【護膚品品牌薇娜的營銷策略情況的問卷調研分析報告（附問卷）7200字（論文）】

護膚品品牌薇娜的營銷策略情況的問卷調研分析報告目錄TOC\o"1-2"\h\u27069一、引言 21356二、薇娜品牌營銷問卷調查設計 2189421.問卷設計 257522.調研時間 2325893.樣本分析 316435三、薇娜品牌營銷問卷調查分析 463401.品牌個性分析 4217542.品牌傳播分析 5183153.品牌銷售分析 6203344.調研結論及營銷解決對策 722901四、薇娜品牌營銷策略改進對策 721760（一）注重產(chǎn)品質量，打造良好口碑 722894（二）利用特色渠道，避免消費者厭惡 923333（三）建立企業(yè)文化，提高企業(yè)凝聚力 93177五、結論 1027409關于薇娜品牌營銷策略研究的問卷調查 12摘要：隨著經(jīng)濟水平和生活質量的提高，廣大消費者對化妝品的需求也日益增加，化妝品行業(yè)占比較重的護膚品更是逐漸成為了消費者生活的必需品。近年來，我國化妝品行業(yè)發(fā)展迅速，市場上的知名化妝品品牌主要為國外企業(yè)品牌。眾多國產(chǎn)化妝品品牌涌現(xiàn)，市場競爭愈加激烈。薇娜自創(chuàng)立以來品牌發(fā)展迅速，本文從薇娜品牌出發(fā)，對薇娜品牌目前的營銷策略數(shù)據(jù)和資料分析，提出相應改進建議。旨在幫助薇娜品牌擴大在用戶群體中的影響力，提升品牌知名度，增強品牌美譽度，也為更多發(fā)展中的國貨護膚品品牌提供發(fā)展思路。關鍵詞：化妝品行業(yè)；品牌；品牌營銷；互聯(lián)網(wǎng)營銷一、引言中國經(jīng)濟發(fā)展迅速帶動了消費，且人居可支配收入水平不斷提高，消費金額增大。我國化妝品產(chǎn)業(yè)保持了長期的穩(wěn)定高速發(fā)展，化妝品消費滲透率不斷提高、核心化妝品消費人群的持續(xù)擴張，中國本土的化妝品企業(yè)迅猛發(fā)展。國際著名的化妝品品牌相依托強勢的品牌地位及其龐大的資本和實力，在市場競爭中始終占據(jù)了一定的優(yōu)勢。國內的化妝品品牌與其相比，在研制和技術方面、品牌發(fā)展還是存在一定的差距，國內品牌大多數(shù)還是處于中低端領域。但隨著市場需求量的持續(xù)增多，技術和制造工藝不斷成熟，國產(chǎn)化妝品企業(yè)一直在追趕其中的差距，化妝品產(chǎn)業(yè)的競爭也越來越激烈。對于企業(yè)來說，現(xiàn)在面臨的不僅是產(chǎn)品質量的競爭，更多的競爭體現(xiàn)在品牌上的競爭。品牌不但能夠直接代表著其產(chǎn)品質量更是對于企業(yè)良好信譽的一個重要保證，企業(yè)在其品牌營銷的管理和建設能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，充分吸引廣大消費者的目光和注意力、提升其產(chǎn)品的市場占有率。同時，還能夠增強企業(yè)和品牌在市場上的競爭力，在消費者心中具有較高的認可感和信任度，品牌對于指導廣大消費者購物行為起著至關重要的作用。企業(yè)需要通過品牌營銷策略的制定和實施，并在實施過程中不斷針對市場發(fā)展和消費者反應做出調整，擴大品牌影響力，提高品牌知名度。本文通過對品牌和品牌營銷理論的收集分析，研究薇娜當前所處的營銷環(huán)境和品牌營銷狀況之后，分析薇娜在品牌營銷上所需要改進的方面，并提出相應的對策。