營銷課件-廣東商學(xué)院管理學(xué)院-市場營銷學(xué)

市場營銷廣東商學(xué)院管理學(xué)院陳舜廣東商學(xué)院介紹市場營銷的基本原理與實務(wù)以小組為單位完成一項企業(yè)或行業(yè)市場營銷項目的研究課程目的Courseobjectives廣東商學(xué)院課堂講授課外項目小組作業(yè)案例討論項目報告（口頭與書面教學(xué)活動廣東商學(xué)院教學(xué)手段與教學(xué)方法基本理論課采用多媒體教學(xué)手段實踐課結(jié)合項目小組選題通過實際的操作和設(shè)計案例分析討論課分為兩個部分，一部分穿插在理論課的教學(xué)中；一部分為市場營銷實戰(zhàn)專題，安排在全部理論課程結(jié)束后。

廣東商學(xué)院成績評定辦法Evaluation

Evaluation：課堂出勤:5%

課堂回答問題及討論5%

小組項目及作業(yè):20%

期末考試:70%廣東商學(xué)院

第一章市場營銷與市場營銷學(xué)廣東商學(xué)院目的正確把握市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展本章學(xué)習(xí)目標(biāo)清晰描述市場觀念的演進(jìn)脈絡(luò)掌握現(xiàn)代市場營銷觀念的要點認(rèn)清市場營銷觀念發(fā)展的幾個新趨向廣東商學(xué)院重點市場營銷學(xué)的要點市場觀念的演進(jìn)本章學(xué)習(xí)重點結(jié)合一個著名公司的成長歷程，分析不同發(fā)展階段所形成的市場觀念有何不同分學(xué)習(xí)小組討論市場營銷觀念的新發(fā)展及應(yīng)用教學(xué)建議廣東商學(xué)院

第一節(jié)市場和市場營銷廣東商學(xué)院

第一節(jié)市場和市場營銷引言本節(jié)主要先學(xué)習(xí)和明確市場與市場營銷兩個基本概念。對這兩個概念的理解是學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的起點。對于市場這個概念，人們在不同的場合有不同的含義，本節(jié)中所給的定義是從市場營銷的角度上所理解的市場；市場營銷是企業(yè)各種活動中的一種活動，它與產(chǎn)品推銷根本不同的地方在于，市場營銷是以消費者的需求為中心來開展活動從而吸引消費者接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而產(chǎn)品推銷則是以產(chǎn)品為中心通過各種高壓的和強制的方法把產(chǎn)品硬推向消費者。前者體現(xiàn)"拉"的觀念，后者體現(xiàn)"推"的觀念。市場市場是一個商品經(jīng)濟范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系?，F(xiàn)實市場存在的條件:1、存在消費者（買者），2、存在生產(chǎn)者（賣者），3、要有某種交易條件。

一、市場及相關(guān)概念［1］

廣東商學(xué)院一、市場及相關(guān)概念［2］

廣東商學(xué)院商品交換場所現(xiàn)實與潛在顧客習(xí)慣揭示經(jīng)濟實質(zhì)交換及其運行規(guī)律買方市場營銷學(xué)家經(jīng)濟學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家行業(yè)與市場的關(guān)系

廣東商學(xué)院行業(yè)（賣者總和）市場（買者總和）商品或服務(wù)貨幣信息二、市場營銷的含義［1］

-----菲利普·科特勒的定義廣東商學(xué)院市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷菲利普·科特勒認(rèn)為：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需欲之物的一種社會和管理過程。

二、市場營銷的含義［2］

美國市場營銷協(xié)會：市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷、分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。

彼得·杜拉克：市場營銷是如此基本，以致不能把它看成一個獨立的功能，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動海爾集團(tuán)公司總裁張瑞敏指出：“促銷只是一種手段，但營銷是一種真正的戰(zhàn)略”。營銷意味著企業(yè)應(yīng)該“先開市場，后開工廠”。“營”是營造環(huán)境，“銷”是銷售，營比銷更重要。廣東商學(xué)院市場營銷內(nèi)涵目標(biāo)——滿足需求和欲望；核心——交換；二、市場營銷的含義［3］

交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。廣東商學(xué)院上述觀點雖然不完全一樣，但都表明了營銷并不是一項單一的工作，而是一個系統(tǒng)和過程。營銷工作包含了以下一些內(nèi)容：市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、營銷組合（即4P：產(chǎn)品策略Product、價格策略Price、渠道策略Place、促銷策略Promotion)等。如果把營銷比作一座冰山，上述任何一部分內(nèi)容都只是冰山的一角。教材采用菲利普·科特勒。廣東商學(xué)院廣東商學(xué)院市場營銷的相關(guān)概念交換：雙方通過提供某物作為回報從對方取得所要的東西，而使雙方的需要都得到滿足。因此，市場營銷活動是產(chǎn)生于這種通過交換來滿足人們需求或欲望的方式

二、市場營銷的含義［4］

有交換就有市場。市場是具有某種需要的購買者，在交換活動中，我們把積極地、主動地尋求交換的一方稱為營銷者。營銷者如何有效地開展?fàn)I銷活動，就必須有正確的營銷觀念，要制定和實施正確的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。這些就是市場營銷學(xué)所要研究和探討的問題。廣東商學(xué)院營銷的范圍包羅萬象

