《市場營銷》 章節(jié)習題及答案

市場營銷習題及答案

第一章

【課后習題】

一、單項選擇題

1.市場營銷產(chǎn)生于（）。

A.19世紀末B.20世紀C.二戰(zhàn)末期D.20世紀50年代

2.屬于現(xiàn)代市場營銷研究方法的是（）。

A.管理研究法B.產(chǎn)品研究法C.職能研究法D.機構研究法

3、下列哪些概念不屬于市場營銷學的核心概念（）。

A,需求B.產(chǎn)品C.市場D.經(jīng)營

4.從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是（)O

A.滿足消費者的需求和欲望B.獲得利潤C.求得生存和發(fā)展D.把商品推銷

給消費者

5.與顧客建立長期關系是（）的核心內(nèi)容。

A.關系營銷B.綠色營銷C.公共關系D.相互市場營銷

二、多項選擇題

1.市場包括以下幾個要素（)?

A.銷售者B.人口C.購買力D.購買欲望

2.追溯營銷的實質，應特別關注（）兩個問題。

A.為什么要進行交換B.和誰交換C.交換什么D.交換是如何產(chǎn)生、完成

和被避免的

3.推銷觀念的特點正確的是（)O

A.忽視消費者的需求，重視現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷工作B.把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品想方設法賣出

