網(wǎng)絡視頻視頻營銷的新趨勢

網(wǎng)絡視頻視頻營銷的新趨勢

視頻網(wǎng)站是互聯(lián)網(wǎng)廣播的載體。網(wǎng)絡電視也稱為hdd或交互式網(wǎng)絡電視。它是一種使用寬帶商業(yè)網(wǎng)絡、多媒體和通信等技術的新技術，并為家庭提供各種互聯(lián)服務，包括多媒體圖像。目前，中國主要有視頻直播網(wǎng)站和視頻共享網(wǎng)站。它以其強大的交互性、定制性和即時日志為優(yōu)勢，豐富了公眾互動娛樂生活。據(jù)行業(yè)稱，它是“金礦行業(yè)”?！敖鸬V”究竟如何挖掘?業(yè)界普遍認為視頻互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式將在2007年初見雛形,稱2007年為視頻營銷年。大半年過去了,我們來看看專業(yè)的視頻傳播服務商們的實踐探索。生活成本與收益目前視頻網(wǎng)站清晰可見的贏利模式還是網(wǎng)絡廣告,由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會和DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,2006年中國互聯(lián)網(wǎng)視頻市場廣告收入達到6億元。國內(nèi)廣告客戶對于網(wǎng)絡視頻廣告的市場逐步看好,麥當勞2006年中國網(wǎng)絡視頻廣告投放量和電視廣告投入持平,廈華、金立、蒙牛、華揚聯(lián)眾等大品牌也逐步投放視頻廣告。在國外,美國的可口可樂、帝亞吉歐、聯(lián)合利華這樣的大公司紛紛加入網(wǎng)絡視頻廣告投放的行列。根據(jù)市場研究公司iSuppli預測說,全球視頻點播市場銷售額到2010年將增至130億美元,《2006中國網(wǎng)絡視頻研究報告》也指出,2010年中國網(wǎng)絡視頻市場整體收益有望達到34億元。網(wǎng)絡廣告收入來源在網(wǎng)絡視頻這里有了很大的革新。首先,網(wǎng)站自有廣告形式多、效果好。網(wǎng)絡視頻目前的廣告主要形式是傳統(tǒng)的頁面廣告與視頻嵌入廣告,包括品牌圖形廣告、固定文字鏈、貼片視頻廣告等,但傳播平臺不同,效果也不盡相同。網(wǎng)絡視頻廣告在投放廣告內(nèi)容、播出次數(shù)、播出時段、時長上有很大的靈活性,同時可以精確地統(tǒng)計出廣告受眾具體的收看時間、時長和一些個人信息,是適應大中城市有較強消費能力的青年與白領消費群體的有效廣告形式,廣告的成本遠遠低于傳統(tǒng)的電視媒體,卻有很好的廣告投放效果。據(jù)AC尼爾森調(diào)查顯示,視頻廣告曝光一個頻次可以獲得10%的效果,而傳統(tǒng)媒體曝光3個頻次才可獲得9%的效果。流媒體廣告和傳統(tǒng)媒體廣告相比,價格、效果都有幾倍差異。網(wǎng)絡視頻作為一種新的廣告?zhèn)鞑ポd體,讓更多廣告客戶接納需要一定的時間,關鍵是要在競爭中顯示出與其他媒介載體不同的區(qū)分優(yōu)勢,內(nèi)容和廣告的高度融合、互動性與參與性,是網(wǎng)絡視頻廣告未來潛力所在。因此網(wǎng)絡視頻在廣告形式上應該有所突破,如利用視頻的優(yōu)勢專門開辟官方企業(yè)品牌頻道廣告、專門的廣告欄目、插入廣告視頻流、互動視頻廣告、3D的內(nèi)容等,目前已有悠視網(wǎng)等公司在開拓。為了提高廣告吸引力和投放效果,頂網(wǎng)甚至開辟了“搶錢臺欄目”,網(wǎng)民瀏覽該網(wǎng)廣告區(qū)任意一條視頻廣告后,可收到虛擬貨幣作為報酬累計積分兌換現(xiàn)金。同時征集創(chuàng)意廣告,要求網(wǎng)民除了必須看完廣告,還需提供真實的個人資料,這種形式使該網(wǎng)站流量大增,廣告商非?？春闷鋸V告投放效果。但是進一步優(yōu)化計費模式、提高投放的針對性、到達率、精準度是視頻網(wǎng)站廣告發(fā)展中需要重點考慮的問題。