2023-2028年蛋白飲料市場現(xiàn)狀與前景調(diào)研報(bào)告

盛世華研·2008-2010年鋼行業(yè)調(diào)研報(bào)告PAGE2服務(wù)熱線圳市盛世華研企業(yè)管理有限公司2028年蛋白飲料市場2023-2028年蛋白飲料市場現(xiàn)狀與前景調(diào)研報(bào)告報(bào)告目錄TOC\o"1-3"\u第1章蛋白飲料行業(yè)監(jiān)管情況及主要政策法規(guī) 51.1蛋白飲料概述 51.2行業(yè)管理體制 6（1）行政主管部門 6（2）行業(yè)自律組織 71.3行業(yè)主要法律法規(guī)及產(chǎn)業(yè)政策 8（1）行業(yè)主要法律法規(guī) 8（2）行業(yè)主要標(biāo)準(zhǔn) 10（3）行業(yè)主要政策 11第2章我國蛋白飲料行業(yè)主要發(fā)展特征 142.1行業(yè)主要發(fā)展特征 142.2飲料行業(yè)主要特征與關(guān)鍵成功因素分析 162.3進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘 18（1）品牌壁壘 18（2）營銷渠道壁壘 18（3）規(guī)模化經(jīng)營壁壘 19（4）食品安全及質(zhì)量控制壁壘 19（5）技術(shù)研發(fā)壁壘 202.4行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn) 202.5行業(yè)特有的經(jīng)營模式 212.6行業(yè)周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征 21（1）周期性 21（2）區(qū)域性 21（3）季節(jié)性 212.7行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中地位及上下游行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r對行業(yè)的影響 22（1）上游行業(yè)與本行業(yè)的關(guān)聯(lián)性及對本行業(yè)的影響 22（2）下游行業(yè)與本行業(yè)的關(guān)聯(lián)性及對本行業(yè)的影響 23第3章2022-2023年中國蛋白飲料行業(yè)發(fā)展情況分析 243.1中國動(dòng)物蛋白飲料及植物蛋白飲料市場規(guī)模 243.2我國蛋白飲料消費(fèi)者畫像 253.3市場格局：入局者不斷增多，傳統(tǒng)品牌業(yè)績向好 273.4產(chǎn)品銷售渠道呈多元化發(fā)展，年輕人成消費(fèi)主力軍 293.5產(chǎn)品創(chuàng)新+營銷出圈，是品牌立于不敗之地的法寶 30第4章2022-2023年我國蛋白飲料行業(yè)競爭格局分析 324.1行業(yè)競爭格局 324.2主要企業(yè)的基本情況 33第5章企業(yè)案例：承德露露 345.1細(xì)分龍頭，民族品牌 345.2業(yè)績穩(wěn)健，持續(xù)向好可期 365.3民企控股，股權(quán)清晰穩(wěn)定 375.4管理逐步穩(wěn)定，機(jī)制優(yōu)化、變革落地可期 385.5杏仁奶新品推出，品類升級可期 405.6渠道深耕仍有空間，逐步開拓空白市場 425.7品牌營銷年輕化、健康化 44第6章2023-2028年我國蛋白飲料行業(yè)發(fā)展前景及趨勢預(yù)測 456.1驅(qū)動(dòng)因素（政策端） 456.2驅(qū)動(dòng)因素（需求端） 466.3趨勢一：渠道逐漸向線上轉(zhuǎn)移 506.4趨勢二：產(chǎn)品加速多樣化發(fā)展 526.5趨勢三：產(chǎn)品健康化趨勢加強(qiáng) 54第7章2023-2028年我國蛋白飲料行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 567.1行業(yè)面臨的機(jī)遇 56（1）植物蛋白飲料市場規(guī)模持續(xù)增長 56（2）產(chǎn)品品類更加豐富，消費(fèi)需求多樣化趨勢明顯 577.2行業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 58（1）植物蛋白飲料行業(yè)待破局 58（2）消費(fèi)周期明顯新模式有待拓展 59第1章蛋白飲料行業(yè)監(jiān)管情況及主要政策法規(guī)1.1蛋白飲料概述蛋白飲料：是指以乳及乳制品，或其他動(dòng)物來源的可食用蛋白，或含有一定蛋白質(zhì)的植物果實(shí)、種子或種仁等為原料，添加或不添加其他食品原輔料或食品添加劑，經(jīng)過加工或發(fā)酵制成的液體飲料。蛋白飲料作為一種風(fēng)味型飲料，配料中除了水和乳以外，一般還有水、甜味劑、果味劑等。來源：國家統(tǒng)計(jì)局、頭豹研究院中國蛋白飲料市場自上世紀(jì)后期起步，80年代含乳飲料興起，進(jìn)入21世紀(jì)后隨著我國居民健康飲食意識的加強(qiáng)，植物蛋白飲料風(fēng)靡全國，蛋白飲料在軟飲料行業(yè)中占據(jù)愈加重要的地位。與普通軟飲料相比，蛋白飲料富含乳清蛋白與植物蛋白，更加營養(yǎng)的同時(shí)具備軟飲料的多樣風(fēng)味，消費(fèi)場景更加多元化。目前我國蛋白飲料市場以動(dòng)物蛋白與植物蛋白飲料為主，復(fù)合蛋白飲料產(chǎn)品較少，本報(bào)告以含乳飲料和植物蛋白飲料為主要分析對象。1.2行業(yè)管理體制（1）行政主管部門蛋白飲料所屬飲料行業(yè)的行政主管部門主要由國務(wù)院食品安全委員會(huì)、國家衛(wèi)生健康委員會(huì)、國家市場監(jiān)督管理總局、國家發(fā)展和改革委員會(huì)、國家工業(yè)和信息化部等組成。行業(yè)內(nèi)企業(yè)由各地的市場監(jiān)督管理局、衛(wèi)生主管部門、質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫主管部門負(fù)責(zé)監(jiān)督管理。行業(yè)監(jiān)管體制具體如下：國務(wù)院食品安全委員會(huì)是國務(wù)院食品安全工作的高層次議事協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，主要職責(zé)為分析食品安全形勢，研究部署、統(tǒng)籌指導(dǎo)食品安全工作；提出食品安全監(jiān)管的重大政策措施；督促落實(shí)食品安全監(jiān)管責(zé)任。國家衛(wèi)生健康委員會(huì)是國務(wù)院的組成部門，下設(shè)食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測評估司，主要負(fù)責(zé)組織擬訂食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，開展食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測、評估和交流,承擔(dān)新食品原料、食品添加劑新品種、食品相關(guān)產(chǎn)品新品種的安全性審查。國家市場監(jiān)督管理總局為國務(wù)院直屬機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)組織實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)國戰(zhàn)略、食品安全戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)食品安全監(jiān)督管理等。國家市場監(jiān)督管理總局設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督管理司、食品安全協(xié)調(diào)司、食品生產(chǎn)安全監(jiān)督管理司、食品經(jīng)營安全監(jiān)督管理司、特殊食品安全監(jiān)督管理司、食品安全抽檢監(jiān)測司等機(jī)構(gòu)。國家發(fā)展和改革委員會(huì)和國家工業(yè)信息化部負(fù)責(zé)研究制定行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、計(jì)劃和產(chǎn)業(yè)政策；監(jiān)測行業(yè)運(yùn)行態(tài)勢，指導(dǎo)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等。（2）行業(yè)自律組織飲料行業(yè)全國性的自律組織主要包括中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)和中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)等。其中，中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)主要職責(zé)為開展行業(yè)統(tǒng)計(jì)工作，發(fā)布食品工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況；協(xié)助立法機(jī)關(guān)和行政機(jī)關(guān)，制定和完善食品安全方針政策、法律法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)法措施；配合政府部門做好食品質(zhì)量和安全檢查等工作；激勵(lì)引導(dǎo)食品工業(yè)企業(yè)增強(qiáng)創(chuàng)新能力和技術(shù)裝備水平，推動(dòng)科技創(chuàng)新體系建設(shè)；負(fù)責(zé)組織和協(xié)調(diào)國內(nèi)外的行業(yè)交流活動(dòng)等。中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)主要職責(zé)為對飲料行業(yè)進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，研究飲料行業(yè)發(fā)展方向；提出飲料行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)技術(shù)政策、扶優(yōu)限劣政策及經(jīng)濟(jì)立法等方面的建議；推動(dòng)飲料行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，推廣應(yīng)用新技術(shù)、新工藝、新材料、新設(shè)備和新包裝，促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)；開展飲料行業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和修訂工作；加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理工作等。