第4章 服務產(chǎn)品策略

第四章服務產(chǎn)品策略服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授學習目標了解服務產(chǎn)品的概念和作用1掌握服務產(chǎn)品的層次和產(chǎn)品組合的考察維度2掌握服務產(chǎn)品周期的含義及其特點3掌握服務新產(chǎn)品開發(fā)的步驟4熟悉服務品牌策略5服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授第一節(jié) 服務產(chǎn)品整體概念一、服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的聯(lián)系與區(qū)別1、服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的聯(lián)系：(1)實物產(chǎn)品是服務產(chǎn)品的存在基礎(chǔ)。（2）實物產(chǎn)品可以很大程度提高服務產(chǎn)品質(zhì)量。（3）實物產(chǎn)品與服務產(chǎn)品結(jié)合帶動經(jīng)濟發(fā)展。服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授

【實例4-1】大連期貨市場對地方經(jīng)濟的支撐帶動作用顯著增強在9月15日于大連舉行的第四屆國際玉米產(chǎn)業(yè)大會開幕式上，大連市副市長朱程清在致辭時表示，經(jīng)過17年的發(fā)展，大連期貨市場對地方經(jīng)濟的支撐帶動作用顯著增強，大連按照國家“建設亞洲重要期貨交易中心”的戰(zhàn)略定位，出臺了一系列政策措施，加速推進大連期貨市場建設。她說，大連是我國北方重要的港口、貿(mào)易、工業(yè)和旅游城市，近年來正加速推進東北亞國際航運中心、東北亞國際物流中心、區(qū)域性金融中心和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)建設，以優(yōu)化調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)為動力，加快促進經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，推動經(jīng)濟實現(xiàn)又好又快發(fā)展。期貨市場是以完全競爭的現(xiàn)貨市場為基礎(chǔ)的資本市場。發(fā)展期貨市場，可以有效集聚商品、資金、信息、機構(gòu)、人才等優(yōu)勢資源，進一步推動區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化。她說，大連期貨市場經(jīng)過17年的穩(wěn)步發(fā)展，2009年期貨期權(quán)成交量位居世界第11位，已經(jīng)成為全球重要的期貨市場；大連期貨市場日均200多億元的保證金，年均40億元的實物交割量，所吸引的200多家的金融機構(gòu)和3000多名專業(yè)人才，對地方經(jīng)濟的支撐帶動作用顯著增強。第一節(jié) 服務產(chǎn)品整體概念服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授 她表示，大連市委、市政府高度重視大連期貨市場發(fā)展，按照國家“建設亞洲重要期貨交易中心”的戰(zhàn)略定位，出臺了一系列政策措施，加速推進大連期貨市場建設。目前位于大連星海灣的大連國際金融中心暨大連期貨大廈項目即將投入使用，這是大連期貨市場繁榮發(fā)展的又一成果，必將對大連區(qū)域性金融中心建設起到積極的推進作用。 她說，大連依托背靠東北玉米主產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢和東北亞航運中心的地位，已經(jīng)成為我國玉米最重要的集散地和外貿(mào)口岸。大連商品交易所作為我國玉米期貨交易中心、交割中心和信息中心，玉米期貨市場功能不斷提升，為玉米主產(chǎn)區(qū)農(nóng)民種植、銷售玉米以及玉米加工、貿(mào)易企業(yè)開展經(jīng)營提供了重要參考和渠道；國際玉米產(chǎn)業(yè)大會也成為國內(nèi)外玉米產(chǎn)業(yè)各相關(guān)方進行交流溝通、推動合作、共謀發(fā)展的重要平臺。 新的市場形勢下，她希望市場各方能進一步用好期貨工具服務經(jīng)營，促進產(chǎn)業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，同時共同努力不斷強化國際玉米產(chǎn)業(yè)大會這一高端品牌。

第一節(jié) 服務產(chǎn)品整體概念服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授2、服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的區(qū)別：（1）依附載體不同。

