圓融咖啡營銷策劃

PAGEPAGE5圓融咖啡營銷策劃院系：經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷年級：2012級2013級策劃：營銷策劃比賽第四組組員：謝淑嬋鄭策王爽候銳朱懿目錄一、營銷策劃目的 3二、企業(yè)簡介 3三、市場分析 4（一）宏觀環(huán)境分析 4（二）微觀環(huán)境分析 41、消費者分析 42、競爭者分析 5四、問卷調(diào)查分析 6五、SWOT分析 6（一）S——優(yōu)勢 6（二）W——劣勢 6（三）O——機會 7（四）T——威脅 7六、營銷策略 7（一）4p策略 81、產(chǎn)品策略 82、價格策略 83、渠道策略 84、促銷策略 8（二）服務(wù)營銷策略 91、營造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境 92、提高服務(wù)質(zhì)量 93、建立顧客忠誠 94、實現(xiàn)服務(wù)補救 9（三）創(chuàng)新營銷策略 101、活動營銷 102、O2O模式 103、網(wǎng)絡(luò)營銷 10七、品牌推廣設(shè)計 10（一）品牌定位 10（二）品牌設(shè)計 111、品牌名稱：圓融咖啡 112、Logo設(shè)計 113、創(chuàng)意及內(nèi)涵 114、企業(yè)品牌廣告語 11（三）品牌傳播 121、廣告語宣傳 122、品牌宣傳方式 12圓融咖啡營銷策劃一、營銷策劃目的隨著物質(zhì)文化生活的多樣性，人們對生活品質(zhì)的追求也越加強烈。目前校園面包、咖啡廳這樣復(fù)式的餐廳市場競爭激烈，消費群體集中，消費潛力巨大。但針對一個咖啡廳的特點來說卻并不突出，單純的滿足大學(xué)生的基本生活需求已經(jīng)不是一個企業(yè)所應(yīng)該停留在的階段，對自身特點的推廣尤為重要。另外，對特殊節(jié)日的關(guān)注都有了更大的市場開發(fā)前景。面包、咖啡、蛋糕這樣生活中的必備甜點，逐漸變?yōu)槿藗內(nèi)粘Ｏ驳谋貍鋵嵨?。尤其在大學(xué)校園里，因為面包、蛋糕、咖啡是美好浪漫的象征，也有越來越多的人愿意為其特殊的意義來買單。因此近年來面包、咖啡等的消費趨勢越來越旺，讓人們賞心悅目外，它還幫助人們傳達(dá)感情，使人們在互相交流是更含蓄，更有品味。在綜合分析圓融咖啡的內(nèi)外環(huán)境以及所面臨的問題的基礎(chǔ)上，對咖啡廳進(jìn)行一個整體的營銷策劃，希望能通過適當(dāng)?shù)母偁幨侄芜M(jìn)一步挖掘校園市場，校園學(xué)生都喜歡時尚新奇的生活方式，并很容易吸收新事物。為在校學(xué)生提供一個長期形成購買習(xí)慣的品牌企業(yè)，一個大型的企業(yè)需要品牌的樹立，一個咖啡廳也足以需要一個品牌的樹立，簡單的消費模式如果也可以融入像品牌這樣突出的內(nèi)容，在消費者心中會樹立良好形象，增加創(chuàng)新點，以求提升圓融咖啡的知名度和美譽度，培養(yǎng)更多的忠實消費者。促進(jìn)業(yè)績的提升，進(jìn)一步開發(fā)潛在顧客和維系老顧客，也是對圓融咖啡產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的提升，以及咖啡廳效益的提升。二、企業(yè)簡介圓融咖啡成立于2012年，在延吉有兩個店面，分別位于延邊大學(xué)電梯4號樓一樓，延吉十二中對面。圓融咖啡屬于自營家庭式咖啡廳，外地沒有圓融咖啡店，延大的咖啡店占地面積大約為400平方米。