2023年電大市場(chǎng)營(yíng)銷形成性作業(yè)試題答案

2023電大市場(chǎng)營(yíng)銷形成性作業(yè)試題答案(修訂版)

【市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)】形考作業(yè)一：

1.赫杰特齊專家編寫(xiě)的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書(shū)于192023出版,它的問(wèn)世是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)誕生

的標(biāo)志.R)

2.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買賣之間商品互換關(guān)系的總和。(x)

3.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。(x)

4.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，一方面要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(Y)

5.“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這--概念是由美國(guó)的杰羅姆?麥卡錫專家一方面提出來(lái)的。(x)

許多其他版本答案此題選對(duì)，其實(shí)這個(gè)概念是由尼爾?鮑頓提出。

6.公司可以按自身的意愿和規(guī)定隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。(x)

7.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。

(x)

8.國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是運(yùn)用了

社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。(x)

9.生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需

求，有人把這種特性稱為“引申需求(Y)

10.顧客的信念并不決定公司和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購(gòu)買行為。(X)

二、單項(xiàng)選擇

1,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在(B)。A.世紀(jì)50年代B.20世紀(jì)初C.20

世紀(jì)70年代D。18世紀(jì)中葉

2.一種觀點(diǎn)認(rèn)為,只要公司能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增長(zhǎng)產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門(mén)。這種觀念就是

(B)

生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

3.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是(C)A.生產(chǎn)B,分派C.互換D,促銷

4.營(yíng)銷在公司中最抱負(fù)的地位是(D)A。營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能.B.營(yíng)銷

作為重要功能.

C.顧客作為一個(gè)比較重要的功能.D.顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能.

5.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（BA.推銷己經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法

滿足它們

Co制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去

6.”適應(yīng)公司界解決問(wèn)題的需要"，這是IBM公司為自己規(guī)定的（B）

A.公司的短期目的B.公司的任務(wù)C.公司的經(jīng)營(yíng)策略D.公司的

計(jì)劃

7.對(duì)那些處在發(fā)展行業(yè)中的公司和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的公司適宜采用（C）

緊縮B。抽資C.穩(wěn)定發(fā)展Do維持

8.在波士頓征詢集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%,相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5,

該業(yè)務(wù)單位屬于（B）。

A.問(wèn)題類B.明星類C.金牛類D.狗類

9.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（D）A?對(duì)公司微觀環(huán)境因素的組合B。對(duì)公司宏觀環(huán)境

因素的組合

對(duì)影響價(jià)格因素的組合D。對(duì)公司可控的各種營(yíng)銷因素的組合。

10。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司值得為其專門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的（B）的經(jīng)營(yíng)單位。

最大B?最小C.一般D?銷售

11.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性承擔(dān)之后所得的余額叫做（B

A.個(gè)人所有收入B.個(gè)人可支配收人C.個(gè)人可任意支配的收入D.人

均國(guó)民收入

12.當(dāng)公司面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（

C）策略。

A.轉(zhuǎn)移B.減輕C對(duì)抗D競(jìng)爭(zhēng)

13.某啤酒公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，公司市場(chǎng)

營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行（A）。

A.扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷B.恢復(fù)性營(yíng)銷C.刺激性營(yíng)銷D.協(xié)調(diào)性

營(yíng)銷

注：有些此題選B,B是針對(duì)“無(wú)需求”而非負(fù)需求。

14.某種新產(chǎn)品面臨“需求衰退”，出現(xiàn)銷售下降，公司應(yīng)及時(shí)采用措施刺激人們對(duì)該產(chǎn)品的

愛(ài)好，這就是（B）

扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷Bo恢復(fù)性營(yíng)銷C.開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷D。保持性營(yíng)銷

15.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響公司營(yíng)銷活動(dòng)的（B）的因素和力量，涉及宏觀環(huán)境和微觀

環(huán)境。

可改變Bo不可控制C.可控制Do不可捉摸

16.一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過(guò)程是從（A）開(kāi)始的。

A.引起需要B.籌集經(jīng)費(fèi)C.收集信息D.決定購(gòu)買

17.“需要層次論”的首創(chuàng)者是（B）

西格蒙德。弗洛依德B。亞伯拉罕。馬斯洛C?宇野正雄

D。菲得普?？铺乩?/p>

18.在生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類型最為復(fù)雜，需通過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)

階段是（C）,

A.接受和分析供應(yīng)公司的報(bào)價(jià)B安排汀貨程序C.執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)D.具體說(shuō)