去C.產(chǎn)品供不應求，是賣方市場D.加強促銷宣傳、努力推銷產(chǎn)品工作

三、簡答題

1.試述市場營銷學的形成與發(fā)展過程。

2.市場營銷學的主要研究對象是什么？主要的研究內(nèi)容包括哪些？

3.從企業(yè)的角度出發(fā)，如何來理解市場？

4.研究市場營銷對企業(yè)具有哪些意義。

四、案例分析題

諾基亞：我們并沒做錯什么，但不知為什么，我們輸了

2014年7月20日，諾基亞手機正式歸入微軟旗下。一個時代的記憶，結束了！當諾基

亞現(xiàn)任CEO約瑪?奧利拉在記者招待會上公布同意“微軟收購”時，最后說了一句話：我們

并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。說完，諾基亞的幾十名高管不禁落淚。當年這

句話真的讓人很心疼，但是諾基亞真的沒有做錯什么嗎？

2010年，安卓系統(tǒng)剛剛聲名鵲起，三星、HTC、索尼等不少手機廠商都和谷歌牽手。不

過當時的諾基亞仍然占據(jù)著1/3的手機市場，是當之無愧的智能機老大。當時谷歌也的確和

諾基亞展開了幾輪談判，希望諾基亞能夠使用安卓系統(tǒng)，但雙方始終沒能達成一致意見。

如果當時的諾基亞及時使用安卓系統(tǒng)，雖然會減弱對操作系統(tǒng)的控制力度，但至少不會

如此之快地丟失在智能手機市場上的份額。由于諾基亞的規(guī)模龐大，不如當時還比較年輕的

三星手機反應迅速，因此可能在高端安卓手機市場中不是三星的對手。但是在中低端手機市

場上，諾基亞有著絕對的掌控能力，如果諾基亞能夠在2011年左右推出一批性能一般，但

是價格足夠低的入門級安卓手機，那么后來可能就沒有小米等國產(chǎn)手機了。諾基亞如果在中

低端市場上擁有更多的用戶，中國的手機市場則依舊是諾基亞的天下。然而歷史沒有如果，

諾基亞的錯誤選擇埋葬了自己，也成就了一大批國產(chǎn)手機品牌。

思考與分析：

1.請你仔細思考，想一想諾基亞輸了的原因是什么？

2.現(xiàn)在中國手機市場呈現(xiàn)什么樣的格局？造成這種格局的原因是什么？

3.如何將生產(chǎn)觀念、推銷觀念、產(chǎn)品觀念、市場營銷觀念以及社會營銷觀念更好的結合？

第一早

【課后習題】

一、單選題

1.（）是指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。

A.社團公眾B.社區(qū)公眾C.內(nèi)部公眾D.政府公眾

2.消費流行屬于（）因素。

A.社會文化環(huán)境B.人口環(huán)境C.地理環(huán)境D.顧客環(huán)境

3.以下哪個是影響消費者需求變化的最活躍因素（）。

A.人均國民生產(chǎn)總值B.個人收入

C.個人可支配收入D.個人可任意支配收入

4.與企業(yè)緊密相連直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為（）。

A.營銷環(huán)境B.宏觀營銷環(huán)境C.微觀營銷環(huán)境D.營銷組合

5.影響消費結構，決定現(xiàn)實市場和潛在市場變化的重要因素是（）

A.人均國民收入B.居民儲蓄C.個人可自由支配收入D.個人可支配收入

二、多選題

1.市場營銷經(jīng)濟環(huán)境包括（）

A.社會購買力B.消費者收入C.消費者支出模式和消費結構D.消費者儲蓄和信貸

水平

2.企業(yè)對所面臨的市場機會，必須慎重地評價其質量。而對所面臨的主要威脅?，有以下

可能選擇的對策（）

A.反抗策略B.減輕策略C.轉移策略D.分散策略

3.從消費者需求的角度劃分，企業(yè)的競爭者包括（）

A.愿望競爭者B.平等競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者

三、簡答題

1.試述社會文化環(huán)境對市場營銷的影響？

2.市場營銷環(huán)境有哪些特點？

3.影響企業(yè)決策的宏觀環(huán)境要素是什么？

4.經(jīng)濟環(huán)境是怎樣影響市場營銷活動的？

四、案例分析題

小米的發(fā)展

小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)

公司。小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品

理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、60萬發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。

小米人主要由來自微軟、谷歌、金山、M0T0等國內(nèi)外IT公司的資深員工所組成，小米人都

喜歡創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。小米拒絕平庸，小米人任何時候都能讓你感受到他們的創(chuàng)意。

在小米團隊中，沒有兄長無聊的會議和流程，每一位小米人都在平等、輕松的伙伴式工作氛

圍中，享受與技術、產(chǎn)品、設計等各領域頂尖人才共同創(chuàng)業(yè)成長的快意。

美國調(diào)研公司Flurry發(fā)布報告稱，截止到今年6月中國智能手機和平板電腦數(shù)量為

2.613億部。同時Flurry選取了其中的1.831萬部設備，數(shù)據(jù)顯示蘋果、三星、小米位居

前三，市場份額分別為35樂15%、6%?

分析人士指出，若粗略估算，按出貨量比例，三星在中國出貨量約為小米四倍，而排名

前十設備中用戶互聯(lián)網(wǎng)活躍度份額僅為小米兩倍不到，則一臺小米手機用戶上網(wǎng)活躍程度抵

上兩臺三星手機。從側面分析，如果小米加大出貨，在互聯(lián)網(wǎng)活躍總額度可有望超過三星。

思考與分析：

從市場營銷環(huán)境的角度分析小米獲得成功的原因？

第三章

【課后習題】

一、單選題

1.（）是收集原始資料最主要的方法。

A.詢問法B.觀察法C.市場實驗D.抽樣調(diào)查

2.回歸分析技術是（）預測方法的主要工具。

A.對數(shù)直線趨勢B.線性變化趨勢C.時間序列D.因果分析

3.當市場調(diào)研人員分析問題時，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的的收集

的資料也是一個重要的消息來源，這些資料被稱為（）。

A.單一來源B.二手資料C.最初數(shù)據(jù)D.便利數(shù)據(jù)

