傳播學(xué)全套課件

人類傳播活動

的發(fā)展與類型第一節(jié)人類傳播活動的歷史與發(fā)展從媒介發(fā)展的角度看，人類傳播的歷程分為五個階段：一、前語言傳播時代用非語言符號進行較為復(fù)雜的傳播交流場景：動作、表情、吼叫等。特點：信息簡短和單一，且緩慢進行。二、口語傳播時代1、語言大約產(chǎn)生于9萬年前到4萬年前之間。2、語言的產(chǎn)生大大加快了人類走向文明的進程，對信息傳播乃至整個人類社會的發(fā)展，具有極其重要的意義。（1）語言拓展了人類信息傳播的內(nèi)容（2）語言不僅是人類重要的交際工具，而且成

為人類重要的思想工具。（3）在長度、復(fù)雜性、準確性和精細程度方面，

語言可以記憶、傳遞、接收和理解的信息，都

遠遠超過了非語言時代。（1）結(jié)繩記事（2）實物信3、在口語傳播時代，非語言媒介仍在發(fā)揮重要

的作用。三、文字傳播時代1、文字大約開始于5000年前，文字的產(chǎn)生是人類傳播史上的第二座里程碑。2、文字起源于圖畫，最早的文字都是象形文字?！皶嬐础惫虐＜叭说南笮挝淖?、我國的甲骨文文字的發(fā)明：1、克服了口語的轉(zhuǎn)瞬即逝，能夠把信息永久地保存下來。2、文字打破了口語傳播的距離限制，能夠把信息傳遞到遙遠的地方。3、文字出現(xiàn)使人類文化的傳承有了確切的資料和文獻依據(jù)。紙張的發(fā)明，使文字信息的傳遞越來越容易。四、印刷時代

>唐代雕版印刷

>宋代膠泥活字印刷

>元、明木活字印刷和錫、銅、鉛活字15世紀40年代，德國古登堡金屬活字印刷，并發(fā)明印刷機，使文字信息的機械化生產(chǎn)和大量復(fù)制成為可能。印刷術(shù)的發(fā)明標志著：人類已經(jīng)掌握了復(fù)制文字信息的技術(shù)原理，有了對信息進行批量生產(chǎn)的觀念。

18世紀后期到19世紀中期工業(yè)革命帶來的造紙、印刷、通訊、交通等領(lǐng)域的一系列巨大變革，極大降低了報紙的生產(chǎn)成本，為報紙的大眾化奠定了基礎(chǔ)。

19世紀30年代“大眾化報紙”-廉價的“便士報（以《紐約太陽報》《先驅(qū)報》為代表）的出現(xiàn)，標志著大眾傳播時代的開始。如今，印刷媒介已高度普及，書籍、報紙、雜志等出版物成了人們每天獲得信息、知識、娛樂的基本渠道之一，在社會生活的各個領(lǐng)域發(fā)揮著重大作用。五、電子媒介傳播時代電子傳播的重要貢獻就是實現(xiàn)了信息的遠距離快速傳輸。電影、廣播、電視、因特網(wǎng)1、電影1895年12月28日，法國路易·盧米埃爾兄弟在巴黎首次對觀眾放映電影，因而這天被定為世界電影的誕生日，盧米埃爾兄弟被譽為“電影之父”。2、廣播1920年11月2日，世界上第一座廣播電臺，美國匹茲堡的KDKA電臺開始播音，標志著電子媒介時代的到來。3、電視1936年11月2日，世界上第一座電視臺英國廣播公司（BBC）電視臺開播，標志著電視媒介的誕生。4、因特網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播是指以一系列高新傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)進行信息傳播的方式。最早的計算機網(wǎng)絡(luò)于1969年在美國問世。計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)傳播的兩個基本要素。多媒體技術(shù)的顯著特點：

（1）綜合性（2）交互性信息高速公路--美國政府于1993年提出的信息基礎(chǔ)設(shè)施的通俗說法。因特網(wǎng)突破了大眾傳播時代的大眾化、非目標性、單向區(qū)域傳播的特點，而以個人化、目標性、雙向互動、全球性傳播的獨特優(yōu)勢，對傳統(tǒng)大眾傳播媒介構(gòu)成了巨大沖擊。非語言傳播口語傳播文字傳播印刷傳播電子媒介傳播

人類傳播的演變是傳播媒介的復(fù)合過程，而不是簡單地從一種媒介系統(tǒng)過渡到另一媒介系統(tǒng)。各種媒介是互為補充、依次疊加的過程。第二節(jié)人類傳播活動的類型一、人內(nèi)傳播1、人內(nèi)傳播也稱內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播或自我傳播，是指個體接受外部信息并在人體內(nèi)進行信息處理的活動，即人的自我信息傳遞。2、人內(nèi)傳播的形式（1）人內(nèi)傳播的正常形式心理學(xué)中，個人的認知過程包括感覺、知覺、記憶、思維和言語、想象等內(nèi)容。人的內(nèi)向傳播同樣也有這樣幾種形式。（2）人內(nèi)傳播的異常形式人的意識在大多數(shù)情況下有著充分的連續(xù)性和規(guī)律性，在一定范圍內(nèi)變化，但有些時候，人可能處于一種異常的交流狀態(tài)。如：睡眠狀態(tài)和做夢3、對人內(nèi)傳播的幾點理解

（1）人內(nèi)傳播過程不是孤立的內(nèi)在處理過程，它的兩端即信息的輸入和輸出都與外部環(huán)境保持著連接。（2）人內(nèi)傳播雖然表現(xiàn)為人的生理機制的活動，但其本質(zhì)則是人的意識對社會實踐活動的能動反映，它同人類的其他社會活動一樣具有社會性和實踐性。（3）人內(nèi)傳播對外部世界的反應(yīng)不是的消極、被動

的，而是一種積極能動的行為。（4）人內(nèi)傳播是人類最基本的傳播活動，是其他各

種傳播活動的基礎(chǔ)。4、作為社會心理過程的人內(nèi)傳播（1）米德的“主我與客我”論（2）布魯默的“自我互動”論（3）自我反省二、人際傳播1、人際傳播：是指在兩者或兩者以上之間進行的信息交流活動。人際傳播是一種最典型的社會傳播活動，也是人與人社會關(guān)系的直接體現(xiàn)，是組織傳播和大眾傳播的基礎(chǔ)。

人際傳播的目的：

(1)獲得信息。

(2)人際傳播可以實現(xiàn)自我認知和相互認知。

(3)建立與他人的社會協(xié)作關(guān)系，也是人際傳播

的一個基本功能。(4)滿足情感溝通需求，滿足基于人的社會性的精神和心理需求。

2、人際傳播的特點(1)人際傳播傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活。(2)人際傳播的信息的意義豐富和復(fù)雜。

(3)人際傳播雙向性強，反饋及時，互動頻度高。

(4)人際傳播是一種非制度化的傳播。人際傳播的限制：(1)發(fā)出的信息往往只在瞬間起作用。

(2)覆蓋面小，復(fù)制信息的能力不強。

(3)適應(yīng)面不及大眾傳播媒體廣。

3、人際傳播的社會功能傳播學(xué)對人際傳播社會功能的研究主要集中在兩個領(lǐng)域：(1)人際傳播在個人社會化過程中的作用，人際傳播特別是初級群體中的人際傳播起著重要的作用。(2)人際傳播對大眾傳播過程與效果的影響，主要研究成果有“意見領(lǐng)袖”與“兩級傳播”理論、“創(chuàng)新—普及”理論等4、人際傳播與符號互動(1)人際傳播的語言符號及其伴生符號(2)人際傳播的非語言符號人際傳播是真正意義上的“多媒體傳播”。三、群體傳播1、群體的特征及功能群體，是指具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個人的集合體。群體的本質(zhì)特征：(1)目標取向具有共同性。(2)具有以“我們”意識為代表的主體共同性，群體的社會功能：1、滿足個人需求的手段；2、個人信息來源和社會安全感的提供者；3、群體是個人表現(xiàn)與自我實現(xiàn)的場所。2、群體傳播與群體意識群體傳播是指人們在“群體”范圍內(nèi)進行的信息交流活動，也是介于人際傳播和組織傳播之間的一個信息交流層次。群體內(nèi)部和群體之間都包含著能動的相互關(guān)系。往往會因傳播而形成一種凝聚力。

