市場(chǎng)調(diào)查第10章戰(zhàn)略調(diào)研

第十章戰(zhàn)略調(diào)研1精選ppt本章結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研1.市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研2.產(chǎn)品定位調(diào)研3.2精選ppt第一節(jié)

競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研

科特勒論營(yíng)銷(xiāo)：忽略競(jìng)爭(zhēng)者的公司——績(jī)效差效仿競(jìng)爭(zhēng)者的公司——一般引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者的公司——獲勝者3精選ppt一、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作：就是建立一個(gè)情報(bào)系統(tǒng)，幫助管理者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)效率和效益。設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)建立系統(tǒng)收集資料估計(jì)與分析傳播與反響4精選ppt一、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的內(nèi)部來(lái)源銷(xiāo)售人員系統(tǒng)顧客訂貨單展銷(xiāo)會(huì)咨詢(xún)情況促銷(xiāo)印刷品應(yīng)收帳款記錄返回的貨物單據(jù)保修卡和維修記錄5精選ppt一、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的收集常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的外部來(lái)源展示會(huì)專(zhuān)家和參謀促銷(xiāo)資料報(bào)紙和商業(yè)/行業(yè)出版物逆向工程參觀工廠競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的外部來(lái)源供給商6精選ppt一、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)源因特網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)7精選ppt競(jìng)爭(zhēng)者信息調(diào)查一手信息銷(xiāo)售人員顧客員工專(zhuān)家投資銀行供給商8精選ppt競(jìng)爭(zhēng)者信息調(diào)查二手信息內(nèi)部來(lái)源財(cái)務(wù)文件地方報(bào)紙專(zhuān)家參謀促銷(xiāo)材料行業(yè)/商業(yè)出版物因特網(wǎng)/數(shù)據(jù)庫(kù)展示會(huì)逆向工程9精選ppt非道德手段空中偵察購(gòu)置/偷竊垃圾虛假職業(yè)招聘高薪挖人合作名義套取情報(bào)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)參謀參觀工廠10精選ppt二、競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)置者供給商替代產(chǎn)品11精選ppt二、競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別四種層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)預(yù)算層次的競(jìng)爭(zhēng)：整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)需求層次的競(jìng)爭(zhēng)：滿(mǎn)足同一根本需求產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)：同一產(chǎn)品種類(lèi)細(xì)分層次競(jìng)爭(zhēng)：某一類(lèi)型中的品牌競(jìng)爭(zhēng)12精選ppt二、競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別——主要對(duì)手，潛在對(duì)手牛奶：蒙牛，伊利，光明，三元競(jìng)爭(zhēng)層次〔百事可樂(lè)〕預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)者：解渴的，酒，牛奶，咖啡，茶，礦泉水，果汁，軟飲料普通競(jìng)爭(zhēng)者：非酒精，礦泉水，果汁，軟飲料同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：可樂(lè)、檸檬酸飲料、澄汁典型競(jìng)爭(zhēng)者：可樂(lè)，特種/普通，風(fēng)味/純品牌競(jìng)爭(zhēng)者：可口可樂(lè)13精選ppt三、競(jìng)爭(zhēng)者分析未來(lái)目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略假設(shè)能力什么驅(qū)使競(jìng)爭(zhēng)者？競(jìng)爭(zhēng)者在做什么和能做什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反映概貌：目前地位滿(mǎn)意嗎？將做的轉(zhuǎn)變？哪里易受攻擊？什么容易激起報(bào)復(fù)？14精選ppt競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)保住現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者補(bǔ)缺者15精選ppt三、競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目標(biāo)分析競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額分析競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析16精選ppt三、競(jìng)爭(zhēng)者分析變量市場(chǎng)份額：銷(xiāo)售份額心理份額：“這個(gè)行業(yè)中首先想到的一家公司〞情感份額：“最喜歡購(gòu)置其產(chǎn)品的公司〞17精選ppt三、競(jìng)爭(zhēng)者分析變量市場(chǎng)份額(%)心理份額(%)情感份額(%)199719981999199719981999199719981999A504744605854454239B303437303135444753C2019191011111111818精選ppt競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額分析市場(chǎng)占有率：蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場(chǎng)占有率目標(biāo)值：〔1〕上限目標(biāo)值〔73.9%〕。為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)平安。要到達(dá)更高的市場(chǎng)占有率，本錢(qián)必然要大大增加，投資報(bào)酬率卻不一定會(huì)繼續(xù)上升?！?〕安定目標(biāo)值〔41.7%〕。在市場(chǎng)中，如果有三家以上公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只要先取得41.7%的市場(chǎng)占有率，就可以超越其他競(jìng)爭(zhēng)者，處于優(yōu)勢(shì)地位。〔3〕下限目標(biāo)值〔26.1%〕。某企業(yè)銷(xiāo)售成績(jī)雖然排第一，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中其地位卻不一定穩(wěn)定，隨時(shí)有可能被超過(guò)。穩(wěn)定與不穩(wěn)定可以用26.1%的市場(chǎng)占有率作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，超過(guò)26.1%，表示有可能從勢(shì)均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。19精選ppt分析以下市場(chǎng)分散型：20％,18%,16%,14%,12%,10%,10%相對(duì)的寡占型：30%,25%,20%,11%,8%,6%二大寡型：38%,36%,18%,5%,3%絕對(duì)獨(dú)占型：43%,24%,17%,9%,7%完全獨(dú)占型：74%,16%,7%,3%20精選ppt競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額分析美國(guó)波士頓咨詢(xún)組織提出的相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)〔RelativeShareofMarketIndex，簡(jiǎn)記為RSOM指數(shù)〕領(lǐng)導(dǎo)品牌的RSOM指數(shù)=