IPTV廣告還可探索按區(qū)域直復營銷、按需提供廣告、互動購買等廣告模式,吸引更多客戶的廣告投放。廣告收益的提高除了形式開拓外,更大程度上依靠內(nèi)容帶來的流量。除了日常頻道及原創(chuàng)的內(nèi)容外,重大事件和活動營銷也是視頻網(wǎng)站擴大廣告收入的有效方式。視頻直播、輪播、聊天室、留言板,網(wǎng)上、電話及短信投票等多種互動形式,可充分發(fā)揮視頻互動與個性化的優(yōu)勢,吸引更大的流量,流量背后是廣告收益的節(jié)節(jié)攀升。悠視網(wǎng)“感動中國2005年度人物評選”、“CCTV2006全球華人網(wǎng)絡春節(jié)主題活動”,搜狐“中戲搜狐視界天下”原創(chuàng)DV大賽,TVixcn與東方衛(wèi)視合作的《萊卡加油!好男兒》的網(wǎng)絡視頻項目,都賺得盆滿缽滿,這些重大事件和活動營銷帶來的不僅僅是突飛猛進的廣告收入,還有較長期的影響力和知名度。其次,與內(nèi)容商節(jié)目廣告收入分成實現(xiàn)共贏。除了自有廣告外,很多優(yōu)勢的視頻網(wǎng)站在與內(nèi)容提供機構合作過程中,開始對其廣告收入進行分成,這是一些視頻直播網(wǎng)站的贏利嘗試,“‘天天在線’采取了與各省平臺共同組成兩級架構、分級運營的形式,以‘接入費+內(nèi)容費’與內(nèi)容提供商、頻道運營商合作分成,預計有運營、內(nèi)容、設備‘3∶4∶3’的拆法”①。這種分成的對象不僅有直播電視節(jié)目中傳統(tǒng)插入式廣告收入,還有合作節(jié)目的贊助廣告收入,如PPlive正在考慮由鳳凰新媒體的財經(jīng)頻道跟鳳凰衛(wèi)視一起打造一個有關創(chuàng)投的節(jié)目來報道業(yè)界的動態(tài)和專家訪談,主要以廣告贊助為主。但網(wǎng)絡電視目前還沒有現(xiàn)成的利益分配標準,國外網(wǎng)絡視頻的旗艦Youtube在這方面都收效甚微,但在市場經(jīng)濟條件下隨著行業(yè)間的磨合發(fā)展這將會是必然趨勢。節(jié)目播出方式中國受眾長期習慣了免費的視頻盛宴,但有一部分網(wǎng)絡視頻在嘗試點播和下載收費的贏利模式,如捷報寬頻、網(wǎng)絡院線、九州夢網(wǎng)提供的內(nèi)容已向用戶收費,PPstream點播系統(tǒng)正在考慮對用戶收費的商業(yè)模式。收費模式的前提是網(wǎng)站強大的內(nèi)容營銷能力,有沒有足夠的資金及時連續(xù)購買大量正版、獨特、新鮮的內(nèi)容資源,從而不斷更新提供個性化的服務。目前視頻點播形式主要有兩種:一種是傳輸式的視頻點播,即單片付費的點播方式:觀看節(jié)目或其他影視資源收取一定的費用,一般是針對新片,如捷報寬頻新片單次收費2元/部,上海電信點播一集電視劇可能需要0.3元—1.0元;另一種是包月式視頻點播,用戶每月固定繳納一定費用,可以在特定時量內(nèi)觀看和下載網(wǎng)站上任何視頻資源。包月費用各不相同,如捷報寬頻30元/月,而上海電信公布的IPTV資費標準,用戶付費分為40元/月、60元/月和100元/月三個包月檔,哈爾濱網(wǎng)通先后開通了20元包月和38元包月的業(yè)務,香港的PPCW給用戶提供包月式的視頻點播,用戶在購買他們的IP電視的頻道之后,他們可以再付大概15港幣一個月,就可對頻道提供的當月節(jié)目隨時進行點播,這種方式在香港是很成功的模式,韓國歐美也是如此。節(jié)目點播的收費途徑多樣,有“固定電話話單、聲訊電話充值、小靈通充值、手機短信、手機信用卡(小額支付)、網(wǎng)上銀行、人工匯款、上門收費、充值卡”②,還有點卡、手機短信、郵局銀行轉賬、adsl賬戶綁定等等。已有視頻網(wǎng)站在收費前提下獲得了成功,如九州夢網(wǎng)注冊用戶數(shù)超過300萬,其中收費用戶超過80萬,每月點播收入已有數(shù)百萬元。但付費模式挑戰(zhàn)了中國網(wǎng)絡用戶的消費習慣,畢竟BT、電驢、迅雷等免費下載軟件在中國年輕人群中相當普遍。