1.3行業(yè)主要法律法規(guī)及產(chǎn)業(yè)政策（1）行業(yè)主要法律法規(guī)序號法律、法規(guī)名稱發(fā)布單位實(shí)施時(shí)間1《中華人民共和國食品安全法》（2021年修正）全國人大常委會(huì)2021年2《中華人民共和國廣告法》（2021年修訂）全國人大常委會(huì)2021年3《國家食品安全監(jiān)督抽檢實(shí)施細(xì)則》（2022年版）國家食品藥品監(jiān)督管理總局2022年4《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》（2021年修改）國家食品藥品監(jiān)督管理總局2021年5《食品召回管理辦法》（2020年修訂）國家市場監(jiān)督管理總局2020年6《食品生產(chǎn)許可管理辦法》國家市場監(jiān)督管理總局2020年7《產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查管理暫行辦法》國家市場監(jiān)督管理總局2020年8《中華人民共和國食品安全法實(shí)施條例》（2019年修訂）國務(wù)院2019年9《食品安全抽樣檢驗(yàn)管理辦法》（2019年修訂）國家市場監(jiān)督管理總局2019年10《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》（2018修正）全國人大常委會(huì)2018年11《食品安全標(biāo)準(zhǔn)跟蹤評價(jià)工作方案》國家衛(wèi)生健康委員會(huì)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、市場監(jiān)督管理總局2018年12《中華人民共和國計(jì)量法》（2018年修正）全國人大常務(wù)會(huì)2018年13《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》（2018年修正）全國人大常委會(huì)2018年14《關(guān)于加大食品藥品安全執(zhí)法力度嚴(yán)格落實(shí)食品藥品違法行為處罰到人的規(guī)定》公安部、國家食品藥品監(jiān)督管理總局2018年15《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)食品藥品標(biāo)準(zhǔn)工作的指導(dǎo)意見》國家食品藥品監(jiān)督管理總局2018年16《食品添加劑新品種管理辦法》（2017年修訂）國家衛(wèi)生計(jì)生委2017年17《飲料生產(chǎn)許可審查細(xì)則》（2017年版）國家食品藥品監(jiān)督管理總局2017年18《食品經(jīng)營許可管理辦法》（2017修正）國家食品藥品監(jiān)督管理總局2017年19《食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治方案》國務(wù)院食品安全辦、工信部、公安部、商務(wù)部、工商總局、質(zhì)檢總局、新聞岀版廣電總局、國家食品藥品監(jiān)督管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室2017年20《關(guān)于貫徹實(shí)施〈食品生產(chǎn)許可管理辦法〉有關(guān)問題的通知》國家食品藥品監(jiān)督管理總局2017年21《關(guān)于食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)建立食品安全追溯體系的若干規(guī)定》國家食品藥品監(jiān)督管理總局2017年22《網(wǎng)絡(luò)購買商品七日無理由退貨暫行辦法》國家市場監(jiān)督管理總局2017年23《總局關(guān)于印發(fā)食品生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)分級管理辦法（試行）的通知》國家食品藥品監(jiān)督管理總局2016年24《食品生產(chǎn)許可審查通則》國家食品藥品監(jiān)督管理總局2016年25《食品安全信用信息管理辦法》國家食品藥品監(jiān)督管理總局2016年26《食品安全工作評議考核辦法》國務(wù)院2016年27《關(guān)于開展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項(xiàng)行動(dòng)營造良好市場環(huán)境的若干意見》國務(wù)院2016年28《食品生產(chǎn)經(jīng)營日常監(jiān)督檢查管理辦法》國家食品藥品監(jiān)督管理總局2016年29《食品藥品投訴舉報(bào)管理辦法》國家食品藥品監(jiān)督管理總局2016年30《關(guān)于加快推進(jìn)重要產(chǎn)品追溯體系建設(shè)的意見》國務(wù)院2016年31《食品經(jīng)營許可審查通則（試行）》國家食品藥品監(jiān)督管理總局2015年32《關(guān)于貫徹落實(shí)〈食品召回管理辦法〉的實(shí)施意見》國家食品藥品監(jiān)督管理總局2015年33《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》國家工商行政管理總局2014年34《中華人民共和國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證管理?xiàng)l例實(shí)施辦法》國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局2014年35《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（2013年修正）全國人大常委會(huì)2014年36《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)食品安全工作的決定》國務(wù)院2012年37《國家食品安全事故應(yīng)急預(yù)案》（2011年修訂）國務(wù)院2011年38《國務(wù)院辦公廳關(guān)于嚴(yán)厲打擊食品非法添加行為切實(shí)加強(qiáng)食品添加劑監(jiān)管的通知》國務(wù)院2011年39《關(guān)于使用企業(yè)食品生產(chǎn)許可證標(biāo)志有關(guān)事項(xiàng)的公告》國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局2010年（2）行業(yè)主要標(biāo)準(zhǔn)序號標(biāo)準(zhǔn)名稱發(fā)布機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)編號實(shí)施時(shí)間1《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品中農(nóng)藥最大殘留限量》國家衛(wèi)生健康委員會(huì)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家市場監(jiān)督管理總局GB2763-20212021年2《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品中致病菌限量》國家衛(wèi)生健康委員會(huì)、國家市場監(jiān)督管理總局GB29921-20212021年3《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品中污染物限量》國家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)、國家食品藥品監(jiān)督管理總局GB2762-20172017年4《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品中真菌毒素限量》國家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)、國家食品藥品監(jiān)督管理總局GB2761-20172017年5《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品中脂肪的測定》國家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)、國家食品藥品監(jiān)督管理總局GB5009.6-20162017年6《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品中蛋白質(zhì)的測定》國家衛(wèi)計(jì)委、國家食品藥品監(jiān)管總局GB5009.5-20162017年7《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)飲料生產(chǎn)衛(wèi)生規(guī)范》國家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)、國家食品藥品監(jiān)督管理總局GB12695-20162017年9《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)飲料》國家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)GB7101-20152016年10《飲料通則》國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)GB/T10789-20152016年11《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品工業(yè)用濃縮液（汁、漿）》國家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)GB17325-20152016年12《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品經(jīng)營過程衛(wèi)生規(guī)范》國家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)GB31621-20142015年13《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》國家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)GB2760-20142015年14《蘋果醋飲料》國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)GB/T30884-20142015年15《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品微生物學(xué)檢驗(yàn)商業(yè)無菌檢驗(yàn)》國家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)GB4789.26-20132014年16《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品生產(chǎn)通用衛(wèi)生規(guī)范》國家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)GB14881-20132014年17《濃縮蘋果汁》中華人民共和國