4.林業(yè)企業(yè)市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務的，了解顧

客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等，他就須進行（）。

A.市場營銷規(guī)劃B.市場營銷組合設計C.市場營銷調(diào)研D.預測市場需求

5.對不愿接受訪問的對象最適宜采用的調(diào)查方式是（）

A.電話訪問B.郵寄問卷C.人員訪問D.上門調(diào)查

6.一手資料主要是來自（）

A.公司紀錄B.政府的統(tǒng)計資料C.實地調(diào)研D.數(shù)據(jù)庫

二、多選題

1.總體來講，市場營銷調(diào)研方法主要有（）

A.訪談法B.詢問法C.觀察法D.實驗法

2.觀察法主要有以下幾種（）

A.直接觀察法B.間接觀察法C.親身經(jīng)歷法D.行為記錄法

3.市場需求預測的原理有（）

A.連貫性B.類推性C.一致性D.相關性

三、簡答題

1.市場營銷調(diào)研有哪幾個程序？

2.市場營銷調(diào)研方法主要有哪些？

3.采用觀察法進行市場營銷調(diào)研時具體可采用哪些方法？

4.市場需求預測的方法主要有哪些？

四、案例分析題

日本的一家企業(yè)，當時60年代對我國尚屬機密的大慶油田進行了研究，運用二手資料

的一個經(jīng)典之作。

世界上一直關心中國有沒有大油田，1964年4月20日，中共的《人民日報》登載了《大

慶精神大慶助》的文章，人民日報是中國最有權威性的，肯定了中國有大油田，日本人把這

一信息儲存到計算機里去，但是大慶油田在哪里呢？以后《中國畫報》又刊登了大慶油田“王

鐵人”的照片。日本人從王鐵人戴的皮帽子及周圍景象推斷：大慶地處零下三十度以下的東

北地區(qū)，大概在哈爾濱和齊齊哈爾之間。

日本人又利用到中國的機會，測量了運送原油火車上灰土的厚度，大體上證實了這個油

田和北京之間的距離。以后，《人民中國》雜志有一篇關于王鐵人的文章，其中有一句“王

進喜一到馬家窯”，提到了馬家窯這個地方，并且還提到鉆機是人推、肩扛弄到現(xiàn)場的。日

本人推斷此油田靠車站不遠，并進一步推斷就在安達車站附近，距北安鐵路10公里。日本

人對中國東北的地圖非常清楚，從地圖上，他們找到了馬家窯是中國黑龍江海倫縣東南的一

個小村。并依據(jù)馬家窯推測出大慶油田地址。

進而，日本人又對《中國畫報》上刊登的一張煉油廠的照片進行研究，那張照片上沒有

人，也沒有尺寸，但有一個扶手欄桿。依照常規(guī)，欄桿高一米左右，按比例，日本人推斷了

油罐的外徑，并換算出內(nèi)徑為五米，判定日煉油能力為九萬千升，加上殘留油，再把原油大

體上30%的出油率計算進去，判定原油加工能力為每天3000千升；一年以330天計算，每

口井年產(chǎn)原油為一百萬千升，大慶油田有八百多口井，那么年產(chǎn)量約為360萬噸。最后該

企業(yè)把這個機密從時間地點到產(chǎn)油能力，分析得非常準確。

由此，該企業(yè)作出決策，向中國出口煉油設備，獲得了滿意的結果。

思考與分析：

1.市場營銷調(diào)研如何成為營銷戰(zhàn)略的一部分？

2.日本公司在進入中國市場前，對營銷環(huán)境進行過怎樣的分析調(diào)研，對該公司后來進入

我國市場又產(chǎn)生了怎樣的作用？

第四章

【課后習題】

一、單選題

1.人為了生存需要食物.衣服.房屋行，這些都屬于人的（）

A.欲望B.產(chǎn)品需求C.基本需求D.興趣

2.可采用銷售促進和占據(jù)有利貨架位置方法，保障供應，鼓勵消費者購買，這種顧客

的消費行為屬于（）

A.習慣性購買行為B.尋求多樣化購買行為C.化解不協(xié)調(diào)購買行為D.復雜購買行為

3.與組織市場相比，消費者市場具有的特點的是（）

A.季節(jié)性B.地區(qū)性C.集中性D.簡單性

4.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是（）。

A.生理需要B.安全需要C.自我實現(xiàn)需要D.社會需要

5.消費者市場是一切市場的基礎，是產(chǎn)品和服務流通的（）。

A.起點B.終點C.中點D.原點

二、多選題

1.相關群體對人們購買行為的影響是（）。

A.轉變?nèi)藗兊膽B(tài)度B.影響人們的行為C.使群體行為趨于一致D.成為他人的模仿

對象

2.消費者市場具有以下幾個方面的特點（）。

A.專家性購買B.理智性購買C.沖動性購買D.流動性購買

3.社會文化群可分為（）。

A.民族亞文化群B.地理亞文化群C.宗教亞文化群D.種族亞文化群

三、簡答題

1.消費者在購買過程中的信息來源有哪些？

2.消費者購買決策過程有哪些環(huán)節(jié)？

3.影響消費者購買行為的內(nèi)在因素有哪些？

4.影響消費者購習行為的外在因素有哪些？

5.消費者市場有哪些特點？

四、案例分析題

1、某女士來到了女裝區(qū)準備為自己選購一套漂亮的衣服，她邊走邊看，來到服裝專柜

前看中一件自己可心的上衣，穿上后發(fā)現(xiàn)挺合適，自己覺得也挺滿意。這時就聽那位促銷員

對著另一個柜臺的促銷員說“這身衣服穿上真的挺好看的，我打算給我媽也買一套?！北緛?/p>

正打算買這件衣服的小姐聽見這句話后，立刻打消了念頭，頭也不回地轉身離開了柜臺。

思考：（1）是什么原因導致這位女士打消了購買的念頭？

