【跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膶徝榔娕c文化沖突的案例6600字（論文）】

跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膶徝榔娕c文化沖突的案例分析——以“三只松鼠”廣告模特事件為例TOC\o"1-3"\h\u2119一、引言 232130（一）研究背景與意義 213175（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 231450（三）研究的主要內(nèi)容 310844二、“三只松鼠”事件所涉及的“瞇瞇眼”形成 41670（一）“瞇瞇眼”的詞語誕生 432492（二）事件中的審美偏差 418491三、中西方文化的差異沖突 52360（一）導致事件發(fā)生的元素以及成因 546611、語言符號 5274722、風俗習慣 5153573、價值觀念 5198174、宗教與法律 62174（二）中西不同文化的理解 623590（三）文化沖突所造成的影響 66564四、國內(nèi)外文化傳播規(guī)避風險 78755（一）減少受眾認知的導向失誤 717950（二）規(guī)避跨文化傳播出現(xiàn)的沖突 724457（三）尊重受眾的民俗習慣和審美 82548五、意義 821533參考文獻 10

一、引言（一）研究背景與意義2019年三只松鼠的宣傳廣告被網(wǎng)友翻出并被質(zhì)疑包含“瞇瞇眼”元素辱華，在事件的發(fā)酵后，模特和官方回應稱這是原本的樣貌，可能是不符合大眾審美。事件的輿論更是再次提及了國內(nèi)外的審美以及西方對于中國文化和形象的刻板印象。國人對于本土的文化認知停留在表面，出現(xiàn)“一竿子打死一船人”的情況，認為小眼睛就是“瞇瞇眼”，或者是將原有的文化誤讀和扭曲使用，認為“瞇瞇眼”就是代表了中國文化。在全球格局變動不居的時代背景下，跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)是一個非常普遍的現(xiàn)象，各種文化進行交流、沖擊以及融合，而不同的廣告需要更好的發(fā)展，在凸顯自身的特點時也需符合當?shù)氐奈幕约皩徝馈Ｒ虼?，本論文將從跨文化傳播、符號學角度,運用案例分析和內(nèi)容分析的方法,深入分析跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膶徝赖牟町愐约皩γ褡逦幕目贪逭J知。這對于幫助廣告商對中國文化和理解以及元素融合有積極意義,也能夠在一定程度上引導大眾對中國元素的正確認知。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀跨文化傳播學研究是在20世紀50年代美國學者最早提出，我國學者開始關注跨文化傳播學這一領域在20世紀80年代，旨在研究來自不同文化背景的人們是如何進行交流以及提高跨文化交流技巧、跨越跨文化交流障礙的方法和途徑。廈門大學傳播學陳培愛教授認為“跨文化廣告?zhèn)鞑ナ菑V告信息在不同文化域之間的運動”，跨文化廣告?zhèn)鞑バ枰朔淖钪匾膯栴}是不同地區(qū)的文化差異，如中國和西方國家的文化差異。《士力架跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴轿觥分刑岬剑罕就粱c消費者對民族文化的認同感相關聯(lián)，各國都有自己獨特的文化，國際化品牌在進入一個國家和地區(qū)進行廣告表現(xiàn)和傳播時，其廣告策略、表現(xiàn)形式、品牌形象等要為迎合當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化特征和審美口味而采取差異化的策略。