形象定位九大元素部分

形象定位之九大要素2021年9月問候

好！

很好！

非常好！

我們神采飛揚(yáng)！

YES！YES！YES！2.會議紀(jì)律靜音或關(guān)機(jī);不能交頭接耳;不能遲到;不能未經(jīng)許可接;不能未經(jīng)許可中途離場;以上每項(xiàng)違反個人現(xiàn)場做10個俯臥撐，女士起立下蹲！3.小組風(fēng)采展示4.課程提綱5.客戶價值=總客戶購置價值—總客戶購置本錢品牌形象產(chǎn)品功能產(chǎn)品可靠性效勞多樣性效勞可靠性形象價值產(chǎn)品價值效勞價值貨幣價格時間本錢精神本錢總客戶購置價值總客戶購置本錢客戶價值人員價值體力本錢對于商品房而言，客戶購置的是價值，而不一定是產(chǎn)品6.形象定位要上升到戰(zhàn)略的高度7.我們的觀點(diǎn)一：營銷戰(zhàn)不是一場“產(chǎn)品戰(zhàn)〞，而是一場“認(rèn)知戰(zhàn)〞8.SocialattitudesSocialattitudes社會態(tài)度AdvertisingAdvertising廣告Price價格Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience物業(yè)效勞QualityQuality產(chǎn)品質(zhì)量Deliverytrucks看房車Designandcolourcolour設(shè)計和色彩Designandcolourcolour設(shè)計和色彩Packaging工程包裝WordofmouthWordmouth市場口碑PrejudicesPrejudices偏見Taste

品味Collectivememory記憶累計Corporatereputation

企業(yè)聲譽(yù)認(rèn)知的信息元素-工程品牌和形象是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和Nameandsign案名和logoLineextensions理念和主張9.如何在如此紛繁的信息元素中，梳理出有價值的核心信息元素，構(gòu)建工程的形象體系？我們通過對人性的把握，用九大要素的思維工具來實(shí)現(xiàn)！

10.論《人性五大弱點(diǎn)》對影響“消費(fèi)心理”之五個因素的深度剖析

人性弱點(diǎn)

心理表現(xiàn)

應(yīng)用與對策

一、

虛榮的希望通過占有某一產(chǎn)品，來實(shí)現(xiàn)社會對其“尊重”“形象價值”-----“客戶形象”塑造與廣為傳播

二、

好奇的對“新、奇、特”興趣度高。1．“迅速感性的魅力產(chǎn)品”的策

劃2．“EVENT行銷”應(yīng)用

三、

貪婪的占有欲追求“物要美，但價要廉”，可一定要讓外界認(rèn)為是“貴”的；或想方設(shè)法打個一般人享受不到的好折扣。“追求暴利的思想”

1．盡可能降低“貨幣成本”：（通過“特殊付款方式”來實(shí)現(xiàn)。）2．“促銷計劃”的實(shí)施

四、

現(xiàn)實(shí)的貨比三家善通過曾經(jīng)歷過的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來認(rèn)知與分析事物，不輕易相信他人；但可對所謂的專家意見予以參考。（一）提高：

1．“產(chǎn)品價值”--‘創(chuàng)、美、游、人’的豐富多彩

2．“人員價值”--對開發(fā)商及其協(xié)作單位的包裝

3．“服務(wù)價值”（二）降低：1．“時間成本”2．“精神成本”-----炮制“意見領(lǐng)袖”3．“體力成本”

五、

盲從的1、房產(chǎn)屬于貴重物品，客戶購買較理性；2、且平生難得購買，故不信任自己判斷能力，怕上當(dāng)，而依賴專家評論和對熱銷氣氛感覺。3、片面認(rèn)為：“暢銷品一定是好產(chǎn)品”因此：購買決心常來自于現(xiàn)場熱銷氣氛而起的“即時的沖動”。炮制“意見領(lǐng)袖”社會熱銷口碑與銷售現(xiàn)場熱銷氣氛營造11.房地產(chǎn)是高價格商品，尋找令客戶感動的主題形象定位體系的價值在于：滿足客戶精神需求，提升客戶感知的購買價值，如服務(wù)價值、產(chǎn)品價值、人員價值等！結(jié)論：創(chuàng)造“超越價格的價值”將加速“行銷的直效性”12.形象定位核心：創(chuàng)造迅速感性的魅力產(chǎn)品