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)GB/T18963-20122013年18《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑使用標(biāo)準(zhǔn)》衛(wèi)生部GB14880-20122013年19《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》衛(wèi)生部GB28050-20112013年20《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》衛(wèi)生部GB7718-20112012年21《危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)(HACCP)體系食品生產(chǎn)企業(yè)通用要求》國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)GB/T27341-20092009年22《食品安全管理體系果汁和蔬菜汁類生產(chǎn)企業(yè)要求》國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)GB/T27305-20082009年23《鋁易開蓋三片罐》國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)GB/T17590-20082009年24《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》衛(wèi)生部、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)GB5749-20062007年25《定量包裝商品凈含量計(jì)量檢驗(yàn)規(guī)則》國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局JJF1070-20052006年26《食品安全管理體系食品鏈中各類組織的要求》國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)GB/T22000-20062006年（3）行業(yè)主要政策近年來政府及相關(guān)主管部門出臺了多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策，旨在引導(dǎo)飲料行業(yè)健康、有序、可持續(xù)發(fā)展。2015年4月，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局正式實(shí)施《蘋果醋飲料》標(biāo)準(zhǔn)。此標(biāo)準(zhǔn)不但明確提出了不得使用糧食等非蘋果發(fā)酵產(chǎn)生或人工合成的食醋、乙酸、蘋果酸、檸檬酸等調(diào)制蘋果醋飲料，而且對蘋果醋飲料中蘋果酸、乳酸等指標(biāo)進(jìn)行了量化規(guī)定。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施為監(jiān)管部門規(guī)范行業(yè)秩序和監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量提供了依據(jù)，在很大程度上促進(jìn)了蘋果醋飲料市場的規(guī)范化運(yùn)行，助推行業(yè)健康發(fā)展。2015年11月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》，全面部署以消費(fèi)升級引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，以制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新增加新供給，滿足并創(chuàng)造新消費(fèi)，形成新動(dòng)力。意見提出積極順應(yīng)和把握消費(fèi)升級大趨勢，堅(jiān)持消費(fèi)引領(lǐng)，以消費(fèi)升級帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級。消費(fèi)升級重點(diǎn)領(lǐng)域和方向包括品質(zhì)消費(fèi)和綠色消費(fèi)等方面，消費(fèi)品的產(chǎn)業(yè)升級將會(huì)帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造提升和產(chǎn)品升級換代。2016年5月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于開展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項(xiàng)行動(dòng)營造良好市場環(huán)境的若干意見》，部署開展消費(fèi)品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”專項(xiàng)行動(dòng)。增品種方面主要包括提高創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平、增加中高端消費(fèi)品供給、發(fā)展智能健康消費(fèi)品、發(fā)展民族特色消費(fèi)品等；提品質(zhì)方面主要包括開展國際對標(biāo)、加強(qiáng)質(zhì)量精準(zhǔn)化管理、推進(jìn)質(zhì)量檢驗(yàn)檢測和認(rèn)證、保障藥品和優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)等；創(chuàng)品牌方面主要包括提高品牌競爭力、培育知名品牌、完善品牌服務(wù)體系、推進(jìn)品牌國際化等。意見提出通過開展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項(xiàng)行動(dòng)，營造良好市場環(huán)境，更好滿足和創(chuàng)造消費(fèi)需求，不斷增強(qiáng)消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)作用，促進(jìn)消費(fèi)品工業(yè)邁向中高端水平。2016年10月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《健康中國“2030”規(guī)劃綱要》提出保障食品藥品安全，加強(qiáng)食品安全監(jiān)管，完善食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)食品安全標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)基本接軌。加強(qiáng)食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測評估，到2030年，食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測與食源性疾病報(bào)告網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全覆蓋。推進(jìn)食品安全信用體系建設(shè)，完善食品安全信息公開制度。健全從源頭到消費(fèi)全過程的監(jiān)管格局，嚴(yán)守從農(nóng)田到餐桌的每一道防線，讓人民群眾吃得安全、吃得放心。2019年5月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于深化改革加強(qiáng)食品安全工作的意見》，提出調(diào)整優(yōu)化食品產(chǎn)業(yè)布局，實(shí)施增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌行動(dòng)。引導(dǎo)食品企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，建立優(yōu)質(zhì)原料生產(chǎn)基地及配套設(shè)施，加強(qiáng)與電商平臺深度融合。通過改革許可認(rèn)證制度、推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、加大科技支撐力度等措施推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。到2035年，我國基本實(shí)現(xiàn)食品安全領(lǐng)域國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，食品安全風(fēng)險(xiǎn)管控能力達(dá)到國際先進(jìn)水平。2021年3月，第十三屆全國人民代表大會(huì)第四次會(huì)議通過《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，提出嚴(yán)格食品藥品安全監(jiān)管：加強(qiáng)和改進(jìn)食品藥品安全監(jiān)管制度，完善食品藥品安全法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系，探索建立食品安全民事公益訴訟懲罰性賠償制度；深入實(shí)施食品安全戰(zhàn)略，加強(qiáng)食品全鏈條質(zhì)量安全監(jiān)管，推進(jìn)食品安全放心工程建設(shè)攻堅(jiān)行動(dòng)，加大重點(diǎn)領(lǐng)域食品安全問題聯(lián)合整治力度，加強(qiáng)食品藥品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測、抽檢和監(jiān)管執(zhí)法等。第2章我國蛋白飲料行業(yè)主要發(fā)展特征2.1行業(yè)主要發(fā)展特征與液體乳制品相比較，蛋白飲料中蛋白質(zhì)含量偏低，但通常可額外添加多種營養(yǎng)成分和食品添加劑，形成兼具營養(yǎng)與風(fēng)味的產(chǎn)品，適用人群與場景更為多元化蛋白飲料基本信息介紹液體乳制品、動(dòng)物蛋白飲料與植物蛋白飲料主要類別簡析蛋白飲料優(yōu)勢與適用人群來源：國家統(tǒng)計(jì)局、頭豹研究院2.2飲料行業(yè)主要特征與關(guān)鍵成功因素分析飲料行業(yè)有獨(dú)特的主要特性及業(yè)務(wù)場景。同時(shí)，根據(jù)行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，飲料行業(yè)企業(yè)有相似的業(yè)務(wù)模式和行業(yè)關(guān)鍵成功因素。2.3進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘（1）品牌壁壘軟飲料行業(yè)中，品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度系消費(fèi)者購買的重要依據(jù)之一。