數(shù)字媒體品牌影響力軟實力調(diào)查

數(shù)字媒體品牌影響力軟實力調(diào)查

數(shù)字媒體塑造著一種新式的生活形態(tài)數(shù)字時代的到來是人類發(fā)展史上的一次劃時代革命，它顯示了一種新的文明形式的出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng),作為數(shù)字化的最主要體現(xiàn)和推動力量,在經(jīng)過近20年的高速發(fā)展之后,已經(jīng)深刻地改變了人們的生活。移動互聯(lián)網(wǎng)更是將人們的數(shù)字化生活推向一個新的高度——隨時隨地,網(wǎng)絡(luò)的觸手開始深入生活的每一個角落。在人們生活的數(shù)字化進程當中,各種各樣的數(shù)字媒體的作用不可忽視,它們滿足著人們溝通、娛樂、購物和信息搜尋等方面的需求,并正塑造著一種新式的生活形態(tài)?？梢院敛豢鋸埖卣f,尼葛洛龐帝在上個世紀90年代預(yù)言的“數(shù)字化生存”在今天已經(jīng)徹底實現(xiàn)了。正因為如此,廣告主已經(jīng)或者正在把他們的營銷預(yù)算更多地投向數(shù)字媒體。以寶潔為例,寶潔目前的數(shù)字廣告支出占到了總營銷預(yù)算的25%至35%,在美國市場的占比更是接近這一范圍的上限。而從整個行業(yè)的角度來看,據(jù)eMarketer的最新報告顯示,2014年中國數(shù)字廣告支出將達到180.3億元,占媒體廣告投資總量的三分之一。未來幾年,這一比例還將繼續(xù)攀升。也就是說,廣告主將營銷預(yù)算更多地投向數(shù)字媒體,已經(jīng)是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢了,但是,我們的廣告主仍面臨一個共同的問題,就是面對如此眾多的數(shù)字媒體,到底應(yīng)該把錢投向哪里?我們的這項數(shù)字媒體排行榜研究,也就是要嘗試回答這個問題。品牌單一性和關(guān)注度小在做這個調(diào)查之前,我們首先大致回顧了數(shù)字媒體品牌排行的研究現(xiàn)狀。在學界,中國人民大學品牌形象實驗室推出了“中國媒體品牌影響力(軟實力)排行”,從媒體影響范圍、社會責任、網(wǎng)絡(luò)傳播力、創(chuàng)新力、曝光度、知名度、美譽度、信任度等十多個指標入手,對中國媒體的品牌影響力“軟實力”進行檢測。但該媒體品牌研究的重點在電視、戶外、報紙等傳統(tǒng)媒體,對數(shù)字媒體的關(guān)注不足,榜單僅僅包括了微博等社交媒體,因而難以全面反映數(shù)字媒體的情況。再如世界品牌實驗室推出的品牌榜單,其研究是基于品牌的三項關(guān)鍵指標:市場占有率、品牌忠誠度及全球領(lǐng)導(dǎo)力,對品牌的價值有一套精密的算法,但是不足的是,這一類機構(gòu)依舊對新興的數(shù)字媒體不夠關(guān)注,由于是將所有領(lǐng)域的品牌放在一起排行,對數(shù)字媒體品牌的覆蓋面就非常小了。例如,世界品牌實驗室推出的2014年《中國500最具價值品牌》排行榜里面,僅有騰訊、百度、京東等10家互聯(lián)網(wǎng)公司,而傳統(tǒng)媒體卻有近50家。在業(yè)界,市場調(diào)研機構(gòu)Nielsen在2013年推出了數(shù)字媒體排行榜,該榜單采用平均獨立受眾數(shù)(用戶數(shù))作為排行指標,包括了網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站、APP、智能手機系統(tǒng)等排行榜,但該榜單只包含了美國的數(shù)字媒體,并沒有涉及中國的數(shù)字媒體。綜合以上看來,我們的“2014中國數(shù)字媒體品牌排行榜”在中國是具有首創(chuàng)價值的。以數(shù)字媒體類型為基礎(chǔ)設(shè)計問卷的設(shè)計首先,本研究選取了搜素引擎、即時通訊工具、微博、門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、購物網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、音樂網(wǎng)站、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)論壇、游戲網(wǎng)站、電子書網(wǎng)站和新聞類APP等13類主要數(shù)字媒體作為研究對象。