問題：如何通過系統(tǒng)的梳理和包裝，

通過一種形象體系，來創(chuàng)造迅速感性的魅力產(chǎn)品。別墅式桑拿公寓寬板·湯泉·瘦西湖13.亦指工程的品牌形象定位，它是工程在消費(fèi)者心中留下的印象以及聯(lián)想。它首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品、告之信息和塑造形象的功能，最后到達(dá)促進(jìn)銷售的目的。它是開發(fā)商要在消費(fèi)者心目中塑造的東西，具有更多人文的或形而上的意味。主要是通過對包裝九大核心信息要素進(jìn)行提煉，充分挖掘工程優(yōu)勢資源，它是一個系統(tǒng)工程，是貫穿整個推廣過程的一個主題與靈魂。同時房地產(chǎn)廣告要具備“有效性〞就必須因地制宜、因人說話，所以它也是一個動態(tài)的體系，隨著地域、時間、市場形勢、目標(biāo)客戶等的變化而靈活調(diào)整。形象定位必須具備“權(quán)威性、唯一性、排他性〞。何謂形象定位14.令客戶感動的主題形象定位體系工程識別特性商品利益支持點(diǎn)商品利益根本點(diǎn)的訴求力[要素1]：案名及LOGO[要素2]：行銷概念[要素3]：精神性的主導(dǎo)廣告語[要素4]：概念的由來與文化底蘊(yùn)[要素5]：產(chǎn)品魅力核心[要素6]：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語[要素7]：產(chǎn)品力的根本內(nèi)容[要素8]：利益根本點(diǎn)的訴求[要素9]：價格及付款方式的設(shè)計15.廣告金三角法則九大要素是一種思維方式，作業(yè)工具，而不是固定模式16.17

包裝項(xiàng)

包裝三大力量九大核心信息要素目的形象力項(xiàng)目識別特性[要素1]：名稱及LOGO名稱是行銷概念的點(diǎn)睛之筆[要素2]：行銷概念[要素3]：精神性的主導(dǎo)廣告語創(chuàng)造四大價值之一：“形象價值”----客戶形象[要素4]：概念的由來與文化底蘊(yùn)文案滿足目標(biāo)客戶的“精神需求”,要求：1、“行銷概念”的權(quán)威性須充分有力（有效資源支持）。2、“行銷概念”需同時具備“唯一性”、“排它性”、“權(quán)威性”三性合一。產(chǎn)品力商品利益支持點(diǎn)[要素5]：“產(chǎn)品魅力核心”；[要素6]：“物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語”

由魅力核心導(dǎo)出[要素7]：“產(chǎn)品力的基本內(nèi)容”；創(chuàng)造四大價值中的三項(xiàng)]產(chǎn)品價值：‘創(chuàng)、美、游、人“的出色之表現(xiàn)人員價值（服務(wù)團(tuán)隊(duì)）；服務(wù)價值滿足目標(biāo)客戶的“物質(zhì)需求”-----應(yīng)夢筑踏實(shí)！備注：“魅力核心”需迅速感性（排它性強(qiáng)）注：產(chǎn)品力好比是“鉆頭”而利基點(diǎn)好比是“洞”利基(商品利益)訴求力商品對客戶的利益基本點(diǎn)的訴求力[要素8]：“利益基本點(diǎn)”的訴求若由目標(biāo)客戶曾有的經(jīng)驗(yàn)和感受導(dǎo)出，則“聯(lián)想”效果更顯著。[要素9]：“價格及付款方式”的設(shè)計達(dá)到感覺得很便宜的效果。1，造夢---喚醒客戶對未來美好生活的向往2、刺激與提高目標(biāo)客戶的“需求意識與購買欲望”。

