大學生對知識付費產(chǎn)品購買意愿研究

廣東東軟學院本科畢業(yè)設計(論文)近年來，整個知識付費產(chǎn)業(yè)與學術界都在一直探究知識付費這一范疇。本篇論文把大學生用戶作為研究對象，通過文獻研究法、問卷調查法、參與觀察法分析目前在校大學生對知識付費產(chǎn)品購買意愿情況。本文首先是對知識付費的發(fā)展歷程與研究現(xiàn)狀進行了總結，然后通過網(wǎng)上查閱知識付費購買意愿相關資料并對相關文獻進行了梳理。在借鑒其它類型調查問卷基礎上設計了本次研究的調查問卷，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放問卷，進行數(shù)據(jù)收集。結果發(fā)現(xiàn)，價格和個人需求兩個因素對大學生群體知識產(chǎn)品購買意愿具有很大的影響力，另外大學生用戶對于知識付基于研究結果，本文提出如下策略建議：從內容出發(fā)，精準解決用戶核心知識需求；優(yōu)化定價機制，提升性價比，選用多樣優(yōu)惠活動的方式滿足大學生用戶需求；重視用戶的產(chǎn)品體驗，增加試用服務，及時主動協(xié)助用戶解決問題，塑造良好口碑；宣傳上，發(fā)掘更多更好的專業(yè)人士，在把握核心知識內容的基礎上，通過舉辦各項有效活動和合理利用意見領袖的IP效應(IntellectualProperty),擴大品牌影響力，贏得更多市場份額。關鍵詞：知識付費購買意愿大學生用戶廣東東軟學院本科畢業(yè)設計(論文)havebeenexploringthescopeofknowledgepayment.Collegestudents'usersweretakenastheresearchtargetinthispaper,andanalyzesthecurrentcollegestudents'willingnesstopurchasemeansofliteratureresearch,questionnairesurveyandThispaperfirstsummarizesthedevelopmentprocessandresearchOnthebasisofothertypesofquestionnaires,thequestionnaireofthisstudywillingnesstobuyknowledgepaymentproduct.Inaddition,thequalityofknowledgepaymentproductsisalsopaidmoreattentionbycollegestudents.Takentheresearchresultsasthebasis,thisfollowingstrategiesamechanism,improvethecostperformance,chooseavaritohelpuserssolveproblems,buildagoodutilizingtheIntellectualPropertyofopinionleaders.Keywords:KnowledgePayment廣東東軟學院本科畢業(yè)設計(論文)第一章研究背景 1第二章研究目的與意義 22.1研究目的 22.2研究意義 2第三章概念界定及研究現(xiàn)狀 33.1概念界定 33.1.1知識付費的概念 33.1.2購買意愿的概念 33.2研究現(xiàn)狀 3第四章研究方法 54.1文獻研究法 54.2問卷調查法 54.3參與實踐法 5第五章問卷制作與數(shù)據(jù)收集方法 65.1問卷制作 65.2數(shù)據(jù)收集方法 6第六章數(shù)據(jù)分析 76.1調查對象基本信息分析 76.2調查對象使用知識付費產(chǎn)品情況分析 86.3調查對象知識產(chǎn)品付費的整體情況分析 6.4調查對象知識產(chǎn)品付費的具體情況分析 6.5調查對象付費意愿影響因素分析 6.6調查知識付費產(chǎn)品的態(tài)度情況分析 第七章策略建議 7.1從內容出發(fā)，精準解決用戶核心知識需求 7.2優(yōu)化定價機制，提高性價比 廣東東軟學院本科畢業(yè)設計(論文)7.3注重用戶體驗，塑造良好口碑 7.4建立用戶歸屬感，擴大品牌影響力 結論 參考文獻 附錄 致謝 廣東東軟學院本科畢業(yè)設計(論文)第一章研究背景早在從2011年起就有企業(yè)探水知識付費產(chǎn)業(yè)。在2011年，豆丁網(wǎng)發(fā)布付費閱讀產(chǎn)品；邏輯思維在2013年實行收費會員制；,新浪微博在2014年上線“打賞”;微信在2015年3月增加了“贊賞”功能。2016年被視為中國知識付費行業(yè)的爆發(fā)增長期，2016年1月，混沌研習社APP完成發(fā)布；3月，在線知識社區(qū)“千聊”誕生；4月，知乎開放“值乎”;5月，“線上講座”知乎live上線；6月，“得到”新增訂閱板塊，喜馬拉雅新增收費精品專欄并推出產(chǎn)品“好好說話”;12月，新浪微博開始對公眾開放“問答”功能。在這2017年至今，被人們視為中國知識付費行業(yè)的成長期。2017年2月，36氪新增收費專區(qū)“開氪”;3月，豆瓣推出知識專欄“豆瓣時間”;荔枝微課4月通過微信APP推出線上直播課程；喜馬拉雅FM6月制定知識付費會員節(jié)“66會員日”;2018年2月，新世相讀書會完成超1億元的B輪融資；2018年9月，喜馬拉雅FM與騰訊推出聯(lián)合會員；2020年1月，微信開啟訂閱號付費功能，公眾號“付費閱讀”iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，知識付費用戶數(shù)量自2018年至2019年的增幅達23.29%,即由2.92億人增加到3.6億人，產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達278.0億元，推測2020年即將增加到392億元。