營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析 課件 第7章 基于PSM的定價(jià)策略

基于PSM的定價(jià)策略Let’sStart第7章PSM的原理TheprincipleofPSMPSM的流程ThePSMprocess問(wèn)題的提出RaiseaquestionPSM的優(yōu)缺點(diǎn)AdvantagesanddisadvantagesofPSMCONTENTS目錄定價(jià)案例示范Pricingcasedemonstration思考題Thinkingproblems1問(wèn)題的提出（一）定價(jià)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式下，制造商很難知道每個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求價(jià)格，因此制造商幾乎不可能對(duì)產(chǎn)品實(shí)施一級(jí)的價(jià)格歧視（即企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定為消費(fèi)者愿意并且能夠支付的最高價(jià)格）。在大數(shù)據(jù)背景下，產(chǎn)品定價(jià)模型與傳統(tǒng)定價(jià)模型相同，同時(shí)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠更好地理解消費(fèi)者的需求彈性，使歧視性定價(jià)更加準(zhǔn)確。但是，預(yù)測(cè)最優(yōu)定價(jià)與定價(jià)的合理區(qū)間是制定產(chǎn)品價(jià)格策略必不可少的重要一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定的想法與消費(fèi)者的感知若是不匹配，必將會(huì)影響企業(yè)收入，因此，通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)計(jì)算消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的可接受價(jià)格的范圍是正確的營(yíng)銷(xiāo)決策的一個(gè)基礎(chǔ)。（二）問(wèn)題設(shè)計(jì)現(xiàn)某企業(yè)正打算推出一款新產(chǎn)品，目前還在定價(jià)階段，由于該企業(yè)之前推出的一款產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，導(dǎo)致銷(xiāo)量很差，因此本次定價(jià)格外謹(jǐn)慎。該企業(yè)先根據(jù)成本以及市面上該類產(chǎn)品的競(jìng)品價(jià)格，初步將價(jià)格區(qū)間設(shè)定在50-100之間。很顯然，這價(jià)格區(qū)間是一個(gè)非常寬泛的范圍。為了科學(xué)合理的確定最終價(jià)格，該企業(yè)決定讓運(yùn)營(yíng)部基于數(shù)據(jù)分析來(lái)給出一個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)、相對(duì)靠譜的價(jià)格設(shè)定，即通過(guò)一定的技術(shù)手段確定這款新產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格設(shè)定應(yīng)是多少？較為合理的價(jià)格區(qū)間又是多少？（三）問(wèn)題的解決思路產(chǎn)品價(jià)格的制定既不能違背經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，也不能完全堅(jiān)持固有的理論模型；因此，我們需要找到一種方法，根據(jù)具體的產(chǎn)品市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)確定價(jià)格的一致性，從而得到最優(yōu)的銷(xiāo)售價(jià)格。由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多樣性，對(duì)市場(chǎng)的理解和態(tài)度也不同，因此企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的目標(biāo)和策略也不同。該企業(yè)數(shù)據(jù)分析員在查閱相關(guān)資料后決定通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)獲取到的數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)格敏感度測(cè)試，最終得到一個(gè)合理的理論價(jià)格。2PSM的原理