（2）過程分離程度不同。(3)客戶參與程度不同。(4)產(chǎn)品的易變性不同。第一節(jié) 服務產(chǎn)品整體概念服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授二、服務產(chǎn)品的整體概念第一節(jié) 服務產(chǎn)品整體概念服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授（1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品也稱實質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品能夠提供給購買者的基本效用或益處，是購買者所追求的中心內(nèi)容。（2）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)外形，它是產(chǎn)品的形體、外殼，核心產(chǎn)品只有通過有形產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來。（3）期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。（4）附加價值附加價值指增加的服務和利益。（5）潛在價值潛在價值指服務產(chǎn)品的用途轉(zhuǎn)變，由所有可能吸引和留住顧客的因素組成。

第一節(jié) 服務產(chǎn)品整體概念服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授 【實例4-2】 吳宮大酒店是一家旅游涉外三星級酒店，座落在鬧市中心特色文化街福州路上。東瀕外灘，南鄰城隍廟，西近人民廣場，北靠南京路，是集住宿、餐飲、娛樂、商務、休閑為一體的新型酒店。酒店具有70多年的歷史，擁有風格獨特，氣派豪華的套房、標房、特色房及商住二用房160余間（套），凈水進房，正負氧離子空調(diào)凈化系統(tǒng)（餐廳、部分客房），設有大型多功能宴會廳、演示臺、現(xiàn)代多媒體會議廳，適合大、中、小型商務活動美容、桑拿、健身、棋牌、桌球...在酒店業(yè)競爭日益激烈和賓客需求日益增多的情況下，吳宮大酒店始終將個性化服務和特色服務作為嚴加揣摩和用心追求的永恒主題。日前酒店在接待德國E科燃器技術(shù)發(fā)布會議時，無意中了解到會議主辦方領(lǐng)導有組織一次集體環(huán)保行動的想法。酒店用心思考，精心策劃，為主辦方提供了一套集體植樹環(huán)保的方案，并免費為客人提供植樹場地，讓客人享受到滿意+驚喜的服務，同時為環(huán)保宣傳做出了貢獻，使吳宮大酒店的會議服務更加別出心裁，真正體現(xiàn)服務細節(jié)化、形式多樣化、內(nèi)容新穎化、水準國際化。第一節(jié) 服務產(chǎn)品整體概念服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授第二節(jié)服務產(chǎn)品組合一、服務整體統(tǒng)籌核心服務交款與結(jié)賬服務傳遞信息咨詢?nèi)饲槲斗昭菔九c試用溝通與反饋購買與預訂特別服務服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授二、服務產(chǎn)品組合的確定1、服務產(chǎn)品組合的寬度服務產(chǎn)品組合的寬度是指服務型企業(yè)所提供的獨立服務項目的個數(shù)。2、服務產(chǎn)品組合的深度服務產(chǎn)品組合的深度是指服務型企業(yè)所提供的某一服務項目中服務內(nèi)容的多少。3、服務產(chǎn)品組合的相關(guān)度服務產(chǎn)品組合的相關(guān)度是指服務型企業(yè)所提供的各種服務產(chǎn)品之間是密切聯(lián)系的，都圍繞著企業(yè)的核心競爭力來展開，能給客戶帶來一個整體印象。

第二節(jié)服務產(chǎn)品組合服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授【實例4－3】工商銀行中小企業(yè)金融服務產(chǎn)品組合方案 一、概要 “中小企業(yè)金融服務”產(chǎn)品組合方案是中國工商銀行向中小企業(yè)推出的全方位金融服務，具有如下特點： （一）提供最全面的金融服務。本方案以融資類產(chǎn)品為主，涵蓋了結(jié)算業(yè)務、國際業(yè)務、銀行卡業(yè)務、電子銀行業(yè)務、現(xiàn)金管理業(yè)務、理財業(yè)務、投行業(yè)務、企業(yè)年金業(yè)務等金融服務，還定制了金融服務套餐。 （二）提供便捷、專業(yè)的中小企業(yè)融資服務。 1.針對中小企業(yè)在不同經(jīng)營環(huán)節(jié)的融資需求特點，定制了5個產(chǎn)品組合，能為每個客戶提供最貼身的融資服務；針對區(qū)域特定中小企業(yè)客戶群，設計1個產(chǎn)品組合，提供個性化的融資服務；并可提供產(chǎn)品組合以外的其他融資服務。 2.靈活的融資方式，可選擇信用、保證以及抵（質(zhì)）押方式，憑借應收賬款、商品貨權(quán)或倉單、商業(yè)營業(yè)用房、辦公用房等提供融資。 3.小企業(yè)單戶融資金額最高可達3000萬元，流動資金貸款期限最長可達3年；中型企業(yè)項目貸款期限最長可達10年；個人經(jīng)營貸款期限最長可達15年；能提供最靈活的提款和還款方式，以及最具市場競爭力的利率或費率水平。第二節(jié)服務產(chǎn)品組合服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授（三）針對中小企業(yè)國內(nèi)國際結(jié)算、理財增值等金融需求，定制了5個產(chǎn)品組合，運用先進的信息科技和電子網(wǎng)絡系統(tǒng)，提供快捷、安全的本外幣收付結(jié)算服務，憑借強大的專家團隊，提供專業(yè)、個性化的現(xiàn)金管理、公司理財及投行業(yè)務等高端服務。二、具體介紹（一）