這13種類型的數(shù)字媒體是影響最大、使用人數(shù)最多的數(shù)字媒體類型,也是當今生活數(shù)字化進程的主要方面。在選好數(shù)字媒體類型后,我們通過活躍用戶、知名度等指標,并參考AppleStore、Google商店、Android市場的下載排名等因素,為每一種數(shù)字媒體選取了影響力位居前列的若干數(shù)字媒體品牌。最終以這些數(shù)字媒體類型、數(shù)字媒體品牌為基礎(chǔ)設(shè)計問卷。對每一個類型的數(shù)字媒體,我們都問了同一個問題,即:“你最常使用的(數(shù)字媒體)是什么?”例如,對于搜索引擎,我們就問,“你最常使用的搜索引擎是什么?”2014中國數(shù)字媒體品牌名單采用SPSS20.0對數(shù)據(jù)進行頻數(shù)分析,可以得到以下2014中國數(shù)字媒體品牌排行榜榜單:(一)用戶使用谷歌、堅持轉(zhuǎn)歌、搜索時定位不清從圖2中可以看到,有81.8%的受訪者最常使用的搜索引擎為百度,而常使用其它搜索引擎的人數(shù)比例均不到10%,其中常使用360搜索的受訪者比例為8.3%,常使用谷歌的受訪者比例為4.9%,常使用搜狗的受訪者比例為3.4%,常使用必應(yīng)、迅雷、SOSO和有道搜索的受訪者比例均在1%之下。在中文搜索引擎領(lǐng)域,百度的使用人數(shù)要遠遠超過其它同類搜索引擎,市場地位依然無法撼動。倒是成立于2012年的360搜索力壓谷歌排在第二位,讓人眼前一亮。而谷歌作為世界搜索領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊,由于政策、市場策略等方面的“水土不服”,只有4.9%的受訪者首選。(二)即時通訊工具從圖3中可以看到,最常使用QQ的受訪者比例為55.8%,而最常使用微信的受訪者比例為40.4%,兩者之和達到了驚人的96.2%。第三位的阿里旺旺,只有2.1%的受訪者表示最常使用。最常使用陌陌、來往、LIKE和飛信的受訪者比例均不到1%。騰訊旗下的QQ和微信已經(jīng)成為了國人“標配”的及時通訊工具,在人們的日常生活通信中占據(jù)了重要位置,其它的即時通訊工具若定位相似、無突出創(chuàng)新,很難吸引微信和QQ的用戶。阿里旺旺的產(chǎn)品定位和微信、QQ有所不同,其最重要的特色依然是淘寶中賣家和買家溝通的即時通訊工具。事實上,淘寶的使用者幾乎都會使用阿里旺旺。而作為購物時使用的即時通訊工具,阿里旺旺也很難進入到用戶購物以外的領(lǐng)域(如日常交流、通訊等)。其它的比較常見的即時通訊軟件,影響力都很有限。(三)用戶使用數(shù)量表從圖4中可以看到,最常使用新浪微博的受訪者比例為70.6%;位居第二的是騰訊微博,為24.9%;而最常使用搜狐微博、網(wǎng)易微博和鳳凰微博的受訪者比例分別為1.5%、0.9%和0.6%。微博和即時通訊工具一樣,都存在著巨大的用戶外部性,即使用人數(shù)越多,該平臺的使用體驗就越好。新浪微博作為用戶人數(shù)第一的微博,盡管在近兩年活躍程度有所下降,但是對比其它微博依舊有很大的優(yōu)勢。(四)用戶使用頻率不高,使用內(nèi)容集中程度不高從圖5中可以看到,傳統(tǒng)的“四大門戶”網(wǎng)站占據(jù)前四的位置。其中,最常使用新浪網(wǎng)站的受訪者比例為39.1%,最常使用騰訊網(wǎng)的受訪者占比21.6%,最常使用網(wǎng)易的受訪者占比14.0%,最常使用搜狐網(wǎng)的受訪者占比10.4%。相較于搜索引擎、即時通訊工具和微博等,門戶網(wǎng)站的用戶集中程度并不算高。在本次調(diào)查中,排名前五的門戶網(wǎng)站,均有超過9%的受訪者最常使用。這顯示了用戶對門戶網(wǎng)站的使用偏好更為多樣化。(五)社交媒體網(wǎng)站建設(shè)方面從圖6中可以看到,最常使用QQ空間的受訪者占比最高,達到了57.5%;其次是人人網(wǎng),比例為18.8%;豆瓣網(wǎng)位居第三,為9.7%。