結(jié)論：若“三力合一”，則信息戰(zhàn)的威力最大??！

認(rèn)知戰(zhàn)的信息核心-九大信息要素17.主要內(nèi)容形象力產(chǎn)品力利基力18.NewVisualAngle案名是樓盤的點(diǎn)睛之筆,工程的營銷與工程核心價值與案名都有很緊密的結(jié)合，一般工程案名都是經(jīng)過精心籌劃,對工程核心價值進(jìn)行了充分的認(rèn)識后再提出的，是工程的濃縮表達(dá)，適宜切意的好案名不僅蘊(yùn)涵工程的內(nèi)涵，且念起來朗朗上口，富有傳播力。形象力之一：案名及LOGO是否與工程特點(diǎn)與定位密切相關(guān)，好的案名是工程屬性和精神的集中表達(dá);能否起到有效作用，即易認(rèn)識、好記憶、多聯(lián)想；能否有效區(qū)隔競爭對手，即在消費(fèi)者心中給工程一個市場定位；能否提升傳播效果，即塑造一種使命、價值、榮耀，起到誘導(dǎo)效果。衡量一個案名的優(yōu)劣取決于以下幾點(diǎn):案名及LOGO行銷概念形象力衡量標(biāo)準(zhǔn)案例logo案名概念由來及文化底蘊(yùn)精神性廣告語19.NewVisualAngle案例：夏商·大學(xué)康城案名也是一場認(rèn)知戰(zhàn)！大學(xué)：人類永遠(yuǎn)的精神家園、創(chuàng)造性思想的發(fā)源地！大學(xué)城，最具文化價值的居住環(huán)境、城市未來的文化魂魄！具有90年歷史、蜚聲海內(nèi)外的集美學(xué)村、大學(xué)城是本工程無法復(fù)制的人文資源和品牌優(yōu)勢，表達(dá)著本工程獨(dú)有的區(qū)位優(yōu)勢和人文環(huán)境！康城:地中海邊美麗的歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)，濃郁花園綠色風(fēng)格的建筑勾畫出了人文藝術(shù)的多樣性，無處不表達(dá)著當(dāng)?shù)刎S厚的資源與優(yōu)越的人居環(huán)境，是人們夢寐以求的生活樂園。用康城來命名本工程，有著“生態(tài)、健康、運(yùn)動、活力、愉悅等〞的豐富想象空間，而這與本案生態(tài)、人文型產(chǎn)品定位也是不謀而合！大學(xué)康城:健康的人居環(huán)境+深厚的人文底蘊(yùn)+生態(tài)的景觀設(shè)計=現(xiàn)代生活樣板城。夏商·大學(xué)康城：有效嫁接工程與夏商地產(chǎn)夏商地產(chǎn)品牌，通過工程品牌充實(shí)豐富夏商地產(chǎn)的整個品牌戰(zhàn)略。案名及LOGO形象力衡量標(biāo)準(zhǔn)案例logo案名行銷概念概念由來及文化底蘊(yùn)精神性廣告語20.NewVisualAngleLOGO本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行圍合而成，抽象的造型富于藝術(shù)底蘊(yùn)，園型圍合代表美滿和成功，花瓣象征本工程綠色生態(tài)理念，舞蹈般的形態(tài)和陽光、明快、鮮艷的色彩，賦予LOGO以現(xiàn)代美感，整個圖案簡潔明快，動感而現(xiàn)代，與現(xiàn)代人的審美品位同步流行，所有設(shè)計元素共同把“天共生機(jī)舞，人居好家園〞的現(xiàn)代理想生活演繹淋漓盡致，過目難忘而又意味無窮！LOGO也需要認(rèn)知！案名及LOGO形象力衡量標(biāo)準(zhǔn)案例logo21.

案名是見仁見智的，開發(fā)商的喜好也是千差萬別，各地的文化風(fēng)俗都不同，所以很難有唯一性的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)常是開發(fā)商不停地要我們提供案名，但是，又一直都不滿意，然后案名一直定不下來，在這種背景下，作為策劃師，我們應(yīng)該怎么做？

團(tuán)隊(duì)pk規(guī)則：形式：每個小組領(lǐng)取一張大白紙,寫下這個問題的答案。時間：小組研討5分鐘；每個小組派一名代表發(fā)言3分評獎：

