如何運(yùn)營出刷爆朋友圈的好產(chǎn)品-黏住百萬用戶

如何運(yùn)營出刷爆朋友圈的好產(chǎn)品，黏住百萬用戶今天我們要聊的是如何結(jié)合心理學(xué)的方法和手段去做運(yùn)營，幫助我們的產(chǎn)品能在用戶日常使用和心智中形成習(xí)慣，提升我們的營銷傳播效果。如果大家沒有太過粗線條，你就應(yīng)該感覺到我們?cè)谧约旱纳町?dāng)中有太多的“習(xí)慣性動(dòng)作〞和“合理且必須完成的事情〞。比方說每天早上一醒來的第一時(shí)間我們要翻開，第二步可能就翻開微信，第三部或許就是朋友圈了。這些行為在10年前我們還沒有智能和社交應(yīng)用的時(shí)候可能都是不可想象的事情，而如今，幾乎成為了我們大局部人在日常生活中的條件反射。大局部時(shí)間我們都在不假思索，比方說蘋果的鈴聲，相信根本上用過蘋果的人在你身邊響起了這樣的鈴聲你都會(huì)去摸一下口袋，原因是你知道這是你來了。鈴聲＝來了？＝接著你就要去拿出來了。我們不會(huì)聽到這個(gè)鈴聲還去思考，誒這個(gè)鈴聲韻律十足，是干嘛呢？其實(shí)我們的大腦在大局部時(shí)候做決策都是在下意識(shí)的狀態(tài)之中，這些下意識(shí)很可能基于我們先前的生存經(jīng)驗(yàn)，或者是長(zhǎng)期培養(yǎng)的思維定式。我們的大腦在很多的時(shí)候會(huì)像個(gè)儲(chǔ)存器一樣，試圖收錄很多條處理對(duì)策的方法，并且在不經(jīng)過思考的情況下進(jìn)行響應(yīng)。這些我們條件反射式的對(duì)策，是在我們應(yīng)對(duì)不同場(chǎng)景做出相應(yīng)舉動(dòng)和從長(zhǎng)久以來的生存經(jīng)驗(yàn)中而得出的一些“最優(yōu)反響〞。比方很多時(shí)候我們會(huì)憑借自己的感覺去選擇，或者在我們不知道如何做的時(shí)候我們會(huì)去跟隨他人的做法。

很多時(shí)候我們需要意識(shí)到，直覺總是能夠比智力更加有話語權(quán)。當(dāng)我們接收到一些視覺、聽覺或者溫度感受的時(shí)候，關(guān)鍵不在于這些東西是什么，而在于我們的大腦產(chǎn)生了什么樣的信息，相信很多人都看過娛樂的節(jié)目，一個(gè)黑色布后面放著各種奇怪的東西，大家需要在不看的情況下邊猜邊體驗(yàn)，這個(gè)時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的意識(shí)感官到底有多重要了。下面我們一起來看一下，這張圖一共有多少個(gè)三角形?！?/p>

凱尼澤三角錯(cuò)覺其實(shí)一個(gè)都沒有。這不過是莫名其妙的符號(hào)而已。沒有什么三角形，或者說沒有幾個(gè)三角形，這就是很經(jīng)典的凱尼澤三角錯(cuò)覺。我們因?yàn)楦鶕?jù)先前的經(jīng)驗(yàn)，在腦海中已經(jīng)形成了三角形的認(rèn)知，所以大腦會(huì)第一時(shí)間條件反射的讓我們相信這個(gè)圖形中有三角的形狀。視覺比照和我們?nèi)粘５牧?xí)慣，讓我們感覺這個(gè)東西好似是，或者應(yīng)該是這樣。但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大局部事情，只不過存在于我們自己對(duì)這個(gè)世界的獨(dú)特看法和感覺而已。另外在之前有個(gè)段子，說在中國，只要大家湊成一戳，就可以過馬路了。我們很多的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們參加了一個(gè)特定場(chǎng)景下的特定群體的時(shí)候，不管你到底是誰，職業(yè)、性格、智力、收入是什么，你作為群體中的一員，會(huì)完全和一個(gè)人待著的時(shí)候感覺不一樣。從小我們就把自己定義為某些社群的一份子，最開始是我們的直系親屬，在這里我們學(xué)習(xí)了如何獲得關(guān)注和肯定的人生經(jīng)驗(yàn)，比方大笑、哭泣等，長(zhǎng)大之后，我們的群體擴(kuò)展到同學(xué)、老師、鄰居街坊和工作同事，都是一個(gè)在獲取認(rèn)可和完善自我認(rèn)知的過程之中，那么一旦當(dāng)我們不清楚該如何做，我們就容易在自己的圈子里進(jìn)行模仿式的學(xué)習(xí)，防止與眾不同的為難或者承當(dāng)太多個(gè)人責(zé)任。所以在群體進(jìn)行動(dòng)作的時(shí)候，我們的大腦也在告訴我們，進(jìn)行模仿操作?！?/p>

