【基于KOL的營銷策略研究文獻綜述5000字】

基于KOL的營銷策略研究文獻綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u12891基于KOL的營銷策略研究文獻綜述 1271231.背景及意義 1327582.KOL營銷及美妝品牌營銷相關綜述 1108742.1KOL營銷相關研究 1154822.2美妝品牌營銷相關研究 431413.參考文獻 61.背景及意義隨著網(wǎng)絡直播、網(wǎng)紅帶貨等新營銷方式的出現(xiàn)，粉絲群體成了網(wǎng)絡購物的主力軍，企業(yè)越來越關注粉絲群體對于產(chǎn)品的信任。首先獲得粉絲的信任是如今媒體、企業(yè)都最關注和最著力的地方。本文以美妝產(chǎn)品營銷為例，在同等質(zhì)量的基礎上，不同美妝品牌產(chǎn)品更加注重粉絲信任感的維護，并且運用關聯(lián)營銷的方式與產(chǎn)品周邊文化、各流量平臺、網(wǎng)紅與明星等進行關聯(lián)，在提升產(chǎn)品流量的同時，利用粉絲對于產(chǎn)品關聯(lián)對象的粉絲信任進行信任轉(zhuǎn)移，從而提高產(chǎn)品的流量轉(zhuǎn)化率。并且粉絲對于關鍵意見領袖（KOL）、網(wǎng)紅與明星的信任與否直接影響了其對KOL與明星所關聯(lián)的品牌產(chǎn)品的好感度與購買決策。在此背景下，越來越的美妝產(chǎn)品把粉絲和企業(yè)的潛在客戶群體的實際需要放在首要的地位，提高消費者的購物熱情。不斷的提高觀眾的關注度和活動的參與度，增加用戶互動。擴大傳播范圍，增加用戶黏性。通過對國內(nèi)美妝品牌的目前營銷發(fā)展模式進行文獻梳理，并對網(wǎng)絡營銷以及品牌的概念特點作進一步闡述，使品牌能夠?qū)W(wǎng)絡營銷的實質(zhì)、特點和營銷活動節(jié)點之間的關聯(lián)有更加清晰的認知，幫助品牌精準定位目標消費者，吸引潛在消費人群，可以結(jié)合目前美妝市場的營銷環(huán)境以及美妝品牌自身發(fā)展特色，從而制定出更加合理高效的營銷策略。2.KOL營銷及美妝品牌營銷相關綜述2.1KOL營銷相關研究國外將KOL廣泛稱呼網(wǎng)紅為“socialmediacelebrity”。社交媒體上KOL營銷方式稱為：influencermarketing,主要研究的平臺為Facebook（臉書）和Twitter（推特）等。國外研究在基于AISAS模式的基礎，研究KOL個人特點和分享內(nèi)容，合作形式等因素能夠?qū)οM者的購買決策及消費行為產(chǎn)生影響。如MuhamadSyahidAbdurrahim（2019）等學者的研究結(jié)果表明，社交媒體上的內(nèi)容對一個人的注意力、興趣和尋找更多關于被推廣信息的欲望有顯著的影響，說明了社交媒體上KOL營銷推廣在新媒體時代的重要性。Chi-HsingTseng和Li-Fun（2020）介紹了媒體豐富度理論的的概念，同樣強調(diào)了在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下,加強對消費者的搜索引導和互動性是的必要性。其次對于與KOL營銷同樣對消費者有著影響力的名人代言研究上，KanwarPreetSinghGrewal（2020）通過探討了代言對消費者購買決策的影響，強調(diào)名人代言已經(jīng)成為廣告和傳播管理中的一種手段。GinaA（2019）等學者的研究結(jié)果表明，名人的個性特征對消費者接受產(chǎn)品信息有很大的影響。Jun-HwaCheah（2019）等學者對比了自拍式營銷和名人代言在消費者消費決策過程的區(qū)別，提出了利用社會化媒體營銷作為一種有效的與新人溝通的手段，以通過更豐富的營銷手段發(fā)揮消費者的S(分享)的影響力。