國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

第四章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning2“Segment,concentrate,dominate.”DonTyson,SeniorChairman,TysonFoods“我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡?！薄肮蕚淝皠t后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無(wú)所不備，則無(wú)所不寡。”———《孫子兵法》“虛實(shí)篇”ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning3內(nèi)容提要市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的步驟到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)的策略市場(chǎng)定位ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning4LearningObjective1市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分Describethecharacteristicsofmarketsandmarketsegments.Explaintheimportanceofmarketsegmentation.Discusscriteriaforsuccessfulmarketsegmentation.ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning5MarketSegmentationMarketMarketSegmentMarketSegmentationPeopleororganizationswith

needsorwantsandtheabilityandauthoritytobuyAsubgroupofpeopleororganizationssharingoneormorecharacteristicsthatcausethemtohavesimilarproductneeds.Theprocessofdividingamarketintomeaningful,relativelysimilar,identifiablesegmentsorgroups.1ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning6市場(chǎng)是……

AMarketis...具如下特征的人或組織

peopleororganizationswith

購(gòu)買欲needsorwants,willingness&購(gòu)買力ability,purchasingpower&購(gòu)買權(quán)authority

tobuy上述因素缺少任何一個(gè)都不構(gòu)成市場(chǎng)1consumermarketsbusinessmarketsChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning7消費(fèi)者市場(chǎng)

Consumermarkets由最終消費(fèi)者構(gòu)成購(gòu)買商品和服務(wù)用于個(gè)人消費(fèi)的個(gè)人與家庭消費(fèi)者購(gòu)買行為千差萬(wàn)別，購(gòu)買決策背后都有一系列決定因素1全球的消費(fèi)者市場(chǎng)有60億人口ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning8商業(yè)市場(chǎng)

Businessmarkets由組織構(gòu)成購(gòu)買商品和服務(wù)是用于生產(chǎn)向他人出售、租賃、供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)既包括制造商，也包括批發(fā)和零售企業(yè)涉及的價(jià)值與產(chǎn)品比消費(fèi)者市場(chǎng)大的多——消費(fèi)者的一次購(gòu)買需要涉及多次商業(yè)購(gòu)買1為生產(chǎn)輪胎，固特異必須進(jìn)行大量商業(yè)交易——采購(gòu)橡膠、鋼鐵、機(jī)器設(shè)備ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning9商業(yè)市場(chǎng)區(qū)別于消費(fèi)者市場(chǎng)的特征市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求采購(gòu)者的性質(zhì)決策以及決策過(guò)程的類型1ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning10市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求商業(yè)市場(chǎng)包括較少但規(guī)模較大的買主商業(yè)客戶在地理位置上趨于集中商業(yè)需求是派生需求——商業(yè)買主的需求來(lái)自最終消費(fèi)者的需求，若最終消費(fèi)需求（汽車、住房）下降……許多商業(yè)市場(chǎng)上需求缺乏彈性——在短期內(nèi)受價(jià)格變化的影響不大1皮革降價(jià)不會(huì)促使制鞋商購(gòu)買更多皮革，除非鞋價(jià)也跟著下降并促使消費(fèi)者增加對(duì)鞋的需求為增加商業(yè)需求，

商業(yè)營(yíng)銷者有時(shí)直接向最終消費(fèi)者進(jìn)行促銷ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning11采購(gòu)者的性質(zhì)商業(yè)購(gòu)買涉及更多采購(gòu)者和更專業(yè)化的購(gòu)買活動(dòng)由訓(xùn)練有素的采購(gòu)人員進(jìn)行，并且若購(gòu)買越復(fù)雜，就越可能由多人共同參與購(gòu)買決策過(guò)程商業(yè)市場(chǎng)的銷售人員也

應(yīng)經(jīng)過(guò)培訓(xùn)才能與采購(gòu)者

打交道1在購(gòu)買大宗商品時(shí)，有技術(shù)專家和高層管理人員的參與是很常見(jiàn)的ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning12決策及決策過(guò)程的類型商業(yè)購(gòu)買者面臨更更復(fù)雜的購(gòu)買決策商業(yè)購(gòu)買過(guò)程更正式化商業(yè)購(gòu)買中，買賣雙方

更相互依賴與客戶建立長(zhǎng)期密切關(guān)系1交易常涉及大筆資金、復(fù)雜的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和人際因素，需更多的時(shí)間來(lái)制定購(gòu)買決策——數(shù)月甚至超過(guò)一年大筆商業(yè)購(gòu)買常需要詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明、書面訂單、細(xì)致的供應(yīng)調(diào)查以及正式的合同——甚至?xí)?zhǔn)備專門的采購(gòu)指導(dǎo)手冊(cè)ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning13細(xì)分市場(chǎng)

Marketsegment或稱“子市場(chǎng)”——具有一個(gè)或多個(gè)特征而導(dǎo)致有相同產(chǎn)品需求的人或組織的子群體一個(gè)極端是將世上每個(gè)人/組織定義為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)另一極端是將整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)（整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)）作為一個(gè)大細(xì)分市場(chǎng)1所有人都具有某些相同特征和需求、所有商業(yè)組織亦然ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning14市場(chǎng)細(xì)分MarketSegmentation把市場(chǎng)分成幾個(gè)有意義的、相對(duì)小的、可識(shí)別的子群體（子市場(chǎng)）的過(guò)程細(xì)分的目的是營(yíng)銷人員能針對(duì)一個(gè)或多個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)的需求制定專門的營(yíng)銷組合(totailormarketingmixestomeettheneedsofoneormorespecificsegments)1ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning15圖4-1：市場(chǎng)細(xì)分不做細(xì)分按性別細(xì)分：M,F完全細(xì)分按年齡細(xì)分：老、中、青按年齡性別細(xì)分：老M、中M、青M、青F1ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning16市場(chǎng)細(xì)分的重要性市場(chǎng)上存在具有不同產(chǎn)品需求與偏好的個(gè)人或組織——單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合無(wú)法滿足所有顧客的需求企業(yè)不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，或至少不能以單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合吸引所有消費(fèi)者牙膏人人都用、但目的各不相同：Crest強(qiáng)調(diào)防止蛀牙；CloseUp暗示能增強(qiáng)異性吸引力；Gleem——更白；Topol——去煙斑；ColgateJunior——取悅兒童（加氟保護(hù)投父母所好）1ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning17市場(chǎng)細(xì)分的重要性（續(xù)）市場(chǎng)細(xì)分讓營(yíng)銷者能更好的界定消費(fèi)者的需求識(shí)別具有相同需求的顧客群體分析其購(gòu)買行為設(shè)計(jì)專門營(yíng)銷組合，迎合一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求特點(diǎn)1“每個(gè)人都喜歡的產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，而只有一些人非常喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)”——某廣告經(jīng)理語(yǔ)ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning18市場(chǎng)細(xì)分的重要性（續(xù)）讓決策者能更加明確目標(biāo)，并更有效分配資源目標(biāo)越明確，越有利于業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)在滿足顧客需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)1“來(lái)福槍法”——注意力集中在有較大購(gòu)買興趣的顧客身上.OR.“霰彈槍法”——