明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

19.消費(fèi)者初次購(gòu)買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為屬于（C）。

A.經(jīng)常性購(gòu)買B.選擇性購(gòu)買C.探究性購(gòu)買D.多變型

20.下列因素中哪個(gè)不是影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的重要因素/B）A。環(huán)境B。文化C.組

織D。個(gè)人

三、多項(xiàng)選擇

1.銷售觀念的特性重要有（ABE）0A.產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡期間B.大

力施展推銷與促銷技術(shù)

C.制造質(zhì)量好的產(chǎn)品D.通過(guò)滿足消費(fèi)者需求，來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售E.仍未脫離“以產(chǎn)

定銷"以生產(chǎn)為中心的范疇

2.以下哪些屬于公司戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（ABCE）。

A,長(zhǎng)遠(yuǎn)性8不可控性C.全局性D.指導(dǎo)睡E?？?fàn)幮?/p>

3.密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑重要有（ACD）.A,市場(chǎng)滲透B價(jià)格折扣C.市

場(chǎng)開(kāi)發(fā)D.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)E.同心多角化

4.以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇的有（ACE）。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.競(jìng)爭(zhēng)者C.政治環(huán)

境D.o經(jīng)銷商E.社會(huì)文化環(huán)境等

5.消費(fèi)者購(gòu)買行為中，探究性購(gòu)買一般有哪些特點(diǎn)：（CDEKA.商品差異不大B.不

必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D.商品-一般價(jià)格高，

購(gòu)買頻率低E.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)歷

四、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共18分）

銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有何不同？

答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。

具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會(huì)化限度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增長(zhǎng)，

許多商品開(kāi)始供過(guò)于求。

（2）競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使公司急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來(lái)銷售

那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些公司采用了欺騙和硬性推銷的行為，反而

招致了消費(fèi)者的反感。

2、兩者的區(qū)別：

①營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。

②營(yíng)銷目的。推銷觀念是通過(guò)大量推銷產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過(guò)滿足需求達(dá)成長(zhǎng)

期利潤(rùn)的。

③基本營(yíng)銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求

競(jìng)爭(zhēng)。

④側(cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)行整體營(yíng)銷

方案。

2.公司的多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？

答：(1)多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是公司盡量增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類和品利使自身的專長(zhǎng)得以

充足發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充足運(yùn)用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。

(2)具體的三種途徑有：①同心多角化指公司運(yùn)用原有的技術(shù)、專長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)

發(fā)與本公司產(chǎn)品有互相關(guān)系的新產(chǎn)品。②水平多角化。指公司仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用

不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增長(zhǎng)產(chǎn)品的種類和品種。③復(fù)合多角化。指公司通過(guò)購(gòu)買、兼并、

合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域，增長(zhǎng)與公司現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服

務(wù)。

3.公司面臨環(huán)境威脅的對(duì)策如何？

答：公司對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種：①對(duì)抗策略。公司試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)

境中不利因素的發(fā)展。②減輕策略。公司力圖通過(guò)改變自己的某些策略，以減少環(huán)境變化威

脅對(duì)公司的負(fù)面影響限度。

③轉(zhuǎn)移策略。公司通過(guò)改變自己受到威脅的重要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)

境變化對(duì)公司的威脅。

4.五個(gè)“W”和一個(gè)“H”具體指什么？公司營(yíng)銷者為什么必須搞清楚五個(gè)“W”和一個(gè)“H”？

答：(1)“5W1H”指：①“什么”What了解消費(fèi)者購(gòu)買什么、了解什么。②"誰(shuí)"Who

既要了解消費(fèi)產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購(gòu)買行動(dòng)中的“購(gòu)買角色”。③“哪里"Where了解

消費(fèi)者在哪里購(gòu)買，、在哪里使用。④“什么時(shí)候"When了解消費(fèi)在具體的季節(jié)、時(shí)間甚至

時(shí)點(diǎn)所發(fā)生的購(gòu)買行為。⑤“如何”How了解消費(fèi)者如何購(gòu)買、喜歡什么樣的促銷方式，

又要搞清楚消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品如何使用。⑥“為什么”Why了解和探索消費(fèi)者行為的

動(dòng)機(jī)或影響其他行為的因素。

(2)①5W1H”是公司時(shí)常碰到的要解決的問(wèn)題，前五個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)者行為公開(kāi)的一面，