1、現(xiàn)場無記名投票，票數(shù)第一的小組加小組分5枚金幣、第二名加3枚金幣、第三名加2枚金幣、第四名加1枚金幣；

2、四個小組中提出建議最多的小組額外加2枚金幣。頭腦風(fēng)暴我們的做法第一步：選出十個案名，接受目標(biāo)客戶挑選。第二步：從客戶的角度告訴開發(fā)商，這些案名是目標(biāo)客戶喜歡的！案名及LOGO形象力衡量標(biāo)準(zhǔn)案例logo案名行銷概念概念由來及文化底蘊(yùn)精神性廣告語22.NewVisualAngle如大學(xué)康城工程，其行銷概念為“50萬平方米現(xiàn)代生活典范新城〞，50萬平方米的體量規(guī)模和“全國綠色生態(tài)示范項(xiàng)目〞“人文藝術(shù)城〞是其概念的有力支持。行銷概念是工程根本屬性的核心定位，是從精神層面和物質(zhì)層面對工程屬性的一個根本定位，“行銷概念〞需同時具備“唯一性〞、“排它性〞、“權(quán)威性〞三性合一?！靶袖N概念〞的權(quán)威性須充分有力，要有有效資源支持。案名及LOGO形象力行銷概念根本概念定位核心案例概念由來及文化底蘊(yùn)精神性廣告語23.規(guī)模優(yōu)勢,即時市場第一個超級大盤針對客群的工程核心理念