因此，本文研究目的主要有：（1）結合品牌營銷策略、薇娜品牌營銷現(xiàn)狀和問題，針對薇娜品牌營銷策略中的不足，提出具有針對性的對策；（2）增強薇娜品牌在國內護膚品市場上的競爭力，提升品牌知名度。二、薇娜品牌營銷問卷調查設計問卷設計這次調查問卷的主要題型為客觀題。調查問卷分為四個部分，第一個部分是導語，主要向被調查者介紹此次調查的目的和此份問卷的用途。第二部分為被調查者的基本信息，主要收集被調查者的性別、年齡、工作和可支配收入等信息。第三部分是篩選目標被調查者問卷，該部分的主要作用是為了篩選不使用護膚品的人群，用來排除非此次調查的重點人群，減少誤差。第四部分為問卷的主體部分調研時間本次網(wǎng)絡問卷調研具體安排如下：表4.1調研日程安排調研時間調研內容3.10-3.13明確調研計劃，設計問卷3.14-3.16問卷發(fā)放，指導填寫3.17-3.21回收問卷，數(shù)據(jù)統(tǒng)計分類3.22-3.24提出營銷策略3.25-3.26總結成果與不足樣本分析本次市場調查采取了線上問卷的方式。本次市場調查一共發(fā)放了網(wǎng)絡問卷103份。經(jīng)過審查與篩選，考慮到了問卷的真實性和有效性，通過答題時長剔除了11份無效的網(wǎng)絡問卷，最后回收有效網(wǎng)絡問卷92份。具體的樣本分布情況如表4.6所示。下面是對幾個人口統(tǒng)計變量的簡單分析。表4.2樣本分析題項人數(shù)比例性別男4144.57%女5155.43%年齡18歲以下99.78%18-25歲2122.83%26-30歲3234.78%31-40歲1415.22%41歲及以上1617.39%職業(yè)上班族4144.57%學生1314.13%自由職業(yè)3436.96%其他44.35%月收入/生活費1500元以下3032.61%1500-3500元2830.43%3500-5000元2527.17%5000元以上99.78%三、薇娜品牌營銷問卷調查分析在92份有效問卷中，通過問卷第6題：您是否有使用護膚品的習慣？再次篩選出對薇娜品牌營銷情況調查有需要的問卷，其中選擇使用護膚品的問卷共70份。首先對于這70位有使用護膚品習慣的人群的消費偏好進行了提問。品牌個性分析圖4.1您覺得薇娜的定價如何？共有50名被調查者表示曾經(jīng)使用過或者正在使用薇娜護膚品，對于薇娜的品牌定價44%的消費者覺得價格合理，30%覺得價格偏低，這說明薇娜的定價是符合大多數(shù)的期望甚至部分消費者認為薇娜的使用感以及超越了目前價格帶來的期待值。在品牌個性上，薇娜的產(chǎn)品定價選擇了大眾中端市場，除了消費人均基數(shù)大，低于薇娜的長期發(fā)展，可向上延伸。圖4.2您對產(chǎn)品包裝的期望對于護膚品的包裝，50%的消費者表示實用性是考慮的第一位，其次是美觀性和創(chuàng)意性，對于產(chǎn)品包裝，首先要確保直接接觸護膚品的衛(wèi)生和安全，其次是外層紙盒包裝，可以針對線上、線下不同的渠道在不同的要求上做出新的外層盒運輸包裝策略。外層包裝除了符合薇娜針對敏感肌的品牌定位，延用紅白配色，還可以結合活動、明星代言等加入其他元素，推出限定款包裝。品牌傳播分析圖4.3您通過何種渠道購買薇娜產(chǎn)品？