小企業(yè)品牌戰(zhàn)略與管理

小企業(yè)品牌戰(zhàn)略

與管理1.

小企業(yè)營銷的根底知識2.

?獨特的銷售主題〔USP〕

每個產(chǎn)品必須給消費者提供一個主題〔一個賣點，單一訴求〕；提出的主題必須是競爭對手沒有，或提不出的；提出的主題必須有足夠的力量感動消費者。

3.顧客讓渡理論顧客獲得總價值與顧客付出總本錢之間的差額。顧客總價值：產(chǎn)品價值+效勞價值+人員價值+形象價值；顧客本錢：貨幣價值+時間本錢+體力本錢+精神本錢4.

大市場營銷理論

在生產(chǎn)過剩，競爭劇烈，各國興起貿(mào)易保護的狀況下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了“4P〞組合之外，還可以加上兩個外部因素：“公共關(guān)系〞“政治力〞兩個P，運用經(jīng)濟的，政治的，公共關(guān)系技巧，即6P理論，來為市場營銷效勞。5.市場細分理論〔目標市場理論〕‘你想討好所有的人，結(jié)果會一事無成，最好是縮短你的專長的焦點，建立其獨特的位置，做個專才，不要做個萬事通的通才。〞調(diào)查，分析不同消費者在需求，資源，地理位置，購置習(xí)慣等方面的差異，然后把根本特征相同的消費者歸入一類，是整體市場成為假設(shè)干“細分市場〞。6.產(chǎn)品定位理論

知名廣告人葉茂中有句形象的說法：“所謂定位，就是把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩一根，在風(fēng)中搖擺。〞定位策略的關(guān)鍵在針對競爭對手的產(chǎn)品和廣告，尋找市場的空白點，來選擇，確立自己產(chǎn)品和廣告的個性特點。面比照自己強大的競爭對手，可以采取防止正面沖突，迂回進攻的策略。7.定位起始于產(chǎn)品，但并不是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當?shù)奈恢?。因此，定位是對顧客的頭腦進行爭奪的理論。

定位的真諦就是“攻心為上〞，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進行定位的前提。8.產(chǎn)品定位的五大策略市場定位策略把產(chǎn)品定在最有利的目標市場上。通過整合市場，尋找到市場的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的根本顧客類型，進行市場的細致劃分。同時籌劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑?，才能有效地影響目標公眾?.產(chǎn)品定位策略最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點，把最能代表該產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個性作為宣傳的形象定位。如產(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價格定位、效勞定位等方面。通過突出產(chǎn)品自身優(yōu)勢，來贏得市場和企業(yè)開展。10.觀念定位策略在廣告籌劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產(chǎn)品特性，同時又迎合消費者的心理,這樣才能突出自身優(yōu)勢，從一種更高層次上打敗對手。這里融入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。11.企業(yè)形象定位策略

把定位的重點放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹立一個什么樣的企業(yè)形象上。通過注入某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵于企業(yè)形象之中，形成獨特的品牌差異。真正成功的企業(yè)形象，是恰到好處地把握住時代脈搏，擊中人類共同的感動與追求。定位可以從企業(yè)文化的角度、企業(yè)情感的角度、企業(yè)信譽的角度、企業(yè)特色的角度來樹立企業(yè)的形象。

12.品牌定位策略把定位的著眼點落在擴大和宣傳品牌上。目前的市場競爭已進入了同質(zhì)化時代，很多同類商品使消費者無法從簡單的識別中區(qū)分出優(yōu)劣。企業(yè)之間的競爭就在于品牌的競爭。誰搶先樹立了自己的品牌，就搶先贏得了商機。消費者有時購置商品就是選擇自己所喜愛的品牌。13.產(chǎn)品定位策略文化象征定位：“同仁堂，百年老店〞競爭對手定位；根據(jù)自己與競爭對手的關(guān)系，或者是自己在市場中的位置來對產(chǎn)品定位。價格定位;反向定位；劣勢定位。。