對(duì)每位顧客都投入資源精力ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning19市場(chǎng)細(xì)分的重要性（續(xù)）總之，市場(chǎng)需求多樣而企業(yè)的資源有限，每個(gè)企業(yè)都必須找到它能最好滿足的細(xì)分市場(chǎng)，最高效率使用有限的資源，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——而不是試圖在整個(gè)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)——有時(shí)甚至只和優(yōu)越的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)(例4-1)CompetitiveAdvantage1ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning20例4-1：沃爾瑪唯一害怕的公司在零售業(yè)，沃爾瑪（Wal-Mart）是勢(shì)不可擋、貪得無(wú)厭的巨人，它攜2,470億美元營(yíng)業(yè)額和每年15%的增長(zhǎng)率之威，八城里的大小商店逼得沒(méi)有活路，并將曾經(jīng)不可一世的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱馬特（Kmart）打得破產(chǎn)……盡管如此，還有一塊未被征服的地方——會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售——令沃爾瑪不安，這好比一只800磅重的超級(jí)大猩猩竟然被規(guī)模只有它的1/5的公司當(dāng)猴耍！在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，沃爾瑪顯得老態(tài)龍鐘、步履蹣跚。10年間，沃爾瑪先后換了五任CEO，絞盡腦汁想讓旗下的山姆會(huì)員店（Sam’sClub）占領(lǐng)這塊市場(chǎng)，但好市多（CostocoWholesale）總能立于不敗之地，捍衛(wèi)著自己的領(lǐng)地……1ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning21例4-1：沃爾瑪唯一害怕的公司（續(xù)）讓我們來(lái)看看數(shù)字吧！山姆會(huì)員店在美國(guó)的門店比好市多多71%（532:312）。然而到今年8月31日止，好市多的銷售額卻比山母店高出5%——每家好市多店的平均收入幾乎是山姆店的兩倍……好市多的使命就是形成一個(gè)高端商品低價(jià)銷售的細(xì)分市場(chǎng)。會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售在美國(guó)龐大的零售市場(chǎng)僅占很小的空間——大約4%——但它很重要。在疲弱無(wú)力的零售市場(chǎng)上，會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)銷售是為數(shù)不多的增長(zhǎng)市場(chǎng)，而且這種業(yè)務(wù)為打折這一概念注入全新的理解：只有社會(huì)低層才購(gòu)買折扣商品的看法，會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)零售吸引了大批城市富裕者——所謂的“白領(lǐng)垃圾”……1ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning22例4-1：沃爾瑪唯一害怕的公司（續(xù)）零售咨詢專家賣克爾.希爾維斯坦在最近與人合著的一本名為《只買貴的（TradingUp）》的書里解釋道，這些人愿意在令他們心動(dòng)、但不必付全價(jià)的商品上花更多的錢……。在過(guò)去20年里，這些人群數(shù)量日益龐大，服務(wù)于這群人的好市多也爆發(fā)性地成長(zhǎng)起來(lái)——“倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員零售意味著你既買了貴的，也撿了便宜”既然如此，山姆會(huì)員店為何趕不上這個(gè)潮流呢？……表面上，兩家的經(jīng)營(yíng)模式非常類似：都直接出售從集裝箱里取出的未經(jīng)包裝貨物、都以小生意人為主要目標(biāo)并收取一定數(shù)量的會(huì)員年費(fèi)：好市多$45，而山姆$30……1ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning23例4-1：沃爾瑪唯一害怕的公司（續(xù)）但后來(lái)，沃爾瑪培養(yǎng)出來(lái)的主管最終將公司的經(jīng)營(yíng)范圍確定于一個(gè)比較安全的領(lǐng)域：面向廣闊的中級(jí)市場(chǎng)，定位于人口在10萬(wàn)-20萬(wàn)的小城市。經(jīng)過(guò)20年不斷的戰(zhàn)略調(diào)整。山姆會(huì)員店也開始涉足一些高端商品，但它還無(wú)法確定自己的核心顧客是否對(duì)奢侈品感興趣……“山姆會(huì)員店是建立在這樣的顧客（抱怨在百貨店賣$59但在山姆店內(nèi)標(biāo)價(jià)$39的Polo牌T恤昂貴）基礎(chǔ)之上的，他們很難改弦易轍”——Source:JohnHelyar,《財(cái)富（中文版）》2004年2月1ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning24表4-1：好市多與山姆的粗略對(duì)比好市多山姆會(huì)員店創(chuàng)立時(shí)間19831983在美國(guó)的營(yíng)業(yè)額（截至2003.8.31）$344億$329億會(huì)員人數(shù)4,200萬(wàn)4,600萬(wàn)會(huì)員平均薪水$95,333NA會(huì)員年會(huì)費(fèi)$45$30-35美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)店312家532家年均銷售額（每家美國(guó)店）$1.12億$0.63億平均每次交易額$94$78每平方英尺均銷售額$797$497每年員工變更率23%45%1ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning25有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