群體意識包括群體歸屬、群體感情、關(guān)于群體目標和群體規(guī)范的合意等方面的內(nèi)容。群體意識的形成對群體來說非常重要，它形成以后，會對群體成員的個人態(tài)度和行為產(chǎn)生制約作用，是相對于個人意識的一種外在的、約束性的思維、感情和行為方式。群體意識的形成是群體傳播作用的結(jié)果。群體意識的核心內(nèi)容是群體規(guī)范。群體規(guī)范指的是成員個人在群體中必須遵守的規(guī)則。群體規(guī)范的作用主要有兩個方面：（1）對群體內(nèi)的傳播活動起制約作用（2）對來自群體外部的信息或宣傳活動的效果,群體規(guī)范同樣具有重要影響。3、群體壓力與趨同心理

群體壓力：群體中的多數(shù)意見對成員中的個人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。當(dāng)群體成員的思想或行為與群體意見或規(guī)范發(fā)生沖突時，成員為了保持與群體的關(guān)系而需要遵守群體意見或規(guī)范時所感受到的一種無形的心理壓力，它使成員傾向于作出為群體所接受的或認可的反應(yīng)。原因：A、信息壓力；B、趨同心理趨同心理，心理學(xué)中又稱“從（confirmity）”心理，“遵從性”。指個人的觀念或行為由于群體的引導(dǎo)和壓力而產(chǎn)生的一種合群傾向，這種心理使得個體產(chǎn)生放棄自己與群體意見或規(guī)范相抵觸的意識傾向，作出與自己本來意愿相反的行為，向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。

4、集合行為中的傳播是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會集合現(xiàn)象，比如自然災(zāi)害后的群眾騷亂，游行、沖突等等。集合行為的傳播機制(1)集合行為中的“信息流”—流言快速增殖；奇異回流；謠言(2)群體暗示與群體感染(3)群體模仿與“匿名性”2010年2月21日，山西省太原、晉中、長治、晉城、呂梁、陽泉六地幾十個縣市的人們紛紛走出家門，萎縮在寒風(fēng)中等待地震的來臨。

Eg:山西等待地震現(xiàn)象事件回放①1月初，網(wǎng)民“山西境內(nèi)將要發(fā)生大地震”，后有人稱1月5日凌晨太原有震感據(jù)此，山西省地震局于1月5日辟謠。

②1月6日--13日，山西省地震局專項檢查地震應(yīng)急演練。

③1月中旬，“最近各大醫(yī)院正在搞防震演練，并且儲備醫(yī)療用品，還選派很多醫(yī)生和護士作為地震應(yīng)急人員，看來太原近期會發(fā)生大地震，請做好準備，盡量不要在建筑物內(nèi)逗留?！?/p>

④1月19日與22日，山西有媒體就此進行了辟謠報道。

⑤1月24日，山西運城發(fā)生了4.8級地震。⑥謠言新版本：“我已經(jīng)看過山西省地震局網(wǎng)站上的地震目錄，上面寫著六級以上地震?！彪S后，山西省地震局再就地震傳言進行辟謠。但關(guān)于地震的傳言卻仍在蔓延。⑦2月20日深夜，地震傳言又有了新版本⑧至21日凌晨，這則短信地震謠言，在2個小時內(nèi)就忽悠了半個山西。四、組織傳播1、組織是指執(zhí)行一定的社會職能，完成特定的社會目標，構(gòu)成一個獨立單位的社會群體。

組織的結(jié)構(gòu)特點：（1）專業(yè)化的部門分工（2）職務(wù)分工和崗位責(zé)任制（3）組織系統(tǒng)的階層制或等級制2、組織傳播：是指以組織為主體的信息傳播活動。（1）組織內(nèi)傳播組織內(nèi)傳播渠道：①正式渠道組織內(nèi)傳播的正式渠道，指的是信息沿著一定組織關(guān)系（部門、職務(wù)、崗位以及隸屬或平行關(guān)系）環(huán)節(jié)在組織內(nèi)流通的過程。下行傳播、上行傳播、橫向傳播②非正式渠道相對于組織內(nèi)的正式渠道而言，組織內(nèi)傳播的非正式渠道，是指越過組織內(nèi)的權(quán)力等級和制度限制，自由地向任何方向運動的信息傳播通道。組織成員藉此滿足自身的社會需要。（2）組織外傳播任何社會組織都是不能獨立存在的，都要與其環(huán)境聯(lián)系在一起。組織的存在與發(fā)展，要依賴于組織與環(huán)境之間的物質(zhì)、能量和信息交換。這種交換實際包含著輸入和輸出兩個過程。組織的信息輸入活動組織的信息輸出活動：公關(guān)宣傳廣告宣傳企業(yè)標識系統(tǒng)宣傳

企業(yè)識別系統(tǒng)(3)組織傳播的功能

組織傳播可以溝通、疏導(dǎo)組織內(nèi)部上下之間、成員之間的關(guān)系，建立、發(fā)展組織與組織之間的聯(lián)系。它是：“組織活力的源泉”、“組織關(guān)系的粘合劑”、“組織功能的潤滑油”。（1）內(nèi)部協(xié)調(diào)（2）指揮管理（3）決策應(yīng)變（4）形成共識

五、大眾傳播（一）大眾傳播的概念及主要特點大眾傳播，是指專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。大眾傳播的主要特點（1）大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的

專業(yè)化媒介組織。（2）大眾傳播是運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段

大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動。（3）大眾傳播是公開的，對象是社會上的一般大眾。（4）大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。（5）大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。（6）大眾傳播是一種制度化的傳播。（二）大眾傳播的功能拉斯韋爾的“三功能說”1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》①環(huán)境監(jiān)視功能---“瞭望哨”②社會協(xié)調(diào)功能③社會遺產(chǎn)傳承功能賴特的“四功能說”（《大眾傳播：功能的探討》）①環(huán)境監(jiān)視②解釋與規(guī)定—引導(dǎo)，協(xié)調(diào)③社會化④提供娛樂施拉姆對大眾傳播社會功能的概括政治功能經(jīng)濟功能一般社會功能監(jiān)視、協(xié)調(diào)、社會遺產(chǎn)、法律和習(xí)俗的傳遞關(guān)于資源以及買和賣的機會的信息；解釋這種信息；制定經(jīng)濟政策；活躍和管理商場；開創(chuàng)經(jīng)濟行為等關(guān)于社會規(guī)范、作用等的信息；接受或拒絕它們；協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿，行使社會控制；向社會的新成員傳遞社會規(guī)范和作用的規(guī)定、娛樂拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀①社會地位賦予功能②社會規(guī)范強制功能③作為負面功能的“麻醉作用”（三）大眾傳播的社會影響1、接觸大眾傳媒是現(xiàn)代人生活的重要組成部分2、關(guān)于大眾傳播社會影響的兩種觀點（1）“基于樂觀主義期待的肯定態(tài)度”代表人物:美國政治家J.布萊士、法國學(xué)者G.塔爾德、美國社會學(xué)家C.H庫利布萊士現(xiàn)實的輿論是一個由分散的、具有情緒性和偏頗性的個人印象或觀點，經(jīng)過傳播而結(jié)晶為合理的公眾意見（輿論）的過程，而在這個過程中，報刊作為核心的媒介起著重要的作用。塔爾德：認為報刊對社會的最主要的貢獻是造就了現(xiàn)代輿論的主體—公眾（public）由“有知識、有理性、有教養(yǎng)”的個人組成；報刊將分散的公眾連接成一個有機整體的紐帶。美國社會學(xué)家C.H庫利：認為近現(xiàn)代傳播媒介的發(fā)達不僅擴大了人類的交流與溝通，而且促進了“各國、各民族和階層間的共通的人性和道德的發(fā)展”（2）“懷疑主義”的憂慮態(tài)度代表人物：德國M.皮卡德：對大眾傳媒在反法西斯戰(zhàn)爭中的惡劣作用進行了批判—德國人了“受到廣播徹底支配的收音機人?！崩狗茽柕?、默頓：大眾傳媒使現(xiàn)代人滿足于膚淺的表層信息，具有“麻醉神經(jīng)”的負功能。兩種觀點在當(dāng)代傳播研究中仍然有深刻的影響（3）我們的基本觀點：大眾傳媒是伴隨著傳播科技的發(fā)展而出現(xiàn)的一種強有力的社會信息系統(tǒng)，這種信息系統(tǒng)發(fā)揮什么樣性質(zhì)的影響，關(guān)鍵在于使用和管理它的人，以及它所處的社會制度和這些制度賦予它的使命。（四）大眾傳媒對人的社會影響的社會機制（1）人與環(huán)境互動過程的變化