跟隨品牌的RSOM指數(shù)=競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中市場(chǎng)占有率處于第一名的品牌稱(chēng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱(chēng)為跟隨品牌。RSOM指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌。波士頓咨詢(xún)組織的研究：RSOM＞1.5，真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。蘭查斯特戰(zhàn)略模式：RSOM＞1.7的冠軍品牌才能保持不敗。21精選ppt蘭查斯特戰(zhàn)略模式的距離理論一對(duì)一競(jìng)爭(zhēng)：３倍綜合戰(zhàn)：1.7倍22精選ppt四、案例分析：電信行業(yè)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研的主要內(nèi)容23精選ppt競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶(hù)現(xiàn)狀分析24精選ppt競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本企業(yè)用戶(hù)的業(yè)務(wù)滲透率25精選ppt案例分析：17911國(guó)際和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)開(kāi)展?fàn)顩r26精選ppt第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的類(lèi)型市場(chǎng)細(xì)分的模式市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研的程序市場(chǎng)細(xì)分的分析技術(shù)案例分析27精選ppt一、市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用把市場(chǎng)從單一的整體劃分為多元異質(zhì)的分割體，反映了當(dāng)代消費(fèi)品與工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)提供了選擇目標(biāo)市場(chǎng)的必要條件市場(chǎng)細(xì)分給企業(yè)帶來(lái)的好處有利于分析開(kāi)掘新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，制定最正確銷(xiāo)售戰(zhàn)略有利于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)有利于企業(yè)調(diào)整銷(xiāo)售策略有利于企業(yè)集中使用企業(yè)資源,取得最正確經(jīng)濟(jì)效益28精選ppt二、市場(chǎng)細(xì)分的類(lèi)型細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)地理因素

人文因素心理因素行為因素細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)29精選ppt細(xì)分消費(fèi)者地理因素地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候30精選ppt細(xì)分消費(fèi)者人文因素年齡家庭規(guī)模家庭生命周期收入職業(yè)教育宗教民族社會(huì)階層代溝國(guó)籍31精選ppt社會(huì)經(jīng)濟(jì)分級(jí)中上階層中間階層中下階層熟練工人階層半熟練/不熟練工人階層維持最低水平階層32精選ppt精明細(xì)分依賴(lài)階段無(wú)子女階段有子女階段晚年較富裕較拮據(jù)較富裕較拮據(jù)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)生命周期收入職業(yè)33精選ppt細(xì)分消費(fèi)者心理因素生活方式人性34精選ppt家庭主婦年輕世故開(kāi)皮士傳統(tǒng)工人階層中年世故花枝招展自信樸實(shí)吝嗇35精選ppt家庭主婦w年輕世故奢侈試驗(yàn)類(lèi)不墨守成規(guī)年輕良好教育富裕自有住房專(zhuān)職工作好交際文化情趣w開(kāi)皮士（洋白菜）對(duì)產(chǎn)品沒(méi)成見(jiàn)對(duì)新產(chǎn)品沒(méi)興趣保守平均水平平均平均收入

專(zhuān)職主婦以家為中心無(wú)娛樂(lè)w傳統(tǒng)工人階層有質(zhì)量意識(shí)不是試驗(yàn)類(lèi)墨守成規(guī)中年低低租房

