《創(chuàng)業(yè)概論可行性研究報(bào)告》模板

《蔬菜連鎖加盟店可行性研究報(bào)告》第二部分市場(chǎng)可行性分析

一、宏觀環(huán)境分析1、自然環(huán)境南昌地處江西中部偏北，贛江、撫河下游，三環(huán)，瀕臨我國第一大淡水湖鄱陽湖西南岸。位于東經(jīng)115°27'至116°35'、北緯28°10'至29°11'之間。東連余干、東鄉(xiāng)、南接臨川、豐城、西靠高安、奉新、靖安，北與永修、都昌、鄱陽三縣共鄱陽湖，南北最大縱距約121公里，東西最大橫距約108公里，全境最高點(diǎn)梅嶺主峰洗藥塢，海拔841.4米。總面積約7402平方公里，占全省總面積的4.4%。南昌，又名豫章、洪城，江西省省會(huì)和政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、交通中心，地處江西省中部偏北，贛江、撫河下游，濱臨鄱陽湖，連接中國三大重要經(jīng)濟(jì)圈。南昌是鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市，長江中下游地區(qū)特大中心城市，中部地區(qū)重要的綜合交通樞紐和現(xiàn)代制造業(yè)基地。南昌既是中國歷史文化名城，又是革命英雄城市，具有深厚的城市文化底蘊(yùn)和眾多的歷史古跡。南昌屬于亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，四季分明，日照充分，年平均氣溫20℃，1月最冷，平均氣溫8℃，8月氣溫最高，平均氣溫33℃。年平均降雨量614毫米。從全年來看，南昌市的蔬菜自給率在60%左右，主要來自九江等地?；究梢园衙磕陝澐譃槿齻€(gè)階段。6—9月外地菜過了一半，來自湖南的菜約占批發(fā)市場(chǎng)蔬菜總量的1/3，福建菜占0，北方等地的菜占1/10，剩下四成左右才是本地菜的市。中秋以后至春節(jié)期間，占有大量份額的湖南菜就將退出市場(chǎng)，而本地溫持續(xù)走低，蔬菜生長速度減緩，加上陸地蔬菜逐步下市，大棚蔬菜又沒有大量上市，蔬菜供應(yīng)將“青黃不接”。外地菜能占1/3，另外2/3的菜品中，多數(shù)來自省內(nèi)。總的來說，這—段本地菜的自給率約占22%。從春節(jié)后至“五—”前，本地菜開始逐步唱主角占比重約為70%?！斑@是本地菜最多的時(shí)候，南昌本市消化不了，還會(huì)把—些調(diào)往其他省市。”外地菜的大量輸入并非只是為了解決溫飽，除了季節(jié)性因素外，不少蔬菜的入是為了滿足市民的多樣化需求。“總體來講，南昌的蔬菜品種較為單—，要使餐桌更豐富，就必須從外地輸入大量精細(xì)菜。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以看出，南昌有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。目前南昌市區(qū)蔬菜的日交易量為200萬公斤左，人均月一斤左右。3、政治環(huán)境菜籃子工程是為緩解我國副食品供應(yīng)偏緊的矛盾，農(nóng)業(yè)部于1988年提出建“菜籃子工程”。一期工程建立了中央和地方的肉、蛋、奶、水產(chǎn)和蔬菜生產(chǎn)地及良種繁育、飼料加工等服務(wù)體系，以保證居民一年四季都有新鮮蔬菜吃。二十世紀(jì)九十年代中期之前，“菜籃子工程”重點(diǎn)解決了市場(chǎng)供應(yīng)短缺問題。菜籃子”產(chǎn)品持續(xù)快速增長，從根本上扭轉(zhuǎn)了我國副食品供應(yīng)長期短缺的局。除奶類和水果外其余“菜籃子”產(chǎn)品的人均占有量均已達(dá)到或超過世界人水平。被淡忘的“菜籃子工程”正在回歸?！巴话l(fā)事件的頻發(fā)使得政府風(fēng)險(xiǎn)管理能亟待加強(qiáng)，要盡快強(qiáng)化菜籃子市長負(fù)責(zé)制?！苯衲辏瑖鴦?wù)院辦公廳出臺(tái)《國務(wù)辦公廳關(guān)于統(tǒng)籌推進(jìn)新一輪“菜籃子”工程建設(shè)的意見》。中國已成為世界上最大的“菜籃子”。2009年中國蔬菜播種面積和產(chǎn)量分占世界的43%和49%，均居世界第一。世界最大的“菜籃子”，正遭遇前所未有的信任危機(jī)。從毒豇豆、毒白菜到韭菜，“我國農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留問題突出，已經(jīng)影響了農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)信心。”4月2日，農(nóng)業(yè)部副部長危朝安在第一屆國家農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)審評(píng)委員會(huì)成立大會(huì)說。