人與環(huán)境的關(guān)系包含著四個基本要素：客觀環(huán)境本身、

人對環(huán)境的認知、人的行為、人對客觀環(huán)境的反饋或

影響?？陀^環(huán)境環(huán)境認知人的行為傳統(tǒng)社會中人與環(huán)境的互動關(guān)系客觀環(huán)境環(huán)境認知人的行為信息環(huán)境大眾傳播時代人與環(huán)境的互動關(guān)系（2）大眾傳播與現(xiàn)代信息環(huán)境信息環(huán)境是指一個社會中由個人或群體接觸可能的信息及其傳播活動的總體構(gòu)成的環(huán)境。信息環(huán)境具有社會控制的功能，是制約人的行為的重要因素。大眾傳媒在形成信息環(huán)境方面的優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面：

A、大眾傳媒通過信息的大量生產(chǎn)、復(fù)制和大面積傳播，能夠在短時間內(nèi)將同類信息傳遍整個社會，造成普遍的信息聲勢。

B、大眾傳媒傳播的信息具有公開性、權(quán)威性、顯著性和直接性。（3）現(xiàn)代社會中“信息環(huán)境的環(huán)境化”現(xiàn)象

“擬態(tài)環(huán)境”：即信息環(huán)境，它不是現(xiàn)實環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。

大眾傳媒提示的信息環(huán)境，越來越有了演化為現(xiàn)實環(huán)境的趨勢。大眾傳媒具有形成信息環(huán)境的力量，并通過人們的環(huán)境認知活動來制約人的行為，這是大眾傳媒發(fā)揮其社會影響力的主要機制。六、國際傳播1、基本概念

以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播。

國際傳播具有很強的政治性，它與國家和民族利益是緊密連接在一起的。將國內(nèi)傳播與國際傳播融為一體，以整個地球世界為范圍的傳播則稱為全球傳播。2、全球信息化的影響和沖擊

世界已經(jīng)成了一個由川流不息的信息所連接起來的多重有機體。全球信息系統(tǒng)的形成使人類世界發(fā)生了很大變化：

(1)經(jīng)濟全球化的發(fā)展

(2)政治全球化的發(fā)展

(3)文化的交流、融合、摩擦和沖突的全球化全球化：某個場所發(fā)生的事物受到遙遠地方發(fā)生的事物的影響和制約；P2423、關(guān)于世界信息傳播秩序的爭論（1）世界信息生產(chǎn)和流通的失衡狀況（2）“新世界信息秩序”論爭三個階段：1973年《阿爾及爾宣言》1978年教科文組織發(fā)表《大眾傳媒宣言》1980年《多種聲音一個世界》1984、1985年美英退出教科文組織一二三4、國際傳播的的若干問題(1)國際報道中的新聞價值問題

《紐約時報》對十月革命的報道“任何新聞，同時都是一種見解”

如：西方媒體對西藏3.14事件的報道CNN網(wǎng)站圖中沒有暴徒向車輛投擲石塊。BBC給出的圖片說明卻寫道：“在拉薩有很多軍隊”《柏林晨報》網(wǎng)站將一張西藏公安武警解救被襲漢族人的照片硬說成是在抓捕藏人。(2)信息與國家主權(quán)問題主權(quán)：信息主權(quán)：一個國家對本國的信息傳播系統(tǒng)進行自

主管理的權(quán)利。信息主權(quán)的內(nèi)容：A、對本國信息資源進行保護、開發(fā)和利用的權(quán)利；B、不受外部干涉，自主確立本國的信息生產(chǎn)、加工、存儲、流通和傳播體制的權(quán)利；C、對本國信息的輸出和外國信息的輸入進行管理和監(jiān)控的權(quán)利。(3)文化帝國主義問題新帝國主義：文化帝國主義的特點：

A、以強大的經(jīng)濟、資本實力為后盾

B、是一種文化價值的擴張

C、文化擴張主要是通過信息產(chǎn)品的傳播而得到實現(xiàn)的。“媒介帝國主義”的提出5、我們的基本觀點全球信息化是當(dāng)今世界的重要趨勢，這個趨勢正在把世界上的人類融入到一個相互聯(lián)系越來越密切的“地球社會”中去，建立“公正、平等的新世界信息秩序”是國際社會面臨的重要任務(wù)。事實上傳播過程并不是從某一點開始到某一點終止，傳播過程實際上是永無止境的。

--------施拉姆第一節(jié)傳播的基本過程過程:事物運動的程序與狀態(tài)一、傳播過程的考察方式

1、歷時性考察縱向過程研究：按照時間序列考察傳播活動發(fā)生和發(fā)展的歷史演化。

2、共時性考察橫向過程研究：對傳播活動的結(jié)構(gòu)、環(huán)節(jié)和要素進行解剖和分析。二、傳播過程的構(gòu)成要素Eg:小張給小李打電話說：“明天考完試，咱們一起去爬山吧！”小李說：“好的。明天聯(lián)系。”小張----傳播者小李----受傳者訊息----傳播內(nèi)容電話----傳播媒介小李的答應(yīng)—反饋（一）傳播者又稱信源，是傳播行為的引發(fā)者，即以發(fā)出信息的方式主動作用于他人的人。在社會傳播中，傳播者可以是個人，也可以是群體或組織。大眾傳播中的傳播者，即媒介組織，及其從業(yè)人員。傳播者是傳播活動的主體。1、傳播者的行為：編碼、譯碼、釋碼；“守門/把關(guān)”；搜集、過濾、制作、傳播（二）受傳者又稱信宿，即訊息的接受者和反應(yīng)者，傳播者的作用對象。受傳者同樣可以是個人，也可以是群體或組織。受傳者是信息接收者，是一次性單向傳播的終端，也是傳播活動的主體。并不是完全被動的存在，可以通過反饋來影響傳播者。傳播者與受傳者并不是固定不變的角色。（三）訊息是指由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義的符號組成，能夠表達某種完整意義的信息。訊息是傳播者和受傳者之間社會互動的介質(zhì)，通過訊息，兩者之間發(fā)生意義的交換，達到互動的目的。訊息能夠表達完整的意義。訊息是傳播的客體，是傳播的基本內(nèi)容。（四）媒介又稱渠道、信道、手段或工具。是介于信息傳播過程中傳受雙方之間的“中介物”，是傳播信息符號的物質(zhì)載體，也是將傳播過程的各種因素相互連接起來的紐帶。大眾傳播媒介，就是大眾傳播所使用的，面向大眾傳播信息符號的物質(zhì)實體?，F(xiàn)代大眾媒介包括報紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。(五)反饋指受傳者對接受到的訊息的反映或回應(yīng)，也是受傳者對傳播者的反作用。反饋是體現(xiàn)社會傳播的雙向性和互動性的重要機制，其速度和質(zhì)量依媒介渠道的性質(zhì)而有所不同，它是傳播過程不可或缺的要素。反饋：“在人類傳播中，指接收者對傳播者發(fā)出的訊息的反應(yīng)。傳播者可以根據(jù)反饋檢驗傳播的效果，并據(jù)此采取進一步的行動。”