室內(nèi)采光效果稍差，環(huán)境比較暗，雖然有咖啡店的格調(diào)，但不是特別的舒適，消費者不太樂意在里邊久待。圓融咖啡是經(jīng)營者承包下來的店面，裝修也是原有的，除了加了一些燈之外，基本沒什么變動。圓融咖啡主營咖啡、飲品、面包和蛋糕，其中面包和蛋糕的品種已達(dá)到100種。圓融咖啡主打“純手工、無添加劑、無防腐劑）”的面包，每天的面包供應(yīng)量是按照銷量來確定的，店里的工作人員有經(jīng)營者、面包師和服務(wù)員，服務(wù)員是勤工儉學(xué)的大學(xué)生，工作并不十分積極。店內(nèi)提供免費wifi，結(jié)賬付費只能現(xiàn)金消費，不能刷一卡通。主要消費人群是留學(xué)生、一些消費水平較高的大學(xué)生，消費高峰主要集中在工作日的三餐的時間段，周末人比較少。為了提高銷量搞過降價促銷活動，但是只在活動期間有一定的效果。圓融咖啡在校園里的知名度并不是很高，學(xué)生對圓融咖啡的特色并不是很了解，甚至有的人不知道圓融咖啡這家店。延大校園內(nèi)還有服務(wù)中心的abissinicacoffee,新圖書館的咖啡店，以及食堂里的飲品店，相較于這些競爭者，圓融咖啡的價格較高，做活動降價時最多也只能夠打個88折，優(yōu)惠力度不夠大。三、市場分析（一）宏觀環(huán)境分析隨著學(xué)生生活水平的提高，喝咖啡逐漸成為一種生活方式，在最易接受新鮮事物并有著強大而穩(wěn)定消費力的校園，自然成為了咖啡店入駐的重要場所?？Х葟d已經(jīng)成為人們溝通交流和自我享受的重要場所，作為校園生活的補充與豐富，它是學(xué)習(xí)，聚會，交流，休閑的理想之地。咖啡不僅僅是一種飲料，而是一種氛圍文化和生活追求。大學(xué)校園是人口極為密集的場所，有著穩(wěn)定的消費市場，且需求旺盛，也因此導(dǎo)致咖啡廳競爭激烈，而且易于效仿。（二）微觀環(huán)境分析1、消費者分析校內(nèi)咖啡店主要顧客就是學(xué)生，在學(xué)校中，寢室，教室，食堂三點一線的生活迫切需要豐富。而咖啡店恰好能夠提供了一個可供學(xué)生休閑娛樂，聚會閑聊，交流感情的一個空間?？Х鹊赀€能夠為情侶提供一個安靜的溫馨的氛圍。消費群體特點：學(xué)生——基數(shù)大，具有一定的市場規(guī)模，并且學(xué)生消費水平不斷提升，具有一定的購買力；大學(xué)生，年輕，時尚，富有激情，樂于接受新事物；愛面子，閑暇時間多，朋友、老鄉(xiāng)、社團(tuán)聚會多，對咖啡廳有很大的需求。消費動機：朋友、老鄉(xiāng)聚會，議事，情侶約會，就餐

消費心理：咖啡店提供優(yōu)雅舒適，有格調(diào)，有情致的氛圍，在咖啡廳可以很好地放松心情，愉悅身心。2、競爭者分析

（1）替代產(chǎn)品競爭者：飲品店——主要面向低端消費者，針對在校大學(xué)生來說，低端消費者還是占大多數(shù)的，所以飲品店是我們一個很大的競爭者。飲品店提供茶系列、奶茶系列、果汁系列、果奶系列、冰沙系列、咖啡系列、奶昔系列、巧克力系列等多品種多口味的飲品，并且價格實惠親民，一般是2—8元不等。每個食堂都有兩三家飲品店，此外恒達(dá)超市和服務(wù)中心美食城都各有一家飲品店，這些飲品店緊挨食堂、美食城和超市，學(xué)生習(xí)慣吃飯的時候順便就去飲品店消費，已經(jīng)形成習(xí)慣性消費，不容易轉(zhuǎn)換消費習(xí)慣從而選擇咖啡這一類的替代品，所以校內(nèi)的飲品店具有很大的區(qū)位優(yōu)勢，競爭力很強。（2）同類產(chǎn)品競爭者：咖啡店——延大校內(nèi)有圓融咖啡店、服務(wù)中心abissinicacoffee、科技圖書館一樓咖啡店，三食堂一樓魔豆咖啡，三食堂二樓coffeeshop，一共五家咖啡店。