PSM即：PriceSensitivityMeasurement，是一種簡(jiǎn)單適用的價(jià)格敏感度測(cè)試方法。

PSM通常依次詢問(wèn)被訪者4種價(jià)格:樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)、物超所值的價(jià)格（低的價(jià)格）；太便宜以至于不愿意購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格（太低的價(jià)格）、貴但仍能接受的價(jià)格（高的價(jià)格）、太貴以至于不愿意購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格（太高的價(jià)格）?；诒辉L者數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)出四種價(jià)格在具體價(jià)格點(diǎn)上頻數(shù)與頻數(shù)累積的百分比（如表7-1所示）PSM完全基于被訪者的自然反應(yīng)，充分考慮顧客購(gòu)買(mǎi)的主觀意愿，又兼顧企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益最大化的追求，但沒(méi)有與任何競(jìng)品做比較，只做單一品牌產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試。旨在測(cè)試產(chǎn)品在不同價(jià)格下對(duì)顧客的價(jià)值，以此預(yù)測(cè)最優(yōu)定價(jià)以及定價(jià)的合理區(qū)間。PSM能夠有效界定價(jià)格區(qū)間，可通過(guò)價(jià)格趨勢(shì)圖、氣泡圖、正態(tài)分布圖等展示合適的產(chǎn)品定價(jià)策略。特別是在新產(chǎn)品上市前，PSM適用于對(duì)目標(biāo)顧客群體中產(chǎn)品的可接受價(jià)格水平進(jìn)行深入研究，從消費(fèi)者那里獲得產(chǎn)品價(jià)格的可接受范圍。3PSM的流程PSM流程的四個(gè)階段：（1）問(wèn)卷與價(jià)格梯度表設(shè)計(jì)。①基于成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法等，設(shè)計(jì)出能夠覆蓋產(chǎn)品可能價(jià)格范圍的價(jià)格梯度表。②基于產(chǎn)品，設(shè)計(jì)詢問(wèn)受訪者的四類價(jià)格問(wèn)題。問(wèn)題1（Q1）：你感覺(jué)什么樣的價(jià)格便宜且愿意購(gòu)買(mǎi)嗎？問(wèn)題2（Q2）：你感覺(jué)什么樣的價(jià)格高但還愿意購(gòu)買(mǎi)嗎？問(wèn)題3（Q3）：你感覺(jué)什么樣的價(jià)格太高而不會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎？問(wèn)題4（Q4）：你感覺(jué)什么樣的價(jià)格太便宜的讓人懷疑產(chǎn)品質(zhì)量等而不敢購(gòu)買(mǎi)嗎？PSM測(cè)量問(wèn)卷中也可以包括其他題項(xiàng)，如從消費(fèi)者視角考慮被訪者的其他信息設(shè)計(jì)。PSM流程的四個(gè)階段：（2）問(wèn)卷調(diào)查。被訪者要在第一步獲得的價(jià)格梯度表上做出四項(xiàng)選擇：不可接受的太便宜價(jià)格、可接受的便宜價(jià)格，可接受的昂貴價(jià)格、不可接受的太貴價(jià)格。（3）數(shù)據(jù)處理。問(wèn)卷中的四個(gè)問(wèn)題需要遵循嚴(yán)格的數(shù)量次序，即同一個(gè)受訪者描述Q3、Q2、Q1、Q4四個(gè)問(wèn)題的價(jià)格在數(shù)量上是嚴(yán)格遞減關(guān)系，否則該樣本將會(huì)被剔除。為所獲得的樣本數(shù)據(jù)繪制累計(jì)百分比曲線圖。（4）結(jié)論描述。根據(jù)太低、低、高、太高四條曲線的交點(diǎn)來(lái)判斷被訪者可接受的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間和最優(yōu)價(jià)格設(shè)定。4PSM的優(yōu)缺點(diǎn)1.PSM優(yōu)點(diǎn)PSM既考慮了消費(fèi)者的意愿，又兼顧了企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益最大化的追求，被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)研究的價(jià)格測(cè)試中。PSM特別適用于新產(chǎn)品的價(jià)格研究。2.PSM缺點(diǎn)PSM雖然考慮到了消費(fèi)者的意愿，卻忽視了消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力。