第三章-消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析第三章第三章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析學(xué)習(xí)內(nèi)容

1、了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式；

2、了解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素；

3、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的不同類(lèi)型；

4、了解購(gòu)買(mǎi)群體決策中的角色及各自的作用；

5、了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及其方式。

第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式第二節(jié)影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素第三節(jié)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第四節(jié)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要特征第三章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)需求特征（一）、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人和家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱(chēng)最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的研究是整個(gè)市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)。

第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行模式消費(fèi)者及其行為購(gòu)買(mǎi)行為概括誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)？－Who購(gòu)買(mǎi)者－－Occupants購(gòu)買(mǎi)何物？－What購(gòu)買(mǎi)對(duì)象－Objects為何購(gòu)買(mǎi)？－Why購(gòu)買(mǎi)目的－Objectives誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)？－Who購(gòu)買(mǎi)組織－Organizations如何購(gòu)買(mǎi)？－How購(gòu)買(mǎi)方式－Operations何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？－When購(gòu)買(mǎi)時(shí)間－Occasions何地購(gòu)買(mǎi)？－Where購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)－Outlets1、7O研究法

2、刺激-反應(yīng)模式外界刺激營(yíng)銷(xiāo)因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)渠道政治促銷(xiāo)文化購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者特性決策過(guò)程文化認(rèn)識(shí)需求社會(huì)收集信息個(gè)人信息評(píng)估心理購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣(mài)主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行模式

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般規(guī)律：

具有一定潛在需要的消費(fèi)者首先是受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)取向的；而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購(gòu)買(mǎi)取向和購(gòu)買(mǎi)行為。第三章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

案例:

30歲的李明發(fā)現(xiàn)自己與22歲的王強(qiáng)已經(jīng)存在“代溝”。作為一名普通白領(lǐng)，李明剛剛結(jié)婚，正在為第一套房子還貸，準(zhǔn)備攢錢(qián)買(mǎi)車(chē)，喜歡在商場(chǎng)打折時(shí)購(gòu)物；而收入只有他一半的王強(qiáng)，卻非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不買(mǎi)，腳上是800元以上的NIKE鞋，換了五六部手機(jī)。王強(qiáng)花在網(wǎng)絡(luò)上和電視上的時(shí)間一樣多，他不拒絕廣告，愛(ài)看偶像劇和大片，排斥一切文藝片和歷史劇、政治劇。他和父母同住，但經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，每逢假期便安排出游計(jì)劃。雖有好幾張銀行卡，但屬“月光一族”，盡管老是缺錢(qián)，但他并沒(méi)有太強(qiáng)的儲(chǔ)蓄意識(shí)。為什么李明和王強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)有如此大的差異?

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行模式一、影響消費(fèi)者行為的主要因素

第二節(jié)影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

文化因素

社會(huì)因素

個(gè)人因素

心理因素

文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭角色和地位年齡和生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性與自我概念激勵(lì)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度核心文化：一個(gè)社會(huì)基本的價(jià)值觀念和行為規(guī)則影響消費(fèi)者行為的因素:文化亞文化為其成員帶來(lái)更明確的認(rèn)同感和集體感.民族群體宗教群體種族群體地理區(qū)域群體文化是引發(fā)人類(lèi)愿望和行為的最根本因素.影響消費(fèi)者行為的因素：文化

案例：據(jù)《美國(guó)商業(yè)》雜志報(bào)道，美國(guó)一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)，在商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷(xiāo)售結(jié)果卻出乎意料，買(mǎi)者甚少，經(jīng)過(guò)調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問(wèn)題，因?yàn)椤?”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買(mǎi)美國(guó)的高兒夫球。

影響消費(fèi)者行為的因素：文化分析：1、啟示：企業(yè)要開(kāi)拓新的市場(chǎng)，必須加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查研究，注意“入國(guó)問(wèn)禁、入境問(wèn)俗”，避“禁”就“俗”，避免和減少經(jīng)營(yíng)中的盲目性。