士力架往年打入中國市場的宣傳形象就有豬八戒、包租婆、韓劇女、林黛玉等帶有中國濃厚色彩的代表性人物，也在中國市場立足了腳跟，但反觀何海巍、包鵬程在《東方主義框架里的中國——以美國2010年國會中期選舉的廣告為例》便有分析其中的宣傳廣告中的“東方主義”，都是對中國的形象的丑化并一直停留在原來的時代，充滿了嘲諷?，F(xiàn)在“三只松鼠”“被網(wǎng)友質(zhì)疑存在辱華現(xiàn)象，“瞇瞇眼”還是“小眼睛”，在審美上不符合大部分現(xiàn)代人，各大微博、微信等公眾號上有許多的文章都表示要正確認知以及認識到“小眼睛”不等于“瞇瞇眼”，需要去接受審美的不同。像一些有關于知名大品牌“士力架”“麥當勞”“可口可樂”“益達”廣告研究，以上這些關于跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯浚m然研究的具體對象與領域的側(cè)重點有所不同，但許多學者認為，為規(guī)避跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸鹞幕瘺_突,應深入了解各國文化之間的諸多差異，正視文化不同所帶來的審美差異，應當采取標準化策略本土化執(zhí)行。（三）研究的主要內(nèi)容在全球格局變動不居的時代背景下，跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)是一個非常普遍的現(xiàn)象，各種文化進行交流、沖擊以及融合，而不同的廣告需要更好的發(fā)展，在凸顯自身的特點時也需符合當?shù)氐奈幕约皩徝?。國民現(xiàn)如今對于“民族情感”“民族文化”等關鍵詞有著極高的敏感度，一旦是有涉及到將會展開新一輪的討論，對本土以及他國的品牌所設計的廣告形象、廣告用語都會有著不一樣的見解。本文以“三只松鼠”案例為研究對象，研究“三只松鼠”模特事件中“瞇瞇眼”中所產(chǎn)生的審美偏差，并從事件發(fā)生的元素以及成因，中西不同文化的理解、文化沖突所造成的影響等角度重點分析中西發(fā)文化的差異沖突，最終提出國內(nèi)外文化傳播風險中的規(guī)避措施，即減少受眾認知的導向失誤、規(guī)避跨文化傳播出現(xiàn)的沖突、尊重受眾的民俗習慣和審美，從而總結(jié)出跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袊鴥?nèi)外存在的審美偏差與沖突。二、“三只松鼠”事件所涉及的“瞇瞇眼”形成（一）“瞇瞇眼”的詞語誕生清朝閉關鎖國開始，國家逐漸落伍，西方列強便對中國進行入侵并簽下一系列不平等條約。國家不斷的落敗，割地賠款，在西方列強眼里，中國已然是一個板上魚肉，任他們宰割。最開始出現(xiàn)了“東亞病夫”“華人與狗不得入內(nèi)”等字眼，從戰(zhàn)爭上的侮辱再到言語詞匯上的侮辱。后面更是出現(xiàn)了圖畫、影視等映射出華人“形象”，從而誕生了新的一個標志性形象。1913年，一部由英國的薩克傅滿斯．羅默寫的小說中刻畫了一個名叫傅滿洲人物，是個有智商并且陰險狡詐的反派。小說里的傅滿洲是個滿清人，穿著清朝的官服，華人的面孔，還有非常明顯的高顴骨、豎眉、瞇瞇眼。該小說一出版就得到了暢銷，歐美地區(qū)更甚。當時正處于西方列強瓜分中國時期，西方國家以此來諷刺華人的形象，當作惡魔妖怪。原因在于西方資本一貫將妖魔的形象刻畫為高顴骨、瞇瞇眼、吊梢眉，在這樣的一個大肆形象的渲染下，瞇瞇眼為奸詐，瞇瞇眼就是亞裔人的獨有特征。