“菜籃子”工程，本是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代供給不足的產(chǎn)物。22年前，1988年5月國務(wù)院批準(zhǔn)農(nóng)業(yè)部組織實(shí)施“菜籃子工程”，目標(biāo)就在“發(fā)展農(nóng)副食品生產(chǎn)、障城市供應(yīng)”。22年過后，菜籃子工程已完成最初使命，但隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的結(jié)束，“菜籃”產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)從以城市郊區(qū)為主轉(zhuǎn)變?yōu)槌墙寂c農(nóng)區(qū)并舉，農(nóng)區(qū)日益成為大城市“菜籃子”產(chǎn)品的主要供應(yīng)者。4、社會(huì)環(huán)境消費(fèi)觀是指人們對(duì)消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問題的總的態(tài)度和總的看法。與生產(chǎn)觀、交換觀和分配觀一樣，消費(fèi)觀是經(jīng)濟(jì)倫理的重要組成部分作為一種觀念，消費(fèi)觀是社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)在人們頭腦中的反映，但它一旦形成又會(huì)反作用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)，并對(duì)其產(chǎn)生深刻而重大的影響。因此，我們有必要深入研究各種消費(fèi)觀及其特點(diǎn)、作用和變化規(guī)律，以確立正確的消費(fèi)觀念，建立合理的生活方式，并以此促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行和持續(xù)發(fā)展。南昌社科院社會(huì)研究所對(duì)消費(fèi)行為做了專項(xiàng)調(diào)查。這次調(diào)查對(duì)象為25到45的濟(jì)南市民，共有1680人接受了問卷調(diào)查。從搜集來的資料來看，目前南昌高檔的商品消費(fèi)出現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢(shì)。說明中產(chǎn)階層比例在擴(kuò)大。2008年，新建縣居民人均可支配收入達(dá)到16305元。如果以2.5萬至5萬以上來區(qū)分中產(chǎn)，是一個(gè)龐大的群體。中產(chǎn)階層不僅要有錢，更重要的是還要有一定的社會(huì)聲望、化知識(shí)及政治權(quán)力。從總體來講，南昌人的消費(fèi)觀如江西人保守的性格相似，適度消費(fèi)，重視儲(chǔ)蓄和消費(fèi)的健康性。（二）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)1、調(diào)查目標(biāo)系統(tǒng)陳述（1）調(diào)查的目的通過對(duì)計(jì)劃開店小區(qū)人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、購買力及競爭對(duì)手等情況的調(diào)查，進(jìn)行店面的選址、店面大小與規(guī)劃、產(chǎn)品定價(jià)等。（2）調(diào)查對(duì)象計(jì)劃開店小區(qū)及周圍的居民。（3）調(diào)查所需獲取的信息本小區(qū)的常住人口數(shù)、年齡結(jié)構(gòu)、收入情況、購買習(xí)慣、每日蔬菜支出情況、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、便利性、質(zhì)量的偏好。購買時(shí)間、購買數(shù)量、購買品種。本地主要競爭對(duì)手的種類、數(shù)量等。2、調(diào)查內(nèi)容框架（略）3、調(diào)查方法與抽樣設(shè)計(jì)采用問卷調(diào)查的形式和隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行攔截式面訪目標(biāo)總體：南昌市市中區(qū)桃園小區(qū)居民抽樣框：本小區(qū)1、5、10、15號(hào)樓居民4、調(diào)查問卷蔬菜蔬菜連鎖加盟店顧客調(diào)查您好，我們是南昌市家家蔬菜連鎖加盟店的市場(chǎng)調(diào)查員，我們將要在本小區(qū)開一家連鎖店，為了更好的給您提供服務(wù)，希望您能花幾分鐘時(shí)間完成我們的調(diào)查，我們將會(huì)贈(zèng)送小禮物一份。我們不會(huì)泄露您的任何信息。