茶品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書案例

茶品牌市場(chǎng)營(yíng)銷方案策劃書案例

茶品牌市場(chǎng)營(yíng)銷方案策劃書案例

一、X茶葉公司簡(jiǎn)介及本文寫作意義

二、市場(chǎng)分析

三、消費(fèi)者行為分析

(一)消費(fèi)的區(qū)域性明顯

目前中國(guó)比較出名的茶葉有數(shù)十種，茶葉消費(fèi)者地域分布尤為明顯。所以要打破茶葉消費(fèi)的地域性比較困難，各主要茶葉銷售商只能以大城市為突破口。但是茶葉消費(fèi)有個(gè)較特別的狀況，假如消費(fèi)者經(jīng)常飲用綠茶，就比較喜愛綠茶品種。

(二)消費(fèi)從眾化心理

消費(fèi)行為模型告知我們一個(gè)道理，在同一個(gè)地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動(dòng)體現(xiàn)出相似性。茶葉作為一種消費(fèi)品也體現(xiàn)出這種現(xiàn)象，這就導(dǎo)致同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者有很強(qiáng)的攀比心理?！皩幙杀澈笫茏铮惨饲帮@貴”，這樣往往導(dǎo)致非理性消費(fèi)，導(dǎo)致價(jià)格上調(diào)，到最終有可能出現(xiàn)泡沫經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

(三)消費(fèi)的文化性

隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，茶葉不僅成了人們生活的必需品，而且漸漸形成了絢爛奪目的茶文化，成為社會(huì)精神文明的一顆明珠。目前，有許多消費(fèi)者，特殊是老人，他們?nèi)宄扇旱貒诓枳赖乃闹?，邊品茶邊談?還有部分消費(fèi)者則是選個(gè)高雅的茶館，在品茶的同時(shí)做學(xué)問或者是交流感情。可以說茶葉作為一種文化產(chǎn)品，其消費(fèi)檔次、品嘗等比較高，有助于陶冶人的情操。

(四)茶葉消費(fèi)轉(zhuǎn)向以名優(yōu)茶、名牌茶為主

目前消費(fèi)者不僅僅滿意于低層次的飲用需求，而是追求高層次的消費(fèi)需求。這種從“物質(zhì)”轉(zhuǎn)向“感覺”的消費(fèi)變化已漸漸顯現(xiàn)。目前消費(fèi)市場(chǎng)中，低檔茶滯銷，大宗粗茶積壓，而價(jià)格昂貴的名優(yōu)茶、名牌茶走俏，高檔茶暢銷不衰。

(五)茶葉消費(fèi)轉(zhuǎn)向多元化系列產(chǎn)品

據(jù)調(diào)查，茶飲料是20XX年最暢銷的飲料之一，成為飲料中增長(zhǎng)最快的一種。經(jīng)營(yíng)者以色、香、味、形、補(bǔ)為特色，用名優(yōu)茶為主料，配以輔料，制成多種茶飲料。茶葉多元化走進(jìn)了當(dāng)代茶館、茶樓、超市，讓顧客依據(jù)自己的需求，任意選擇。

(六)消費(fèi)者更加追求飲茶的生理和心理雙重需求

茶葉的藥理作用，經(jīng)科學(xué)研究證明，對(duì)于保健防老，治病解乏，降壓、抗癌等具有其它飲料無可比擬的優(yōu)越性，能滿意消費(fèi)者生理和心理的雙重需求。

四、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

(一)中國(guó)茶業(yè)企業(yè)所面臨的問題

1、茶葉種類多，行業(yè)企業(yè)多

由于歷史、地理原因，我國(guó)茶葉種類眾多，大約有上千種茶葉，僅名茶就有兩百種左右，而每一種茶葉因采摘季節(jié)、產(chǎn)地又可分出眾多子類。與茶葉種類多相對(duì)應(yīng)的就是我國(guó)從事茶葉種植、加工的企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)目前有大約8000萬茶農(nóng)，7萬家茶企。

2、管理無序，標(biāo)準(zhǔn)缺失

產(chǎn)品種類和行業(yè)企業(yè)眾多本就簡(jiǎn)單形成混亂的市場(chǎng)局面，而行業(yè)管理部門的無計(jì)劃管理和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不易操作更導(dǎo)致了茶葉行業(yè)出現(xiàn)比較混亂的局面。近年來，各地大建茶葉城、茶葉批發(fā)市場(chǎng)，甚至一個(gè)城市建有多個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，超出了市場(chǎng)的需要，結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)內(nèi)商戶的銷量和利潤(rùn)越來越薄。而且批發(fā)市場(chǎng)由個(gè)體商戶組成，自身所普遍存在的散、亂、雜和不易監(jiān)管等特點(diǎn)，很簡(jiǎn)單發(fā)生漫天要價(jià)的狀況。