（二）“三只松鼠”模特事件中的審美偏差三只松鼠的一則2019年的產(chǎn)品宣傳海報被觀眾拎出來并提出質(zhì)疑：廣告中的模特眼睛是細長形狀，該眼睛就是在模仿“瞇瞇眼”以此丑化華人形象。網(wǎng)友紛紛留言該品牌的官網(wǎng)要求給出合理的解釋并道歉，在謾罵指責中，品牌方表示并沒有冒犯國人的形象更沒有丑化，同時也將下架該產(chǎn)品。面對此解釋網(wǎng)友也不買賬，廣告中的模特菜孃孃聲明自己的眼睛就是這樣的，并不是“瞇瞇眼”，不存在辱華一說，并表示不知道為什么會遭到這樣的譴責。從三只松鼠中模特事件中不難看出，國人將小眼睛等同于“瞇瞇眼”，對于中國文化形象敏感度較高。觀眾抓住了“瞇瞇眼”的小的特征便代入為“小眼睛”并不全面了解“瞇瞇眼”的具體形態(tài)以及相關背景，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多觀眾是因為廣告中的模特形象丑而跟風謾罵品牌方和模特的“辱華”行為，“瞇瞇眼”的來源以及背后的意義也是未有了解過，對“東方主義”的了解少于“西方主義”。通過對該事件的評論的瀏覽調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民基于審美和愛國情懷發(fā)表評論的居多，但了解其“瞇瞇眼”背后的“東方主義”卻不多。目前是停留的階段：要改變外國人對于華人的刻板想法，不可出現(xiàn)“辱華”等形象?；趯徝浪创@事件的觀眾居多，大家都了解“瞇瞇眼”的辱華標志，但是分不開“瞇瞇眼”以及小眼睛，其背后的原因是對“東方主義還處于一個表面階段”三、中西方文化的差異沖突（一）導致“三只松鼠”模特事件發(fā)生的元素以及成因1、語言符號語言是文化的載體，每一種語言符號都蘊涵著約定俗成的意義——它們都與文化有關?？缥幕瘋鞑ピ谡Z言符號方面的難度就在于“理解任何文化的語言意味著必須超越這種文化的詞匯、語法和范疇。擴大我們對文化的理解角度而達到一種宏闊的視野。”從歷史上看，“瞇瞇眼”這一符號由來已久，早在100多年前就已經(jīng)成為西方排華宣傳的“標配”符號。美國傳教士衛(wèi)三畏曾在《中國總論》中寫道：“中國人是個了無興趣、不自然和不文明的‘豬眼’民族……”1849年，英國律師瑟爾在《中國與中國人》中也寫道：“中國佬的美女都是皮膚黃里泛灰，高顴骨，細小的豬眼……”可見，“瞇瞇眼”的丑化符號由來已久。2、風俗習慣風俗習慣是很難改變的，無論哪個國家、民族都存在這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風俗，我們應給予必要的尊重。尊重風俗習慣意味著廣告信息不能觸犯當?shù)氐慕?，否則將會引起不必要的麻煩，甚至受到抵制。“瞇瞇眼”，是長期以來，西方對中國人相貌形成的一種根深蒂固的“刻板印象”。西方塑造的“瞇瞇眼”形象自誕生時起就具有歧視性意義，通過渲染東方的神秘化、邪惡化來增強西方拯救者的中心地位。由于表達失語的狀態(tài)與主體缺席的地位，東方成為被審視、被研究、被剝奪話語權(quán)的沉默客體，審美的自我認知在失衡的意義塑造機制中處于被迫接受的角色，“瞇瞇眼”成為歧視亞裔的代名詞，“拉眼角”也成為飽含嘲諷意味的模仿動作。3、價值觀念每個人乃至每個民族，都是在價值觀的支配下行事的。不同的價值取向，會使同一事物異化，并被拉開距離，使得事物有天壤之別。從早期時尚圈對東方模特“高級臉”的追捧，到近段時間廣告、電影等藝術創(chuàng)作中“瞇瞇眼”造型的頻繁出現(xiàn)，這種為身體符號賦予意義而塑造出的審美觀念占據(jù)了輿論關注的焦點。對外貌特征的描述往往與該族群的素質(zhì)、道德及文明水平聯(lián)系起來，“瞇瞇眼”被賦予特殊意義成為一種被歧視的形象和支撐審美控制權(quán)力量發(fā)揮的載體由來已久，問題核心在于，此舉混淆了西方人眼中的“神秘東方美”與自古以來扎根中華大地誕生于勞動人民的“東方美”。