（2）有哪些因素會影響年輕女性消費者的購買行為？

第五章

【課后習題】

一、單項選擇題

1.（）差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。

A.產(chǎn)品B.價格C.需求偏好D.細分

2.把具有一種或多種共同的特征，并具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組人群稱為（）。

A.社會市場營銷B.一個細分市場C.市場份額D.一個顧客基礎

3.某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建

筑工程中所需要的機械設備，這是一種（）策略。

A.市場集中化B.市場專業(yè)化C.全面市場覆蓋I）.產(chǎn)品專業(yè)化

4.（）因素不是市場細分的依據(jù)。

A.地理B.行業(yè)C.人口D.心理E.行為

5.消費者的興趣、愛好及其他特點很相近，即市場類似程度較高時，可采用（）

策略。

A.集中性市場營銷B.差異性市場營銷C.整合市場營銷I）.無差異性市場營銷

6.“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點，成為非可樂型飲料的主導者，它采

取的是（）定位策略。

A.市場滲透B.避強定位C,專業(yè)化營銷D.迎頭定位

7.要求細分出來的市場范圍比較明晰，能大致判斷該市場的大小，這是指市場細分原

則中的（）。

A.可測量性B.實效性C.可進入性D.上述三者都不是

二、多選題

1.市場細分的作用具體表現(xiàn)在以下（）方面。

A.進行市場細分，有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會。B.進行市場細分，有利于企業(yè)正確

選定目標市場。C.進行市場細分，有利于針對目標市場制定適當?shù)臓I銷方案。D.進行市場

細分，有利于企業(yè)更好地滿足潛在需要。

2.細分消費者市場的變量包括（）。

A.地理特征B.人口特征C.心理特征D.行為特征

3.細分消費者市場的人口統(tǒng)計變量有（）。

A.年齡B.性別C.收入D.家庭生命周期

4.對市場細分的有效性進行衡量的標準主要有（）。

A.可測量性B.可進入性C.可獲益性D.可區(qū)分性

5.不同的目標市場覆蓋模式需要相應的目標市場選擇策略予以配合，可供企業(yè)選擇的目

標市場選擇策略包括（）。

A.無差異營銷B.差異性營銷C.集中性營銷D.專業(yè)性營銷

三、簡答題

1.什么是市場細分？為什么要進行市場細分？

2.消費者市場細分的變量有哪些？

3.衡量市場細的標準？

4.目標市場策略選擇的影響因素？

5.市場定位的步驟有幾個？

四、案例分析題

馬蜂窩專注于為旅游愛好者提供服務

馬蜂窩是一個旅游社區(qū)網(wǎng)站，創(chuàng)辦者將網(wǎng)站命名為馬蜂窩，是希望人類能像螞蟻、蜜蜂

那樣團結無私、相互協(xié)作與共同分享。在馬蜂窩，旅游愛好者可以交換資訊，交流攻略、美

食、攝影作品，分享旅行中的喜悅和感動。馬蜂窩網(wǎng)站上出現(xiàn)的文章并沒有專門的寫手來撰

寫，每一條發(fā)起的話題都會出現(xiàn)在“我的馬蜂窩”里，每一個成員都是馬蜂窩的主人，馬蜂

窩的一切都由成員共同產(chǎn)生和決定。

馬蜂窩的創(chuàng)辦宗旨就是為所有旅游愛好者提供信息交流的平臺。馬蜂窩的創(chuàng)始人是兩個

自由行愛好者，他們是前新浪員工陳里和前搜狐員工呂剛。馬蜂窩創(chuàng)辦之初并不是商業(yè)項目，

而純粹是出于創(chuàng)始人的喜好建立起的業(yè)余平臺。從2006年開始，這個簡單的旅游社區(qū)網(wǎng)站

并沒有進行特意的宣傳推廣，僅依靠口碑相傳積累了最初的用戶。

1.消費者市場細分有哪些依據(jù)？

2.馬蜂窩是怎么樣進行市場細分的？

3.這個案例對你的啟示是什么？

第六章

【課后習題】

一、單項選擇題

1.產(chǎn)品組合的廣度是指企業(yè)所擁有的（）的數(shù)量。

A.產(chǎn)品品種B.產(chǎn)品品牌C.產(chǎn)品項目D.產(chǎn)品線

2.產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所擁有的（）的數(shù)量。

A.產(chǎn)品品種B.產(chǎn)品項目C.產(chǎn)品線D.產(chǎn)品品牌

3.在產(chǎn)品生命周期的（），企業(yè)應積極主動地擴大分銷渠道，為日后產(chǎn)品的銷

售奠定良好的網(wǎng)絡基礎。

A.投入期B.成熟期C.衰退期D.成長期

4.當產(chǎn)品處于（）時，市場競爭最為激烈。

A.成長期B.投入期C.成熟期D.衰退期

5.高價格、高促銷的決策叫（）。

A.快取脂B.快滲透C.慢取脂D.慢滲透

6.撇脂定價策略的主要優(yōu)點是（）。

A.有利于價格競爭B.有利于阻止競爭對手介入

C.有利于在短期內(nèi)補償成本D.有利于擴大市場份額

二、多選題

L產(chǎn)品是一個整體概念，它的內(nèi)容有（）

A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品1）.延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品