廣東商學(xué)院商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）

課堂思考

廣東商學(xué)院分別舉一例說明上述十大方面的營銷。

廣東商學(xué)院事件營銷廣東商學(xué)院地點營銷和

服務(wù)營銷廣東商學(xué)院經(jīng)歷營銷和信息營銷

營銷視野

營銷無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。市場營銷不能創(chuàng)造需要，只能適應(yīng)它。欲望：對具體滿足物的欲望。商業(yè)組織可以激發(fā)人們形成和再形成種種欲望。需求：對具有支付能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。如很多人對奔馳、“樓中樓”、手提電腦、接受高等教育、外出旅游等有欲望（想要它），但并不是每個人都能構(gòu)成對此類產(chǎn)品或服務(wù)的需求的（他們不具備足夠的支付能力，Theycannotaffordit）1、需要、欲望和需求廣東商學(xué)院交換exchange)：是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換能否真正產(chǎn)生，取決于買賣雙方能否找到交換的條件，即交換以后雙方都比交換以前好。交易（Transaction)：交換是一個過程，而不是一個事件。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中。如果雙方通過談判并達(dá)成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易是交換的基本組成部分。關(guān)系：是關(guān)系營銷大觀念中的一部分。2、交換（exchange）、交易和關(guān)系廣東商學(xué)院市場是指對某種產(chǎn)品或服務(wù)具有特定的需求或欲望，并且能通過交換來滿足這種需求和欲望的購買者或購買者集團(tuán)。用公式表示：市場＝人口＋購買欲望＋購買力3、市場（market）廣東商學(xué)院產(chǎn)品：是任何能用以滿足人類某種基本需要或欲望的東西。產(chǎn)品可以表現(xiàn)為各種形態(tài)，主要的10種形態(tài)為：實體產(chǎn)品，服務(wù)、體驗、事件、人員、地點、所有權(quán)、組織、信息、概念或創(chuàng)意產(chǎn)品其實包括三個主要的層次：產(chǎn)品帶給顧客利益或效用的滿足、產(chǎn)品實體、延伸的服務(wù)。4、產(chǎn)品廣東商學(xué)院市場營銷是企業(yè)通過市場交換，以刺激、誘發(fā)和滿足消費者需求，促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展的一系列活動的總稱。5、市場營銷（marketing）

廣東商學(xué)院是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主，它主要取決于哪一方更主動、更積極地尋求交換的機會。如在買方市場上，營銷者多為賣主（如家電、洗滌用品等普通消費品市場上，廠商所做的廣告鋪天蓋地）；而在賣方市場上，營銷者則多為買主（如某種稀缺產(chǎn)品的競購，買主可能要采取"公關(guān)"等營銷手段）6、營銷者

廣東商學(xué)院成本：消費者獲得、使用和享受產(chǎn)品利益的費用，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心里成本。價值：顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、形象價值、服務(wù)價值和人員價值。價值的大小取決于消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價。顧客滿意：一個人購買和使用產(chǎn)品之后通過對該產(chǎn)品的感知效果與它的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。7、價值、成本和滿意廣東商學(xué)院四、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場營銷創(chuàng)新

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給了我們恩惠。

營銷備忘［2］顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展廣東商學(xué)院市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)的形成市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后，學(xué)者提出了以消費者需求為中心的新的市場理論，代替以產(chǎn)品為中心的舊市場理論，以市場為導(dǎo)向來組織企業(yè)的經(jīng)營活動，20世紀(jì)初創(chuàng)建美國，形成階段在1900年到1930年，在這個時期，市場營銷內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域，并只大學(xué)內(nèi)研究。1929-1933年的經(jīng)濟危機，使市場營銷學(xué)從大學(xué)走向社會，并獲得發(fā)展。但仍沒有超越流通領(lǐng)域。市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展20世紀(jì)三四十年代，引入，后靜止；1978-1983，再次引進(jìn)，1984-1994年，在中國廣為傳播，到1988年，大學(xué)普遍開設(shè)了市場營銷課程，1995年以后研究與應(yīng)用深入拓展。

第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容廣東商學(xué)院一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價值實現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題以社會整體利益為目標(biāo)研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費者利益。三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題個人和組織為實現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進(jìn)行決策與管理的過程當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)

第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法廣東商學(xué)院一、研究市場營銷學(xué)的意義二、研究市場營銷學(xué)的方法一、研究市場營銷學(xué)的意義1、迎接21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)2、增進(jìn)經(jīng)濟成長3、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

二、市場營銷學(xué)的研究方法本章結(jié)構(gòu)提示市場市場營銷市場營銷學(xué)買方市場宏觀市場營銷微觀市場營銷系統(tǒng)研究法管理研究法歷史研究法傳統(tǒng)研究法增進(jìn)經(jīng)濟增長促進(jìn)企業(yè)發(fā)展市場營銷學(xué)是以消費者需求為中心，從消費角度來研究企業(yè)經(jīng)營策略和技巧的學(xué)科。市場營銷學(xué)具有微觀性、邊緣性、實用性三個特點?，F(xiàn)代企業(yè)營銷觀念要點：1、顧客是企業(yè)生存的根本2、揚長避短求發(fā)展3、全面組織企業(yè)的整體經(jīng)營活動市場營銷觀念的新發(fā)展1、市場營銷觀念已拓展至國際市場領(lǐng)域2、市場營銷觀念已應(yīng)用于非營利領(lǐng)域3、市場營銷觀念呼喚更多的社會責(zé)任和道德市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容除以商品流通領(lǐng)域的活動為主外，還上延至生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動，包括市場調(diào)研與商品發(fā)展計劃，同時向下延伸到流通過程結(jié)束后的售后工作，包括商品的售后維修服務(wù)和收集消費者意見等。市場營銷組合4P包括：產(chǎn)品（Product):新產(chǎn)品的開發(fā)、商標(biāo)、包裝以及產(chǎn)品的生命周期策略；定價(price)：定價目標(biāo)、策略和方法。渠道（place):渠道的選擇和建設(shè)促銷（promotion):擴大銷售的途徑、策略和方法小結(jié)

第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹廣東商學(xué)院學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)。了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理。明確顧客滿意的保障：建立市場導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示

市場營銷管理哲學(xué)引言有市場營銷活動，就有市場營銷管理。管理是一個過程，它包括計劃、組織和控制等幾個階段或職能本章主要論述了市場營銷管理過程的幾個階段，從而為本課程確定了基本的框架體系。本章最后討論了幾種不同的市場營銷觀念，它是企業(yè)開展?fàn)I銷活動，有效地進(jìn)行市場營銷管理的基本指導(dǎo)思想。

第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)廣東商學(xué)院一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念二、市場營銷管理的任務(wù)三、營銷管理的實質(zhì)四、市場營銷管理哲學(xué)

