洗發(fā)水廣告策劃

清揚(yáng)男士去屑洗發(fā)水簡介清揚(yáng)男士系列是聯(lián)合利華公司在清揚(yáng)法國技術(shù)中心經(jīng)過十年研發(fā)，無數(shù)次臨床測試驗(yàn)證而推出的強(qiáng)勢男士去屑洗發(fā)用品，擁有全球?qū)＠驯欢嗉覈H機(jī)構(gòu)認(rèn)可為頭皮頭發(fā)護(hù)理專家。其突破性的去屑科技、深入研究頭皮健康，帶來獨(dú)特的維他礦物群，有效解決去除頭屑、頭屑去除后還會卷土重來、發(fā)質(zhì)干燥、頭皮瘙癢、斷發(fā)落發(fā)等6大男士發(fā)質(zhì)問題，以卓越的去屑功效和頭皮滋養(yǎng)成分，真正有效去除頭屑，多倍滋潤成分呵護(hù)調(diào)理頭部皮膚健康。品牌宗旨：讓你無屑自信，靠得更近。環(huán)境分析企業(yè)的營銷行為都是在一定的市場環(huán)境下進(jìn)行的，并隨著市場環(huán)境條件的轉(zhuǎn)移而經(jīng)常處于變動之中。營銷環(huán)境指企業(yè)周圍所處的影響因素的總集合狀況，是營銷行為的約束條件整體。下面，我們對清揚(yáng)男士洗發(fā)水面臨的環(huán)境的影響做出分析：圖2：市場環(huán)境分析模型2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1洗發(fā)水市場總體概況目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。截至2007年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個(gè)從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。國內(nèi)洗發(fā)水市場正由成長期日益走向成熟期，品牌集中度已經(jīng)比較高。全國有300多個(gè)品牌，其中有20多個(gè)占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，合資企業(yè)市場份額達(dá)到80%左右。同時(shí)消費(fèi)者的忠誠度也在不斷提高，65%的消費(fèi)者已經(jīng)形成指名購買，定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律在4-5種品牌中調(diào)換使用。中國洗發(fā)水市場是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的不完全競爭市場。洗發(fā)水市場經(jīng)過改革開放初期的國際日化壟斷發(fā)展到現(xiàn)在國際國內(nèi)日化企業(yè)同臺競爭，各占市場，但以國際巨頭占主導(dǎo)地位的局面。屬成熟期行業(yè)。洗發(fā)水品牌市場占有率比較（注：近年我國洗發(fā)水市場的發(fā)展?fàn)顩r和品牌占有率看，消費(fèi)者對品牌的忠臣度提高，洗發(fā)水市場向幾個(gè)大品牌集中。由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在資金、研發(fā)、營銷上占顯著優(yōu)勢的大企業(yè)（品牌）將主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額。）2.1.2去屑洗發(fā)水需求分析在我國巨大的洗發(fā)水市場中，男士消費(fèi)者在對洗發(fā)產(chǎn)品的功能需求上有近50%是在去屑上。如此巨大的市場，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標(biāo)。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一。據(jù)2007年中國保健協(xié)會發(fā)布的《中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，自1988年國內(nèi)首次出現(xiàn)去屑產(chǎn)品以來，國人的頭屑問題不但并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對洗發(fā)水產(chǎn)品的不滿。2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會科學(xué)普及部公布最近對5351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對于“去頭屑”這個(gè)日常問題，60％的人對去屑效果不滿意。從這些數(shù)據(jù)可以看出，海飛絲上市十余年，其去屑效果并未如其廣告訴求明顯。糾其原因——“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”等四大誤區(qū)直接導(dǎo)致了中國人20年難去屑。