(shí)經(jīng)營(yíng)是虧損的〔負(fù)利潤(rùn)〕，只有產(chǎn)銷量大于一定數(shù)量時(shí)企業(yè)才有利潤(rùn)，且產(chǎn)銷量越高利潤(rùn)也越高。當(dāng)利潤(rùn)為零時(shí)的產(chǎn)銷量稱為盈虧平衡點(diǎn)。元

銷售量銷售收入生產(chǎn)本錢固定本錢Q0E量本利關(guān)系圖

〔1〕保本點(diǎn)產(chǎn)量計(jì)算例：某公司生產(chǎn)某產(chǎn)品，固定本錢35000元，單位變動(dòng)本錢80元，產(chǎn)品單位銷售單價(jià)為150元,求盈虧平衡產(chǎn)量。解：公式：利潤(rùn)=收入–本錢0=150Q0–35000–80Q0

35000盈虧平衡產(chǎn)量Q0=————