4、宗教與法律宗教是自然力量和社會力量在人們意識中的一種虛幻的反映，它是一個社會文化的核心組成部分之一，而且是一種深層的文化積淀。不同的宗教有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認識事物的方式、行為準則和價值觀念，影響人們的消費行為，這種影響不僅滲透于人類社會生活的各個方面，而且經(jīng)常是根深蒂固的。事實上，瞇瞇眼不僅僅是歧視中國人，而是歐美國家人歧視亞洲人的行為。騰訊第3895期今日話題曾給出解釋：“拉維奇學瞇瞇眼動作的侮辱性意味在歐美是極為明確的，一些國內(nèi)媒體解釋稱，‘在歐美國家，學瞇瞇眼特指歧視亞洲人的行為，約定俗成?！薄＃ǘ┲形鞑煌幕睦斫庠跉W美國家，“學瞇瞇眼”特指歧視亞洲人的行為，“后拉眼皮”這個手勢可以說是最經(jīng)典的用來歧視亞洲人的動作。某些帶有種族偏見的人甚至認定唐氏綜合征是黃種人“劣等”的標志，雙手斜拉、眼梢上挑也就成為形容對方智力低下的侮辱性手勢。中國文化在古代日本、朝鮮、東南亞諸國占據(jù)著重要的地位；源于希臘而盛行于歐洲的西方文化體系則與中國文化有著根本的不同。以個人為本位、崇尚“自我”以及激進開放的文化特質(zhì)是西方文化的主要特征；而以群體為本位、保守求安的文化特質(zhì)是中國文化的主要特征。這些文化特征使生活在其中的人們具有完全不同的思維方式、價值取向和心理特征，比如在思維方式方面，中國人比較注重形象思維，而西方人偏好抽象思維和遫輯思維，中國人偏好綜合思維,而西方人偏好分析思維；在價值取向上，中國人講究群體觀念，西方人強調(diào)個人價值，中國人重情輕利，西方人重利輕情；在思想觀念上。中國人保守傳統(tǒng)，而西方人開故叛逆。（三）文化沖突所造成的影響在互聯(lián)網(wǎng)盛行的時代，網(wǎng)絡廣告是民族文化的重要載體,西方文化正在通過網(wǎng)絡逐步侵占著世界各個角落，想通過網(wǎng)絡達到文化霸權(quán)。由于中國受眾在網(wǎng)絡上接觸的全部都是英美產(chǎn)品和英美的語言文化，久而久之，國人就會習慣這種非母語的傳播，從而忽視了漢語文化，我們的民族文化就會受到強烈的沖擊。以“瞇瞇眼”為例，西方媒介通過審美控制權(quán)將這種侮辱性造型烙在了社會文化層面，這種審美霸凌甚至影響了部分中國人的審美觀。對于受眾來說，審美控制權(quán)并非通過強制和暴力的方式實施，它更加隱蔽和不易察覺。法國社會思想家福柯對權(quán)力進行剖析，認為“無所不在”的規(guī)訓性權(quán)力對人影響最大，在最細微最精致的層面對人進行操作和馴服。審美控制權(quán)即呈現(xiàn)一種極為細微的滲入特征，它延伸到生活的細節(jié)之中，通過細微的感性經(jīng)驗，影響人的觀念和認知。這些審美感知和價值觀念往往通過貌似規(guī)范化的商業(yè)運作、文化交流、藝術傳播等形式輸出，是在人們愉悅和享受之時潛移默化實施的。當人們不知不覺中認同了這種審美觀，跟隨他們所設定的視角進行思考時，往往會對自身民族文化形象、審美取向、社會道德進行否定。四、國內(nèi)外文化傳播規(guī)避風險（一）減少受眾認知的導向失誤跨文化廣告?zhèn)鞑ナ紫纫庥龅降木褪俏幕町惖膯栴}。廣告在不間的國家所面對的都是不同的文化，這些文化之間以及這些文化和廣告本身所代表的文化之間的差異可能是巨大的。因此，要使中國廣告的跨文化傳播取得既定的效果，就必須清楚地認識到前文所論述的“瞇瞇眼”事件，根據(jù)這些差異采取相應的應對策略。