在2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)期間，有63.1%的用戶購買過知識付費產(chǎn)品5。受到疫情影響，全國各地學校不得不延期開學，選擇使用線上授課的方式，讓學生通過網(wǎng)絡進行學習，眾多實體商業(yè)都面臨著巨大的沖隨著網(wǎng)絡知識付費產(chǎn)業(yè)的逐步增長，用戶學習的方式和途徑也逐步被更新，知廣東東軟學院本科畢業(yè)設計(論文)第二章研究目的與意義本文將針對獅山大學城大學生這一群體，探討大學生對知識付費產(chǎn)品的購買意愿，更加深入的了解該用戶群體的態(tài)度和需求。根據(jù)調查結果，研究和分析大學生對知識付費產(chǎn)品的購買意愿，據(jù)此得出影響現(xiàn)階段大學生用戶購買意愿因素的結論，并為知識付費產(chǎn)業(yè)提出優(yōu)化策略建議。2.2研究意義本文從用戶角度出發(fā)，把獅山大學城大學生作為研究對象，研究大學生的購買意愿，深入了解知識付費有關現(xiàn)象。通過研究，調查和分析，最終得出影響大學生這一群體對知識付費產(chǎn)品購買意愿的結論，為知識付費行業(yè)提供有利于其發(fā)展和改進的對策建議，使知識付費產(chǎn)品的生產(chǎn)者進一步做出更好的界定，有助于大學生用戶群體在以后購買知識付費產(chǎn)品的時候，做出更加理性地決策，從而實現(xiàn)知識付費廣東東軟學院本科畢業(yè)設計(論文)第三章概念界定及研究現(xiàn)狀3.1概念界定通過對過往相關文獻進行閱讀，發(fā)現(xiàn)學者們在知識付費的內涵及定義上各執(zhí)一詞。作者在網(wǎng)上對“知識付費”進行搜索，至今發(fā)現(xiàn)在百度百科上終于有了一個明確的定義：知識付費主要指汲取知識的人為其所閱覽知識進行支出的行為現(xiàn)象，它的重點在于把知識轉化為產(chǎn)品或服務，幫助用戶實現(xiàn)商業(yè)價值。知識付費產(chǎn)品可以促進用戶對信息進行高效篩選，通過購買的方式獲取需要的知識信息，進而激發(fā)引導優(yōu)質內容的生產(chǎn)。簡言之，知識付費是讓獲取知識的人付出相應的成本。除此之外，知識付費還有較為廣義的定義，即在知識的流通過程中任意形式的直接資本注入。對于購買意愿的定義，國內外許多學者曾經(jīng)進行大量有關研究，對這一概念的界定十分成熟。購買意愿是指消費者自愿發(fā)生購買行為幾率的大小。國外學者Mullet (1990)認為購買者在對商品的態(tài)度及外在因素作用下，自愿購買的幾率就是購買意愿。根據(jù)國內學者朱智賢(2003)的見解，購買意愿是消費者尋找及確認自己心儀產(chǎn)品的心理咨詢人，是產(chǎn)生消費者行為的開端。3.2研究現(xiàn)狀為了了解國內關于“知識付費”的有關研究，作者通過中國知網(wǎng)檢索關鍵詞“知識付費”的期刊文獻，截至2019年12月，共檢索到1176篇文獻，包含外文文獻有39篇。通過分組檢索有關“購買意愿”和“付費意愿”的文獻有145篇。根據(jù)前人的研究狀況顯示，相關文獻的數(shù)量自2016年的13篇至2019年12月的1176篇，共增加了1163篇，可以發(fā)現(xiàn)研究知識付費行業(yè)的熱度越來越高。對于“付費意愿”和“購買意愿”的研究，學者大多從消費者和產(chǎn)品兩個角度進行分析。從消費者角度出發(fā)，王茂彬(2018)提出直接影響消費者知識產(chǎn)品購買意愿的因素是產(chǎn)品特性，影響購買意愿的因素是感知價值10?？猴L雪(2019)指出年齡、學歷、職業(yè)、工作年限和月收入水平都會影響用戶的付費意愿Ⅲ。從產(chǎn)品角度出發(fā)，劉雷(2017)認為內容價格、價值、專業(yè)權威、口碑傳播、品牌信任等方面都是影響知識付費行為的因素[2]。汪必霞(2018)提出學生群體更關心的指標是價格、價值和質量，感知性價比對用戶的付費意愿有顯著的積極影響除了消費者角度和產(chǎn)品角度以外，另有學者認為消費情境也會影響購買意愿，用戶的消費意愿會隨之所處情境的變化而有所變動。還有學者提出感知價值是影響付費意愿最重要的影響因素。此中，主觀規(guī)范對感知價值的影響較大，這可能是由于周圍人的態(tài)度和環(huán)境在很大程度上會影響用戶對在線學習課程的主觀價值評估，進而影響用戶對課程的感知價值，最終影響消費者的購買決策。整體來看，無論是基于什么條件，內容質量和價格都是影響付費行為的關鍵因素，對于知識付費平臺而言，打造核心知識需求內容和降低用戶所付出的成本顯得格外重要。廣東東軟學院本科畢業(yè)設計(論文)第四章研究方法4.1文獻研究法在中國知網(wǎng)平臺，對“購買意愿”、“知識付費”、“大學生購買意愿”三個方面進行檢索，對有關文獻進行搜集、鑒別和整合，從而了解研究進展，據(jù)此確定本文的研究方向，為最終的理論依據(jù)及數(shù)據(jù)分析打好基礎。4.2問卷調查法問卷調查法是使用設問的方式進行調查和了解參與者的情況或向其征詢意見的一種調查方法。通過整合前人量表再根據(jù)預調研結果，修改和設計出本研究問卷，對被選中的調查對象發(fā)放問卷，得出調查數(shù)據(jù)，分析其對某一問題或現(xiàn)象的態(tài)度和意見。4.3參與實踐法參與觀察法是通過充當被選中研究對象的角色，處于其所處環(huán)境，進行體驗、了解和分析被選中研究對象的一種調查方法。在疫情期間，作者下載了一些知識付費平臺并對其產(chǎn)品進行了體驗，使研究內容更加貼近和恰當，并通過互聯(lián)網(wǎng)關注知識付費行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，使得研究的結果更具有真實性和可靠性。