社區(qū)高度全新的生活方式，多元、便利、繁華、現(xiàn)代的生活新城水岸貴族

世界級

濱海

公園城客戶定位及形象價值社區(qū)高度

社區(qū)核心資源優(yōu)勢超大中庭景觀綠化優(yōu)勢50萬平方米現(xiàn)代生活榜樣新城24.NewVisualAngle25.NewVisualAngle形象定位核心---確定行銷概念的切入點(diǎn)１、以“地段+工程特征〞的方式進(jìn)行定位衡量房地產(chǎn)工程是“地段，地段還是地段〞，如果工程的地段具備以下特征：擁有或鄰近山湖林海河等自然資源、位于或鄰近城市中心、地標(biāo)、某個著名建筑物、公建、公認(rèn)的高尚片區(qū)和特定功能的片區(qū)、城市地標(biāo)，通常運(yùn)用組合定位——即以地段特征作為形象定位語之重要組成局部，把工程的地段特征在形象定位中突出和強(qiáng)化出來，同時結(jié)合工程特征，這是最常用的定位切入點(diǎn)。如禾祥首府，地處禾祥西路，素有名人靜巷之稱，其行銷概念定位為“名人靜巷·國際名流社交圈〞。案名及LOGO形象力行銷概念根本概念定位核心-1案例概念由來及文化底蘊(yùn)精神性廣告語26.NewVisualAngle形象定位核心---確定行銷概念的切入點(diǎn)２、通過“工程規(guī)模+開展理念〞方式進(jìn)行定位如大學(xué)康城的行銷概念“50萬㎡現(xiàn)代生活典范新城〞。３、通過產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位如天之驕子“寬板?湯泉?瘦西湖〞不僅濃縮本案的三大特點(diǎn)--寬板建筑、溫泉社區(qū)、中式園林親水住宅４、以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點(diǎn)定位香榭園純錯層結(jié)構(gòu)，以“別墅式桑拿公寓〞創(chuàng)新定位取得成功。案名及LOGO形象力行銷概念根本概念定位核心-2案例概念由來及文化底蘊(yùn)精神性廣告語27.NewVisualAngle形象定位核心---確定行銷概念的切入點(diǎn)５、以工程的目標(biāo)客戶定位另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，希望通過名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。如米蘭春天工程：“藍(lán)調(diào)水岸·時尚精英生活城〞６、以文化象征定位在當(dāng)前的形象定位中，比較常見而且比較容易的做法是移植、套用、打造各種有代表性的異域風(fēng)情，如歐式風(fēng)格、北美風(fēng)格，地中海風(fēng)情，或高舉中式風(fēng)情的大旗，林林總總，工程用文化象征來差異化他們的工程形象，試圖以文化統(tǒng)領(lǐng)，樹立一種成功的標(biāo)識，一種全新的生活方式，一種獨(dú)特的難以替代的情調(diào)和價值。如文園春曉：“人文市區(qū)?山水院落〞案名及LOGO形象力行銷概念根本概念定位核心-3案例概念由來及文化底蘊(yùn)精神性廣告語28.NewVisualAngle形象定位核心---確定行銷概念的切入點(diǎn)７、以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位如果工程在規(guī)模、品質(zhì)、開發(fā)時間等方面有第一、引領(lǐng)或綜合優(yōu)勢領(lǐng)先的特質(zhì)，可以引領(lǐng)者的定位出現(xiàn)，氣勢磅礴，先聲奪人，一亮相就可以引起市場的強(qiáng)烈關(guān)注。五緣灣“中國東南地產(chǎn)板塊領(lǐng)航者〞、“活力生態(tài)港財智菁英城〞案名及LOGO形象力行銷概念根本概念定位核心-4案例概念由來及文化底蘊(yùn)精神性廣告語29.NewVisualAngle 充分闡述形象定位中核心概念提出的緣由，包括概念提出的宏觀背景、蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵、可類比資源、支撐行銷概念的有效資源、市場定位及開展愿景等，并以高度凝練的文案進(jìn)行闡釋與延展。形象力之三：概念由來及文化底蘊(yùn) 大學(xué)康城概念由來 綠色、人文是人類居住的終極夢想 從有巢氏構(gòu)木為巢到陶淵明的五柳齋， 從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn) 綿延不止的居住夢想締造了全球生態(tài)人居潮流 今天，大學(xué)康城，傳承廈門人居的榮耀與夢想 用城市理想家園的制高級，將生態(tài)、藝術(shù)平衡有序地織進(jìn)城市的肌理之中 開啟大廈門世紀(jì)級生態(tài)居住文化，并引領(lǐng)居住生活方式的全方位變革 從此，一種代表未來居住文化的新大陸就此誕生 并成就大廈門現(xiàn)代生活不可超越的范本海晟·維多利亞概念由來海岸是世上最迷人、最昂貴的風(fēng)景，也是人類永恒的度假天堂和居住夢想無數(shù)傳世千秋的水岸名宅，如同夢幻般的維納斯，自水誕生而后永恒。今天，[海晟·維多利亞]，在城市一線海岸的黃金地段以壯闊的國際視野和對濱海生活的極致追求，打造一座世界級濱海公園城30萬㎡海洋主題高尚社區(qū)，全國首個私家海洋會所，四萬平海洋主題公園，與世界同步的濱海居住生活魅力營造上流貴族的居住天堂，高品質(zhì)、高起點(diǎn)的大氣規(guī)劃，成就濱海生活新高度，領(lǐng)航一個藍(lán)色的居住時代！案名及LOGO形象力行銷概念根本概念定位核心案例概念由來及文化底蘊(yùn)精神性廣告語30.NewVisualAngle精神性廣告語主要是對工程的主體目標(biāo)客戶群形象進(jìn)行包裝，創(chuàng)造工程價值之“形象價值〞，即客戶形象。如大學(xué)康城工程的精神性廣告語“時代精英會聚地，榜樣人居大廈門〞，也可以是對工程形象進(jìn)行包裝，如鐘宅灣工程，精神性定位為“東南板塊領(lǐng)航者〞。案名及LOGO形象力行銷概念根本概念定位核心案例概念由來及文化底蘊(yùn)精神性廣告語31.NewVisualAngle精神性廣告語是虛的事物！32.主要內(nèi)容形象力產(chǎn)品力利基力33.NewVisualAngle產(chǎn)品魅力核心是產(chǎn)品核心魅力的物質(zhì)形態(tài)的展示和升華，如大學(xué)康城工程產(chǎn)品魅力核心是由工程的綠色生態(tài)定位升華出的“綠色奧斯卡〞。海晟維多利亞的產(chǎn)品魅力核心是“海洋之星〞俱樂部。產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語根本概念案例產(chǎn)品力34.產(chǎn)品魅力核心是項(xiàng)目的精神堡壘！產(chǎn)品魅力核心是由產(chǎn)品力延伸而來，但不是產(chǎn)品力本身！明確萬科城的鐘樓算是算產(chǎn)品魅力核心？武漢沿海賽洛城引進(jìn)北大附中作為社區(qū)的教育配套，北大附中是產(chǎn)品魅力核心嗎？某樓盤的戶型調(diào)高5.9米，是工程的最大賣點(diǎn)？那么調(diào)高5.9的戶型是產(chǎn)品魅力核心嗎？討論答案：是、不是、不是產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語根本概念案例產(chǎn)品力35.AB哪邊是可以被稱作產(chǎn)品魅力化核心？36.NewVisualAngle37.NewVisualAngle物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語主要是從物質(zhì)層面對產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行高度濃縮的概括，一般物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語可由魅力核心導(dǎo)出。如大學(xué)康城的廣告語是“大廈門?新中心?生態(tài)藝術(shù)城〞。產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語根本概念案例產(chǎn)品力38.NewVisualAngle39.精神性廣告語與物質(zhì)性廣告語的不同？精神性廣告語是客戶形象和客戶生活方式的包裝與定位，是給予人們的一種精神感受。而物質(zhì)性廣告語是工程最實(shí)際的，是給予人們的一種物質(zhì)享受。新生代精英領(lǐng)地·領(lǐng)舞樂活新生活樂活革命新潮流·20萬㎡風(fēng)氣新城時代精英會聚地，典范生活大廈門大廈門新中心生態(tài)藝術(shù)城湖灣之間城市腹地的全景臻品寬景水岸華宅，中產(chǎn)階級榮耀40.NewVisualAngle對工程資源和價值的梳理與表現(xiàn)，也就是工程的賣點(diǎn)挖掘，主要從以下三方面進(jìn)行：產(chǎn)品價值人員價值效勞價值產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語產(chǎn)品力產(chǎn)品價值人員價值效勞價值41.NewVisualAngle工程大環(huán)境區(qū)域優(yōu)勢、外部的交通狀況、景觀資源、生活配套、教育配套等；中環(huán)境工程規(guī)模、中庭景觀規(guī)劃、立面風(fēng)格、社區(qū)商業(yè)配套、教育配套、會所等；小環(huán)境戶型特點(diǎn)、面積、格局、安保等。產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語產(chǎn)品力產(chǎn)品價值人員價值效勞價值42.NewVisualAngle43.NewVisualAngle人員價值人員價值，主要從三方面著手：一是開發(fā)商形象包裝；二是配合單位形象包裝〔建設(shè)施工單位、規(guī)劃設(shè)計單位、景觀設(shè)計單位、物業(yè)效勞單位等〕；三是購房者的形象包裝〔對主力目標(biāo)客戶群的形象概括與提升〕。服務(wù)價值主要是提供哪些方面的效勞，如私人管家式物業(yè)效勞〔局部有償工程〕，如私人商務(wù)效勞、私人家政效勞等。產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語產(chǎn)品力產(chǎn)品價值人員價值效勞價值44.NewVisualAngle45.連線題CBD私人家政效勞景觀設(shè)計建筑單位海景會所戶型物業(yè)效勞單位私人管家式物業(yè)效勞產(chǎn)品價值人員價值效勞價值46.主要內(nèi)容形象力產(chǎn)品力利基力47.NewVisualAngle產(chǎn)品力指的是產(chǎn)品有什么，利益根本點(diǎn)的訴求指的是產(chǎn)品對客戶有什么好處。以大學(xué)康城工程為例，生態(tài)住宅是其產(chǎn)品力，但是生態(tài)住宅的節(jié)能、舒適性更高就是實(shí)實(shí)在在的好處的，所以其利基訴求點(diǎn)為“同樣的70年，生態(tài)節(jié)能住宅可以為您省出一套房子〞。利益根本點(diǎn)的訴求利基力價格及付款方式設(shè)計形象定位的邏輯關(guān)聯(lián)48.NewVisualAngle價格及付款方式的設(shè)計多用在工程公開銷售或促銷時，是要通過籌劃與設(shè)計到達(dá)讓客戶覺得產(chǎn)品很廉價，刺激與提高目標(biāo)客戶的“需求意識與購置欲望〞。如樂活小鎮(zhèn)，該工程入市時恰逢央行第二套房貸政策出臺，受此影響市場低迷，樂活小鎮(zhèn)工程適時推出10%首付政策，“10%首付，2萬元起輕松落戶廈門〞的廣告語在市場一片低迷之下，成功銷售三百多套。利益根本點(diǎn)的訴求利基力價格及付款方式設(shè)計形象定位的邏輯關(guān)聯(lián)49.NewVisualAngle50.NewVisualAngle51.NewVisualAngle52.如何理解：“企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以客戶滿意度為指針，要從客戶的角度、用客戶的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析客戶的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)客戶的利益〞。思考時間在新景詳達(dá)到客戶滿意，必須要做到的兩點(diǎn)利益基本點(diǎn)的訴求：產(chǎn)品對客戶有什么好處，讓客戶明確