2、針對(duì)人們偏愛(ài)，我們應(yīng)采取的態(tài)度是：盡可能滿(mǎn)足人們祈福求發(fā)的心理；尊重民俗，特別是在國(guó)際交往中更要注意加強(qiáng)對(duì)數(shù)字的了解和運(yùn)用，以利中國(guó)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。

影響消費(fèi)者行為的因素：社會(huì)階層

社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類(lèi)，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。

二、社會(huì)因素1感覺(jué)

社會(huì)因素是消費(fèi)者周?chē)娜藢?duì)他產(chǎn)生的影響，包括相關(guān)群體、家庭及身份地位。1、相關(guān)群體的含義也稱(chēng)參照群體或參考群體，指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。二、社會(huì)因素1感覺(jué)2、相關(guān)群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用1）名人效應(yīng)2）專(zhuān)家效應(yīng)3）“普通人”效應(yīng)4）經(jīng)理型代言人3、家庭因素4、身份和地位二、社會(huì)因素案例：

80年代初，倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷(xiāo)商品文章，他們?cè)O(shè)計(jì)編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈(zèng)給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場(chǎng)看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，英國(guó)婦女群起模仿，甚至有些并沒(méi)有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之間就成為暢銷(xiāo)貨。二、社會(huì)因素分析：

1、暢銷(xiāo)的訣竅在于摸準(zhǔn)了消費(fèi)者崇拜名人的心理。認(rèn)為名人喜愛(ài)的商品一定是最好的，因而爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。

2、啟示：在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要善于抓住人們崇拜名人的心理，把人們對(duì)名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)商品的信任和情感上來(lái)，從而擁有更多的消費(fèi)者。

3、當(dāng)然，運(yùn)用名人為促銷(xiāo)商品服務(wù)，也要注意產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，貨真價(jià)實(shí)，切忌講大話(huà)、空話(huà)。家庭生命周期

家庭生命周期特點(diǎn)單身期無(wú)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，大部分用于穿著、娛樂(lè)、交往等方面新婚期主要消費(fèi)商品房、汽車(chē)、家電、家居等生育期家庭開(kāi)支增大，重視兒童玩具、食品服裝、教育滿(mǎn)巢期前期以教育投資為主，后期家庭有旅游等開(kāi)支。離巢期主要消費(fèi)保健品等鰥寡期收入明顯減少，消費(fèi)能力下降，消費(fèi)決策較為慎重三、個(gè)人因素1、年齡和性別2、職業(yè)與教育3、個(gè)性與生活方式（能力、氣質(zhì)、性格）

一、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)者的認(rèn)知三、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)四、消費(fèi)者的態(tài)度

四、心理因素消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)1感覺(jué)1、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)1）動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類(lèi)條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。

消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)1感覺(jué)2）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)A、求實(shí)動(dòng)機(jī)B、求新動(dòng)機(jī)C、求美動(dòng)機(jī)D、求名動(dòng)機(jī)E、求廉動(dòng)機(jī)F、求便動(dòng)機(jī)G、從眾動(dòng)機(jī)

案例分析

美國(guó)有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣(mài)不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告：“我廠的手表因走時(shí)不是很精確(每走1個(gè)月約慢1.5秒)，現(xiàn)特降價(jià)20％銷(xiāo)售，希望有意者前往某某處購(gòu)買(mǎi)?！变N(xiāo)售便開(kāi)始紅火起來(lái)。案例分析分析要點(diǎn)：1、銷(xiāo)售商品只有抓住顧客心理，進(jìn)行巧妙宣傳，才能吸引顧客，迅速促成生意。2、這家手表廠后期銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵，主要是抓住了顧客求實(shí)求廉的心理。針對(duì)人們認(rèn)為廣告是“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的心理活動(dòng)，運(yùn)用正話(huà)反說(shuō)方法，反而達(dá)到了促銷(xiāo)目的。