第五章問卷制作與數(shù)據(jù)收集方法本研究問卷通過問卷星制作，通過參考相關文獻再根據(jù)預調研結果，進行修改和優(yōu)化，最終設計出本研究的調查問卷，共21題。在問卷中一共設置了六個維度，第一維度是關于被選中調查人群的基本情況，此中包含性別、年級和月可支配生活費共三個問題，題目的編號是1-3。第二維度是關于調查對象使用知識付費產(chǎn)品情況，此中包含疫情導致開學延遲是否感到知識不足、使用過的知識付費平臺、對知識付費平臺的已使用年齡、使用頻率共四個問題，題目的編號是4-7。第三維度是關于調查對象購買知識付費產(chǎn)品整體情況，此中包含購買知識付費產(chǎn)品頻率、年平均消費金額、可接受付費知識課程時長、可接受單次消費價格水平范圍、疫情期間購買次數(shù)和最愿意使用付費產(chǎn)品形式共六個問題，題目的編號是8-13。第四維度是關于調查對象購買知識付費產(chǎn)品具體情況，此中包含購買的原因和目的共一個問題，題目的編號是14。第五維度是關于影響調查對象購買知識付費產(chǎn)品因素，此中包含積極因素和消極因素兩個方面內容，題目的編號是15-16。第六維度是關于調查對象對知識付費的態(tài)度，此中包含滿意度評價、推薦意愿、發(fā)展前景評價和改進建議共四個問題，題目的編號是17-21。(調查問卷詳情見附錄)5.2數(shù)據(jù)收集方法問卷通過線上發(fā)放總共263份，在此之中，有26份問卷的答題時間低于三十秒，剔除。因此，最終有效調查問卷為237份，調查問卷的有效回收率為90.11%具體實施過程為：作者通過微信、微信群和朋友圈對獅山大學城的大學生進行問卷的發(fā)放，并尋求獅山大學城周邊的同學和朋友們的幫助，讓他們進行分享和轉調查數(shù)據(jù)收集完畢后對其中的不及格樣本進行了刪除，將有效數(shù)據(jù)制作成各類統(tǒng)計表，最終作為本文的分析報告。第六章數(shù)據(jù)分析在本次研究問卷調查中，被選中調查對象的有效樣本總共有237個。調查對象性別比例情況見圖表1所示。在此之中，60.76%的人為男生，共有93人；39.24%的人為女生，共有144人，女生占比略高于男生。圖表1樣本男女比例被選中調查人群年級分布情況見圖表2所示。在此之中，21.94%的人是大一學生，有52人；19.83%的人是大二學生，有47人；24.05%的人是大三學生，有57人；34.18%的人是大四學生，占比率最高，有81人。圖表2樣本年級分布被選中調查對象的月可支配生活費情況見圖表3所示。在此之中，45.57%的人月可支配生活費在1500元以下，有108人；44.3%的人在1500-3000元，有105人；9.28%的人在3001-5000元，有22人；0.84%的人在5001元以上，有2人?？梢钥闯?，大多數(shù)學生可支配月生活費分布在3000元以下。6.2調查對象使用知識付費產(chǎn)品情況分析“在此次疫情導致的開學延遲情況下，您是否感到因知識不足帶來的焦慮”這一題中，選擇“是”的有166人，占比70.04%;選擇“否”的有71人，占比29.96%。圖表4疫情期間是否感到因知識不足而焦慮的情況調查對象所接觸或使用過的知識付費平臺情況，如圖表5所示。67.93%的人接以多年持續(xù)的技術積累及創(chuàng)新的產(chǎn)品獲得了很多國人的認可，積累了大量的用戶，自然選擇率也相當高；選擇率排第二的是“知網(wǎng)”,有154人選擇，選擇率是64.98%,這個結果也是情理之中，因為大學生在發(fā)表論文和制作畢業(yè)設計時，必然需要以大52.32%,位居第三，微信作為當下最熱的通訊工具，成功的吸引了眾多人的關注，但相對于百度而言，微信在知識方面起步較晚，選擇率較高也符合實際；第四到第別為37.97%,35.44%,35.02%,32.91%,31.22%,這些平臺都是屬于知識付費行業(yè)內的平臺，占比差距不太，都擁有一定數(shù)量的大學生用戶群體；有23人選擇“其他平臺”,占比9.7%,表示沒有使用過以上平臺的有6人，占比2.53%。圖表5調查對象知識付費產(chǎn)品使用情況變量類別人數(shù)百分比知網(wǎng)百度文庫知乎live得到喜馬拉雅FM接觸或使用過的知識付費平臺MOCC在線教育微信公眾號微博問答其他平臺沒使用過以上平臺6調查對象知識付費平臺使用年齡情況，如圖表6所示。知識付費平臺使用年齡達為0-3個月和12個月以上的人數(shù)最多，都有75人，占比率是31.65%;24.05%的調查對象知識付費平臺使用年齡為3-6個月，有57人；12.66%的調查對象知識付費平臺使用年齡為6-12個月，有30人。從數(shù)據(jù)可以看出，大學生用戶知識付費平臺使用年齡情況分布比較均勻，有一部分用戶是剛開始接觸和使用知識付費平臺，也有一部分學生則是已經(jīng)具有使用知識付費平臺的習慣。圖表6知識付費平臺使用年齡情況調查對象知識付費產(chǎn)品使用頻率情況，如圖表7所示。13.08%的人每天使用多次知識付費產(chǎn)品，有31人；14.35%的人每天都使用一次知識付費產(chǎn)品1有34人；37.97%的人每周使用幾次知識付費產(chǎn)品，有90人；19.41%的人每月使用幾次知識付費產(chǎn)品，有46人；只有36人幾乎不使用知識付費產(chǎn)品，占比率是15.19%。可以看出，大學生對知識付費產(chǎn)品的使用頻率比較高，大部分大學生都具有使用知識付費圖表7知識付費產(chǎn)品使用頻率情況■每天一次■每周幾次每天多次每天一次每周幾次每月幾次幾乎不6.3調查對象知識產(chǎn)品付費的整體情況分析本部分內容是大學生在知識付費平臺的付費情況，主要目的是調查其為知識產(chǎn)品的付費頻率、年平均花費金額、可接受付費知識課程的時長、可接受單次付費價格范圍、疫情期間付費次數(shù)和最愿意使用的付費產(chǎn)品形式共六個方面。