第二節(jié)傳播過程的主要模式

一、模式模式是科學(xué)研究中以圖形或程式的方式闡釋對象事物的一種方法。模式是對規(guī)律的直觀而簡潔的表述，它是理論的簡化形式。它可以把很多復(fù)雜的規(guī)律變得清晰。傳播過程的模式傳播模式就是科學(xué)地、抽象地在理論上把握傳播的基本結(jié)構(gòu)與過程，描述其中的要素、環(huán)節(jié)及相關(guān)變量的關(guān)系。（一）傳播過程的線性模式1、拉斯韋爾著名的“五W”模式：WhoSaysWhatInWhichChannelToWhomWithWhatEffect誰傳播者說什么訊息通過什么渠道媒介對誰說受傳者有什么效果效果對該模式的評價意義：(1)該模式第一次將人們每天從事卻又闡釋不清的傳播活動明確表述為由五個環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點。(2)大眾傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域：控制研究、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析，就是沿著這個模式形成的。(3)傳播過程是一個目的性行為過程，具有企圖影響受眾的目的。

缺陷：雖然考慮了受傳者的反應(yīng)（效果），卻沒有提供一條反饋渠道。沒有提示人類社會傳播的雙向和互動性質(zhì)。2、申農(nóng)-韋弗數(shù)學(xué)模式

信源噪源信宿接收器發(fā)射器訊息信號接收到的信號訊息對該模式的評價意義（1）該模式引入了噪音的概念，表明傳播過程會受內(nèi)外各種因素的影響對信息的傳播形成干擾。（2）對一些技術(shù)和設(shè)備環(huán)節(jié)的分析，提高了傳播學(xué)者對信息科技在傳播過程中的作用的認識。缺點：缺少反饋環(huán)節(jié)，把這個傳播模式完全用于人類的社會傳播是不行的。3、直線模式的缺點：(1)它是一個單向直線模式，容易把傳播者和受傳者的角色、關(guān)系和作用固定化。而人類社會的傳播活動常常是雙向的。(2)缺乏反饋的環(huán)節(jié)，不能體現(xiàn)人類傳播活動的互動性質(zhì)。編碼解釋者解碼解碼解釋者編碼訊息訊息（二）傳播過程的循環(huán)和互動模式

1、奧斯古德—施拉姆循環(huán)模式（人際傳播）

對該模式的評價：

（1）強調(diào)了社會傳播的互動性，把傳播雙方都看成是傳播行為的主體，有重要意義。（2）該模式把傳播雙方放在完全對等或平等的關(guān)系中，與社會傳播的實際傳播情況不符。（3）該模式能體現(xiàn)人際傳播特別是面對面?zhèn)鞑サ奶攸c，不適用于大眾傳播的過程。2、施拉姆大眾傳播模式可能的反饋

編碼者釋碼者譯碼者媒介組織來自各種信源的信息輸入許多相同的訊息大量的受眾對該模式的評價:

該模式充分體現(xiàn)了大眾傳播的特點，在一定程度上揭示了社會。

傳播過程的互連接性和交織性，初步具有了系統(tǒng)模式的特點。3、德弗勒互動過程模式信源反饋設(shè)施信宿接收器發(fā)射器信道噪音信宿接收器發(fā)射器信道信源傳媒設(shè)施對該模式的評價：該模式是在香農(nóng)-韋弗模式的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，明確補充了反饋。的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動的特點。該模式還拓展了噪音的概念，但沒有揭示外部因素對傳播過程的影響。1、傳播過程的宏觀系統(tǒng)認知線性傳播模式揭示了傳播過程的最表象的、靜態(tài)的傳播要素。循環(huán)模式指出了傳播過程雙向流動的特征。傳播過程系統(tǒng)內(nèi)部探索，揭示的是微觀環(huán)節(jié)及要素。傳播過程的宏觀系統(tǒng)研究的提出。（三）傳播過程的系統(tǒng)論模式2、賴利夫婦的傳播模式更大的社會結(jié)構(gòu)C初級群體初級群體R初級群體初級群體訊息社會總系統(tǒng)更大的社會結(jié)構(gòu)訊息訊息分析和評價：該模式把大眾傳播看作是社會上各種社會系統(tǒng)中的一個系統(tǒng)，認為傳播系統(tǒng)處于一個包羅一切的社會系統(tǒng)（即社會）的框架之中，傳播參與者，其周圍群體以及更大的社會結(jié)構(gòu)都處于這一社會系統(tǒng)之中。大眾傳播過程影響這個更大的社會系統(tǒng)，同時又受到它的影響。1963年，德國學(xué)者馬萊茨克在其《大眾傳播心理學(xué)》一書中根據(jù)場論思想提出了一個大眾傳播場模式。他把大眾傳播看作是包括社會心理因素在內(nèi)的各種社會影響力交互作用的"場"，這一系統(tǒng)的各個主要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點，因此，傳播過程是一個非常復(fù)雜的心理過程，同時也是一個非常復(fù)雜的社會過程。

3、馬萊茨克模式評價和分析：馬萊茨克模式是對于從社會心理學(xué)角度研究大眾傳播的總結(jié)，它說明人類傳播是一個極其復(fù)雜的社會心理過程，傳播者和受傳者的行為都是許多因素的函數(shù)。它既指出了傳播過程的社會制約性，也指出了其中的心理變量。他的分析較以往的研究更為系統(tǒng)、全面，且更具社會性。但這一模式雖然列舉了影響傳播的各種因素，卻沒能對各因素的作用強度和影響力大小進行分析。（1）大眾傳播是系統(tǒng)的集合它是使經(jīng)濟、社會日益全球化、信息化的電子媒介系統(tǒng)的一個系統(tǒng)。它是社會系統(tǒng)中的一個系統(tǒng)。大眾傳播自身又是一個由多個系統(tǒng)組成的系統(tǒng)。（2）大眾傳播系統(tǒng)的自組織原理

開放性、非線性、不穩(wěn)定性、非平衡性等

4、大眾傳播的系統(tǒng)過程一、基本模式線性模式拉斯韋爾五W模式香農(nóng)韋弗數(shù)學(xué)模式循環(huán)互動論模式奧斯古德施拉姆模式施拉姆大眾傳播模式系統(tǒng)論模式賴利夫婦模式馬萊茨克大眾傳播模式二、大眾傳播對微觀個體影響的模式兩級傳播模式三、大眾傳播對宏觀社會影響的模式議程設(shè)置模式四、以受眾為中心的模式使用與滿足模式五、大眾傳播媒介的體系與行為模式德弗勒美國大眾媒介體系模式懷特守門人模式（四）傳播過程的模式總結(jié)社會傳播的總過程理論（p68）

1、日本學(xué)者的傳播總過程研究

2、唯物史觀下的社會總傳播過程

事實上傳播過程并不是從某一點開始到某一點終止，傳播過程實際上是永無止境的。

--------施拉姆第一節(jié)符號在人類傳播中的作用一、符號的定義符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素。Eg:文字、動作、表情、圖形、圖像、影視等二、符號的分類

信號符號象征符1161、信號的特點：(1)信號與其表示的對象事物之間具有自然的因果性。Eg:冒煙是著火的信號；電閃雷鳴是下雨的信號。(2)信號與其表示的事物之間通常具有一對一的固定對應(yīng)關(guān)系。Eg:孔雀開屏是求偶的信號1172、象征符的性質(zhì)Eg:語言

(1)象征符是人工符號，是人類社會的創(chuàng)造物;(2)象征符不僅能夠表示具體的事物，而且能夠表達觀念、思想等抽象的事物;(3)象征符不是遺傳的，而是通過傳統(tǒng)、學(xué)習(xí)來繼承的;(4)象征符是可以自由創(chuàng)造的，與其指代的對象之間具有隨意性。118三、語言符號與非語言符號

語言符號（一）人類使用的符號非語言符號119語言符號的伴生符號（類語言）外表體態(tài)符號物化、活動化、程式化的符號（二）非語言符號非語言符號是指除有聲語言和書面語言外，直接達到打動人的感覺器官的各類符號。1、類語言指伴隨語言而瞬息萬變的聲學(xué)行為，包括音量、音調(diào)、音色、重音、口音、節(jié)奏、速度和停頓等。2、外表1203、服飾：個性化的追求，服飾個性有特殊的內(nèi)涵。1214、體態(tài)語：體態(tài)語指的是用表情、動作和體姿進行思想交流、表情達意、傳遞信息的非語言符號?？煞譃椋罕砬檎Z和姿勢語。（1）表情語表情語是通過面部表情來交流情感，傳遞信息的語言。（2）姿勢語姿勢語包括首語、手勢語和體姿語。1225、物化、活動化、程式化的符號獨立性和能動性。123四、符號的基本功能：1、表述和理解

