華為手機發(fā)展研究策劃書ZY

華為手機發(fā)展策略研究策劃書前言隨著信息時代的到來，科技的高速發(fā)展，手機越來越普及。手機市場似乎成為了很多IT企業(yè)的目標(biāo)。本策劃案選用華為手機作為研究對象，通過對華為手機進行SWOT分析，來對華為的環(huán)境作出一個深刻的剖析。通過對華為手機的分析，我們提出自己的建議和看法。目的在于通過研究華為手機的發(fā)展經(jīng)驗給更多的國產(chǎn)手機一些建議和思考。目錄摘要

………………1一、華為技術(shù)有限公司

…………1

（一）

華為公司簡介……………1（二）企業(yè)背景…………………1二、華為手機市場分析

…………2（一）

國內(nèi)手機市場競爭格局分析……………2（二）

華為手機的發(fā)展壞境……2三、華為手機目標(biāo)受眾分析

……3四、華為手機品類分析

…………3（一）

華為手機產(chǎn)品羅列………3（二）

華為手機競爭力…………4（三）

華為手機品牌分析………4（四）

華為手機發(fā)展趨勢………5（五）企業(yè)產(chǎn)品組合和品牌組合………………5五、華為手機的SWOT分析

……6六、華為手機的商業(yè)目標(biāo)設(shè)計策略……………8七、結(jié)術(shù)語

………8八、參考文獻

……………………9九、附錄

…………10摘要中國手機市場經(jīng)歷了摩托羅拉一枝獨秀，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三足鼎立和目前的群雄并起三個階段。

華為于2005年3月成為手機牌照改為核準(zhǔn)制之后首批獲準(zhǔn)進入中國手機市場的廠商之一。經(jīng)過了九年之后的今年，華為mate7上市一個月銷量破百萬大關(guān)，這一數(shù)值具有深刻的意義，這標(biāo)志著華為手機走向中國前端，標(biāo)志著華為即將成為中國手機的璀璨明星。關(guān)鍵詞：華為手機市場；戰(zhàn)略分析；競爭；發(fā)展華為技術(shù)有限公司（一）

華為公司簡介華為技術(shù)有限公司是一家總部位于中國廣東省深圳市的生產(chǎn)銷售電信設(shè)備的員工持股的民營科技公司，于1987年由任正非創(chuàng)建于中國深圳，是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商。華為的主要營業(yè)范圍是交換、傳輸、無線、數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，在電信領(lǐng)域為世界各地的客戶提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)、解決方案。在2011年11月8日公布的2011年中國民營200強企業(yè)榜單中，華為技術(shù)有限公司名列第一。同時華為也是世界500強中唯一一家沒有上市的公司，也是全球第六大手機廠商。(二)

企業(yè)背景國際化背景（探索、提升、穩(wěn)定、崛起）探索階段：1996－2000年是華為實現(xiàn)全球運營的探索階段。任正非始終牢記華為的目標(biāo)，在2000年他提出，華為要成為世界級企業(yè)，海外市場收入要在5年之內(nèi)超過總收入的50%。這個目標(biāo)在最初的2年內(nèi)收效甚微。提升階段：但從2003年開始，華為海外市場增長明顯。到2005年，華為海外市場收入達到48億美元，占公司全年總收入82億美元的58.5%。穩(wěn)定階段：華為實施全球化經(jīng)營的戰(zhàn)略。產(chǎn)品與解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球100多個國家和地區(qū)，服務(wù)全球超過10億用戶，全球排名前50名的電信運營商中，已有45家使用華為的產(chǎn)品和服務(wù)。國際市場已成為華為銷售的主要來源。2009年華為實現(xiàn)合同銷售額302億美元，同比增長30%，其中超過2/3的銷售額來自國際市場。2010年華為實現(xiàn)合同銷售額340億美元，2011年預(yù)期實現(xiàn)銷售額400億美元，2013年預(yù)計全年營收在2380億-2400億元人民幣，全年的營業(yè)利潤在286億-294億元人民幣，最多將較2012年的200億元人民幣增長47%。崛起階段：根據(jù)市場研究公司Dell'Oro的報告顯示，華為超越阿爾卡特－朗訊和諾基亞—西門子，成為全球第二大通信設(shè)備商，09年贏得全世界首個商用的LTE網(wǎng)絡(luò)——挪威4G移動網(wǎng)絡(luò)合約更是震驚業(yè)界。由美國權(quán)威商業(yè)媒體FastCompany日前評出了2010年最具創(chuàng)新力公司，華為緊隨Facebook，Amazon(亞馬遜)，蘋果和google(谷歌)之后位列第五。華為手機市場分析（一）