調查對象購買知識付費產(chǎn)品頻率情況，如圖表8所示。8.02%的人幾天購買一次知識付費產(chǎn)品，有19人；23.63%的人幾周購買一次知識付費產(chǎn)品，有56人；40.08%的人幾個月購買一次知識付費產(chǎn)品，有95人；15.19%的人一年購買一次知識付費產(chǎn)品，有36人；13.08%的人從來沒有購買過知識付費產(chǎn)品，有31人。本組數(shù)據(jù)可以看到，幾個月購買一次的人數(shù)最多，幾天購買一次的人數(shù)最少，體現(xiàn)出大學生購買知識產(chǎn)品的頻率較少，但有86.92%的人都有過購買知識付費產(chǎn)品的行為，表明大多數(shù)大學生愿意為知識產(chǎn)品支出費用。圖表8為知識產(chǎn)品付費的頻率情況調查對象購買知識付費產(chǎn)品年平均消費情況，如圖表9所示。21.1%的人在購買知識付費產(chǎn)品上，年平均消費1-20元，有50人；18.14%的人在購買知識付費產(chǎn)品上，年平均消費21-50元，有43人；27%的人在購買知識付費產(chǎn)品上，年平均消費51-100元，有64人；25.32%的人在購買知識付費產(chǎn)品上，年平均消費101-300元，有60人；2.95%的人在購買知識付費產(chǎn)品上，年平均消費301-500元，有7人；5.49%的人在購買知識付費產(chǎn)品上，年平均消費在501元以上，有13人。圖表9購買知識產(chǎn)品年平均花費情況由圖表9數(shù)據(jù)顯示，有66.24%的人在購買知識付費產(chǎn)品上，年平均消費在100元以下，說明大學生在購買知識付費產(chǎn)品上，年平均消費水平比較低，可能是因為大多數(shù)大學生缺乏穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，資金有限，在購買知識付費產(chǎn)品上消費較少；相反，有33.76%的人在購買知識付費產(chǎn)品上，年平均消費超過了101元，有不少一部分大學生在資金有限的條件下仍然愿意在購買知識付費產(chǎn)品上投入較多錢財，也可以看出大學生學習意識較強。調查對象購買知識付費產(chǎn)品時可接受單次消費金額情況，如圖表10所示。20.25%的人在購買知識付費產(chǎn)品時可接受單次消費金額10元以下，有48人；43.04%的人在購買知識付費產(chǎn)品時可接受單次消費金額10-50元，有102人；26.58%的人在購買知識付費產(chǎn)品時可接受單次消費金額50-100元，有63人；7.17%的人在購買知識付費產(chǎn)品時可接受單次消費金額100-300元，有17人；2.95%的人在購買知識付費產(chǎn)品時可接受單次消費金額300元以上，有7人。圖表10可接受單次消費金額情況此問題是為了探究大學生用戶對知識付費產(chǎn)品的價格心理和承受范圍，根據(jù)本組數(shù)據(jù)結果表明，可以接受單次付費在10-50元的占比最多，達到43.04%,選擇可接受單次付費在100元以下的占比高達89.87%?？梢钥闯?，大學生在購買知識付費產(chǎn)品時，非?？粗禺a(chǎn)品的價格，100元可以看作是一個重要的門檻，若知識付費產(chǎn)品的價格超過了100元，很大程度上將會打消大學生用戶的購買意愿。在“您最愿意使用的知識付費產(chǎn)品形式”一題中，作者列出了6個選項提供給費問答的平均綜合得分為3.37、3.16、2.85、1.82、1.22、1.02,如圖表11所示。文，排名較后的是音頻、購買平臺和付費問答。說明大學生用戶在使用知識付費產(chǎn)品時，更注重視覺享受，視頻作為知識傳播的載體具有顯而易見的優(yōu)勢，更符合大圖表11大學生用戶更愿意使用知識產(chǎn)品的形式調查對象可接受付費知識課程時長情況，如圖表12所示。14.35%的人可接受付費知識課程的時長在10-20分鐘，有34人；46.61%的人可接受付費知識課程的時長在20-40分鐘，有110人；23.21%的人可接受付費知識課程的時長在40-60分鐘，有55人；16.03%%的人可接受付費知識課程的時長在60分鐘以上，有38人。圖表12可接受付費知識課程時長情況廣東東軟學院本科畢業(yè)設計(論文)根據(jù)本組調查數(shù)據(jù)表明，選擇20-40分鐘的人數(shù)占比最多，選擇10-20分鐘的人數(shù)占比最少。從大學生學習行為來看，知識學習需要一個熱身的階段，由此狀態(tài)再進入主題，才能夠進入專注的學習狀態(tài)，每個人的情況都會有所不同，課程時長過短或者過長都會影響學習的效果，選擇20-60分鐘的人數(shù)占比高達69.82%,因此20-60分鐘的付費知識課程更能被絕大多數(shù)大學生用戶所接受。在“此次疫情期間，您購買知識付費產(chǎn)品的次數(shù)”一題中，購買0次的有72人，占比30.38%;購買1-3次的有121人，占比51.05%;4-6次的有41人，占比17.3%;購買7次及以上的有3人，占比1.27%,調查結果如圖表13所示。從本組調查結果可以看出，有69.92%的大學生用戶在疫情期間為知識付費產(chǎn)品付費過，說明絕大多數(shù)大學生在面對因為疫情導致延遲開學的問題會選擇先通過購買知識充盈自己，體現(xiàn)了絕大多數(shù)的大學生學習意識都比較強。圖表13疫情期間購買知識付費產(chǎn)品次數(shù)情況6.4調查對象知識產(chǎn)品付費的具體情況分析這一維度的宗旨主要是探究大學生用戶對知識付費產(chǎn)品付費的原因和目的，調查結果如圖表14所示。