于是，從這個(gè)區(qū)分的角度考慮，我們TCCP團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場的需求，希望能找到更好的營銷推廣策劃，為“清揚(yáng)”男士去屑洗發(fā)水塑造更好業(yè)信譽(yù)和形象，贏得消費(fèi)者的口碑和信賴。2.1.3男士去屑洗發(fā)水市場發(fā)展趨勢(1)產(chǎn)品發(fā)展趨勢：男士去屑洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。未來的去屑洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，抑制頭屑生成，徹底去除頭屑，營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。產(chǎn)品的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價(jià)格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為主流。(2)行業(yè)發(fā)展趨勢：洗發(fā)水產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，洗護(hù)發(fā)市場成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)研能力、分銷拓展能力上，對渠道有極大的依賴性與互補(bǔ)性。在未來，銷售規(guī)模及成本控制亦有較大影響。在營銷上占顯著優(yōu)勢的強(qiáng)勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額。作為尚處于發(fā)育階段的男性去屑洗發(fā)水市場將吸引各個(gè)日化公司特別是國際日化巨頭的關(guān)注。但目前，尚無某一品牌在男士去屑洗發(fā)水市場贏得絕對領(lǐng)先地位，加之日化行業(yè)的獨(dú)特性，因此進(jìn)入這一空白市場的速度將直接影響其在行業(yè)中的市場份額。而且男性洗發(fā)水市場的獨(dú)特，其最初將在大城市中中、高收入且較高學(xué)歷群體發(fā)展，然后再向二三級城市延伸。在過去的十年中，雖然中國市場還遠(yuǎn)沒有達(dá)到高度細(xì)分的狀態(tài)，但隨著消費(fèi)者意識的提升，對頭發(fā)各方面健康的關(guān)注已被提上日程。中國洗發(fā)水市場的成熟，正帶動洗發(fā)功能性產(chǎn)品市場的催生。(3)市場周期分析：針對男士的去屑洗發(fā)水市場正處于發(fā)育階段，屬成長型市場。有較大的增長空間。2.1.4奧運(yùn)會商機(jī)分析2008年8月8日，第二十九屆奧林匹克運(yùn)動會將在我國北京舉行，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，北京奧運(yùn)會今年來京旅游的國外游客將達(dá)到470萬人次，國內(nèi)來京游客預(yù)計(jì)達(dá)到1.2億人次，全國將有超過6億人次通過電視轉(zhuǎn)播收看奧運(yùn)比賽，且以男士居多，中國不僅僅吸引了來自全球的目光，更是憑借其強(qiáng)大的影響力將一個(gè)全球性的商業(yè)機(jī)遇展現(xiàn)在世人面前。對中國眾多的品牌和企業(yè)而言，奧運(yùn)會將搭建一個(gè)千載難逢的全球性舞臺；對世界一流的公司而言，奧運(yùn)會將敞開中國的大門。如此龐大的目標(biāo)消費(fèi)群體無疑是對品牌推廣的一個(gè)巨大商機(jī)。因此，我們TCCP策劃小組以奧運(yùn)為契機(jī)，在奧運(yùn)前后通過主流媒體將清揚(yáng)男士洗發(fā)水全面推廣，提升品牌知名度，為產(chǎn)品的前期銷售奠定基礎(chǔ)。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1競爭對手分析1)當(dāng)前主要競爭對手：海飛絲寶潔旗下的“海飛絲”進(jìn)入中國市場近20年，多年來的廣告培養(yǎng)，已使得它成為消費(fèi)者的去屑首選。從時(shí)間角度來說，“海飛絲”與消費(fèi)者之間已經(jīng)建立起了長久的合作關(guān)系，因此消費(fèi)者對“海飛絲”的熟悉程度高。①目前“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價(jià)競爭優(yōu)勢。②在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率，“海飛絲”都占有絕對優(yōu)勢。③針對中國人購買洗發(fā)水的日常習(xí)慣：購買者多為女性，對于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水，“海飛絲”多采取家庭裝、折扣返利等促銷活動。