即購(gòu)買行為的外部顯露部分，公司的營(yíng)銷人員通?？梢酝ㄟ^(guò)觀測(cè)、詢問(wèn)等方式獲得較明確的

答案，而第六個(gè)問(wèn)題——為什么購(gòu)買，卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的和難以捉摸的。②營(yíng)銷人員

假如能比較清楚地了解各類購(gòu)買者對(duì)不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷方式的真實(shí)反映，

就可以適本地誘發(fā)購(gòu)買者的購(gòu)買行為。這就需要營(yíng)銷人員在掌握有關(guān)購(gòu)買者行為基礎(chǔ)理論的

前提下，通過(guò)大量的調(diào)查研究，搞清楚公司各種營(yíng)銷活動(dòng)與購(gòu)買者反映之間的關(guān)系。③“暗

箱”理論的提出，使公司有也許了解消費(fèi)者行為心理過(guò)程的隱蔽性。從而對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生影

響。

二、案例分析

通用汽車“輸”在哪里

近日，來(lái)自美國(guó)的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車市場(chǎng)近一半份額的汽車制

造帝國(guó)——通用汽車的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。2023年，這個(gè)世界上最大的汽車制造

商之一，竟出現(xiàn)了8900萬(wàn)美元巨額虧損，其市場(chǎng)份額也跌至25.6%.

與其相相應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻由于市場(chǎng)訂單太多而顯得有些忙但是來(lái)了。

為什么會(huì)有如此大的反差呢？排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士

認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個(gè)重要因素就是，通用汽車將自己的未來(lái)“押寶”在了能源消耗

巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上，而從汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的市場(chǎng)將一定會(huì)是低

油耗、低排放車的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，重要還是得益于其率先研發(fā)出的

低耗電油兩用車。

一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保

項(xiàng)目時(shí)所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派

力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。

對(duì)此，筆者頗感疑問(wèn)：難道是本地人太窮而買不起高檔車嗎？其實(shí)不然。本地的一個(gè)環(huán)

保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自

小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才

是真正的好車。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車之所以陷入困境，決非偶爾。

作為第三世界國(guó)家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯定，

即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何公司均無(wú)法抗拒和回避的因素。正如美

國(guó)一位資源研究專家所言:節(jié)能環(huán)保自身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

（資料：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》20.20236月1日，谷子）

問(wèn)題：

通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的因素是什么？從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比你得到哪些啟發(fā)？

1.通用汽車出現(xiàn)虧損的因素重要是把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向，沒(méi)有向市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)

者需求的產(chǎn)品。通用汽車重要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車，這不符合汽車的市場(chǎng)發(fā)

展趨勢(shì)，沒(méi)有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的規(guī)定。這種觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念，重要著眼

于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研

發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的規(guī)定，市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的追捧。這屬

于新的市場(chǎng)觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者

需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

2.通用公司和豐田公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)果告訴我們：（1）以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念替代以往的舊的觀

念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（2）公司經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場(chǎng)觀念、銷售觀念到市場(chǎng)

營(yíng)銷觀念的變化，依賴于市場(chǎng)狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念通過(guò)銷售觀念再發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷

觀念的這種演進(jìn)順序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市

場(chǎng)觀念必然會(huì)取代我國(guó)許多公司過(guò)去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場(chǎng)觀念。

【市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)】形考作業(yè)二：

1.場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。（x）

2.因果分析預(yù)測(cè)方法的重要工具是各種不同的趨勢(shì)線。（x）

3.在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠

的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（4）

4.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何襲擊行為進(jìn)行反擊。（x）

5.市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（4）

6.在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。（4）

7.選擇性市場(chǎng)策略的最大缺陷是風(fēng)險(xiǎn)較大。(x)

8.市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（Y）

9.一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒(méi)有完善的服務(wù)，事實(shí)上是不合格的產(chǎn)品。

（4）

10.一個(gè)設(shè)計(jì)杰出的產(chǎn)品包裝，不僅可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增長(zhǎng)商品自身的價(jià)值，進(jìn)而增長(zhǎng)

公司的利潤(rùn)。（由

二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每

小題1分，共加.分）

1.以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為什么大幅滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是（C）研究.

探測(cè)性B.描述性C.因果關(guān)系D.預(yù)測(cè)性

2.回歸分析技術(shù)是（D）預(yù)測(cè)方法的重要工具。

A.對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)B.線性變化趨勢(shì)C.時(shí)間序列D.因果分析

3.市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是如何看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的,了解顧客是如

何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等，他就需進(jìn)行（C）.

市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃B.市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)C.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研D.預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求.

