【某運動營養(yǎng)品品牌的天貓官方旗艦店雙十一活動策劃方案設(shè)計6500字】

某運動營養(yǎng)品品牌的天貓官方旗艦店雙十一活動策劃方案設(shè)計目錄TOC\o"1-3"\h\u30592摘要 122495一、緒論 130875二、企業(yè)概述 12508三、市場環(huán)境分析 14414（一）運動營養(yǎng)食品電商市場分析 119014（二）競爭者分析 228607（三）消費者分析 24502四、康比特SWOT分析 210626（一）優(yōu)勢分析 23286（二）劣勢分析 314143（三）機會分析 331179（四）威脅分析 328672五、康比特天貓旗艦店2022年雙十一活動營銷策略 42625（一）產(chǎn)品策略 424977（二）價格策略 421339（三）渠道策略 46396（四）促銷策略 512426六、康比特天貓旗艦店2022年雙十一活動策劃目標(biāo) 517470七、康比特天貓旗艦店2022年雙十一活動策劃方案 532509（一）活動主題 57775（二）活動時間 632199（三）活動內(nèi)容 624979（四）活動推廣及預(yù)算 616406（五）活動素材準(zhǔn)備 75898八、風(fēng)險控制 718982九、結(jié)束語 76809參考文獻 9摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的生活已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，現(xiàn)在網(wǎng)購已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分。伴隨著人們生活水平的提高，大家的目光從滿足溫飽逐漸轉(zhuǎn)移到身體精神上的滿足，讓自己的生活豐富多彩起來。面對今天人們的工作和學(xué)習(xí)方式，國家也提出了“全民健身”的口號，根據(jù)這一大趨勢，我國的健身健美事業(yè)也逐漸發(fā)展起來，這也是運動營養(yǎng)食品品牌一個難得的機遇。康比特作為我國最早一批的營養(yǎng)補劑品牌，應(yīng)當(dāng)順著全民健身這一大趨勢，搭載網(wǎng)購雙十一的順風(fēng)車，來擴大品牌知名度，拓展優(yōu)勢，搶占市場份額。關(guān)鍵詞：康比特，運動營養(yǎng)食品，活動策劃方案一、緒論電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展直接或間接地改變了人們的生活，電子商務(wù)滲透在我們生活的每一個角落，充斥著我們的衣食住行?？当忍卦诟鞔缶€上交易平臺例如天貓、京東、蘇寧易購等等于購物狂歡節(jié)期間應(yīng)該舉辦一場盛大的促銷活動，借助狂歡節(jié)的浪潮，做好自己的營銷活動，搶占市場份額，提高銷售額。本文主要通過分析整個營養(yǎng)補劑的市場分析和康比特的SWTO分析來策劃出最適合康比特天貓旗艦店的雙十一活動策劃方案，來促進康比特在線上的銷售市場的拓展。二、企業(yè)概述康比特，成立于1998年的新品牌是國內(nèi)最早進入運動營養(yǎng)行業(yè)的企業(yè)之一。我國的健康營養(yǎng)行業(yè)在20世紀80年代才開始起步，但是在短短的十幾年的時間里，宛如乘坐龍卷風(fēng)一樣快速發(fā)展起來。自從康比特創(chuàng)立開始，就一直在創(chuàng)新的道路上前進。創(chuàng)立之初便開發(fā)出新品——高能固體飲料，被國家隊和省市體工隊采用。在起步階段，康比特的目標(biāo)用戶群體以國家及省市競技運動員為主，受眾規(guī)模小。從2007年開始，康比特的目光轉(zhuǎn)移到大眾產(chǎn)品，于2010年正式進軍大正眾市場。經(jīng)過多年的發(fā)展，在線下，康比特贊助了大量的國內(nèi)外賽事，在各地健體健美競技比賽上都能看到康比特的身影，這讓康比特這個品牌讓更多的人耳熟能詳。