產(chǎn)品系列——融資業(yè)務產(chǎn)品組合1：采購環(huán)節(jié)。包括臨時貸款、周轉(zhuǎn)限額貸款、營運資金貸款、法人賬戶透支、國內(nèi)信用證、進口信用證、進口押匯（進口信用證下押匯、進口代收項下押匯）、進口T/T融資、提貨擔保、出口打包貸款、商品融資、個人經(jīng)營貸款、銀行承兌匯票。產(chǎn)品組合2：營運（生產(chǎn)）環(huán)節(jié)。包括周轉(zhuǎn)限額貸款、營運資金貸款、商用房抵押貸款、商品融資、個人經(jīng)營貸款。產(chǎn)品組合3：銷售環(huán)節(jié)。包括國內(nèi)應收賬款融資(國內(nèi)保理、國內(nèi)發(fā)票融資)、出口押匯/貼現(xiàn)、福費廷、出口發(fā)票融資、出口保理、短期出口信用保險項下融資、出口退稅賬戶托管貸款、票據(jù)貼現(xiàn)(銀行承兌匯票貼現(xiàn)、商業(yè)承兌匯票貼現(xiàn)、買方付息票據(jù)貼現(xiàn))。產(chǎn)品組合4：擴大再生產(chǎn)環(huán)節(jié)。包括項目貸款、項目臨時周轉(zhuǎn)貸款、項目貸款意向書及項目貸款承諾函。產(chǎn)品組合5：投標環(huán)節(jié)。上海區(qū)域特色融資產(chǎn)品，包括供應鏈融資、商用房租賃改造、鋼貿(mào)通、車輛通、油貿(mào)通；深圳區(qū)域特色融資產(chǎn)，包括沃爾瑪供應鏈融資業(yè)務、黃金寶。第二節(jié)服務產(chǎn)品組合服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授（二）產(chǎn)品系列二——結(jié)算理財業(yè)務 產(chǎn)品組合7包括:

①現(xiàn)金管理服務方案，包括應收款服務、應付款服務、賬戶管理服務、流動資金頭寸管理、外匯風險管理、代客理財業(yè)務等現(xiàn)金管理服務；②中小企業(yè)結(jié)算理財套餐，包括“禮遇”、“經(jīng)典”及“尊享”套餐；③國內(nèi)結(jié)算基本產(chǎn)品，包括賬戶開立業(yè)務、賬戶管理服務業(yè)務、委托收款、匯兌、支票、銀行匯票、銀行本票、商業(yè)匯票（銀行承兌匯票、商業(yè)承兌匯票）、即時通等服務；④國際結(jié)算基本產(chǎn)品，包括外匯賬戶（經(jīng)常項目外匯賬戶、資本項目外匯賬戶）、結(jié)售匯業(yè)務（即期結(jié)售匯業(yè)務、遠期結(jié)售匯業(yè)務）、匯款業(yè)務（匯入、匯出款業(yè)務）、出口信用證、托收業(yè)務（跟單托收、光票托收）等服務。（三）產(chǎn)品系列三——銀行卡業(yè)務 產(chǎn)品組合8包括：①向企業(yè)員工推薦辦理個人卡組合產(chǎn)品包，即向高管人員發(fā)放“牡丹白金卡+特色聯(lián)名卡金卡+個人網(wǎng)上銀行U盾服務+電話銀行服務+專職白金卡客戶經(jīng)理服務”頂級產(chǎn)品包，向中層管理人員發(fā)放“牡丹國際信用卡金卡+特色聯(lián)名卡金卡+個人網(wǎng)上銀行電子口令卡服務+電話銀行服務”尊貴產(chǎn)品包，向一般員工發(fā)放“牡丹國際信用卡普卡+牡丹貸記信用卡或牡丹信用卡+電話銀行服務”便利產(chǎn)品包；②向企業(yè)法人客戶推薦辦理牡丹商務信用卡，并提供相關(guān)財務報表和額度管理服務；③充分利用信用卡循環(huán)信用的功能，結(jié)合中小企業(yè)經(jīng)營特點，開展信用卡產(chǎn)品與我行其他金融產(chǎn)品的組合營銷，通過信用卡產(chǎn)品開展差旅報銷、醫(yī)療費用報銷、會議費及招待費用卡支付及其他代扣費業(yè)務，為中小企業(yè)結(jié)算融資提供更加完善的金融解決方案。第二節(jié)服務產(chǎn)品組合服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授三、服務產(chǎn)品組合策略

