2015年11月自考11749商務(wù)管理綜合應(yīng)用試題及答案

商務(wù)管理綜合應(yīng)用年月真題

11749201511

1、【問(wèn)答題】**鐘唐鞋業(yè)有限公司**

**一、公司背景**

1968年，中學(xué)畢業(yè)的托尼·鐘開(kāi)始在馬來(lái)西亞一家小型零售鞋店工作。這家鞋店經(jīng)營(yíng)得很

成功。老板于1972年用所賺取的利潤(rùn)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)了第二家鞋店，由托尼擔(dān)任總經(jīng)理。盡

管托尼沒(méi)有接受過(guò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)方面的正式培訓(xùn)，但事實(shí)證明他很有經(jīng)營(yíng)管理方面的天賦。在

鞋店老板決定退休時(shí)，托尼用自己的積蓄買(mǎi)下了這兩家鞋店。

在20世紀(jì)70年代，鞋店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷攀升，其中女鞋的銷(xiāo)售利潤(rùn)尤其突出。這兩家鞋店

賺得的利潤(rùn)足以讓托尼在馬來(lái)西亞的其他城鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)分店。女鞋市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)使托尼

決定專(zhuān)營(yíng)女鞋，因?yàn)檫@會(huì)給投資帶來(lái)更為豐厚的回報(bào)。

當(dāng)時(shí)，鞋店出售的產(chǎn)品很多都是進(jìn)口貨，有時(shí)鞋子的質(zhì)量不夠理想。盡管鞋店經(jīng)營(yíng)狀況不

錯(cuò)，但托尼注意到顧客的投訴在明顯增加。另外，托尼還發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商并沒(méi)有跟上流行趨

勢(shì)，還總是生產(chǎn)那些老舊款式。供應(yīng)商脫離市場(chǎng)，不了解終端消費(fèi)者對(duì)款式的需求，也是

一個(gè)主要問(wèn)題。

托尼在當(dāng)?shù)厣虝?huì)舉辦的一次商業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)中遇見(jiàn)了邁克爾·唐。邁克爾也在本地的一家制

鞋廠(chǎng)工作。他十分熟悉制鞋技術(shù)，并對(duì)制鞋機(jī)械做了一些重大改進(jìn)，由此提高了企業(yè)利

潤(rùn)。他的技能獲得了制鞋廠(chǎng)老板的認(rèn)可，他也因此得到多次晉升，最后榮升總經(jīng)理。

托尼鼓動(dòng)邁克爾跟他一起開(kāi)辦一家自己生產(chǎn)、銷(xiāo)售女鞋的公司，由托尼負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，邁

克爾負(fù)責(zé)生產(chǎn)。最終，兩人于1977年在馬來(lái)西亞創(chuàng)立了鐘唐鞋業(yè)有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)

“鐘唐公司”）。初始投資大部分來(lái)自托尼兩家鞋店的銷(xiāo)售收入，邁克爾也投入了自己的

積蓄。

這是一次成功的商業(yè)投資，多年來(lái)依靠留存利潤(rùn)的再投入，公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。為維

持家族聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的模式，托尼和邁克爾決定讓他們的子女參與公司經(jīng)營(yíng)。在過(guò)去的十年

間，他們陸續(xù)安排子女們?cè)诠久總€(gè)部門(mén)進(jìn)行短期實(shí)習(xí)，并接受相同的培訓(xùn)，讓他們熟悉

公司各部門(mén)的工作。最近，托尼和邁克爾都已退休。鐘唐公司仍是一家私人有限公司，由

他們的子女接管。出任公司總經(jīng)理的是托尼的兒子戴維·鐘。戴維畢業(yè)后直接進(jìn)入公司工

作，雖然沒(méi)有經(jīng)營(yíng)管理方面的學(xué)歷，但他擁有在公司各部門(mén)工作的經(jīng)驗(yàn)。戴維的弟弟理查

德·鐘擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理。理查德曾在美國(guó)的大學(xué)學(xué)習(xí)并獲得經(jīng)營(yíng)管理學(xué)位。邁克爾有

兩個(gè)女兒，作為首席設(shè)計(jì)師的丹尼絲·唐領(lǐng)導(dǎo)著一個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)公司的大多數(shù)

產(chǎn)品。她頗具藝術(shù)天賦，并擁有藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)位。作為公司財(cái)務(wù)部經(jīng)理的帕翠薩·唐負(fù)責(zé)財(cái)

務(wù)部的工作。她通過(guò)在職學(xué)習(xí)獲得了財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)學(xué)位。