最常使用開心網(wǎng)和朋友網(wǎng)的受訪者比例分別為7.0%和3.4%。僅有0.6%的受訪者最常使用Facebook。嚴格說來,QQ空間并非一個獨立的SNS網(wǎng)站,而是QQ在社交領(lǐng)域的擴展。QQ本身就有數(shù)量巨大的用戶,因此QQ空間占據(jù)社交網(wǎng)站第一位就不難理解了。人人網(wǎng)作為中國最早的SNS網(wǎng)站之一,曾一度非常火爆,但近年來由于用戶依舊集中在學生群體以及微博和朋友圈的沖擊等原因,面臨著用戶活躍度下降、用戶流失等問題。和人人網(wǎng)類似的還有開心網(wǎng)和朋友網(wǎng),這兩個網(wǎng)站同樣面臨著用戶流失的問題。豆瓣網(wǎng)的定位并不是簡單的SNS網(wǎng)站,更像是一個集合了博客、交友、小組以及收藏于一體的新型社區(qū)網(wǎng)站。豆瓣的核心用戶群是具有良好教育背景的都市青年。就其獨特的定位和相對小眾的用戶群體而言,豆瓣的用戶數(shù)量必然很難趕上QQ空間,但是在細分領(lǐng)域,其地位還是非常穩(wěn)固的。(六)兩個購物網(wǎng)站的應(yīng)用從圖7中可以看到,位居前三位的分別為淘寶、天貓和京東商城,55.8%的受訪者最常使用淘寶,28.1%的受訪者最常使用天貓,阿里巴巴旗下的這兩個購物網(wǎng)站的占比超過了80%;12.0%的受訪者最常使用京東商城。除了這三者之外,選擇其它購物網(wǎng)站的受訪者比例都在1%以下。淘寶、天貓依舊是很多消費者網(wǎng)購時的首選,但是也應(yīng)該看到,一些電商網(wǎng)站通過在細分領(lǐng)域的深耕細作,影響力也在不斷增長,比如以3C(計算機Computer、通信Communication和消費類電子產(chǎn)品ConsumerElectronics)起家的京東,以圖書起家的當當,專注于特賣的唯品會等等。(七)各大小的酷和紅豆優(yōu)酷和土豆業(yè)已合并,但依舊是兩個獨立運營的品牌,因而本排行榜將優(yōu)酷和土豆分開排行。從圖8中看到,有41.2%的受訪者最常使用優(yōu)酷網(wǎng),其次是愛奇藝和土豆網(wǎng),分別為21.3%和11.6%,優(yōu)酷和土豆的加總百分比超過了50%,選擇其它視頻網(wǎng)站的人數(shù)占比均低于10%。(八)用戶使用頻率從圖9中可以看到,有31.9%的受訪者選擇酷狗音樂,這在所有音樂網(wǎng)站(應(yīng)用)中是最高的,緊隨其后的是QQ音樂,有28.7%的受訪者最常使用。排名第三和第四的分別是酷我音樂和百度音樂,選擇的人數(shù)分別為12.0%和11.8%。而剩下的音樂網(wǎng)站(應(yīng)用)的選擇人數(shù)比例均在10%以下。(九)用戶使用電話的情況從圖10中可以看到,選擇人數(shù)超過10%的有三個,其中,45.5%的受訪者最常使用QQ郵箱,30.4%的受訪者最常使用163郵箱,13.1%的受訪者選了126郵箱。QQ郵箱的成功,依然和QQ的成功分不開。QQ和QQ郵箱不僅賬號捆綁,并且QQ還是QQ郵箱最重要的入口。網(wǎng)易旗下的兩款郵箱是中國成立最早,最知名的郵箱品牌之一,如今的市場表現(xiàn)依然不錯。(十)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)貼方式最常使用了3、四從圖11中可以看到,35.1%的受訪者最常使用天涯社區(qū),33.2%的受訪者這最常使用百度貼吧,這兩者也大幅領(lǐng)先于其它論壇。豆瓣和貓撲網(wǎng)分列三、四位。其中11.2%的受訪者選擇了豆瓣作為最常使用的論壇,9.3%的受訪者選擇了貓撲網(wǎng)。其余的論壇的選擇人數(shù)都在1%左右。(十一)游戲網(wǎng)站的選擇從圖12中可以看到,46.9%的受訪者表示最常使用騰訊游戲網(wǎng)站,遠遠超過其它同類網(wǎng)站。騰訊游戲網(wǎng)站的強勢,跟當今騰訊旗下的多款游戲的成功是分不開的。除騰訊游戲以外,其它游戲網(wǎng)站的選擇人數(shù)不足10%。排名第二的是百度游戲,但僅有9.7%的受訪者最常使用。