喜茶排隊(duì)也是一種群眾追隨效應(yīng)在美國的一個(gè)非常有趣的實(shí)驗(yàn)，告訴我們，當(dāng)我們突然的融入到一個(gè)圈層之后，在需要我們快速反響的社會(huì)動(dòng)作下，人們是否會(huì)進(jìn)行無條件的跟隨。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)參加了一個(gè)群體，我們就會(huì)開始在未知之下進(jìn)行追隨，跟在大家的后面。當(dāng)然，這時(shí)候也需要一個(gè)領(lǐng)袖帶著和牽引整個(gè)社群的內(nèi)核。所以說，其實(shí)人是很容易被影響的動(dòng)物，除了過往經(jīng)驗(yàn)和我們的直覺，聽覺、嗅覺、熱感、味覺，都會(huì)極大程度上的影響我們，比方說超市的燈光，不知道大家有沒有注意，肉類區(qū)用的是紅光，水果區(qū)用的白光。如果希望去黏住用戶，便要求我們真正花心思去想每一次消費(fèi)體驗(yàn)背后的潛在意義，分析用戶在消費(fèi)背后的真實(shí)動(dòng)能。資深的產(chǎn)品運(yùn)營人都知道，通過不斷的培養(yǎng)我們用戶大腦的“條件反射〞和舒適行動(dòng)，會(huì)讓用戶對(duì)我們的產(chǎn)品或者功能產(chǎn)生依賴。利用人們的大腦短板和感官刺激消費(fèi)和營銷效果。很多可樂的忠實(shí)用戶，在口渴的時(shí)候先想到的不是白開水而是可樂，大局部人獲取答案的第一個(gè)動(dòng)作是翻開百度檢索而不是查字典，當(dāng)一些電視劇情節(jié)似曾相識(shí)的時(shí)候，我們總會(huì)第一時(shí)間猜到結(jié)局。這都是在我們做產(chǎn)品和營銷的時(shí)候能夠優(yōu)先去設(shè)計(jì)的。那么我們就來看，如何通過三個(gè)步驟，來養(yǎng)成我們的用戶對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣，并且樂在其中，一起來分析一下通過何種有效的方式能夠讓用戶采取我們想要的行動(dòng)。我們的最終目標(biāo)，是希望用戶無須思考的采用產(chǎn)品或者進(jìn)行消費(fèi)動(dòng)作。在他們的大腦中養(yǎng)成固定的消費(fèi)習(xí)慣。選定觸發(fā)點(diǎn)和反響結(jié)果像我們剛剛所說，如果希望養(yǎng)成用戶消費(fèi)產(chǎn)品的行為習(xí)慣，我們第一件要做的事情，是嘗試設(shè)定一個(gè)指定的動(dòng)作。這個(gè)指定動(dòng)作需要一個(gè)觸發(fā)物和一個(gè)觸發(fā)后的反響結(jié)果，這個(gè)觸發(fā)物可以是產(chǎn)品的某個(gè)功能，可以是品牌的聲音，也可以是一個(gè)操作流程，亦或者是一個(gè)產(chǎn)品核心功能；我們發(fā)現(xiàn)很多聰明的產(chǎn)品都在不斷的通過強(qiáng)化單個(gè)觸發(fā)物去結(jié)合某個(gè)動(dòng)作，通過高頻和反復(fù)的強(qiáng)化，來不斷教育用戶進(jìn)行操作。

一切觸發(fā)動(dòng)作背后，都需要提供一個(gè)反響結(jié)果，而這個(gè)反響結(jié)果，是和用戶切身利益或者痛點(diǎn)貼合的所謂“產(chǎn)品提供的解決方案〞。在我們?nèi)ピO(shè)定這個(gè)觸發(fā)動(dòng)作的時(shí)候，需要滿足幾個(gè)點(diǎn)：觸發(fā)簡(jiǎn)單低門檻，答案一致性，以及滿足用戶真實(shí)需求。比方說百度搜索希望培養(yǎng)用戶通過百度檢索功能獲取答案的習(xí)慣。他所選定的觸發(fā)物是“檢索〞，那么這個(gè)指定動(dòng)作的反響結(jié)果是得到優(yōu)質(zhì)的相關(guān)答案。再比方說微信，希望培養(yǎng)用戶的是使用微信聊天滿足社交需求，那么其選定的觸發(fā)物是“消息紅點(diǎn)〞，反響結(jié)果就是得到“社交信息〞，那么用戶通過不斷的點(diǎn)擊消息紅點(diǎn)，得到社交信息和關(guān)注的內(nèi)容來獲取社交需求的滿足。再比方說作業(yè)幫的APP，核心的觸發(fā)物就是拍照功能鍵，那么其希望培養(yǎng)的習(xí)慣是用戶點(diǎn)擊拍照，就可以獲取題目解答。