沉重的打擊

某小姐來(lái)到了女裝區(qū)準(zhǔn)備為自己選購(gòu)一套漂亮的衣服，她邊走邊看，來(lái)到服裝專(zhuān)柜前看中了一件自己可心的上衣，穿上后發(fā)現(xiàn)挺合適，自己覺(jué)得也挺滿(mǎn)意。這時(shí)就聽(tīng)那位促銷(xiāo)員對(duì)著另一個(gè)柜臺(tái)的促銷(xiāo)員說(shuō)“這身衣服穿上真的挺好看的，我打算給我媽也買(mǎi)一套。”本來(lái)正打算買(mǎi)這件衣服的小姐聽(tīng)見(jiàn)這句話(huà)后，立刻打消了念頭，頭也不回地轉(zhuǎn)身離開(kāi)了柜臺(tái)。案例分析

1、促銷(xiāo)員說(shuō)話(huà)的原意是贊美衣服，說(shuō)明準(zhǔn)備買(mǎi)這件衣服的小姐有眼光，但這位小姐聽(tīng)了卻理解成我跟她媽媽一樣，我有這么老嗎？難怪小姐生氣，打消購(gòu)買(mǎi)念頭。2、啟示：銷(xiāo)售商品是一門(mén)藝術(shù)，只有根據(jù)顧客心理進(jìn)行恰到好處的推銷(xiāo)介紹，才能取得顧客好感，迅速促成生意。案例分析

在2001年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，笑星“趙本山”憑借三寸不爛之舌將一位好端端騎自行車(chē)的“范偉”說(shuō)得神魂顛倒、真假難辨、好壞不分，頃刻間沒(méi)病生出病、小病成大病，不僅掏空腰包買(mǎi)下對(duì)自己毫無(wú)用處的破雙拐，還心甘情愿地把自行車(chē)送出去。更為可笑的是，“范偉”在自己上當(dāng)受騙后，還把好心揭穿謊言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范偉”的話(huà)講：“這社會(huì)怎么變成這樣？”趙本山小品全集(高清)-賣(mài)拐[高清].qsv案例分析

第一，創(chuàng)造需求。在賣(mài)拐中“趙本山”針對(duì)“范偉”，制造了一個(gè)“需要拐”的需求出來(lái)，這就是“趙本山”的高明之處。他體現(xiàn)了創(chuàng)造需求的基本思想，也正是其能夠成功把拐賣(mài)出去的基礎(chǔ)。第二，深刻把握消費(fèi)心理。以“拐賣(mài)”的叫喊引起“范偉”的注意，以“恐嚇”引發(fā)“范偉”的關(guān)注，以“猜出來(lái)歷”引起“范偉”的興趣，以“同病相憐”引起“范偉”的信任等等，無(wú)不環(huán)環(huán)相扣，恰到好處，充分掌握了范偉的心理特征，充分利用了中國(guó)人傳統(tǒng)的迷信心理。案例分析

第三，引導(dǎo)和激發(fā)。如讓“范偉”走兩步試試，讓“范偉”跺腳，讓“范偉”想想等，一步一步引導(dǎo)和激發(fā)“范偉”跟著“趙本山”的思想走，這個(gè)過(guò)程徹底讓“范偉”相信了自己“有病”。引導(dǎo)和激發(fā)其實(shí)就是一種“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”方式，在引導(dǎo)和激發(fā)的過(guò)程中，帶領(lǐng)消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)入心理體驗(yàn)和行動(dòng)嘗試，沒(méi)有什么比這更具說(shuō)服力。消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)1感覺(jué)2、馬斯洛需要層次論1）主要觀點(diǎn)人的需要可分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。上述五種需要是由低層次向高層次發(fā)展，只有較低層次的需要得到了滿(mǎn)足后，才會(huì)去追求高層次需要的滿(mǎn)足。一般而言，只有在更低層次需要得到滿(mǎn)足或部分得到滿(mǎn)足后當(dāng)前需要才會(huì)成為優(yōu)勢(shì)需要。

消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)1感覺(jué)2）馬斯洛需要層次論的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用

首先，它提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)。

其次，只有低層次需要獲得滿(mǎn)足后，高層次需要才會(huì)更好地得到滿(mǎn)足。

最后，越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿(mǎn)足方式與滿(mǎn)足物就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿(mǎn)足這類(lèi)需要越不確定。因此，越是滿(mǎn)足高級(jí)需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)1感覺(jué)3、赫茨伯格的雙因素理論