1、傳統(tǒng)分析法

傳統(tǒng)分析主要依據(jù)產(chǎn)品服務時間長短，效率高低，贏利能力大小來劃分，據(jù)此可分為三類長線服務產(chǎn)品，其服務時間較長，效率較低，贏利能力偏小，但是具有穩(wěn)定的特性，可獲得長期穩(wěn)定的現(xiàn)金，支持企業(yè)的長遠發(fā)展，是服務型企業(yè)的基石。城市中的賓館可根據(jù)客戶的特點，提供長期租房服務，其利潤較低，但是收入穩(wěn)定，保證企業(yè)的長遠發(fā)展。第二節(jié)服務產(chǎn)品組合服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授2、波士頓矩陣法該方法是美國波士頓咨詢公司提出的一種方法，主要從市場占有率和銷售增長率兩個維度來評價產(chǎn)品，此法對于我們服務產(chǎn)品的評價和選擇也有一定借鑒意義。波士頓矩陣法根據(jù)市場占有率和銷售增長率的高低將服務產(chǎn)品一共劃分為四大類：（1）明星產(chǎn)品（2）財源產(chǎn)品（3）問題產(chǎn)品（4）不景氣產(chǎn)品第二節(jié)服務產(chǎn)品組合服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授3、象限分析法第二節(jié)服務產(chǎn)品組合服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授一、服務產(chǎn)品生命周期理論第三節(jié)服務產(chǎn)品生命周期服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授服務產(chǎn)品生命周期的變形第三節(jié)服務產(chǎn)品生命周期服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授二、服務產(chǎn)品生命周期各階段的特點與營銷策略1、服務產(chǎn)品的引入期 服務產(chǎn)品剛進入市場時，有讓客戶從不了解到熟悉的過程，我們稱之為引入期。在產(chǎn)品上市的過程中，生產(chǎn)與銷售成本較大，其利潤可能為負。

（1）特點（2）營銷策略

第三節(jié)服務產(chǎn)品生命周期服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授 2、服務產(chǎn)品的成長期

如果開始的客戶能夠保持下來，并且通過口碑和良好的使用效果不斷吸引新客戶加入進行嘗試，服務產(chǎn)品的需求快速增長，銷售額和收益率快速上升，服務產(chǎn)品進入了成長期。（1）特點

（2）營銷策略

第三節(jié)服務產(chǎn)品生命周期服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授3、服務產(chǎn)品的成熟期

服務企業(yè)保持了穩(wěn)定的市場份額，獲得巨大的銷售利潤，同質(zhì)服務產(chǎn)品的競爭達到白熱化階段，標識著服務產(chǎn)品進入了成熟期。（1）特點

（2）營銷策略

第三節(jié)服務產(chǎn)品生命周期服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授4、服務產(chǎn)品的衰退期

客戶的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，銷售量不斷下降，贏利能力開始下滑，表明服務產(chǎn)品進入衰退期。（1）特點