其中abissinicacoffee和coffeeshop是主要的競爭者。在咖啡品種和價格上，abissinicacoffee和coffeeshop提供9—10個品種，而圓融咖啡只有6個品種，咖啡價格圓融咖啡的價格介于abissinicacoffee和coffeeshop之間，屬于中等價位；在飲品品種和價格上，圓融咖啡有34個品種，abissinicacoffee和coffeeshop分別有13個和8個品種，abissinicacoffee飲品的價格10—40元不等，價格比較貴，coffeeshop飲品的價格是4—到16元不等，因為價格跨度比較大，更便于迎合消費水平不同的消費者。圓融咖啡的飲品價格是12—15元不等，屬于中等價格，但從消費者反饋情況來說，對于圓融咖啡的飲品價格還是會覺得較高一點。（3）潛在競爭者：隨著消費者對咖啡的需求不斷擴大，以及消費者消費結(jié)構(gòu)的改善，咖啡這個行業(yè)有很好的發(fā)展前景，也會有越來越多的投資者選擇進(jìn)入這個行業(yè)，必然會導(dǎo)致更激烈的行業(yè)競爭。四、問卷調(diào)查分析在對咖啡價格接受成度調(diào)查時發(fā)現(xiàn)73.5%的被調(diào)查者能接受圓融的飲品價格。在產(chǎn)品購買種類方面調(diào)查發(fā)現(xiàn)僅有7.2%的被調(diào)查者選擇在圓融購買飲品，而大部分購買的是蛋糕及面包。在對優(yōu)惠活動了解程度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)47%被調(diào)查者不了解圓融的優(yōu)惠政策，13.3%的被調(diào)查者了解但并不會主動購買。在對圓融的知曉方式上49.4%的被調(diào)查者為經(jīng)常路過而知曉的。五、SWOT分析（一）S——優(yōu)勢（1）區(qū)位優(yōu)勢，圓融咖啡被寢室區(qū)和教學(xué)區(qū)包圍，上下課人來人往，客流量多而且集中，圓融咖啡可以抓住這個機會，穩(wěn)住現(xiàn)有消費者，開發(fā)潛在消費者，在消費者中間多做宣傳，提升知名度和口碑。（2）消費者集中，易于產(chǎn)生示范和模仿消費效應(yīng)，易于形成口碑效應(yīng)。（3）有4年的歷史，在學(xué)生中已經(jīng)形成一定規(guī)模的固定消費群，管理者也比較有經(jīng)營經(jīng)驗而且對學(xué)生的消費習(xí)慣也是比較了解。（二）W——劣勢

（1）實力不及專業(yè)咖啡廳，影響力較弱。

（2）消費群體單一，而且消費時間集中在周一到周五，周末人特別少，增加了管理成本和運營費用。（3）經(jīng)營面積有限，產(chǎn)品品種幾乎沒有什么變化，難以擴大發(fā)展（4）裝修環(huán)境略顯陳舊，室內(nèi)采光效果不佳，室內(nèi)布局略顯緊湊，給人一種擁擠的錯覺。（5）服務(wù)意識薄弱，服務(wù)態(tài)度不夠積極，服務(wù)員也沒有統(tǒng)一的服裝，穿著比較隨意。（6）易受學(xué)校行政影響（7）只能現(xiàn)金消費，不支持一卡通消費，對于學(xué)生結(jié)賬付款便利性來說有一定影響。（8）對于咖啡廳本身宣傳不到位，知名度不夠。（三）O——機會

（1）消費群體集中，并且具有一定的購買力，消費潛力大。

（2）學(xué)生90后新生代消費群，樂于接受新事物，一旦形成習(xí)慣和消費偏好，易形成顧客忠誠。