托尼的第三個(gè)兒子艾倫·鐘決定自己創(chuàng)業(yè)。他創(chuàng)立了一家小型印刷公司。對(duì)于沒(méi)有在家族

企業(yè)工作，艾倫并不感到遺憾。

**二、制鞋流程**

鐘唐公司的制鞋流程涉及以下四個(gè)車(chē)間：

**裁剪車(chē)間**

裁剪車(chē)間負(fù)責(zé)生產(chǎn)鞋面。裁剪工人需使用裁刀將皮革裁剪成不同的形狀。制鞋的皮革大多

是牛皮，也有其他類(lèi)型的皮革。這項(xiàng)工作技術(shù)性非常強(qiáng)，畢竟皮革原料昂貴，必須將浪費(fèi)

降到最小。裁剪工人還需要檢查皮革表面諸如劃痕類(lèi)的各種瑕疵，由于這些瑕疵不能用于

鞋面制作，在裁剪時(shí)需盡量避開(kāi)。

**縫紉車(chē)間**

縫紉車(chē)間的高級(jí)技工需將裁剪后的鞋片縫制在一起，形成完整的鞋面。鞋片首先通過(guò)平縫

機(jī)拼合；由于鞋面是立體的，下一步需要使用柱形縫紉機(jī)將其縫制成具有立體鞋型的鞋

面。機(jī)器的縫紉面在一個(gè)圓柱上操作，以縫制鞋面的三個(gè)維度。鞋邊（如為穿鞋帶留下的

孔眼）的加工以及增加鞋面美觀度的工序也在這個(gè)階段完成，這對(duì)時(shí)尚女鞋來(lái)講特別關(guān)

鍵。

**定型車(chē)間**

縫好后的鞋面需要借助鞋楦才能調(diào)整為腳型。鞋楦是一種模仿腳型的塑料或者金屬模具，

用以確保使用同一鞋楦生產(chǎn)的鞋子形狀一致。完工之后要將鞋楦取出，用做下一批鞋子的

成型。定型車(chē)間使用多種型號(hào)的鞋楦，以生產(chǎn)不同大小和形狀的女鞋。首先需要在鞋楦底

部貼上內(nèi)底，然后將鞋面拉伸、覆蓋在鞋楦之上，并與內(nèi)底連接；第二步是將皮質(zhì)或塑料

鞋墊縫在鞋幫上，接下來(lái)再將鞋底固定在鞋幫上并縫合；最后安裝上鞋跟。一雙女鞋的生

產(chǎn)就此初步完成。

**修整車(chē)間**

女鞋的最終修整取決于鞋子的用料。工人需要修剪鞋底和鞋跟并拋光，使用著色劑、光澤

劑和擦線(xiàn)蠟以確保鞋邊防水。鞋底通常需要適當(dāng)?shù)聂壑啤⑷旧蛼伖?，為了獲得理想的外

觀，還要在鞋底表面上壓出各種圖案。下一個(gè)步驟是給每雙鞋子匹配一副內(nèi)襯，上面印有

公司的詳細(xì)信息和品牌標(biāo)志。接下來(lái)要根據(jù)鞋面使用的原料，對(duì)鞋子進(jìn)行清潔、拋光和噴

霧。鞋帶和各種標(biāo)簽（如鞋的保養(yǎng)說(shuō)明）都必須附上，最終將鞋包裝入盒。

**三、公司運(yùn)營(yíng)狀況**

鐘唐公司生產(chǎn)的女式時(shí)裝鞋90%出口，西歐和北美市場(chǎng)占到了出口額的95%。

公司在馬來(lái)西亞首都吉隆坡附近擁有一家現(xiàn)代化的廠(chǎng)房，現(xiàn)有雇員750人，分布在表1所

列各部門(mén)：

公司主要采用專(zhuān)制型的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，缺乏有效的雙向溝通。大多數(shù)信息發(fā)布在工廠(chǎng)的公告板

上。公司很少召開(kāi)會(huì)議。

設(shè)計(jì)部經(jīng)理丹尼絲密切關(guān)注歐洲和北美各大時(shí)裝秀上推出的最新款式，并率領(lǐng)其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)

根據(jù)當(dāng)前流行趨勢(shì)進(jìn)行設(shè)計(jì)。他們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品獲得過(guò)許多時(shí)尚界的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。鐘唐公司生

產(chǎn)的女鞋價(jià)格只有西方頂級(jí)設(shè)計(jì)師廠(chǎng)家報(bào)價(jià)的30%，因此在市場(chǎng)上很受歡迎。公司通常將

產(chǎn)品直接賣(mài)給各出口批發(fā)商。對(duì)于批發(fā)商與目標(biāo)市場(chǎng)不對(duì)接的國(guó)家，公司也嘗試了代銷(xiāo)形

式。

生產(chǎn)部的組織結(jié)構(gòu)按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)模式構(gòu)建。根據(jù)市場(chǎng)需求，生產(chǎn)部設(shè)有1位主任，5位副主任