實(shí)際消費(fèi)活動(dòng)中，產(chǎn)品品牌系口味、品質(zhì)、營銷網(wǎng)絡(luò)等因素的綜合體現(xiàn)，是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的紐帶，是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的核心企業(yè)標(biāo)識。因此，品牌知名度、美譽(yù)度的建立既考驗(yàn)經(jīng)營者的產(chǎn)品基礎(chǔ)，又挑戰(zhàn)營銷策略、方針，還需磨練渠道物流體系，客觀上需要大量的資源投入，不僅包括資金、設(shè)備等硬件投入，更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、組織、人才等專業(yè)能力。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有大多數(shù)知名企業(yè)均系通過多年的經(jīng)營和積累才逐步形成了品牌護(hù)城河。因此，行業(yè)中的新進(jìn)經(jīng)營者需要付出較高經(jīng)濟(jì)資源來打造品牌影響力，短時(shí)間內(nèi)難以與已具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)競爭。（2）營銷渠道壁壘營銷渠道是行業(yè)經(jīng)營者的利潤來源基礎(chǔ)，系實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)中直接與收入形成掛鉤的前沿環(huán)節(jié)。因此能否建立與公司產(chǎn)品定位、團(tuán)隊(duì)經(jīng)營能力及物流周轉(zhuǎn)能力匹配的營銷渠道，對軟飲料行業(yè)經(jīng)營者是否成功至關(guān)重要。實(shí)務(wù)中，從識別到理解、掌握各營銷渠道的特點(diǎn)，匹配企業(yè)資源需要付出較大的成本，經(jīng)歷必要的磨合，而且，隨著經(jīng)營規(guī)模的波動(dòng)，如何管控及優(yōu)化各渠道，亦是行業(yè)中的持續(xù)重點(diǎn)課題。另外，雖然軟飲料市場規(guī)模較大，但屬于充分競爭的領(lǐng)域之一，良好的渠道系各經(jīng)營者互相爭奪的核心目標(biāo)。因此，一般來講，新進(jìn)經(jīng)營者將難以在短時(shí)間內(nèi)建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)并與知名企業(yè)競爭，面臨營銷渠道壁壘。（3）規(guī)?；?jīng)營壁壘隨著市場的發(fā)展，規(guī)模化企業(yè)在采購、生產(chǎn)及銷售方面均體現(xiàn)出多方面的競爭優(yōu)勢。采購環(huán)節(jié)，憑借經(jīng)營規(guī)模的優(yōu)勢，不僅有利于和實(shí)力雄厚的供應(yīng)商保持良好合作關(guān)系，保障產(chǎn)品質(zhì)量，也有利于體現(xiàn)談判優(yōu)勢，爭取較低的采購成本；生產(chǎn)環(huán)節(jié)，規(guī)模化企業(yè)有利于在提升生產(chǎn)效率的同時(shí)攤薄固定成本，既保障鞏固規(guī)模優(yōu)勢，又為產(chǎn)品盈利能力爭取了更多的空間；銷售環(huán)節(jié)，規(guī)模化企業(yè)的產(chǎn)品更容易被下游渠道接受，形成互惠互利的長期合作關(guān)系。而形成規(guī)?；瘍?yōu)勢的過程，需要一定的運(yùn)行周期，也需經(jīng)歷成長過程中各種經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的考驗(yàn)。對新進(jìn)經(jīng)營者來講，若無法投入大量資本，或欠缺形成預(yù)期規(guī)模化經(jīng)營效果的專業(yè)能力，則將在經(jīng)營過程中處于不利地位。因此，形成規(guī)模化經(jīng)營的不確定性系新進(jìn)經(jīng)營者無法回避的經(jīng)營壁壘之一。（4）食品安全及質(zhì)量控制壁壘食品安全及產(chǎn)品質(zhì)量系行業(yè)長期持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。對食品飲料企業(yè)來講，產(chǎn)品質(zhì)量的保障貫徹整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的環(huán)節(jié)，從原材料的挑選檢驗(yàn)、入庫儲(chǔ)存、生產(chǎn)領(lǐng)用、物流運(yùn)輸?shù)?，都直接或間接影響最終產(chǎn)品質(zhì)量或食用安全。而系統(tǒng)性保障產(chǎn)品質(zhì)量需要完善的工藝流程設(shè)計(jì)、長時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累，和持續(xù)嚴(yán)格的管理制度的執(zhí)行。對于新進(jìn)經(jīng)營者來講，若因流程設(shè)計(jì)存在缺陷，或因?qū)嶋H執(zhí)行中存在疏忽，發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量事件或食品安全事故，則將對其持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重大不利影響。因此，對于行業(yè)新進(jìn)經(jīng)營者來講，將面臨食品安全及產(chǎn)品質(zhì)量帶來的基礎(chǔ)經(jīng)營壁壘。（5）技術(shù)研發(fā)壁壘飲料存在一定的技術(shù)門檻，該門檻的形成以經(jīng)營者的研發(fā)能力為支撐，以資金實(shí)力為保障、以市場接受程度為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，不單純依靠設(shè)備投入，需通過多方位專業(yè)持續(xù)打造、經(jīng)過多年的不斷積累才得以形成。對新進(jìn)入者而言，短時(shí)間內(nèi)難以復(fù)制。另外，在持續(xù)保障效果穩(wěn)定輸出的基礎(chǔ)上，行業(yè)經(jīng)營者還需結(jié)合消費(fèi)者口味的變化更迭技術(shù)細(xì)節(jié)，及時(shí)開發(fā)、生產(chǎn)出滿足不同期間消費(fèi)者口味需求、順應(yīng)市場發(fā)展趨勢的產(chǎn)品，才能鞏固及提升市場競爭優(yōu)勢。因此，形成了該品類的技術(shù)研發(fā)壁壘。2.4行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)軟飲料行業(yè)的技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在原材料挑選、配方設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝自動(dòng)化程度及包裝創(chuàng)新環(huán)節(jié)。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國軟飲料行業(yè)經(jīng)營者在保障各自差異化競爭優(yōu)勢的動(dòng)力驅(qū)使下，原材料的來源及產(chǎn)品配方呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。生產(chǎn)工藝方面，不同經(jīng)營者或通過直接購進(jìn)性能先進(jìn)的生產(chǎn)線，或通過技術(shù)改良、設(shè)備升級等方式，在自動(dòng)化程度、食品安全性等方面取得了長足進(jìn)步，產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)效率逐步提升。包裝創(chuàng)新方面，根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)群體，各經(jīng)營者不斷推出視覺效果豐富且兼顧攜帶便利性和環(huán)境友好性的包裝設(shè)計(jì)，不僅滿足了在一定期限內(nèi)保障產(chǎn)品品質(zhì)的需求，而且對加深產(chǎn)品形象定位、刺激消費(fèi)需求等方面也起到了較強(qiáng)的支撐性作用。2.5行業(yè)特有的經(jīng)營模式飲料行業(yè)屬于相對傳統(tǒng)的制造業(yè)之一，經(jīng)營模式相對穩(wěn)定。近年來，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，市場中陸續(xù)出現(xiàn)了個(gè)別在某個(gè)特定銷售渠道特點(diǎn)較為突出的經(jīng)營者，例如基于互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道產(chǎn)生的即飲類產(chǎn)品，但整體來看，軟飲料行業(yè)仍然采用以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)、以產(chǎn)品買賣為核心盈利方式的經(jīng)營模式。2.6行業(yè)周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征（1）周期性軟飲料行業(yè)屬于日常快消產(chǎn)品，不存在明顯的周期性。（2）區(qū)域性從需求端來看，基于行業(yè)內(nèi)各類產(chǎn)品的定位、不同經(jīng)營者的生產(chǎn)布局和營銷重點(diǎn)存在差異，且我國不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、消費(fèi)者偏好等也不盡一致，因此各經(jīng)營者的銷售區(qū)域分布重點(diǎn)有所不同。從供給端來看，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，廣東省及其周邊省市的飲料生產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的比例較高，2021年度，廣東及周邊的福建、江西、湖南、廣西等總產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的比例達(dá)到35.45%。（3）季節(jié)性鑒于本行業(yè)飲料產(chǎn)品同時(shí)具備消費(fèi)屬性和禮品屬性，一般來講，天氣炎熱時(shí)期和節(jié)假日期間，市場需求相對旺盛。以公司為例，若無突發(fā)性事件，一般上半年中春節(jié)后及二季度大部分時(shí)間內(nèi)收入相對較低，而下半年中各渠道為應(yīng)對中秋及春節(jié)消費(fèi)市場，收入相對較高，存在相對明顯的季節(jié)性特征。2.7行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中地位及上下游行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r對行業(yè)的影響軟飲料行業(yè)的上游供應(yīng)商主要是各內(nèi)容物及包裝材料供應(yīng)商。其中內(nèi)容物包括水果蔬菜、乳制品、茶葉、白糖及添加劑等，包裝材料主要包括易拉罐、玻璃瓶、紙箱等；下游客戶為各地經(jīng)銷商、商超以及線上渠道等；終端為最終消費(fèi)者。