產(chǎn)品所能帶來的好處。價格付款方式設(shè)計：客戶覺得產(chǎn)品很便宜，即物超所值！53.課程提綱54.廈門櫻花山莊案例分享1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反響1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題?櫻花山莊?案例1-6包裝配合1〕當(dāng)時廈門最小戶型為兩房兩廳、面積不小于75平，售價不低于18萬元的現(xiàn)狀；2〕大量的外地在廈人員欲定居廈門，約60萬3〕非廈門戶口者享受不了“統(tǒng)建房〞政策。1-7經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反響1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題?櫻花山莊?案例1-6包裝配合以低總價〔小于10萬，配合銀行按揭〕的一房一廳〔面積初期設(shè)計為：45M2〕滿足該目標(biāo)客戶群在廈門有自己家的需求之市場定位。1-7經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反響1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題?櫻花山莊?案例1-6包裝配合該目標(biāo)客戶群不接受該產(chǎn)品。1-7經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反響1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題?櫻花山莊?案例1-6包裝配合一房一廳不能滿足三口之家根本生活功能的主要問題；排除了目標(biāo)客戶群不接受小面積戶型的關(guān)鍵問題，否那么本創(chuàng)意將無營銷意義。1-7經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反響1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題?櫻花山莊?案例1-6包裝配合將產(chǎn)品調(diào)整為：總價為12萬左右的二房二廳〔面積調(diào)整為：56M2〕1-7經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反響1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題?櫻花山莊?案例1-6包裝配合為解決面積小的負(fù)面問題：認(rèn)為；利用目標(biāo)客戶“年輕人〞“善于追求生活情趣〞特征及利用“日本的公寓均是小面積〞錯覺，大膽采用“日式花園公寓〞行銷概念，既解決面積小的負(fù)面問題，又避開了當(dāng)時宣傳的“歐風(fēng)潮〞，又深受目標(biāo)客戶的喜歡---作到了：獨(dú)樹一幟/投其所好/一針見血；