2.產(chǎn)品按照消費品和工業(yè)用品可劃分為（）

A.消費品分類B.產(chǎn)業(yè)用品分類C.耐用品D.勞務

3.產(chǎn)品組合的尺度包括（）

A.寬度B.長度C.深度D.關聯(lián)性

4.產(chǎn)品線填補決策的主要考慮的因素有（）

A.通過擴大經(jīng)營增加利潤B.滿足消費者的差異化需求C.防止競爭對手乘虛而入

D.增加高檔產(chǎn)品

5.新產(chǎn)品可供選擇的開發(fā)策略包括（）

A.市場滲透B.市場開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D.產(chǎn)品多元化

三、簡答題

1.簡述產(chǎn)品的五個層次并舉例說明。

2.產(chǎn)品按照消費品分類和產(chǎn)業(yè)用品分類的主要內(nèi)容。

3.簡述產(chǎn)品組合的四種尺度及企業(yè)可以采用哪幾種方法發(fā)展業(yè)務組合。

4.優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析途徑有哪些？

5.新產(chǎn)品開發(fā)應遵循哪些程序？

四、案例分析題

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，三只松鼠的產(chǎn)品策略

安徽三只松鼠電子商務有限公司(簡稱三只松鼠)成立于2012年，是一家以堅果、干

果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及網(wǎng)絡自有B2c品牌銷售為主業(yè)務的現(xiàn)代化新型企業(yè)。三

只松鼠主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術為依托，利用B2c平臺實行線上銷售，迅速創(chuàng)造了一個快速、新

鮮的新型食品零售模式，開創(chuàng)了中國食品利用互聯(lián)網(wǎng)進行線上銷售的先河。三只松鼠從一開

始就將自己定位成一個純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，并以碧根果作為突破口成功打開市場后再逐步完

善產(chǎn)品種類，將產(chǎn)品定位于消費頻次高、市場容量大的休閑食品市場。

三只松鼠作為一個電商零食品牌，提供的主要產(chǎn)品可以分為兩部分：一是顧客收到的實

物商品，即顧客購買的零食；二是作為電商特有的服務——客服。

(1)三只松鼠的目標顧客群體以80后、90后為主，這部分顧客在零食的選擇上除了

滿足味蕾的需求外,對情感化的需求更值得關注，三只松鼠很好地通過產(chǎn)品將兩種需求融合,

嚴格控制產(chǎn)品的新鮮程度，保證食品的口感與味道，通過客服提供個性化服務，與消費者達

到高度情感溝通?；井a(chǎn)品是企業(yè)給顧客提供的用以滿足其需求的實際產(chǎn)品，包括產(chǎn)品本身

的特色、質量、包裝等各直觀可以感受到的內(nèi)容。三只松鼠提供給顧客的基本產(chǎn)品即消費者

收到的購買的零食。一方面，三只松鼠的零食質量是有嚴格把控的，它向消費者承諾：賣

15天內(nèi)生產(chǎn)的新鮮堅果！讓消費者對產(chǎn)品質量放心。另一方面，三只松鼠為了使食品保持

出廠時的新鮮程度，采用“牛皮紙+鋁箱紙”的雙層包裝，而在包裝的設計上考慮到與消費

者之間的情感溝通，選擇了可愛的動漫松鼠形象，使其與目標顧客群體的內(nèi)心更貼近。企業(yè)

除了可以提供核心產(chǎn)品與基本產(chǎn)品來滿足顧客需求外，還可以提供所有能夠幫助滿足顧客需

求的其他附加產(chǎn)品，例如必要的小配件、安裝說明、售后服務等。三只松鼠的產(chǎn)品設計非常

周到，主要體現(xiàn)在附加產(chǎn)品上，在顧客拿到包裹時，在包裝外提供了開箱器，在每個包裹中

配有濕巾、開殼器、封口夾、垃圾袋等零食必備小物件，這些附加產(chǎn)品的提供都是為了更好

地滿足顧客的需求，讓顧客可以歡暢地享受吃零食的過程。雖然這些包裝和小贈品增加了一

些成本，但卻打動了大量消費者的內(nèi)心。三只松鼠的各個產(chǎn)品層次都體現(xiàn)著三只松鼠與顧客

的情感交流，產(chǎn)品、包裝、服務達到了統(tǒng)一。

(2)服務策略。電商企業(yè)有一項必不可少的服務，即客服，三只松鼠在客服上采取了

差異化策略，與其他電商形成明顯區(qū)別，突出了品牌個性?！爸魅恕笔侨凰墒髮λ念櫩?/p>

獨有稱呼，與大部分淘寶賣家的“親”比起來顯得更加親切，更加使顧客感受到尊重。當消

費者點擊進入三只松鼠的旗艦店后會發(fā)現(xiàn)，客服都是以“鼠某某”命名，組成了一個松鼠家

族，打開旺旺，“主人，您好我是松鼠家鼠某某，聽到主人的呼喚……”等一句暖心的問候

語映入眼簾，松鼠們不僅會為“主人”們解答有關產(chǎn)品交易的各種疑惑，還會接受“主人”