CriteriaforSuccessfulSegmentationCriteria

for

Market

SegmentsIdentifiability/MeasurabilitySubstantialityAccessibilityDifferentialResponsiveness1市場(chǎng)細(xì)分確有必要，但細(xì)分并不必然導(dǎo)致成功……ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning26特征可以被識(shí)別；規(guī)模（購(gòu)買力）可以衡量關(guān)于人口、地理的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)最容易獲得，能提供相當(dāng)具體的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，如：美國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，seniorcitizens為6300萬(wàn)，每年消費(fèi)超過(guò)$9000億有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）

——可識(shí)別/衡量1ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning27有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）

充實(shí)性/可獲利性足夠大、足夠有利可圖，值得為其制定專門的營(yíng)銷組合一定的顧客量以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡：身高不足4英尺的侏儒專門設(shè)計(jì)汽車？小腳老太鞋店？分得過(guò)細(xì)導(dǎo)致昂貴、復(fù)雜和低效的市場(chǎng)策略：P&G就決定集中力量與比過(guò)去更少的特殊細(xì)分市場(chǎng)，以更好利用資源但并不意味著要有許多潛在的顧客，有時(shí)即使僅有一個(gè)或幾個(gè)顧客有時(shí)也值得專門定制：建筑裝修、商務(wù)飛機(jī)、豪華車、大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有的市場(chǎng)看重現(xiàn)在的獲利：AfricanAmerican--$2750億購(gòu)買力；有些市場(chǎng)瞄準(zhǔn)將來(lái)：新興國(guó)家（中國(guó)、印度、俄羅斯、巴西）；麥當(dāng)勞特別注意兒童1ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning28有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三）

——可到達(dá)性/可行動(dòng)性能有效地向該細(xì)分市場(chǎng)促銷、分銷，同時(shí)企業(yè)具有能占領(lǐng)該市場(chǎng)必須的技能和資源Hispanic-Americanmarket，能通過(guò)國(guó)家電視臺(tái)，375個(gè)廣播電臺(tái)，超過(guò)1000種印刷出版品到達(dá)假定某香水公司發(fā)現(xiàn)本公司品牌的使用者是回家晚，社交活動(dòng)多的單身女人和男人。除非這些人在某些地方居住或者購(gòu)買東西，并且接觸某種新聞媒體，否則很難接觸能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿足細(xì)分市場(chǎng)的有效方案：一家小型航空公司發(fā)現(xiàn)了7大細(xì)分市場(chǎng)，但雇員太少而不能為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)單獨(dú)制定營(yíng)銷組合1ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning29有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（四）

——反應(yīng)差異除非細(xì)分市場(chǎng)能對(duì)某個(gè)營(yíng)銷組合產(chǎn)生不同的反應(yīng)，否則沒(méi)有區(qū)別對(duì)待的必要食鹽的購(gòu)買者可分為長(zhǎng)發(fā)和短發(fā)，但頭發(fā)顏色與買鹽毫不相關(guān)關(guān)注價(jià)格的人會(huì)對(duì)降價(jià)反應(yīng)；但看重質(zhì)量、認(rèn)為1分錢1分貨的人則降價(jià)不會(huì)引發(fā)反應(yīng)人口中有近1/10為左撇子，卻絕少有產(chǎn)品是針對(duì)該市場(chǎng)，主要是難以找到和接觸該市場(chǎng)，同時(shí)也沒(méi)有反應(yīng)差異1ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning30LearningObjective消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分Describethebasescommonlyusedtosegmentconsumermarkets.

2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning31細(xì)分基礎(chǔ)

SegmentationBases也叫“細(xì)分變量”，

指被用來(lái)將整個(gè)市場(chǎng)

分成更小細(xì)分市場(chǎng)的

個(gè)人、集體或組織的特征2可以一個(gè)或幾個(gè)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。雖然使用多個(gè)變量更為復(fù)雜、更難得到二手?jǐn)?shù)據(jù)；但當(dāng)前趨勢(shì)是使用更多變量、精確定義市場(chǎng)ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning32消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分基礎(chǔ)

BasesforSegmentationUsageRateBenefitsSoughtPsychographicsDemographicsGeographyBases

Usedto

Segment

Consumer

Markets2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning33地理細(xì)分

GeographicSegmentation根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)密度或氣候細(xì)分市場(chǎng)Segmentingmarketsbyregionofthecountryorworld,marketsize,marketdensity,orclimate.2最古老的細(xì)分方法之一，原因是同一地區(qū)通常會(huì)存在“地區(qū)偏好”——地區(qū)一般購(gòu)買傾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、廣東人愛(ài)喝湯、上海人愛(ài)、福建人愛(ài)……ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning34地理細(xì)分的基礎(chǔ)

BasesforGeographicSegmentation國(guó)家或地區(qū)Regionofthecountryorworld中、外；東、西、南、北；沿海、內(nèi)陸；閩、粵、川、滬……市場(chǎng)規(guī)模Marketsize大城市、中等城市、小城市市場(chǎng)密度Marketdensity市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村氣候Climate對(duì)居民的需求和購(gòu)買行為影響巨大：

服裝、空調(diào)、滑雪、滑水2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning35地理細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)

BenefitsofRegionalSegmentation在增長(zhǎng)緩慢和競(jìng)爭(zhēng)劇烈情況下增加銷售的出路易于評(píng)估地區(qū)最暢銷品牌易于開發(fā)針對(duì)地區(qū)偏好的區(qū)域品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出更快的反應(yīng)2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning36地理細(xì)分缺點(diǎn)靜態(tài)變量人口遷移可能改變地區(qū)偏好或改變分銷渠道(人口由市中心向市郊遷移使downtownshoppingarea瓦解)細(xì)分基礎(chǔ)過(guò)于粗略要考慮增加其它變量2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning37人口細(xì)分