緊隨百度游戲之后的依次是3366小游戲、17173和人人游戲,選擇的人數(shù)分別為8.0%,7.8%和5.7%。此外有13.7%的受訪者選擇“都不使用”。(十二)機構(gòu)使用情況當前電子書網(wǎng)站非常多,而人們對電子書網(wǎng)站的偏好非常多樣化,這種偏好多樣化的一個主要體現(xiàn)就是大部分電子書網(wǎng)站都擁有一定的數(shù)量用戶。從圖13中看到,起點中文網(wǎng),作為成立最早的、最知名的中文閱讀網(wǎng)站之一,依舊擁有大量的用戶。在本次調(diào)查中,有31.1%的受訪者選擇起點中文網(wǎng)作為最常使用的電子書網(wǎng)站。紅袖添香網(wǎng)盡管位居第二,但只有10.2%的受訪者選擇其作為最常使用的電子書網(wǎng)站。位居第三到第八位的分別是小說閱讀網(wǎng)、QQ閱讀網(wǎng)、豆瓣閱讀網(wǎng)、晉江文學網(wǎng)、360小說網(wǎng)和瀟湘書院網(wǎng),它們的選擇人數(shù)均超過了4%。選擇“都不使用”的人數(shù)比例為8.7%。(十三)用戶使用新聞app的用戶情況從圖14看到,相較同樣是以提供新聞為主要功能的門戶網(wǎng)站,用戶對新聞類APP的偏好更為分散。其中,騰訊新聞位居第一,有32.1%的受訪者將其作為首選的新聞類APP。其它選擇人數(shù)高于10.0%的還有新浪新聞、網(wǎng)易新聞和搜狐新聞,選擇這三者的受訪者比例分別為15.7%、14.2%和11.2%。鳳凰新聞位居第五,最常使用鳳凰新聞的受訪者比例為8.5%。今日頭條緊隨鳳凰新聞,選擇今日頭條的受訪者比例為7.8%。結(jié)論與營銷應(yīng)用(一)結(jié)論通過以上的數(shù)據(jù)分析,我們可以得到以下基本結(jié)論:1.互聯(lián)網(wǎng)使用用戶方式在13類數(shù)字媒體中,選擇“都不使用”的受訪者比例都非常低。在“最常使用的搜索引擎”的問題中,沒有受訪者選擇“都不使用”,也就是說所有受訪者都在使用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎;而僅有0.2%的受訪者不使用即時通訊工具,1.5%的受訪者不使用微博,1.5%的受訪者不使用門戶網(wǎng)站,2.1%的受訪者不使用社交網(wǎng)站,0.2%的受訪者不使用購物網(wǎng)站……這些數(shù)據(jù)顯示了數(shù)字媒體已經(jīng)深入了人們的日常生活的方方面面,絕大部分人都在使用著各種數(shù)字媒體。2.用戶使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增強用戶使用偏好集中的一個顯著體現(xiàn)是:在每一種類型的數(shù)字媒體中,排名前列的數(shù)字媒體的品牌偏好度都要遠遠超過后面的數(shù)字媒體品牌。事實上,在數(shù)字媒體領(lǐng)域,用戶偏好集中于一兩家品牌成為常態(tài)。以搜索引擎為例,有超過81.8%的受訪者最常使用百度,而經(jīng)常使用包括360、Google、搜狗、必應(yīng)等7個搜索引擎的人數(shù)比例相加也不過19.2%。在即時通訊工具類型中,有超過55.8%的用戶首選QQ,40.4%的用戶首選微信,首選其它即時通訊工具的受訪者的比例則均不超過3%;在微博領(lǐng)域,70.6%的受訪者偏好新浪微博,24.9%的受訪者偏好騰訊微博,首選其它微博的受訪者比例均不足1.5%;在購物網(wǎng)站領(lǐng)域,最常使用淘寶、天貓和京東商城的受訪者比例分別為55.8%、28.1%和12.0%,而經(jīng)常使用其它媒體的使用者比例均不超過1%。調(diào)查結(jié)果顯示,在數(shù)字媒體領(lǐng)域,由于網(wǎng)絡(luò)外部性等因素,馬太效應(yīng)十分明顯。在同一種媒體類型中,某個品牌知名度越高,用戶人數(shù)越多,其就會擁有市場優(yōu)勢,占有的市場份額就會越來越大。這就是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“贏者通吃”的直接體現(xiàn)。(二)數(shù)字媒體的營銷價值本數(shù)