汽車畢業(yè)論文-汽車4S店?duì)I銷模式中存在的問(wèn)題及對(duì)策

四位一體的汽車營(yíng)銷模式起源于歐洲，由于4S店實(shí)現(xiàn)了四位一體的銷售和服務(wù)，汽車制造廠商可以進(jìn)一步貼近用戶，迅速了解市場(chǎng)反應(yīng)，同時(shí)也為客戶提供了更全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這種模式在汽車發(fā)達(dá)市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)，為美國(guó)和歐洲的汽車市場(chǎng)的崛起做出了巨大的貢獻(xiàn)。20世紀(jì)90年代以后，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展，這種四位一體的4S店?duì)I銷模式逐漸傳入中國(guó)。1998年廣州本田在中國(guó)大陸廣州建立了國(guó)內(nèi)第一家4S店。此后，我國(guó)其它各種品牌汽車廠商紛紛效仿，短短幾年來(lái)在國(guó)內(nèi)各大城市雨后春筍般的發(fā)展起來(lái)，現(xiàn)在我國(guó)4S店已經(jīng)躍居全球前列，各個(gè)品牌4S店基本都超過(guò)了百家。關(guān)鍵詞：4S店；營(yíng)銷模式；問(wèn)題；對(duì)策由于連續(xù)數(shù)年的投資過(guò)熱，加上金融危機(jī)影響和全球汽車制造廠商在中國(guó)市場(chǎng)上的偏重，中國(guó)4S店市場(chǎng)上遭遇了前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)和生存挑戰(zhàn)，面臨著嚴(yán)峻的危機(jī)和慘淡現(xiàn)狀。根據(jù)對(duì)汽車4S店?duì)I銷模式分析和當(dāng)今中國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀研究，發(fā)現(xiàn)如今中國(guó)汽車4S店?duì)I銷模式在實(shí)施中主要存在以1.14S的經(jīng)營(yíng)理念沒(méi)有完全體現(xiàn),在國(guó)外4S品牌店統(tǒng)計(jì)中，整個(gè)汽車獲利過(guò)程中，整車銷售、配件、維修的比例是2:1:4,汽車銷售及服務(wù)的利潤(rùn)超過(guò)了汽車生產(chǎn)利潤(rùn)，成為汽車第一大市場(chǎng)，其中維修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分。但是在中國(guó)的品牌店獲利主要是依靠前端銷售。其次，4S最重要的特色之一就是廠商利益的一致性，可在中國(guó)，由于經(jīng)銷商初期投資過(guò)大，其中又需要大量的現(xiàn)金維持流通，使兩者之間圍繞著費(fèi)用和利益分配不斷發(fā)生糾紛，關(guān)系普遍緊張，違背了4S店最初的廠商合一的理論。在此，我國(guó)很多4S店雖然被稱為4S,但實(shí)際卻只干著3S的事，它們大部分都忽略了信息這個(gè)重要功能，也沒(méi)有建立良好的信息管理系統(tǒng)和系統(tǒng)管理專員。1.2管理及營(yíng)銷人員素質(zhì)低4S店行業(yè)在中國(guó)發(fā)展了數(shù)十年，相應(yīng)的專業(yè)人才卻依舊處于緊缺狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌專賣店管理銷售人員大專以上文化程度占80%,可專業(yè)對(duì)口不足二成，且受過(guò)專業(yè)汽車管理營(yíng)銷培訓(xùn)的不到20%,專業(yè)人才極度缺乏。在國(guó)外成熟市場(chǎng)，要成為汽車銷售員，必須具備一定的資格，達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)常出現(xiàn)銷售人員為了多賣車傳達(dá)不正確信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者，為以后糾紛埋下伏筆，經(jīng)銷者與消費(fèi)者扯皮不斷。由于營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的管理人才奇缺，品牌專賣店所提倡的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷手段也難以在我國(guó)4S店市場(chǎng)上，整車銷售是4S店銷售的主要目標(biāo)，也集中了經(jīng)銷商的主要精力。