事實(shí)上，即使消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格合理，也會(huì)因購(gòu)買(mǎi)力受限而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)失敗。5定價(jià)案例示范可視化信息1.搜索數(shù)據(jù)源2.對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理3.派生列4.計(jì)算占比5.繪制PSM價(jià)格敏感度折線圖6.產(chǎn)品精準(zhǔn)定價(jià)策略分析流程：可視化信息1.探索數(shù)據(jù)源本案例所收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)如表7-2所示。第1列表示價(jià)格，從50到100，后面4列分別代表“很劃算”、“便宜”、“有點(diǎn)貴”、“太貴”，下面的數(shù)值代表選擇此選項(xiàng)的人數(shù)，一共30個(gè)人。新建實(shí)驗(yàn)，保存之后從左邊數(shù)據(jù)源中拖拽“關(guān)系數(shù)據(jù)源”到中間畫(huà)布區(qū)，并在右邊參數(shù)數(shù)據(jù)源中選擇對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)。執(zhí)行之后，在“關(guān)系數(shù)據(jù)源”節(jié)點(diǎn)鼠標(biāo)右鍵點(diǎn)擊，選擇查看輸出，即可查看本數(shù)據(jù)源詳細(xì)數(shù)據(jù)（如圖7-1所示）。圖7-1探索數(shù)據(jù)源可視化信息2.對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理通過(guò)觀察源數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)“很劃算”至“太貴”四列的數(shù)據(jù)類型為文本型，需要將其改為數(shù)值型，此步驟可以通過(guò)平臺(tái)的“元數(shù)據(jù)編輯”節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)，拖拽“元數(shù)據(jù)編輯”節(jié)點(diǎn)，并與數(shù)據(jù)源節(jié)點(diǎn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，如圖7-2所示。“元數(shù)據(jù)編輯”節(jié)點(diǎn)具體配置如圖7-3所示。圖7-2“元數(shù)據(jù)編輯”節(jié)點(diǎn)圖7-3元數(shù)據(jù)編輯可視化信息3.派生列新增四列數(shù)據(jù)，該新增列數(shù)據(jù)內(nèi)容分別為很劃算、便宜、有點(diǎn)貴以及太貴的累計(jì)求和，首先在左側(cè)找到派生列選項(xiàng)，將其拖拽到畫(huà)布區(qū)，并與“元數(shù)據(jù)編輯”節(jié)點(diǎn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，如圖7-4所示。圖7-4元數(shù)據(jù)編輯可視化信息3.派生列然后對(duì)其進(jìn)行配置，先在編輯表達(dá)式中輸入“sum([需要求和的列名]over（orderby[排序參照的列名]‘如需反向排序在中括號(hào)內(nèi)輸入desc’)”其具體操作步驟如圖7-5所示，處理后的結(jié)果如圖7-6所示。第一列表達(dá)式：sum([很劃算])over(orderby[價(jià)格]desc)第二列表達(dá)式：sum([便宜])over(orderby[價(jià)格]desc)第三列表達(dá)式：sum([有點(diǎn)貴])over(orderby[價(jià)格])第四列表達(dá)式：sum([太貴])over(orderby[價(jià)格])圖7-5派生列圖7-6輸出結(jié)果可視化信息3.派生列觀察派生列后的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“價(jià)格”列現(xiàn)在是降序狀態(tài)，需要修改成升序，使用“排序”節(jié)點(diǎn)可完成該操作，拖拽“排序”節(jié)點(diǎn)到畫(huà)布區(qū)，并與派生列相關(guān)聯(lián)，如圖7-7所示。圖7-7輸出結(jié)果可視化信息3.派生列在排序選項(xiàng)卡中選擇“價(jià)格”列，并將其排序方式修改為“asc（升序）”，其具體操作如圖7-8所示。圖7-8排序排序后的結(jié)果如圖7-9所示。圖7-9排序后結(jié)果可視化信息4.計(jì)算占比計(jì)算很劃算，便宜，有點(diǎn)貴，有點(diǎn)貴的占比是通過(guò)python節(jié)點(diǎn)進(jìn)行編寫(xiě)，拖拽“自定義模塊”中的“PYTHON腳本”，并與“排序”節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，如圖7-10所示。