及25至30名團(tuán)隊(duì)主管。主管負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)的全面工作。每個(gè)團(tuán)隊(duì)包括3名裁剪工、6名縫紉

工、6名定型工、6名修整工和5名助理。主管向分管副主任匯報(bào)工作，副主任向主任匯

報(bào)。員工基本工資水平與馬來(lái)西亞其他制造業(yè)企業(yè)持平，獎(jiǎng)金根據(jù)每個(gè)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)出按月支

付。工人們對(duì)目前的薪資水平滿(mǎn)意，但總感覺(jué)主管沒(méi)有考慮他們的想法。家族第一代領(lǐng)導(dǎo)

人退休后，工人們希望第二代領(lǐng)導(dǎo)人能夠改變領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，關(guān)注他們的建議，并采用多種激

勵(lì)方式。

在制鞋行業(yè)，機(jī)械化生產(chǎn)日益普及，但生產(chǎn)技術(shù)仍屬于勞動(dòng)密集型。對(duì)于鐘唐公司來(lái)講更

是如此，因?yàn)樗麄兩a(chǎn)的高質(zhì)量女鞋需要大量的手工工藝，公司50%以上的生產(chǎn)工人都是

熟練技工。手工生產(chǎn)的女鞋質(zhì)量精良，再加上獲獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)，造就了鐘唐公司現(xiàn)有的成功。

但是，馬來(lái)西亞制鞋業(yè)技工的短缺會(huì)給公司帶來(lái)問(wèn)題，進(jìn)而影響未來(lái)的發(fā)展。

隨著更多電腦控制制鞋流水線(xiàn)設(shè)備的開(kāi)發(fā)，公司意識(shí)到一些裁剪、縫紉、定型和修整工作

可以由機(jī)器來(lái)完成。據(jù)估計(jì)，通過(guò)使用新機(jī)器，即使不雇用新工人，產(chǎn)量也可以翻倍。

管理層正在考慮近期引進(jìn)這些新機(jī)器，并對(duì)工人進(jìn)行培訓(xùn)，但是公司很少開(kāi)展培訓(xùn)活動(dòng)，

不清楚如何制定一個(gè)系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃。

盡管公司沒(méi)有公布購(gòu)置新機(jī)器的計(jì)劃，但這一消息已經(jīng)在生產(chǎn)工人中不脛而走。他們擔(dān)心

如果銷(xiāo)售量不能增加，工廠(chǎng)需要的工人將減少，自己會(huì)被辭退。這導(dǎo)致了生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)士氣下

降和生產(chǎn)率降低。據(jù)說(shuō)工人們已經(jīng)采取了一些勞資談判行動(dòng)，因?yàn)檫@是他們多年來(lái)第一次

感覺(jué)到重大變革帶來(lái)的威脅。

作為一家私人有限公司，鐘唐公司沒(méi)有上市，因此只能依賴(lài)其他融資渠道。公司自開(kāi)業(yè)以

來(lái)一直利潤(rùn)豐厚，累積了較多的留存利潤(rùn)。表2列示了鐘唐公司近三年主要財(cái)務(wù)指標(biāo)。

鐘唐公司通過(guò)吉隆坡的批發(fā)商將產(chǎn)品分銷(xiāo)到鄰國(guó)的零售賣(mài)場(chǎng)，如馬來(lái)西亞、新加坡和泰

國(guó)。公司也將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給連鎖百貨商店和鞋店。這些連鎖店的總部再將所購(gòu)女鞋運(yùn)到

分店。

在西歐和北美市場(chǎng)，鐘唐公司已經(jīng)樹(shù)立了名為“美尚”的品牌。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理理查德認(rèn)

為，公司應(yīng)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售，尤其是要拓展新興市場(chǎng)。鐘唐公司的目標(biāo)市場(chǎng)是中產(chǎn)消

費(fèi)群體，面向這一群體進(jìn)行銷(xiāo)售，需要樹(shù)立起品牌聲譽(yù)。在國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，大品牌廠(chǎng)家

取得的成功證明了這一市場(chǎng)策略的有效性。對(duì)于時(shí)裝女鞋而言，盡管在高端市場(chǎng)已經(jīng)形成

了類(lèi)似的品牌效應(yīng)，但在中端市場(chǎng)，尚沒(méi)有普遍認(rèn)可的品牌。

在考慮向其他國(guó)家銷(xiāo)售時(shí)，理查德意識(shí)到需求收入彈性有助于評(píng)估這些市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)

遇。來(lái)自不同鞋業(yè)制造商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示在發(fā)達(dá)和發(fā)展中國(guó)家需求收入彈性都是+1.9左

右。

理查德考察了公司目前尚未打開(kāi)銷(xiāo)路的三個(gè)