在盜版網(wǎng)絡視頻運營商數(shù)不勝數(shù),內(nèi)容重復雷同、版權費用居高不下情況下,大部分視頻運營商采取了謹慎態(tài)度。土豆網(wǎng)體系化的盈利模式內(nèi)容銷售主要包括優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的播放權銷售和對原創(chuàng)內(nèi)容的制作投資與版權銷售。重金購買影視劇、體育賽事、娛樂慶典、重大事件等優(yōu)秀節(jié)目的網(wǎng)絡版權,形成獨家優(yōu)勢,進而將版權在國內(nèi)分銷。如2006年德國世界杯期間東方寬頻將版權轉手賣給全國方方面面的門戶網(wǎng)站、寬頻網(wǎng)站等,球賽還沒開始,東方寬頻就開始賺錢了。再通過免費收看巨大流量轉到靠廣告贏利,實現(xiàn)雙豐收。當然這種形式主要靠拼實力、肯花錢,沒有足夠的資金后盾是難以實現(xiàn)的。原創(chuàng)的視頻內(nèi)容在大部分視頻分享網(wǎng)站都是作為提高用戶黏性的一種手段,也有網(wǎng)站開始探索為原創(chuàng)內(nèi)容進一步增值的辦法,如在購買網(wǎng)絡首播權后草根視頻精英胡戈、后舍男孩等的最新的網(wǎng)絡作品就可以向其他視頻網(wǎng)站出售版權,關鍵在于網(wǎng)站與制作者雙方約定合理的分成辦法。土豆網(wǎng)預想的盈利模式是通過向有收費需求的節(jié)目制作者提供收費工具,換取分賬的權利。目前土豆網(wǎng)通過與上海文廣旗下東方龍公司的排他性合作,把部分視頻內(nèi)容制作成手機短片播出,就是一個很大的突破,當然這種形式需要相應的法律法規(guī)的支持。遠程教育下的視頻業(yè)務增值服務是網(wǎng)絡電視未來最強勁的一個利潤增長點,交互式是網(wǎng)絡電視區(qū)別于傳統(tǒng)廣電的重要特征,它不僅僅是廣電業(yè)務的載體,還是一項能拓展寬帶網(wǎng)電信增值業(yè)務的最好載體之一,視頻增值業(yè)務將改變互聯(lián)網(wǎng)的格局。2006年9月上海首屆IPTV內(nèi)容大會上,來自金融、科教、氣象、互聯(lián)網(wǎng)、購物、游戲等行業(yè)和特定服務的30余家企業(yè)出現(xiàn)在會場,企業(yè)家們普遍認為IPTV是一次行業(yè)和服務信息上的升級入戶機會。增值業(yè)務潛力無限,可涉及到社會生活的各個行業(yè),充分利用IPTV的網(wǎng)絡,可實現(xiàn)遠程教育與培訓、遠程醫(yī)療、互動娛樂、視頻會展、視頻會議、視頻電子商務、3G業(yè)務、網(wǎng)絡視頻游戲、遠程招聘等,還有人提出充分發(fā)揮網(wǎng)絡視頻的互動性實現(xiàn)更深層次的業(yè)務應用如IRM(投資者關系管理)、互動財經(jīng)、互動股評、實時監(jiān)控、交通控制、遠程救災、在戶理財、電視購物、外匯黃金買賣等。目前國內(nèi)視頻行業(yè)已經(jīng)在進行增值探索,上海電信推出了一些獨具特色的視頻業(yè)務:“影像空間”允許用戶將個人DV錄像等信息上傳至IPTV平臺;“電視大黃頁”利用IPTV平臺展現(xiàn)企業(yè)客戶的文字、照片、視頻等信息,吸引了很多旅游餐飲客戶;還有醫(yī)院遠程掛號也受到老百姓歡迎,證券、“號碼百事通”業(yè)務也在開發(fā);上海最大的視頻網(wǎng)站之一Mofile上的視頻已經(jīng)分為兩塊,即商用視頻與普通視頻。二者之間的比例大約為2∶8。EA視頻專區(qū)是商用視頻的一個樣板,正在洽談的合作伙伴有“淘寶城”和一些房產(chǎn)中介、二手車交易商等;2005年河南網(wǎng)通建設了以IPTV為平臺的“黨員遠程教育系統(tǒng)”和“金農(nóng)e視通”頻道直播節(jié)目,為農(nóng)民提供農(nóng)業(yè)信息服務;“第九頻道”日前推出了在手機上發(fā)送視頻賀卡的收費彩信服務。土豆網(wǎng)、我樂網(wǎng)、酷溜