14.市場營銷的藍海戰(zhàn)略以創(chuàng)新為中心的戰(zhàn)略，強調(diào)的是尋找或開創(chuàng)無人競爭的、全新的市場空間和全新的商機。當前經(jīng)濟全球化，競爭日趨白熱化，形成一片“血腥〞的紅海。想在競爭中求勝，唯一的方法就是不能只顧著打敗對手，而是要在“紅海〞當中拓展現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的邊界，開發(fā)出還沒有被開發(fā)的“藍海〞，形成沒有人競爭的全新市場。要有藍海思維，找到市場的特質(zhì)，創(chuàng)造沒有競爭對手的新市場空間。新市場很早以前就存在，只是沒有挖掘而已15.

長尾理論

只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場會聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量?！伴L尾〞是二八法那么中原先不怎么被重視的那80%非關(guān)鍵的市場和低收益客戶等等。長尾理論要想發(fā)揮效果必須具備條件：足夠的存儲和流通的渠道，并且市場維護本錢要盡可能小。16.消費者心理人需求的顯層次需求，潛在需求；消費者購置動機與購置行動的6W+60。市場需要什么------有關(guān)商品是什么？為何購置-----購置目的是什么？購置者是誰------購置組織是什么？如何購置--------購置組織作業(yè)行為是什么？何時購置-----購置時機是什么？何處購置-----購置場合是什么？人需求的復(fù)雜性；17.

小企業(yè)品牌的打造與管理18.企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略

品牌。其中文意思是“烙印〞?，F(xiàn)代意義的品牌是指某產(chǎn)品的名稱，辭句，符號，設(shè)計，或其合并使用，是經(jīng)營者〔主體〕和消費者〔受眾〕互相之間心靈的烙印。簡而言之，品牌就是心靈的烙印。19.品牌的特點品牌不同于產(chǎn)品或效勞。一個品牌是觸摸不到的，它存在于消費者的腦海中。產(chǎn)品或效勞是品牌載體的最主要形式。品牌是經(jīng)營者與消費者心理互動的產(chǎn)物。因此，其必然也是變動的,不是一勞永逸的，需要經(jīng)營者不斷地主動維護。20.品牌的構(gòu)成要素。

顯性要素：這些是品牌的外在的，有形的東西。包括品牌名稱，標識與圖標；標志字，標志色，標志包裝，廣告曲等等。

隱性要素：這些是品牌的內(nèi)在的，不被直接感受的東西。是品牌的精神，品牌的核心。包括：品牌形象，品牌個性，品牌體驗等等。21.現(xiàn)代品牌的十大特征：