1-6-1〕行銷概念：“日式花園公寓〞1-6-2〕魅力中心：由“日式花園〞升華出的“櫻花〞，1-6-3〕物質(zhì)性主導(dǎo)廣告語：“一處櫻花爛漫的魅力家園〞1-6-4〕利基點(diǎn)：兩房兩廳自己的家1-6-5〕利基訴求力：“兩房兩廳均售12萬---首付4.8萬/月付1280元〞1-7經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反響1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題?櫻花山莊?案例1-6包裝配合1-7經(jīng)驗(yàn)總結(jié)?櫻花山莊?成功經(jīng)驗(yàn)是：〔1〕優(yōu)秀的“市場定位〞，其“唯一性〞與“市場有效需求和容量〞雙層過濾均符合要求?！?〕尊重市場，認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡M(jìn)行“針對性市場調(diào)查〞工作1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反響1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題?櫻花山莊?案例1-6包裝配合1-7經(jīng)驗(yàn)總結(jié)?櫻花山莊?形象定位的過程：案例模擬大pk假定前提一：北京“八〞環(huán)外一塊地，總建10萬，容積率4地塊周邊環(huán)境忽略不計；地塊本錢忽略假定前提二：以北京的出租車司機(jī)為目標(biāo)客戶要求：1、模擬前期市調(diào)，計算客戶容量、購置力等2、在目標(biāo)客戶已經(jīng)假定的前提下提出戰(zhàn)略定位3、撰寫形象定位Pk規(guī)那么：各隊(duì)15分鐘時間討論，撰寫形象定位，小組展示，展示說明時間不超過3分鐘每組兩枚金幣投票，秦總兩枚；如并列秦總一票定勝負(fù)；一、二、三名分獲5、3、1枚金幣！實(shí)際上，經(jīng)常會碰到的問題是，當(dāng)我們接到一個工程時候，產(chǎn)品都已經(jīng)做好了，那么，這個時候，形象定位該如何做？課程提綱66.形象定位的煉制過程-----以特房山水新座為例【對區(qū)位認(rèn)知】湖邊水庫片區(qū)萬科工程的啟動對該片區(qū)的崛起有不可磨滅和替代的作用，隨著6?8世茂，萬科繼續(xù)跟進(jìn)該區(qū)域摘地，可見其向島內(nèi)為數(shù)不多的高尚湖景居住區(qū)演變的趨勢。東部片區(qū)目前市場特征大盤為主高層規(guī)劃高價位推盤樓盤定位高端大戶型占主導(dǎo)東部片區(qū)未來走勢高價持續(xù)拉動別墅工程逐步推出客群多區(qū)域化戶型規(guī)劃物業(yè)競爭主流廈門向東——湖邊水庫高起點(diǎn)的新住片區(qū)正在迅速崛起。廈門成熟城市區(qū)難以動搖的廈門港區(qū)金尚-枋湖片區(qū)五緣灣片區(qū)20年內(nèi)難動搖的空港