好交際

w中年世故幾乎不奢侈試驗(yàn)類(lèi)不墨守成規(guī)中年良好教育富裕自有住房專(zhuān)職主婦好交際文化情趣w花枝招展有質(zhì)量意識(shí)對(duì)產(chǎn)品有偏見(jiàn)墨守成規(guī)

低第

兼職不善交際

w自信不奢侈自信有質(zhì)量意識(shí)年輕良好教育平均自有住房

w樸實(shí)買(mǎi)便宜貨不自信講究家庭擺設(shè)

早年失學(xué)

兼職關(guān)心家事居中w吝嗇節(jié)省自信講究家庭擺設(shè)

少中等

兼職關(guān)心家事

好交際36精選pptValueALifestyleSystem

心理細(xì)分系統(tǒng)自我實(shí)現(xiàn)者信仰實(shí)現(xiàn)者：高收入消費(fèi)實(shí)際信徒：收入有限，喜歡老牌貨成功者：尊重權(quán)威安于現(xiàn)狀?yuàn)^斗者：注意時(shí)尚趕潮流體驗(yàn)者：年齡小，貪婪的消費(fèi)者，喜歡新產(chǎn)品制造者：喜歡實(shí)用產(chǎn)品掙扎者：購(gòu)置產(chǎn)品穩(wěn)定37精選ppt自我實(shí)現(xiàn)掙扎原那么導(dǎo)向地位導(dǎo)向行動(dòng)導(dǎo)向信仰實(shí)現(xiàn)信徒成功奮斗制造者體驗(yàn)資源豐富貧乏38精選ppt安德里遜和貝克消極的以家庭為生活中心者積極的以家庭為生活中心者積極的體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者固執(zhí)己見(jiàn)的自我滿(mǎn)足者文化活動(dòng)者社會(huì)活動(dòng)者39精選ppt細(xì)分消費(fèi)者行為因素使用時(shí)機(jī)追求利益使用者狀況使用率品牌忠誠(chéng)度準(zhǔn)備程度對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度40精選ppt案例：牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分人文行為心理偏好經(jīng)濟(jì)型（低價(jià)格）男大量使用者自主，看中價(jià)值減價(jià)醫(yī)用型（防蛀）大家庭大量使用者保守，憂(yōu)郁佳潔士化妝型（潔白牙齒）青年成年抽煙愛(ài)好交際，積極超級(jí)布賴(lài)特味覺(jué)型（氣味好）兒童喜愛(ài)香味享樂(lè)，自我介入高路潔41精選ppt細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)變量人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模和地理位置等經(jīng)營(yíng)變量：顧客能力、交易頻率、技術(shù)等采購(gòu)方法：采購(gòu)的職能組織、權(quán)利結(jié)構(gòu)、與客戶(hù)關(guān)系、總采購(gòu)政策和購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)等情境因素，如緊急程度、有何特殊要求及交易量的大小等個(gè)性特征：忠誠(chéng)度等地理因素42精選ppt三、市場(chǎng)細(xì)分的模式識(shí)別偏好：同質(zhì)偏好擴(kuò)散偏好集群偏好43精選ppt四、市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研的程序調(diào)查屬性及其重要性產(chǎn)品傾向產(chǎn)品使用方式產(chǎn)品購(gòu)置方式品牌傾向購(gòu)置意圖成交意向背景資料：人口、媒體使用分析描繪44精選ppt五、市場(chǎng)細(xì)分的分析技術(shù)45精選ppt六、案例分析：蓋洛普公司的市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研M公司的用戶(hù)被細(xì)分托付的〔忠誠(chéng)+參預(yù)〕14%自鳴得意的〔忠誠(chéng)++不參預(yù)〕17%可爭(zhēng)取的〔不忠誠(chéng)+參預(yù)〕30%搖擺不定的〔不忠誠(chéng)+不參預(yù)〕39%46精選ppt第三節(jié)產(chǎn)品定位調(diào)研

產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位過(guò)程

產(chǎn)品定位方法

47精選ppt一、產(chǎn)品定位在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分并確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)就要考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標(biāo)市場(chǎng)的需要，也就是常說(shuō)的產(chǎn)品定位。

所謂產(chǎn)品定位就是在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使它與具有同種效用的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中，能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時(shí)也稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)性定位。