ZhiGangHu和JunQiao（2017）針對微信公眾號及微信商城影響消費者的環(huán)節(jié)，提出了相應的方案建議。通過具體的功能和影響詳細劃分了微信矩陣營銷流程,并。WangLeih和LeeJinHwa（2021）以韓國化妝品品牌為研究對象，研究結(jié)果表明KOL的類型，推廣露出方式及是否說明是推廣行為對消費者的購買意向都會產(chǎn)生一定的影響，并為化妝品品牌進行營銷推廣提出了具有針對性的建議。國內(nèi)方面，對于KOL營銷模式研究，竇蓉艷在《自媒體KOL營銷對出版營銷的啟示及應用策略——以<不列顛學生百科全書>（中文注釋版）為例》一文指出KOL營銷概念的核心是KOL本身，KOL營銷的成功與否與KOL個人的影響力有關。KOL營銷泛指有KOL參與的社交媒體營銷傳播行為，具有群體傳播和大眾傳播的傳播優(yōu)勢。郭芳在《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代基于情感認同的KOL營銷分析》中指出成功的KOL營銷的基礎就是消費者對KOL的情感認同。KOL對消費者的情感聯(lián)系就是基于KOL與消費者群體之間的信任，信任來源于共同的愛好、需求或價值觀上的志同道合等等。國內(nèi)將KOL主要分為三個類型，明星類型、垂直類型和泛娛樂類型。明星KOL對話題的引爆發(fā)揮重要作用，但是營銷的成本與風險較高。泛娛樂KOL本身的受眾范圍相對較廣，但是在粉絲黏性層面沒有優(yōu)勢。所以垂直領域KOL受到了不同品牌的青睞。本身的特點優(yōu)勢為其發(fā)展創(chuàng)造了條件。不僅粉絲黏性大而且流量轉(zhuǎn)化效率也極高。與美妝領域相關的KOL數(shù)量持續(xù)攀升，成為社交媒體重要的組成部分。KOL以多樣化的形式全面發(fā)展，其中包含圖文、直播等。2020年微博針對第一季度進行數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計，美妝時尚類博主在博主行業(yè)中排名第三，占比最近16%。與護膚彩妝品牌相關的廣告投放數(shù)量也排名第三。專業(yè)美妝領域迎合了大眾的需求，并且通過自身的專業(yè)實力，鞏固了自己在大眾心目中的地位。垂直領域的KOL發(fā)展到一定階段，會出現(xiàn)大量的標簽，吸引了眾多的受眾群體。通過經(jīng)驗分享、知識普及等方式，消除了大眾對廣告的排斥與不信任感，賦予了內(nèi)容專業(yè)化與可靠的基調(diào)。但因美妝KOL垂直屬性較強，受眾人群受限，故賬號增粉難度相較泛娛樂高出許多，因此普遍意義上的賬號量級劃分并不適用于美妝KOL。于是國內(nèi)學者在常規(guī)KOL量級劃分的基礎上，通過分析平臺日活躍用戶數(shù)據(jù)，和美妝KOL運營狀況，將美妝KOL的頭、肩、腰、尾部進行了重新劃分。對于抖音、快手這兩個日活躍數(shù)量過2億的平臺，美妝KOL頭部：粉絲量500w以上；肩部：粉絲量300w-500w區(qū)間；腰部：粉絲量100w-300w區(qū)間；尾部，粉絲量10w-100區(qū)間。對于B站而言，美妝UP主頭部定義：粉絲量50w以上；肩部：30w-50w;腰部:粉絲量10w-30w；尾部：粉絲量1w-10w。抖音尾部美妝KOL占比71.43%，相對抖音平臺尾部KOL占比92.81%，比例較低。這說明：依靠專業(yè)、穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出，美妝KOL能在早期實現(xiàn)較為快速的粉絲沉淀，順利突破百萬大關，進階腰部序列，但隨后的增粉難度加大。而快手美妝KOL因快手平臺本身職業(yè)細分程度更高，相對抖音的專業(yè)垂直來說，快手的KOL更“草根”，內(nèi)容更偏向泛娛樂，所以，頭部KOL占比更高。