軟飲料行業(yè)上下游關(guān)系圖如下：軟飲料行業(yè)上下游關(guān)系（1）上游行業(yè)與本行業(yè)的關(guān)聯(lián)性及對本行業(yè)的影響內(nèi)容物方面，不同內(nèi)容物在不同期間內(nèi)受各自供需變化的影響，價(jià)格存在波動(dòng)。其中，水果蔬菜、乳制品、茶葉等原材料價(jià)格受相關(guān)農(nóng)作物或原奶的豐產(chǎn)程度影響較大。以蘋果為例，2018年我國北方地區(qū)在蘋果盛花期期間遭遇凍災(zāi)，導(dǎo)致當(dāng)年種植產(chǎn)量減少，進(jìn)而導(dǎo)致2019年度蘋果價(jià)格處于相對高位；此外，白糖屬于較為大宗的產(chǎn)品，其市場波動(dòng)受制糖作物種植面積、進(jìn)口配合等諸多因素影響呈周期性波動(dòng)；而添加劑包含種類繁多，供需結(jié)構(gòu)不盡相同，因此價(jià)格變動(dòng)幅度及變動(dòng)方向均存在差異。包裝材料方面，無論是易拉罐、玻璃瓶還是紙箱，其價(jià)格與其各自的主要原材料（鋁材、玻璃或瓦楞紙）價(jià)格之間存在聯(lián)動(dòng)關(guān)系。例如2021年度，受上游鋁材及瓦楞紙價(jià)格上漲的影響，易拉罐和紙箱價(jià)格增長較大。（2）下游行業(yè)與本行業(yè)的關(guān)聯(lián)性及對本行業(yè)的影響消費(fèi)者需求的穩(wěn)定增長是本行業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。本行業(yè)的下游主要包括經(jīng)銷商、商超等傳統(tǒng)線下銷售渠道以及京東、天貓及社區(qū)團(tuán)購等線上購物渠道，公司產(chǎn)品通過上述渠道抵達(dá)終端消費(fèi)者。從整體營銷格局層面來看，各銷售渠道在不同場景中發(fā)揮不同的作用，互為補(bǔ)充。由于下游渠道參與者數(shù)量較多，且高度分散，單個(gè)下游客戶對整體營銷格局影響相對有限，因此，不會(huì)構(gòu)成行業(yè)經(jīng)營者對單一客戶的過度依賴。但是，不同時(shí)期，消費(fèi)者購物偏好有所不同，近年來線上購物便利性大幅提升、已成為消費(fèi)新趨勢，使得線上渠道重要性有所提升。從產(chǎn)品和細(xì)分市場定位來看，不同消費(fèi)場景對各行業(yè)經(jīng)營者主要產(chǎn)品的影響各有側(cè)重。第3章2022-2023年中國蛋白飲料行業(yè)發(fā)展情況分析3.1中國動(dòng)物蛋白飲料及植物蛋白飲料市場規(guī)模?動(dòng)物蛋白飲料和植物蛋白飲料作為蛋白飲料的主要細(xì)分品類，近年來市場規(guī)模逐步提升，由于蛋白飲料具有“營養(yǎng)+風(fēng)味”的獨(dú)特屬性，我國蛋白飲料行業(yè)將持續(xù)保持高增長態(tài)勢我國蛋白飲料市場以動(dòng)物蛋白與植物蛋白飲料為主要產(chǎn)品類別，復(fù)合蛋白飲料產(chǎn)品較少。近年來我國含乳飲料市場快速增長，在2021年，中國含乳飲料行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1,237.5億元，2016-2021年CAGR為7.41%。2015年以來我國植物蛋白飲料市場規(guī)模呈波動(dòng)增長態(tài)勢，2020年受疫情影響較大，規(guī)模有所下滑，在2021年市場規(guī)模達(dá)1,233.2億元人民幣，同比增長10.4%，已恢復(fù)至疫情前水平。與傳統(tǒng)白奶等液態(tài)乳相比較，蛋白飲料兼具“營養(yǎng)+風(fēng)味”，植物蛋白飲料更為廣大乳糖不耐受人群提供新的選擇，隨著居民消費(fèi)需求的提升，我國蛋白飲料廠商在產(chǎn)品的原料、工藝、配比、口味等方面進(jìn)行創(chuàng)新升級，不斷豐富產(chǎn)品矩陣，滿足消費(fèi)者的差異化需求，我國蛋白飲料將持續(xù)保持增長態(tài)勢。中國動(dòng)物蛋白飲料及植物蛋白飲料市場規(guī)模來源：國信證券、頭豹研究院來源：國信證券、頭豹研究院3.2我國蛋白飲料消費(fèi)者畫像?目前我國蛋白飲料消費(fèi)者畫像以高線城市的年輕女士為主，蛋白飲料產(chǎn)品主要通過傳統(tǒng)及特殊的線下渠道流入市場，隨著下沉市場消費(fèi)升級趨勢影響，線上銷售滲透率也在逐步增長蛋白飲料產(chǎn)業(yè)鏈下游我國蛋白飲料消費(fèi)者女性占比高達(dá)75%，消費(fèi)者分布在一線二線城市的比例為49%，四線、五線城市的蛋白飲料消費(fèi)者僅有24%，下沉市場滲透率有待進(jìn)一步提高，蛋白飲料消費(fèi)者類別主要為精銳白領(lǐng)和精致媽媽，占比分別為18%和23%，整體蛋白飲料消費(fèi)者畫像以高線城市的年輕女士為主。蛋白飲料消費(fèi)者畫像，20203.3市場格局：入局者不斷增多，傳統(tǒng)品牌業(yè)績向好當(dāng)前我國植物蛋白飲料市場格局較為分散，行業(yè)集中度整體較低。根據(jù)植物蛋白飲料營業(yè)收入口徑測算，2021年國內(nèi)植物蛋白飲料行業(yè)部分重點(diǎn)企業(yè)中，養(yǎng)元飲品、承德露露、達(dá)利食品、維維食品、歡樂家所占全國植物蛋白飲料市場份額分別為5.44%、2.04%、1.82%、1.38%、0.64%，上述5家重點(diǎn)企業(yè)市場份額合計(jì)為11.32%。隨著消費(fèi)需求的不斷升級，消費(fèi)者對各行業(yè)的頭部品牌選擇性增強(qiáng)，健康美味且有品質(zhì)保障成為消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)。受益于品質(zhì)消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)觀念逐漸盛行，我國植物蛋白飲料需求將持續(xù)增長，行業(yè)呈穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。未來隨著行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)借助品牌、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢提供滿足用戶需求的多樣化產(chǎn)品，從而擴(kuò)大市場份額，企業(yè)集中度將進(jìn)一步上升。從行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營情況來看，承德露露是生產(chǎn)植物蛋白飲料專業(yè)化龍頭企業(yè)，是國內(nèi)最大的杏仁露生產(chǎn)廠家，核心競爭力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、品牌、技術(shù)等方面，主要經(jīng)營植物蛋白飲料的生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品“露露”杏仁露，是具有美容養(yǎng)顏、潤肺止咳、潤腸通便、調(diào)節(jié)血脂等功效的營養(yǎng)、健康、綠色的植物蛋白飲品。2017-2021年期間承德露露的植物蛋白飲料營業(yè)收入整體呈增長走勢，僅在2020年受新冠疫情沖擊出現(xiàn)下滑。2021年承德露露的植物蛋飲料營業(yè)收入為25.21億元，同比增長給35.6%，相較2017年植物蛋白飲料營業(yè)收入增長了近4.1億元。從盈利情況來看，2017-2019年公司的植物蛋白飲料毛利率由47.31%上升至52.64%，但在2020-2022年上半年期間，公司的植物蛋白飲料毛利率有所下滑，由50.15%減少至45.04%。養(yǎng)元飲品的主營業(yè)務(wù)為核桃乳產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，在長期的市場競爭中已逐步在產(chǎn)品定位、品牌建設(shè)、工藝技術(shù)、質(zhì)量安全控制、營銷模式、生產(chǎn)能力等方面形成了自身的獨(dú)特優(yōu)勢。公司產(chǎn)品主要包括六個(gè)核桃精品系列、六個(gè)核桃養(yǎng)生系列、六個(gè)核桃養(yǎng)生五星系列產(chǎn)品、高端新品六個(gè)核桃2430，以及為布局第二大品類植物奶市場推出的產(chǎn)品養(yǎng)元植物奶。2017-2021年養(yǎng)元飲品的植物蛋白飲料營業(yè)收入呈上下波動(dòng)走勢，其中在2018年公司的植物蛋白飲料營業(yè)收入達(dá)到峰值81.25億元，而在2020年由于受到疫情嚴(yán)重影響，植物蛋白營業(yè)收入下滑至最低值43.67億元。隨著疫情形勢得到良好防控，經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)逐漸復(fù)蘇，同時(shí)公司自身作處積極調(diào)整，2021年養(yǎng)元飲品的植物蛋白飲料營業(yè)收入恢復(fù)至疫情前水平，達(dá)到67.08億元，同比增長53.6%。3.4產(chǎn)品銷售渠道呈多元化發(fā)展，年輕人成消費(fèi)主力軍眾多企業(yè)涌入植物蛋白飲料市場，新銳品牌不斷涌現(xiàn)，行業(yè)競爭更為激烈。為了在市場中強(qiáng)占先機(jī)，企業(yè)紛紛推進(jìn)產(chǎn)品覆蓋全國市場，絞盡腦汁提高產(chǎn)品知名度及銷量，行業(yè)產(chǎn)品銷售渠道呈現(xiàn)多元化。除了傳統(tǒng)的商超、賣場等線下渠道外，電商、直播、社區(qū)、O2O等新興渠道也正在成為消費(fèi)者購買植物蛋白飲料的渠道，且電商渠道已經(jīng)超過商超，成為最主要的銷售渠道。從消費(fèi)者畫像上來看，我國植物蛋白飲料消費(fèi)者性別上女性占到75%，男性占25%，主要是因?yàn)榕愿⒁饩S持身材，為了在減肥的同時(shí)補(bǔ)充營養(yǎng)，她們喜歡具有利于消化、含糖量低、助于減肥減脂的飲品，植物蛋白飲料就是選擇之一。從年齡分布來看，18-24、25-29歲以及30-34歲人群植物蛋白飲料消費(fèi)均為23%，消費(fèi)呈年輕化。這主要是由于當(dāng)代年輕人更加注重品質(zhì)、服務(wù)，追求個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)，植物蛋白飲料因以植物為原材料，較為綠色有機(jī)，且品類多種多樣，十分符合他們對飲品的需求。除此之外，年輕人是職場中主要的加班群體，長期的加班促使他們身體素質(zhì)變差，他們十分樂意為了健康益處而購買植物蛋白飲料等健康飲料。3.5產(chǎn)品創(chuàng)新+營銷出圈，是品牌立于不敗之地的法寶總的來看，當(dāng)前我國植物蛋白飲料行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，賽道上的企業(yè)也較多。除此之外國內(nèi)市面上都飲料種類本身就繁多，可供消費(fèi)者的選擇也十分豐富。未來各企業(yè)的植物蛋白飲料產(chǎn)品若要從多個(gè)品牌中脫穎而出，產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷或?qū)⒊蔀槌鋈κ侵苿俜▽?。