內(nèi)容：人的行為會(huì)受到兩種因素的影響，一種叫作“保健因素”，一種叫作“激勵(lì)因素”。

得到滿(mǎn)足

沒(méi)有得到滿(mǎn)足

（沒(méi)有不滿(mǎn)意)

(不滿(mǎn)意)

得到滿(mǎn)足

沒(méi)有得到滿(mǎn)足

（滿(mǎn)意）

（沒(méi)有不滿(mǎn)意）

保健因素

激勵(lì)因素消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué)1感覺(jué)1、感覺(jué)與知覺(jué)感覺(jué)是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。個(gè)體通過(guò)眼、鼻、耳、舌等感覺(jué)器官對(duì)事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個(gè)別屬性作出反映。感覺(jué)雖然是一種極簡(jiǎn)單的心理過(guò)程，可是它在我們的生活實(shí)踐中具有重要的意義。

消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué)1感覺(jué)知覺(jué)是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，是對(duì)感覺(jué)信息加工和解釋的過(guò)程。人在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，形成知覺(jué)。

消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué)1感覺(jué)感覺(jué)與知覺(jué)的區(qū)別:首先，感覺(jué)是人腦對(duì)客觀事物個(gè)別屬性的反映，知覺(jué)是對(duì)客觀事物各種屬性及其相關(guān)關(guān)系的整體反映。其次，感覺(jué)活動(dòng)介于心理和生理之間，是人產(chǎn)生于感覺(jué)器官的生理活動(dòng)。知覺(jué)卻是以感覺(jué)為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的心理活動(dòng)。

再次，感覺(jué)是天生的反應(yīng)，而知覺(jué)則要借助于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，知覺(jué)過(guò)程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺(jué)對(duì)事物的反映比感覺(jué)要深入、完整。最后，感覺(jué)是單一分析器活動(dòng)的結(jié)果，知覺(jué)是多種分析器協(xié)同活動(dòng)對(duì)復(fù)雜刺激物或刺激物之間的關(guān)系進(jìn)行分析綜合的結(jié)果。

消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué)1感覺(jué)2、知覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用A、選擇性注意營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)重視刺激物因素的設(shè)計(jì),如刺激物的大小、顏色、位置、動(dòng)態(tài)等。B、選擇性理解扭曲C、選擇性記憶消費(fèi)者的學(xué)習(xí)1感覺(jué)1、學(xué)習(xí)概述1）學(xué)習(xí)的含義學(xué)習(xí)是指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。首先，學(xué)習(xí)是由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起的。其次，學(xué)習(xí)會(huì)伴有行為或行為潛能的改變。最后，學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化是相對(duì)持久的。

消費(fèi)者的態(tài)度1感覺(jué)1、消費(fèi)者態(tài)度概述1）態(tài)度的定義態(tài)度是個(gè)體對(duì)一定客體所持有的相對(duì)穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向。態(tài)度是人對(duì)某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。理解：A、態(tài)度是通過(guò)學(xué)習(xí)形成的。

B、態(tài)度不是行為，是一種心理傾向。

C、任何態(tài)度都是針對(duì)某一對(duì)象。消費(fèi)者的態(tài)度1感覺(jué)2）策略A、適應(yīng)策略B、改變策略

一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者二、購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程發(fā)起者：是指首先提出或有意想購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。決策者：是指在是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策做出完全或部分最后決定的人。購(gòu)買(mǎi)者：是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。思考題:1、為什么要了解購(gòu)買(mǎi)決策的參與者？

2、肯德基快餐店里為什么要設(shè)小型兒童游樂(lè)場(chǎng)所？

一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者

第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

在購(gòu)買(mǎi)不同商品時(shí)，消費(fèi)者決策過(guò)程的復(fù)雜程度有很大區(qū)別。在考察購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的步驟時(shí)需要對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分類(lèi)。劃分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，主要依據(jù)以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1、購(gòu)買(mǎi)者的參與程度；