DemographicSegmentation根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量——

年齡、性別、收入、種族、家庭生命周期等——細(xì)分市場(chǎng)Segmentingmarketsbyage,gender,income,ethnicbackground,andfamilylifecycle2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning38人口細(xì)分的基礎(chǔ)

BasesforDemographicSegmentation2年齡Age性別Gender收入Income種族Ethnicbackground家庭生命周期FamilyLifeCycle家庭規(guī)模Familysize教育Education職業(yè)OccupationChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning39性別Gender/Sex某些產(chǎn)品“分性別”（gender-specific）服裝、報(bào)刊、個(gè)人衛(wèi)生用品產(chǎn)品不分性別，但主要購(gòu)買者“分性別”化妝品、香水、日用品——女性家用電器——男性性別影響“購(gòu)物行為”和對(duì)營(yíng)銷信息的接受避免性別定勢(shì)（genderstereotype）&防止性別歧視2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning40例4-4：性別影響“購(gòu)物行為”新女性營(yíng)銷，觸動(dòng)她心靈的“button”電視廣告、購(gòu)物心情左右女性shopping《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》B4，2004年3月8日2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning41例4-5：打破性別定勢(shì)電腦動(dòng)作游戲玩家通常為男性，但軟件開發(fā)商正在減少其中暴力以吸引女性“花樣男人”——許多化妝品也意識(shí)到男性越來(lái)越注重外表，專門開發(fā)男性護(hù)膚、染發(fā)用品（費(fèi)翔、小貝、F4）職業(yè)女性位置越來(lái)越高——年均收入/購(gòu)買力正在提高——汽車、金融、保險(xiǎn)正在把目光直接瞄準(zhǔn)婦女：Cadillac發(fā)現(xiàn)40%豪華車買主為女性2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning42年齡AgeInfant;under6;6-11;12-17;18-24;25-34;35-49;50-64;65orover嬰幼兒食品、夕陽(yáng)紅旅行團(tuán)年齡的分布和變化趨勢(shì)對(duì)營(yíng)銷人員極為重要消費(fèi)者的需求隨年齡不同而有明顯差異，同年齡層的人具有近似的核心價(jià)值觀，最終將影響其購(gòu)買行為和偏好——由“代溝效應(yīng)”所導(dǎo)致2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning43代溝效應(yīng)

Thecohorteffect某代人受其性格形成的關(guān)鍵階段（大約17-22歲）發(fā)生事件影響并抱團(tuán)的一種趨勢(shì)Thetendencyofmembersofagenerationtobeinfluencedandboundtogetherbyeventsoccurringduringtheirkey

formativeyears,roughly

17to22yearsofage2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning44例4-6：美國(guó)市場(chǎng)的年齡細(xì)分

——GenerationYBornafter1977;30million,1/10ofpopulationSpend$97.3millionannually–2/3goestoclothing($33m),entertainment($21m),personalcare($8.3m)未來(lái)的希望2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning45例4-6：美國(guó)市場(chǎng)的年齡細(xì)分

——GenerationX(X-ers)Bornbetween1966-76;21%ofpopulationFirstlargegroup經(jīng)歷daycare和parentaldivorce;；又稱“掛鑰匙的孩子”，在經(jīng)濟(jì)衰退和公司裁員的環(huán)境中長(zhǎng)大更具性別平等觀念，更易受同伴影響在營(yíng)銷上，一些專家認(rèn)為：X-ersknowwhattheywant&并且反感那些talkdowntotheiragegroup的營(yíng)銷策略；喜歡實(shí)用和便宜的產(chǎn)品，喜歡誠(chéng)實(shí)的廣告，熱衷“extremesports”Computerliterateconsumer–Internet成為reachingXers重要工具2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning46例4-6(續(xù))：美國(guó)市場(chǎng)的年齡細(xì)分

——生育高峰一代(Babyboomers)1946-1965;nearly42%ofpopulation,因規(guī)模而受看重戰(zhàn)后出生，受70-80年代的counterculturemovementofWoodstockera、materialistic（唯物主義?）、career-orienteddrive影響比上一代收入更高、更注重物質(zhì)擁有、更在意健康營(yíng)銷人員原來(lái)預(yù)期他們會(huì)像其上一代，隨年齡增長(zhǎng)更少（小）買房，但事實(shí)卻相反——Boomers繼續(xù)住大房子、甚至upgrade隨著這一代人變老，營(yíng)銷人員正在尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)正在成為化妝品細(xì)分市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的一塊--要保持年輕外表，如PaulMitchell’sHairSalonSystems的洗發(fā)香波就是專為越來(lái)越稀疏的頭發(fā)而專門設(shè)計(jì)的2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning47例4-6(續(xù))：美國(guó)市場(chǎng)的年齡細(xì)分

——老年人（Seniors）GrayingofAmerica銀發(fā)族，bornbefore1945only26%ofpopulationnow(64million)overage50,but33%by2010

強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量55歲以上的一家之主控制著全美國(guó)金融資產(chǎn)的3/4，50歲以上的人口購(gòu)買力代表年$9000億的市場(chǎng)擁有自由支配收入及房子的比例高于其他年齡層——WOOFS（well-offolderfolks）——成為許多營(yíng)銷人員瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)

2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning48年齡細(xì)分注意事項(xiàng)年齡分布隨著時(shí)間變化同樣要避免年齡定勢(shì)(stereotype)同是40歲的夫妻，有些已經(jīng)送孩子上大學(xué)，有些才剛組成家庭；同是70歲，有的不離輪椅，有的卻活躍在網(wǎng)球場(chǎng)上人老心不老——拒絕seniorcitizens,goldenyears或retirees之類的廣告語(yǔ)玩具不是兒童的專利2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning49收入和消費(fèi)模式