圖中可以看出，薇娜目前主要的銷售渠道為線上購物平臺、社交平臺和實體店，薇娜在成立之初即進入藥店渠道，當時也有部分國貨藥妝品牌（如可采、澤平、姍拉娜）進入藥店渠道，但由于未能重視醫(yī)院引流、未有長期系統(tǒng)的投入規(guī)劃、以及快速切入商超等其他渠道，大多國貨品牌沒能堅持。圖4.4您通過何種渠道知道薇娜？薇娜通過在線下扎根醫(yī)院、滲透OTC藥房銷售“妝字號”產(chǎn)品，專業(yè)產(chǎn)品、專業(yè)醫(yī)生引流和專業(yè)渠道共同為品牌打下良好的認知基礎。隨著發(fā)展需求，企業(yè)通過以線上渠道為主打開銷路，將產(chǎn)品認知和口碑轉化為復購，實現(xiàn)銷量和規(guī)模的提升。通過調查問卷可知，40%的消費者是通過廣告宣傳了解薇娜，明星代言僅有2%，明星代言收效甚微，企業(yè)應考慮是代言人與品牌的形象是否符合或是宣傳方式是否合適。品牌銷售分析圖4.5您更喜歡的促銷方式品牌的最終目的還是銷售，為了提升銷售量，企業(yè)往往需要推出各種促銷手段，各個品牌店消費者對于不同的促銷方式接受程度也不同，了解薇娜已有消費者的促銷偏好，主要為積分、折扣和實物贈送，可以組合消費者偏好的促銷手段，吸引多次消費，提升品牌忠誠度。圖4.6您期待的售后服務為了獲得消費者的支持，提升品牌美譽度，品牌售后，尤其是護膚品等特殊的商品的售后服務能對消費者的購買行為做出決定性的影響。在70位購買過薇娜產(chǎn)品的消費者中，57.14%的消費者表示愿意接受產(chǎn)品回饋，同時對信件回訪和內容講座也有較大興趣。調研結論及營銷解決對策綜合以上的分析不難看出，薇娜品牌所面對的問題，歸結為以下三點：：①；②；③；因此，針對以上問題，“中華老字號”品牌應該實施以下宣傳對策：①。②。③。四、薇娜品牌營銷策略改進對策（一）注重產(chǎn)品質量，打造良好口碑加強質量管控一個化妝品品牌成就與否，是依靠其背后的消費者群體的。而主要影響消費者群體選擇的因素是產(chǎn)品的質量。據(jù)2020年貝泰妮上市招股說明書，報告期內，公司通過委托加工模式生產(chǎn)產(chǎn)品的成本占當期生產(chǎn)的全部產(chǎn)品比例分別為73.93%、71.04%、74.09%，委托加工模式是公司主要的生產(chǎn)模式。品牌營銷即使做得再突出，沒有與之相符的品質和質量，消費者使用感不佳，都會導致產(chǎn)品的口碑下降，這樣一來企業(yè)是無法做到長久發(fā)展的。為了未來薇娜能夠走得更遠，企業(yè)應該注重產(chǎn)品的質量，打造出企業(yè)良好的口碑。注重細節(jié)處理細節(jié)可以決定成敗,在銷售過程中,注意對產(chǎn)品外包裝,產(chǎn)品售前、售中、售后等的把控。品牌營銷首先必須要給予對于產(chǎn)品非常好的保護措施,給予消費者放心和購買的體驗;其次我們需要對產(chǎn)品進行創(chuàng)新,包括對于產(chǎn)品包裝上的技術創(chuàng)新和對于產(chǎn)品的形式、成份等各個方面的創(chuàng)新,這樣就可以促進產(chǎn)品和其他行業(yè)內部的相關產(chǎn)品之間能夠形成某種差異化的產(chǎn)品和其獨特化,從而能夠在眾多其他類型的產(chǎn)品中脫穎而出,最終能夠獲得越來越多消費者的喜愛。[15]第一，從產(chǎn)品包裝出發(fā)，針對線上銷售渠道，快遞外層紙盒包裝可以繼續(xù)采用之前的拉鏈式紙盒，三秒拆開快遞，大大滿足了線上消費者享受線上購物的愉快體驗。