2、所購(gòu)商品不同品牌之間的差異程度。

第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。

表3-1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

購(gòu)買(mǎi)參與程度品牌差異程度高低大復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為選擇性購(gòu)買(mǎi)行為小簡(jiǎn)單性購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為車(chē)房酸奶餅干手機(jī)可樂(lè)第三節(jié)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者為了獲取、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)估和處理那些預(yù)期能滿(mǎn)足需要的產(chǎn)品或服務(wù)而采取的各種行為。

三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)后過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策信息搜集確認(rèn)需要選擇判斷步驟1.確認(rèn)需要

促使消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題的來(lái)源:

1）通過(guò)消費(fèi)，某些物品即將用盡時(shí)。

2）對(duì)現(xiàn)有的東西不再滿(mǎn)意。

3）收入的變化。

4）需求環(huán)境的改變。如新婚夫婦要買(mǎi)家具、買(mǎi)室內(nèi)裝飾品、要外出旅行等等。

5）對(duì)新產(chǎn)品的需求。

6）對(duì)配套產(chǎn)品的需求。

家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷(xiāo)員從該來(lái)源接受最多的信息大眾媒體消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用

個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公眾來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源步驟2.信息收集問(wèn)題:消費(fèi)者什么情況下會(huì)主動(dòng)收集信息?單因素獨(dú)立評(píng)估多因素聯(lián)合評(píng)估詞典編輯式評(píng)價(jià)排除式評(píng)價(jià)步驟3.選擇判斷

互補(bǔ)式評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意向購(gòu)買(mǎi)決策未預(yù)料的情況

其他人的態(tài)度步驟4.購(gòu)買(mǎi)決策步驟5.購(gòu)后過(guò)程購(gòu)后行為購(gòu)后使用和處置購(gòu)后評(píng)價(jià)研究購(gòu)后過(guò)程的意義:

消費(fèi)者在完成了購(gòu)買(mǎi)行為之后還會(huì)發(fā)生一系列的重要過(guò)程。這些過(guò)程以再次購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生而結(jié)束，而這一動(dòng)機(jī)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

1感覺(jué)思考：

在購(gòu)買(mǎi)決策的各個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)人員該如何應(yīng)對(duì)？？？

1感覺(jué)在購(gòu)買(mǎi)決策的各階段----營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該

階段

對(duì)策確認(rèn)需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，喚起或強(qiáng)化消費(fèi)者需要，幫助確認(rèn)需要、創(chuàng)造需要信息收集利用一切傳播媒介，擴(kuò)大知名度評(píng)估選擇采取對(duì)策提高產(chǎn)品被選中幾率購(gòu)買(mǎi)決策提供更多詳細(xì)的產(chǎn)品信息，消除疑慮；提供各種銷(xiāo)售服務(wù)、方便選購(gòu)購(gòu)后過(guò)程正面引導(dǎo)，重視售后服務(wù)和跟蹤復(fù)習(xí)題1感覺(jué)一、單項(xiàng)選擇題1、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)單位是個(gè)人或（）A、集體B、家庭C、社會(huì)D、單位2、體育明星和電影明星是其崇拜者的（）A、成員群體B、厭惡群體C、直接參照群體D、向往群體3、人在過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上把由多種屬性構(gòu)成的事物知覺(jué)為一個(gè)統(tǒng)一的整體的知覺(jué)特性是指（）A、整體性B、選擇性C、理解性D、恒常性4、“視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞”在心理學(xué)中被稱(chēng)為知覺(jué)的（）。A、選擇性B、整體性C、理解性D、恒常性復(fù)習(xí)題1感覺(jué)5、教育、嗜好、博物館等產(chǎn)品可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的（）。A、生理需要B、安全需要C、社會(huì)需要D、自我實(shí)現(xiàn)的需要6、煙火報(bào)警器、預(yù)防性藥物、保險(xiǎn)、社會(huì)保障、養(yǎng)老投資、汽車(chē)安全帶等產(chǎn)品可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的（）。A、生理需要B、安全需要C、社會(huì)需要D、尊重需要復(fù)習(xí)題1感覺(jué)二、多項(xiàng)選擇題1、對(duì)于尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)通過(guò)（）等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。A、占有貨架B、避免脫銷(xiāo)C、降價(jià)D、提醒購(gòu)買(mǎi)的廣告E、折扣2、心理學(xué)家凱茨將態(tài)度的功能劃分為（）A、效用功能B、價(jià)值表現(xiàn)功能C、認(rèn)知功能D、自我保護(hù)功能E、說(shuō)明教育功能3、知覺(jué)是影響消費(fèi)者行為的重要因素，其特征包括()A、防御性B、主觀性C、整體性D、客觀性E、選擇性