們時不時地“擦鼠”行為。在這里各種類型的松鼠都有，或重口味，或小清新，滿足不“主

人”的偏好，松鼠們能夠輕松應對“主人”們拋出的各種話題。三只松鼠客服的宗旨就是陪

每個“主人”聊到開心、滿意。這樣的消費服務體驗剛好迎合了80后、90后這部分人群的

特點，使很多消費者在消費的基礎上與松鼠們建立起了友誼，達到了情感上的共通，再次消

費自然成了順理成章的事。

(3)產(chǎn)品品類拓展。三只松鼠通過對市場的分析，發(fā)現(xiàn)堅果在市場上并沒有較好的品

牌，高端堅果更是如此，而消費者對碧根果的熱度持續(xù)走高，這成了三只松鼠進入市場的一

個切入口，但只有堅果并非是章燎原的終極夢想，他要為三只松鼠的“主人”們?nèi)ふ腋鞣N

優(yōu)質的“森林食品”，倡導天然、新鮮以及非過度加工的食品，打造享譽全國，甚至有一天

能成為全球聞名的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌。2015年之前，三只松鼠都是以堅果為主要產(chǎn)品，這一

年，團隊通過對數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)堅果類的交易增幅趨于平緩，但與堅果類相關的果干類和

肉脯類的交易指數(shù)攀升速度很快，并且它們的受眾十分相似，市場前景看好。于是，三只松

鼠開始增加產(chǎn)品品類，嘗試向全品類發(fā)展。目前，三只松鼠已經(jīng)有九大產(chǎn)品線。

思考與分析：

1.三只松鼠采用了什么策略來調(diào)整其產(chǎn)品組合？

2.三只松鼠產(chǎn)品策略及新產(chǎn)品決策是如何制定的？

第七章

【課后習題】

一、選擇題

1.當需求彈性E<1時，說明需求彈性小或缺乏彈性。這類產(chǎn)品價格的上升

或下降，會引起需求量較小程度地減少或增加。企業(yè)定價時應該采?。ǎ?。

A.提價B.降價C.不變價D.都不是

2.Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商。當他們推出一種新產(chǎn)品時，定價

總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了

市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（）定價策略。

A.撇脂定價B.滲透定價C.彈性定價D.理解價值定價

3.以下哪種商品的價格屬于差別定價（）。

A.公園門票對某些社會成員給予優(yōu)惠B.在節(jié)假日或換季時機舉行“酬賓大減價”等活

動；C.對不同花色、不同款式的商品所定不同的價格D.對大量購買的顧客給予優(yōu)惠；E.劇

院里不同位置的座位的票價不同

4.影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最小

（）

A.與生活關系密切的必需品B.缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品；C.知名度高的品

牌D.競爭產(chǎn)品多的非必需品E.消費者認為價格變動是產(chǎn)品質量變化的必然結果的產(chǎn)

品0

二、多選題

1.企業(yè)的定價方法大體可以分為以下幾類（）

A.成本導向定價B.需求導向定價C.銷量導向定價D.競爭導向定價

2.新產(chǎn)品的定價策略主要有（）

A.撇脂定價策略B.滲透定價策略C.招彳來定價策略1）.滿意定價策略

3.撇脂定價法需要具備的基本條件有（）

A.該產(chǎn)品是新產(chǎn)品，無類似替代品B.新技術尚未公開，競爭對手難以進入市場

C.如定價過低市場需求量過大，企業(yè)難以保證供應D.單位產(chǎn)品成本的提高不會抵消高

價所帶來的高額利潤

4.心理定價策略主要有以下幾種（）

A.聲望定價B.整數(shù)定價C.尾數(shù)定價D.招彳來定價

三、簡答題

1.簡述企業(yè)定價的基本目標。

2.簡述企業(yè)常用的定價方法。

3.簡述產(chǎn)品組合定價策略。

四、案例分析題

COSTA的會員打折卡

當你走進COSTA點了一杯36元的拿鐵咖啡，準備掏出錢包付款時，服務員告訴你：“先

生，這杯價格36元的咖啡，你今天可以免費得到?！贝藭r你一定會問：“怎么得到？”

服務員接著說：“很簡單，你辦理一張88元的打折卡，這杯咖啡今天就是免費的了。

并且這張卡全國通用，你在任何時候到COSTA消費，都可以享受9折優(yōu)惠。”