針對美容院、合作醫(yī)院等線下渠道等,避免過度包裝，貼合專業(yè)的品牌定位。第二，將線上皮膚科專家微博直播繼續(xù)推廣下去，專業(yè)醫(yī)生引流和專業(yè)渠道共同為品牌建立專業(yè)的認知形象。在淘寶、微信等平臺建立品牌官方的粉絲群，進行皮膚問題解答及日常的粉絲互動，與消費者建立友誼。粉絲群可以加強消費者群體之間的交流，對企業(yè)良好的話題討論是企業(yè)免費且效果最佳的宣傳方式，既提高產(chǎn)品銷量又能增強品牌美譽度。增加消費者粘度網(wǎng)絡熱門經(jīng)濟的出現(xiàn)使得網(wǎng)絡紅人的產(chǎn)品和店鋪紛紛出現(xiàn)。網(wǎng)絡紅人最初能通過流量，為產(chǎn)品和店鋪引流獲得不錯的銷量與利潤，但是隨著越來越多的品牌參與和仿效網(wǎng)紅推廣，消費者逐漸開始對“網(wǎng)紅”產(chǎn)品失去新鮮感，明確知道品牌與網(wǎng)絡紅人之間的利益關系，還會在一些負面評價中逐漸降低對產(chǎn)品和品牌的好感和信任度。在銷售過程中的宣傳只是吸引消費者的手段，真正的產(chǎn)品質量才是關鍵。薇娜在今后的發(fā)展中更應該將重心放在產(chǎn)品研發(fā)中，堅持搞百分比的研發(fā)投入，為消費者提供更多的高品質產(chǎn)品，堅持“產(chǎn)學研”合作及臨床試驗驗證，提供更高質量的產(chǎn)品，增加消費者的粘度，同時，通過技術的研發(fā)和領先，更加突出薇娜的品牌差異化，與競爭者品牌拉開差距。較強的品牌差異度和較強的價格管控能力，品牌粘性和產(chǎn)品復購率也容易更高。在之前的問卷調查中，57.14%表示希望得到產(chǎn)品回饋的售后服務，護膚品有固定的使用周期，消費者是否回購取決于產(chǎn)品效果和購買時機，在確保產(chǎn)品功效的前提下，在適當?shù)臅r機對已購買產(chǎn)品的消費者使用周期進行了解，在消費者即將使用完產(chǎn)品前，可以寄送新品使用或者是回購優(yōu)惠，提升復購率。舉辦線下活動薇娜成立以來，除了擁有醫(yī)院特色線下渠道，還在主要的目標城市當?shù)亻_設了體驗店，面對面的為顧客提供產(chǎn)品和服務，但目前并沒有充分利用。企業(yè)可以定期舉辦皮膚知識普及講座，現(xiàn)場免費的皮膚測試，并針對有需求的潛在消費者提供專業(yè)的皮膚問題解決方案，活動現(xiàn)場派發(fā)護膚試用裝及紀念品。邀請部分使用者進行試用反饋，讓使用過的體驗者作為分享者在之后的講座活動中進行真實的試用分享和效果展示，讓更多的消費者直觀感受產(chǎn)品帶來的效果與評價。利用特色渠道，避免消費者厭惡合理選擇宣傳組合薇娜大大提升正在觀望的消費者的好感度。薇娜可以通過適當?shù)臓I銷方法避免消費者抵觸心理的產(chǎn)生，規(guī)避消費者因新鮮感逐漸的流失對品牌其他產(chǎn)品也失去興趣，并且減少了廣告宣傳等成本的投入。畢竟，與花費很多資金做廣告和研討營銷策略來吸引新顧客相比，留住老顧客才是最為關鍵的?，F(xiàn)代營銷倡導以消費者為導向，關注消費者對產(chǎn)品和售后服務的感受和評價、兼顧消費者的利益和價值。在保持與老顧客良好關系的基礎上，薇娜可以進行適當?shù)臓I銷?，F(xiàn)有的微博專家直播、網(wǎng)紅主播帶貨、明星代言，考慮到宣傳效果和對品牌的影響。