復(fù)習(xí)題1感覺(jué)4、使顧客產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素有（）A、產(chǎn)品比較重要，價(jià)格高或效用大B、品牌差異比較大C、對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題，需要一個(gè)認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)過(guò)程D、消費(fèi)者自身個(gè)性往往比較謹(jǐn)慎E、品牌差異比較小5、少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理有（）A、經(jīng)驗(yàn)豐富，理智性強(qiáng)B、有成熟感、獨(dú)立性強(qiáng)C、購(gòu)買(mǎi)的傾向性開(kāi)始確定、購(gòu)買(mǎi)行為趨于穩(wěn)定D、對(duì)商品的分析、判斷、評(píng)價(jià)能力逐漸增加E、從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響復(fù)習(xí)題1感覺(jué)三、案例分析題1、中醫(yī)院的“雙處方”某中醫(yī)院除了給每位就診患者開(kāi)出必要的藥物處方外，還要開(kāi)出一張“無(wú)藥處方”，如給一位老年患者的“無(wú)藥處方”上寫(xiě)著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時(shí)服藥、測(cè)量血壓；多活動(dòng)……。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。請(qǐng)分析這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)為什么受到患者的歡迎?

復(fù)習(xí)題1感覺(jué)2、廉價(jià)店的經(jīng)營(yíng)策略目前在國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱(chēng)各異的廉價(jià)商店。比如，美國(guó)紐約的“99商店”專(zhuān)營(yíng)日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國(guó)有家商店經(jīng)營(yíng)各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語(yǔ)是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營(yíng)狀況一般都不錯(cuò)，薄利多銷(xiāo)，利潤(rùn)也算不低。請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰(shuí)?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理?復(fù)習(xí)題1感覺(jué)3、速溶咖啡的上市受阻

20世紀(jì)40年代，速溶咖啡脫穎而出，在市場(chǎng)上初露頭角。照理，速溶咖啡不僅品質(zhì)高，口味好，而且飲用方便，不需燒煮，上市后一定大受歡迎。然而，事實(shí)卻與此相反，這種速溶咖啡投入市場(chǎng)后，消費(fèi)者反映冷淡，銷(xiāo)路不暢。廠方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)同廣告人員、消費(fèi)者心理學(xué)專(zhuān)家對(duì)此進(jìn)行調(diào)查研究，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，毛病出在廣告上。由于廣告詞一味強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的快速簡(jiǎn)便，使眾多家庭婦女產(chǎn)生偏見(jiàn)，認(rèn)為只有那些懶惰的、生活無(wú)計(jì)劃的、邋遢的人才去購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡，癥結(jié)找到了，廣告設(shè)計(jì)人員立即復(fù)習(xí)題1感覺(jué)改變過(guò)去廣告的內(nèi)容中心，從強(qiáng)調(diào)使用簡(jiǎn)便這一特點(diǎn)，轉(zhuǎn)向突出新潮咖啡與新鮮咖啡同樣具備美味、清香、質(zhì)地醇厚的特點(diǎn)，并配上一幅廣告畫(huà)：一杯美味的咖啡，后面高高地堆著褐色的咖啡豆，上書(shū)“100%的真正咖啡”。新的廣告問(wèn)世后，立即引起人們的關(guān)注，人們的偏見(jiàn)慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打開(kāi)了銷(xiāo)路，成為西方咖啡消費(fèi)的主流。80年代初，雀巢咖啡迅速地打開(kāi)了咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，“味道好極了!”如此引人涎下的廣告言詞宣傳使產(chǎn)品很快受到中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。

速溶咖啡這一新產(chǎn)品剛上市銷(xiāo)售受阻的主要原因是什么?試用消費(fèi)者行為