（2）營銷策略

第三節(jié)服務產(chǎn)品生命周期服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授【實例4-4】 HP用服務生命周期統(tǒng)整旗下軟件產(chǎn)品 HP上周在巴塞羅那舉辦全球軟件論壇，宣布旗下軟件產(chǎn)品線的整合成果，用ITIL第3版的方法論與服務生命周期的概念，打造新統(tǒng)整的商業(yè)IT管理產(chǎn)品。 過去兩年來，HP積極投入企業(yè)IT管理軟件市場，一方面積極推出各種IT管理軟件，另一方面也透過并購補充產(chǎn)品線的不足。但過去雜多的產(chǎn)品線，卻讓企業(yè)感到混淆而了解不清。為此，負責軟件部門的HP資深副總裁ThomasHogan表示，今年HP特別強調(diào)在各軟件線的整合，并將產(chǎn)品線精簡為3個核心。 HP軟件產(chǎn)品鎖定商業(yè)IT應用的領(lǐng)域，從商業(yè)IT管理、商業(yè)智能以及供貨商三個方向切入，推出包括BTO（商業(yè)IT技術(shù)最佳化）、BIO（商業(yè)智慧最佳化）與Industry（供貨商服務最佳化）三個核心的軟件解決方案。BTO包括了原有HP的OpenView，以及新并購的Mercury與Opsware產(chǎn)品線，屬商業(yè)IT應用的基礎(chǔ)。而BIO是奠基在BTO上面的商業(yè)智能與信息管理軟件。而Industry方案則是以HP過去針對服務供貨商的OpenCall系統(tǒng)為主。

第三節(jié)服務產(chǎn)品生命周期服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授 統(tǒng)整過的軟件產(chǎn)品線，HP在2008年將主打BTO系列。BTO涵蓋12項產(chǎn)品（HP將產(chǎn)品均命名為Center，計有12項中心），區(qū)分成三大類，策略面（包括項目管理、SOA等2項產(chǎn)品）、應用面（包括質(zhì)量、效能、應用安全3項產(chǎn)品）以及最新整合推出的營運面產(chǎn)品（包括BSM產(chǎn)品3項、BSA產(chǎn)品2項與ITSM產(chǎn)品2項）。 BTO系列中的營運面產(chǎn)品是自動化維運軟件套件（AutomatedOperations1.0）。包括3個部分，涵蓋商業(yè)服務自動化（BusinessServiceAutomation，BSA）、IT服務管理（ITServiceManagement，ITSM）、商業(yè)服務管理（BusinessServiceManagement，BSM）。采用ITIL最新第3版的服務生命周期概念與ITIL方法論，應用在每一項產(chǎn)品中。 在自動化維運軟件套件1.0版中的7項產(chǎn)品均采模塊化設計，BTO產(chǎn)品總經(jīng)理BenHorowitz表示：「主要特色是提供IT服務生命周期的自動化，用UniversalCMDB在數(shù)據(jù)層進行整合，以OperationsOrchestration在工作流程上整合?！姑宽棶a(chǎn)品均采開放架構(gòu)，能與其它廠商的產(chǎn)品整合，企業(yè)可自行選擇需要導入的部分，并且可以自行與企業(yè)既有的多種IT管理產(chǎn)品整合使用。第三節(jié)服務產(chǎn)品生命周期服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授 商業(yè)服務管理（BSM）增強從使用者端到信息基礎(chǔ)架構(gòu)間的服務質(zhì)量管理，在商務可用性中心整合商業(yè)交易管理與自動化問題隔離，在營運中心提供自動化服務的影響分析，改進企業(yè)部署與安全性。網(wǎng)絡管理中心則新增對網(wǎng)絡生命周期自動化和應用感知網(wǎng)絡設備的管理。 商業(yè)服務自動化（BSA）主要整合原Opsware的數(shù)據(jù)中心自動化產(chǎn)品，透過OperationsOrchestration強化與其它產(chǎn)品中心的整合，來提高自動化的深度。新增能監(jiān)控儲存基礎(chǔ)架構(gòu)效能的StorageEssential，來改善儲存自動化的效果。IT服務管理（ITSM）則運用ITIL第3版的方法論，提供一套完整服務生命周期的工具，例如在ServiceManager7中新增能管理服務生命周期的ServiceDesk。也提供企業(yè)導入ITIL的藍圖與訓練服務。因為收購Mercury的關(guān)系，HP表示軟件部門的2007年第四季營收高達6.98億美金，是前一年的兩倍，也是HP所有產(chǎn)品中成長最快的部門。HP資深副總裁ThomasHogan表示：「希望從全球排名第6的軟件公司，躍升為世界最大的軟件技術(shù)供貨商?！顾J為HP軟件的優(yōu)勢在于產(chǎn)品線的完整度和整合性，并且保證將會繼續(xù)強化這個優(yōu)勢。