市場營銷管理簡單說就是對市場營銷活動過程的管理。按照美國市場營銷協(xié)會1985年認(rèn)可的定義：“市場營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和理念的設(shè)計、定價、促銷和分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機會的過程?！币簿褪钦f，市場營銷管理是企業(yè)的管理者以市場營銷活動或市場營銷過程為對象，通過各種管理職能的發(fā)揮，以對投入市場營銷活動過程的各種資源進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，從而在滿足顧客需要的同時，也使企業(yè)的市場營銷活動的目標(biāo)有效實現(xiàn)。1、市場營銷管理廣東商學(xué)院一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵

從上面的定義可知：市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。因此，市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。下面是八種不同的典型需求狀況，以及營銷經(jīng)理面臨的相應(yīng)任務(wù)。

1、負(fù)需求、2、無需求、3、潛在需求、4、下降需求、5、不規(guī)則需求、6、充分需求、7、過度需求、8、有害需求。負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷

課堂研討11、請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。2、請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。企業(yè)開展市場營銷活動、對市場營銷活動進(jìn)行管理都有賴于其自身所特有的市場營銷觀念。所謂市場營銷觀念指的是用來指導(dǎo)營銷管理者處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系，指導(dǎo)企業(yè)開展市場營銷管理活動的基本指導(dǎo)思想。主要有以下幾種不同的市場營銷觀念。（1）生產(chǎn)觀念，（2）產(chǎn)品觀念，(3)推銷觀念，(4)營銷觀念，(5)社會營銷觀念等

3、市場營銷管理哲學(xué)廣東商學(xué)院二、營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機和構(gòu)成。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。三、市場營銷管理哲學(xué)（一）市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)（二）營銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會營銷觀念（八）課堂研討（九）營銷備忘相信營銷觀念的理由市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）（欲望滿足）顧客二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天營銷觀念分類三、市場營銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念

又稱生產(chǎn)中心論。即“企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者就買什么”。這種營銷觀念認(rèn)為，消費者只關(guān)心能買到價格低廉的產(chǎn)品，而不在乎產(chǎn)品的性能與質(zhì)量。這是一種在社會生產(chǎn)力水平比較低，市場性質(zhì)為賣方市場的條件下形成的營銷觀念。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)主要致力于產(chǎn)量的提高和成本的降低，而不去考慮消費者的需求。這是指導(dǎo)賣主行為的最古老的觀念之一。用圖表示如下：ProductionConcept時間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”產(chǎn)品觀念

又稱產(chǎn)品中心論。即“企業(yè)生產(chǎn)盡可能完美的產(chǎn)品給消費者”。這種營銷觀念認(rèn)為，消費者希望能買到質(zhì)量最好，功能最多的產(chǎn)品。這種營銷觀念也是產(chǎn)生于產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)只致力于對產(chǎn)品的改善和所謂的產(chǎn)品質(zhì)量與性能的提高，而忽視產(chǎn)品是否適應(yīng)消費者的需要。用圖表示如下：ProductConcept時間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求

營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要推銷觀念

又稱推銷中心論。即“企業(yè)賣什么，消費者就買什么”。這種營銷觀念認(rèn)為，如果企業(yè)不大力推銷，消費者就不會采取購買行動。這種營銷觀念被大量應(yīng)用于兩種情況，第一種情況是生產(chǎn)能力過剩的產(chǎn)品，在這種情況下，企業(yè)以強有力的推銷把滯銷的產(chǎn)品賣出去。第二種情況是對于“非渴求產(chǎn)品”。對于如保險、百科全書、健身器材等購買者在一般情況下不會想到要購買的產(chǎn)品，企業(yè)往往會采取各種高壓的推銷方式來促使消費者購買。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)不是考慮如何生產(chǎn)能滿足消費者需要的產(chǎn)品，而是把產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，再想方設(shè)法把產(chǎn)品推銷出去。用圖表示如下：SellingConcept時間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么市場營銷觀念又稱需求中心論。即“消費者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”。這種營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)要想在激勵競爭的市場環(huán)境中獲勝，就必須比競爭對手能更好地滿足消費者的需要。這種營銷觀念是在買方市場條件下形成的。在這種營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的一切活動都是圍繞著消費者的需求來進(jìn)行的。

營銷觀念可圖示如下：

MarketingConcept時間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權(quán)論

發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性營銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念：銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加