管理的松懈也導(dǎo)致食品德業(yè)普遍推行QS認(rèn)證在茶葉行業(yè)也得不到有效執(zhí)行。我國(guó)現(xiàn)行茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)中，關(guān)于茶葉的感官品質(zhì)都采用定性語言描述，消費(fèi)者難以理解和應(yīng)用，致使標(biāo)準(zhǔn)在交易定價(jià)中很難發(fā)揮作用，形成實(shí)施上的標(biāo)準(zhǔn)缺失狀況。平凡消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)往往難辨良莠，聽任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，長(zhǎng)此以往也會(huì)抑制消費(fèi)者需求。

此外，行業(yè)內(nèi)還存在假冒偽劣、農(nóng)藥殘留超標(biāo)的狀況也嚴(yán)重影響了行業(yè)形象和消費(fèi)者的消費(fèi)需求。行業(yè)管理的混亂直接導(dǎo)致了消費(fèi)者選擇的障礙，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，這也是為什么多數(shù)消費(fèi)者買茶都要先看、先嘗后買的原因。

3、企業(yè)實(shí)力弱，品牌意識(shí)弱

我國(guó)茶葉企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都特別弱小，規(guī)模上億的企業(yè)屈指可數(shù)，而且沒有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。20XX年，7萬家茶企共實(shí)現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而同年僅聯(lián)合利華立頓一家茶業(yè)年產(chǎn)值即達(dá)到230億元人民幣，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)茶葉產(chǎn)值的2/3強(qiáng)。我國(guó)多數(shù)企業(yè)還處于小規(guī)模、分散經(jīng)營(yíng)的階段，采用傳統(tǒng)粗放經(jīng)營(yíng)模式，通過分布在各地的同鄉(xiāng)和批發(fā)商銷售。產(chǎn)品也主要依靠散裝形式銷售，茶企普遍缺乏品牌意識(shí)。

茶葉行業(yè)目前多、亂、弱的特點(diǎn)導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)和低層次競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者購買缺乏依據(jù)和方向?？梢哉f，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)行業(yè)是“出名茶，無名牌”。結(jié)合自身狀況，面臨狀況如下：

(1)初入茶葉市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)了解不夠透徹，我們的產(chǎn)品讓消費(fèi)者一下子難以接受。

(2)前期資金的投入不夠多。

(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較強(qiáng)，并且他們占有的市場(chǎng)份額比較大。

通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，品牌消費(fèi)是茶飲料市場(chǎng)的特征之一。以袋包茶為例，幾年來，立頓在中國(guó)袋包茶市場(chǎng)里占有肯定的優(yōu)勢(shì)。

而即開型茶飲料的品牌集中在康師傅、統(tǒng)一兩大品牌，其中又以冰紅茶、冰綠茶為市場(chǎng)主導(dǎo)。重度消費(fèi)者最經(jīng)常飲用的茶飲料品牌分別為康師傅冰紅茶、統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰綠茶、統(tǒng)一綠茶。假如我們單只研究康師傅、統(tǒng)一兩個(gè)品牌，則會(huì)發(fā)覺，康師傅品牌在即開型茶飲料行業(yè)又比統(tǒng)一品牌有著肯定的優(yōu)勢(shì)。

(二)X茶葉公司的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

20XX年，在全球金融危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成不利影響漸漸顯現(xiàn)的狀況下，我國(guó)茶葉仍出現(xiàn)了產(chǎn)銷兩旺的情形。同時(shí)，由于中國(guó)人口基數(shù)巨大，但僅有極少一部分人有養(yǎng)成愛喝茶的習(xí)慣，由此可看出，中國(guó)茶消費(fèi)還具有相當(dāng)大的潛力。我公司認(rèn)為，任何一個(gè)企業(yè)只要把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做好，就會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)很大的品牌，如在此基礎(chǔ)上再去開拓國(guó)際市場(chǎng)，一定會(huì)錦上添花。

現(xiàn)在，我公司在擁有多條國(guó)內(nèi)外先進(jìn)茶葉生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上，打算于今年年底推出一新款茶品牌——金枝玉葉。針對(duì)自身狀況，面臨機(jī)遇如下：

1、剛進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品比較新奇，足夠吸引消費(fèi)者的好奇心。

2、公司擁有優(yōu)秀的管理技能，各方面制度完備，易于任務(wù)執(zhí)行。

3、從茶葉的產(chǎn)摘和制作是我們公司一手操作的，產(chǎn)品優(yōu)良。

4、在茶葉市場(chǎng)中大部分企業(yè)還沒能很好的利用互聯(lián)網(wǎng)來做銷售，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域茶葉市場(chǎng)還存在空缺。

5、將來有機(jī)會(huì)從其他飲料手中奪取更大市場(chǎng)。隨著多種飲料形式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的碳酸飲料市場(chǎng)受到極大的沖擊，即開型茶飲料越來越受大家的歡迎。一方面表現(xiàn)，各種飲料因口味不同，存在著不可替代性，長(zhǎng)期共存仍是將來的發(fā)展趨勢(shì);另一方面，可樂和汽水飲料的重度消費(fèi)者中，僅有極少一部分為茶飲料的重度消費(fèi)者，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增加，茶飲料在將來的時(shí)間里，從其他類飲料消費(fèi)者中爭(zhēng)取市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)特別大。