（1）微博專家直播，對于薇娜的專業(yè)針對敏感肌膚的品牌定位有較明顯的宣傳效果，并能為淘寶旗艦店帶來更多的關注和點擊量，關鍵在于要在直播期間，將消費者對于產(chǎn)品的好奇轉變成購買動機，突出產(chǎn)品特點及差異性，對產(chǎn)品效果的宣傳不能夸大，既突出產(chǎn)品功效，更要傳遞健康合理地護膚理念，樹立品牌的專業(yè)形象。選擇合理的直播時間，可以通過進一步的消費者調查，征集直播時間、直播主題內容，并在直播期間進行粉絲互動，例如皮膚案例分析、護膚問題解答、贈送試用品。（2）網(wǎng)紅主播，帶貨只能為薇娜帶來短暫的引流，主播也會接受同類型產(chǎn)品的推廣，要將主播引來的流量吸引并形成長期購買，這部分流量本身對品牌或產(chǎn)品有一定的了解或興趣，首先是要明確展示現(xiàn)有各個系列產(chǎn)品的功效、價格，幫助消費者選擇合適的系列產(chǎn)品進行售前服務，與美容體驗店結合，使用中進行及時的線上溝通和使用反饋。（3）明星代言，目前，薇娜的代言人有羅云熙和吳宣儀，對于不同系列的產(chǎn)品，可以根據(jù)產(chǎn)品特性或消費者特征邀請合適的明星代言，或采取品牌摯友的方式，通過明星試用并在公關社交平臺如小紅書、微博進行圖文或視頻形式的記錄，分享真實使用感受，觸達不同的人群。利用特色銷售渠道薇娜從創(chuàng)立之初，堅持以線下渠道銷售為基礎，從企業(yè)創(chuàng)立地—云南，醫(yī)院、藥店等進行渠道布局，深入合作，打開了第一條銷路，而這也成為了薇娜的品牌優(yōu)勢之一，線下渠道拓展謹慎目的在于維護專業(yè)化品牌形象。如今，薇娜線上銷售渠道是企業(yè)實現(xiàn)銷售收入最重要的銷售渠道，但企業(yè)應及時正視線上渠道占比過高可能帶來的風險，減少線上渠道和平臺的變化對品牌銷售的影響。除了線上線下渠道結合，特色的線下渠道應該不斷延伸到更多品牌藥店，各個地區(qū)的醫(yī)院，爭取更多的合作機會，樹立品牌專業(yè)形象。（三）建立企業(yè)文化，提高企業(yè)凝聚力如果企業(yè)想要在未來中相對穩(wěn)定的發(fā)展，薇娜應把目光放的更為長遠，不應因短期的成就而滿足。正確地運用其強大而新穎的營銷策略，為自己的企業(yè)創(chuàng)造曝光機會，在獲得短期利益的同時，也能打造出自己獨特的企業(yè)文化。[17]擁有良好的企業(yè)文化也能夠在一定程度上提高企業(yè)的凝聚力，企業(yè)凝聚力不僅對企業(yè)有益促進長遠發(fā)展，也能對消費者提升對品牌對企業(yè)的信任和好感。薇娜在打造企業(yè)文化應該做到以下幾點：完善企業(yè)經(jīng)營理念經(jīng)營理念能為企業(yè)指明目標和行動方向，引導企業(yè)活動，經(jīng)營理念不僅反映在產(chǎn)品生產(chǎn)和企業(yè)經(jīng)營上，也反映在企業(yè)的人文科學上，根據(jù)消費者群體的需求，生產(chǎn)出消費者心目中的最佳產(chǎn)品。在企業(yè)管理上同樣采取適合自身企業(yè)的管理方式，員工們齊心協(xié)力共同促進企業(yè)的發(fā)展。薇娜作為國內品牌定位清晰的皮膚級功能性護膚品，在產(chǎn)品線的不斷增加和企業(yè)規(guī)模的擴張中，始終明確品牌定位，堅持品牌理念，致力于為消費者帶來安全可靠的護膚產(chǎn)品，并不斷研究新技術、開發(fā)新產(chǎn)品。