推銷觀念與營銷觀念的比較

出發(fā)點中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標(biāo)顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤均衡營銷觀念即“企業(yè)能生產(chǎn)什么滿足消費者需要的產(chǎn)品”。這種營銷觀念認(rèn)為，消費者的需求是無限的，而企業(yè)滿足需求的能力是有限的。因此，企業(yè)的營銷活動就應(yīng)該在消費者的需求和企業(yè)自身的能力與利益之間取得平衡。在這種營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)營銷活動的重點是發(fā)揮自身的優(yōu)勢生產(chǎn)既有利于企業(yè)利益又能滿足消費者需要的產(chǎn)品。社會市場營銷觀念又稱社會中心論。即“企業(yè)的營銷活動必須在消費者需求、企業(yè)自身的利益與能力和社會公眾利益這三者之間取得平衡“。這種營銷觀念認(rèn)為，均衡營銷論的營銷觀念強調(diào)了消費者的需求和企業(yè)自身的利益和能力，但卻回避了社會公眾的利益問題。企業(yè)要能取得長期的生存與發(fā)展，必須充分考慮到社會公眾的利益。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，注重社會利益成為企業(yè)決策考慮的一個重要的因素。SocietalMarketingConcept時間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補充和修正大市場營銷觀念又稱政治中心論。即“企業(yè)不但要適應(yīng)特定的市場環(huán)境，還要善于利用政治力量和公共關(guān)系這兩個因素為企業(yè)創(chuàng)造一個好的市場環(huán)境?！边@種新的營銷觀念形成的背景是進(jìn)入二十世紀(jì)八十年代后，世界各國的貿(mào)易保護(hù)主義傾向加劇，人為地惡化了國際市場營銷環(huán)境。因此，大市場營銷觀念強調(diào)企業(yè)不但要適應(yīng)環(huán)境，還應(yīng)為自身創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境，它強調(diào)政治力量和公共關(guān)系這兩個可控因素的運用來為企業(yè)創(chuàng)造一個好的市場營銷環(huán)境。該觀點由“營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒提出。大市場營銷觀念發(fā)展了市場營銷觀念和社會營銷觀念，他們認(rèn)為：1、企業(yè)可以通過自身努力了影響、控制和改變某些外部因素，使之向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化；2、企業(yè)應(yīng)該打開產(chǎn)品通道，積極引導(dǎo)市場和消費，創(chuàng)造目標(biāo)顧客需要；3、企業(yè)應(yīng)該加進(jìn)政治權(quán)力和公共關(guān)系兩種重要手段，從而更好保證市場營銷活動的有效性。廣東商學(xué)院最初由加拿大產(chǎn)業(yè)市場營銷研究協(xié)會主席蘭·戈登教授提出。其基本內(nèi)涵：企業(yè)要在競爭中處于有利地位，必須首先識別那些未被競爭者所滿足的市場需求，或還未被充分提及的市場需求；然后，在盈利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下，使企業(yè)營銷活動積極參與市場競爭，采取合理合法的競爭手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價格、優(yōu)良的服務(wù)、及時準(zhǔn)確的信息、有效的促銷措施和良好的信譽，爭奪消費者，爭奪市場，爭得效益。1、競爭觀念：廣東商學(xué)院三、市場營銷理論新發(fā)展德國大眾有句營銷名言“一家人的第一輛車是銷售人員推薦的，可第二、第三輛車是售后服務(wù)人員推薦的?！边@就說明營銷理論和實踐的發(fā)展起源于實體產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，然而，近年來的趨勢卻是服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展。服務(wù)的特點：1、無形性2、生產(chǎn)與服務(wù)的不可分離性3、可變性4、易消失性服務(wù)營銷組合：服務(wù)也是一種產(chǎn)品，因此傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略和4P營銷組合在很大程度上仍然適用。但是，服務(wù)產(chǎn)品畢竟有自己的特點，因此有的學(xué)者建議還要加上三個P——人(People)、實體證明（PhysicalEvidence)和過程（Process)，從而形成了服務(wù)營銷的7PS組合2、服務(wù)營銷：廣東商學(xué)院關(guān)系營銷觀念最早由美國營銷專家巴巴拉·本德·杰克遜1985年提出，其基本函義：企業(yè)要與顧客、經(jīng)銷商創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的關(guān)系，從而發(fā)展雙方的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠度，鞏固和擴大市場銷售。關(guān)系營銷的本質(zhì)可以概括為以下幾個方面：1、雙向溝通2、合作3、雙贏4、親密5、控制關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的區(qū)別見下表：3、關(guān)系營銷觀念：廣東商學(xué)院項目交易營銷關(guān)系營銷適合的顧客目光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客具有長遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心概念交易、你買我賣建立與顧客之間的長期關(guān)系企業(yè)的著眼點近期利益長遠(yuǎn)利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢固，如果競爭者用較低的價格、較高的技術(shù)解決顧客的問題，關(guān)系可能會中止比較牢固、競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段企業(yè)強調(diào)的重點市場占有率顧客回頭率、顧客忠誠度營銷管理追求的目標(biāo)單純交易的利潤最大化追求與對方互利最佳化市場風(fēng)險大小了解對方的文化背景沒有必要非常必要最終結(jié)果未超出“營銷渠道”范疇超出“營銷渠道”范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò)1、4C理論：1990年美國學(xué)者勞朋特教授從消費者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論，即消費者的需要與欲望（CustomerSolution)、消費者愿意付出的成本(Cost)、購買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)。2、4R理論：4C以客戶需求為導(dǎo)向，但客戶需求有一個合理性的問題。因此。唐·E·舒爾茨提出了4R理論，闡述了一個全新的營銷四要素4R，即關(guān)聯(lián)（Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relationship)、和回報(Reward)3、4V理論：即差異化（Variation)、功能化(Versatility)、附加價值（Value）、和共鳴（Vibration）4、4C、4R與4V理論廣東商學(xué)院所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的特征區(qū)別

1、研究焦點不同；2、綠色產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點；3、綠色分銷同傳統(tǒng)分銷的差異；4、綠色促銷具有與傳統(tǒng)促銷不同的特點；5、綠色價格的特點5、綠色營銷廣東商學(xué)院是指企業(yè)以消費者為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓消費者在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。6、體驗式營銷廣東商學(xué)院指企業(yè)（或其它組織）以文化為載體進(jìn)行營銷的行為方式。在實施文化營銷過程中應(yīng)該注意：個性化、社會化、生動性、公益性、其構(gòu)思運作步驟：總覽文化態(tài)勢；觀察文化變化、捕捉文化觀念、創(chuàng)造文化趨勢、擴展文化外延；形成文化創(chuàng)意。如杜康酒的文化營銷7、文化營銷廣東商學(xué)院市場營銷管理哲學(xué)比較市場觀念出發(fā)點方法目標(biāo)生產(chǎn)觀念增加產(chǎn)量降低成本，提高生產(chǎn)率在銷量增長中獲利產(chǎn)品觀念產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品用高質(zhì)量的產(chǎn)品推動銷售增長推銷觀念產(chǎn)品銷售加強推銷和宣傳活動在擴大市場銷售中獲利市場營銷觀念顧客需求運用整體營銷策略在滿足顧客需求中獲利綠色營銷企業(yè)優(yōu)勢運用各種營銷策略企業(yè)優(yōu)勢和消費者需求充分協(xié)調(diào)社會營銷觀念社會利益運用整體營銷策略維護(hù)社會長遠(yuǎn)利益，滿足消費者需求大市場營銷觀念市場環(huán)境運用“4P+2P”的整體營銷策略：進(jìn)入特定市場，滿足消費者需求

課堂研討21、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2、從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？

營銷備忘1

相信營銷觀念的理由1、沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4、營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意。5、顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。6、要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。

第二節(jié)顧客滿意廣東商學(xué)院一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價值三、全面質(zhì)量營銷四、價值鏈案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費者滿意

顧客滿意顧客滿意(CustomerSatisfaction)：指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望的差異，不滿意顧客感受的績效=期望的差異，基本滿意顧客感受的績效＞期望的差異，高度滿意。一、顧客滿意顧客滿意是顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)超過其期望值的感覺。它包括兩個方面：一是顧客對企業(yè)所提供商品或服務(wù)的期望值。二是企業(yè)所提供商品或服務(wù)的實際可感知的效果；