④海飛絲入住中國農(nóng)村多年，采取農(nóng)村包圍城市的營銷戰(zhàn)略，使品牌知名度深入各個(gè)階層，銷售網(wǎng)絡(luò)及覆蓋率高。(結(jié)論：在一段時(shí)間時(shí)間內(nèi)仍是清揚(yáng)的主要競爭對手，由于其在市場占有率、品牌認(rèn)知度的絕對優(yōu)勢，在營銷戰(zhàn)略上適宜采取側(cè)翼進(jìn)攻，抓住細(xì)分市場，逐漸滲透，搶奪其顧客。)2)國內(nèi)競爭者：采樂、風(fēng)影、康王、索芙特等國內(nèi)去屑洗發(fā)水①藥品行業(yè)背景，市場中定位是“去屑特效藥”而不是“去屑洗發(fā)水“，在去屑市場公信度高。②抓住市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用權(quán)威機(jī)構(gòu)和醫(yī)生權(quán)威。③利用分銷優(yōu)勢，在銷售網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道的建設(shè)及同分銷商的合作上優(yōu)勢明顯。④價(jià)格較低，成本競爭優(yōu)勢明顯。結(jié)論：雖在市場定位上以藥物去屑為主，但實(shí)則已在去屑市場站穩(wěn)腳跟，同清揚(yáng)男士去屑洗發(fā)水的碰撞不可避免，適宜采取通過品牌和形象包圍進(jìn)攻，從競爭對手奪取市場份額從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。3)其他競爭對手如KOSE高絲、花王、施華蔻國際日化巨頭等針對男士設(shè)計(jì)的專用去屑洗發(fā)水在各自市場已初露鋒芒，且定價(jià)針對高端商業(yè)男士，同時(shí)但由于男士去屑洗發(fā)市場尚處于發(fā)育階段，自身產(chǎn)品的目標(biāo)對象的特殊性，目標(biāo)市場上未曾出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌。結(jié)論：通過一系列品牌推廣及促銷活動，迅速擴(kuò)大清揚(yáng)男士洗發(fā)水在目標(biāo)消費(fèi)人群的知名度，提升品牌價(jià)值，搶占市場。通過分析可以得出，清揚(yáng)男士去屑洗發(fā)水根據(jù)自身的品牌定位應(yīng)走中高端市場，首先攻下一、二線城市市場，走城市包圍農(nóng)村的路線，逐漸向二、三級城市滲透，最后開發(fā)農(nóng)村市場。2.2.2現(xiàn)有及潛在顧客分析1.直接目標(biāo)顧客(1)中高收入階層（男士）1)消費(fèi)心理分析從其對產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知過程、情感過程和意志過程看，該群體對產(chǎn)品所代表的企業(yè)文化、品牌價(jià)值觀有更多的關(guān)注，認(rèn)知過程較長，一旦對某種商品認(rèn)可，逐漸從客觀需要變?yōu)橹饔^喜愛。從其個(gè)性心理特征看，比較注重自己的形象，追求品位和檔次、追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活從其的購買行為和模式看，受參照群體影響較大，多扮演購買角色的發(fā)起者和使用者。從其對商品品牌、價(jià)格、包裝對消費(fèi)心理的影響看，對品牌忠誠度較高，對產(chǎn)品外觀及包裝較為挑剔，但對價(jià)格彈性較低。2)消費(fèi)習(xí)慣、方式分析在實(shí)體消費(fèi)上，傾向于到正規(guī)商場或?qū)Ｙu店購買商品，對分銷商的信譽(yù)度及售后服務(wù)要求較高。隨著新型電子商務(wù)的興起，該消費(fèi)人群由于業(yè)務(wù)的繁忙，更傾向于電子消費(fèi)，但對網(wǎng)上交易平臺的可信度要求極高，對產(chǎn)品的質(zhì)量保障的要求也很嚴(yán)格。(2)高校男生不同于中高收入階層的目標(biāo)消費(fèi)顧客，高校男生的經(jīng)濟(jì)來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使我們每月可支配的錢是固定的。因此在購買商品時(shí)，首先考慮的首要因素是價(jià)格和質(zhì)量。從其年齡和心理特征看，喜歡追求個(gè)性，追求時(shí)尚，比較注重自己的形象，追求品位和檔次。受產(chǎn)品廣告代言人影響較大，但其購買力有限，對日用品消費(fèi)行為較為理性。這部分消費(fèi)者上網(wǎng)的時(shí)間比較上大概占上網(wǎng)人數(shù)的28.4%，隨著新型電子商務(wù)的興起，這部分消費(fèi)者也是網(wǎng)上消費(fèi)的中堅(jiān)力量。2.潛在消費(fèi)顧客家庭婦女：洗發(fā)水屬快速消費(fèi)型商品，且是家庭必備日常用品。