4.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是（D）。

A.擬定一個(gè)抽樣計(jì)劃B.收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D.擬定問(wèn)題研究

目的

5.在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布卷，進(jìn)行某種產(chǎn)品的購(gòu)買意向調(diào)查，屬于（A).

詢問(wèn)調(diào)查法B.觀測(cè)調(diào)查法C.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法D.文案調(diào)查法

6.一個(gè)公司若要辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵拢ˋ）方面進(jìn)行.A。產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B.分銷渠道

C.目的和戰(zhàn)略D.利潤(rùn)

7.以防御為核心是（A）的競(jìng)爭(zhēng)策略。A.市場(chǎng)領(lǐng)先者B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C.市場(chǎng)跟隨者

D市場(chǎng)補(bǔ)缺者

8.當(dāng)一個(gè)公司規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用（B）競(jìng)爭(zhēng)策略。

A.進(jìn)攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C.市場(chǎng)多角化D.防御策略

9.市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的途徑是（A)

開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途B.以攻為守C.正面進(jìn)攻D.保持市場(chǎng)份額

10.市場(chǎng)跟隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)（C）.

襲擊市場(chǎng)領(lǐng)先者B.向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn).C.跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者C.不作出任何競(jìng)爭(zhēng)反映.

11.同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（B）。A.絕對(duì)的共同性B.較多的共同性C.較少

的共同性D.沒(méi)有共同性

12.無(wú)選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（B）.A?市場(chǎng)占有率強(qiáng)B.成本的經(jīng)濟(jì)性C.市場(chǎng)適應(yīng)

性強(qiáng)D.需求滿足限度高

13.在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)公司營(yíng)銷策略的反映都

相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（A）A。同質(zhì)性市場(chǎng)B.異質(zhì)性市場(chǎng)C.消費(fèi)者市場(chǎng)D.

目的市場(chǎng)

14“七喜”飲料一問(wèn)世就向消費(fèi)者宣稱:“我不是可樂(lè)，我也許比可樂(lè)更好”，突出宣傳自己不含

咖啡因的特點(diǎn)，其采用的市場(chǎng)定位策略是（D）.A。陣地防御策略B.迎頭定位策略C.非

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略D.避強(qiáng)定位策略.

15.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（A）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A.買方B.賣方C.產(chǎn)品D.中

間商I

16.公司所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C）。A.深度B.長(zhǎng)度Co寬度

D.相關(guān)性

17.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）。

A.配套包裝B.附贈(zèng)品包裝C.分檔包裝D.再使用包裝

18.注冊(cè)后的品牌有助于保護(hù)（D）。A.商品所有者B.資產(chǎn)所有者C.消費(fèi)者D.品

牌所有者

19.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家里維特專家斷言:未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其

產(chǎn)品所提供的（D）.

核心利益B.特色C.質(zhì)量D.附加價(jià)值

20.品牌資產(chǎn)是一種特殊的（B）A。有形資產(chǎn)B.無(wú)形資產(chǎn)C.附加資產(chǎn)D.潛在資產(chǎn)

三.多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的對(duì)的答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序

號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由（ABCD）構(gòu)成的。A.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

B.市場(chǎng)營(yíng)銷決策系統(tǒng)C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)E.市場(chǎng)營(yíng)銷信、

患分析系統(tǒng)

2.以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略：（ABD）。A.開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途B.提高市場(chǎng)占有率

C.季節(jié)折扣D.陣地防御

E,正面進(jìn)攻

3.除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的（ABCDE）

等差異所決定的。

A.個(gè)性B.年齡C.地理位置D.文化背景E.購(gòu)買行為

4.公司在市場(chǎng)定位過(guò)程中，（ABC）。A.要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B.要研究目的顧

客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視限度C.要選擇本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者

的市場(chǎng)定位E.要充足強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

5.品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)

質(zhì)性的是品牌的（CDE）。

A.屬性B.利益C.價(jià)值D.文化E.個(gè)性

四.問(wèn)答題（每小題6分，共18分）

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研重要有哪些環(huán)節(jié)？

答：1.擬定問(wèn)題和研究目的2.制定調(diào)研方案3.收集信息4.分析信息5.撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研

結(jié)論.