國內(nèi)手機市場競爭格局分析下面是2014年我國手機行業(yè)競爭格局分析：總體看來，目前國內(nèi)手機企業(yè)的發(fā)展形勢表現(xiàn)為三分天下的競爭格局。第一梯隊以三星、蘋果、索尼為代表，憑借其強大的資本和技術(shù)優(yōu)勢牢牢占據(jù)高端市場，并逐步延伸至中低端市場。第二梯隊以國產(chǎn)品牌手機中興、華為、多普達、聯(lián)想、TCL、金立等為主要代表，憑借其質(zhì)量上乘、品牌保證、價格低廉，再加上本土文化的滲透占據(jù)中低端市場。第三梯隊以國產(chǎn)雜牌手機“山寨機”為主要代表，占據(jù)國內(nèi)很大的低端市場。目前，國產(chǎn)手機已經(jīng)擺脫了艱難的時期，雖然三星憑借其品牌、技術(shù)等優(yōu)勢，其市場份額占比排在第一位，但是以聯(lián)想、華為、中興、酷派為主要代表的國產(chǎn)手機占有的市場份額總和也已接近百分之八十，國產(chǎn)手機關(guān)注度占據(jù)整個中國手機市場品牌關(guān)注度的比例最大。宇博智業(yè)市場研究中心了解到，從手機廠商的銷量來看，三星、諾基亞、華為分列中國手機市場銷售量前三位，而諾基亞的市場份額同比下降了18.5%，市場份額被上升較快的幾大國產(chǎn)品牌分食。