中國的歷史國情決定在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，女性仍是家庭日常消費(fèi)品的主要購買者。因此，轉(zhuǎn)換其思想觀念，購買分開的男女洗發(fā)水將是企業(yè)的一潛在市場。(1)消費(fèi)心理分析價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引該消費(fèi)群體的主要因素，理性消費(fèi)占主導(dǎo)，即是廣大家庭婦女傾向于追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品，獲取更好的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。(2)消費(fèi)行為、習(xí)慣分析家庭婦女在消費(fèi)行為特性明顯，具有采購領(lǐng)域的廣泛性、消費(fèi)角色的多重性、消費(fèi)行為的合理性、選擇商品的精確性等特點(diǎn)。根據(jù)調(diào)查顯示，大多家庭婦女購物時(shí)更加傾向與折扣、贈品這類優(yōu)惠活動的購買行為。(3)接觸的媒體接觸電視，廣播，跟網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間較長。2.3企業(yè)SWOT分析作為全球最大的日化用品制造商之一，聯(lián)合利華經(jīng)過百年發(fā)展，秉承消費(fèi)者至上的經(jīng)營理念，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品組合，依靠強(qiáng)大的分銷管道，在注重人才培養(yǎng)的管理體制的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格履行“企業(yè)公民”責(zé)任。在全球樹立良好的企業(yè)形象，旗下各產(chǎn)品線的品牌均在細(xì)分市場上排名前列。SWOT分析(1)優(yōu)勢Strength①聯(lián)合利華經(jīng)過一百過年的發(fā)展，不僅樹立了悠久的品牌形象，也獲得了顧客良好信譽(yù)認(rèn)同。②企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展與擴(kuò)張，擁有龐大的國際分銷系統(tǒng)和營銷網(wǎng)絡(luò)。③產(chǎn)品由法國發(fā)質(zhì)研究中興多年深入調(diào)查、研究開發(fā)，品質(zhì)優(yōu)良。④專門針對男士設(shè)計(jì)，以深層去屑為訴求，屬洗發(fā)水市場的創(chuàng)新型產(chǎn)品。(2).劣勢Weaknes①由于屬市場創(chuàng)新型產(chǎn)品，消費(fèi)者對其了解較少，產(chǎn)品品牌知名度不高。②研究開發(fā)、營銷管理等成本較高，導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)較高，不利于產(chǎn)品導(dǎo)入期市場占有率的迅速提升。③目標(biāo)消費(fèi)人群為中高收入/男士，但洗發(fā)水產(chǎn)品屬日常消費(fèi)品，其購買者多為女性，且其消費(fèi)行為習(xí)慣上多為家庭采購，對專門針對男士的去屑洗發(fā)水需求不大。 (3)機(jī)會Opportunities①洗發(fā)水市場由最初混合雜亂逐漸向功能性和保養(yǎng)性分類，且中高社會階層對男女洗發(fā)水分開持認(rèn)同觀點(diǎn)。男士去屑洗發(fā)細(xì)分市場漸漸成熟。②中國北京奧運(yùn)為即將舉行，根據(jù)往屆數(shù)據(jù)分析，奧運(yùn)為將為各贊助商及廣告商的品牌知名度、品牌價(jià)值及以后的銷售額帶來全面提升(4)威脅Treats①男士去屑洗發(fā)水市場尚處成長階段，清揚(yáng)將面臨細(xì)分市場發(fā)展的波動及不穩(wěn)定的情況。②現(xiàn)有國際競爭對手的實(shí)力依然強(qiáng)大，進(jìn)二十年的發(fā)展，其品牌滲透率已處于行業(yè)壟斷地位，且資金雄厚，在同類新產(chǎn)品的研發(fā)、促銷上的優(yōu)勢將在短時(shí)間內(nèi)繼續(xù)持續(xù)。其他國內(nèi)競爭者的實(shí)力也同向不容忽視。③競爭對手多年來對營銷渠道的深耕細(xì)作將是擺在清揚(yáng)營銷渠道建設(shè)的一大挑戰(zhàn)。④行業(yè)進(jìn)入門檻低，清揚(yáng)將面臨更多的競爭與挑戰(zhàn)。營銷目標(biāo)3.1短期目標(biāo)(1)提升企業(yè)美譽(yù)度及產(chǎn)品知名度目前，在洗發(fā)水行業(yè)里，寶潔一直是行業(yè)龍頭。旗下的各個(gè)產(chǎn)品線均在各細(xì)分市場上處領(lǐng)先地位。從企業(yè)的實(shí)力，品牌影響力看，寶潔在長時(shí)間內(nèi)將繼續(xù)保持這種優(yōu)勢。同樣是國際日化巨頭的聯(lián)