競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反映可分為哪幾種類型？

答：競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反映可以分為以下幾種類型：（1）、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者；（2）、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者;

（3）、強(qiáng)烈反映型競(jìng)爭(zhēng)者；（4）、不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者。

3.差異性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺陷？公司在什么條件下適宜采用差異性市場(chǎng)策略？

答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對(duì)公司的信任感，增

強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有助于公司擴(kuò)大銷售。同時(shí)，一個(gè)公司在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好

的營(yíng)銷效果，有助于樹(shù)立公司形象，提高顧客對(duì)公司產(chǎn)品的信賴限度和購(gòu)買頻率。這種策略

的缺陷是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增長(zhǎng)。大型公司、特性變化快的產(chǎn)品、市場(chǎng)差異性大的產(chǎn)

品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略的公司，適宜采用差異性市場(chǎng)策略。

4.對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些基本規(guī)定？

答：對(duì)品牌設(shè)計(jì)的規(guī)定：（1）、標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新奇，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡(jiǎn)捷

明快，易于辨認(rèn)。（2）、適應(yīng)性：便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用，有助于公司開(kāi)展促

銷活動(dòng)；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛(ài)好，避免禁忌；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。

（3）、藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無(wú)不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。

五、案例分析（12分）

智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略

在今天的中國(guó)，也許很難再找到這樣一個(gè)行業(yè)，業(yè)內(nèi)各公司都在拼命地增長(zhǎng)投資，拼命

地?fù)屨际袌?chǎng)份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個(gè)行業(yè)就是乳品制造業(yè)，

更準(zhǔn)確地說(shuō)是液態(tài)奶行業(yè)。

近幾年，中國(guó)的乳業(yè)正在進(jìn)人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營(yíng)養(yǎng)保健食品

轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長(zhǎng)率達(dá)30%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元

化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的一

切特性。

進(jìn)入20.2023,熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國(guó)乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競(jìng)

爭(zhēng)在加劇，同時(shí)也意味著中國(guó)乳品行業(yè)的重新洗牌拉開(kāi)了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、

三鹿等豪客尚未暢快體會(huì)攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門(mén)外漢”又?jǐn)y巨

資咆哮而來(lái)，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長(zhǎng)富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一個(gè)群雄逐鹿

的“新春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代

市場(chǎng)會(huì)如何切分，沒(méi)有人會(huì)給出擬定的答案，但有一點(diǎn)是肯定的，不會(huì)是一家或是僅僅

幾家公司，就可以通吃中國(guó)整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)——中國(guó)的市場(chǎng)空間實(shí)在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)

俗以及不同消費(fèi)群的個(gè)性差異實(shí)在太大。部分專家預(yù)言的“三年內(nèi)中國(guó)乳業(yè)最多只能存活10

家'’的說(shuō)法，實(shí)在難以找到足夠的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會(huì)減少，市場(chǎng)集中度肯定會(huì)提高,

但細(xì)分市場(chǎng)和差異化取勝的機(jī)會(huì)，也許還是會(huì)在未來(lái)的一段時(shí)期內(nèi)，給后來(lái)者一些生存與發(fā)

展的機(jī)會(huì)。

在這樣一個(gè)行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤(rùn)生長(zhǎng)的“中國(guó)核桃大王，，一四川智強(qiáng)集

團(tuán)，也悄然于20.20238月進(jìn)人乳品業(yè)。智強(qiáng)此舉的背后，有何動(dòng)機(jī)和背景，是盲目地“趕潮”,

還是有目的地"深潛”？四川智強(qiáng)集團(tuán)采用何種營(yíng)銷策略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)雄這個(gè)市場(chǎng)？

作為乳業(yè)新軍，智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)

巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢(shì)的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)"鮮''與"廉''的優(yōu)勢(shì)。

于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。……

問(wèn)題：

請(qǐng)你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的目的市場(chǎng)策略作一個(gè)評(píng)價(jià)。分析如下:公司采用的是差異化市場(chǎng)營(yíng)銷

策略。通過(guò)度析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對(duì)案例進(jìn)行分析。（智強(qiáng)集團(tuán)采

用的是集中性目的市場(chǎng)策略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在

我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈的情況下，智強(qiáng)集團(tuán)采用集中性目的市場(chǎng)策略是比較明智的，

由于：

智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。2.該集團(tuán)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析十分到位。

3.智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很容

易打入市場(chǎng)，在較小的市場(chǎng)內(nèi)獲得較大的份額。4.集團(tuán)給產(chǎn)品采用了避強(qiáng)定位，有助于避免

與其他強(qiáng)手抗衡。5.為了避免產(chǎn)品過(guò)于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多

樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售能力。

【市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)】形考作業(yè)三：

1.產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，重要取決于公司的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（X）

2.按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（x）

3,美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡也許定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，