在線上，康比特在各大電商銷售平臺也開設(shè)了自己的官方旗艦店。并且通過微信等溝通社交平臺尋找代理商。在微信公眾號上注冊開通了官方的康比特公眾號，來給消費者推送文章和檢驗商品真假。三、市場環(huán)境分析（一）運動營養(yǎng)食品電商市場分析我國運動營養(yǎng)食品行業(yè)起步晚，目前來講，運動營養(yǎng)食品的消費者群體仍然只是占社會人群中極少的一部分，所以，在線下開設(shè)實體店鋪的成本遠遠超出實體店鋪所能帶來的收益，整個運動健康食品行業(yè)都相對依賴線上的電商市場。經(jīng)過多年的發(fā)展，運動營養(yǎng)食品在線上銷售的渠道已經(jīng)成熟，各大品牌的線上銷量遠遠大于線下的銷量，各運動營養(yǎng)食品品牌的競爭還是線上競爭。（二）競爭者分析由于運動營養(yǎng)食品行業(yè)在我國發(fā)展時間不長，所以國內(nèi)相關(guān)擁有完善體系的品牌并不多，只有康比特和優(yōu)恩，所以目前的競爭對手主要是國外品牌。目前，康比特的競爭對手主要是肌肉科技、歐普特蒙這兩家。肌肉科技是這幾家中最強的一家，作為全世界運動營養(yǎng)食品行業(yè)的領(lǐng)軍人物，肌肉科技擁有最悠久的歷史、最強的代言陣容、最完整的生產(chǎn)銷售鏈。肌肉科技的產(chǎn)品是見效飛快的，不管是增肌還是減脂，食用它的產(chǎn)品往往是效果最好的。歐普特蒙則主打性價比，它擁有極其嚴格的質(zhì)量監(jiān)控體系，歐普特蒙的產(chǎn)品大多都是最優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量、最低廉的價格。雖然是外國品牌，但有些時候歐普特蒙價格一度比康比特還要低，再加上嚴格的質(zhì)量把控，歐普特蒙在國內(nèi)的口碑一度要超過康比特（三）消費者分析隨著健身健美的逐漸大眾化，運動營養(yǎng)食品也逐步被大眾所了解?，F(xiàn)在的主要消費者分為競技體育專業(yè)運動員和大眾健身愛好者。對于專業(yè)的競技體育運動員，各品牌會針對性的為他們研發(fā)和生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品，這一類市場有限，并且對質(zhì)量要求極高。這需要品牌針對不同運動項目的不同運動員進行特定研究生產(chǎn)，以確保他們在使用時能夠發(fā)揮自身的最大實力水平以及產(chǎn)品能達到最好的效果，運動員也會簽約一些運動營養(yǎng)食品品牌來進行特供并為其代言。對于大眾健身愛好者，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)信息更加公開化和透明化，查詢資料越來越便利，這也讓大眾對各種運動健康食品有更多的了解，對運動健康食品接受程度更高，也會通過查詢到的信息把各類品牌進行比較，再慎重選擇。由于我國人口基數(shù)大，相對的消費者數(shù)量上較多，他們對產(chǎn)品的口味和口感等方面也會有著不盡相同的要求，部分消費者或許對產(chǎn)品更有一定的個人偏好，這也要求康比特要把同一款產(chǎn)品做的更加多樣化，讓產(chǎn)品的受眾更廣。四、康比特SWOT分析（一）優(yōu)勢分析康比特在運動營養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)行列里，在國內(nèi)品牌中算得上是龍頭老大，康比特已經(jīng)作為國產(chǎn)品牌早已深入人心。并且，康比特抓住了國內(nèi)運動事業(yè)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的黃金時期，曾一度占據(jù)運動營養(yǎng)食品市場份額的44%之多?？当忍亟?jīng)過幾十年的發(fā)展，它已經(jīng)有自己完整的產(chǎn)業(yè)鏈?？