華為手機的發(fā)展壞境手機市場前景很廣闊，手機的功能越來越強大，人們對手機的需求也越來越大，手機漸漸成為了人們生活中必不可缺的生活伴侶。以下這些外部環(huán)境迫使華為不斷強大，逐漸占國內(nèi)手機市場主導(dǎo)地位：1、運營商加大補貼力度推動手機市場發(fā)展業(yè)內(nèi)人士透露2014年中國聯(lián)通、中國移動和中國電信三大運營商對于4G的話費補貼高達1000億元，而按照三大運營商加緊部署更廉價的智能手機等消息來看，三大運營商在2014年用于發(fā)展4G用戶的花費補貼將會超過2011—2013年。而有運營商的補貼推動之下，2014年中國中高端手機市場將會迎來更有利的發(fā)展環(huán)境。2、運營商積極推動千元手機發(fā)展助推本土品2014年中國手機市場中顯現(xiàn)出明顯的中高端產(chǎn)品走俏趨勢，但隨三大運營商協(xié)同眾多手機廠家大力推廣千元智能手機，未來智能手機市場的格局仍將生變。另外，從三星、HTC、摩托羅拉等幾大國際品牌的動作也可以明顯看出他們的競爭熱點在中高端智能機市場，而華為、中興等本土品牌則主打價格牌，在中低端領(lǐng)域不斷發(fā)力，走差異化競爭的路線。再加上運營商的聯(lián)合助推，未來一段時間本土品牌將在中國手機市場中獲得更為良好的生存環(huán)境。3、4G市場不斷成熟，智能機比例不斷上升目前中國移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)日趨成熟，涉及到手機安全、行業(yè)規(guī)范等方面也都日趨完善。同時國內(nèi)外廠家聯(lián)合運營商為消費者提供了低中高端的豐富的產(chǎn)品選擇。2014年中國手機市場將延續(xù)置換新手機的高峰，更多的2G3G普通手機用戶將會通過簽約運營商等方式選購4G、智能手機。預(yù)計2014年末中國手機市場中4G、智能手機產(chǎn)品的關(guān)注比例將會穩(wěn)定超過85%。華為手機目標(biāo)受眾分析就本身而言華為具有較強的技術(shù)研發(fā)能力，并有一支銷售能力很強的銷售隊伍，但是手機畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術(shù)含量高、運行穩(wěn)定性好就可以滿足顧客的需求，另外，通訊系統(tǒng)、增值服務(wù)的推廣和銷售面對的大多是重點大客戶，而手機的銷售卻要面對為數(shù)眾多、千差萬別的消費者。1、中低端手機受眾進入手機領(lǐng)域并不久的華為，如果試圖進入所有可能進入的消費者市場，直面來自全方位的競爭，必然要承擔(dān)較大的風(fēng)險。所以我認(rèn)為華為面臨目前的中國手機市場，較適宜采取重點以培育華為手機中端品牌形象為根本，著眼于未來4G發(fā)展機遇，采取集中化策略，服務(wù)于較為狹窄的細分市場。就消費群而言，東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相對集中于各個省會等大中城市。一般來說，受教育的程度高，收入水平也就相對偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會參加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實際上在很大程度上關(guān)注了未來。而且，華為在中國大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機打開大學(xué)生市場奠定了良好得基礎(chǔ)。2、中高端受眾分析在發(fā)展中低端學(xué)生路線和經(jīng)濟一般的社會人士的同時，華為還應(yīng)該著眼于高檔人士所用手機市場，與三星、蘋果分一杯羹，以社會成功人士為對象，為他們設(shè)計出高檔的手機。四、企業(yè)品類分析（華為手機品類分析）（由于華為手機進入中國是在2004年之后，所以下面將羅列出華為2004年之后每年主打的手機型號，有的可能不完整，資料出自網(wǎng)上搜索以及雜志閱讀，在此說明。）（一）以產(chǎn)品羅列：2004年，華為推出超薄系列小靈通，A526和A5282005年，華為推出全新系列的WCDMA、百萬像素3G手機U636以及榮獲查爾頓媒體集團“最佳3G手機獎”的U5262006年，華為推出U528和以音樂為主題的華為手寫隱形手機C71682007年，華為推出跑車型超薄折疊3G手機U5502008年，華為5588隆重上市2009年，華為推出C5600手機，同年華為自主研發(fā)的Android智能手機Pulse也上市2010年，華為布局全系列Android智能終端，推出采用Android2.1平臺的華為U8800。2010年4月，華為享“樂”生活，推出超薄3G音樂手機C5700驚艷登場2011年，華為手機突破了種種限制，成為了智能手機的佼佼者。最為代表的華為C8800和C8500。2012年，華為閃耀系列、榮耀系列、U8818、G330D、C8812、AscendG3系列AscendD1系列、AscendP1系列2013年，1月9日華為D系列D2、搭載WP8系統(tǒng)的W12月24日華為于巴塞羅那正式發(fā)布了號稱全球最快的新款智能手機AscendP23月26日，華為在中國電影博物館發(fā)布了旗下首款MATE系列手機MT14月25日麥芒橫空出世5月底中端主打機型G700上市6月18日在英國倫敦發(fā)布全球最薄P67月份G610系列全面登場8月底榮耀3震撼上市10月份W系列第二款手機W2低調(diào)上市11月發(fā)布第一電影手機，MATE212月16日榮耀3C/X發(fā)布2014年，上半年，華為發(fā)布的手機包括華為榮耀3X、華為AscendP7和華為榮耀6等等。下半年，華為發(fā)布的手機包括華為AscendP7至尊版、AscendG7、Ascendmate7、華為榮耀6至尊版。（二）華為手機產(chǎn)品競爭力在手機行業(yè)，華為至少有如下幾個優(yōu)勢：1、優(yōu)于競爭對手的議價能力2、多年的積累，華為設(shè)計和工藝已經(jīng)非常接近一流企業(yè)的產(chǎn)品，至少超越所有國產(chǎn)廠家。3、渠道投入，國內(nèi)和天音合作建立零售渠道是一個長期的過程，但一旦渠道建好，利益是超乎想象的。4、自主研發(fā)芯片的能力5、掌控的資源，在單款產(chǎn)品上可以投入大量資源，包括研發(fā)經(jīng)費和研發(fā)人員，頂尖的研發(fā)人員包括海外高薪聘請的知名專家。6、