再逐步降價(jià)，這家公司采用的是撇脂價(jià)格策略。）

4.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品自身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)

品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（＜）

5.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)董可靠。（x）

6.日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長(zhǎng)的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)

品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（4）

7,自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)公司肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（4）

8.特許專營(yíng)組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（x）

9,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可認(rèn)為公司節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而減少了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（Y）

10,公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須重視的問(wèn)題之一是在重要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最抱負(fù)的

排名。（＜）

二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每

小題2分，共20.分）

1.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目的重要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)

生，因而重要應(yīng)采用（A）促銷方式。A.廣告B.人員推銷C.價(jià)格折扣D.營(yíng)

業(yè)推廣

2.某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的

（B）

引入階段B.成長(zhǎng)階段C.成熟階段D.衰退階段

3.日歷自動(dòng)手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：（B）A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.改善產(chǎn)

品D.新牌子產(chǎn)品

4.某產(chǎn)品口Y/口X之值大于10%時(shí)，該產(chǎn)品處在生命周期的（B）階段.A。試銷B.暢銷

C.飽和D.滯銷

5.由于密切接觸市場(chǎng)，熟悉競(jìng)爭(zhēng)情況，（C）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最佳來(lái)源之一。

A.公司營(yíng)銷人員B.公司高級(jí)管理人員C.經(jīng)銷商D.競(jìng)爭(zhēng)者

6.在賒銷的情況下,賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是（B）

業(yè)務(wù)折扣B.鈔票折扣C.季節(jié)折扣D.數(shù)量折扣

7.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（D）。

A.擬定適當(dāng)?shù)哪康睦麧?rùn)B.準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C.對(duì)的計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D.找

到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值

8.某公司欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)減少產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，-一般情況下，這種

策略對(duì)下列（B）類產(chǎn)品效果明顯。

A.產(chǎn)品需求缺少?gòu)椥訠.產(chǎn)品需求富有彈性C.生活必需品D.名牌

產(chǎn)品

9.市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，假如甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，那么（B）。

A.甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B.甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C.甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品

D.甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品

10.假如某國(guó)電訊業(yè)壟斷公司面對(duì)的電訊的需求價(jià)格彈性很小，它將（B）.

減少價(jià)格，增長(zhǎng)收益B.提高價(jià)格，增長(zhǎng)收益C.減少價(jià)格，減少成本D.提高

產(chǎn)量，減少價(jià)格

11.制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營(yíng)銷渠道叫做（A）.

所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)B.管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)C.契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)D.

水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)

12.下列情況下的（C）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價(jià)低、體積小的平常用品

B.處在成熟期的產(chǎn)品C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)

品

13.在以下幾種類型的零售商店中,產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是（C）

百貨商店B.超級(jí)市場(chǎng)C.專業(yè)商店D.便利商店

14.以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（D）A。集散商品B.溝通產(chǎn)銷信啟、C。承擔(dān)市場(chǎng)

風(fēng)險(xiǎn)D,延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命同期

15晌最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)，用于個(gè)人及商業(yè)用途的活動(dòng)屬于（A）.A。零售B.批

發(fā)C.代理D.直銷

16.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：（D）。A.競(jìng)爭(zhēng)更公平B.溝通更有效C.成本

更節(jié)省D。品質(zhì)更保障

17.以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段.（D）Ao搜索引擎注冊(cè)與排名B.互換鏈接C.商品展

銷會(huì)D.網(wǎng)上商店

18.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要（A）.A.短B.寬C.長(zhǎng)D.同樣

19.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（A）Ao批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實(shí)體分派者

20.Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總

是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們也許獲利很小，但他們不久就把產(chǎn)品打人了市

場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（B）定價(jià)策略。

A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.彈性定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)

三.多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的對(duì)的答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序

號(hào)填入題后括

1.新產(chǎn)品構(gòu)想的來(lái)源重要有（ABCDE）等方面c

A.公司內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B。購(gòu)買者C.競(jìng)爭(zhēng)者D.報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)

構(gòu)E.分銷商和供應(yīng)者

2.影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最小：

（ABCE）?

A.與生活關(guān)系密切的必需品B.缺少替代品，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C.知名度高的名牌

產(chǎn)品

D.與生活關(guān)系不十分密切，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品E.消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量

變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品

3.以下（BCDE）情況下，新產(chǎn)品可采用滲透定價(jià)策略.

