飄柔策劃分析書

飄柔策劃分析書一、企業(yè)介紹：寶潔公司成立于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。其總部設(shè)立于美國俄亥俄州辛辛那提市，在全球80多個國家和地區(qū)擁有127,000名雇員。寶潔公司在全球80多個國家設(shè)有工廠或分公司，全球技術(shù)中心有28個，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，包括幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油等等。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。目前寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，現(xiàn)在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過七千人，在華投資總額超過十七億美元。二十多年來，寶潔在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展。二、產(chǎn)品介紹（飄柔產(chǎn)品）作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入了中國，二十三年來一直保持在中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)軍地位，成為中國女性生活的一部分。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升級的柔順體驗，這就是飄柔。從容面對壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。多年來，飄柔不斷創(chuàng)新，形成了八大系列：皇牌焗油護(hù)理系列、柔順滋養(yǎng)去屑系列、深層修護(hù)人參滋養(yǎng)系列、濕干皆順橄欖油瑩潤系列、燙染修護(hù)膠原蛋白組成因子系列、柔順薄荷清涼系列、柔順維他命長發(fā)系列、持久潔凈家庭護(hù)理系列。目前在洗發(fā)水市場占顯著優(yōu)勢的品牌有飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士，這些壟斷了大部分市場份額。飄柔的競爭對手主要是來自同一公司——海飛絲和潘婷，其次則是聯(lián)合利華的力士和清揚(yáng)。1、夏士蓮：通過先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護(hù)。秀發(fā)倍加烏黑亮麗，煥發(fā)自然健康光澤！展現(xiàn)健康黑亮質(zhì)感！夏士蓮強(qiáng)調(diào)的是提取自然因子護(hù)發(fā)，而飄柔強(qiáng)調(diào)的是加入精華素滋養(yǎng)頭發(fā)。2、力士：力士洗發(fā)水注重對受損頭發(fā)的修復(fù)和滋養(yǎng)。力士的品牌宗旨是讓你光彩照人每一天。力士產(chǎn)品一直與明星密不可分。瑪麗蓮.夢露、黛米.摩爾、凱瑟琳.澤塔.瓊斯等明星都曾出現(xiàn)在力士的廣告里。在中國，張柏芝成為力士洗發(fā)水的代言人，它的宣傳語是：給你明星般的閃亮。力士相對于飄柔來說，洗發(fā)水的洗護(hù)功能比飄柔綜合，飄柔強(qiáng)調(diào)的是令秀發(fā)柔亮順滑。在價格方面，力士強(qiáng)調(diào)的是明星般的閃亮效果，價格也比飄柔稍高，飄柔的價格就相對實惠。3、舒蕾：舒蕾洗發(fā)水雖然功效多樣、綜合性較強(qiáng)，但是在知名度上遠(yuǎn)不及飄柔，被大眾接受程度也不及飄柔，相對于舒蕾，飄柔的競爭力更強(qiáng)些。4、寶潔公司的其他洗發(fā)產(chǎn)品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長，分別注重不同功效，各占優(yōu)勢。如果將洗發(fā)水品牌按照企業(yè)競爭實力可以分為四大陣營：第一陣營為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲——飄柔、海飛絲、潘婷以及市場認(rèn)可度頗高的沙宣、伊卡璐，這些品牌都有著很高的市場滲透率和占有率，強(qiáng)勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。