大部分經(jīng)銷商的收入來(lái)自新車銷售和保險(xiǎn)返利，其整車銷售收入占據(jù)了絕對(duì)數(shù)額。而4S店建立的目的是為了改變舊的汽車銷售模式，為用戶提供完美、舒適的購(gòu)物環(huán)境。這種2S店遠(yuǎn)離了4S店的發(fā)展原則，更沒(méi)有發(fā)展新型邊沿業(yè)務(wù)，單一的收入來(lái)源嚴(yán)重限制了經(jīng)銷企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。汽車4S店產(chǎn)品價(jià)格和促銷政策都是由生產(chǎn)廠家自己制定，強(qiáng)硬控制，甚至地方廣告都要受到其的指手畫(huà)腳，這就使經(jīng)銷商的市場(chǎng)策略嚴(yán)格束縛起來(lái)。信息反饋是4S店?duì)I銷模式與其他營(yíng)銷模式相比最重要的優(yōu)勢(shì)，也是4S中最為關(guān)鍵的一環(huán)，它把汽車生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者緊密的聯(lián)系在一起，使生產(chǎn)廠商得以掌握第一手市場(chǎng)資料，為后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和管理服務(wù)的提升提供了寶貴的建議，對(duì)最終企業(yè)創(chuàng)造效益有著不容忽視的作用。在國(guó)外，信息反饋?zhàn)屔a(chǎn)廠家掌握了第一手資料，我國(guó)經(jīng)銷商由于對(duì)信息反饋制造效益的不明顯性，信息反饋大多仍在被人遺忘的角落。1.5售后服務(wù)不令人滿意我國(guó)大多數(shù)4S店還是著眼于銷售，對(duì)售后服務(wù)的管理和從企業(yè)內(nèi)部挖掘提高客戶滿意度、加強(qiáng)售后服務(wù)、技術(shù)的力度不足，前店后廠式的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)并未健全。汽車的售后服務(wù)主要是由修理廠實(shí)施，在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，部分維修廠熱衷于在工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)上做文章。而所謂的維修保養(yǎng)卻熱衷于“換件”上，不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑。2完善汽車4S店?duì)I銷模式的對(duì)策通過(guò)以上分析，針對(duì)現(xiàn)今中國(guó)汽車4S店?duì)I銷模式中存在的主要問(wèn)題，要發(fā)展和完善汽車4S店?duì)I銷模式，必須從下面五方面做起：2.1轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，完善汽車4S店?duì)I銷模式4S模式是在1S的基礎(chǔ)上逐步建立的，其核心理念是通過(guò)服務(wù)提升客戶部件供應(yīng)和售后服務(wù)可以合并，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在這方面，歐美已可供汲取經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)汽車的銷售已經(jīng)實(shí)行銷售和售后服務(wù)的分離。美國(guó)汽車銷售是特許經(jīng)營(yíng)的，而售后服務(wù)則逐漸向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)，具有相對(duì)獨(dú)立性。另一方面，4S店本身可以按照品牌檔次建立不同層次的4S店。4S店可以像賓館從一星到五星級(jí)一樣，發(fā)展汽車市場(chǎng)，汽車街區(qū)式大賣場(chǎng)，汽車超市及培育中心大賣場(chǎng)+汽車超市及網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)。