而得到產(chǎn)品的希望養(yǎng)成的習(xí)慣，是聽取知識(shí)。所以他們?cè)诋a(chǎn)品中設(shè)定的核心觸發(fā)物是“組合音頻〞的功能，反響結(jié)果是獲取答案，獲取解答--直接聽取答案〔培養(yǎng)的習(xí)慣是聽取學(xué)習(xí)〕所有的Ｃ端產(chǎn)品都應(yīng)該注意這樣的核心觸發(fā)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，一步動(dòng)作到下一步動(dòng)作的推導(dǎo)。就像我所說的，一切行動(dòng)都是有一層一層原因所包裹出來的，我們的這個(gè)觸發(fā)點(diǎn)必須是找到用戶最初始的核心訴求來進(jìn)行設(shè)計(jì)，一步到位。刺激用戶采取行動(dòng)設(shè)計(jì)好了基于用戶需求的觸發(fā)機(jī)制，我們下一步就是來通過各種方法讓用戶開始行動(dòng)，不斷的去嘗試和體驗(yàn)這個(gè)觸發(fā)物，通過高頻、高強(qiáng)度的重復(fù)動(dòng)作來培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。這就進(jìn)入到下一個(gè)步驟，也就是通過活動(dòng)、內(nèi)容的各種方式來“刺激用戶采取行動(dòng)〞。在我們?cè)O(shè)計(jì)起碼要滿足2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：動(dòng)機(jī)、能力。所謂動(dòng)機(jī)，就是我們?yōu)槭裁磿?huì)采取行動(dòng)的底層原因。我認(rèn)為觸動(dòng)用戶去行動(dòng)的動(dòng)機(jī)因素根本就分成三種。第一種是“社會(huì)認(rèn)同〞，社交是人類生存獲取自我意識(shí)的根本，所以一切傳播的初衷都是需要獲得社會(huì)認(rèn)同，讓身邊的人知道你是誰。當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行分享行為和口碑的時(shí)候，我們所傳播的內(nèi)容和產(chǎn)品均是我們自身價(jià)值的代表。因此，在我們?cè)O(shè)計(jì)活動(dòng)的時(shí)候，首要可以刺激用戶行動(dòng)的是用戶在社交層面的需求。解讀了如何去通過基于動(dòng)機(jī)刺激，促進(jìn)用戶行動(dòng)，第二點(diǎn)就是我們是否讓用戶具備采取行動(dòng)的能力。做一個(gè)比擬簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)我們的響起，我們產(chǎn)生了“想接獲取內(nèi)容〞的動(dòng)機(jī)后，如果在當(dāng)時(shí)我們正好兩手都拿著沉重的購物袋，亦或者場(chǎng)合不適宜，我們就不會(huì)接聽這通。這就是我們所謂的“是否有能力〞完成行動(dòng)。一切行動(dòng)的背后都有一定的付出本錢，比方根底的金錢、體能，亦或者是一定量的學(xué)習(xí)本錢，甚至是調(diào)整我們自己的認(rèn)知和價(jià)值觀。那么我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該盡量的將用戶行動(dòng)的能力本錢降到最低，化繁至簡(jiǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品使用體驗(yàn)，降低產(chǎn)品的理解難度。很多時(shí)候我們?cè)趯?duì)外的文案中嘗試使用口語化、群眾化的表達(dá)，其實(shí)也是在降低用戶理解的難度，提升其行動(dòng)的能力。習(xí)慣的外部條件設(shè)定有了觸發(fā)點(diǎn)，用戶也因?yàn)槲覀冊(cè)O(shè)計(jì)的活動(dòng)或者內(nèi)容采取了行動(dòng)。那么最后需要考慮的，就是關(guān)注頻率、強(qiáng)度、感知用途了。一個(gè)是頻率。也就是刺激能夠多么頻繁的在人們的日常生活中出現(xiàn)。比方說酒和水，這兩個(gè)東西出現(xiàn)的頻率就相對(duì)有差異，大局部人只在特定場(chǎng)景下喝酒，但是所有人在任何時(shí)間段都會(huì)喝水。