A.產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小B.生產(chǎn)和分銷成本有也許隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而減少

C.新產(chǎn)品無(wú)明顯特色，且市場(chǎng)已被別人領(lǐng)先D.公司生產(chǎn)能力強(qiáng)E.新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)劇烈

4.下列哪種情況適宜采用普遍性銷售策略：（ABA.產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布

面廣

B.公司生產(chǎn)量大，營(yíng)銷能力強(qiáng)C.產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)D.產(chǎn)品體積大E.產(chǎn)品易腐

易損，需求時(shí)效性強(qiáng)

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能重要有（ABCE）。A.信息收集B.信息發(fā)布C.銷售促進(jìn)D.保

護(hù)產(chǎn)品E.網(wǎng)址推廣

四.簡(jiǎn)答題（每小題6分，共18分）

開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段?答:1.尋找構(gòu)想2激勵(lì)構(gòu)想;3.完善構(gòu)想.

2.什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法？其重要有哪兩種方法？答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為

中心的公司定價(jià)方法。其重要的方法有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法；（2）、區(qū)分需求定價(jià)法。

簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式。答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷售，

又叫密集分銷。這種策略合用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品。第二，選擇性銷售。這

種渠道策略大都合用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)

規(guī)定較高的產(chǎn)品。第三，獨(dú)家銷售，這種策略一般合用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊

性能和用途的產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要有哪些職能？答:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能有：（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、

銷售促進(jìn)；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。

二、案例分析（12分）

索尼公司通過(guò)“發(fā)明需求''開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說(shuō)，工商公司要“投公眾所好這似乎成了實(shí)業(yè)界一條“顛撲不破且

放之四海而皆準(zhǔn)''的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說(shuō)“不”。索尼的營(yíng)銷政策”并不是先調(diào)

查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)”。由于"消費(fèi)

者不也許從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點(diǎn)。因此，我們并不在

市場(chǎng)調(diào)查方面投入過(guò)多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種也許性，通過(guò)與消

費(fèi)者的直接交流，教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)成開(kāi)拓市場(chǎng)的目的”。

索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來(lái)自于靈感，忽然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：

現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生，就出自于一種必然中的“偶爾”。一天，井

深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來(lái)到盛田

昭夫房間。從一進(jìn)門(mén)，井深便一直抱怨這臺(tái)機(jī)器如何笨重。盛田昭夫問(wèn)其因素，他解釋說(shuō):

“我想欣賞音樂(lè)，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前，所以就帶上它邊

走邊聽(tīng)。但是這家伙太重了，實(shí)在受不了。”井深的煩J防，點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)

思：他連忙找來(lái)技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。

然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對(duì)盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動(dòng)搖，堅(jiān)

持研制：結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場(chǎng)，空前暢銷。索尼為該機(jī)取了一個(gè)通俗易懂的名字

—“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬(wàn)千。當(dāng)時(shí)無(wú)論進(jìn)行

什么市場(chǎng)調(diào)查，都不也許由此產(chǎn)生“沃可曼”的設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，

改變了世界上幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)人的音樂(lè)欣賞方式。

索尼公司在“創(chuàng)建旨趣書(shū)”上寫(xiě)著這樣一條經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能,

自由開(kāi)朗，建設(shè)一個(gè)歡樂(lè)的抱負(fù)工廠。這就是'發(fā)明需求’的哲學(xué)依據(jù)。”

問(wèn)題：

結(jié)合案例談?wù)劰救绾伟l(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？

分析如下：（可以從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義，失敗的因素、新產(chǎn)品的特性來(lái)進(jìn)行分析，重點(diǎn)在新產(chǎn)

品的特性上。）新產(chǎn)品的構(gòu)想是在公司戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想重要來(lái)源于購(gòu)買者、

專家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、公司的營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員。公司要善于尋找構(gòu)想、

激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。公司搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、逼迫關(guān)系法、多角度分

析法及頭腦風(fēng)暴法等。

【市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)】形考作業(yè)四：

一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在對(duì)的的命題后面劃4,錯(cuò)誤的劃x,小題1分，共io分）

1.公司在促銷活動(dòng)中，假如采用“推”的策略，則廣告的作用最大；假如采用“拉”的策略，

則人員推銷的作用更大些。（X）

2.促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。（由

3勸說(shuō)性廣告重要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。（x）

4.職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織，其重要優(yōu)'轟是可以滿足不同顧客群的需要。

（x）

5.公司的營(yíng)銷控制重要有年度計(jì)劃計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不

同的控制方法（（）

6.所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無(wú)形的。（x）

7.服務(wù)的不可儲(chǔ)存性意味著服務(wù)是無(wú)法被儲(chǔ)藏起來(lái)以備將來(lái)使用的（4）

8.制定對(duì)的的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。（Y）

9.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易是一回事。（x）

10.直接出口進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。（

x）

二.單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)各選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每

小題2分I共20.分）

1.以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（C）。A.形象生動(dòng)逼真.感染力強(qiáng)B.專業(yè)性強(qiáng)，

針對(duì)性強(qiáng)

C.簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)用低廉D.表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)

2.制造商推銷價(jià)格昂貴，技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí)，適宜采用（D）的方式.