当忍刈詣?chuàng)立以來，始終堅持創(chuàng)新發(fā)展的道路，并且有自己的創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)中心，所以，康比特的產(chǎn)品覆蓋面極廣，幾乎覆蓋了運動營養(yǎng)食品的全部產(chǎn)品種類，它可以及時的研發(fā)新品來彌補市場的空白，搶占先機。（二）劣勢分析康比特雖然在國產(chǎn)品牌中算得上出類拔萃，但是與國外的運動營養(yǎng)食品大牌相比，仍然是小巫見大巫?？当忍叵鄬馄放破鸩捷^晚，在國際上并沒有太大的影響力，而且國外頂尖的健體健美運動員大多已經(jīng)和其他品牌簽約代言，康比特的代言團隊無法和其他品牌那樣耀眼。康比特的產(chǎn)品種類與口味仍然是相對較少，還需要不斷改進和創(chuàng)新?？当忍刈鳛橐粋€后起之秀倘若想做成國際品牌仍有很長的路要走。在國內(nèi)，康比特雖然是國產(chǎn)的優(yōu)秀品牌，但隨著國外品牌的滲入，在信息網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達的今天，人們更愿意選擇早已經(jīng)擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和強大的營銷體系的國外成熟品牌。（三）機會分析我國人口基數(shù)巨大，但現(xiàn)在真正了解并需要運動營養(yǎng)食品的人占比較少，未來仍有巨大的發(fā)展空間。近幾年也是國內(nèi)健身健美運動發(fā)展推廣的機極其迅速的幾年，國內(nèi)的健體健美行業(yè)也已經(jīng)趨于規(guī)范化、完整化，逐漸與國際水平接軌，這也為運動營養(yǎng)行業(yè)提供了大量的市場需求，給了康比特一個鞏固地位的良好機會?，F(xiàn)在人民生活水平提高，但身體素質(zhì)卻有所下降，國家針對此現(xiàn)象也出臺了相應(yīng)的政策，先后頒布了《全民健身條例》和《全民健身計劃》，這也挑起了人們鍛煉身體的積極性，間接的讓人們了解了健身健美行業(yè)。在各個城市，健身俱樂部也越來越多，依托健身俱樂部向健身愛好者銷售的份額和機會也越來越大，康比特天貓旗艦店可以利用線下的合作引流來擴展市場，同時也進行宣傳線上旗艦店。（四）威脅分析目前國內(nèi)的運動營養(yǎng)食品行業(yè)品牌的產(chǎn)品良莠不齊，甚至有假貨的售賣，打假是每個品牌都要進行的一項工作。現(xiàn)在的消費者不僅對產(chǎn)品的效果有要求，而且對產(chǎn)品的口味，口感等也具有自己獨特的偏好，往往許多新的消費者在第一次嘗試的時候就會對產(chǎn)品做出評價，便直接影響到以后的購買欲望和對品牌的認可度，這就要求康比特需要拓展產(chǎn)品的多樣性，盡量滿足大眾的口味。相比于其他老牌國外品牌，其產(chǎn)品已經(jīng)具備豐富的多樣性和完善性，并且他們進入國內(nèi)的時間較早，在國內(nèi)已經(jīng)有一批專一消費者，這批消費者的影響力是不可小瞧的。五、康比特天貓旗艦店2022年雙十一活動營銷策略（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品細分策略：自從康比特的目標(biāo)從專業(yè)運動員轉(zhuǎn)移到大眾健身人群之后，產(chǎn)品種類更加全面，針對競技體育和大眾健身生產(chǎn)各自不同特性的產(chǎn)品。大眾消費者主要是分為增肌人群和減脂人群，針對他們生產(chǎn)增肌粉、支鏈等產(chǎn)品。此類消費者購買運動營養(yǎng)食品只需要滿足日常運動后的營養(yǎng)補充即可，并且此類人群人數(shù)多，喜好廣泛且差異較大，產(chǎn)品應(yīng)該更加符合大眾口味，找到最適合大部分人的口感喜好，同時還要保證產(chǎn)品的綠色與健康。而針對專業(yè)的競技比賽運動員則需要針對運動員所在行業(yè)的不同特點來生產(chǎn)產(chǎn)品，比如舉重運動員更側(cè)重爆發(fā)力，就生產(chǎn)特定的氮泵、關(guān)節(jié)衛(wèi)士等產(chǎn)品。