B站頭、肩、腰、尾部美妝UP主分布較為均衡，頭、肩部UP主相較于抖、快高出很多，這與B站美妝垂類運營時間長，興趣粉絲跟隨性強有關。垂直領域KOL帶有直接影響力，但為推動全面覆蓋傳播的實現(xiàn)，現(xiàn)階段已形成多領域出發(fā)的營銷矩陣。通常明星類別KOL是首沖，將話題最大限度引爆，贏得大眾關注；之后由垂直領域KOL與粉絲建立專業(yè)化溝通，傳送的內(nèi)容深度會得到提升，其中包含測評報告以及成分分析等；最后會從多領域角度搭建泛娛樂KOL矩陣，全面推廣品牌，無論是覆蓋面還是大眾熟悉度影響都是空前的。小紅書就是此類現(xiàn)象的集中表現(xiàn)。作為近年來互聯(lián)網(wǎng)營銷中的新興平臺，學者研究成果豐富。田野（2018）在研究中重構出S（分享）使得AISAS成為以消費者為核心驅(qū)動力的閉環(huán)新型營銷模式。劉海粟（2019）指出小紅書作為Z時代消費者服務的社交媒體與電商平臺，平臺用戶具有熱衷為自己的購物增長經(jīng)驗,豐富購物知識的習慣。丁嘉艷（2017）對社交化購物消費者認為追求高質(zhì)量的產(chǎn)品和參與意識不斷加強是目前各類KOL網(wǎng)絡社交化背景下消費者的主要特點。在策略提出和具體解決方案上，史婷婷（2021）提出了品牌和KOL如何進行更好合作方式，強調(diào)把握消費者需求與心理偏好。郭芳（2020）指出互聯(lián)網(wǎng)時代KOL營銷應更關注營銷者與消費者的即時互動，加強消費者對KOL的情感認同。2.2美妝品牌營銷相關研究在移動“互聯(lián)網(wǎng)+”和“工業(yè)4.0”時代下，以“自媒體為中心”的新經(jīng)濟順理成章地成為人們鎖定的焦點。其中“美妝自媒體”等關鍵意見領袖是自媒體經(jīng)濟群中的關鍵組成元素?！懊缞y自媒體人”中的關鍵意見領袖通常是網(wǎng)絡紅人，他們往往儲備著一些與美容以及化妝品相關的知識，在護膚、美容、化妝等方面有自己獨特心得或者特殊技巧的網(wǎng)絡紅人。對于關鍵意見領袖研究，紀芳在《微博意見領袖的思想政治教育功能研究—以郭明義微博為例》中闡述了微博意見領袖的產(chǎn)生、特征和功能等內(nèi)容，對社交網(wǎng)絡媒體平臺與意見領袖相結(jié)合的模式進行說明。文中作者對郭明義的微博運營情況、發(fā)布的內(nèi)容互動情況等數(shù)據(jù)進行分析，論證微博與意見領袖相結(jié)合的模式具有發(fā)揮思想政治教育功能的作用。目前學者們對于美妝品牌營銷的研究主要集中于產(chǎn)品流量營銷、產(chǎn)品運營管理、產(chǎn)品市場份額、產(chǎn)品的品牌客戶關系管理等方面，在過去學者們的研究方向著力于產(chǎn)品地推、廣告投放、消費者反饋等固向營銷，隨著新媒體的成熟，學者們的目光也轉(zhuǎn)向線上產(chǎn)品營銷，如軟文植入式廣告、產(chǎn)品品牌帶貨視頻、對接網(wǎng)紅等手段。麥青（2019）在研究中表示對美妝產(chǎn)品而言，必須達至“界值”才能完成高效流量轉(zhuǎn)化，企業(yè)唯有穩(wěn)做產(chǎn)品才能走的長久。王沫涵，薛雪（2020）認為KOL投放，私域流量，產(chǎn)品聯(lián)名等都是值得企業(yè)采納的營銷策略。樊菲（2020）認為美妝產(chǎn)品應抓住市場痛點，利用時事熱點，與消費者情感互動，且可采用AR技術供目標群體虛擬試妝等軟營銷方式，為品牌發(fā)展拓寬道路。葉陽，王月（2020）認為美妝產(chǎn)品營銷應在拓寬營銷范圍的同時避免過度營銷而帶來的負面效應，重視產(chǎn)品內(nèi)涵以及產(chǎn)品出新能力，尋找與產(chǎn)品文化相契合的代言人，才能贏得消費者信任，體現(xiàn)出品牌價值。