知識產(chǎn)權(quán)，華為的產(chǎn)品賣出國外目前除了android，其他的專利基本已經(jīng)沒什么問題。7、戰(zhàn)略級投入，即使終端投入吃緊，華為總公司可以為終端加大投入，甚至可以持續(xù)虧損。（三）

華為手機品牌分析1、品牌介紹華為技術(shù)有限公司是一家總部位于中國廣東省深圳市的生產(chǎn)銷售電信設(shè)備的員工持股的民營科技公司，于1987年由任正非創(chuàng)建于中國深圳，是全球最大的電信科技解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商。公司于2004年開始推廣手機業(yè)務(wù)。2、品牌標(biāo)語：以行踐言3、品牌推廣（1）通過贊助國際大型活動來擴大品牌知名度（2）通過媒體進行廣告宣傳，通過微博與粉絲互動（3）以消費者為主，重視口碑效應(yīng)（四）手機業(yè)務(wù)商業(yè)戰(zhàn)略1、從中低端市場做起2、加強與國內(nèi)三大運營商的合作3、以高質(zhì)量為前提的產(chǎn)品功能設(shè)計4、縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期，加大新產(chǎn)品推廣頻度（五）發(fā)展趨勢1、全金屬外觀2、mini回潮，4英寸級別。在單手可操作的前提下，最大化屏幕以增強其多媒體性能；3、攝像功能將得到更大發(fā)展，華為將與佳能展開深度合作4、云手機是未來終端發(fā)展趨勢5、三防化，智能機將不再是一個脆弱易損的終端；6、系統(tǒng)方面，Android、WindowsPhone、IOS將三足鼎立。（六）企業(yè)產(chǎn)品組合與品牌組合華為手機的SWOT分析

華為手機的優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，也是全球第六大手機廠商，有87000名員工中，華為累計申請專利42,543項。低成本優(yōu)勢勞動生產(chǎn)效率高，規(guī)模大，科技含量高。協(xié)作化程度高。3、先發(fā)優(yōu)勢華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，科技力量雄厚，在全球是領(lǐng)先地位。國際市場優(yōu)勢國際市場份額大，價格低。華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球140多個國家，服務(wù)全球運營商50強中的45家及全球1/3的人口國內(nèi)市場優(yōu)勢國內(nèi)市場份額大，價格極具競爭力。

華為手機的劣勢

1、營銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢

華為銷售渠道較窄，大多與運營商合作，定制手機較多，分銷網(wǎng)絡(luò)和營銷終端基本依賴外部力量，對市場控制力度弱。

2

、產(chǎn)品檔次組合劣勢

產(chǎn)品線窄，沒有形成結(jié)構(gòu)合理的等級產(chǎn)品，中檔，高檔產(chǎn)品較少，梯度力分配不明顯。

3、品牌劣勢

華為的知名度不高，相對于名牌手機，華為手機的名氣較低，中高檔手機較少，市場認(rèn)可度不高。

華為手機面臨的機遇1、我國經(jīng)濟高速發(fā)展，人民收入越來越高，國內(nèi)手機潛力市場巨大。

2

、國際市場廣闊，歐洲，非洲等國家市場巨大

。3

、可以利用銷售網(wǎng)絡(luò)終端的時候，附帶銷售手機，提高手機的市場占有率。4、利用華為雄厚的科技研發(fā)力量，加大科技研發(fā)，制造高檔，優(yōu)秀手機，乘智能化之風(fēng)走向高端，大力提高品牌形象和品牌價值。