變量類別百分比選擇知識付費產(chǎn)品原因和目的學習任務需要(課程、作業(yè)、老師要求等)考取證件提高知識和技能對知識付費內容感興趣知識付費產(chǎn)品定位精確應對生活焦慮問題93.8%在“您選擇知識付費產(chǎn)品是因為”一題中，選擇“學習任務需求”人數(shù)最多，有175人，選擇率達到73.84%,線上付費課程不受時間和空間或班級規(guī)模的限制，可以隨看隨學，成為大多數(shù)用戶選擇使用網(wǎng)絡知識課程的重要因素。有45.57%的人在這一題中選擇了“考證”,有108人，在國內各行各業(yè)都是需要用證書作為基本門檻，每個大學生都會有過考證經(jīng)歷，相對于自己買書備考，購買知識付費會具有明顯的優(yōu)勢，會更便于用戶學習以形成學習氛圍，效果也更明顯。有60.34%的人在這一題中選擇了“提高知識和技能”,有143人，可以看出許多大學生都會選擇付費獲得知識和技能，以提高各方面綜合能力。有34.6%的人在這一題中選擇了“對知識付費內容感興趣”,有82人，可以看出有不少用戶會通過使用知識付費產(chǎn)品培養(yǎng)個人興趣愛好，滿足心理需求。有17.3%的人在這一題中選擇了“知識付費產(chǎn)品定位精確”,有41人，由于當今互聯(lián)網(wǎng)時代越來越發(fā)達，網(wǎng)上信息資料數(shù)量龐大、魚龍混雜，部分用戶則會選擇通過知識付費，快速地找到自己想要的優(yōu)質資源信息，減少大量的時間成本。有27%的人在這一題中選擇了“應對求職、考研問題”,有64人，這是因為大學生畢業(yè)后絕大多數(shù)人都將會面臨的兩種選擇：就業(yè)和考研，無論是選擇就業(yè)還是考研，畢業(yè)生無法避免面臨越來越大的就業(yè)壓力和考研的學習壓力。知識付費平臺的課程大多是由教授和職場精英開設的，大學生們通過購買知識產(chǎn)品充盈自己，以便未來更好的應對就業(yè)問題和考研問題。有3.8%的人在這一題中選擇了“應對生活焦慮問題”,有9人，說明大學生用戶不僅只關注學術問題和職場問題，他們愿意為多種類型的知識內容付費，對個人的全面發(fā)展也非?？粗?。除了作者列出的這七種情況之外，選擇其他的人數(shù)為0,占比0%。從以上結果數(shù)據(jù)可以看出，大學生用戶在完成學習任務需要和提高個人知識技6.5調查對象付費意愿影響因素分析在這一維度中，通過調查影響大學生用戶對知識產(chǎn)品付費的積極因素和消極因素，進一步探究大學生對知識產(chǎn)品的付費意愿。首先，探究的是促使大學生更愿意為知識產(chǎn)品付費的積極因素，選擇“對相關知識有需要”的人數(shù)最多，有172人選擇，選擇率為72.57%;選擇“知識付費內容廣東東軟學院本科畢業(yè)設計(論文)價格合理”的有148人，選擇率為62.45%,排名第二；選擇“付費內容更具有個人針對性”的有109人，選擇率為45.99%,排位第三；選擇“承諾服務(無限回聽/學會為止/無效全額退款)免除后顧之憂”的有106人，選擇率為44.73%,排名第四；選擇“社會媒體的推廣”的有37人，選擇率為15.61%,排位第五；選擇“可以減少時間成本”的有31人，選擇率為13.08%,排名第六；選擇“保護知識產(chǎn)權，抵制盜版”的有31人，選擇率為13.08%,排名第七；除了以上的這七種因素之外，0人選擇其他因素，選擇率為0%?？梢猿醪脚袛鄬热萦行枰?、價格合理、內容更具有針對性、承諾的服務，這些積極因素對大學生用戶更愿意為知識產(chǎn)品付費的影響較大，在媒體推廣、知識產(chǎn)權、時間成本等因素方面對用戶付費意愿的影響相對較小。本題調查結果如圖表15所示。變量類別人數(shù)百分比更愿意付費的積極因素對相關知識有需要價格合理付費內容更具有針對性承諾的服務(無限回聽/學會為止/無效全額退款)免除后顧之憂社會媒體推廣(如關注的微博博主、微信公眾號)保護知識產(chǎn)權，抵制盜版可以減少時間成本其他0分析影響大學生用戶更愿意付費的積極因素后，下一步是分析大學生用戶更不10.13%的人擔心個人賬戶或者財產(chǎn)安全，有24人；41.77%的人有現(xiàn)成無償信息，擔心買了看不完造成浪費，有99人；50.63%的人認為無法確定知識付費產(chǎn)品的內容質量和服務質量，有120人；32.91%的人認為能夠通過免費資源代替知識付費產(chǎn)品，有78人；5.91%的人在題中選擇了“沒有我需要的內容”,有14人；35.02%的人擔心知識付費產(chǎn)品達不到他們預期的效果，有83人；除了以上因素以外，0人在題中選擇“其他”,調查結果如圖表16所示。圖表16影響大學生用戶更不愿意付費消極因素情況變量類別人數(shù)百分比價格過高性價比低擔心個人賬戶或者財產(chǎn)安全擔心買了浪費更不愿意付費的消極因素更不愿意付費的消極因素質量可以尋找免費的替代資源沒有我需要的內容擔心達不到預期效果其他0從圖表16不難看出，知識付費產(chǎn)品的內容質量和產(chǎn)品定價仍然是大學生用戶在購買知識付費產(chǎn)品時最為關注的要素。另外，免費資源替代品是妨礙大學生用戶做出購買行動的消極因素之一，有不少一部分的大學生用戶因為可以找到免費資源而不選擇購買知識產(chǎn)品?！皼]有我需要的內容”選擇率只有5.91%,除了“其他”以外是選擇人數(shù)最少的選項，因此對于大部分大學生用戶來說，都能在知識付費平臺上找到自己心儀的產(chǎn)品，使他們望而卻步的并不是知識付費產(chǎn)品數(shù)量的缺乏，而是6.6調查知識付費產(chǎn)品的態(tài)度情況分析調查對象對于所購買過知識付費產(chǎn)品的總體滿意度情況，如圖表17所示。9.7%的人對所購買過知識付費產(chǎn)品感到非常滿意，有23人；58.23%的人對所購買過知識付費產(chǎn)品感到基本滿意，有138人；26.16%的人對所購買過知識付費產(chǎn)品感到一般，有62人；5.06%的人對所購買過知識付費產(chǎn)品感到不太滿意，有12人；0.84%的人對所購買過知識付費產(chǎn)品感到完全不滿意，有2人。