第三節(jié)服務產(chǎn)品生命周期服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授三、延長成熟期的營銷策略(1)產(chǎn)品改良策略（2）市場改變策略（3）改進市場營銷組合策略第三節(jié)服務產(chǎn)品生命周期服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授一、服務新產(chǎn)品概念與開發(fā)類型1、服務產(chǎn)品的改善2、服務產(chǎn)品的仿制3、服務產(chǎn)品的擴展4、服務產(chǎn)品的創(chuàng)新第四節(jié)服務新產(chǎn)品的開發(fā)服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授二、服務新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1、分散風險的需要2、優(yōu)化服務資源3、保持核心競爭力4、探尋新利潤增長點第四節(jié)服務新產(chǎn)品的開發(fā)服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授【實例4－5】交行信用卡推出增值服務新產(chǎn)品“刷得?！?/p>

日前，交通銀行信用卡推出一項新的增值服務“刷得?！薄?jù)介紹，凡定制“刷得?！狈盏某挚ㄈ耍纯色@得最高達100萬元人民幣的意外保障。同時，“刷得保”將第三方保險服務與持卡人的用卡行為直接掛鉤，用戶在刷卡消費獲得積分的同時，還可額外享受意外保障，且保障額度隨賬單余額倍增。 “刷得?！钡谋Ｕ戏秶粌H包括滿足商旅人士需求的交通工具意外傷害保障，還增加了涵蓋日常生活風險的綜合意外傷害保障。同時，“刷得保”產(chǎn)品特別針對不同客戶的需求，推出個人版和家庭版兩個版本。選擇家庭版的持卡人，其配偶及符合條件的未成年子女也可享受到高額的保障。 據(jù)悉，該增值服務的資費更優(yōu)惠，訂制更自由，具體為，個人版每三個月12元，家庭版每三個月18元，比通過其他渠道購買類似的保障要便宜很多。定制“刷得?！?，既可通過登錄交通銀行信用卡網(wǎng)上銀行選擇“增值服務”在線定制，也可撥打客服熱線定制。而該服務的定制方式交由客戶自主選擇，而且按季度付費也方便客戶隨時取消，充分保障客戶的自由度。第四節(jié)服務新產(chǎn)品的開發(fā)服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授三、服務新產(chǎn)品的開發(fā)程序構(gòu)思產(chǎn)品篩選創(chuàng)意概念形成、發(fā)展與測試經(jīng)濟效益分析產(chǎn)品研發(fā)樣品試銷正式上市放棄能否重新設計第四節(jié)服務新產(chǎn)品的開發(fā)服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授（1）構(gòu)思產(chǎn)品

構(gòu)思是對未來產(chǎn)品的基本輪廓架構(gòu)的構(gòu)想，是新產(chǎn)品的基礎(chǔ)和起點。在新產(chǎn)品研發(fā)的初始階段，要對服務的基本構(gòu)造和方式進行開發(fā)性的設想，這是一切工作的基礎(chǔ)。這些設想可以通過許多方式產(chǎn)生，既可能來自企業(yè)內(nèi)部，又可能來自企業(yè)外部；既可以通過正規(guī)的市場調(diào)查獲得，又可以借助于非正式的渠道。這種創(chuàng)造性的思維活動是發(fā)散性的，之前盡可能多地提出創(chuàng)意，然后在其中挖掘出較為符合實際的可供開發(fā)的方案。這種設想并非不著邊際，而是充分建立在信息收集的基礎(chǔ)之上，可以通過廣泛的市場調(diào)研來獲得，也可通過非正式的訪談，咨詢來獲得。收集的渠道從外部看可以從客戶，科研機構(gòu)，咨詢公司，市場競爭對手，中間商獲得，也可從企業(yè)管理人員，營銷主管人員獲得。第四節(jié)服務新產(chǎn)品的開發(fā)服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授（2）創(chuàng)意篩選