1、您的性別A男B女2、您的年齡A30以下B30-40歲C40-50歲D50-60歲E60歲以上3、您的家庭人口數(shù)A1口B2口C3口D4口E5口及以上4、您的月家庭收入約為A2000B2000-3000C3000-5000D5000-8000E8000以上5、您大約多長時(shí)間買一次菜A每天2次B每天1次C兩天1次D3-5天一次E每周一次6、您每次大約買多少錢的菜A10元以下B10-30元C30-50元D50-100元E100元以上7、您最常去的買菜地點(diǎn)是A超市B農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)C蔬菜店D流動(dòng)攤販E便利店F其他_____8、以下因素，您最看重（請(qǐng)排序）（）價(jià)格（）便利性（）安全衛(wèi)生（）新鮮度9、您買菜的時(shí)間一般在何時(shí)A早上B上午C中午D下午下班后E晚飯后10、您對(duì)有機(jī)蔬菜的了解A不了解B了解，但價(jià)格偏高，很少購買C了解，經(jīng)常購買11、請(qǐng)選擇您經(jīng)常購買的幾種蔬菜（5-8種即可）○1土豆○2西紅柿○3白菜○4辣椒○5黃瓜○6茄子○7卷心菜○8芹菜○9圓蔥○10藕○11蘿卜○12花菜○13西蘭花○14西葫蘆○15韭菜○16青椒○17豆角○18蕓豆○19菠菜○20蘑菇○21豆腐○22豆芽5、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，我們做出以下預(yù)測(cè)和決定（1）市場(chǎng)需求量以桃園小區(qū)為例，該小區(qū)有大約800戶居民。戶均每天買菜量為6元左右，則該小區(qū)的市場(chǎng)需求量為每日4800元（2）銷售預(yù)測(cè)該小區(qū)離最近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)較遠(yuǎn)，離最近的超市也較遠(yuǎn)。根據(jù)對(duì)相同特征的其他店面的觀察和我們的銷售目標(biāo)，我們預(yù)計(jì)日客流量150人，日銷售額1500元（3）費(fèi)用預(yù)測(cè)20-30平米標(biāo)準(zhǔn)店租金2000-3000元/月，店員工資2人2000元/月，水費(fèi)20元/月，電費(fèi)300元/月（三）SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)分析(Strength)(1)信譽(yù)優(yōu)勢(shì)與一般農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不同的是，蔬菜連鎖店一般都是由企業(yè)出面或是自主經(jīng)營，對(duì)連鎖店的經(jīng)營業(yè)主在進(jìn)貨和銷售上進(jìn)行統(tǒng)一管理。與以個(gè)體商販為主的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比，規(guī)范化的流程管理更能保證蔬菜的安全。連鎖店提供高質(zhì)量蔬菜的能力和動(dòng)機(jī)，以及消費(fèi)者對(duì)超市蔬菜經(jīng)營的認(rèn)可也為超市的品牌經(jīng)營提供了條件。（2）資金優(yōu)勢(shì)有著較強(qiáng)的資金優(yōu)勢(shì)，能夠保證較好的地理環(huán)境和購物環(huán)境，有實(shí)力對(duì)蔬菜產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)設(shè)備進(jìn)行投資，從而保證蔬菜產(chǎn)品的質(zhì)量符合顧客的要求。（3）質(zhì)量優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了蔬菜產(chǎn)品經(jīng)營的大量專用性資產(chǎn)投資后，連鎖店出售低質(zhì)量蔬菜產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本也隨之提高，連鎖店更有動(dòng)力對(duì)蔬菜產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，以維護(hù)自己的信譽(yù)。(4)環(huán)境優(yōu)勢(shì)在購物環(huán)境方面，與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比，連鎖店有著明顯的優(yōu)勢(shì)。連鎖店中蔬菜產(chǎn)品整潔、干凈，有統(tǒng)一的包裝，擺放科學(xué)、有序，并有寬敞的過道。舒適的購物環(huán)境迎合了消費(fèi)者的購物心理，提高了消費(fèi)者效用。（5）交易優(yōu)勢(shì)連鎖店蔬菜產(chǎn)品的包裝上都貼有標(biāo)簽，標(biāo)簽上注明蔬菜的名稱、規(guī)格、價(jià)格等，使人一目了然，降低了消費(fèi)者搜尋此類信息的成本。