加強企業(yè)內部凝聚力薇娜應當建立一個能夠促進員工團結一致的激勵機制。無論一個企業(yè)有多成功，每個企業(yè)的發(fā)展過程都離不開全體員工的艱苦奮斗和努力工作。企業(yè)應當考慮盡可能讓員工在物質上和精神上得到滿足，在物質方面，除了基本的薪資待遇及員工福利，還可以舉辦企業(yè)周年慶，不斷強調企業(yè)文化和發(fā)展理念，讓員工認同企業(yè)文化，增強歸屬感。在重大活動后舉辦慶功會，對營銷活動進行總結，并對表現(xiàn)優(yōu)異的員工頒發(fā)證書和產(chǎn)品獎勵。企業(yè)可以定期進行企業(yè)內部新品試用，讓員工一起為新產(chǎn)品的開發(fā)提出意見，增加團隊凝聚力，使企業(yè)能夠更快地發(fā)展。五、結論我國化妝品行業(yè)飛速發(fā)展，市場具有無限潛力如今的化妝品市場國內外企業(yè)眾多，國際品牌仍舊牢牢占據(jù)著高端市場。我國國產(chǎn)化妝品想要在如此激烈的市場競爭中脫穎而出，仍存在較大困難。未來，國產(chǎn)化妝品或將利用其高品質的質量及中低端的價格搶占到更大的市場份額，有望逐步取代某些國外化妝品品牌在消費者心中的地位。薇娜憑借自身優(yōu)勢，市場定位成功，逐漸走進了更多消費者的視野。但面對國內國外眾多化妝品品牌以及新進入到品牌的競爭，長期的發(fā)展依然面臨著挑戰(zhàn)，品牌應堅持目前明確的市場定位，強調針對敏感肌的專業(yè)化標簽，堅持產(chǎn)學研的研究。在銷售渠道上，維護特色的醫(yī)院、藥店線下渠道，利用口碑和產(chǎn)品認知為線上渠道引流，結合開拓新的線下渠道，為薇娜爭取更多的市場份額，不斷提高品牌知名度。通過建立企業(yè)文化，提高產(chǎn)品質量及保障售前售后服務的跟蹤服務，提升薇娜的產(chǎn)品美譽度，營造良好口碑，實現(xiàn)銷售轉化。我國護膚品行業(yè)正在蓬勃發(fā)展，市場規(guī)?？焖僭鲩L，薇娜依靠目前的產(chǎn)品和積累的良好口碑，進一步強化品牌意識，提升顧客品牌忠誠度，引領國產(chǎn)護膚品品牌占據(jù)國內市場，成為護膚品行業(yè)的領軍企業(yè)。

關于薇娜品牌營銷策略研究的問卷調查您好！我是**學校的學生，您的意見對于我的研究非常重要，所獲得的資料將會嚴格保密，請您放心作答。此過程大約花費您5分鐘的時間。謝謝您的支持和配合！1.您的性別是[單選題]*○男○女2.您的年齡是[單選題]*○18歲以下○18~25歲○25~30歲○30~40歲○40歲以上3.您的身份是[單選題]*○學生○上班族○自由職業(yè)○其它4.您的月可支配收入為[單選題]*○1500以下○1500~3500○3500~5000○5000以上您是否為敏感性肌膚?[單選題]*○是○否○不清楚6.您是否有使用護膚品的習慣？[單選題]*例如：爽膚水、乳液、面霜和面膜等○是○否，從不使用(請?zhí)恋趩柧砟┪?，提交答?8.您每月在護膚品上的花費[單選題]*○200以下○200~500○500~1000○1000以上7.您是否曾經(jīng)使用過或者正在使用薇娜的護膚品？[單選題]*○是○否(請?zhí)恋?3題)9.您是通過什么渠道知道薇娜這一品牌的[單選題]*○廣告宣傳○網(wǎng)紅種草○醫(yī)生推薦○朋友推薦○明星代言○其他10.您是通過何種渠道購買薇娜的產(chǎn)品[多選題]