（二）價格策略目前的運動營養(yǎng)健康食品行業(yè)的同類產(chǎn)品在價格上并沒有特別大的差距，但不同類別的產(chǎn)品之間差距也因為產(chǎn)品的生產(chǎn)成本或使用效果而存在不小的差異。招徠定價策略：康比特可以找?guī)卓钚袠I(yè)中比較低價的產(chǎn)品開發(fā)小瓶裝、試用裝，來根據(jù)成本價，貼近成本價進行定價，以此來吸引消費者，起到引流的作用。尾數(shù)定價策略：在對商品定價時，利用消費者對數(shù)字的心理來制定價格尾數(shù)，5元以上末位數(shù)定位95、88等等；百元以上的末位數(shù)定為98、99等，例如左旋肉堿膠囊定價198而非200。讓消費者有種占利的感覺。（三）渠道策略以現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達程度，供人們消費的途徑有很多種，康比特要做到線上線下同時售賣，相輔相成。線上渠道：康比特不僅在天貓、京東等電商平臺開設(shè)了品牌旗艦店，并且在微信上也開通了康比特公眾號，可以在公眾號里直接點進康比特的官方商城，消費者關(guān)注了公眾號后，官方舉行折扣活動或者推出新品時都會對用戶進行消息推送。在公眾號里面，會有一些不同層次的健身及飲食計劃，搭配上康比特的產(chǎn)品，起到促進消費的作用。線下渠道：贊助各類運動賽事，擴大影響力，在賽事上免費贈送體驗裝，讓消費者先體驗，后購買。簽約圈內(nèi)比較優(yōu)秀的教練，給他們免費提供補劑使用，讓他們進行宣傳推廣，讓他們售賣康比特的產(chǎn)品。（四）促銷策略在雙十一活動期間，各大品牌的促銷活動當(dāng)然是必不可少的，康比特天貓旗艦店也應(yīng)該設(shè)置幾種自己的促銷活動。提前加購預(yù)售：在雙十一預(yù)熱期間，開啟加購交定金活動，雙十一當(dāng)天可進行尾款減免優(yōu)惠，從而鎖定住部分顧客，并讓利給顧客。秒殺價：在雙十一活動開始的前一小時下單，可以享受限時折上折優(yōu)惠，達到全年最低價，吸引顧客，做出全年的價格趨勢圖來讓顧客一目了然。贈品贈送：在價位較高的產(chǎn)品上附加部分配套的實用贈品，讓用戶即覺得物有所值，又可以先行體驗新的產(chǎn)品，以此來為其他產(chǎn)品進行引流。會員優(yōu)惠：在康比特天貓旗艦店的首頁展示活動詳情的時候，可以標(biāo)注加入本店會員能夠免費領(lǐng)取可與其他活動共同使用的限時滿減優(yōu)惠券，并且加入會員后，能夠享受本店售前與售后的最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。六、康比特天貓旗艦店2022年雙十一活動策劃目標(biāo)活動策劃目標(biāo)是為了借助雙十一促銷活動，吸引新顧客，擴占市場份額，回饋老顧客，給予極大的優(yōu)惠力度，提高康比特的銷售額。雙十一前夕，可以贊助些比賽、活動，擴大線下的知名度，同時通過直播、報道等方式，進行線上宣傳，并提前告知部分雙十一活動博得消費者注意力。多平臺投放廣告，增加宣傳力度，線上線下同時開展活動，清點庫存，提前開啟預(yù)售活動。通過網(wǎng)絡(luò)線上調(diào)整技術(shù)來優(yōu)化產(chǎn)品外觀，增加店鋪的活動氛圍，宣傳康比特的形象。讓康比特這個品牌更加深入人心，被更多的人所了解。七、康比特天貓旗艦店2022年雙十一活動策劃方案（一）活動主題在十一月這個秋冬交替的月份里，是各種產(chǎn)品換季購買的黃金月份，更有雙十一這個全國性的購物狂歡節(jié)，更為人們消費帶來了更大的刺激。跟隨雙十一的浪潮，康比特天貓旗艦店給消費者大力的優(yōu)惠，消費者趁著優(yōu)惠下達大量的訂單，使得買家與賣家雙贏。對于消費者來說，秋冬恰好是長肉的季節(jié)，要想在這個季節(jié)維持好身材健康需要比平時更大的努力與意志力，所以，康比特天貓旗艦店借助雙十一活動推出以“季節(jié)變換，身材不能變”為主題的活動。店鋪封面以激情紅黑色為主，活動前通過阿里巴巴的直通車、鉆石展位等方式進行宣傳，爭取能夠盡可能多的引進客流量。