從圖表17中的數(shù)據(jù)可以看出，目前大部分知識付費產(chǎn)品具有一定的質量，可以基本滿足大部分用戶的需求，但是也有5.9%的人對所購買過知識付費產(chǎn)品感到不滿意，說明了知識付費產(chǎn)品仍然存在美中不足的地方，需要關切用戶的不滿意，盡心在“您體驗了令您滿意的知識付費產(chǎn)品后，有多大程度愿意推薦給親朋好友”一題中，12.24%的人體驗了滿意的知識付費產(chǎn)品后非常愿意推薦給親朋好友，有29人；61.6%的人體驗了滿意的知識付費產(chǎn)品后比較愿意推薦給親朋好友，有146人；15.61%的人體驗了滿意的知識付費產(chǎn)品后較為不愿意推薦給親朋好友，有37人；3.38%的人體驗了滿意的知識付費產(chǎn)品后完全不愿意推薦給親朋好友，有8人；7.17%的人選擇“無所謂”,人數(shù)為17,調查結果如圖表18所示。從圖表18數(shù)據(jù)可以看出，大多數(shù)用戶在體驗了滿意的知識付費產(chǎn)品后是愿意推薦給身邊的親朋好友的，其中12.24%的人選擇非常愿意推薦，這一部分人對知識付費產(chǎn)品具有一定的忠誠度，很大幾率會繼續(xù)購買知識付費產(chǎn)品并將其引見給其他人。但是也有26.16%的用戶選擇了“較為不愿意”、“完全不愿意”和“無所謂”,探究其原因應該是用戶并不認為產(chǎn)品讓人滿意就值得分享或者花錢，可能是缺乏鼓勵用戶分享的政策，也可能是知識付費產(chǎn)品定價不合理，性價比過低。對于知識付費行業(yè)未來前景方面，選擇“是趨勢”的有113人，占比達47.68%;選擇“觀望中”的有102人，占比為43.04%;選擇“不太看好”的有22人，占比為9.28%。如圖表19所示，有較大部分的大學生用戶可以接受知識付費并認可知識付費，另外還有不小一部分大學生用戶仍在觀望中，這樣的態(tài)度說明大學生用戶的發(fā)掘潛力還很大，很有可能成為一些平臺的主力用戶。圖表19用戶對知識付費行業(yè)前景的看法是趨勢不太看好觀望中對于知識付費產(chǎn)品改進方面，調查結果如圖表20所示。69.92%的人認為知識付費產(chǎn)品需要提升內容質量，人數(shù)為165;70.46%的人認為知識付費產(chǎn)品需要優(yōu)化定價，提高產(chǎn)品性價比，人數(shù)為167;選擇“提高支付系統(tǒng)安全性”的有63人，選擇率為26.58%;選擇“優(yōu)化產(chǎn)品分類”的有98人，選擇率為41.35%;,選擇“增加用戶交流互動工具”的有68人，選擇率為28.69%;選擇“提高平臺使用便捷性”的有37人，選擇率為15.61%。圖表20用戶對知識付費產(chǎn)品期望情況其他其他提高平臺使用便捷性優(yōu)化產(chǎn)品分類提高支付系統(tǒng)安全性提升內容質量通過本組數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，價格和內容的重要性再次凸顯，產(chǎn)品細分化也是舉足輕重，隨著移動支付的發(fā)展越來越成熟，擔心支付安全系統(tǒng)的用戶相對較少，選擇調查問卷的最后一道題為開放性問答題，去掉不符合題目的答案，有效回答有的出現(xiàn)頻率最高，提及頻率分別為14次、11次、5次、4次、3次。有部分參與者提出“完善相關規(guī)定，合理規(guī)范和監(jiān)管”、“對學生群體實行優(yōu)惠政策”、“推出免費體驗”、“開放購買后的評價體系”等意見與建議，可以看出知識付費平臺還廣東東軟學院本科畢業(yè)設計(論文)第七章策略建議7.1從內容出發(fā)，精準解決用戶核心知識需求知識付費平臺的根本是內容，需要從內容出發(fā)，找到更多更好的專業(yè)人士，靠其扎實的專業(yè)度來贏得用戶的買單，把更多的關注放到內容本質上，而不是僅僅通7.2優(yōu)化定價機制，提高性價比根據(jù)iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，48.9%受訪知識付費用戶認為產(chǎn)品價格不夠合理，期望平臺可以進行優(yōu)化價格調節(jié)機制14。根據(jù)調查結果可以獲知，大學生用戶學習意愿和知識需求欲望較強，但是由于大學生仍處在校園，大多數(shù)學生缺乏穩(wěn)定的經(jīng)濟收入，他們在精神提升和資金不足的矛盾中抉擇。因此，在面對大學生用戶群體時，知識服務商應著重考慮定價。第一，對學生群體實行優(yōu)惠政策，讓學生憑借學生證享有學生價，鼓勵學生使用知識付費產(chǎn)品學習；第二，開展拼團活動，對知識付費產(chǎn)品設定指定人數(shù)成團，用戶可以邀請他人參團，成團后用戶可以以成團價進行購買，用戶在拼團同時也能為平臺進行推廣。7.3注重用戶體驗，塑造良好口碑平臺在上架新課程時，可以邀請一些大學生用戶進行試用，用戶在試用完后通過認真填寫反饋，可以獲得更多新課程的優(yōu)先免費試用資格，這樣可以通過大學生用戶的優(yōu)質反饋帶動其他用戶購買。用戶體驗需要不斷的摸索與發(fā)現(xiàn)，更多的是站在用戶的角度，盡可能滿足用戶的需求，才能獲得更多的用戶認可，提高用戶的信任度，這也是用戶體驗的重要性。調查結果顯示，大學生用戶對于知識付費產(chǎn)品的質量也非常重視，在面對知識付費產(chǎn)品的質量不確定時，將影響其對知識付費產(chǎn)品的購買行為。相信大多數(shù)用戶在網(wǎng)上購買商品時都會利用顧客對商品的評價來衡量商品的質量。因此，平臺需要做好產(chǎn)品的購后評價體系，認真對待用戶的每一條評價，合理利用用戶給予的好評來消除用戶在購買時的顧慮，收到差評時應更加著重關注，及時主動與用戶溝通，解決用戶的不滿，加強與用戶的后續(xù)溝通，做好口碑宣傳工作。