Income&ExpenditurePatterns$5000;$10,000;$15,000;$20,000;$30,000;$40,000,$60,000住房、汽車、食品、游艇、成衣、化妝品、金融和旅游業(yè)等通常以此來(lái)細(xì)分市場(chǎng)收入水平影響消費(fèi)者欲求，決定購(gòu)買力——恩格爾定律大多數(shù)營(yíng)銷人員瞄準(zhǔn)中等收入階層，或用奢侈品和周到便利的服務(wù)來(lái)吸引富裕消費(fèi)者低收入階層同樣有商機(jī)2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning50恩格爾定律Engle’sLaw消費(fèi)模式與收入的關(guān)系——19世紀(jì)德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家ErnstEngle預(yù)言隨著家庭收入的增加：食——比重下降（絕對(duì)數(shù)額增加）住、衣——比重不變娛、教育等——比重增加2恩格爾定律至今仍基本正確，例外：衣——比重上升；醫(yī)藥、個(gè)人護(hù)理——下降ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning51例4-7：只要有利可圖，不論

高收入還是中低收入40%（4000萬(wàn)個(gè)）美國(guó)家庭收入在$25,000以下——FamilyDollar連鎖店就把低收入者作為目標(biāo)市場(chǎng)，并從中獲得利潤(rùn)搜索店址時(shí)，專找中低收入階層的居民點(diǎn)(穿廉價(jià)鞋、開漏油車)典型顧客——$17,000/年，每次花費(fèi)$6沃爾瑪卻把店址從傳統(tǒng)的市郊和中等收入市場(chǎng)遷往上層居住區(qū)、提升商品檔次2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning52家庭生命周期

FamilyLifeCycle,FLCAgeMarital

StatusChildren2根據(jù)年齡、婚姻狀況及有否小孩將人生分為一系列階段——lifestage——比age,gender,income更能解釋消費(fèi)者購(gòu)買行為差異ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning53家庭生命周期類型Young,singleYoung,marriedwithoutchildrenYoung,marriedwithchildrenMiddle-agedmarriedwithchildrenMiddle-aged,marriedwithoutdependentchildrenOlder,marriedOlder,singleOthervariationsforsingleparents,divorced,etc.2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning54例4-8：家庭生命周期對(duì)營(yíng)銷的影響

——Youngsingle極少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)Fewfinancialburdens領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚者Fashionopinionleaders娛樂(lè)導(dǎo)向Recreation-oriented購(gòu)買buy：小家具Basicfurniture小用具Basickitchenequipment娛樂(lè)消遣服裝2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning55例4-8(續(xù))：家庭生命周期對(duì)營(yíng)銷的影響

——Youngmarriedwithout/withchildren年輕夫婦無(wú)小孩經(jīng)濟(jì)狀況較寬松高耐用品購(gòu)買率購(gòu)買：車、冰箱、爐灶、耐用家具、外出用餐、旅游年輕夫婦有小孩家庭采購(gòu)高峰對(duì)財(cái)務(wù)現(xiàn)狀不滿購(gòu)買：washers,dryers,TVs,babyfood,dolls,coughmedicine,vitamins,wagons,…頭一個(gè)孩子的出生大大改變生活。全美國(guó)平均每對(duì)夫妻$2,000購(gòu)買嬰兒用品，每年0-1歲嬰兒用品花費(fèi)開支$130億2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning56例4-8(續(xù))：家庭生命周期對(duì)營(yíng)銷的影響——Oldermarriedwith/withoutdependentchildren中年夫婦有小孩經(jīng)濟(jì)狀況改善更多妻子外出工作不易受廣告影響購(gòu)買：new&moretastefulfurniture,autotravel,unnecessaryappliances,boats,dentalservices,magazines中年夫婦小孩已獨(dú)立Emptynesters家庭財(cái)富頂峰對(duì)旅行、娛樂(lè)、自我教育感興趣對(duì)新產(chǎn)品不感興趣購(gòu)買：vacations,luxuries,homeimprovements2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning57心理細(xì)分

PsychographicSegmentation2依據(jù)個(gè)性、動(dòng)機(jī)、生活方式、

價(jià)值觀和社會(huì)階層等細(xì)分市場(chǎng)Marketsegmentationonthebasisofpersonality,motives,lifestyles,values&

Geodemographics心理細(xì)分比地理、人口細(xì)分提供更有血有肉的目標(biāo)消費(fèi)者描述，為公司迎合特定消費(fèi)者制定營(yíng)銷組合更有助益ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning58心理細(xì)分的基礎(chǔ)

BasesforPsychographicSegmentationPsychographic

SegmentationPersonalityMotivesLifestylesGeodemographics2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning59圖4-2：VALSTM心理細(xì)分系統(tǒng)2

ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning60VALSTM心理細(xì)分系統(tǒng)說(shuō)明由SRI國(guó)際公司開發(fā)的針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的心理分類系統(tǒng)，VALS代表“價(jià)值觀和生活方式(ValueandLifeStyle)”，最早于1978年開發(fā)兩個(gè)維度八類人群2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning61VALSTM的兩個(gè)維度資源resources——縱向維度收入、教育、健康、自信、信息、購(gòu)買欲望、和精力等根本動(dòng)機(jī)Primary-Motivation——橫向維度Ideals：guidedbyknowledgeandprinciplesAchievement：lookforproductsandservicesthatdemonstratesuccesstotheirpeersself-expression：

desiresocialorphysicalactivity,variety,andrisk2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning62VALSTM的八類人群Innovators——