城市外拓區(qū)域只能拘泥于此，所以在這個大興土木的年代，東拓是一種被迫。

東部的幾大板塊開發(fā)得如火如荼,5年內(nèi)大型綜合居住區(qū)的形成勢成必然之局湖邊水庫片區(qū)觀音山-會展片區(qū)環(huán)湖里大道湖心島休閑文化中心金邊路咖啡酒吧街社區(qū)商業(yè)效勞中心鐘山小學(xué)鐘山高中湖西小學(xué)湖西高中萬科·金域藍(lán)灣上東美地圣瑪利醫(yī)院地塊1公里周邊情況湖邊水庫湖邊花園保障性住房下湖安置房上湖安置房蔡塘、古地石安置房口腔醫(yī)院前坑、后坑安置房地處湖邊水庫邊緣地帶，理論上高層可以看到湖，屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部地域。山水新座/尚座本案基地環(huán)境商業(yè)配套：加州(瑞景)商業(yè)廣場、古地石規(guī)劃商業(yè)街區(qū)、江頭SM商圈、觀音山商業(yè)街、臺灣街;教育配套：規(guī)劃建設(shè)8個幼兒園和湖西小學(xué)、湖西高中、鐘山小學(xué)、鐘山中學(xué)、蔡塘九年制學(xué)校(學(xué)校一般);醫(yī)療配套：中醫(yī)院,規(guī)劃建設(shè)圣瑪利醫(yī)院和口腔醫(yī)院分院;交通配套：仙岳路、金山路、環(huán)湖里大道、BRT;景觀休閑：湖邊水庫、虎仔山、觀音山、金山、東芳山、五緣濕地公園、忠侖公園等.3公里范圍內(nèi)地塊3公里配套情況從3公里范圍來看，新配套年年提升，區(qū)域具備成為新明星板塊的氣質(zhì)。2021G21本案基地環(huán)境【對產(chǎn)品認(rèn)知】產(chǎn)品研判“特房山水新座、山水尚座”主要建筑經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)用地面積32373.549㎡建筑面積總建：146666.38㎡，其中住宅面積106990㎡A#占地：17709.811㎡，總建：94943.70㎡B#占地：14663.739㎡，總建：51722.68㎡容積率3.51綠地率37.26%規(guī)劃情況規(guī)劃11棟住宅及部分商業(yè)戶型住宅總數(shù)約858套，其中120-140㎡為主力戶型湖邊花園A#B#A地塊規(guī)劃為5棟百米超高層B地塊規(guī)劃為6棟高層住宅B地塊6棟小高層建筑，圍合小區(qū)景觀樓棟號戶型面積套數(shù)A地塊1三房兩廳113-120621兩房兩廳104312、3三房兩廳127-141240