顧客的滿意度是一種匹配程度，它有三種情況，一是可感知的效果低于期望，顧客就會不滿意；二是可感知的效果與期望相匹配，顧客就會滿意；三是如果可感知的效果超過期望，顧客就會高度滿意。

提高顧客讓渡價值會提高企業(yè)所提供商品或服務(wù)的實際效果。而顧客期望值是在顧客過去的購買經(jīng)驗、參照群體的影響意見、企業(yè)所提供的信息及所給予的許諾等基礎(chǔ)上形成。如果顧客的期望值太高，則可能會使顧客失望，造成顧客的不滿意；如果使顧客的期望值太低，則不能吸引足夠的顧客來購買。顧客滿意的好處l較長期地忠誠于公司l購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級l為公司和它的產(chǎn)品說好話l忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感l(wèi)向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

課堂研討3顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值包括：產(chǎn)品價值服務(wù)價值形象價值人員價值總顧客成本貨幣成本、時間成本精力成本體力成本（見教材31頁圖2-3）。二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成

1、從交易營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變。

交換是市場營銷的核心概念之一。交換是一個過程。在這過程中，交易是交換的基本單元。交易是買賣雙方價值的交換。交易的結(jié)果可能使交易雙方都感到不滿意，也很容易因雙方對交易協(xié)議的曲解或?qū)灰讌f(xié)議的蓄意破壞而引起爭執(zhí)。這就會造成雙方在交易過程中的相互不信任。因此，市場營銷正逐步從試圖使每一筆交易中獲得最大利潤，向與顧客及其他各方面建立長期的互惠互利的關(guān)系轉(zhuǎn)變。即從交易營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變?nèi)?、運用顧客讓渡價值概念應(yīng)注意的幾個問題

2、關(guān)系營銷

交易營銷是著眼于每一次具體交易活動的營銷。它強調(diào)的是交易雙方價值的平等交換。

關(guān)系營銷是著眼于與企業(yè)的顧客及其它利益相關(guān)者建立長期的、信任的和互利的伙伴關(guān)系。在這種關(guān)系營銷中，企業(yè)從回頭顧客和顧客推薦中獲得了好處，它使企業(yè)的產(chǎn)品銷售額和利潤增加，又由于為老顧客服務(wù)比吸引新顧客的費用低，所以又降低了成本。而顧客也從與供應(yīng)商的穩(wěn)定關(guān)系中受益。關(guān)系營銷使得交易從每一次都要進(jìn)行協(xié)商變?yōu)閼T例化。

三、運用顧客讓渡價值概念應(yīng)注意的幾個問題

3、增加顧客價值，提升顧客的忠誠度的方法

可以看出，關(guān)系營銷就是要提高顧客對企業(yè)的忠誠度，提高企業(yè)的顧客保持率?？梢杂腥N方法增加顧客價值，提升顧客的忠誠度：（1）增加顧客的財務(wù)價值。這又主要有兩種方式：其一，基于"80／20原則"的"頻繁營銷計劃"，即向經(jīng)常購買和／或大量購買的顧客提供獎勵（如書店為經(jīng)常購書的讀者提供優(yōu)惠折扣；航空公司為經(jīng)常乘公司飛機的乘客提供優(yōu)惠里程）。其二，俱樂部營銷計劃，即允許顧客通過購買產(chǎn)品自動／付費加入企業(yè)專設(shè)的俱樂部，作為俱樂部成員享受企業(yè)提供的超值服務(wù)。三、運用顧客讓渡價值概念應(yīng)注意的幾個問題

3、增加顧客價值，提升顧客的忠誠度的方法(續(xù)前）

(2)增加顧客的社交價值公司員工通過了解顧客各種個人的需求和愛好，將公司的服務(wù)個性化、私人化，從而增加顧客的社交利益。(3)加強與顧客的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。即通過向顧客提供某種特定設(shè)備或計算機聯(lián)網(wǎng)，從而在為顧客提供增值服務(wù)的同時又加強顧客與企業(yè)的聯(lián)系程度，使顧客不容易為競爭對手所吸引。三、運用顧客讓渡價值概念應(yīng)注意的幾個問題

顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。

課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？四、全面質(zhì)量營銷和價值鏈全面質(zhì)量營銷價值鏈全面質(zhì)量營銷是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵。全面質(zhì)量管理是每個人的工作，正如營銷是每個人的工作一樣。企業(yè)價值鏈（見教材37頁圖2－4）供銷價值鏈（見教材38頁圖2－5）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)全面質(zhì)量營銷質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。專家視野

質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。

—通用電氣公司董事長小約翰·F·韋爾奇

資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第71頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

營銷人員在TQM中作用識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見價值鏈企業(yè)價值鏈供銷價值鏈價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務(wù)價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費者滿意

幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當(dāng)時把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強運行，盡管這位消費者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。當(dāng)然，這樣的事例在當(dāng)時并不鮮見。

就在此時，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時機地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費者滿意

最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：從設(shè)計開始由細(xì)節(jié)做起到滿意為止案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費者滿意

第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新廣東商學(xué)院市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程任務(wù)——發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場機會之間的適應(yīng)關(guān)系目標(biāo)——形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤和成長一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求三、創(chuàng)建知識型企業(yè)1、傾聽2、學(xué)習(xí)3、領(lǐng)先

營銷備忘

實現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則1、整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2、傾聽顧客意見；3、界定和培育有特色的競爭力；4、把市場營銷視為市場的智慧所在；5、仔細(xì)瞄準(zhǔn)物色消費者；6、管理為的是效益而不是銷售額；7、以消費者的價值為行動指南；8、讓消費者來界定質(zhì)量；9、估計和把握消費者的期待；10、建立顧客關(guān)系，培育忠誠；11、任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12、承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13、按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14、與合作伙伴和同盟者共同成長；15、杜絕市場營銷中的官僚主義。