此外，消費(fèi)者購物后的小票也是事后明晰責(zé)任，避免和降低顧客損失的重要憑據(jù)。（6）管理優(yōu)勢(shì)不同于一般的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中的個(gè)體經(jīng)營者，蔬菜連鎖店作為企業(yè)法人，有著明確的企業(yè)制度，在具體的經(jīng)營過程中有著規(guī)范化的程序和標(biāo)準(zhǔn)化的流程，有利于保證較高的質(zhì)量、良好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的品牌。2、劣勢(shì)分析(Weakness)(1)經(jīng)營成本相對(duì)較高各項(xiàng)投入?yún)s明顯高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，比如租金、設(shè)備費(fèi)用等。連鎖店經(jīng)營蔬菜的運(yùn)營成本也明顯高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，比如單子、包裝袋、標(biāo)簽等費(fèi)用，其它如水電費(fèi)等。（2）柔性相對(duì)較弱一般大型連鎖店在某些時(shí)段對(duì)蔬菜可以進(jìn)行折價(jià)銷售，在減少損耗的同時(shí)也能拉動(dòng)其他產(chǎn)品的消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)銷售額的增長。但是蔬菜連鎖店在折價(jià)銷售方面可能不具備這么大的優(yōu)勢(shì)，損耗相對(duì)較大。和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的個(gè)體經(jīng)營者相比，如果其經(jīng)營出現(xiàn)一定的變化，可以保持一定程度的流動(dòng)性，但是蔬菜超市的固定性，在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和變化的同時(shí)，可能就發(fā)揮不出優(yōu)勢(shì)。3、機(jī)會(huì)分析(Opportunity)(1)適應(yīng)不斷增長的消費(fèi)需求社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)需求的變化是蔬菜超市經(jīng)營快速發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)因。隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中農(nóng)藥、化肥和除草劑等化學(xué)物質(zhì)投入的不斷增加，食品安全問題也日益受到消費(fèi)者的關(guān)注。在這一背景下，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這一生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)所隱藏的各種弊端也日益顯現(xiàn)出來，越來越不能滿足消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生、健康和生活環(huán)境質(zhì)量的要求，這也為蔬菜超市經(jīng)營帶來了發(fā)展良機(jī)。(2)政策環(huán)境寬松蔬菜連鎖店經(jīng)營適應(yīng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，在發(fā)展過程中也得到了政府在政策上的大力支持。自2000年以來，北京、上海、深圳、南京、杭州等大城市相繼制定了推進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化改革的政策。2004年國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)民增加收入若干政策的意見》和2005年《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村工作提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力若干政策的意見》中明確提出了關(guān)于“加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖、超市、配送經(jīng)營，鼓勵(lì)有條件的地方將城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改建成超市，支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)到城市開辦農(nóng)產(chǎn)品超市，逐步把網(wǎng)絡(luò)延伸到城市社區(qū)”、“鼓勵(lì)發(fā)展現(xiàn)代物流、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)等新型業(yè)態(tài)和流通方式”。