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括原材料、口味和包裝三方面：在原材料方面，目前我國最多的是以大豆、核桃、杏仁、椰子為原材料的植物蛋白飲料。但隨著越來越多植物的營養(yǎng)價(jià)值被發(fā)現(xiàn)，植物蛋白飲料細(xì)分品類可以不斷豐富，燕麥、豌豆、巴旦木、腰果、開心果等也可以被利用起來，制成相應(yīng)的植物蛋白飲料。例如，近幾年燕麥奶由于含有可溶性膳食纖維等成分，營養(yǎng)價(jià)值逐漸被熟知，再加上人們對于新品種植物蛋白飲料的好奇，市場規(guī)模迅速增長，截至2021年達(dá)42.3億元，較上年增長141.7%。在口味方面，與純牛奶不同，植物蛋白飲料口味在很大程度上能影響消費(fèi)者的購物選擇，味道醇正、香氣濃郁、甜度適中、厚重順滑的產(chǎn)品將成為消費(fèi)者的首選。因此，企業(yè)可以不斷升級產(chǎn)品，讓其滿足消費(fèi)者的需求。例如，達(dá)利集團(tuán)在推出豆本豆之際，就要求研發(fā)團(tuán)隊(duì)在無添加劑的基礎(chǔ)上盡量保證口味；OATLY燕麥奶利用一種特殊的燕麥酶解專利技術(shù)，將燕麥分解成液體，同時(shí)保留住了營養(yǎng)成分和純正口感，被大眾所喜愛；椰樹牌椰汁雖然包裝較為普通，但由于其不用椰漿不加香精，最大程度保留椰奶的原汁原味，味道濃厚，甜度適中，在椰子植物蛋白飲料市場稱霸多年。在包裝方面，新穎的包裝可以抓住人們的眼球，使得人們在選購產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先被了解和選擇。過去，承德露露，六個(gè)核桃、椰樹牌椰汁等傳統(tǒng)品牌包裝較為單一，在顏色和品牌名上缺乏新意，給人較為低端的形象，這對于消費(fèi)者而言，這并不適合過節(jié)送禮或聚會(huì)，使得植物蛋白飲料消費(fèi)場景受限。而現(xiàn)在，一大批新興品牌涌現(xiàn)，它們在包裝上可謂是下足了功夫，將產(chǎn)品特點(diǎn)通過包裝的顏色、涂鴉以及slogan呈現(xiàn)得淋漓盡致，吸引人們購買。例如，OATLY寂寂無名20年，在換包裝后卻風(fēng)靡全球。新包裝采用低彩度柔和的色系，給人療愈怡然的感受，并用簡單的涂鴉插畫與手寫感字體排版給人耳目一新的感覺。另外，在包裝側(cè)面成為了消費(fèi)者互動(dòng)的版面，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)征友啟示、尋物啟示等內(nèi)容，添加了趣味性?？煽蓾M分在包裝設(shè)計(jì)上花了大量的價(jià)錢，在顏色上改為象征海洋的藍(lán)色，在slogan上也加了海浪和椰子樹元素，給人一種在海濱度假的松馳感，并把代表品牌含義的“100”元素改為無限符號，與品牌探索無限可能的口號相呼應(yīng)。傳統(tǒng)企業(yè)可以學(xué)習(xí)他們的包裝設(shè)計(jì)，助力產(chǎn)品“更上一層樓”。隨著大量品牌涌入植物蛋白飲料，群鹿逐熊后被用戶記住的往往只有幾個(gè)。除了產(chǎn)品本身具有創(chuàng)新外，新穎的營銷策略也是產(chǎn)品成功的制勝法寶之一。例如，傳統(tǒng)品牌中的椰樹牌椰汁，以“土味”為導(dǎo)向的營銷方式例如土味廣告、美女猛男帶貨等塑造品牌辨識度；oatoat、谷物星球等新興涌現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌則選擇“廣撒網(wǎng)”，在微博、b站、小紅書、抖音等多個(gè)平臺進(jìn)行宣傳，并且分時(shí)段選擇重點(diǎn)投放平臺，3月加大小紅書投放力度，6-8月大促期間加大微博、抖音投放力度，借助各大平臺達(dá)人影響力，進(jìn)行大規(guī)模種草；養(yǎng)元飲品也通過與國內(nèi)主流的電商、直播、社交等平臺形成穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系，進(jìn)一步完善和豐富了公司的營銷矩陣，去年才成立、專注于椰子類細(xì)分領(lǐng)域的新晉品牌椰子知道，現(xiàn)在已成為抖音植物蛋白飲料直播板塊的頭部品牌。植物蛋白飲品市場的競爭正日趨激烈，加上伊利、蒙牛等頭部乳制品企業(yè)的跨界入局，這也令植物奶賽道的競爭充滿了更多的挑戰(zhàn)與變數(shù)，對于各品牌而言，當(dāng)前的形勢猶如逆水行舟，不進(jìn)則退，企業(yè)要想獲得長足的發(fā)展，必須靠創(chuàng)新和營銷。產(chǎn)品唯有選材好、口味純正、包裝新穎，營銷出圈，才能使品牌形象深植于消費(fèi)者的認(rèn)知之中，在競爭中更勝一籌。第4章2022-2023年我國蛋白飲料行業(yè)競爭格局分析4.1行業(yè)競爭格局在健康優(yōu)勢逐漸凸顯下，植物蛋白飲料越來越受到人們青睞，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。截至2022年，我國植物蛋白飲料市場規(guī)模達(dá)1351億元，較上年增長9.5%。另外，由于我國乳糖不耐受及疑似人群基數(shù)龐大，占到總?cè)巳旱?7.4%，幾乎接近總?cè)丝诘囊话?，植物蛋白飲料作為?dòng)物蛋白飲料的替代品，市場規(guī)模有望繼續(xù)增長，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模達(dá)1428億元。市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張吸引眾多企業(yè)布局植物蛋白飲料行業(yè)，除了早已布局市場的養(yǎng)元飲品、承德露露、椰樹集團(tuán)、維維食品、雀巢、伊利等企業(yè)外，OATLY、oatoat、植物標(biāo)簽、奧麥星球等企業(yè)也相繼進(jìn)入市場。截至2022年，我國已有8000多家企業(yè)的經(jīng)營范圍包含與植物蛋白飲料相關(guān)的內(nèi)容。4.2主要企業(yè)的基本情況中國植物蛋白飲料行業(yè)布局企業(yè)及主要產(chǎn)品企業(yè)名稱主要布局細(xì)分市場主要產(chǎn)品養(yǎng)元飲品豆乳、核桃乳養(yǎng)元植物奶、六個(gè)核桃承德露露杏仁乳、核桃乳果仁核桃露、露露杏仁露椰樹集團(tuán)椰子乳椰樹牌椰奶維維食品豆乳、燕麥乳、核桃乳等維維植物蛋白豆奶、維維燕麥核桃乳雀巢燕麥乳、枸杞乳雀巢燕麥奶、雀巢超級加人參枸杞植物蛋白飲料伊利豆乳伊利暢飲型豆乳、伊利植選濃香豆乳OATLY燕麥乳咖啡大師燕麥奶植物標(biāo)簽燕麥乳、開心果乳、芝麻乳植物標(biāo)簽燕麥植物奶、開心果植物奶、黑芝麻植物奶可可滿分椰子乳可可滿分無糖椰乳其中，以養(yǎng)元飲品、承德露露、達(dá)利食品等進(jìn)入行業(yè)較早的企業(yè)憑借著積攢的消費(fèi)人群基礎(chǔ)和眾所周知的產(chǎn)品，在競爭激烈的市場中地位較為穩(wěn)固。但由于布局企業(yè)眾多，植物蛋白飲料種類豐富，行業(yè)競爭格局較為分散，集中度不高。第5章企業(yè)案例：承德露露5.1細(xì)分龍頭，民族品牌公司深耕杏仁露，是這一品類的代表性品牌。公司創(chuàng)立于1950年，前身為承德市罐頭食品廠，通過開創(chuàng)和發(fā)展壯大杏仁露這一品類，逐步成為國內(nèi)植物蛋白飲料細(xì)分龍頭。公司于1975年生產(chǎn)出國內(nèi)首款杏仁露植物蛋白飲料，后續(xù)作為代表企業(yè)主導(dǎo)制定了杏仁露植物蛋白飲料的行業(yè)和國家標(biāo)準(zhǔn)，是我國杏仁露細(xì)分賽道的代表性品牌和絕對領(lǐng)跑者?！奥堵丁笔敲褡屣嬃掀放浦械慕?jīng)典，是國產(chǎn)飲料發(fā)展的推動(dòng)者和見證者，品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度較高。承德露露成立以來，發(fā)展歷程可大致分四個(gè)階段：1）起步建廠，首創(chuàng)杏仁露（1950-1997年）。1950年，承德露露前身承德市罐頭食品廠成立，主營罐頭業(yè)務(wù)；1975年，在罐頭行業(yè)低迷時(shí)期，公司依托當(dāng)?shù)刎S富的野山杏仁資源，開發(fā)生產(chǎn)了杏仁露這一植物蛋白飲料品類。到20世紀(jì)90年代初期，由于出口的國際環(huán)境較差、罐頭等業(yè)務(wù)發(fā)展明顯受阻，公司將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向杏仁露的生產(chǎn)和銷售，放棄其他業(yè)務(wù)，將全部資源聚焦到杏仁露這一產(chǎn)品，創(chuàng)立品牌“露露”并向全國市場推出，順應(yīng)了當(dāng)時(shí)國內(nèi)飲料市場需求較快增長的時(shí)代潮流，成為國產(chǎn)飲料的代表性品牌之一。2）率先上市，推進(jìn)股改（1997-2006年）。1997年，公司在深交所成功上市，是國內(nèi)植物蛋白飲料行業(yè)的第一家上市公司，通過上市募資，公司的資金、生產(chǎn)和技術(shù)實(shí)力得到提升。2001年，露露集團(tuán)向萬向投資轉(zhuǎn)讓其持有的露露股份公司26%的國有股股權(quán)，成為第二大股東；2004年，萬向三農(nóng)集團(tuán)受讓了這部分股權(quán)。2006年，露露股份公司回購并注銷露露集團(tuán)所持全部股權(quán)后，萬向三農(nóng)集團(tuán)持有公司42.55%的股份，成為公司第一大股東。這一時(shí)期，公司營收規(guī)模逐步從1997年的5.3億元提升至2006年的11.1億元，接連突破5億和10億大關(guān)。3）改制落定，業(yè)績較快增長（2006-2014年）。隨著股權(quán)改制完成，公司制訂實(shí)施了新的人力資源制度，推動(dòng)薪酬管理改革調(diào)動(dòng)了員工積極性，并強(qiáng)化銷售人員培訓(xùn)，同時(shí)隨著植物蛋白飲料需求擴(kuò)容、消費(fèi)升級的市場趨勢，公司杏仁露產(chǎn)品銷售在這一時(shí)期總體呈現(xiàn)較快增長勢頭。2012年，承德露露全資控股的鄭州露露投產(chǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了銷售區(qū)域和規(guī)模。公司營業(yè)收入從2006年的11.1億元增長至2014年的27.03億元、CAGR為12%，歸母凈利潤從2006年的0.7億元增至2014年的4.4億元、CAGR達(dá)26%。4）業(yè)績平穩(wěn)，逐步變革求進(jìn)（2014年至今）。2015年，公司營收達(dá)到了27.06億元的歷史高點(diǎn)，但由于軟飲料市場競爭加劇，加上公司管理層多次更迭、陷于與南方露露的官司糾紛等因素，公司在產(chǎn)品創(chuàng)新和區(qū)域拓展層面并未實(shí)現(xiàn)明顯的突破，收入端出現(xiàn)波動(dòng)。近年來，公司積極嘗試調(diào)整和創(chuàng)新以解決產(chǎn)品老化、銷售乏力的問題，2018年推出濃情款杏仁露、定位熱飲，后又推出果仁核桃系列等新品，探索推進(jìn)管理、產(chǎn)品、渠道營銷等方面的變革。