資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第11頁．北京：華夏出版社，2001.1。

營銷備忘

實現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則本章結(jié)構(gòu)提示8種需求市場營銷管理顧客滿意顧客讓渡價值價值鏈全面質(zhì)量營銷建立市場導(dǎo)向組織創(chuàng)建知識型企業(yè)樹立正確的營銷管理哲學(xué)社會營銷觀念營銷觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念情景模擬題要求1、精心進(jìn)行現(xiàn)代市場營銷觀念相關(guān)資料準(zhǔn)備2、模擬神態(tài)自然，角色扮演逼真，口齒清楚，語言流利3、分析有一定深度和廣度，所學(xué)知識運用自如，言之有理，邏輯性強情景模擬一某日，某購物廣場服務(wù)中心接到一起顧客投訴，顧客說從該商場購買的“苗苗”酸牛奶中喝出了蒼蠅。投訴的內(nèi)容大致是：顧客吳小姐從商場購買了“苗苗”酸牛奶后，馬上去一家餐館吃飯，吃完飯后吳小姐隨手拿出酸牛奶讓自己的孩子喝，自己則在一邊跟朋友聊天，突然聽見孩子大叫：“媽媽，這里有蒼蠅?！眳切〗銓ぢ曂ィ匆娦『⒑鹊乃崤Ｄ毯欣铮ó?dāng)時酸牛奶盒已被孩子用手撕開）有只蒼蠅。吳小姐當(dāng)時火冒三丈，帶著小孩來商場投訴。正在這時，有位值班經(jīng)理看見便走過來說：“你既然說有問題，那就帶小孩去醫(yī)院，有問題我們負(fù)責(zé)！”顧客聽到后，更是火上加油，大聲喊：“你負(fù)責(zé)？好，現(xiàn)在我讓你去吃10只蒼蠅，我?guī)闳メt(yī)院檢查，我來負(fù)責(zé)好不好？”邊說邊在商場里大喊大叫，并口口聲聲說要去“消協(xié)”投訴，引起了許多顧客圍觀。該購物廣場顧客服務(wù)中心經(jīng)理聽見后馬上前來處理。假如你是這位經(jīng)理，你將如何處理這一問題？情景模擬二在中國刀剪行業(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠(yuǎn)揚，是著名的中華老字號。數(shù)百年來，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽民間。在生意最好的20世紀(jì)80年代末，王麻子一個月曾創(chuàng)造過賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。但從1995年開始，王麻子的好日子一去不返，陷入連年虧損的地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的地步。審計資料顯示，截止2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)216.6％，積極難返的王麻子，只有向法院申請破產(chǎn)。曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子為什么會走到破產(chǎn)的境地？假如你現(xiàn)在被委任為該廠總經(jīng)理，你采取什么措施幫助該廠走出困境，重整雄風(fēng)？提示：長期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝。盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因為工藝復(fù)雜，容易生銹，外觀檔次低，已無競爭優(yōu)勢。數(shù)十年來王麻子刀剪產(chǎn)品的外形、設(shè)計也沒有任何變化。王麻子刀剪沒有采取措施，及時引進(jìn)新設(shè)備、新工藝。情景模擬三《經(jīng)濟日報》曾報道了一樁消費者狀告消費者的官司：退休女工衛(wèi)某在某市友誼商場買了一臺彩電，半月后音像全無，便找商場去換貨，商場因其已辦理保修手續(xù)不肯換貨。衛(wèi)某找了四天仍未換成，便打出“友誼商場為什么不退劣質(zhì)彩電”的牌子，在商場活動了兩天半。商場以衛(wèi)某侵害其名譽權(quán)提起訴訟，要求衛(wèi)某陪禮道歉并賠償損失一萬元。審判結(jié)果衛(wèi)某敗訴，以衛(wèi)某寫出道歉書、商場退彩電款了結(jié)。這是一樁少見的官司。假如你是該商場營銷顧問，你認(rèn)為該官司該不該打，為什么？提示：分析重點不在于彩電質(zhì)量如何，商場拒絕退換是否合理，更不在于分析法院判決是否合適。分析重點是，商場該不該打這場官司。

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理廣東商學(xué)院第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃廣東商學(xué)院一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題

第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略廣東商學(xué)院一、界定企業(yè)使命【1】企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。一、界定企業(yè)使命【2】1．活動領(lǐng)域?產(chǎn)業(yè)范圍?市場范圍?縱向范圍?地理范圍3．遠(yuǎn)景2．主要政策?對顧客的政策?對供應(yīng)商的政策?對經(jīng)銷商的政策?對競爭者的政策?對公眾的政策4．發(fā)展方向企業(yè)使命書二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)和要求擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動有其競爭對手有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作三、規(guī)劃投資組合

通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率／市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣市場增長率－市場占有率矩陣MarketGrowthRate，指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。RelativeMarketShare，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest148Divest/Harvest

課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。案例研討

英特爾芯片中的秘密[1]

由于占有大約75%的微處理器芯片市場，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢（比對手的單位成本低）和高額的利潤。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因為開發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競爭對手負(fù)擔(dān)沉重。按照行業(yè)專家的說法，設(shè)計奔騰芯片所需要的投資費用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工廠的設(shè)備成本每四年翻一番。

一些分析家說，英特爾到2000年會成為世界上最贏利的公司。他們估計那一年英特爾的年獲利會在80億至110億美元之間。事實上極少數(shù)公司能達(dá)到英特爾近5年平均37%的贏利增長速度。此外，公司管理層還認(rèn)為，微處理器芯片不象商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。

1965年，英特爾公司當(dāng)時的總裁戈登·摩爾有一項觀察：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個月翻一倍。現(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特案例研討

英特爾芯片中的秘密[2]

爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，這意味著芯片運算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費所獲得的計算能力是8086芯片的254倍。問題：

作為一名市場營銷分析專家，你認(rèn)為英特爾必須做些什么以實現(xiàn)如前所述的2000年利潤目標(biāo)？案例研討

英特爾芯片中的秘密[3]

“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進(jìn)行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略

課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？

專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。

—可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第52頁．北京：華夏出版社，2001.1。四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（一）規(guī)劃成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競合模式規(guī)劃成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。1、密集式成長戰(zhàn)略（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification2、一體化成長戰(zhàn)略（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化3、多角化成長戰(zhàn)略（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification

