文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策劃復(fù)習(xí)二

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營與管理

1精選ppt文化市場營銷環(huán)境文化市場營銷信息系統(tǒng)、市場調(diào)查與目標(biāo)選擇文化市場時機、細分與定位文化市場競爭者文化市場消費者文化產(chǎn)品營銷組合文化企業(yè)戰(zhàn)略管理文化市場營銷組織與控制文化企業(yè)營銷道德與社會責(zé)任2精選ppt第一節(jié)市場與市場營銷

一、市場的構(gòu)成要素市場的構(gòu)成要素

市場主體

市場客體

市場交易設(shè)施

市場運行機制市場規(guī)那么系統(tǒng)3精選ppt市場營銷觀念的形成過程之一：

生產(chǎn)觀念“我生產(chǎn)什么，就賣什么〞?！耙援a(chǎn)定銷〞二、市場營銷的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)4精選ppt市場營銷觀念的形成過程之二：

產(chǎn)品觀念“將提高質(zhì)量、降低本錢作為一切活動的中心?！盃I銷近視癥〞5精選ppt

推銷觀念

強迫和引誘顧客購置作為一切活動的中心，以此擴大銷售、取得利潤市場營銷觀念的形成過程之三：6精選ppt

營銷觀念

企業(yè)把滿足顧客需要作為一切活動的中心，“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么。〞市場營銷觀念的形成過程之四：7精選ppt

二、市場營銷的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)4P理念市場營銷的要素理論6P理念10P理念4C理念

產(chǎn)品、價格、地點、促銷4P+政治力量、公共關(guān)系

6P+分析、市場細分、目標(biāo)選優(yōu)、市場定位消費者的欲望和需求、本錢、購置的便利性、溝通8精選ppt二、市場營銷的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)

市場營銷分析系統(tǒng)的根底

需要、欲望和需求

產(chǎn)品

顧客價值、顧客滿意和質(zhì)量

交換、交易和關(guān)系9精選ppt

市場營銷活動的原那么市場需求導(dǎo)向強調(diào)社會效益

整合營銷傳播

差異化滿足10精選ppt第二節(jié)文化市場與文化市場營銷1、概念2、類別〔1〕按流通區(qū)域〔2〕按文化產(chǎn)業(yè)性質(zhì)〔3〕按產(chǎn)權(quán)形態(tài)

國內(nèi)文化市場

國際文化市場文化產(chǎn)品市場文化效勞市場文化要素市場上游市場下游市場11精選ppt第二節(jié)文化市場與文化市場營銷一、文化市場營銷的特性與功能

經(jīng)營內(nèi)容以精神文化產(chǎn)品為主交換行為伴隨著精神傳播活動交換過程一般不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)讓

特性12精選ppt

實現(xiàn)商品流通功能平衡供求關(guān)系功能調(diào)節(jié)資源配置功能促進知識轉(zhuǎn)化功能提供社交效勞功能功能

13精選ppt

二、文化市場營銷的根本理念1、內(nèi)容〔Content〕2、傳播渠道〔Conduit〕3、消費〔Consumption〕4、整合〔Convergence〕

影響力至上

規(guī)模最優(yōu)化14精選ppt第二章文化市場營銷環(huán)境一、相關(guān)概念

營銷環(huán)境：指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立和保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系能力的各種因素和力量