符號化符號解讀編碼譯碼1242、傳達功能3、思考功能：“主我”與“客我”的對話第二節(jié)人類傳播中的意義交流一、意義

意義是人對自然事物或社會事物的認識，是人給對象事物賦予的含義，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。意義屬于人的精神活動的范疇，與人的社會存在和社會實踐密切相關(guān)。

eg:太陽東升西落本是一種自然現(xiàn)象，“朝陽一般的年輕人”、“九點鐘的太陽”、

“日落西山”、“夕陽無限好，只是近黃昏”126

意義在人類的社會生活中起著重要的作用，人與人之間的社會傳播，實質(zhì)上也就是意義的交流。符號是意義的載體和表現(xiàn)形態(tài)。二、符號意義的分類

1、明示意義與暗示意義“折柳贈別”----“指青青楊柳，又是輕攀折。動黯然，知有后會甚時節(jié)”，“橄欖枝”---象征和平1272、外延意義與內(nèi)涵意義

Eg:“國家”內(nèi)涵：他是階級社會中所特有的政治實體，是階級矛盾不可調(diào)和的產(chǎn)物，是統(tǒng)治階級統(tǒng)治、壓迫被統(tǒng)治階級的工具，是由軍隊、警察、監(jiān)獄、法庭、立法機構(gòu)和行政機構(gòu)組成的暴力統(tǒng)治機器，等等。外延就是指古今中外的一切國家。1283、指示性意義與區(qū)別性意義語言符號的曖昧性表現(xiàn)在：1、語言符號本身意義的模糊性“非主流”2、語言符號的多意性129三、傳播過程中的意義1、傳播者的意義2、受傳者的意義3、情景的意義傳播情境：對特定的傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物、條件或因素的總稱。符號本身是有意義的，但意義并不僅僅存在于符號本身，而是存在于人類傳播的全部過程和環(huán)節(jié)當(dāng)中。130第三節(jié)象征性社會互動一、人類的象征行為1、象征行為指的是用具體事物來表示某種抽象概念或思想感情的行為。132愛情中華人民共和國133

象征符的雙層意義：表層字面意義&符號的類比或聯(lián)想意義象征行為的特點就是使象征符的第一層意義向第二層意義發(fā)生轉(zhuǎn)化，這種轉(zhuǎn)化取決于兩者之間的類比關(guān)系。2、象征性互動理論米德、布魯默、特納等象征互動理論把人看作是具有象征行為的社會動物，把人類的象征活動看作是一個積極的、創(chuàng)造性的過程，是人類創(chuàng)造出廣泛的文化的一種能力，認為研究象征行為不僅對揭示人的本質(zhì)，而且對理解現(xiàn)實的社會生活都具有重要意義。134象征互動理論的核心問題是考察以象征符為媒介的人與人之間的互動關(guān)系，它有三個基本前提：（1）人是根據(jù)意義來從事行動的；（2）意義在“社會互動”的過程中產(chǎn)生；（3）意義是由人來解釋的。135136二、象征性社會互動與傳播

象征性社會互動，指的是人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用和相互影響的過程。象征性社會互動是揭示傳播這一社會過程的一個基本概念。1、象征性社會互動是互動雙方通過象征符來交流或交換意義的活動。2、意義交換的前提是交換雙方必須要有共通的意義空間。137

ABAB傳播雙方的意義空間3、意義交換作為互動性傳播活動，在社會生活中起著重要作用。如：庫利認為它是人與人關(guān)系賴以成立和發(fā)展的機制。米德認為它是個人與社會之間相互作用的紐帶。4、意義互動在社會關(guān)系中產(chǎn)生，它既是社會關(guān)系形成的紐帶，又反過來影響了社會關(guān)系。138三、象征性文化與現(xiàn)代社會文化：人類為了傳達關(guān)于生活的知識和態(tài)度，使之得到傳承和發(fā)展而使用的、以象征符形式來表現(xiàn)的繼承性的觀念體系。

139文化符號體系的的內(nèi)容和含義是以社會和約的方式形成的，而他們它們一旦具有了這種共同性和統(tǒng)一性，就會對社會成員的行為產(chǎn)生約束作用，這種約束有時甚至是強制性的。我們的生活空間正在成為一個符號空間或意義空間。如：品牌消費140射箭要看靶子，彈琴要看聽眾，寫文章做演說倒可以不看讀者不看聽眾嗎？------做宣傳工作的人，對于自己的宣傳對象沒有調(diào)查，沒有研究，沒有分析，亂講一頓是萬萬不行的。------毛澤東第一節(jié)受眾的含義及基本特征一、受眾的含義1、受眾的含義受眾，即信息傳播的接受者，是信息流程的終端，又稱受傳者。受眾是信息的“目的地”，又是傳播過程的“反饋源”，同時也是積極主動的“覓信者”。2、受眾的歷史發(fā)展受眾含義的幾度擴張：書籍、報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)對于不同的傳播類型來說，其受眾也不盡相同。受眾含義演變的趨勢：1、受眾的數(shù)量在不斷增加2、受眾參與和接受信息傳播活動的范圍在不斷擴大3、受眾在接受和傳播信息時的身份和地位的差別在消失二、受眾的基本特征：1、廣泛性2、不確定性3、獨立性4、能動性5、隱匿性受眾是新聞傳播系統(tǒng)中的一個復(fù)雜的子系統(tǒng)，他們是新聞信息的受傳者，又是反饋信息的發(fā)布者。三、受眾和傳播媒介的關(guān)系1、表面上看，受眾是新聞傳播媒介的接受者和服務(wù)對象，處于比較被動的地位。2、從根本上看，他們是新聞傳播活動的積極參與者，是新聞傳播效果的檢驗者，是新傳播內(nèi)容和傳播方式的決定者。第二節(jié)受眾研究的經(jīng)典理論一、受眾被動論—前實證主義盛行于傳播學(xué)發(fā)韌時期

（“魔彈論”、靶子論、槍彈論）早在傳播學(xué)發(fā)軔時期，無論是拉斯韋爾、庫利、帕克還是李普曼，都認為傳播的效果是強大的。他們都默認了一個前提，那就是受眾是被動接受信息的、消極的和無理性的。Eg:李普曼----人群就是烏合之眾魔彈與靶子在新聞傳播過程中，傳播者是主動的，受眾則是被動的，傳播效果直接而明顯。該理論的意義和局限：從根本上看，他們是傳播活動的積極參與者，是傳播效果的檢驗者，是傳播內(nèi)容和傳播方式的決定者。受眾有不同的社會背景，大眾傳播媒介對他們的影響不盡相同。受眾的社會背景：人口統(tǒng)計意義上的群體社會關(guān)系意義上的群體二、受眾差異論—實證主義20世紀五六十年代受眾并不是一種“原子型”的存在，他會受到自己所處的社會關(guān)系的影響Eg:克拉珀指出，受眾在接受信息之前，就具有傾向性，而這些傾向性則與受眾的社會經(jīng)歷、所處的社會地位有著密切的聯(lián)系。德弗勒四種不同的“理想類型”

1、個人差異論：由于心理結(jié)構(gòu)的不同，人們在感知、理解客觀事物時帶有自身的傾向性，從而使得他們對大眾傳播的內(nèi)容

的接受、理解、記憶、反映各不相同。2、社會分化論受眾在接受媒介和選擇內(nèi)容時不僅受“個人差異論”的影響，而且還受他們在社會結(jié)構(gòu)中所處的地位的影

響。3、社會關(guān)系論強調(diào)的是受眾所屬的社會團體對受眾接受行為的影響。社會關(guān)系左右著人們對媒介信息的選擇，從而制約著大眾傳播的效果。在所有社會關(guān)系中，對受眾影響最大的是人們的政治態(tài)度。“伊里調(diào)查”4、文化規(guī)范理論從媒介及其內(nèi)容的角度出發(fā)去分析傳媒如何為社會樹立文化規(guī)范，促使社會中的個體發(fā)生種種變化的相互聯(lián)系。評價：