調(diào)查表明，有70%左右的消費者都會購買這張打折卡。此策略可謂是一箭雙雕之計。

一是擴大消費者第一次消費單價。對于消費者來說咖啡的價值是36元，辦一張打折卡

88元，送一杯咖啡，然后這張卡以后還可以持續(xù)打折，乍聽上去很劃算。但是，真實的情

況是消費者多花了52元。原因很簡單，打折是建立在你消費的基礎上，你不消費，這張卡

對你沒有任何用處，就算你消費那也是給它持續(xù)貢獻利潤。

二是鎖住消費者。當你響應了COSTA的主張之后，你獲得了一張打折卡，就在你辦卡的

一瞬間，其實他們已經(jīng)鎖定了你的消費。由于COSTA咖啡與星巴克咖啡定價接近，所以當你

下一次要喝咖啡的時候，因為有了這張打折卡，所以你基本不會考慮星巴克了。

思考與分析：

1.COSTA咖啡的價格策略的根本保證是什么？

2.你認為COSTA咖啡的營銷策略包含了哪些內(nèi)容？

3.案例給你的啟示。

第八章

【課后習題】

一、選擇題

1.渠道長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域流轉到消費領域過程中所經(jīng)過的（）的數(shù)量0

A.渠道類型B.中間商類型C.中間商D.渠道層次

2.消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應品，通常采用（）分銷

A.選擇B.獨家C.密集D.方便

3.消費品分銷渠道與工業(yè)品分銷渠道的顯著區(qū)別是，后者一般不通過（）銷售。

A.批發(fā)商B.零售商C.代理商D.個體商人

4.企業(yè)在眾多渠道類型中決定選用多少層次的渠道銷售其產(chǎn)品的是（）決策。

A.中間商類型B.渠道長度C.渠道類型的數(shù)量D.地區(qū)中間商選擇

5.制造商、批發(fā)商、零售商歸屬同一所有者并受其統(tǒng)一管理和控制的系統(tǒng)是（）

A.管理式垂直分銷系統(tǒng)B.合同式垂直分銷系統(tǒng)

C.水平分銷系統(tǒng)D.公司式垂直分銷系統(tǒng)

6.在幾類中間商中，本身不從事產(chǎn)品購銷活動的是（）.

A.批發(fā)商B.零售商C.代理商D.個體商人

二、多選題

1.營銷渠道的基本功能包括（）

A.便利搜尋B.提供市場信息C.降低成本D.分裝商品

2.垂直市場營銷系統(tǒng)有

A.管理系統(tǒng)B.公司系統(tǒng)C.垂直系統(tǒng)D.水平系統(tǒng)

3.下列屬于直復營銷的方式有

A.人員推銷B.電話直銷C.網(wǎng)上銷售D.郵購

三、簡答題

1.分銷渠道有哪些主要職能？

2.選擇分銷渠道應考慮哪些因素？

3.密集分銷和選擇分銷各應適應哪些產(chǎn)品？

4.如何選擇中間商？

5.批發(fā)商承擔的主要業(yè)務有哪些？

四、案例分析題

九陽是如何選擇經(jīng)銷商的

濟南九陽電器有限公司1993年設立，起步資金千余元。1994年12月份推出豆?jié){機

后，市場連年大幅增長，逐步發(fā)展成為全國最大的家用豆?jié){機生產(chǎn)廠家，市場遍及全國大部

分省市。這樣一家品牌知名度并不高的中型企業(yè)，六年來把豆?jié){機從無到有，做成了一個產(chǎn)

業(yè)，創(chuàng)造了每年近百萬臺的市場需求。雖然現(xiàn)在市場上有了100多家生產(chǎn)豆?jié){機的企業(yè)，但

無論從產(chǎn)品性能還是市場營銷上，都還不能對九陽構成真正的威脅。九陽公司銷售總經(jīng)理

許發(fā)剛說，九陽有技術優(yōu)勢，但是九陽在市場營銷上更為成功，特別是在全國160多個地

級城市的營銷網(wǎng)絡，不僅是實現(xiàn)銷售和利潤的渠道，而且是構筑自身的安全體系，錘煉企

業(yè)核心競爭力的“法寶”。通過160多個地級市場的建設，九陽形成了一套尋找和管理經(jīng)

銷商的思路。九陽公司根據(jù)自身情況和產(chǎn)品特點采用了地區(qū)總經(jīng)銷制。以地級城市為單位,

在確定目標市場后，選擇一家經(jīng)銷商作為該地獨家總經(jīng)銷。

為達到立足長遠做市場、做品牌、共同發(fā)展的目標，九陽公司對選擇總經(jīng)銷商提出了較

嚴格的要求：

L總經(jīng)銷商要具有對公司和產(chǎn)品的認同感，具有負責的態(tài)度，具有敬業(yè)精神。這是選擇

的首要條件。經(jīng)銷商只有對企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認同，才能有與企業(yè)基本一致的對產(chǎn)品及