最重要的一點是中國企業(yè)該時刻反思自己的文化視角。由于缺乏對對方文化背景的了解，人們常常無意識地用自己文化的種種標準去衡量和評判對方的行為這種無意識的先入為主現(xiàn)象往往是導致跨文化傳播失敗的一個重要原因。因此，我們必須清醒地意識到。中國企業(yè)入西方國家時還常帶有對目標國的固有認識，而這種認識往往是不全面的。如果依賴這些認識，就有可能在決策判斷中出現(xiàn)失誤。中國企業(yè)進行國際營銷時要勇于拋棄原有的文化視角，以開放的心態(tài)重新認識目標國文化：以得出全面準確的結(jié)論。（二）規(guī)避跨文化傳播出現(xiàn)的沖突網(wǎng)絡廣告的跨文化傳播自然受到法規(guī)和政策的約束，不同國家對廣告的傳播有著不同的法律條文規(guī)定，針對廣告有不同的法令和政策。這些條文和規(guī)定會對廣告跨文化的傳播帶來一定的阻礙，因此，商家要想使廣告成功的傳播到世界各國，就必須對各國對廣告的法律條文了如指掌。中華文化博大精深，不是簡單的傳播就能傳承和展現(xiàn)的，尤其在初期自我形塑時減少對“米瞇眼”這種具有爭議性形象的運用，選擇其他文化元素并結(jié)合能夠引起情感共鳴的主題，展現(xiàn)形式和內(nèi)容不是從上至下“啟蒙范式”的美育宣講，而是通過描繪真實世界去體味真情實感的東方美學，例如鄉(xiāng)村短視頻，對自然田園風光藝術化重構(gòu)與再造的過程中隱含著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，觀者能夠與視頻中潛在的親情、溫情、柔情等情感產(chǎn)生共振，獲得更深的體悟。這種方式減少了被動認知的偏見與壓迫感以及語言文化等障礙，在主動的情感交流與審美感知中進行文化共享，以實現(xiàn)錢鐘書先生在《談藝錄·序》中所談到的“東海西海，心理攸同”的理想狀態(tài)。（三）尊重受眾的民俗習慣和審美中華文明五千年沉淀的是儒雅風度、運籌帷幄的氣質(zhì)，“膚如凝脂”“柳眉杏眼”也是傳承至今的審美標準，關于眼睛更是有“桃花眼”“鳳眼”“杏眼”等多種描繪方式,富有濃厚的歷史文化底蘊。在創(chuàng)作時應從“我者”本位出發(fā)，堅守審美認知的主體地位，避免被外力的框架所束縛，在中華文化庫中選取具有美學意義的藝術元素，展現(xiàn)屬于中華民族本身具有的人格理想的美好象征，形成與不同文明之間對話的文化趣味共識，改善審美解釋權(quán)的主體缺席與失語狀態(tài)，重鑄全新審美多元化的價值體系。在河南衛(wèi)視出品的中國傳統(tǒng)節(jié)日系列節(jié)目《龍門金剛》中，主角“伎樂天”扮演者的眼睛并不是所謂的“瞇瞇眼”，而是又大又圓、炯炯有神的，除了主角造型的選取突破慣例之外，還通過古樂與電音、遺址實景與剪輯特效等傳統(tǒng)與現(xiàn)代、人文景觀與虛擬空間的融合，賦予歷史人物“活”的生命，傳遞著剛?cè)岵鷳?zhàn)勝困難的中國力量與民族精神。結(jié)語“瞇瞇眼”作為辱華標志，出現(xiàn)必將是遭到反對以及唾棄，不僅不利于品牌方以及個人在中國的形象，還會引起華人的抵制遭到相應的處罰。當然在國人當中也是敲起警鐘，清楚認識到自己的民族文化形象也促使國人更深層次其中的“東方主義”以及杜絕“自我東方主義”。對于外國品牌進入中國市場應該提前了解好文化以及正視審美的差異性，對于刻板印象應當摒棄并與時俱進了解最新的中國和認識到真正文化。國人對于迎合國外審美和認可華人對于華人的形象打造應該強烈反對，理應打造出屬于真正中國文化形象的作品，增強民族文化自信，避免將個人問題設置為公共問題。

參考文獻[1]徐明華.我國跨文化傳播研究的文獻綜述——以2000-2011年中國跨文化傳播研究為背景[J].新