2005年４月，商務(wù)部、財(cái)政部、國家稅務(wù)總局又共同下發(fā)了《關(guān)于開展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營試點(diǎn)的通知》，提出“鼓勵(lì)有條件的地方將農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改建成超市”等。各級(jí)政府的政策支持為蔬菜超市經(jīng)營提供了良好的政策環(huán)境。4、威脅分析(Threat)(1)農(nóng)戶小規(guī)模經(jīng)營蔬菜連鎖店要降低進(jìn)貨成本就必須減少蔬菜產(chǎn)品物流的中間環(huán)節(jié)。但我國農(nóng)戶小規(guī)模經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)卻增加了這種努力的難度。首先，連鎖店與分散經(jīng)營小農(nóng)戶進(jìn)行對(duì)接的交易費(fèi)用居高不下，而單個(gè)小農(nóng)戶又無法滿足超市對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品大批量、多品種的要求。這也是許多經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品的連鎖店去農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨的原因之一。其次，農(nóng)戶的分散經(jīng)營增加了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施難度。一方面，農(nóng)戶小規(guī)模分散經(jīng)營，增加了統(tǒng)一實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)規(guī)范的監(jiān)督成本。另一方面，小規(guī)模經(jīng)營的農(nóng)戶由于資金和技術(shù)限制，一時(shí)難以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)安全、綠色、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品所要求的條件，這都對(duì)超市蔬菜產(chǎn)品的品牌經(jīng)營造成威脅。(2)物流配送環(huán)節(jié)缺失蔬菜連鎖店經(jīng)營的健康發(fā)展需要有相應(yīng)的物流配送環(huán)節(jié)予以支撐。物流配送具有減少蔬菜的流通環(huán)節(jié)、降低蔬菜產(chǎn)品的采購成本、提高供應(yīng)鏈運(yùn)作效率、快速響應(yīng)市場(chǎng)、促進(jìn)產(chǎn)銷雙方戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系形成的重要功能。在我國蔬菜連鎖店經(jīng)營規(guī)模普遍偏小，蔬菜產(chǎn)品自營物流配送體系未能建立的情況下，從事蔬菜產(chǎn)品的第三方物流主體也發(fā)育遲緩。一些在計(jì)劃體制下發(fā)展起來的物流企業(yè)其業(yè)務(wù)仍以代理倉儲(chǔ)、庫存管理、搬運(yùn)和運(yùn)輸為主，很少有企業(yè)能夠提供綜合性的第三方物流服務(wù)。物流配送環(huán)節(jié)缺失依然是制約蔬菜連鎖店經(jīng)營發(fā)展的因素之一。（3）損耗量較大蔬菜產(chǎn)品不同于其他一些產(chǎn)品，有其固定的保鮮期。超過一定的期限，蔬菜產(chǎn)品就不能保證其新鮮度或者可食用性，這就使蔬菜產(chǎn)品的使用價(jià)值難以發(fā)揮，降低了顧客的滿意度。蔬菜非常怕摩擦與磕碰，在運(yùn)輸過程中，些許的摩擦與磕碰是難免的，但是在包裝或者二次包裝的過程中，又會(huì)出現(xiàn)更大的磨損，從而導(dǎo)致在最后的銷售環(huán)節(jié)，蔬菜產(chǎn)品的銷售量受到影響，增加了成本。（四）五力競爭分析波特認(rèn)為,一個(gè)產(chǎn)業(yè)競爭的激烈程度取決于五種競爭力量的綜合作用。這五種競爭力量分別是:潛在進(jìn)入者、替代品的威脅、買方討價(jià)還價(jià)能力、賣方討價(jià)還價(jià)能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這五種力量共同決定競爭的強(qiáng)度以及利潤率,最強(qiáng)的一種或幾種作用力占據(jù)著統(tǒng)治地位并從戰(zhàn)略形成的觀點(diǎn)來看起著關(guān)鍵性作用。