廣告宣傳B.營(yíng)業(yè)推廣C經(jīng)銷商商品陳列D.人員推銷

3.人員推銷活動(dòng)的主體是（C）。A.推銷市場(chǎng)B.推銷品C.推銷人員D.推

銷條件。

4.當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（A）。

A.結(jié)識(shí)了解商品，提高知名度B.促成信任、購(gòu)買C.增進(jìn)信任與偏愛(ài)D.滿

足需求的多樣性

5.公司促銷的實(shí)質(zhì)是（A）.A.信息溝通B.尋找買主C.細(xì)分市場(chǎng)D.促進(jìn)競(jìng)

爭(zhēng)

6.下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)（C）A。產(chǎn)品設(shè)計(jì)B.產(chǎn)品銷售C.顧客

需要D.公司資源和能力

7.年度計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是（A）A。擬定目的B.評(píng)估執(zhí)行情況C.規(guī)定公司任務(wù)

D.選擇目的市場(chǎng)

8.產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的重要缺陷是（AA.組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品

和市場(chǎng)容易被忽略

C.容易導(dǎo)致計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D.不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息

9.市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須依托一定的進(jìn)（D）進(jìn)行.A.財(cái)務(wù)部門(mén)B.人事部門(mén)C.主管部門(mén)

D.營(yíng)銷組織

10.市場(chǎng)營(yíng)銷是公司管理和經(jīng)營(yíng)中的（A）A.主導(dǎo)性職能B.輔助性職能C.被動(dòng)性職能

D.社會(huì)分派職能

11.服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（D）,并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

A.管理權(quán)B.保護(hù)權(quán)C.所有權(quán)D.使用權(quán)

12.服務(wù)藍(lán)圖重要是借助（A）分析服務(wù)傳遞過(guò)程的各個(gè)方面.A.服務(wù)作業(yè)流程圖B.服務(wù)公

約C.計(jì)算機(jī)D.網(wǎng)絡(luò)圖

13.在服務(wù)營(yíng)銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（A

）?

A.有形展示B.無(wú)形展示C.服務(wù)藍(lán)圖D.支持過(guò)程

14.服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是（B），并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生.

A.有形產(chǎn)品B.無(wú)形的任何活動(dòng)或利益C.物質(zhì)產(chǎn)品D.實(shí)體產(chǎn)品

15.服務(wù)價(jià)格之所以被營(yíng)銷經(jīng)理重視，是由于價(jià)格是營(yíng)銷組合因素中決定收入的（C）

A.次要因素B.一般因素C.重要因素D.外部因素

16.以下哪一個(gè)屬于非關(guān)稅措施：（A）。

A.進(jìn)口許可證B.進(jìn)口附加稅C.進(jìn)口稅D.出口稅

17.對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同需求的策略就是（D）。

A.產(chǎn)品延伸策略B.產(chǎn)品創(chuàng)新策略C.產(chǎn)品擴(kuò)展策略D.產(chǎn)品調(diào)整策略

18.國(guó)際營(yíng)銷公司通過(guò)母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)擬定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移

價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（D）。

A.統(tǒng)一定價(jià)策略B.多元定價(jià)策略C.控制定價(jià)策略D.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略

19.國(guó)際營(yíng)銷公司在國(guó)際市場(chǎng)上給予中間商一定期期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品的權(quán)力的策略屬于

（D）

A.長(zhǎng)渠道策略B.短渠道策略C.寬渠道策略D.窄渠道策略

20.以下哪一個(gè)不是影響國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的因素:（D）A.成本B.競(jìng)爭(zhēng)C.匯率變動(dòng)

D.中間商的資信條件

三.多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的對(duì)的答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序

號(hào)填入題后括

1.影響公司促銷組合和促銷策略的因素很多，重要應(yīng)考慮的因素有（ABCD）。

A.產(chǎn)品類型與特點(diǎn)Bo推或拉的策略C。