受眾差異論看到了受眾的某些主動性特征，但并沒有看到受眾具有接受信息的目的性。受眾接受信息時具有各種各樣的動機，這些動機充分體現(xiàn)——受眾的主體性，可惜的是行為主義的研究并沒有看到這種主體性的存在，而過多地強調(diào)了社會因素的決定性。三、受眾主動論20世紀60年代中后期受眾使用媒介以滿足自己的需求為目的。受眾不是被動的接受者，而是一個有主見的信息使用者和創(chuàng)造者1、鮑爾的《固執(zhí)的受眾》2

“使用與滿足”過程的基本模式:P184

“使用與滿足”的受眾行為理論起源于40世代把受眾成員看做是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。（一）對廣播媒介的“使用滿足”研究

1944年，赫卓格“專家知識競賽”同一節(jié)目，人們的收聽動機、欣賞的側(cè)面以及獲得的滿足是不同的三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節(jié)目：競爭心理需求；獲得新知的需求；自我評價的需求。（二）對印刷媒介的“使用滿足”研究

1940年，貝雷爾森《讀書為我們帶來什么》

1949年，《沒有報紙意味著什么》總結(jié)了人們對報紙的六紙利用形態(tài):（1）獲得外界消息的信息來源；（2）日常生活的工具；（3）休憩的手段；（4）獲得社會威信的手段；（5）社交手段；（6）讀報本身目的化（三）對電視媒介的“使用滿足”研究1969年麥奎爾心緒轉(zhuǎn)換效用；人際關(guān)系效用；自我確認效用；環(huán)境監(jiān)測效用；“使用滿足”過程的基本模式:滿足類型社會條件個人特性需求媒介接觸其他滿足手段媒介印象媒介接觸可能性評價：意義（1）認為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內(nèi)容進行選擇的活動，這種選擇具有某種“能動性”，有助于糾正大眾社會理論中的“受眾絕對被動”的觀點；（2）提示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用，對否定早期“子彈論”效果起到了重要作用；（3）指出了大眾傳播對受眾的基本效用，矯正了“有限效果論”。局限（1）過于強調(diào)個人的和心理的因素，未對社會條件或社會結(jié)構(gòu)因素的作用進行考察；（2）脫離了傳播內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳播的社會關(guān)系；（3）指出了受眾的某種能動性，但能動性是有限的，只限于對媒介提供的內(nèi)容進行“有選擇地接觸”的范圍之內(nèi)。四、當(dāng)今傳媒對受眾的重視受眾的需求和選擇最終決定新聞媒介的命運，因此在新聞傳播中必須明確“以受眾為中心”的觀念。對“以受眾為中心”的理解：狹義：大眾傳播媒介個體運作過程中的各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)出的受眾本位意識和以受眾為中心的運作狀態(tài)。廣義：大眾傳播的社會控制系統(tǒng)即社會的決策層和組織層都建立起一種普遍的社會性的受眾本位意識?！皬氖鼙娊嵌瓤瓷賰弘娨暪?jié)目存在的問題”潘志堯;《中國記者》

2010/06“賀歲片創(chuàng)作與受眾心理需求”黃鐘軍；《南京師范大學(xué)文學(xué)院學(xué)報》2010/02“中國電視受眾角色嬗變及新時期電視受眾收視需求分析”周建新；《現(xiàn)代傳播》2010/06“Web2.0信息環(huán)境下的受眾心理”袁付成；《新聞愛好者》

2010/10第三節(jié)受眾的選擇心理和選擇行為一、受眾選擇信息的心理1、求知：對新情況、新知識、新變動信息的認知渴望，是人們動機心理的反應(yīng)。2、求新：受眾對于有新意的新聞信息的心理指向。3、求同：受眾對于同自身具有某些共同性事物感興趣的心理。4、求異：受眾的好奇心理之一?！肮芬瞬皇切侣?，人咬狗是新聞”5、求趣：人們對于有趣味性的事物的心理指向。6、求美：人們對美好事物的心理指向。7、從眾心理：由于實際上或心理上的壓力，而采取同多數(shù)人一致的信息取舍與信息理解。二、受眾接受信息的行為選擇1、選擇性接觸：受眾根據(jù)自己的需求和態(tài)度對新聞媒介、新聞信息的取舍，稱為受眾的選擇性接觸。即受傳者是否注意到媒介及其信息。這是受眾心理選擇過程的第一個環(huán)節(jié)。2、選擇性理解：不同的人對于同一信息所做的不同的理解、解釋和結(jié)論，有時甚至是相反的。出現(xiàn)這種情況的原因是受眾的心理、感情、經(jīng)歷、需求以及所處環(huán)境等的不同。這是受眾心理選擇過程的核心，又稱為信息傳播的譯碼過程。例1:“一千個讀者就有一千個哈姆雷特。

”例2:魯迅先生對《紅樓夢》的一段論述經(jīng)學(xué)家看見《易》，道學(xué)家看見《淫》，才子看見纏綿，革命家看見排滿，流言家看見宮闈秘事……3、選擇性記憶：人腦對經(jīng)歷過的事物或活動的反映的取舍。選擇性接觸選擇性理解選擇性記憶這三個環(huán)節(jié)相當(dāng)于受眾心理的三道防線。媒介的信息如果不合己意便會在最外層被拒絕，得不到注意。如果有些信息無法避開，這時中層防線便可在解釋信息符號時予以有選擇地理解。如果信息再突破了這一層，受眾便會在最里面的一道防線進行選擇，記住那些符合需要的信息而拋棄無用的信息?？梢姡鼙姷男睦磉x擇過程既有“防衛(wèi)”又有吸收，而吸收的成分更大一些。三、受眾的權(quán)利和義務(wù)受眾在大眾傳播過程中享有的基本權(quán)利：1、傳播權(quán)2、知曉權(quán)：公民了解公共事務(wù)、獲得和知曉相關(guān)信息特別是官方信息的權(quán)利。3、媒介接近權(quán)：指受眾利用新聞傳播媒介闡述主張、表達自己的意愿、參與國家政治生活的權(quán)利。4、名譽權(quán)：指受眾對自己在社會生活中所獲得的社會評價即自己的名譽依法享有不可侵犯的權(quán)利。5、隱私權(quán)：是指受眾擁有的對個人的身體或日常生活不愿公開的“隱”的情況和“私”的權(quán)利。受眾在大眾傳播中的義務(wù):幫助傳播者搜集、制作、傳播信息義務(wù);對大眾傳播者的需要和動機進行監(jiān)督批判的義務(wù);全面客觀、及時準確地反饋傳播信息的義務(wù);了解傳媒、掌握傳媒、充分利用和保護傳媒的義務(wù);選擇積極有益的傳播內(nèi)容、自覺抵制消極庸俗的傳播內(nèi)容的義務(wù)等.第四節(jié)受眾研究的方法一、反饋與受眾調(diào)查反饋是構(gòu)成傳播過程必不可少的要素。它是指受傳者對接受到的訊息的反應(yīng)和回應(yīng)，也是受傳者對傳播者的反作用。在信息反饋過程中，傳播者便是受傳者，受傳者則變成了傳播者。反饋是一種雙向?qū)υ?，是體現(xiàn)社會傳播的雙向性和互動性的重要機制，其速度和質(zhì)量依媒介渠道的性質(zhì)而有所不同，主要有延遲性、間接性、代表性、累積性、量化性等特點。受眾調(diào)查研究正是在這樣的基礎(chǔ)上以幫助傳播者了解分析受眾，改善提高傳播效果為目的的一種研究方法。二、受眾調(diào)查的種類、方法和手段受眾調(diào)查的主要種類有抽樣調(diào)查法、訪談法、內(nèi)容分析法和控制實驗法。