successful,sophisticated,take-chargepeoplewithhighself-esteem.Becausetheyhavesuchabundantresources,theyexhibitallthreeprimarymotivationsinvaryingdegrees.Theyarechangeleadersandarethemostreceptivetonewideasandtechnologies.Innovatorsareveryactiveconsumers,andtheirpurchasesreflectcultivatedtastesforupscale,nicheproductsandservices自信，享受“精品(finer-things)”，善于接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，對(duì)廣告抱有戒心2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning63VALSTM的八類人群Thinkers——motivatedbyideals.mature,satisfied,comfortable,andreflectivepeoplewhovalueorder,knowledge,andresponsibility.tendtobewelleducated.well-informedaboutworldandnationalevents.alerttoopportunitiestobroadentheirknowledge.opentoconsidernewideas.Althoughtheirincomesallowthemmanychoices,Thinkersareconservative,practicalconsumers;theylookfordurability,functionality,andvalueintheproductstheybuy.推崇學(xué)識(shí)，淡泊名利，喜歡教育類和紀(jì)實(shí)類節(jié)目，廣泛、經(jīng)常閱讀，保守、務(wù)實(shí)，關(guān)心價(jià)值、耐久2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning64VALSTM的八類人群Believers——aremotivatedbyideals.Theyareconservative,conventionalpeoplewithconcretebeliefsbasedontraditional,establishedcodes:family,religion,community,andthenation.ManyBelieversexpressmoralcodesthataredeeplyrootedandliterallyinterpreted.Theyfollowestablishedroutines,organizedinlargepartaroundhome,family,community,andsocialorreligiousorganizationstowhichtheybelong.

Asconsumers,Believersarepredictable;theychoosefamiliarproductsandestablishedbrands.TheyfavorAmericanproductsandaregenerallyloyalcustomers傳統(tǒng)，家庭導(dǎo)向，買美國(guó)貨，慢于改變習(xí)慣，尋求便宜貨，看電視高于平均水平2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning65VALSTM的八類人群Achievers——Motivatedbythedesireforachievement,havegoal-orientedlifestylesandadeepcommitmenttocareerandfamily.Theirsociallivesreflectthisfocusandarestructuredaroundfamily,theirplaceofworship,andwork.liveconventionallives,arepoliticallyconservative,andrespectauthorityandthestatusquo.valueconsensus,predictability,andstabilityoverrisk,intimacy,andself-discovery.

Withmanywantsandneeds,Achieversareactiveintheconsumermarketplace.ImageisimportanttoAchievers;theyfavorestablished,prestigeproductsandservicesthatdemonstratesuccesstotheirpeers.Becauseoftheirbusylives,theyareofteninterestedinavarietyoftime-savingdevices注重形象，相對(duì)富裕，對(duì)高檔貨感興趣，看平均水平電視2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning66VALSTM2的八類人群（續(xù)）奮斗者strivers——trendyandfunloving.motivatedbyachievement,concernedabouttheopinionsandapprovalofothers.MoneydefinessuccessforStrivers,whodon'thaveenoughofittomeettheirdesires.favorstylishproductsthatemulatethepurchasesofpeoplewithgreatermaterialwealth.Manyseethemselvesashavingajobratherthanacareer,andalackofskillsandfocusoftenpreventsthemfrommovingahead.

activeconsumersbecauseshoppingisbothasocialactivityandanopportunitytodemonstratetopeerstheirabilitytobuy.Asconsumers,theyareasimpulsiveastheirfinancialcircumstancewillallow注重形象，可支配收入有限，但尚能保持收支平衡，花費(fèi)于衣服和個(gè)人護(hù)理，喜歡看電視勝過(guò)閱讀2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning67VALSTM2的八類人群（續(xù)）Experiencers——motivatedbyself-expression.Asyoung,enthusiastic,andimpulsiveconsumers,quicklybecomeenthusiasticaboutnewpossibilitiesbutareequallyquicktocool.seekvarietyandexcitement,savoringthenew,theoffbeat,andtherisky.Theirenergyfindsanoutletinexercise,sports,outdoorrecreation,andsocialactivities.

avidconsumersandspendacomparativelyhighproportionoftheirincomeonfashion,entertainment,andsocializing.Theirpurchasesreflecttheemphasistheyplaceonlookinggoodandhaving"cool"stuff行動(dòng)導(dǎo)向，追隨時(shí)尚，可支配收入多用于社交，憑沖動(dòng)購(gòu)買，聽搖滾樂(lè)2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning68VALSTM2的八類人群（續(xù)）知足者M(jìn)akers——motivatedbyself-expression.expressthemselvesandexperiencetheworldbyworkingonit-buildingahouse,raisingchildren,fixingacar,orcanningvegetables-andhaveenoughskillandenergytocarryouttheirprojectssuccessfully.practicalpeoplewhohaveconstructiveskillsandvalueself-sufficiency.livewithinatraditionalcontextoffamily,practicalwork,andphysicalrecreationandhavelittleinterestinwhatliesoutsidethatcontext.

suspiciousofnewideasandlargeinstitutionssuchasbigbusiness..unimpressedbymaterialpossessionsotherthanthosewithapracticalorfunctionalpurpose.prefervaluetoluxury,buybasicproducts.自足，為舒適、耐久、價(jià)值而采購(gòu)，對(duì)奢侈品不感冒，閱讀汽車、居家(homemechanics)、釣魚雜志2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning69VALSTM2的八類人群（續(xù)）Survivors——livenarrowlyfocusedlives.Withfewresourceswithwhichtocope,theyoftenbelievethattheworldischangingtooquickly.Theyarecomfortablewiththefamiliarandareprimarilyconcernedwithsafetyandsecurity.Becausetheymustfocusonmeetingneedsratherthanfulfillingdesires,Survivorsdonotshowastrongprimarymotivation.