WandaWandoko（2017）在研究中表示企業(yè)產(chǎn)品在自媒體平臺中營銷，而網(wǎng)絡信任對于消費者而言是存在風險的，消費者不會輕易相信自己不熟悉的陌生產(chǎn)品。對于KOL推廣在美妝品牌營銷中的作用及應用策略的研究，史小?。?021）認為以樹立科學的產(chǎn)品研發(fā)與管理意識、合理選擇配套的物流與支付體系、組建自主產(chǎn)品專業(yè)隊伍方式，才能進一步提升品牌產(chǎn)品的營銷價值，落實現(xiàn)代電商企業(yè)產(chǎn)品跨境營銷的戰(zhàn)略。MarcoLerro（2019）談到維護客戶黏性是產(chǎn)品營銷中因為目前的客戶關系管理被理解為實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略工具，如增加銷售額和市場份額，提高產(chǎn)品聲譽和產(chǎn)品忠誠度等，因此對于客戶制定相應的對策是極其重要的。柴俊武（2007）則指出消費者對產(chǎn)品信任對商品營銷的效果及有調(diào)節(jié)作用，產(chǎn)品信任體現(xiàn)了受眾信任產(chǎn)品承諾，且對其產(chǎn)品放心的表現(xiàn)，它對產(chǎn)品態(tài)度與延伸評價的關系具有部分中介作用。付偉麗（2020）指出關聯(lián)營銷的模式下能夠形成品牌簇的網(wǎng)絡結(jié)構洞，隨著品牌結(jié)構洞數(shù)量增的加，品牌銷售額同樣正比例增加，即當關聯(lián)營銷產(chǎn)品性能相同的基礎上，關聯(lián)數(shù)量越多，雙方受益則越高。比方說在購物平臺之中，一個商品頁面同時會顯示與商品相關的商品和周邊產(chǎn)品，能夠讓目標受眾多瀏覽與點擊以提高成交率，同時對店鋪內(nèi)部流量進行二次轉(zhuǎn)化，達到收益最大化。而美妝類網(wǎng)紅與美妝產(chǎn)品相關聯(lián)進行營銷也是關聯(lián)營銷的一種衍生形式?，F(xiàn)如今大多數(shù)的研究人員的主要研究的方向主要集中在關聯(lián)營銷等方面，而關于這方面的內(nèi)容等則是學者們的重點研究方向，學者們對關聯(lián)營銷的研究目的主要在于以數(shù)據(jù)理論結(jié)果，指導企業(yè)或網(wǎng)紅以較小的資本關聯(lián)整合，促成雙贏的結(jié)果。殷玉玲（2019）在相關的研究結(jié)果中提出企業(yè)營銷人員需要利用多元化的渠道，努力迎合消費者的實際需要，打造成熟可信的品牌形象，用良好的企業(yè)形象吸引消費者。LiZhang與NingZhang（2020）提出在網(wǎng)紅與產(chǎn)品的關聯(lián)合作中，二者應聯(lián)合發(fā)布的信息，在維護客戶關系、質(zhì)檢產(chǎn)品等方面共同努力，榮辱與共，這樣有助于打造網(wǎng)紅人設的真實性，贏得目標受眾的信任，為企業(yè)帶來潛在利益。楊卓韻（2013）在進行研究后指出為了能夠更好的開展顧客信任銷售，讓顧客的購物體驗更加的完善，從而提升消費者的信任程度。通過向消費者培養(yǎng)信任替代產(chǎn)品營銷，雙方共同建立一種互惠互利的顧客信任機制，幫助消費者在進行消費行為時更好的作出符合企業(yè)期望的決定,是企業(yè)進行信任營銷的關鍵。邱彩華（2021）談到企業(yè)應具有發(fā)展思維，抓住市場所需，在交流合作中進行跨界營銷，爭取利益最大化。3.參考文獻[1]LiZheandLiuXueyanandTianHuan.ResearchOnTheArchitectureAndStrategyOfLuxurybrandsMarketingServiceDesignModelFromThePerspectiveOfBigData[J].E3SWebofConferences,2020,179:02014-.