5、

利用全球資源優(yōu)勢，合理和利用資源，減少手機產(chǎn)品價格，擴大手機市場占有率（四）

華為手機面臨的威脅一、國內(nèi)競爭對手多

1、中興和華為的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似，不論是手機產(chǎn)業(yè)還是終端都是強勁的對手

。

老牌國產(chǎn)廠商多：酷派，金立等老牌廠商都有強勁的實力

。新興品牌不斷崛起：魅族，小米，oppo

等迅速發(fā)展，知名度提升較快，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，深的青年，中年顧客的喜愛

。

二、國際競爭對手實力強勁

1、國際手機品牌像諾基亞，蘋果、三星、LG

htc

等品牌他們

手機優(yōu)勢明顯，品牌知名度較高，深的國人的喜愛。

2、手機專利大部分都被國外手機廠商占有，國內(nèi)手機廠商必須

付高昂的專利費。

3、手機核心技術(shù)和關(guān)鍵部件，大都被外國手機廠商和零件供應(yīng)商掌握，價格較高，討價還價能力小。六、華為手機的商業(yè)目標(biāo)設(shè)計策略1、商業(yè)目標(biāo)：品牌：以消費者為中心，成為全球運營商進行廣泛合作的終端品牌，化海外合資品牌為獨立品牌。產(chǎn)品：從過去中低端產(chǎn)品為主，轉(zhuǎn)向以高、低端全系列產(chǎn)品布局。市場：華為將商業(yè)業(yè)務(wù)細分為商業(yè)細分和商業(yè)分銷兩部分業(yè)務(wù)。為保證業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，華為又將商業(yè)細分行業(yè)市場進一步劃分為五大領(lǐng)域（政府綜合、醫(yī)療衛(wèi)生、教育、中小企業(yè)、酒店樓宇），24個子行業(yè)，在每個子行業(yè)定向開拓OC（商業(yè)優(yōu)選渠道），而隨著解決方案的進一步細分，OC合作伙伴也必將成為華為商業(yè)市場渠道拓展的重點。2、設(shè)計策略：繼續(xù)推動進入國際市場的步伐并化被動為主動擁有自己獨立的品牌得到國際市場的信任。，華為采取“搭船出?！钡牟呗?，加入多個國際標(biāo)準(zhǔn)化組織，在國際化競爭中逐步轉(zhuǎn)被動為主動，并成功贏得歐洲市場的拓展。這些正表明了華為在國際市場上的競爭力慢慢增強的趨勢。貫徹“領(lǐng)先半步策略”，持之以恒的戰(zhàn)略研發(fā)投入，要走技術(shù)獨立的路，反駁“唯技術(shù)論”，直接購買技術(shù)、合作開發(fā)。巨資投入研發(fā)，確保增強企業(yè)核心競爭力。繼續(xù)維持或增加投入研發(fā)的資金和人才，確保增強企業(yè)的核心競爭力。華為全面推行TCG（目標(biāo)客戶群）和OC（商業(yè)優(yōu)選渠道）發(fā)展及覆蓋策略，通過優(yōu)選渠道計劃，華為講重點支持加入該計劃的渠道的市場拓展、聯(lián)合營銷和資源共享；并通過MBO（市場建設(shè)計劃）在考核和激勵等方面進行牽引，從而促進渠道合作的廣度和深度。（資料來源：中國行業(yè)研究網(wǎng)、科技騰訊網(wǎng)、OFweek通信網(wǎng)）結(jié)束語（展望未來）云手機是未來終端發(fā)展趨勢，華為有義務(wù)進行一些引導(dǎo)。盡管贊助意大利超級杯開始，但是華為不是炒作，華為本身從管道有其獨特優(yōu)勢。華為在2013年年底發(fā)布云計算平臺，既云計算，云存儲有非常強大的技術(shù)儲備能力。在云手機方面，華為發(fā)布云手機具有以下幾個特點。第一，具備非常強大的遠程管理功能，讓消費者比較通俗易懂話講手機不怕丟。意味著當(dāng)你手機丟了之后，可以在云端有帳號可以在