另外，比方說，節(jié)假日和周末這兩個(gè)東西，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，周末的頻次一定是比節(jié)假日高的，所以我們打比方說，如果我們做一個(gè)水上樂園的廣告語，我們?nèi)绻f節(jié)假日最適合去XX水上樂園，將會(huì)比周末最適合去XX的水上樂園效果差。然而頻繁還需要和刺激強(qiáng)度配合才會(huì)有好的效果，在這里我們要注意千萬不要給我們的用戶太多的線索，盡量的抓住一件事情，一個(gè)線索，并且主要就說這一點(diǎn)。其實(shí)這個(gè)和律師在法庭上的狀態(tài)是很像的，找到對(duì)方的一個(gè)弱點(diǎn)，專門揪住這個(gè)弱點(diǎn)不斷的強(qiáng)化，不斷的繞彎子。這是所謂的關(guān)聯(lián)度強(qiáng)弱，影響到我們的用戶是否能夠在第一時(shí)間就找到一個(gè)條件反射的參照物。比方可口可樂在很長(zhǎng)一段時(shí)間都在用聲音做喝可樂和解渴涼爽時(shí)間的關(guān)聯(lián)性第三點(diǎn)就是感知用途是否足夠多，所謂的感知用途就是我們所提供產(chǎn)品有哪些更優(yōu)的好處和使用能力。比方在一段時(shí)間內(nèi)主打“萬能的淘寶〞，是為了讓我們覺得“買不到的東西都上淘寶〞的多用途感知，現(xiàn)在當(dāng)我們?nèi)绻胁少徱恍┎怀Ｒ姷纳唐窌r(shí)，是否會(huì)下意識(shí)的去搜淘寶。頻率越高、感知用途越多、關(guān)聯(lián)強(qiáng)度越大，我們的用戶就越容易形成習(xí)慣。其實(shí)目的很簡(jiǎn)單，我們就是要培養(yǎng)用戶的大腦在某些使用層面上的條件反射，讓他們無須思考就會(huì)做出關(guān)聯(lián)性的響應(yīng)。就好比現(xiàn)在我們支付的時(shí)候都會(huì)不由自主的拿出微信，找餐廳的時(shí)候不由自主的去看看群眾點(diǎn)評(píng)等等。滿足以上三個(gè)步驟，可以更好的幫助我們培養(yǎng)用戶對(duì)于產(chǎn)品或者特定動(dòng)作的產(chǎn)生使用習(xí)慣和固定認(rèn)知。要知道，基于我們?nèi)祟惖膭?dòng)物性，在很多時(shí)候我們都可以進(jìn)行潛在的操控。互動(dòng)環(huán)節(jié)

一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營到刷爆朋友圈的關(guān)鍵是什么因素？其實(shí)如果在產(chǎn)品的傳播當(dāng)中，如果我們希望產(chǎn)品更好的被用戶所用，其實(shí)我們要掌握的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是怎樣更好的去貼近用戶生活，對(duì)于在傳播當(dāng)中，為什么用戶會(huì)傳播剛剛講到一個(gè)非常關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，就是我們所有的傳播都是基于想要論證我是誰，當(dāng)我們想要轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章，使用一個(gè)產(chǎn)品，或者選擇一個(gè)商品的時(shí)候，其實(shí)都是在論證我們?cè)谏鐣?huì)當(dāng)中我們想要給別人定義的一個(gè)形象是什么，所以，所有的產(chǎn)品，無論是解決問題，還是提供工具，亦或者是在去設(shè)計(jì)活動(dòng)形態(tài)和內(nèi)容的時(shí)候，我們要重點(diǎn)考慮的就是我們這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)內(nèi)容、這個(gè)營銷的方案，或者這個(gè)方案是否能夠幫助用戶表達(dá)他是誰，這是非常非常重要的。一切產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不能脫離人性，一切傳播的邏輯不能脫離社交，這是我們真正傳播的根本。產(chǎn)品宣傳中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是哪一環(huán)呀？產(chǎn)品宣傳中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)如果從頭來講的話，我認(rèn)為是選擇用戶的環(huán)節(jié)，也就是產(chǎn)品