第二陣營為聯(lián)合利華和絲寶，分別擁有夏士蓮、力士和舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)戎放?，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的肉小，而是因為寶潔過于強(qiáng)大。第三陣營包括花王詩芬、飛逸、奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等強(qiáng)全國性品牌，發(fā)展前景可觀。其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營。三、策略分析內(nèi)容1、市場細(xì)分：滋潤配方，加倍護(hù)發(fā)滋潤配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)飄柔洗發(fā)水清爽配方，輕度護(hù)發(fā)顧客干性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體（1）、根據(jù)消費的追求的利益進(jìn)行細(xì)分。①綠色飄柔，幫助消費者擺脫頭屑的煩惱。②橘色和藍(lán)色的飄柔，給不同發(fā)質(zhì)的消費者不同程度的滋潤護(hù)理。③黑色的飄柔，是針對東方女性特有的發(fā)質(zhì)和發(fā)色設(shè)計，令頭發(fā)更黑亮。（2）、根據(jù)消費者的年齡進(jìn)行細(xì)分。消費者的需求會隨著年齡的不同而不同。如不同年齡階段的消費者對洗發(fā)水的要求是不一樣的。一般來說老年人喜歡經(jīng)濟(jì)實用型的，認(rèn)為品質(zhì)可以，能洗就行，而且最好是價格低廉。中年人則以功能選擇性居多，他們一般針對自己頭發(fā)，頭部問題，比如頭屑、脫發(fā)、發(fā)質(zhì)干枯等癥狀，選擇功能型的洗發(fā)水。而青年人則屬于品牌時尚型，他們喜歡追求廣告品味、明星效應(yīng)香型的感覺等，只要適應(yīng)自己的消費水平，會不斷追求新的品牌。2、目標(biāo)市場銷售服務(wù)對象大部分都是年輕人，特別是針對職業(yè)女性和在校大學(xué)生。因為在這個張揚(yáng)個性的年代，白領(lǐng)和學(xué)生的求新標(biāo)異的欲望是最強(qiáng)烈的，他們需要提供品牌產(chǎn)品。發(fā)廊美發(fā)店也是一個鎖定的目標(biāo)，他們對品牌洗發(fā)水的需求更是極其可觀的。為了占領(lǐng)終端消費市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。3、市場定位品牌核心：自然、滋養(yǎng)、柔順——更自信的飄柔。品牌目標(biāo)：品牌延伸“洗發(fā)水”——“個人護(hù)理”，進(jìn)一步滲透低端市場。中低檔產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。定位核心：以柔順為中心，不斷的給消費者提供額外的功能來滿足需求。戰(zhàn)略目標(biāo)：通過對低端市場的開發(fā)和主要競爭品的打壓來完成“大飄柔”的戰(zhàn)略目標(biāo)。4、定位戰(zhàn)略（1）、服務(wù)定位。①提供品質(zhì)優(yōu)良，且價格合理的產(chǎn)品，消費者信賴而且天天使用。②注重個性，提供個性化的服務(wù)，走美發(fā)專線。③“飄柔”從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受。（2）、功效定位：飄柔以柔順(產(chǎn)品功能層的價值)、自信(品牌精神層的價值)雙價值，建立其不同于競爭品牌的賣點而獲取眾多消費者的偏好（3）、利益定位。①實際效用定位：不同品牌有不同效用，飄柔的實際效用有價格低，味覺清香②通過把品牌與其能帶給顧客的心里感受相結(jié)合實現(xiàn)差別法來定位。例如飄柔廣告語是“有飄柔更自信，發(fā)動·心動·飄柔”（4）、品牌定位：青春，智慧面對挑戰(zhàn)富有現(xiàn)代的自信女性。（5）、根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量價格定位。飄柔洗發(fā)水定位于高品質(zhì)，低價格。5、產(chǎn)品（1）產(chǎn)品定位：飄柔的功能定位非常明確，抓住中國人心目中美麗秀發(fā)“柔亮、順滑、易梳”的心理特點，自始至終都定位為“柔順”這一功能訴求，使飄柔的形象深入人心；運(yùn)用本土化營銷策略，吸引消費者眼球，實現(xiàn)購買行為。