1、潛在進(jìn)入者一方面，大中型連鎖店逐漸開始或者已經(jīng)進(jìn)行了蔬菜銷售，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者其他個(gè)體經(jīng)營者經(jīng)營的小型蔬菜店也已經(jīng)或者正在發(fā)展起來，另一方面，蔬菜連鎖店模式的優(yōu)勢(shì)日漸凸顯，越來越受到消費(fèi)者的青睞，蔬菜連鎖店的市場(chǎng)不僅被不同形式的蔬菜經(jīng)營模式所威脅著，還面臨著同種經(jīng)營模式潛在的競爭。2、替代品威脅現(xiàn)階段,在我國蔬菜產(chǎn)業(yè)中,替代品的范圍較大,肉、蛋、奶等替代品會(huì)減少蔬菜的潛在銷售量,隨著人們生活質(zhì)量的提高,越來越多的人開始追求健康的生活,對(duì)日常食用品質(zhì)量狀況的擔(dān)憂逐漸明顯,再加上各類媒體對(duì)蔬菜在生長過程中使用對(duì)身體有害的激素或化學(xué)成分等的大量報(bào)道,使得人們更加擔(dān)心幾乎每天都吃的蔬菜的安全性。3、買方威脅從最終消費(fèi)者的角度來看,買方的討價(jià)還價(jià)能力較弱。主要原因表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:(1)消費(fèi)者無法掌握充足的信息。食品有三個(gè)屬性,分別為搜索屬性、體驗(yàn)屬性和信任屬性,其中體驗(yàn)屬性和信任屬性是形成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱的關(guān)鍵。和其它食品一樣,蔬菜也具有搜尋品、體驗(yàn)品和信任品的特征,除了外觀品質(zhì)可以直接觀察到以外,有關(guān)營養(yǎng)品質(zhì)和衛(wèi)生品質(zhì)的信息都不能直接獲得。盡管借助于化學(xué)檢驗(yàn)可以滿足這一要求,但對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者來將,支付這種分析成本未免昂貴且不便捷。所以,在蔬菜質(zhì)量隱匿性的這種情況下,賣方比買方掌握著更多的信息,從而有更多的討價(jià)還價(jià)能力。(2)消費(fèi)者力量分散。由于消費(fèi)者力量分散,因此也不能聯(lián)合起來以“不買”來間接的影響蔬菜的價(jià)格,從而很難提高整體的討價(jià)還價(jià)的能力。4、賣方威脅在這里,先將蔬菜的供方界定為蔬菜生產(chǎn)的農(nóng)戶和蔬菜生產(chǎn)基地。(1)蔬菜農(nóng)戶。普通農(nóng)戶主要銷售渠道是批發(fā)給商販和自己到市場(chǎng)上零售。在這種銷售模式下,一家一戶、分散、小規(guī)模生產(chǎn)的農(nóng)戶面對(duì)集中的商販和信息不對(duì)稱的市場(chǎng)時(shí),其總體討價(jià)還價(jià)能力較弱,或因其蔬菜缺乏品牌、商標(biāo)和良好的銷售環(huán)境,導(dǎo)致消費(fèi)者難以辨認(rèn)而拒絕購買。而有組織的農(nóng)戶則不同,其產(chǎn)品大部分由基地收購或由相關(guān)組織按合同收購,農(nóng)戶與基地或相關(guān)組織之間的利益聯(lián)系較為緊密,只要產(chǎn)品質(zhì)量能夠達(dá)到雙方事先約定的標(biāo)準(zhǔn)水平,產(chǎn)品銷售基本上就有了保障。另外,有組織農(nóng)戶所依托的銷售渠道在一定程度上可以清除市場(chǎng)信息不對(duì)稱性,從而有利于實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。(2)蔬菜生產(chǎn)基地。蔬菜生產(chǎn)基地生產(chǎn)出來的蔬菜和普通農(nóng)戶生產(chǎn)出來的蔬菜相比,其產(chǎn)品具有差異性。這種差異性表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、形狀、品牌、專利、銷售渠道、銷售地點(diǎn)和售后服務(wù)等方面。產(chǎn)品的非同質(zhì)性對(duì)價(jià)值有某種程度的影響,換言之,在壟斷競爭市場(chǎng)上,差異就是壟斷。所以,這種生產(chǎn)基地是存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì),又有一定的進(jìn)入壁壘的行業(yè),為壟斷競爭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。從整體來看,蔬菜生產(chǎn)基地比單一農(nóng)戶的市場(chǎng)討價(jià)還價(jià)能力要強(qiáng),它們依靠自己的品牌和較為穩(wěn)定的銷售渠道可以在超市站穩(wěn)腳跟,而普通農(nóng)戶的產(chǎn)品則只能以相對(duì)較低的價(jià)格在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售。