[2]ZHIGANGHU,JUNQIAO.ResearchonWeChatMatrixMarketingProcessofE-commerceEnterprisesBasedonAISASModel[A].WuhanZhichengTimesCulturalDevelopmentCo.,Ltd.Proceedingsofthe2017InternationalConferenceonArtsandDesign,EducationandSocialSciences(ADESS2017)[C].WuhanZhichengTimesCulturalDevelopmentCo.,Ltd:2017:7[3]Chi-HsingTseng,Li-FunWei.Theefficiencyofmobilemediarichnessacrossdifferentstagesofonlineconsumerbehavior[J].InternationalJournalofInformationManagement,2020,50.[4]GinaA.Tran,AtefehYazdanparast,DavidStrutton.Investigatingthemarketingimpactofconsumers’connectednesstocelebrityendorsers[J].Psychology&Marketing,2019,36(10).[5]KanwarPreetSinghGrewal.IMPACTOFCELEBRITYENDORSEMENTSONCONSUMERPURCHASEDECISION[J].JournalofCriticalReviews,2020,7(16).[6]WangLei,LeeJinHwa.TheimpactofK-beautysocialmediainfluencers,sponsorship,andproductexposureonconsumeracceptanceofnewproducts[J].FashionandTextiles,2021,8(1).[7]RendanLiu,AyoungSuh.Self-BrandingonSocialMedia:AnAnalysisofStyleBloggersonInstagram[J].ProcediaComputerScience,2017,124.[8]MarcoLerro,MariaRaimondo,MarcelloStanco,ConcettaNazzaro,GiuseppeMarotta.CauseRelatedMarketingamongMillennialConsumers:TheRoleofTrustandLoyaltyintheFoodIndustry[J].Sustainability,2019,11(2).[9]李琴.社群經(jīng)濟時代引爆“90后”的品牌營銷策略研究[J].中國市場,2020(31):30-31+63.[10]王倩.小米:粉絲經(jīng)濟向社群經(jīng)濟進化之痛[J].商學院,2016(06):56-57.[11]唐瑾.企業(yè)如何運用KOL營銷手段[J].市場研究,2019(01):66-67.[12]沈杰欣.新媒體環(huán)境下消費品品牌“種草”營銷之道[J].新媒體研究,2019,5(06):68-69.[13]田野.我國美妝品牌的社會化媒體營銷策略研究[D].河北大學,2018.[14]萬澤浪.基于AISAS模式的微博營銷對消費者影響效果研究[D].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學,2017.[15]張晨.社區(qū)電商小紅書用戶身份認同的構建研究[D]河南大學，[16]郭芳.“互