五、營(yíng)銷策略

(一)產(chǎn)品定位

我公司研發(fā)的金枝玉葉，高端定位切入市場(chǎng)，自用、禮品市場(chǎng)雙管齊下，鞏固X茶品牌。同時(shí)進(jìn)入高端保健品領(lǐng)域，產(chǎn)品功效：抗衰老癌癥、抗動(dòng)脈硬化、防治糖尿病、減肥健美、防治齲齒、清熱降火、提神益思、解救抗煙等等作用。還做大膽嘗試，進(jìn)入軟飲料行業(yè)，當(dāng)然這是一個(gè)漫長(zhǎng)的成功過程，但是可以通過其他行業(yè)的定位來拉動(dòng)此行業(yè)發(fā)展。

(二)廣告宣傳

廣告語：品金枝玉葉，享天下尊華。借助中央電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)中“金枝玉葉”廣告的播出，將會(huì)造成強(qiáng)大輻射力，金枝玉葉的知名度也會(huì)快速擴(kuò)大。

X茶業(yè)公司將以報(bào)紙、廣告、傳媒、網(wǎng)絡(luò)、明星代言來進(jìn)行宣傳。

1、在超市及商場(chǎng)內(nèi)，讓顧客免費(fèi)品嘗該茶，同時(shí)請(qǐng)公司專業(yè)人士講解關(guān)于飲茶保健的學(xué)問，來宣傳金枝玉葉茶品牌。

2、贊助演出團(tuán)隊(duì)去社區(qū)內(nèi)宣傳演出、打響品牌。

3、在公交車上投放移動(dòng)廣告。

4、在全國(guó)地區(qū)比較受歡迎的報(bào)刊雜志內(nèi)做廣告，宣傳品牌。

(三)營(yíng)銷渠道

渠道建設(shè)不是為了現(xiàn)在，而是為了將來，誰把握了新的渠道，誰就能在茶業(yè)中領(lǐng)先一步，成為將來品牌營(yíng)銷中的領(lǐng)導(dǎo)者。掌控新渠道，領(lǐng)先一步打造自己獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)，是X茶整合下游終端的重要策略。

1、以小區(qū)域獨(dú)家代理制為主，構(gòu)建自己的銷售平臺(tái)。

2、借鑒快速消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品的渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)旗艦店，以此確立終端標(biāo)準(zhǔn)。

3、向優(yōu)勢(shì)銷售終端傾斜，查找新型經(jīng)銷商，有選擇性地建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。借助經(jīng)銷商的力氣來節(jié)省終端運(yùn)營(yíng)成本，建立終端的常規(guī)運(yùn)作制度并專心執(zhí)行。

4、以茶莊為主要終端建設(shè)點(diǎn)，以超市、大賣場(chǎng)專柜為主要形象展示點(diǎn)。

渠道設(shè)置力求扁平化，不貪大求全，合理調(diào)整渠道利潤(rùn)，保障充分利潤(rùn)空間。營(yíng)造終端、建設(shè)終端、搶占終端，是將來茶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。在此品牌終端上大投入，上形象，來大幅度提升銷量。

(四)促銷活動(dòng)

1、去茶樓喝金枝玉葉茶，贈(zèng)送一本關(guān)于“茶”學(xué)問的精致寶典插上X全部品牌茶的圖片，不僅讓消費(fèi)者便于養(yǎng)身保健永久保藏，而且能讓消費(fèi)者了解X茶品牌的上等質(zhì)量，從而形成顧客忠誠(chéng)。

2、在大型的超市及商場(chǎng)內(nèi)成立X專柜，免費(fèi)品嘗茶香。新年期間，實(shí)行搭售，買金枝玉葉茶，送兩瓶金枝玉葉軟飲料。

3、新年期間，在旗艦店，專賣店內(nèi)，進(jìn)行買金枝玉葉茶送精致小茶杯或茶壺活動(dòng)。

4、超市內(nèi)，金枝玉葉價(jià)位與康師傅、統(tǒng)一同價(jià)。上市前三個(gè)月內(nèi)，買兩瓶金枝玉葉軟飲料送精致小瓷杯一個(gè)，來吸引消費(fèi)者眼球，滲透市場(chǎng)。

5、金枝玉葉保健品，新年期間，賣一套保健品送VIP卡一張，以后均享受X茶品牌8.5折優(yōu)待。

(五)公共關(guān)系

1、對(duì)于全國(guó)范圍的藝術(shù)競(jìng)賽活動(dòng)賜予適當(dāng)支持，如書法、鋼琴、舞蹈等。在消費(fèi)者心中將金枝玉葉茶定位于優(yōu)雅、尊貴、紳士、享受生活的象征品。

2、增加形象大使的露面次數(shù)。

(六)包裝策略

1、精致筒包裝：依據(jù)消費(fèi)者的不同需求來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不同的容量包裝，每個(gè)筒上在外包裝上題上不一樣的名人詩詞，誘發(fā)消費(fèi)者收集刻在精致筒上詩詞的興趣，從而提高銷售量。同時(shí)在外包裝上附上相信的放置，泡制方法等，最大限度的讓