第一，判斷該創(chuàng)意是否符合企業(yè)的發(fā)展方向和總體目標，包括企業(yè)的未來將從事的業(yè)務領(lǐng)域，銷售目標，不符合的創(chuàng)意解決剔除。 第二，建立比較各個不同構(gòu)思的評選標準，對于企業(yè)的現(xiàn)有資源，營銷能力，技術(shù)水平，管理水平安排權(quán)重，再針對某項創(chuàng)意對每項要素打分，按分值來排列所有創(chuàng)意?？晒┓掌髽I(yè)采用的標準有：市場大小、市場增長情況、服務水平和競爭程度等。 第三，進行可行性分析，分析企業(yè)的資金能力和市場需求是否達到開發(fā)的程度。分析競爭對手是否有同類已銷售服務產(chǎn)品，以及對未來的外部環(huán)境作出預測。之后，選取最能帶來經(jīng)濟效益和社會效益的創(chuàng)意作為未來研發(fā)的基礎(chǔ)。第四節(jié)服務新產(chǎn)品的開發(fā)服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授（3）概念形成、發(fā)展與測試 產(chǎn)品的創(chuàng)意經(jīng)過篩選后還不能直接付諸實施，還需要將其轉(zhuǎn)變?yōu)榉崭拍?。產(chǎn)品的創(chuàng)意是一個較為模糊的概念，是一個可能的構(gòu)想，而作為服務概念，必須定位準確，有詳細的描述。比如提供給學生的旅游服務創(chuàng)意，可以分解為節(jié)日旅游，假日旅游，畢業(yè)旅游等等，其定位不同年級的學生，因此時間行程安排也有所不同。再如，某地要開發(fā)水上旅游，這是一個產(chǎn)品構(gòu)思，它可以轉(zhuǎn)化為水上泛舟、賽艇、垂釣、表演等幾種產(chǎn)品概念。概念測試就是與合適的目標消費者一起測試這些產(chǎn)品的概念，以了解他們的購買意圖和看法建議。同時還要與競爭對手的同類服務產(chǎn)品進行比較，了解他們在客戶心中的地位。第四節(jié)服務新產(chǎn)品的開發(fā)服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授

（4)經(jīng)濟效益分析 經(jīng)濟效益分析是為了了解這種產(chǎn)品概念在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多大及其成功與失敗的可能性。具體的商業(yè)分析將包括很多內(nèi)容，如推廣該項服務所需要的人力和額外的物質(zhì)資源、銷售狀況預測、成本和利潤水平、顧客對這種創(chuàng)新的看法以及競爭對手的可能反應。服務企業(yè)在進行經(jīng)濟效益分析時，要收集的信息涉及社會和競爭等方面的多種因素，其中主要有：當?shù)厝丝谔卣?、地方?jīng)濟信息、交通、客源和需求、行業(yè)形勢等。在這一階段，服務企業(yè)還必須作出關(guān)于營銷戰(zhàn)略的基本決策，如目標市場定位、營銷目標、促銷決策等。第四節(jié)服務新產(chǎn)品的開發(fā)服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授

（5）產(chǎn)品研發(fā)

這一階段是從概念到產(chǎn)品成形的過程，是最為重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)的管理人員，技術(shù)人員，營銷人員將協(xié)調(diào)配合，進行新產(chǎn)品的設計與開發(fā)，重點解決兩方面的問題，一是產(chǎn)品的核心功能，這是吸引客戶的關(guān)鍵；二是提供配套服務，使客戶較為容易地獲得服務，以及方便解決服務過程中存在的問題。例如賓館的選址，要考慮交通條件、建筑風格、設備安裝、內(nèi)部裝潢及員工招募等多方面因素，力求以性價比最高為佳。第四節(jié)服務新產(chǎn)品的開發(fā)服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授（6）樣品試銷樣品試銷是把一種產(chǎn)品小批量地投放到經(jīng)過挑選的具有代表性的小型市場范圍內(nèi)進行試銷，以檢驗顧客可能作出的反應。試銷的目的是使新產(chǎn)品失敗的風險最小化。通過試銷，