對文化市場營銷的影響：市場時機市場威脅

15精選ppt市場時機指在環(huán)境變化的過程中出現(xiàn)的有利于文化企業(yè)規(guī)模擴張、收益提升和建立競爭優(yōu)勢的新環(huán)節(jié)或者新領(lǐng)域16精選ppt市場威脅指環(huán)境中一種不利的開展趨勢對文化企業(yè)資源和能力形成的挑戰(zhàn)，如果不能采取果斷的市場營銷戰(zhàn)略調(diào)整，這種趨勢將對文化企業(yè)現(xiàn)有市場地位構(gòu)成傷害17精選ppt科技進步帶來唱片產(chǎn)業(yè)的進步：——圓盤唱片1877年愛迪生創(chuàng)造留聲機，1888年，德國人貝里納退出了圓盤唱片?！纛l盒式磁帶1963年荷蘭飛利浦公司推出了音頻盒式磁帶——激光數(shù)碼唱片1980年激光數(shù)碼光盤存儲技術(shù)問世，中國在1989年由深圳先科公司引進了第一條光盤復(fù)制生產(chǎn)線。相關(guān)鏈接18精選ppt科技進步也帶來了文化消費者接觸習(xí)慣和行為的變化：以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為例，2000年的上海調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，1999年人們接觸傳統(tǒng)媒體的時間〔170分鐘〕比1997年〔198分鐘〕少了28分鐘，首次出現(xiàn)了負增長。但接觸網(wǎng)絡(luò)的人群卻從1997年的1.1%增加到2000年的28.9%，每人每天平均上網(wǎng)時間到達12分鐘，占到傳統(tǒng)媒介根底時間減少量〔28分鐘〕的近四成。而聯(lián)合國教科文組織的調(diào)查顯示，在傳播新技術(shù)的沖擊下，多數(shù)國家的報紙發(fā)行量下降，年輕讀者減少，在1985——1995年的十年時間，歐洲和美國報紙的總發(fā)行量下降了7%.相關(guān)鏈接19精選ppt文化市場的宏觀環(huán)境

間接因素：〔1〕經(jīng)濟體制制約著文化企業(yè)功能的發(fā)揮〔2〕經(jīng)濟成長狀況決定著文化市場的繁榮程度直接因素：〔1〕消費者收入水平〔2〕消費者支出模式經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境

20精選ppt文化市場的宏觀環(huán)境〔1〕現(xiàn)代政治對文化產(chǎn)業(yè)的影響集中表達在對文化體制的影響上?！?〕政治環(huán)境對文化企業(yè)的顯性影響通過國家政策和法律表現(xiàn)出來。

人口總量、人口結(jié)構(gòu)、人口分布，當(dāng)?shù)匚幕?、?xí)俗政治法律環(huán)境

文化人口環(huán)境

21精選ppt案例：KFC的失敗KFC孜然烤雞腿堡上市時，為了配合其“西域風(fēng)情〞，肯德基借用了電影“七劍〞中下天山的一個場景來進行了廣告包裝。其中一句著名的廣告詞就是：“師父下天山，天下必有大事〞，廣告中被稱為師父的人儼然一副道士打扮。而正是這樣的形象，引起了很多人對于廣告文化暗示的爭議。22精選ppt文化市場的微觀環(huán)境二、文化企業(yè)結(jié)構(gòu)〔1〕文化企業(yè)競爭結(jié)構(gòu)一個完整的市場結(jié)構(gòu)包括市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。競爭

愿望競爭

類別競爭

文化產(chǎn)品形式競爭

品牌競爭23精選ppt文化市場的微觀環(huán)境二、文化企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)三、文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)〔1〕核心產(chǎn)品層〔2〕形式產(chǎn)品層〔3〕附加產(chǎn)品層24精選ppt文化市場的微觀環(huán)境思考：隨著社會經(jīng)濟的開展和時代的進步，人們逐漸從傳統(tǒng)的文化消費方式向網(wǎng)絡(luò)文化消費方式轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)電視、電子圖書、在線電影、網(wǎng)絡(luò)下載音樂等多種多樣的消費形式慢慢向普通群眾滲透，經(jīng)調(diào)查研究說明，使用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)文化消費的消費群體年齡大多集中在15-35歲之間，地區(qū)也明顯集中在城鎮(zhèn)區(qū)域，請思考此種文化消費現(xiàn)象主要是受哪些市場環(huán)境的影響？如何影響？25精選ppt某鞋業(yè)公司方案到一個國家開發(fā)新的市場，銷售員小李到該國轉(zhuǎn)了一圈之后發(fā)現(xiàn)那個國家的人們從來沒有穿鞋的習(xí)慣，于是回