Survivorsarecautiousconsumers.Theyrepresentaverymodestmarketformostproductsandservices.Theyareloyaltofavoritebrands,especiallyiftheycanpurchasethematadiscount.消費(fèi)有限、關(guān)心安全、品牌忠誠(chéng)、相信廣告、?？措娨昐RI網(wǎng)址：/2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning70例4-9：鐵城啤酒利用VASL鐵城啤酒是美國(guó)匹茨堡的一個(gè)著名品牌，面臨銷量下降——核心顧客因年歲增長(zhǎng)而減少消費(fèi)、年輕顧客不認(rèn)賬據(jù)VALS調(diào)查，飲用啤酒最多的是experiencers，其次是strivers。而“鐵城”對(duì)這兩類人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為“鐵城”是屬于老派藍(lán)領(lǐng)工人，而與他們這些自認(rèn)為新派、努力工作、追求樂(lè)趣的人形象不符“鐵城”于是重新制作廣告，力圖將其充滿活力動(dòng)感的新形象與目標(biāo)顧客——experiencers和strivers努力工作又盡情享樂(lè)的場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)。這個(gè)行動(dòng)僅開展了一個(gè)月，“鐵城”啤酒的銷量迅速上升了26%2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning71JapaneseVALS開放者Integrators(占人口4%)

——活躍，引領(lǐng)潮流，見(jiàn)多識(shí)廣，經(jīng)常旅游，對(duì)革新最開放自我革新者和自我適應(yīng)者Self-Innovators&Self-Adapters(7%,11%)——

追隨時(shí)尚、社交、享樂(lè)良識(shí)~和良識(shí)~Ryoshiki~&Ryoshiki~(6%，10%)

——事業(yè)導(dǎo)向，個(gè)人奮斗，但也關(guān)心家和社會(huì)地位傳統(tǒng)~和傳統(tǒng)~Traditional~&Traditional~(6%，10%)

——執(zhí)著日本傳統(tǒng)宗教習(xí)俗、社會(huì)觀點(diǎn)保守、尋求長(zhǎng)期-熟悉品牌高/低實(shí)用主義者HighPragmatics&LowPragmatics(14%，17%)——不受利誘、不活躍衛(wèi)道士Sustainers（15%）——

不喜歡革新、戀舊的老年消費(fèi)者有遠(yuǎn)見(jiàn)、見(jiàn)識(shí)與眾不同2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning72各國(guó)消費(fèi)者的心理細(xì)分英國(guó)先鋒派：喜歡變化頑固派：傳統(tǒng)主義者、非常英國(guó)化變色龍：隨大流夢(mèng)游者：知足的無(wú)所作為者馬來(lái)西亞追求地位與卓越的上層有野心不安分者標(biāo)新立異的叛逆者只想混日子的夢(mèng)游者與大眾一致的不顯眼者受城市影響的鄉(xiāng)村潮流帶動(dòng)者守舊的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)者2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning73俄羅斯消費(fèi)者的心理細(xì)分商人哥薩克學(xué)生高級(jí)職員俄羅斯靈魂有野心、獨(dú)立、追求地位；開寶馬車、抽登喜路、喝人頭馬被動(dòng)、害怕選擇，并充滿希望；開拉達(dá)車、抽萬(wàn)寶路、喝斯米諾夫伏特加2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning74行為細(xì)分

BehavioralSegmentation根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的

了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng)

來(lái)劃分消費(fèi)者群體2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning75行為細(xì)分的基礎(chǔ)

BasesforDemographicSegmentation2利益尋求使用頻率品牌忠誠(chéng)ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning76利益細(xì)分

BenefitSegmentation根據(jù)顧客希望從產(chǎn)品中尋求的

利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng)

Theprocessofgroupingcustomersintomarketsegmentsaccordingto

thebenefitstheyseekfromtheproduct.2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning77利益細(xì)分的特點(diǎn)從顧客需求而不是以其它特征來(lái)細(xì)分讓企業(yè)清楚主要競(jìng)爭(zhēng)品牌尋找新的利益和創(chuàng)造提供這些利益的品牌牙膏分經(jīng)濟(jì)型（低價(jià)）、藥物型（防蛀）、化妝型（增白）、口感型（好口味化妝品分美白、潤(rùn)膚、除螨、防曬、去皺、消斑電腦分夢(mèng)幻、高效、經(jīng)濟(jì)2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning78表4-3：快餐消費(fèi)者細(xì)分尋求利益消費(fèi)水平nutritionalsnackers營(yíng)養(yǎng)、天然輕度Weightwatcher低卡路里、快速能量輕度Guiltysnackers低卡路里、味美重度Partysnackers便于待客、飲料充足平均Indiscriminatesnackers味美、吃飽重度Economicalsnackers低價(jià)、超值平均2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning79使用頻率細(xì)分

Usage-RateSegmentation根據(jù)購(gòu)買或消費(fèi)數(shù)量劃分市場(chǎng)——Dividingamarketbytheamountofproductboughtorconsumed.2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning80使用頻率細(xì)分的特點(diǎn)通常將顧客分為Formerusers,potentialusers,first-timeusers,light/irregularusers,moderate/averageusers,heavyusers使?fàn)I銷人員能專注于heavyuser——80/20規(guī)則便于為不同的細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)出多種營(yíng)銷組合根據(jù)目標(biāo)需要，營(yíng)銷人員可以對(duì)heavy,moderate,lightusers,甚至nonusers進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷——讓heavyuser“老鳥”消費(fèi)更多（推出新品牌），把moderate變成heavy，培養(yǎng)light、nonusers“菜鳥”（因?yàn)槠渌静恢匾暎?/p>

2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning81The80/20PrincipleAprincipleholdingthat

20percentofallcustomersgenerate80percent

ofthedemand.280/20比例數(shù)字不一定精確，但其思想大體正確：少量顧客為公司作出了大量貢獻(xiàn)ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning82例4-10：80/20原則美國(guó)快餐業(yè)中，20%（1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的60%——應(yīng)用80/20原則，定義這20%的顧客為heavyuser(通常為單身男子)——他們1999年在美國(guó)快餐店$1100億營(yíng)業(yè)額中占了約660億（也是60%）一半的啤酒經(jīng)常使用者消費(fèi)了87%——寧愿多1個(gè)經(jīng)常使用者而不是幾個(gè)偶爾使用者，啤酒商廣告詞：“在痛飲的時(shí)候再來(lái)一杯”、“好喝、不飽”就是瞄準(zhǔn)這些經(jīng)常飲用者2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning83品牌忠誠(chéng)度細(xì)分