（二）活動時間預(yù)熱時間：10月15日至10月31日正式活動時間：11月1日00：00至11月11日23：59活動地點：康比特天貓旗艦店（三）活動內(nèi)容在活動開始前夕，進行有效廣泛的宣傳預(yù)熱，在各大熱門網(wǎng)絡(luò)平臺投放廣告，并且根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，重點給近期查詢過相關(guān)產(chǎn)品的人群進行推送。店鋪的首頁設(shè)計風(fēng)格要激情，符合產(chǎn)品受眾的性格與特點，在店鋪的首頁擺放最適合的、性價比最高的產(chǎn)品，重點是引流產(chǎn)品。首頁要詳細描述此次活動的優(yōu)惠方式和讓人通俗易懂的優(yōu)惠滿減計算方法。優(yōu)惠的方式主要有以下幾種：1.滿300減40、滿600減80。2.限時折上折，前半小時再減7折。3.部分商品前2000名購買送肌酸、搖搖杯等禮品。4.提前標(biāo)注加入店鋪會員可以無條件領(lǐng)取限時滿5.1元減5元優(yōu)惠券，分享店鋪給三名好友可以領(lǐng)取滿10.1減10元優(yōu)惠券。在臨近活動開始的時間，邀請相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)紅在康比特天貓旗艦店進行直播，在直播間不定時地發(fā)送大額限時優(yōu)惠券?；顒咏Y(jié)束后要保證客服的回復(fù)速度及時準(zhǔn)確，來解答顧客相關(guān)的售后問題。及時處理顧客的不滿情緒以及退換貨等問題。（四）活動推廣及預(yù)算圖表以一萬元銷量作為店鋪的指標(biāo)做預(yù)算：表1預(yù)算展示產(chǎn)品分解指標(biāo)需完成訂單數(shù)（個）現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化率（%）預(yù)估雙十一轉(zhuǎn)化率（%）雙十一需要的人流量（個）現(xiàn)在的人流量（個）需要增加的人流量（個）推廣預(yù)算（元）產(chǎn)品A30001024500250250250產(chǎn)品B400020241000500500500產(chǎn)品C300015247503753750375（五）活動素材準(zhǔn)備此次活動是在線上舉辦，雙十一是一個全民狂歡的節(jié)日，所以店鋪的整體裝修風(fēng)格應(yīng)該相應(yīng)狂歡節(jié)該有的熱鬧氛圍，并且鑒于康比特產(chǎn)品的特點，應(yīng)該加入線下健身俱樂部里激情鍛煉的氣氛。店鋪頁面的導(dǎo)航欄和搜索欄應(yīng)該區(qū)分的更加細致與明顯，根據(jù)活動的不同來劃分活動區(qū)域，根據(jù)各個分活動的優(yōu)惠力度來進行排序展示。事先簽約主播，準(zhǔn)備相應(yīng)數(shù)量的優(yōu)惠券進行發(fā)放。準(zhǔn)備好店鋪要送出的禮品與試用裝。八、風(fēng)險控制不管是線上活動還是線下活動，都有各種問題出現(xiàn)的可能，特別是雙十一購物節(jié)這種大型的活動，更應(yīng)該做全方位的考慮與預(yù)防，盡可能做到面面俱到。風(fēng)險：（1）客服對店鋪活動了解不全面，顧客提問問題一問三不知。（2）商品的優(yōu)惠方式太過復(fù)雜，顧客無法真正理解具體的優(yōu)惠減價公式算法。（3）商品信息標(biāo)示的價格和顧客付款時的價格不同。（4）到顧客手中的商品與顯示售賣的商品不一致，出現(xiàn)發(fā)錯貨或殘次品的情況。（5）商品運輸時間過長，物流長時間不更新。解決措施：（1）重點專項培訓(xùn)客服，增加客服數(shù)量，做到有問必答、隨叫隨到的服務(wù)。（2）在商品主頁明確標(biāo)清優(yōu)惠方式，清晰顯示商品參加的活動分類和具體的活動算法。（3）及時更新商品主頁與活動的迭代時間段，倘若有付款后減半退款的活動要提前告知。（4）顧客下單后要讓顧客確認訂單是否正確，倘若誤發(fā)出現(xiàn)殘次品及時道歉并賠償。（5）商品運