48精選ppt一、產(chǎn)品定位〔1〕加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位，例如七喜〔7-Up〕飲料的廣告宣傳說(shuō)，七喜汽水不是可樂(lè)型飲料，而是“非可樂(lè)〞；〔2〕尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位，如三槍巧克力棒糖的廣告聲稱(chēng)比其他大多數(shù)巧克力棒糖少45%的脂肪；〔3〕退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)進(jìn)行重新定位，如美國(guó)大局部購(gòu)置餐具的顧客認(rèn)為勒諾克斯〔Lenox〕瓷器和皇家達(dá)爾頓〔RoyalDoulton〕瓷器都來(lái)自英格蘭，這時(shí)皇家達(dá)爾頓公司推出廣告說(shuō)勒諾克斯瓷器其實(shí)是美國(guó)新澤西產(chǎn)的，而它的產(chǎn)品才真正是英格蘭制造的；〔4〕高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略，如第三大汽車(chē)公司——克萊斯勒汽車(chē)公司宣傳說(shuō)自己是三大汽車(chē)公司之一〔市場(chǎng)上最大的公司不會(huì)提出這樣的概念〕，其潛臺(tái)詞是俱樂(lè)部的成員都是“最正確〞的。49精選ppt二、定位過(guò)程具體進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，首先讓目標(biāo)中場(chǎng)消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個(gè)產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺(jué)，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。

50精選ppt二、定位過(guò)程明確已存在的相關(guān)產(chǎn)品確定市場(chǎng)中影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要特征通過(guò)調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度了解產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位確立理想品牌及細(xì)分市場(chǎng)，選擇產(chǎn)品定位策略51精選ppt確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

四個(gè)品牌的感性定位圖高質(zhì)量低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量●B●A●C●D52精選ppt三、產(chǎn)品定位方法

產(chǎn)品特色定位產(chǎn)品利益定位使用時(shí)機(jī)定位使用者類(lèi)型定位與競(jìng)爭(zhēng)品牌比照定位產(chǎn)品類(lèi)別游離定位價(jià)格定位綜合定位53精選ppt

產(chǎn)品特色定位品牌特色常用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一個(gè)特色說(shuō)明了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有重要的利益，那么它就能成為市場(chǎng)定位的根底。北京卡夫食品的“雪凝〞牌酸奶搶占北京市場(chǎng)，就是用產(chǎn)品特色進(jìn)行定位取得成功的。多年來(lái)，北京的酸奶市場(chǎng)一直被十幾家老企業(yè)占據(jù)，卡夫酸牛奶針對(duì)老產(chǎn)品的“縫隙〞——包裝簡(jiǎn)陋，對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位。雪凝的廣告語(yǔ)“將容杯倒過(guò)來(lái)，酸牛奶不會(huì)出現(xiàn)倒流〞的這種定位沒(méi)有哪家老企業(yè)敢于應(yīng)戰(zhàn)，機(jī)械化鋁箔密封條保鮮包裝讓蠟紙加橡皮筋的老產(chǎn)品自慚形穢，于是，“雪凝〞以高于老產(chǎn)品一倍的價(jià)格反而深取消費(fèi)者喜愛(ài)54精選ppt產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來(lái)進(jìn)行定位，但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性所產(chǎn)生的，定位強(qiáng)調(diào)的是對(duì)使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益是去頭屑飄柔洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)的是洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔潘婷洗發(fā)水那么強(qiáng)調(diào)含有維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。55精選ppt使用時(shí)機(jī)定位

當(dāng)公司試圖說(shuō)明它的品牌是最適合某種特殊使用場(chǎng)合時(shí)，便可以用特殊用途和使用時(shí)機(jī)結(jié)合起來(lái)定位健力寶飲料定位在體育運(yùn)動(dòng)之后急需補(bǔ)充體液和礦物質(zhì)的最正確飲料。56精選ppt使用者類(lèi)型定位

根據(jù)人文因素，生活方式或使用頻率可以細(xì)分出不同的使用者類(lèi)型，公司在定位時(shí)可以采用集中營(yíng)銷(xiāo)策略，專(zhuān)攻某一細(xì)分市場(chǎng)，吸引某些特殊使用者，實(shí)現(xiàn)自己的品牌定位Avia運(yùn)動(dòng)鞋定位于“認(rèn)真的運(yùn)發(fā)動(dòng)穿的鞋〞大大泡泡糖定位于兒童食用的泡泡糖等57精選ppt與競(jìng)爭(zhēng)品牌比照定位

如果市場(chǎng)上有暢銷(xiāo)的“第一名牌〞，那么可以利用強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)中的地位來(lái)建立自己的品牌形象。一種做法是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，聲稱(chēng)