5、現(xiàn)有競爭者的威脅蔬菜作為農(nóng)產(chǎn)品的一種,具備農(nóng)產(chǎn)品的共性，競爭者多而又無差異。在市場(chǎng)上,消費(fèi)者很難檢驗(yàn)、檢測(cè)其質(zhì)量是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求,只能憑著目測(cè)來選擇賣方。近幾年,從事蔬菜銷售的連鎖店越來越多,相互之間的競爭也越來越激烈。此外，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的發(fā)展也對(duì)蔬菜連鎖店的發(fā)展產(chǎn)生一定的消極影響。三、市場(chǎng)營銷（一）市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略1、市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的年齡可分為：單身青年、已婚青年顧客、中年顧客、老年顧客根據(jù)消費(fèi)者的工作情況可分為：工作、退休根據(jù)地理位置可分為：新建小區(qū)和成熟小區(qū)2、產(chǎn)品定位企業(yè)定位：主營時(shí)令蔬菜的連鎖店產(chǎn)品定位：便捷的購買服務(wù)、新鮮安全的蔬菜保證、實(shí)惠的價(jià)格3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇新建小區(qū)、空余時(shí)間較少的上班族、追求健康品質(zhì)的年輕人、行動(dòng)不太方便的老人。（二）營銷策略1、產(chǎn)品策略2、價(jià)格策略3、渠道策略分銷渠道：大力發(fā)展自營店，暫不考慮加盟。物流管理：暫不設(shè)物流中心，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)配送供應(yīng)商管理：選擇壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，濰坊克瑞特（壽光）進(jìn)出口有限公司，壽光志東菜業(yè)有限公司為供應(yīng)商，簽訂長期供貨合同，保證產(chǎn)品質(zhì)量。4、促銷策略四、人員、物料、選址與店面布置物料清單店面布置示意圖（標(biāo)準(zhǔn)店24平米）三）機(jī)會(huì)分析(Opportunity)(1)適應(yīng)不斷增長的消費(fèi)需求社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)需求的變化是蔬菜連鎖店經(jīng)營快速發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)因。隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中農(nóng)藥、化肥和除草劑等化學(xué)物質(zhì)投入的不斷增加，食品安全問題也日益受到消費(fèi)者的關(guān)注。在這一背景下，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這一生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)所隱藏的各種弊端也日益顯現(xiàn)出來，越來越不能滿足消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生、健康和生活環(huán)境質(zhì)量的要求，這也為蔬菜連鎖店經(jīng)營帶來了發(fā)展良機(jī)。(2)政策環(huán)境寬松蔬菜連鎖店經(jīng)營適應(yīng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，在發(fā)展過程中也得到了政府在政策上的大力支持。自2000年以來，北京、上海、深圳、南京、杭州等大城市相繼制定了推進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化改革的政策。2004年國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)民增加收入若干政策的意見》和2005年《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村工作提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力若干政策的意見》中明確提出了關(guān)于“加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖、超市、配送