（3）學(xué)校缺乏新穎有特色咖啡廳。（4）咖啡文化的影響，受西方文化的影響，西方節(jié)日在中國也越來越流行，咖啡漸漸走進(jìn)人們的生活，人們對咖啡的需求也是與日俱增，在咖啡廳喝咖啡已經(jīng)成為了年輕人的時尚。（5）經(jīng)濟因素的影響：隨著中國改革開放和城鎮(zhèn)化，家庭收入提高，計劃生育政策的實施，一個家庭一般只有一個孩子，學(xué)生的零花錢也比以前多，消費水平也提高了，學(xué)生們有去咖啡店消費的能力。（四）T——威脅（1）市場進(jìn)入成本較低，容易導(dǎo)致跟進(jìn)和模仿的競爭者（2）延大校內(nèi)有多家咖啡廳和飲品店，容易分流顧客（3）服務(wù)中心的abissinicacoffee三食堂二樓的coffeeshop以及三食堂一樓的魔豆咖啡，都是14年新開的咖啡廳，對學(xué)生來說根據(jù)吸引力。六、營銷策略經(jīng)過市場分析，圓融咖啡主要存在兩個問題。一是宣傳力度不足，服務(wù)意識薄弱，二是內(nèi)部裝修環(huán)境昏暗、老舊。針對這兩個問題，我們制定了4p策略、服務(wù)營銷策略和創(chuàng)新營銷策略。（一）4p策略1、產(chǎn)品策略推出特色套餐。原料采用原裝進(jìn)口咖啡豆，進(jìn)行簡單的現(xiàn)場磨制。同時針對季節(jié)來推出鮮榨果汁，時令水果現(xiàn)榨。2、價格策略設(shè)置價格梯度。設(shè)置合理的價格差，提供多樣化的價格，設(shè)置低中高檔價格的套餐。3、渠道策略建立鏈條式會員制度，形成會員圈，在會員優(yōu)惠條件下刺激消費，小幅度降低利潤，大幅度提高銷量，正所謂薄利多銷。4、促銷策略符合四季的優(yōu)惠活動。在每個月14號這個溫馨的節(jié)日推出特色的情人節(jié)套餐，來吸引顧客。采用饑餓營銷的方式，每日推出一到兩款限時特價搶購商品，吸引消費者關(guān)注，給人以可遇不可求的感覺。（1）每日推出一到兩款特價商品，在咖啡廳門口擺放小黑板進(jìn)行宣傳，吸引消費者的關(guān)注，增加咖啡廳的人氣。（2）每日進(jìn)店消費前20名，可以專享全場8折優(yōu)惠（3）消費滿20元即可免費獲贈一個精選蛋撻或者其他小點心（任選一款）（4）特定節(jié)日促銷策略：每月14號情人節(jié)大促銷，推出針對情侶的特價套餐，營造專屬情侶之間浪漫溫馨氛圍，做成圓融的特色，與其他咖啡廳形成差異化，增強圓融的競爭實力，以期在學(xué)生當(dāng)中形成良好的宣傳效果，獲得學(xué)生的青睞。（二）服務(wù)營銷策略1、營造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境（1）增添綠色植物和增加燈光，營造明快溫馨活潑舒適的氛圍。燈光改進(jìn)：將燈光從暗色調(diào)中解放出來，仿照很多大咖啡廳，將咖啡屋的總色調(diào)定為明亮的，舒適的，輕松的感覺。（2）環(huán)境優(yōu)雅，整潔舒適，這些都是在咖啡廳必須享受到的感覺，環(huán)境，氣氛，服務(wù)等也是吸引消費者的重要原因。隨著校園生活越來越豐富，學(xué)生消費的水平越來越高，而他們對于消費環(huán)境的要求也是越來越高，除了整潔干凈衛(wèi)生之外，同時也希望進(jìn)入校園咖啡廳的時候會給他們一種很溫馨很舒適很放松很享受的感覺，給學(xué)生消費者深刻的感官印象。（3）桌椅既要舒適又要高低適宜。除了以上固定的裝飾和設(shè)置，在遇到中外較大節(jié)日的時候做相應(yīng)的改變，如圣誕節(jié)、元旦節(jié)、農(nóng)歷春節(jié)、端午節(jié)等，既增加節(jié)日氣氛，增加顧客的興奮度，也可展現(xiàn)咖啡廳的個性，提高消費者的滿意度，增加其消費額和忠誠度。