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文檔簡(jiǎn)介

建發(fā)房地產(chǎn)集團(tuán)

企業(yè)品牌案例1.難題:建發(fā)房產(chǎn)雖然在廈門(mén)有很高的知名度,出品品質(zhì)的口碑也很好,但過(guò)往“打造鉆石人生〞的廣告形象和人群有距離，過(guò)于剛硬。企業(yè)過(guò)去給群眾的感受是“集中在高端領(lǐng)域，品質(zhì)高、價(jià)格也高〞，而07年相繼推出5個(gè)定位不同〔覆蓋高中低〕的工程，如何增加企業(yè)品牌的親和力、支持所開(kāi)發(fā)工程的轉(zhuǎn)型是個(gè)難題。企業(yè)希望能借助集團(tuán)品牌的影響力，直接帶動(dòng)5個(gè)工程的銷(xiāo)售，5個(gè)定位炯異的工程如何統(tǒng)合推廣也是個(gè)大難題。2.挑戰(zhàn)：從剛硬的、單一高端的形象轉(zhuǎn)向親和的、提供多層次但同樣高品質(zhì)的生活。在一個(gè)傳播解決多個(gè)不同定位、面向不同人群的工程推廣。我們面臨形象和銷(xiāo)售的雙重挑戰(zhàn)。3.洞察：不同人對(duì)幸福生活的定義不同，但其實(shí)每個(gè)人都有對(duì)自己高品質(zhì)生活的理解和追求。各個(gè)工程的資源不同、硬件不同、價(jià)格不同，但對(duì)各自目標(biāo)人群需求的深入理解、以及用高品質(zhì)打造產(chǎn)品的理念是一脈相承的。4.品牌主張：每個(gè)人心中都有一個(gè)鉆石人生。沒(méi)有一條平坦的路，讓你享盡人生的風(fēng)景，只要擁有心中的“鉆石〞，或者榮耀，或者幸福，或者平靜，或者快樂(lè)……都將擁有燦爛的人生。建發(fā)房產(chǎn)，成就萬(wàn)千鉆石人生的生活夢(mèng)！5.360傳播活動(dòng)

贊助廈門(mén)國(guó)際馬拉松活動(dòng)、成立慈善助學(xué)基金、組織業(yè)主進(jìn)行“博餅〞，各種活動(dòng)緊緊圍繞鼓勵(lì)每個(gè)人都去追求實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的核心品牌主張。6.成果：在10月舉行的廈門(mén)房展會(huì)上，通過(guò)隨機(jī)采訪調(diào)查，高達(dá)97%的人肯定了建發(fā)企業(yè)品牌形象的提升，認(rèn)為企業(yè)更具親和力及高品質(zhì)。在5個(gè)工程根本沒(méi)有自己?jiǎn)为?dú)的廣告推廣、推廣費(fèi)用大量降低的情況下〔開(kāi)盤(pán)前少量信息告知稿〕，依靠集團(tuán)企業(yè)品牌的推廣，5個(gè)工程的銷(xiāo)售均到達(dá)或超出預(yù)定銷(xiāo)售目標(biāo)。7.作品8.9.10.11.

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