抽樣調(diào)查法是對一部分人或特定“人口”樣本（雜志訂閱者、報紙讀者、電視觀眾等）的研究，它根據(jù)統(tǒng)計學(xué)原理將從樣本中得出的結(jié)論推廣到全體人口，具有一定程度的確定性和可信性，適用于較大范圍的調(diào)查。訪談法是一種對話的技術(shù)，以使調(diào)查者能夠理解并解釋研究對象的行為或看法。內(nèi)容分析法是一種對明示的傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的調(diào)查方法。其特點是客觀性、系統(tǒng)性和普遍性。調(diào)查者多用內(nèi)容分析法來分析傳播內(nèi)容與受傳者的關(guān)系——考察特定社會群體經(jīng)常接觸的媒體內(nèi)容，分析他們的興趣、關(guān)心和需求，以及接觸和解讀的過程、結(jié)構(gòu)和特點等等。控制實驗法多用于研究人的認知或心理變化，是處理因果關(guān)系問題的傳統(tǒng)方法。一個實驗包含了試驗者對變量的控制或操縱和用公正、系統(tǒng)的方法觀測的結(jié)果。經(jīng)典的實驗將回答一種變量是否或在什么程度上影響另外一個變量的問題。受眾調(diào)查也成為媒介市場調(diào)查的一部分，其作用主要是測定轉(zhuǎn)型時期不斷變化的受眾需求，以保證在不斷變化的受眾市場重新定位。第一節(jié)傳播制度與媒介控制第二節(jié)關(guān)于傳播制度的幾種規(guī)范理論第一節(jié)傳播制度與媒介控制“控制研究”：1、考察外部制度對傳媒機構(gòu)極其活動的控制和影響；2、考察傳媒機構(gòu)的內(nèi)部制度對信息的生產(chǎn)、加工和傳播活動的制約。

傳播制度是社會制度中對大眾傳播活動直接或間接地起著制約和控制作用的部分。傳播制度是社會制度的反映，體現(xiàn)了社會制度或制度性因素在各個方面對傳播媒介活動的制約和影響。一、國家和政府的政治控制

是媒介控制的主要方面。控制的目的是通過規(guī)定大眾傳播體制，制定有關(guān)法律、法規(guī)和政策，來保障活動為國家制度、意識形態(tài)以及國家目標的實現(xiàn)服務(wù)。1、規(guī)定傳媒組織的所有制形式取決于國家政治制度和經(jīng)濟制度2、對傳播媒介的活動進行法制和行政管理對傳媒的創(chuàng)辦進行審批、登記；分配傳播資源；如廣播電視領(lǐng)域?qū)γ浇榛顒舆M行多方面的監(jiān)督管理等。3、限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播。4、對傳播事業(yè)的發(fā)展制定總體規(guī)劃或?qū)嵭袊以?。二、利益群體和經(jīng)濟勢力的控制1、在我國社會主義制度下2、在資本主義制度下壟斷資本控制傳播事業(yè)的方式主要有三種:(1)壟斷(2)對公營傳播媒介的活動進行干預(yù)(3)廣告或贊助三、廣大受眾的社會監(jiān)督控制1、個人的信息反饋2、結(jié)成受眾團體，以群體運作方式對媒介活動施加影響。3、訴諸法律手段4、通過影響媒介的銷售市場來制約媒介活動媒介控制是一個非常復(fù)雜的問題.第二節(jié)關(guān)于傳播制度的幾種規(guī)范理論一、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論

極權(quán)主義：主張社會事物必須一切以權(quán)利或權(quán)威為轉(zhuǎn)移，強調(diào)社會等級秩序和上下級之間的絕對支配與服從關(guān)系。極權(quán)主義媒介規(guī)范理論體現(xiàn)了極權(quán)主義政治制度理論的觀點，主張媒介必須一切以權(quán)利的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)。

主要內(nèi)容：(1)報刊必須為當(dāng)權(quán)者負責(zé)，維護國王和專制國家的利益；(2)報刊必須絕對服從于權(quán)利或權(quán)威，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價值；(3)政府有權(quán)對出版物進行事先檢查，這種檢查是合法的；(4)對當(dāng)權(quán)者或當(dāng)局制度的批判屬于犯罪行為，給予嚴厲的法律制裁。二、資本主義制度下的媒介規(guī)范理論(一)自由主義媒介規(guī)范理論1、其核心反映了資產(chǎn)階級自由主義的觀點，即認為報刊應(yīng)該是“觀點的自由市場”，是實行自律的自由企業(yè)。2、自由主義媒介規(guī)范理論的主要原則：(1)任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過政府當(dāng)局的特別許可；

(2)除人身攻擊外，報刊有權(quán)批評政府和官吏，這種批評是正當(dāng)合法的。(3)新聞出版不應(yīng)接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不受到任何強制；(4)在涉及觀點、意見和信念的問題上，真理和謬誤的傳播必須同樣得到保證。3、自由主義媒介規(guī)范理論的產(chǎn)生和發(fā)展歷程17、18世紀資產(chǎn)階級革命時期約翰·彌爾頓：《論出版自由》米爾《論自由》托馬斯·潘恩和杰斐遜：《獨立宣言》4、對自由主義媒介規(guī)范理論的評價進步意義：打破了極權(quán)主義專制制度和等級支配觀念，確立自由、平等和權(quán)利思想起了巨大作用。局限性：是與資本主義的政治和經(jīng)濟制度結(jié)合在一起的，這種制度所保障的并不是全體社會成員的利益，而是私有資本的利益。(二)社會責(zé)任理論1、時間：20世紀40年代，美國“新聞自由委員會”提出，代表作《自由與負責(zé)的報刊》2、產(chǎn)生的背景：對自由主義理論的改良、修正3、觀點：強調(diào)大眾傳播媒介對社會和公眾應(yīng)該承擔(dān)一定責(zé)任和義務(wù)的理論。主張媒介的自由不是絕對的，“自由伴隨著一定的義務(wù)，享受著政府賦予的特權(quán)地位的報刊，有義務(wù)對社會承擔(dān)一定的責(zé)任”

4、現(xiàn)代責(zé)任理論的原理原則(1)大眾傳播具有很強的公共性，媒介機構(gòu)必須對社會和公眾承擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)；(2)媒介的新聞報道和信息傳播應(yīng)該符合真實性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標準；(3)媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進行自我約束，不能煽動社會犯罪，不能傳播宗教或種族歧視的內(nèi)容；

(4)受眾有權(quán)要求媒介從事高品位的傳播活動，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)摹?、社會責(zé)任理論的目的：(1)防止由傳播事業(yè)的高度壟斷而引起的資本主義內(nèi)部的社會矛盾激化；(2)防止由傳播內(nèi)容的淺薄化、煽情化、刺激化而引起的社會道德和文化的墮落。(三)民主參與理論（受眾參與理論）1、提出時間：20世紀70年代2、背景：信息化發(fā)展；媒介壟斷；民眾自主意識提高3、代表作：巴?。骸睹浇榻咏鼨?quán)：為了誰的出版自由》巴格迪坎：《傳播媒介的壟斷》4、內(nèi)容與主要觀點要求大眾傳播媒介向一般民眾開放、允許民眾個人和群體的自主參與。(1)任何民眾個人和弱小社會群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)、對媒介的接近使用權(quán)、接受媒介服務(wù)的權(quán)利；(2)媒介應(yīng)主要為受眾而存在；(3)社會各群體、組織、社區(qū)都應(yīng)該擁有自己的媒介；(4)與大規(guī)模的、單向的、壟斷性的巨大媒介相比，小規(guī)模的、雙向的、參與性的媒介更合乎社會理想。5、民主參與理論的本質(zhì)反映了一般民眾對社會責(zé)任理論的失望，因為這種理論并沒有改變少數(shù)人壟斷媒介的現(xiàn)狀。其核心價值是多元性、小規(guī)模性、雙向互動性、傳播關(guān)系的橫向性或平等性。6、理論的應(yīng)用雖然有一定的影響，但它仍然只不過作為民眾的要求在體制外起著一種牽制作用。小結(jié)：資本主義制度下的媒介規(guī)范理論占統(tǒng)治地位的是自由主義規(guī)范理論和社會責(zé)任理論政府和法律機構(gòu)主要是通過這兩種理論來協(xié)調(diào)和平衡國家內(nèi)外的傳播關(guān)系。