7.4建立用戶歸屬感，擴大品牌影響力通過研究調查可以發(fā)現(xiàn)，社會媒體推廣對于部分大學生購買意愿具有一定的積極作用。大V可以通過不斷提供優(yōu)質內容贏得粉絲的信任，從而帶動粉絲的購買欲望，推動內容變現(xiàn)。例如邀請具有權威的大v舉辦一些線下活動，線下互動更加直觀，感染力更強，能夠極大的拉近學員與大v彼此間距離，建立用戶歸屬感，讓用戶對產(chǎn)品具有更加深入了解，更容易做出購買決定，贏得更多市場份額。廣東東軟學院本科畢業(yè)設計(論文)在本文中，作者以獅山大學城大學生作為研究對象，考察了大學生用戶對于知識付費產(chǎn)品的使用情況和購買意愿，通過對數(shù)據(jù)進行整合分析，總結了影響大學生這一群體對知識付費產(chǎn)品購買意愿的因素。調查結果顯示：①大學生對知識付費產(chǎn)品的使用頻率比較高，并且大多數(shù)大學生都有購買過知識付費產(chǎn)品的經(jīng)歷。②大學生的消費水平比較低，價格因素會明顯影響大學生對知識付費產(chǎn)品的購買意愿。③大學生對于知識付費產(chǎn)品的內容質量也十分重視，內容質量的不確定會降低大學生用戶的購買意愿。④大學生使用知識付費產(chǎn)品時較為注重視覺享受，視頻作為知識傳播的載體會更符合大學生用戶的需求。⑤知識焦慮心理、相關知識需求、免費替代資源、知識產(chǎn)權、意見領袖等因素也是影響大學生用戶購買意愿的相關因素。由于作者知識水平、人力、物力和探究時間有限，本文難以避免會存在一些不一定程度上影響了調查樣本的隨機性；二是調查對象男女比例存在較大差異，由于本研究選取的對象大多是廣東東軟學院的在校學生，因此會受到學校女生較多男生較少的現(xiàn)狀影響；三是沒有了解國外相關文獻以及國外知識付費產(chǎn)品的發(fā)展和研究現(xiàn)狀，內容可能還不夠深入。以上三個問題是本文的不足之處，希望后續(xù)學者能夠不斷補充和探究，對于大學生用戶知識付費產(chǎn)品購買意愿這部分內容研究更加深入[1]張朝，李琛璇，金潔.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下知識付費的起源與困局[J].知識經(jīng)濟，2018(03):28.[2]劉麗麗.移動互聯(lián)網(wǎng)時代知識付費背后的心理需求分析[J].新媒體研究，2018,4(07):91-92.[3]艾媒咨詢.2020年中國知識付費行業(yè)運行發(fā)展及用戶行為調研分析報告[EB/OL],/c400/69029.html,2[4]艾媒咨詢.2018-2019中國知識付費行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報告[EB/OL],/c400/69029.html,2020-0[9]楊雪晶.首都研究生對知識付費產(chǎn)品購買決策的影響因素研究[D].河北大學，2019.[10]王茂彬.消費者對知識付費產(chǎn)品購買意愿影響因素的實證研究[D].山東大學，2018.[11]亢風雪.在線學習課程付費意愿影響因素研究[D].江西財經(jīng)大學，2019.[12]劉雷.知識付費行為的影響因素分析及發(fā)展對策探究[J].中國管理信息[13]汪必霞.在校大學生知識付費行為的影響因素研究[J].東南傳播，2018(05):76-81.[14]艾媒咨詢.2018上半年中國知識付費行業(yè)動態(tài)監(jiān)測報告[EB/OL],/c400/62142.html,廣東東軟學院本科畢業(yè)設計(論文)附錄關于大學生對知識付費產(chǎn)品意愿研究的調查問卷2.您的非級是?[單連題]*○大三口大四4.在此次疫精導救的開學延遲情況下，加整齒抽劃區(qū)知識不足帶果的集慮?[單選題]*5.請何在如下知識付費平臺您報觸或使用過影些?(多選題)”□毒馬拉雅FM[]MOOC在線教育口微倩公眾號其他甲臺口沒使用過以上產(chǎn)品6.您使用如的進平臺多久了[單洗題]口0-3個月〇3-6個月○6-12個月7,梅使用知科付費產(chǎn)品的監(jiān)率伸選題”○每周幾次○每月幾次B.您為知識產(chǎn)品村費的部率國單選題)*一年一次Q從來購實過廣東東軟學院本科畢業(yè)設計(論文)9.細在知沒約費平給平約一年花費多少(樣班題)*1-20元口20-50元0100-300元10.腔時接受的單次消費金教單選題)”)10-50元100-300元口300元以上11.您可接愛付費知識課程的時長排選題“010-20分種20-40分鐘Q40-60分鐘12.然量晚聚使用的知權付費產(chǎn)配形式康[排序題.清在中抽碼內做次填入數(shù)字]1文1自痛+在蛾單動視兼錄操時費問書13、此次疫情期間，您購買知識行費產(chǎn)品的次單選期”0r次登埠土[1學身任務需費(卸課程、作業(yè)。君仰善求等)□考取證件(1對知積)費內容帶只牌口知識付費產(chǎn)品建位精確口歐對求明?？佳袉栔鯌獙ιZ佛慮的賠其蝕15,以下哪查積極因意會使您電照表為們評產(chǎn)品付費?(多班細□對短關知識有需末C1價格合母口付費內喜要有針對性□線諾的服務t無增圖聽/字會為止無效全服游款)免脾了屈罐之憂口社會爆體的獅廣(如關法的微障博主，微值分眾每)□保護知證產(chǎn)權，臟制虛版口價核過高性價比低口其他17.總體來說，您對于所購買過的知識付費產(chǎn)品的滿意接單選題*〇非重滿意〇一般○比較意意○元全不愿想A是難勢□提升內容費量□優(yōu)化產(chǎn)品分類廣東東軟學院本科畢業(yè)設計(論文)致謝時光荏苒，稍縱即逝，大學生活馬上就要結束了。