5.2業(yè)績穩(wěn)健，持續(xù)向好可期收入新高可期，盈利有望穩(wěn)中有升。2018年以來，隨著經(jīng)營調(diào)整和新品開拓，公司收入和利潤逐步企穩(wěn)回升，2018-2022年?duì)I收復(fù)合增速為5.0%，歸母凈利潤復(fù)合增速為7.8%，其中2020年受疫情影響較明顯，但21年?duì)I收及歸母凈利均實(shí)現(xiàn)超30%的同比增長、快速恢復(fù)并明顯超過疫情前水平，22年在疫情擾動(dòng)下仍實(shí)現(xiàn)收入利潤雙增，我們認(rèn)為23年隨著疫情影響明顯減弱，需求端具有改善空間，疊加新品上市，收入增速有望提振。盈利端看，2019年之前公司噸價(jià)漲幅高于噸成本，毛利率呈現(xiàn)持續(xù)提升趨勢，但之后受馬口鐵、杏仁等主要原材料價(jià)格上漲影響，造成公司毛銷差自2021年起出現(xiàn)下行。目前根據(jù)市場價(jià)格看，上游原料中馬口鐵價(jià)格相對高點(diǎn)有明顯下降，苦杏仁高位震蕩、相對高點(diǎn)亦有回落，23年以來白砂糖價(jià)格上漲明顯但預(yù)計(jì)占比有限，公司整體成本壓力邊際上或有望趨于緩解。隨著新品推廣帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，毛利率有望受益，23Q1公司毛利率同比提升0.84pct。公司費(fèi)用率優(yōu)化明顯，銷售和管理費(fèi)率21-22年均呈下降趨勢，費(fèi)效提升也從側(cè)面反映出公司業(yè)績基本盤穩(wěn)固。2021-22年公司凈利率穩(wěn)定在22%以上，長期以來的穩(wěn)步提升趨勢有望延續(xù)。公司現(xiàn)金流較為穩(wěn)定，現(xiàn)金分紅率較高。公司經(jīng)營性現(xiàn)金流總體較為穩(wěn)定和充裕，現(xiàn)金分紅率常年較高，2016-2020年平均分紅率達(dá)65.2%。2021年公司以留存資金備以生產(chǎn)經(jīng)營為由停止派息，代以股份回購，2022年董事會(huì)通過利潤分配預(yù)案恢復(fù)現(xiàn)金分紅，預(yù)計(jì)分紅率達(dá)51.2%。5.3民企控股，股權(quán)清晰穩(wěn)定萬向?yàn)榈谝淮蠊蓶|，股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。2006年，公司定向回購并注銷了當(dāng)時(shí)第一大股東露露集團(tuán)持有的全部國家股（占總股本的38.90%）。此后，萬向三農(nóng)一直是公司的第一大股東，持股比例穩(wěn)定在40%+。2018年3月，公司原實(shí)控人魯冠球之子魯偉鼎繼承公司控股股東萬向三農(nóng)集團(tuán)股權(quán)，100%持股萬向三農(nóng)，成為公司實(shí)控人。同年6月，魯偉鼎設(shè)立慈善信托——魯冠球三農(nóng)扶志基金，并將其持有的萬向三農(nóng)集團(tuán)6億元出資額對應(yīng)的全部股權(quán)無償授予魯冠球三農(nóng)扶志基金。截至2023年一季報(bào)披露，萬向三農(nóng)持有公司40.68%的股權(quán)。5.4管理逐步穩(wěn)定，機(jī)制優(yōu)化、變革落地可期管理穩(wěn)定性加強(qiáng)，保障經(jīng)營舉措落地。2018年以來，公司管理層短時(shí)間內(nèi)多次發(fā)生變動(dòng)。2018年4月，管大源因工作原因辭去董事長職務(wù)，時(shí)任公司副董事長魯永明接任；2019年10月，魯永明因個(gè)人原因辭去公司董事長、總經(jīng)理職務(wù)，時(shí)任董事梁啟朝接任董事長、總經(jīng)理；2021年3月，具有多年上市公司管理經(jīng)驗(yàn)的沈志軍接任董事長，梁啟朝繼續(xù)擔(dān)任總經(jīng)理。管理層較快更迭導(dǎo)致此前的熱飲款杏仁露、核桃系列等新品開發(fā)推廣缺乏持續(xù)性，銷售規(guī)模雖有恢復(fù)但尚未實(shí)現(xiàn)突破。當(dāng)前管理層基本穩(wěn)定的背景下，公司經(jīng)營方向尤其是新品和區(qū)域市場開拓的方向得到明確，具體舉措有望逐步落地，從而帶來新增長。兩次回購分別擬用于激勵(lì)和股份注銷，彰顯長期信心。2020年6月至2021年4月，公司以集中競價(jià)方式回購股份約2600萬股（約占公司總股本的2.42%），支付總金額約1.71億元，擬用于員工持股計(jì)劃或股權(quán)激勵(lì)；2022年6月至9月，公司再次以集中競價(jià)方式回購股份約2386.5萬股（約占公司總股本的2.22%），支付總金額約2.0億元，擬用于注銷以相應(yīng)減少注冊資本。公司自2020年以來兩次實(shí)施回購方案，體現(xiàn)出其對長期穩(wěn)定發(fā)展的信心，未來若股權(quán)激勵(lì)落地，有望帶來機(jī)制優(yōu)化，從而進(jìn)一步提升團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性、調(diào)動(dòng)員工積極性，強(qiáng)化戰(zhàn)略執(zhí)行和落地。5.5杏仁奶新品推出，品類升級可期杏仁露作為公司的大單品，基本盤穩(wěn)固。公司主營產(chǎn)品杏仁露以北緯43°野山杏仁為原料，經(jīng)過傳統(tǒng)石磨研磨工藝、熬煮工藝及具備獨(dú)特專利技術(shù)的脫苦工藝制成，從20世紀(jì)90年代大規(guī)模鋪市至今已有30多年，經(jīng)典款的杏仁露產(chǎn)品歷經(jīng)市場驗(yàn)證，具有獨(dú)特的口味記憶，穩(wěn)定的區(qū)域市場和較長的產(chǎn)品生命周期。除了2012-13年公司核桃露產(chǎn)品短暫放量之外，杏仁露系列收入占公司總營業(yè)收入比例常年高于98%。公司圍繞杏仁露大單品不斷細(xì)分，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣。為滿足市場多元化需求、改善產(chǎn)品單一的局面，公司在原有杏仁露經(jīng)典單品的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行細(xì)分產(chǎn)品的開發(fā)。對杏仁露品類在規(guī)格、包裝、口味上進(jìn)行差異化細(xì)分，先后推出原味款、濃情款、無糖款、迷你款等經(jīng)典系列杏仁露產(chǎn)品，覆蓋不同消費(fèi)群體，如針對追求品質(zhì)生活的城市年輕白領(lǐng)人群推出高蛋白、低糖、更適于加熱飲用的濃情款，針對低糖需求人群推出以木糖醇代替蔗糖的的無糖款，以及針對兒童群體設(shè)計(jì)的小包裝迷你款等。通過細(xì)分產(chǎn)品的升級改良，同規(guī)格單罐定價(jià)比經(jīng)典原味款至少提升15%以上。此外，公司也開發(fā)了310ml暢飲裝、960ml家庭裝等更多產(chǎn)品規(guī)格，適應(yīng)更多場景飲用需求。推出杏仁奶及低糖系列新品，有望實(shí)現(xiàn)品類升級。公司順應(yīng)當(dāng)前健康化、營養(yǎng)化的消費(fèi)趨勢開發(fā)新品，22年6月在杭州、重慶線下渠道以及電商渠道上新了低糖系列杏仁露、核桃露，同時(shí)進(jìn)行了地鐵、商圈廣告投放和試飲推廣，逐步培育消費(fèi)群體。23年1月，公司新推出主打“0膽固醇、0反式脂肪酸、乳糖不耐受人群友好”三大特點(diǎn)的杏仁奶產(chǎn)品，具備更高的蛋白質(zhì)含量和更高含量的不飽和脂肪酸，含糖量則較低，口感上更接近于奶，從口味及營養(yǎng)結(jié)構(gòu)上迎合年輕群體低糖、低脂、高營養(yǎng)的飲食需求。我們認(rèn)為通過市場培育，杏仁奶或有望接力杏仁露，帶動(dòng)整個(gè)杏仁飲料品類實(shí)現(xiàn)突破和升級，為公司貢獻(xiàn)新的增長。此外，公司在新品的包裝和規(guī)格方面亦有改變，低糖系列和杏仁奶的包裝視覺明顯更加亮麗和年輕化，規(guī)格方面主打240ml*12罐的小禮盒裝以及240ml*6罐的六連包，保留送禮場景的基礎(chǔ)上，更適合日常購買自飲。公司加大研發(fā)投入，新品儲(chǔ)備豐富。公司近年來在研發(fā)端持續(xù)加大費(fèi)用投入，2018-2022年研發(fā)費(fèi)用復(fù)合增速達(dá)16%，研發(fā)費(fèi)用率從18年的0.5%逐步上升至22年的0.9%左右。公司現(xiàn)已儲(chǔ)備有機(jī)杏仁奶、巴旦木飲品、果蔬汁氣泡水等10款以上新品項(xiàng)目，預(yù)計(jì)將持續(xù)推進(jìn)研發(fā)和測試，視未來市場情況適時(shí)調(diào)整新產(chǎn)品上市計(jì)劃。此外，公司亦在逐步推動(dòng)鋁罐、PET等多元化包裝產(chǎn)品的開發(fā)。5.6渠道深耕仍有空間，逐步開拓空白市場公司空白市場廣闊，開拓有望加快。相比同業(yè)公司，公司銷售市場區(qū)域分布相當(dāng)集中，90%以上的收入來自北部地區(qū)，其他區(qū)域存在較大拓展空間。由于與南方露露存在的官司糾紛尚未解決，公司的馬口鐵三片罐裝型“露露”牌杏仁露暫時(shí)無法進(jìn)入南方八?。ǜ鶕?jù)《備忘錄》：南方露露生產(chǎn)和銷售的馬口鐵三片罐裝型“露露”牌杏仁露的獨(dú)家市場區(qū)域如下：廣東、福建、廣西、海南、江西、云南、貴州、湖南；南方露露獨(dú)家生產(chǎn)“露露”牌復(fù)合紙軟包裝飲料產(chǎn)品，該產(chǎn)品的銷售商南方露露全面負(fù)責(zé)供應(yīng)全國市場）。因此，公司現(xiàn)階段重點(diǎn)開拓?zé)o爭議的華東、西南等空白市場，公司已在杭州、重慶等試點(diǎn)城市建設(shè)展開線下銷售網(wǎng)絡(luò)，隨著經(jīng)典低糖系列、杏仁奶等重點(diǎn)新品導(dǎo)入，開拓加速可期，區(qū)域有望進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，公司未來或通過多元化包裝例如PET、愛克林、兩片鋁罐等開拓空白市場。渠道結(jié)構(gòu)有望逐步多元。公司銷售渠道主要包含傳統(tǒng)流通渠道、現(xiàn)代渠道（商超便利店等）、餐飲渠道、宴會(huì)、團(tuán)購及電商渠道等，目前仍以線下流通為主，持續(xù)深耕流通的同時(shí)，公司有望逐步擴(kuò)大餐飲、線上和特殊渠道。南方市場目前公司在餐飲、KA、CVS等渠道布局相對較快。線上方面，23年4月公司宣布與京東超市達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，雙方將以年銷5000萬元為目標(biāo)，助力承德露露實(shí)現(xiàn)線上高增長，杏仁奶等新品上市為合作的重點(diǎn)聚焦方向之一。北方深耕仍有空間，加強(qiáng)渠道精耕和下沉。公司在北方地區(qū)深耕多年，目前已形成較為穩(wěn)固的基本盤，但黑龍江、吉林、山東、河南等地區(qū)仍存在很大空白市場尚待覆蓋。此外，與養(yǎng)元飲品、李子園相比，公司渠道存在進(jìn)一步精耕的空間：1）公司銷售人員數(shù)量并不少，且近年實(shí)現(xiàn)明顯回升，但22年經(jīng)銷商仍僅有688家，仍有進(jìn)一步開發(fā)經(jīng)銷商的空間，養(yǎng)元和李子園都超過2000家經(jīng)銷商；2）公司前五大客戶銷售額和占比整體呈下降趨勢，但同業(yè)對比看也仍然較高。