Eg:美國當(dāng)媒介的壟斷和集中引起普遍的社會不滿時，政府和法律機構(gòu)利用社會責(zé)任理論對大媒介的活動加以某種制約，防止社會矛盾進一步激化；而在需要保障壟斷資本利益時，則往往以自由主義理論為決策依據(jù)。三、社會主義制度下的媒介規(guī)范理論1、社會主義媒介規(guī)范理論的淵源是在無產(chǎn)階級革命的理論和實踐的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。2、蘇聯(lián)社會主義傳播制度的建立及其媒介規(guī)范理論(1)傳播媒介和傳播資源是國家的公有財產(chǎn)，不允許私人占有；(2)傳播媒介必須為工人階級服務(wù)，并接受共產(chǎn)黨的思想和組織上的領(lǐng)導(dǎo)；(3)媒介必須按照馬列主義原理、社會主義的意識形態(tài)和價值體系來傳播信息，宣傳、動員、組織和教育群眾；(4)在服務(wù)于社會總目標的同時，媒介應(yīng)滿足廣大群眾的愿望和要求；3、我國社會主義傳播制度和規(guī)范在探索中發(fā)展(1)公有制(2)黨性原則(3)新聞傳播事業(yè)的社會職能(4)經(jīng)濟功能四、發(fā)展中國家的傳播制度和媒介規(guī)范理論(1)大眾傳播媒介必須與國家政策保持同一軌道，以推動國家發(fā)展為基本任務(wù)；(2)媒介的自由伴隨著相應(yīng)的責(zé)任，這種自由必須在經(jīng)濟優(yōu)先的原則和滿足社會需求的原則下接受一定的限制；(3)在傳播內(nèi)容上，要優(yōu)先傳播本國文化，優(yōu)先使用本民族語言；(4)在新聞和信息的交流合作領(lǐng)域，應(yīng)優(yōu)先發(fā)展與地理、政治和文化比較接近的其他發(fā)展中國家的合作關(guān)系；(5)在事關(guān)國家發(fā)展和社會穩(wěn)定的利害問題上，國家有權(quán)對傳播媒介進行檢查、干預(yù)、限制乃至實行直接管制。思考題1、什么是傳播制度？為什么說傳播制度體現(xiàn)了全部社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系的復(fù)雜性？２、國家和政府對傳媒的政治控制主要包括哪些方面？３、為什么說受眾對傳播活動擁有監(jiān)督控制的權(quán)利？受眾行使這種權(quán)利的手段主要包括哪些方面？第一節(jié)傳播學(xué)與調(diào)查研究第二節(jié)抽樣調(diào)查法第三節(jié)內(nèi)容分析法第四節(jié)控制實驗法第一節(jié)傳播學(xué)與調(diào)查研究215調(diào)查：是一種為獲得關(guān)于某一事物或現(xiàn)象的科學(xué)知識，通過一定的客觀程序進行數(shù)據(jù)或資料的收集、記錄、統(tǒng)計、分析，以探索和揭示其現(xiàn)狀、過程、構(gòu)成要素或運動變化規(guī)律為目的的研究活動。一、傳播學(xué)調(diào)查研究的類型1、個案研究：只針對或解釋一個特定的人或事2、規(guī)律性研究：有關(guān)人和事規(guī)律的研究3、質(zhì)化研究文本分析（textualanalysis）；訪談法（intensiveinterview）；實地觀察法（fieldobservation,participateobservation）；個案分析法（casestudy）。2174、量化研究（quantitativeresearch).

量化研究是一種對事物可以量化的部分進行測量和分析，以檢驗研究者自己關(guān)于該事物的某些理論假設(shè)的研究方法。

量的研究有一套完備的操作技術(shù)，包括抽樣方法（如隨機抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣、整群抽樣）、資料收集方法（如問卷法、試驗法）、數(shù)字統(tǒng)計方法（如描述性統(tǒng)計、推斷性統(tǒng)計）等。

這種方法主要用于對社會現(xiàn)象中各種相關(guān)因素的分析，如貧窮與家庭人口數(shù)量的關(guān)系、年齡與離婚率的關(guān)系、性別與職業(yè)的關(guān)系等。量化研究是依據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，建立數(shù)學(xué)模型，并用數(shù)學(xué)模型計算出分析對象的各項指標及其數(shù)值的一種方法。

文獻分析法（如內(nèi)容分析法：contentanalysis);實驗設(shè)計法（experimentalresearch);

問卷調(diào)查法（surveystudy）5、綜合研究法：triangulation：將量化和質(zhì)化方法相結(jié)合。221量的研究與質(zhì)的研究的區(qū)別：研究的目的：證實v解釋研究的內(nèi)容：局部v整體、過程;因果v意義;研究的設(shè)計：預(yù)定v演化研究的手段：數(shù)據(jù)v文字、圖片研究的工具：量表v研究者研究的關(guān)系：主客對立v互為主體抽樣策略：隨機v目的性收集資料：問卷/封閉觀察v訪談/開放觀察/實物

分析分析資料：演繹為主v歸納為主效度檢驗：真實性v相關(guān)性、嚴謹性推廣度：可控制性推廣v認同推廣、理論推廣倫理道德問題：無關(guān)v重視222二、調(diào)查研究的基本過程1、準備階段：確定課題、指定調(diào)查方案、實施前準備2、實查階段：選定調(diào)查對象、收集數(shù)據(jù)3、數(shù)據(jù)處理階段：數(shù)據(jù)的整理和統(tǒng)計、數(shù)據(jù)分析整理、調(diào)查結(jié)果的解釋。三、量化研究的步驟與方法1、量化研究的步驟研究的背景或由來：問題的提出；研究問題闡述：研究意義的闡述；文獻調(diào)研：相關(guān)研究述評；研究方法設(shè)計：研究者事先建立假設(shè)并確定具有因果關(guān)系的各種變量.

資料和數(shù)據(jù)收集:通過抽樣的方式選擇樣本，使用經(jīng)過檢測的標準化工具和程序采集數(shù)據(jù)資料整理、分析，并回答研究問題：建立不同變量之間的相關(guān)關(guān)系，必要時使用實驗干預(yù)手段對控制組和實驗組進行對比，進而檢驗研究者自己的理論假設(shè)。研究結(jié)果的討論。2、量化研究方法研究問題的闡述：概念、變量、變量之間的關(guān)系：feasibility（1）概念性定義；（2）操作性定義；（3）研究問題或假設(shè)：兩個或多個變量之間的關(guān)系。（4）借用理論進行分析架構(gòu)設(shè)計。226第二節(jié)抽樣調(diào)查法一、抽樣調(diào)查

抽樣調(diào)查是從調(diào)查對象總體中抽選出部分樣本，以這部分樣本作為對象實施的調(diào)查，其結(jié)果可用于推論對象總體。二、幾種主要的抽樣技術(shù)1、簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣方法與擲骰子或抽簽的原理相同，

因此，在這種方法中，任何個體單位被抽中的機會都是完全均等的。229

2、系統(tǒng)抽樣

也稱等距抽樣，抽樣時，研究者可先隨意選取一個樣本作為起始樣本，然后按一定間隔加以抽取。其樣本必須是隨機排列的.

3、分層抽樣

當(dāng)樣本對象的性質(zhì)差異比較大時，可以將對象按照一定屬性預(yù)先分成若干類，這些類就是所謂的“層”。然后再對各層中的樣本分別進行隨機抽取。

當(dāng)樣本屬性差異太大時，可以分多層來進行抽樣

4、多級抽樣：

當(dāng)調(diào)查規(guī)模、樣本數(shù)量太大時，可以對樣本分為幾級抽取對象，這樣就使得大面積調(diào)查易于實施。注意，由于每抽取一級都會產(chǎn)生誤差，級數(shù)越多誤差越大，因此多級調(diào)查的分級一般不會超過三級。三、問卷設(shè)計（一）問卷的構(gòu)成1、卷首語

卷首語是對問卷的一個簡單介紹，是為了提高調(diào)查對象參與調(diào)查的積極性，使他們愿意如實填寫該問卷。卷首語應(yīng)當(dāng)包括以下內(nèi)容：（1）調(diào)查者的身份。（2）介紹調(diào)查的內(nèi)容。（3）介紹調(diào)查的目的。（4）如果需要，請調(diào)查對象填寫一些自身的背景資料如性別、年齡等。（5）說明調(diào)查對象是如何被選中的即對象的選取方式。（6）問卷將以何種方式、在何時間被回收。（7