（2）價格定位：以“高品質(zhì)、高價格”定位取勝，給人值得信賴的感覺。（3）產(chǎn)品規(guī)格：迎合了廣大消費者中等包裝的心理，規(guī)格大多都是中等瓶裝。同時小包裝和大瓶也有投放市場，這樣能更好的滿足廣大不同消費者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實惠的大包裝。6、價格隨機(jī)就市定價法，采取隨具體問題具體分析。白領(lǐng)屬于高等級消費者，可提供優(yōu)質(zhì)價格稍高的產(chǎn)品，學(xué)生屬于中等級消費者，應(yīng)該為他們銷售一些價廉物美的產(chǎn)品，而農(nóng)村地區(qū)則應(yīng)以價廉物美的洗發(fā)水為主推產(chǎn)品。低價誘餌策略，挑選兩到三款受歡迎的品牌，采用降低售價來吸引消費者，挺高他們對本品牌的購買力。結(jié)合市場需求跟企業(yè)經(jīng)營的成本，確定達(dá)到短期市場均衡時的價格，以獲得最大的收益。實行幸福數(shù)字定價（例如9.9元，13.8元，16.8元等），因為人們都想討個好意頭，好運(yùn)滾滾來。7、分銷渠道分銷作為快速流通消費品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。長期形成了一個分銷體系：壟斷小店資源因為洗發(fā)水屬于快速消費品，因為小店才是產(chǎn)生利益的最基本的根源。這一批小店店主無形中就扮演了“意見領(lǐng)袖”的角色。因此，只有他們引導(dǎo)，才能夠真正挽回消費者。因此就飄柔推出“小店店主百事通”、“店主聯(lián)誼會”等策略。這樣小店店主就會受利益而轉(zhuǎn)變態(tài)度從而全力以赴銷售飄柔的產(chǎn)品。8、促銷：飄柔實施公司內(nèi)部培訓(xùn)、內(nèi)部提升和人才支持制度，因而有非常強(qiáng)大的銷售隊伍。飄柔洗發(fā)水拍了一系列由人氣偶像羅志祥和曾愷玹主演的浪漫愛情式的廣告故事。這個故事被分為五個部分。飄柔洗發(fā)水的“柔順”特性自始至終貫穿，廣告中所營造的浪漫氣氛以及唯美畫面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發(fā)，很容易抓住女性的眼球，使人們產(chǎn)生對產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從而誘發(fā)人們的購買行為，也使消費者感受不到任何推銷壓力。飄柔這一系列廣告把情感因素和品牌特征進(jìn)行了完美的結(jié)合，并有效的發(fā)揮了明顯效應(yīng)。飄柔主要選用電視媒體作為主流宣傳媒體。1）電視廣告——在電視臺的黃金時段播放廣告；在火爆綜藝節(jié)目時段播放廣告可以吸引年輕群體。在收視率高的電視臺或酒店里播放廣告2）網(wǎng)絡(luò)廣告——在各游戲網(wǎng)站推出平面廣告。因為主要吸引者為年輕人，所以網(wǎng)絡(luò)的宣傳要花費很大力氣。3）平面廣告——在疙瘩售樓處及未開戶即將開戶樓盤張貼平面廣告，在公交車站粘帖大幅活動廣告，在銷售的商店懸掛相關(guān)活動海報，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。不足之處：1）飄柔一直強(qiáng)調(diào)的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅持的廣告訴求。而如今，飄柔推出飄柔漢草精華防掉系列，卻對飄柔品牌個性有了損傷。假如一位發(fā)質(zhì)飄逸、自信的女性去購買使用飄柔防脫，卻說明了她在掉發(fā)脫發(fā)，顯然喪失的是飄逸和自信。所以，飄柔想達(dá)到柔順+防脫的目的，將二者結(jié)合于一體，不得不造成品牌構(gòu)建的重疊。2）飄柔主打柔順，無法滿足越來越多人選擇綜合功能強(qiáng)的洗發(fā)水的心理。在老年人的脫發(fā)問題上，飄柔在這一市場中并沒有占上市場。飄柔一味在柔順方面做文章，限制了產(chǎn)品的發(fā)展，同時使飄柔減少了自身的競爭力，在多年后的開發(fā)研究后，會造成無新的產(chǎn)品可開發(fā)，使產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿档?，前景黯淡?）產(chǎn)品價格過低，缺乏檔次。雖然飄柔200ML的洗發(fā)水現(xiàn)價為9.9元，但大部分人認(rèn)為10-20元較合適，由此可見雖然飄柔在價格戰(zhàn)中憑借著“9塊9”取得不少優(yōu)勢，但是在大部分的消費者心中，作為一個大品牌，飄