Brand-LoyaltySegmentation根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種品牌、商店、產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度進(jìn)行細(xì)分2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning84品牌忠誠(chéng)細(xì)分絕對(duì)忠誠(chéng)只認(rèn)唯一品牌一定程度上忠誠(chéng)對(duì)一種產(chǎn)品的二、三種品牌忠誠(chéng)喜愛(ài)某一品牌，有時(shí)也會(huì)購(gòu)買其它牌子對(duì)任何牌子都不忠誠(chéng)2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning85品牌忠誠(chéng)細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)分析忠誠(chéng)者可幫助企業(yè)獲得很多信息Colgate發(fā)現(xiàn)其忠誠(chéng)顧客多是中產(chǎn)階級(jí)、家庭成員多、更注重健康，這些將有助于Colgate劃定其目標(biāo)市場(chǎng)研究偶爾不忠者可幫助企業(yè)查明主要競(jìng)爭(zhēng)品牌Colgate發(fā)現(xiàn)許多其品牌購(gòu)買者還買Crest，就可以采用和Crest直接比較的廣告來(lái)改善自己的定位觀察背棄者可以使企業(yè)了解自己營(yíng)銷的弱點(diǎn)2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning86例4-11：提高忠誠(chéng)度/使用率的方法航空公司frequentflyerprograms超市/賓館/餐廳/商店VIP卡等對(duì)heavyuser的特殊優(yōu)惠2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning87LearningObjective商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分Describethebasesfor

segmenting

businessmarkets.

3ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning88商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)

BusinessMarketingSegmentationGeographicCustomerTypeCustomerSizeProductUseBusinessMarketsPurchasingCriteriaPurchasingStrategyImportancePersonalCharacteristicsMicro-segmentationMacro-segmentation3ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning89宏觀細(xì)分

Macrosegmentation根據(jù)宏觀特征

如地理位置、顧客類型、顧客規(guī)模和產(chǎn)品用途等細(xì)分市場(chǎng)Theprocessofdividingbusinessmarketsintosegmentsbasedongeneralcharacteristicssuchasgeographiclocation,customertype,customersize,andproductuse.3ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning90宏觀細(xì)分基礎(chǔ)地理位置某些工業(yè)品需求因地而異，市場(chǎng)通常有地區(qū)化傾向(硅谷、鞋城)，此類產(chǎn)品的供應(yīng)商采用地理細(xì)分，將產(chǎn)品銷售給區(qū)域集中的產(chǎn)業(yè)，從就近經(jīng)營(yíng)中得利顧客規(guī)模——采購(gòu)量、銷售規(guī)模、員工數(shù)銀行業(yè)通常根據(jù)顧客規(guī)模提供不同的服務(wù)、信貸額度并給予不同程度的關(guān)注——80/20原理3ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning91宏觀細(xì)分基礎(chǔ)（續(xù)）顧客類型/產(chǎn)品用途影響采購(gòu)量、采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)供應(yīng)商的選擇等農(nóng)林牧漁、采礦建筑、制造業(yè)、公共事業(yè)（交通、通訊、水電、煤氣、醫(yī)療）、批發(fā)、零售、金融保險(xiǎn)與不動(dòng)產(chǎn)、政府、其它標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)分類編碼(SICcodes)更有效細(xì)分市場(chǎng)——對(duì)產(chǎn)品要求更具體精確、細(xì)分范圍更窄（買主少，但規(guī)模大足以彌補(bǔ)）發(fā)現(xiàn)新顧客的工具尤其是鋼鐵、木材和石油等存在多種用途的原料3ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning92圖4-3：標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類編碼

StandardIndustrialClassification(SIC)codes通過(guò)SIC編碼，商業(yè)顧客被分成相對(duì)同質(zhì)的

市場(chǎng)，同一編碼下的公司通?？梢钥闯删哂邢嗤虡I(yè)需要與商業(yè)考慮3ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning93微觀細(xì)分

Microsegmentation在宏觀細(xì)分基礎(chǔ)上，

根據(jù)決策單位特征進(jìn)一步

細(xì)分市場(chǎng)Theprocessofdividingbusinessmarketsintosegmentsbasedonthecharacteristicsofdecision-makingunitswithinamacrosegment.3更清楚劃分不同細(xì)分市場(chǎng)，更精確定義目標(biāo)市場(chǎng)ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning94微觀細(xì)分基礎(chǔ)關(guān)鍵采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量、交貨迅速可靠、供貨商名聲、技術(shù)支持、價(jià)格采購(gòu)策略易滿足者Satisficers——與熟悉的供應(yīng)商打交道，向能最先滿足其質(zhì)量和交貨要求的供應(yīng)商下定單優(yōu)選（挑剔）者Optimizers——考慮大量的供應(yīng)商（熟悉的與不熟悉的）、鼓動(dòng)競(jìng)標(biāo)、百里挑一下定單識(shí)別客戶屬于哪種類型，只要在銷售電話中問(wèn)幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題如“貴公司為何選中供貨商A的X產(chǎn)品？”，根據(jù)其提供的答案就能作區(qū)分3ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning95微觀細(xì)分基礎(chǔ)（續(xù)）采購(gòu)的重要性常規(guī)/程序性買家：采購(gòu)只是例行公事，通常付全價(jià)，接受平均水平服務(wù)，利潤(rùn)高價(jià)格服務(wù)敏感者：貨比三家、討價(jià)還價(jià)，要求更高的折扣和更好的服務(wù)，否則就轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商個(gè)人特征采購(gòu)決策者的人口統(tǒng)計(jì)特征（年齡、性別、教育等）、決策風(fēng)格、自信程度、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍度、職責(zé)權(quán)限等對(duì)于小公司來(lái)說(shuō)激光打印機(jī)屬于重要資本支出；但對(duì)大公司則可能只是普通開支IBM電腦買家被看作是更厭惡風(fēng)險(xiǎn)者，故其廣告強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量和可靠性3ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning96LearningObjective國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分Discussglobalmarketsegmentationandtargetingissues4ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning97國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)地理位置經(jīng)濟(jì)因素政治法律因素文化因素市場(chǎng)間細(xì)分4C