（4）提供休閑等類的書目考慮到學(xué)生在等待服務(wù)期間可以消磨時間，提供一下雜志，學(xué)生可以隨意翻看雜志，讓消費群體感受到咖啡廳服務(wù)細(xì)致。書目內(nèi)容：介紹西方飲食文化，休閑娛樂，咖啡歷史文化之類的一下雜志。2、提高服務(wù)質(zhì)量服務(wù)員要有親切的問候，統(tǒng)一的咖啡色及白的服裝搭配及整潔干凈的形象。且在招聘服務(wù)員上崗前要經(jīng)過全面的培訓(xùn)。提供休閑等類書目，讓顧客在等待服務(wù)期間可以消磨時間，感受到咖啡廳細(xì)致溫馨的服務(wù)。3、建立顧客忠誠4、實現(xiàn)服務(wù)補救獲得顧客反饋。如設(shè)置意見箱及定期進(jìn)行顧客反饋調(diào)查。（三）創(chuàng)新營銷策略1、活動營銷：贊助社團(tuán)活動；舉辦咖啡文化節(jié)；呼應(yīng)“圓融”的含義，舉辦促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)的交流活動，加強民族交流的同時，也增加了社團(tuán)間的交流與合作；高效合理的運營本店的優(yōu)厚條件，不但能提升同學(xué)們對咖啡文化的了解，也對本店有提升宣傳作用，將本店的資源再利用，發(fā)揮其更大的作用。2、O2O模式：線上提供產(chǎn)品，促銷等活動信息，線下強調(diào)顧客體驗，利用電商渠道增加銷售量，提升品牌知名度。3、網(wǎng)絡(luò)營銷：與美團(tuán)，拉手網(wǎng)，百度糯米等團(tuán)購網(wǎng)站合作，發(fā)揮當(dāng)今消費方式的特點——團(tuán)購消費。七、品牌推廣設(shè)計（一）品牌定位本品牌主要定位于中低端，更加貼近同學(xué)們的消費能力，同時也為了提升校內(nèi)同學(xué)對該品牌的認(rèn)知度。使同學(xué)們更加熟悉該品牌，到積極購買該品牌產(chǎn)品；首先，店內(nèi)銷售的產(chǎn)品均為純手工制作，精選咖啡豆磨制咖啡，精美的手工拉花更添一份品味咖啡師的樂趣；純手工制作的面包，香甜軟糯，品味咖啡的同時再加一份面包更是一種生活的享受其次，店內(nèi)所銷售的產(chǎn)品均為“0”添加，不添加任何化學(xué)成分，保證食品的原汁原味，也保障了消費者的健康最后，最重要的是親民實惠，價格合理，與其它高檔的咖啡廳不同，本店更了解同學(xué)們的購買能力，因此更能迎合學(xué)生的消費水平，使同學(xué)們在享受美味的同時不為同學(xué)們增加經(jīng)濟上的負(fù)擔(dān)，得到身心上的雙重放松。更加體現(xiàn)出餐廳為生活服務(wù)，貼近生活的主旨；同時溶于心中也充分體現(xiàn)出店里咖啡的醇美令人唇齒留香難以忘懷。（二）品牌設(shè)計1、品牌名稱：圓融咖啡2、Logo設(shè)計圓形的logo以咖啡色為主要背景,中間擺放著一杯冒著香氣的咖啡。咖啡杯上的熱氣組成了coffee的字樣。3、創(chuàng)意及內(nèi)涵咖啡中間的兩股熱氣組成了“y”和“r”即為“圓融”的首字母縮寫，同時圓形的logo也體現(xiàn)出“圓滿”與“融合”的寓意，并且圓形的logo可以給人一種舒適之感，不但體現(xiàn)出了店內(nèi)主要經(jīng)營的產(chǎn)品也反映出了本店可以為同門們提供服務(wù)的特色——舒適、放松?？Х缺戏降淖帜附M成了coffee的字樣，其中前后的兩對字母形成的面包圈形狀與整體效果相融合形成圓融的經(jīng)營特色。摒棄了原有單純的文字品牌，加入了字母、圖形使整個logo更加生動，內(nèi)容更加豐富