中國企業(yè)將面臨八種競合模式【1】

中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式：本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；營銷前沿中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運作、資本運作兩個階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機制納入新的軌道。在這一大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式：中國企業(yè)將面臨八種競合模式【2】營銷前沿一、海爾模式二、中信模式三、長虹模式四、燕（京）青（啤）模式五、光明（乳業(yè)）模式六、梅林模式七、農(nóng)夫山泉模式八、樂百氏模式

中國企業(yè)將面臨八種競合模式【3】營銷前沿

第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略廣東商學(xué)院一、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析分析戰(zhàn)略條件經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析選擇戰(zhàn)略目標(biāo)選擇競爭戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略計劃反饋和控制SWOT分析波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍

第四節(jié)市場營銷管理和市場營銷組合廣東商學(xué)院一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)市場營銷管理過程與其它管理過程一樣，包括計劃、執(zhí)行和控制等幾個基本的管理階段。在這個過程中，企業(yè)的營銷管理者通過自己有效的管理活動，使參與交換各方的需要都能得到滿足。市場營銷管理過程具體包括以下幾個階段（其流程如圖所示）：

廣東商學(xué)院市場營銷管理過程環(huán)境搜索階段--收集、分析、處理有關(guān)環(huán)境的信息；

明確企業(yè)的任務(wù)--了解企業(yè)的任務(wù)和發(fā)展戰(zhàn)略，明確市場營銷在實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)過程中所起的作用；

分析市場機會--尋找企業(yè)有利的市場機會和明確企業(yè)所面臨的競爭威脅；

制定市場營銷戰(zhàn)略與策略--通過市場營銷戰(zhàn)略與策略的制定以利用有利的市場機會，規(guī)避不利的市場威脅，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)；

組織實施市場營銷策略；定期評估營銷活動，并在需要時做出調(diào)整與改變。案例

“芝麻開門”打造品牌新傳奇[1]

“芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當(dāng)時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。

去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開門”

可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個月，銷售額就達(dá)到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當(dāng)時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問其來路，從案例

“芝麻開門”打造品牌新傳奇[2]

而一傳十，十傳百，而達(dá)到的銷售業(yè)績?！爸ヂ殚_門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難，目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為10～16歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。案例

“芝麻開門”打造品牌新傳奇[3]案例

“芝麻開門”打造品牌新傳奇[4]定位：服務(wù)都市少年設(shè)計：個性自我休閑經(jīng)營：高品質(zhì)新服務(wù)

資料來源：縮編自朱夕子．“芝麻開門”打造品牌新傳奇．中國服飾報，2002-05-30。1、市場營銷組合概念所謂市場營銷組合是指企業(yè)開展?fàn)I銷活動所應(yīng)用的各種可控因素的組合。在二十世紀(jì)五十年代初，根據(jù)需求中心論的營銷觀念，麥卡錫教授把企業(yè)開展?fàn)I銷活動的可控因素歸納為四類，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷，因此，提出了市場營銷的4Ps組合。到八十年代，隨著大市場營銷觀念的提出，人們又提出了應(yīng)把政治力量（politicalpower）和公共關(guān)系（publicrelation）也做為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的可控因素加以運用，為企業(yè)創(chuàng)造良好的國際市場營銷環(huán)境，因此，就形成了市場營銷的6Ps組合。如圖：二、發(fā)展市場營銷組合【1】

市場營銷組合的內(nèi)涵

市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion市場營銷組合的構(gòu)成到九十年代，又有人認(rèn)為，包括產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關(guān)系的6Ps組合是戰(zhàn)術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開展?fàn)I銷活動，首先要有為人們（people）服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合（市場調(diào)研probing、市場細(xì)分partitioning、市場擇優(yōu)prioritizing、市場定位positioning）的指導(dǎo)。

這戰(zhàn)略的4Ps營銷組合與正確的指導(dǎo)思想（people）和戰(zhàn)術(shù)性的6Ps組合就形成了市場營銷的11Ps組合。2、如何理解市場營銷組合（1）市場營銷組合是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的可控因素，企業(yè)開展市場營銷活動實質(zhì)上就是市場營銷組合策略的制定和運用的過程。

（2）既然是組合，就有各種不同的組合方式。比如說，不能光有好的產(chǎn)品，還必須要有相應(yīng)的價格策略、銷售渠道策略及促銷策略與之配合。因此，要研究和認(rèn)識市場營銷活動的規(guī)律性，確定能有效實現(xiàn)營銷活動目標(biāo)的最佳營銷組合策略方式。

（3）每個可控因素本身又都是多變量組成的。比如產(chǎn)品這個可控因素，企業(yè)就面臨著產(chǎn)品的品種、顏色、外觀、包裝、尺寸、材料、商標(biāo)、……等許多個變量的選擇，對這些變量的選擇和運用就是產(chǎn)品組合的確定問題。一、發(fā)展市場營銷組合【2】

市場營銷組合的特點1．可控性2．動態(tài)性3．復(fù)合性4．整體性3、市場營銷組合的原則（1）市場營銷組合要堅持整體性。（2）市場營銷組合要突出重點。

（3）市場營銷組合要具有特點。

（4）市場營銷組合要適時變化。一、發(fā)展市場營銷組合【3】

近來，美國DonE.Schultz提出了4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要互助。

1、與顧客建立關(guān)聯(lián)

要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。

2、提高市場反應(yīng)速度

如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。

3、關(guān)系營銷越來越重要了

溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型：“注意--興趣--渴望--行動”來看，營銷溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。

4、回報是營銷的源泉

對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其中企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。三、4RS-營銷組合的最新演變

4Rs理論有四大優(yōu)勢（1）4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏。（2）4Rs體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是一個很大的進(jìn)步。

（3）反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性。

（4）"回報"兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。4Ps\4Cs\4Rs\三者的關(guān)系不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內(nèi)，4Ps還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4Cs也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps\4Cs，而是在4Ps\4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。所以，在了解、學(xué)習(xí)和掌握體現(xiàn)了新世紀(jì)市場營銷新發(fā)展的4Rs理論的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。本章結(jié)構(gòu)提示戰(zhàn)略市場營銷管理過程設(shè)計營銷策略選擇目標(biāo)市場分析市場機會明確經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略（8個步驟）營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個步驟）管理營銷活動