〔1〕簡單;(2)形象;〔3〕性格；〔4〕三度；〔5〕雅俗共賞〔6〕復(fù)制；〔7〕趣味；〔8〕健康；〔9〕故事；〔10〕準確.22.品牌簡單“名稱就像刀尖一樣，撥開人的心扉，讓信息自己穿進，名稱假設(shè)是正確的，產(chǎn)品就會填入心房〞。發(fā)音容易，簡短有力。簡潔醒目，與眾不同；A,企業(yè)名；B,數(shù)字；C,人名；D,動植物名稱；E,獨創(chuàng)無關(guān)意品牌的名稱；F,功能性品牌名；G,效果性品牌名；H,情感性品牌名。23.品牌形象良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：有形的內(nèi)容，無形的內(nèi)容。品牌形象可以用量化的方法來考察。品牌知名度；品牌美譽度。品牌反映度、品牌注意度、品牌認知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度。24.品牌的性格日本小林太三郎提出了“企業(yè)性格論〞，在答復(fù)廣告“說什么〞的問題時，認為廣告不只是“說利益〞、“說形象〞，而更要“說個性〞。心理學(xué)解釋：一個區(qū)別于他人的，在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的，相對穩(wěn)定的，影響人的外顯和內(nèi)隱性行為模式的心理特征的總和。詹妮弗·艾柯綜合研究提出了５個品牌個性因素，即“真誠〞、“興奮〞、“能力〞、“復(fù)雜性〞和“單純性〞。25.品牌的個性我國古代一句老話“蘊蓄于中，形諸于外〞。個性就是人的表里的統(tǒng)一體。品牌個性就像人的個性，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。26.品牌的核心價值產(chǎn)品還要具備一種核心價值，也就是賦與產(chǎn)品一種靈魂，一種生命力。沒有核心價值，品牌只是商標；品牌價值的精髓在于差異。品牌價值的精髓在于犧牲；品牌價值的精髓在于堅持。品牌價值的根本在于需求。27.品牌的“三度〞知名度：社會組織被社會公眾所認識，知曉的程度。包含被認識的深度，廣度。美譽度：社會組織獲得公眾贊美，稱贊的程度，是組織形象受公眾給予美丑，好壞的輿論傾向性指標。美譽度存在褒貶傾向性。和諧度是社會組織美譽度的延伸，在開展運行中，獲得公眾的認可，親切感，行為合作的程度。愛因斯坦：統(tǒng)一，聯(lián)系，和諧，協(xié)調(diào)是自然界普遍性質(zhì)。28.品牌的雅俗共賞形容某些作品既優(yōu)美，又通俗，各種文化程度的人都能夠欣賞?！按笏状笱浓暿潜燃兇獾摹案哐浓暩y掌握的學(xué)問，要求極度的簡單、形象和恰當，并且容易流傳。例如現(xiàn)代市場的“味道好極了〞〔雀巢〕、“駕駛者的樂趣〞〔寶馬〕，幾乎每個人都看的懂，但是越是專業(yè)人員會越會發(fā)現(xiàn)品牌的高深，所謂“返璞歸真〞，就是這個道理。29.品牌的可復(fù)制性品牌要具有可復(fù)制性，可以延伸和執(zhí)行，可以超越產(chǎn)品本身，復(fù)制是品牌的金手指。

品牌需要依附產(chǎn)品存在，否那么品牌就沒有意義，但是一個成功的品牌絕對不僅僅是產(chǎn)品的附庸，她具有“延伸性〞和“自由活力〞，是企業(yè)文化的高度概括和精神結(jié)晶。

30.品牌的趣味性李奧·貝納說：“廣告要追求事物與生俱來的戲劇性〞。品牌趣味性是最能打動人心的方式，無論是幽默還是故做輕松，詼諧的處世最能得到別人的贊賞。趣味性第一能使品牌受歡送，第二就是有效和競爭對手區(qū)分，建立自己的品牌體系。31.品牌的健康健康是品牌的基石。健康的意思：品牌符合群眾的審美習(xí)慣和情趣；企業(yè)沒有劣跡和危害社會的行為；品牌在成長過程中良性的開展和提升。

品牌的健康表現(xiàn)在正確觀念的表達和引導(dǎo)、企業(yè)對職業(yè)道德遵守和嚴格的自律以及對社會的奉獻，給人以昂揚向上的精神。32.品牌的故事故事是品牌的筋骨。

綜觀百年品牌，歷史、人文、道德、變革和驕傲無處不在，品牌的開展史被演繹成最感性的廣告，甚至成為最流行的旋律。33.品牌的準確準確是品牌的命脈。

這就要求品牌和企業(yè)實際現(xiàn)狀結(jié)合，使企業(yè)保持正確的導(dǎo)向。對當?shù)匚幕?xí)俗的充分了解，對傳統(tǒng)、審美觀念的合拍。

34.品牌的作用

品牌的果子效應(yīng)。對于消費者而言，品牌是一種經(jīng)驗。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達數(shù)十上百甚至上千種，消費者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗，或別人的經(jīng)驗加以選擇。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上的其余的果子也都會是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)〞。35.品牌的作用可以增加產(chǎn)品的附加值；附加值是產(chǎn)品有形形態(tài)之外附加上的價值。36.