感謝我的母校廣東東軟學院，給了我學習進修的機會，能令我有機會了解到市場營銷這一方向；感謝我的指導老師，廣東東軟學院商務管理學院的李蘋繡老師，在撰寫論文的過程中給予了我很大的幫助，遇到問題時為我悉心指導，并提出許多對我有幫助的改正建議；感謝教過我知識的所有老師；感謝曾經(jīng)以及在畢業(yè)論文設計期間幫助過我的同學們；感謝一直默默支持我的家人；感謝這四年來給予我?guī)椭⒃诖讼雽λ腥苏f聲“感謝”,謝謝你們，我會繼續(xù)努力。關家俊二〇二〇年四月電腦快捷知識大全編輯本段F1顯示當前程序或者windows的幫助內容。F2當你選中一個文件的話，這意味著“重命名”F3當你在桌面上的時候是打開“查找：所有文件”對話框F10或ALT激活當前程序的菜單欄中打開關閉程序對話框DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被放入回收站SHIFT+DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被直接刪除而不是放入回收站復制被選擇的項目到剪貼板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘貼剪貼板中的內容到當前位置撤銷上一步的操作重做上一步被撤銷的操作Windows鍵+SHIFT+M重新將恢復上一項操作前窗口的大小和位置打開資源管理器打開“查找：所有文件”對話框打開“運行”對話框Windows鍵+CTRL+F打開“查找：計算機”對話框SHIFT+F10或鼠標右擊打開當前活動項目的快捷菜單SHIFT在放入CD的時候按下不放，可以跳過自動播放CD。在打開word的時候按下不放，可以跳過自啟動的宏打開程序最左上角的菜單窗口在窗口和全屏幕狀態(tài)間切換PRINTSCREEN將當前屏幕以圖象方式拷貝到剪貼板將當前活動程序窗口以圖象方式拷貝到剪貼板CTRL+F4關閉當前應用程序中的當前文本(如word中)CTRL+F6切換到當前應用程序中的下一個文本(加shift可以跳到前一個顯示前一頁(前進鍵)在頁面上的各框架中切換(加shift反向)F5刷新目的快捷鍵激活程序中的菜單欄F10執(zhí)行菜單上相應的命令ALT+菜單上帶下劃線的字母關閉多文檔界面程序中的當關閉當前窗口或退出程序ALT+F4顯示所選對話框項目的幫助F1顯示當前窗口的系統(tǒng)菜單ALT+空格鍵顯示所選項目的快捷菜單SHIFT+F10顯示多文檔界面程序的系統(tǒng)切換到上次使用的窗口或者編輯本段二、使用“Windows資源管理器”的快捷鍵目的快捷鍵如果當前選擇展開了，要折疊或者選擇父文件夾左箭頭折疊所選的文件夾NUMLOCK+負號(-)如果當前選擇折疊了，要展開或者選擇第一個子文件夾右箭頭在左右窗格間切換F6編輯本段可以使用Microsoft自然鍵盤或含有Windows徽標鍵的其他任何兼容鍵盤的以下快編輯本段四、“我的電腦”和“資源管理器”的快捷鍵目的快捷鍵關閉所選文件夾及其所有父文件夾按住SHIFT鍵再單擊“關閉按鈕(僅適用于“我的電腦”)編輯本段五、使用對話框中的快捷鍵目的快捷鍵取消當前任務ESC如果當前控件是個按鈕，要單擊該按鈕或者如果當前控件是個復選框，要選擇或清除該復選框或者如果當前控件是個選項按鈕，要單擊該選項空格鍵單擊相應的命令ALT+帶下劃線的字母在選項上向后移動SHIFT+TAB在選項卡上向后移動CTRL+SHIFT+TAB如果在“另存為”或“打開”對話框中選擇了某文件夾，在“另存為”或“打開”對話框中打開“保存到”或“查閱”F4刷新“另存為”或“打開”編輯本段六、桌面、我的電腦和“資源管理器”快捷鍵選擇項目時，可以使用以下快捷鍵。目的快捷鍵插入光盤時不用“自動播放”“回收站”顯示“查找：所有文件”F3刷新窗口的內容F5他兼容鍵編輯本段七、Microsoft放大程序的快捷鍵這里運用Windows徽標鍵和其他鍵的組合?？旖萱I目的將屏幕復制到剪貼板(包括鼠標光標)將屏幕復制到剪貼板(不包括鼠標光標)Windows徽標+向上箭頭增加放大率Windows徽標+向下箭頭減小放大率編輯本段八、使用輔助選項快捷鍵切換篩選鍵開關右SHIFT八秒廣東東軟學院本科畢業(yè)設計(論文)切換粘滯鍵開關SHIFT鍵五次Alt+S快速回復Alt+C關閉當前窗口Alt+H打開聊天記錄Alt+T更改消息模式Ait+J打開聊天紀錄Ctrl+A全選當前對話框里的內容Ctrl+FQQ里直接顯示字體設置工具條Ctrl+J輸入框里回車(跟回車一個效果)Ctrl+M輸入框里回車(跟回車一個效果)Ctrl+L對輸入框里當前行的文字左對齊Ctrl+R對輸入框里當前行的文字右對齊Ctrl+E對輸入框里當前行的文字居中Ctrl+V在qq對話框里實行粘貼Ctrl+Z清空/恢復輸入框里的文字Ctrl+回車快速回復這個可能是聊QQ時最常用到的了Ctrl+Alt+Z快速提取消息最常用的快捷鍵F5刷新DELETE刪除TAB改變焦點CTRL+C復制CTRL+X剪切CTRL+V粘貼CTRL+A全選CTRL+Z撤銷CTRL+S保存ALT+F4關閉CTRL+Y恢復ALT+TAB切換CTRL+F5強制刷新CTRL+W關閉CTRL+F查找Alt+1保存當前表單Alt+2保存為通用表單Alt+A展開收藏夾列表資源管理器數(shù)字鍵盤的減號(-)折疊所選的文件夾數(shù)字鍵盤的加號(+)顯示所選文件夾的內容數(shù)字鍵盤的星號(*)顯示所選文件夾的所有子文件夾向左鍵當前所選項處于展開狀態(tài)時折疊該項，或選定其父文件夾向右鍵當前所選項處于折疊狀態(tài)時展開該項，或選定第一個子文件夾【窗口】顯示或隱藏“開始”菜單廣東東軟學院本科畢業(yè)設計(論文)【窗口】+F1幫助【窗口】+R打開“運行”【窗口】+E打開“我的電腦”【窗口】+F搜索文件或文件夾【窗口】+U打開“工具管理器”【窗口】+TAB在打開的項目之間切換按右邊的SHIFT鍵八秒鐘切換篩選鍵的開和關五秒鐘切換切換鍵的開和關運行按“開始”—“運行”,或按WIN鍵+R,在『運行』窗口中輸入：(按英文字符順序排列)%temp%打開臨時文件夾.C:\DocumentsandSettings\用戶名所在