根據(jù)年報(bào)披露的23年經(jīng)營計(jì)劃，未來公司將堅(jiān)持精耕與開拓并重，做足終端延展、渠道下沉、市場滲透及空白點(diǎn)開發(fā)。隨著公司銷售架構(gòu)調(diào)整完畢，銷售團(tuán)隊(duì)組建推進(jìn)、人數(shù)顯著回升，22年銷售人員數(shù)量已增至686人，同時(shí)，經(jīng)銷商數(shù)量22年也已開始呈現(xiàn)加速增長趨勢，線下空白點(diǎn)的拓展力度加強(qiáng)也得到體現(xiàn)。公司22年全年開發(fā)高鐵商店131家、學(xué)校商店322家、餐飲店17483個(gè)、打造形象店7270個(gè)以及舉辦宴會(huì)3977場。我們預(yù)計(jì)公司23年將延續(xù)較強(qiáng)的渠道和終端開拓力度，進(jìn)一步夯實(shí)和做大基本盤。5.7品牌營銷年輕化、健康化積極推進(jìn)品牌年輕化建設(shè)，傳達(dá)健康概念。公司過去廣告宣傳費(fèi)用投入較大，近年受疫情影響減少了投放，廣告宣傳費(fèi)用率有所走低，但費(fèi)效提升。為應(yīng)對消費(fèi)者代際更迭、品牌形象老化等挑戰(zhàn)，公司不斷拓展和創(chuàng)新營銷方式，線下新市場在地鐵、商圈進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放，積極舉辦產(chǎn)品試飲等營銷活動(dòng)，線上通過直播、與微博、微信、小紅書等社交媒體網(wǎng)紅達(dá)人合作等多種形式進(jìn)行宣傳推廣，吸引年輕消費(fèi)群體。同時(shí)，公司強(qiáng)化產(chǎn)品的健康營養(yǎng)特點(diǎn)，如為迎合現(xiàn)代年輕人的“輕養(yǎng)生”熱潮，在新品推出過程中注重以“天然”、“健康”、“營養(yǎng)”、“輕養(yǎng)”等為關(guān)鍵詞打造產(chǎn)品形象，重點(diǎn)傳播野山杏仁的健康功能性。公司注重場景營銷，提升品牌曝光度。在我國傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)期間，植物蛋白飲料禮贈(zèng)需求會(huì)達(dá)到高峰，因此針對春運(yùn)返鄉(xiāng)消費(fèi)者禮贈(zèng)的需要，公司在高鐵站、電視廣告、電影院線進(jìn)行集中廣告投放，例如2023年春節(jié)期間公司在河北衛(wèi)視等多個(gè)電視臺投放廣告。此外，公司注重大型體育活動(dòng)營銷，例如冠名2018年北京（國際）第一屆長城毅行活動(dòng)，成為2019-2021年北京馬拉松賽事的合作伙伴和官方指定植物蛋白飲料等，通過開展贈(zèng)飲、現(xiàn)場互動(dòng)等宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)群體，倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)與健康飲食相配合，提升品牌認(rèn)知度。第6章2023-2028年我國蛋白飲料行業(yè)發(fā)展前景及趨勢預(yù)測6.1驅(qū)動(dòng)因素（政策端）我國中央發(fā)布多項(xiàng)蛋白飲料相關(guān)政策及指導(dǎo)意見，從多個(gè)維度進(jìn)行指導(dǎo)和部署，保障食品工業(yè)健康發(fā)展，并建立良好的競爭環(huán)境，對推動(dòng)蛋白飲料行業(yè)健康蓬勃發(fā)展具有重要意義蛋白飲料相關(guān)政策梳理目前在蛋白飲料行業(yè)出臺的政策主要針對品牌提升和質(zhì)量安全領(lǐng)域。近年來我國消費(fèi)者對食品安全的關(guān)注度持續(xù)提升，國務(wù)院及有關(guān)部門陸續(xù)頒布了一系列涉及食品、乳品的法律法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)，形成了完善的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系，對于規(guī)范蛋白飲料企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、保障產(chǎn)品質(zhì)量安全、維護(hù)消費(fèi)者利益發(fā)揮著重要作用，同時(shí)政策強(qiáng)調(diào)積極培育主營業(yè)務(wù)突出、競爭能力強(qiáng)、成長性好、專注于細(xì)分市場的專業(yè)化蛋白飲料企業(yè)，建設(shè)并振興國有品牌，推動(dòng)我國蛋白飲料行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。6.2驅(qū)動(dòng)因素（需求端）?人均可支配收入增長為我國蛋白飲料消費(fèi)潛力提供良好基礎(chǔ)，居民購買力提高，更加重視消費(fèi)質(zhì)量，追求軟飲料口味豐富度與安全健康性，推動(dòng)蛋白飲料需求量穩(wěn)步提升中國人均可支配收入，2016-2021消費(fèi)者選擇軟飲料的考慮因素隨著經(jīng)濟(jì)不斷向好發(fā)展，我國人均可支配收入持續(xù)增長，在2021年達(dá)到35,128元人民幣，較去年同期增長9.1%?？芍涫杖氲奶岣呤刮覈用窀雨P(guān)注消費(fèi)質(zhì)量，推動(dòng)消費(fèi)升級，我國消費(fèi)者對食品飲料的需求集中在營養(yǎng)、豐富的口感和品種多樣性要素，年輕消費(fèi)者更加偏好健康、安全、高品質(zhì)的食品飲料，蛋白飲料含有乳清蛋白、植物蛋白和多種活性成分，既具備豐富營養(yǎng)，又可提供多樣化口味的特性，備受消費(fèi)者青睞，這使我國蛋白飲料的需求量不斷增加，為其提供大量的潛在市場。我國人均液態(tài)乳消費(fèi)量與英美等發(fā)達(dá)國家相比存在較大差距，乳糖不耐受人群占比較大，人均奶類消費(fèi)量的城鄉(xiāng)差距大，隨著居民消費(fèi)意識不斷提升，多元化的蛋白飲料產(chǎn)品擁有巨大發(fā)展空間和強(qiáng)大市場驅(qū)動(dòng)力世界主要國家人均液態(tài)乳消費(fèi)量，2017-2018乳糖不耐受人群占比我國奶類消費(fèi)簡況，2020我國人均液態(tài)乳消費(fèi)量從2017年的20.6千克提升至2018年的21.4千克，雖呈增長態(tài)勢但與世界多個(gè)主要國家相比仍存在較大的差距，此外，亞洲地區(qū)乳糖不耐受人群占比遠(yuǎn)高于西方，植物蛋白可有效替代乳蛋白滿足人體營養(yǎng)需求，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，我國居民對乳品的消費(fèi)意識將不斷提高，同時(shí)具備蛋白質(zhì)營養(yǎng)與多樣化口味的蛋白飲料市場存在巨大的發(fā)展空間和增長潛力。2020年我國居民人均奶類消費(fèi)量為每年13千克，其中農(nóng)村居民僅為7千克，而城鎮(zhèn)居民為17千克，我國奶類消費(fèi)城鄉(xiāng)差距較大，此外，我國一二線城市和低線城市的奶類消費(fèi)差距較大，一二線城市人均液態(tài)乳消費(fèi)量為31/23公斤/年，而低線城市僅為15公斤/年，我國液態(tài)奶在農(nóng)村和低線城市的滲透率不足，為富含乳清蛋白與植物蛋白的蛋白飲料提供龐大的下沉市場空間，隨著居民消費(fèi)能力的持續(xù)增強(qiáng)、交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的不斷完善以及電商平臺的快速發(fā)展，來自低線城市和農(nóng)村地區(qū)的巨大需求量為蛋白飲料行業(yè)提供極大的驅(qū)動(dòng)力。6.3趨勢一：渠道逐漸向線上轉(zhuǎn)移?生鮮電商的持續(xù)發(fā)展為我國蛋白飲料企業(yè)營銷方式創(chuàng)新提供新機(jī)會(huì)，在傳統(tǒng)線下直銷與經(jīng)銷方式外，越來越多的品牌關(guān)注線上營銷渠道布局，線上線下多渠道發(fā)力，更好的滲透蛋白飲料下沉市場近年來，生鮮電商等采購新模式備受我國消費(fèi)者青睞，2021年我國生鮮電商交易規(guī)模保持27.9%的增幅，伴隨生鮮電商的持續(xù)發(fā)展，各蛋白飲料品牌逐漸關(guān)注線上渠道布局，在各大電商平臺建立自營直銷旗艦店并通過天貓超市等平臺進(jìn)行代銷，更好的實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代渠道全覆蓋。以李子園為例，2017-2021年來自電商渠道的營收持續(xù)增長，在2021年達(dá)到0.5億元人民幣。未來，為迎合我國居民的消費(fèi)習(xí)慣以及更好的滲透蛋白飲料下沉市場，各蛋白飲料品牌將加速將營銷渠道移至線上，加速完善電商網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，線上與線下共同發(fā)力激發(fā)更大的增長潛力。來源：天風(fēng)證券、李子園、魔鏡數(shù)據(jù)、頭豹研究院6.4趨勢二：產(chǎn)品加速多樣化發(fā)展?隨著居民生活水平的提高，我國蛋白飲料消費(fèi)潛力被不斷挖掘，蛋白飲料企業(yè)通過不斷創(chuàng)新口味、功能等設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地、口味選擇多樣的飲用需求，蛋白飲料產(chǎn)品加速多樣化發(fā)展來源：英敏特、頭豹研究院近年來我國消費(fèi)者對口味和健康的需求不斷細(xì)化，蛋白飲料產(chǎn)品瞄準(zhǔn)兒童、女性和中老年等多種客群的獨(dú)特需求提供個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)并為消費(fèi)者提供更豐富的飲用體驗(yàn)。同時(shí)，我國消費(fèi)者渴望從蛋白飲料中獲得更豐富的感官享受，這一需求促使蛋白飲料產(chǎn)品向混搭飲料演變，從2019-2021年的新品發(fā)布增長率上來看，兼具特征風(fēng)味與獨(dú)特質(zhì)地的水果和黑豆、黑米等谷物配料受到消費(fèi)者的喜愛。未來，隨著消費(fèi)需求被不斷深挖，蛋白飲料產(chǎn)品將加速多樣化發(fā)展。6.5趨勢三：產(chǎn)品健康化趨勢加強(qiáng)?如今，我國消費(fèi)者越來越重視飲品健康，為迎合日益高漲的健康消費(fèi)需求，蛋白飲料企業(yè)以添加膳食纖維、維生素族和活菌型乳酸菌并降低脂肪與糖分的含量來進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新升級隨著新冠疫情的發(fā)生，我國消費(fèi)者的健康消費(fèi)意識進(jìn)一步提升，擁有維護(hù)腸道健康、瘦身美體和補(bǔ)充營養(yǎng)等功能的蛋白飲料產(chǎn)品受到越來越多消費(fèi)者的追捧，89%的消費(fèi)者愿意購買加入功能性健康成分的飲品，“添加益生菌”、“低脂/零脂肪”和“低糖/零糖”成為消費(fèi)者對健康產(chǎn)品的主要