2.2加強(qiáng)員工建設(shè)，吸引優(yōu)秀人才為了適應(yīng)4S專賣模式的業(yè)務(wù)及發(fā)展需求，必須加大力度培養(yǎng)一批既懂銷售又懂技術(shù)的復(fù)合型人才，使他們盡可能成為出色營(yíng)銷人員的同時(shí)并盡可能掌握相關(guān)汽車技術(shù)，在加強(qiáng)業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)的另一方面，注重整體素質(zhì)的培養(yǎng)和提高。首先，必須加強(qiáng)現(xiàn)有員工建設(shè)。汽車4S店經(jīng)銷商只有通過(guò)不斷培訓(xùn)，才能有效提高員工的技術(shù)和服務(wù)水平。汽車人才的培訓(xùn)不是一朝一夕就能完成的事情，需要一個(gè)長(zhǎng)期努力的過(guò)程。培訓(xùn)出來(lái)的人才往往對(duì)企業(yè)更有感情。其次，需要不斷吸引優(yōu)秀人才。汽車4S店經(jīng)銷商需要加強(qiáng)自身建設(shè)，創(chuàng)造有積極主動(dòng)性、鼓動(dòng)性、創(chuàng)造性發(fā)揮的機(jī)制，提供令人滿意的薪資和福利，打造良好的文化氛圍和不斷進(jìn)步發(fā)展的2.3積極尋求新的贏利點(diǎn)，改變盈利模式相比國(guó)內(nèi)，國(guó)外收入渠道頗多。如：通過(guò)新車銷售，二手車銷售，銀行貸款返回利潤(rùn)，汽車內(nèi)飾，汽車維修，批發(fā)和零售部件，銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金等方式獲得利潤(rùn)。而在中國(guó)大部分4S店的收入僅僅局限于新車銷售、保險(xiǎn)返利、汽車維修和出售汽車內(nèi)飾上。在國(guó)外占總收入60%的售后服務(wù)將是中國(guó)未來(lái)經(jīng)銷商主要利潤(rùn)來(lái)源之一。長(zhǎng)期來(lái)看，能夠形成利潤(rùn)支撐的將是汽車維護(hù)、二手車經(jīng)營(yíng)、汽車金融業(yè)務(wù)及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、裝具業(yè)務(wù)。未來(lái)4S店在考核銷售顧問(wèn)業(yè)績(jī)時(shí)，考核的不是他能賣幾輛車，而是它能給客戶提供多少汽車售后服務(wù)，因?yàn)檫@將是汽2.4加強(qiáng)信息管理，發(fā)揮信息反饋功能4S店應(yīng)注意信息化管理，充分發(fā)揮反饋功能。可借助信息網(wǎng)絡(luò)化管理，建立完整的客戶及汽車信息檔案。完善信息數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，為長(zhǎng)期、靈活的客戶服務(wù)打下基礎(chǔ)。同時(shí)又積極將客戶有關(guān)信息反饋到汽車制造廠商，為產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)提升提供依據(jù)。注重市場(chǎng)的調(diào)研作用，搜集第一手情報(bào)。建立一個(gè)完備的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)顧客的信息有全方位的了解和掌握，使其更具系統(tǒng)性、積累性、及時(shí)性，為以后的售后服務(wù)工作可以更加快捷方便建立基礎(chǔ)。2.5加強(qiáng)售后服務(wù)，打造服務(wù)品牌隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車同質(zhì)化傾向明顯，在自身范圍內(nèi)如果汽車4S店想增加競(jìng)爭(zhēng)力，其可控制的因素也只有服務(wù)。許多汽車經(jīng)銷商也越來(lái)越意識(shí)到，僅靠單車銷售已難以維持穩(wěn)定長(zhǎng)期的發(fā)展，只有不斷完善整體費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟惴?wù)的好選擇你，但是一定會(huì)因?yàn)槟惴?wù)的不好而離開(kāi)你?，F(xiàn)階段，最初價(jià)格因素起著很大的作用。但是車有很多依賴性，售后一系列論文是在尊敬的導(dǎo)師黃海珍老師的細(xì)心指導(dǎo)下完成的。黃老師在我學(xué)習(xí)的每一個(gè)階段都給予了關(guān)鍵性的、啟發(fā)性的和鼓勵(lì)性的指導(dǎo)，對(duì)我嚴(yán)格要求，不斷幫助我進(jìn)步，幫助我成