圖7-10“PYTHON腳本”可視化信息4.計(jì)算占比代碼詳細(xì)內(nèi)容如下所示，代碼詳情如圖7-11所示，計(jì)算占比后的結(jié)果如圖7-12所示。注：python節(jié)點(diǎn)上方有三個(gè)接入口，代表最多可以對(duì)三個(gè)數(shù)據(jù)源同時(shí)進(jìn)行操作，分別對(duì)應(yīng)著dataframe1、dataframe2、dataframe3。#import是導(dǎo)入庫(kù)的過(guò)程importnumpyasnpimportpandasaspd

defexecute(dataframe1=None,dataframe2=None,dataframe3=None):dataframe1.columns=['價(jià)格','很劃算','便宜','有點(diǎn)貴','太貴','很劃算累計(jì)','便宜累計(jì)','有點(diǎn)貴累計(jì)','太貴累計(jì)']#第一行是連接表格的代碼，第二行是表格列名的設(shè)置。#新建占比列dataframe1['很劃算占比']=round((dataframe1['很劃算累計(jì)']/20),2).astype(float)dataframe1['便宜占比']=round((dataframe1['便宜累計(jì)']/56),2).astype(float)dataframe1['有點(diǎn)貴占比']=round((dataframe1['有點(diǎn)貴累計(jì)']/29),2).astype(float)dataframe1['太貴占比']=round((dataframe1['太貴累計(jì)']/75),2).astype(float)returndataframe1可視化信息4.計(jì)算占比圖7-11python代碼編寫(xiě)圖7-12占比結(jié)果可視化信息4.計(jì)算占比將關(guān)系目標(biāo)源節(jié)點(diǎn)拖拽到畫(huà)布區(qū)，并與前序節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，如圖7-13所示。圖7-13關(guān)系目標(biāo)源可視化信息4.計(jì)算占比選擇對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)源和SCHEMA，最后對(duì)數(shù)據(jù)表進(jìn)行命名，具體操作如圖7-14所示。圖7-14關(guān)系目標(biāo)源參數(shù)配置可視化信息5.繪制PSM價(jià)格敏感度折線圖 為了繪制PSM價(jià)格敏感度折線圖，選用可視化看板整體呈現(xiàn)。在后臺(tái)“分析展現(xiàn)”板塊創(chuàng)建自助儀表盤(pán)可達(dá)到效果，由于自助儀表盤(pán)只接受“數(shù)據(jù)集”和“業(yè)務(wù)主題”數(shù)據(jù)源，因此首先需要將導(dǎo)出的表制作成數(shù)據(jù)集。（1）自助數(shù)據(jù)集在數(shù)據(jù)集界面搜索欄點(diǎn)擊“自助數(shù)據(jù)集”，如圖7-15所示。圖7-15進(jìn)入自助數(shù)據(jù)集可視化信息5.繪制PSM價(jià)格敏感度折線圖 找到目標(biāo)數(shù)據(jù)表，將其另存為數(shù)據(jù)集，其設(shè)置如圖7-16所示。圖7-16自助數(shù)據(jù)集可視化信息5.繪制PSM價(jià)格敏感度折線圖 （2）繪制PSM價(jià)格敏感度折線圖PSM價(jià)格敏感度折線圖的繪制需要在“自助儀表盤(pán)”模塊進(jìn)行，因此首先需要新建一個(gè)自助儀表盤(pán)，如圖7-17所示。圖7-17自助儀表盤(pán)可視化信息5.繪制PSM價(jià)格敏感度折線圖 制作PSM價(jià)格敏感度折線圖，創(chuàng)建清單表組件，拖入所有列，如下圖7-18所示。具體各指標(biāo)的交叉點(diǎn)說(shuō)明如表7-3所示。圖7-18選擇指標(biāo)數(shù)據(jù)可視化信息5.繪制PSM價(jià)格敏感度折線圖 最終圖形如下圖7-19所示。圖7-19最終圖可視化信息5.繪制PSM價(jià)格敏感度折線圖 可視化信息6.產(chǎn)品精準(zhǔn)定價(jià)策略分析得到圖7-20的結(jié)果后，總共4條態(tài)度線，它們共有4種交叉點(diǎn)價(jià)格，圖中可以看到：PMC值大概為59元，PME值約為78元，OPP值約為60元，IPP值約為71元。

那么說(shuō)明：定價(jià)時(shí)不能低于59元，否則用戶會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品價(jià)格過(guò)于便宜；同時(shí)也不能高于