品牌戰(zhàn)略的種類

單一品牌戰(zhàn)略:一個產(chǎn)品都是用同一個品牌名稱。單一品牌戰(zhàn)略又分為兩種情況：

一牌一品:指一個品牌下只有一種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，實施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處，是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。一牌多品:即一個品牌下有多種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。37.單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點。A,所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產(chǎn)品。B,有利于新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會讓消費者產(chǎn)生認知。三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌實力。38.單一品牌戰(zhàn)略的缺點。1.只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會殃及池魚，產(chǎn)生惡性連鎖反響，而且出現(xiàn)危機的產(chǎn)品影響力越大，企業(yè)的危險也越大；2.不同檔次進行產(chǎn)品線延伸時，難以改變消費者心目中的原有印象；使用同一品牌時，產(chǎn)品之間的屬性也不宜出現(xiàn)太大反差。39.多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略:指一個企業(yè)開展到一定程度后，利用自己創(chuàng)立起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)開展出多個知名品牌的戰(zhàn)略方案，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。。40.多品牌戰(zhàn)略的局限性

1，本錢高，需要足夠的高質(zhì)量的品牌管理人才；

2，有完善的跨部門管理協(xié)調(diào)體制；

3，要有一定規(guī)模的品牌建設(shè)資源。從這個角度來說，多品牌戰(zhàn)略只適用那些具有一定實力的企業(yè)。41.中小企業(yè)的品牌共有戰(zhàn)略假設(shè)干家中小企業(yè)，或者以地域為標準，或者以行業(yè)為標準，組織起來，共同使用同一品牌，組成一個品牌聯(lián)合體。通過品牌共享，可以突破企業(yè)資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一的限制，集零為整，為品牌宣傳和擴大知名度創(chuàng)造條件?！叭婀蚕悫暿瞧放乒蚕響?zhàn)略的基點和核心，這種共享，不僅有著品牌價值的共享，還有著銷售渠道、客戶資源的共享等。實施品牌共享戰(zhàn)略，必須要制定詳細的運作規(guī)那么，既相互提攜，又相互制約，共同努力，使共享的品牌不斷發(fā)揚光大。42.中小企業(yè)快速品牌戰(zhàn)略品牌就是產(chǎn)品與消費者的密切關(guān)系。品牌的建立要通過消費者對產(chǎn)品的體驗，將企業(yè)感情、歷史等灌注給消費者。這種品牌與消費者的關(guān)系的親密疏離往往不與時間成正比。品牌可以快速建立，這就需要運用“整合營銷傳播〞的手段，調(diào)動一切可以調(diào)動的傳播工具，進行全方位的，甚至是“轟炸式〞的傳播策略，盡快在短期內(nèi)打出品牌的知名度，占領(lǐng)國內(nèi)市場?！翱焖倨放茟?zhàn)略〞要注意：一是要注意產(chǎn)品質(zhì)量必須過得硬；二是在品牌根本上占領(lǐng)國內(nèi)市場后，對品牌的長期經(jīng)營措施要跟得上。43.