第四章市場營銷環(huán)境廣東商學(xué)院引言在第一章和第二章中，我們指出，企業(yè)是生存在一個激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境既為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造機會，又對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生威脅。對于企業(yè)來說，只有認(rèn)真進(jìn)行環(huán)境分析，企業(yè)才能制定出正確的發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略，對市場營銷活動進(jìn)行有效的管理，最終贏得市場。在本章中，我們首先從可控因素和不可控因素、宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境等三組概念出發(fā)，提出一個理解和分析企業(yè)的市場營銷環(huán)境的整體框架（如教材72頁圖4-1）。接著，我們就企業(yè)的可控因素和不可控因素，及其與企業(yè)實現(xiàn)自身目的的關(guān)系展開論述。本節(jié)是本章下兩節(jié)內(nèi)容的一個概述。目的闡述研究營銷環(huán)境的意義、方法及對策闡述市場營銷環(huán)境的概念和特點本章學(xué)習(xí)目標(biāo)闡述宏觀市場環(huán)境的內(nèi)容闡述微觀市場環(huán)境的內(nèi)容分析在各種市場營銷環(huán)境中企業(yè)的對策廣東商學(xué)院重點宏觀及微觀市場環(huán)境的主要內(nèi)容研究營銷環(huán)境的方法及企業(yè)在不同環(huán)境下的對策本章學(xué)習(xí)重點將學(xué)生分成案例小組，分別找出宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的每一方面的有代表的案例，并進(jìn)行分析邀請有經(jīng)驗的專業(yè)人士做有關(guān)營銷環(huán)境影響企業(yè)營銷活動的報告。教學(xué)建議廣東商學(xué)院

第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點廣東商學(xué)院

一、市場營銷環(huán)境的概念

概念：市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。

市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商

企業(yè)

中間商

顧客

二、營銷渠道企業(yè)

微觀環(huán)境因素微觀環(huán)境因素主要有：供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客、競爭對手等。宏觀環(huán)境因素主要有：人口環(huán)境因素、經(jīng)濟環(huán)境因素、政治環(huán)境、法律環(huán)境因素和文化環(huán)境因素等。二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關(guān)性兩者關(guān)系營銷環(huán)境是人類活動的產(chǎn)物，因此，可以通過人們的活動去選擇、改變和創(chuàng)造它。

2.良好的環(huán)境有利于企業(yè)的適應(yīng)，有利于企業(yè)的生存與發(fā)展。

3.對于已經(jīng)形成的環(huán)境，企業(yè)只能去適應(yīng)之。但從動態(tài)的發(fā)展的角度看，企業(yè)應(yīng)該，也完全可能通過自身有效的營銷活動為自己選擇、創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境或變不好的環(huán)境為良好的環(huán)境。

4.由于一般（宏觀）環(huán)境對企業(yè)是起間接的影響作用，具體（微觀）環(huán)境對企業(yè)是起直接的影響作用，因此，從選擇、創(chuàng)造和改變環(huán)境看，企業(yè)更可以通過自身的營銷活動對良好的具體環(huán)境的形成產(chǎn)生影響作用。三、營銷活動和營銷環(huán)境

就企業(yè)整體的經(jīng)營活動來說，高層管理者控制的因素、其他職能部門控制的因素及由營銷部門控制的因素都是企業(yè)的可控因素。但從企業(yè)開展?fàn)I銷活動來看，高層管理者控制的因素和其他職能部門控制的因素卻是營銷部門的外部環(huán)境，也可以認(rèn)為是不可控因素。為了與企業(yè)外部環(huán)境因素區(qū)分開，我們把這部分的環(huán)境因素稱為企業(yè)內(nèi)部的營銷環(huán)境。

企業(yè)開展?fàn)I銷活動是企業(yè)運用各種可控因素的過程。具體說是企業(yè)的營銷管理部門根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的營銷環(huán)境和企業(yè)的外部環(huán)境，選擇企業(yè)的目標(biāo)市場，并通過市場營銷組合策略的制定和組織實施來實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)。四、營銷部門和內(nèi)部環(huán)境

第二節(jié)微觀營銷環(huán)境廣東商學(xué)院一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商

企業(yè)

中間商

顧客⒈供應(yīng)商（Supplier）供應(yīng)商是企業(yè)整體顧客"價值傳遞系統(tǒng)"中重要一環(huán)。供應(yīng)商通過其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量、品種、時間及價格等方面對企業(yè)的營銷決策產(chǎn)生直接的影響作用。一方面供應(yīng)商會通過試圖提價或降低質(zhì)量來形成對企業(yè)的競爭壓力。企業(yè)如果選擇較多的供應(yīng)商會不利于所供應(yīng)產(chǎn)品的質(zhì)量的穩(wěn)定與價格的降低，但如果選擇較少的供應(yīng)商又會增加企業(yè)的供貨風(fēng)險。另一方面，市場營銷部門必須關(guān)注供應(yīng)商的供應(yīng)能力--這有可能受到各種不確定性因素（如各種天災(zāi)人禍）而導(dǎo)致供應(yīng)延遲或短缺。這些因素短期內(nèi)會影響銷售，長期內(nèi)會影響顧客的滿意度和企業(yè)競爭力。（一）營銷渠道企業(yè)⒉市場營銷中介（MarketingIntermediary））企業(yè)通過市場營銷中介把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售、促銷和分銷給最終的消費者。市場營銷中介包括：中間商、物流配送公司、營銷服務(wù)機構(gòu)、金融機構(gòu)等。他們均是企業(yè)整體顧客"價值傳遞系統(tǒng)"的重要組成部分。市場營銷中介，特別是經(jīng)銷商會通過要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或更多的服務(wù)項目、壓低產(chǎn)品價格對企業(yè)形成競爭壓力，并從企業(yè)與競爭對手彼此之間的對立狀態(tài)中獲得利益。一些大的經(jīng)銷商往往有足夠的力量來操縱市場及交易條件，甚至能將某企業(yè)拒之于市場的門外。對企業(yè)市場營銷部門來說，更重要的也許是，企業(yè)同供應(yīng)商和市