如何打造品牌

通過一整套科學(xué)的方法，從品牌根底入手，對品牌的成長，飛躍，管理，擴張，保護等等進行流程化，系統(tǒng)化，科學(xué)的運作，使之開展為品牌的過程。品牌打造的過程是一個長期的，艱苦的，復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須采取多學(xué)科，多角度，多層次的方法，在科學(xué)的原那么指導(dǎo)下開展工作。44.打造品牌的五三二金規(guī)品牌質(zhì)量占50%；品牌文化占30%；品牌傳播占20%；打造品牌的核心在于提升企業(yè)自身的素質(zhì)。45.質(zhì)量—企業(yè)自身素質(zhì)的提升再好的產(chǎn)品傳播與品牌文化，沒有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的特色及消費者的需求，品牌就成為無源之水，無本之木，就沒有了根本的生命。產(chǎn)品是品牌的第一載體。產(chǎn)品與效勞是品牌的兩大支柱；產(chǎn)品質(zhì)量的含義：物質(zhì)性，社會性；物質(zhì)性：產(chǎn)品技術(shù)到達的經(jīng)濟指標水平；社會性：產(chǎn)品滿足社會需要的程度。46.產(chǎn)品質(zhì)量適度：太低，沒有買；太高，買不起；平安：平安是產(chǎn)品的最根本的品質(zhì)；新穎：與眾不同，追求創(chuàng)新；耐用：經(jīng)久耐用；方便：產(chǎn)品在使用上，程序要簡化，簡便。47.效勞質(zhì)量顧客是上帝；要格外注意大客戶。顧客永遠是對的；沒有尊重就沒有好的效勞；效勞需要創(chuàng)新；細節(jié)效勞決定成敗；48.品牌文化品牌文化〔BrandCulture〕，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。49.隨著產(chǎn)品物理形式上日益同質(zhì)化，企業(yè)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能、價格、質(zhì)量、渠道等方面制造差異形成核心競爭優(yōu)勢越加困難。而品牌文化正是賦予品牌獨特的、排他的內(nèi)涵和個性最好的方式。未來企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有個性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的必由之路。50.品牌文化是品牌價值最核心的表達品牌文化最核心的價值就在于，把產(chǎn)品從沒有情感的物質(zhì)世界帶到豐富多彩的精神情感世界。在消費者心中，使用一個品牌不僅是滿足物質(zhì)使用的需求，更希望藉此表達自己的價值觀、身份、品味、情趣等。品牌文化最核心的構(gòu)成要素是品牌文化所蘊含的品牌含義及精神，這也是品牌文化的靈魂，也最能觸動消費者的情感。51.品牌文化的科學(xué)精神?？茖W(xué)是品牌文化的核心局部。一提到德國的產(chǎn)品，想到的是質(zhì)量；提到法國的產(chǎn)品，想到的是時尚；提到日本的產(chǎn)品，想到的是精細，而中國的產(chǎn)品呢？想到的那么是廉價。科學(xué)是品牌文化的基石。品牌文化的科學(xué)精神三大表現(xiàn)：一是質(zhì)量意識；二是技術(shù)意識；三是管理科學(xué)。52.品牌文化的創(chuàng)新精神。創(chuàng)新就是新陳代謝，吐故納新。在市場經(jīng)濟背景下，不創(chuàng)新就意味著生命萎縮。當前，中國企業(yè)正在轉(zhuǎn)軌、升級，是一個重要的轉(zhuǎn)折期，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新作為生態(tài)的一種生命力，需要不斷地吸收新的營養(yǎng)，不斷產(chǎn)生新的能力，不斷創(chuàng)造新的東西，企業(yè)才有生命力。

53.品牌文化的人文精神。表達三點：一是以人為本，也就是要關(guān)注人的生理需求和心理需求；二是共生文化，就是多元文化共生，還有是共贏，既是競爭的，又是協(xié)作的。三是關(guān)于社會責(zé)任，除了對消費者的責(zé)任，企業(yè)一定要重視社會責(zé)任。同時，社會責(zé)任還包括對內(nèi)部職工職工的社會保障，職工的培訓(xùn)，等等54.品牌傳播傳播是成功品牌的關(guān)鍵沒有傳播，品牌就會老死閨中，養(yǎng)在深閨無人識。好的傳播不僅僅是簡單的傳聲筒，還可以放大，深化產(chǎn)品與品牌，甚至可以創(chuàng)造品牌的價值與附加價值。品牌的附加價值是通過有效的傳播到達的。55.事件營銷傳播企業(yè)通過籌劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)