市場的重視程度，才能樹立起開拓市場、擴大銷售的信心。同時，對企業(yè)經(jīng)營理念的認同，

有助于經(jīng)銷商與企業(yè)的溝通和理解，自覺施行企業(yè)營銷策略，與企業(yè)保持步調(diào)一致。這些

是企業(yè)建立成功的網(wǎng)點和良好的合作關系的根本。

2.總經(jīng)銷商要具備經(jīng)營和市場開拓能力，具有較強的批發(fā)零售能力。這涉及到經(jīng)銷商是

否具備一定的業(yè)務聯(lián)系面，分銷通路是否順暢，人員素質高低及促銷能力的強弱。企業(yè)選擇

總經(jīng)銷商，就是要利用其開拓市場、擴散產(chǎn)品的能力?？偨?jīng)銷商的市場營銷能力直接決定著

產(chǎn)品在該地市場能夠在多大范圍和程度上實現(xiàn)其價值，進而影響到企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)

速度。同時，總經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品分流中的一個重要環(huán)節(jié)。不僅要能夠實現(xiàn)一部分終端

銷售，掌握第一手的市場消費資料，更重要的是要具有經(jīng)銷產(chǎn)品的輻射力，批發(fā)能力，拓

寬產(chǎn)品流通的出路。

3.總經(jīng)銷商要具備一定的實力。實力是銷售網(wǎng)點正常運營，實現(xiàn)企業(yè)營銷模式的保證，

但是要求實力并不是一味地求強求大。九陽公司在如何評價經(jīng)銷商實力上，采用一種辯證的

標準，即只要符合九陽公司的需要，能夠保證公司產(chǎn)品的正常經(jīng)營即可，并不要求資金最多。

適合的就是最好的，雙方可以共同發(fā)展壯大。適用性原則擴大了選擇的余地。

4.總經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)營范圍與公司一致，有較好的經(jīng)營場所。由于經(jīng)銷商直接面對顧客,

經(jīng)銷商的形象往往代表著企業(yè)的形象和產(chǎn)品的形象，對顧客心理產(chǎn)生影響，所以對經(jīng)銷商的

經(jīng)營場所亦不能忽視。九陽公司要求總經(jīng)銷商設立九陽產(chǎn)品專賣店，由九陽公司統(tǒng)一制作店

頭標志，對維護公司及經(jīng)銷商的形象產(chǎn)生了積極的作用。

思考與分析：

1.九陽家電在渠道開拓中，你認為成功之處是什么？

2.九陽家電在經(jīng)銷商選擇的過程中，有哪些嚴苛的標準？

第九章

【課后習題】

一、選擇題

1.構成了促銷組合的方式有人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和（）。

A.分銷渠道B.公共關系C.產(chǎn)品價格D.產(chǎn)品組合

2.營業(yè)推廣又稱（），它是促銷組合的重要方式，是促銷策略研究的重點。

A.銷售渠道B.產(chǎn)品推銷C.銷售組合D.銷售促進

3.在促銷活動中，廣告的作用主要體現(xiàn)在（）。

A.傳遞信息，溝通產(chǎn)需B.節(jié)省費用，提高效益C.激發(fā)需求，促進銷售D.介紹商品，

指導消費E.樹立形象，贏得市場

4.企業(yè)非常關注公共關系在促銷活動中的作用，其作用體現(xiàn)在（）。

A.樹立企業(yè)形象B.收集社會信息C.協(xié)調(diào)媒體關系D.協(xié)調(diào)內(nèi)外關系E.處理突發(fā)事件

二、多選題

1.廣告目標可分為（）

A.提供信息B.說服購買C.提醒使用D.增加收益

2.廣告表達的方式主要有（）

A.實證式B.示范式C.明星式D.比較式

3.大量的銷售促進可能導致的后果（）

A.增加顧客對企業(yè)的信任度B.增加顧客對價格的敏感度C.削弱顧客的品牌忠誠度

D.淡化品牌意識

4.廣告的事后測定主要用來評估廣告出現(xiàn)于媒體后所產(chǎn)生的實際效果，事后測定的主要

方法有（）

A.實例測定法B.回憶測定法C.識別測定法D.間接測定法

5.下列哪幾項屬于優(yōu)惠推廣方式（）

A.折價券B.退款優(yōu)惠C.合作廣告D.贈品

6.一般來說，人員推銷有這些基本形式（）。

A.上門推銷B.柜臺推銷C.廣告推銷D.會議推銷

三、簡答題

1.影響營銷組合的因素有哪些？

2.針對消費者的營業(yè)推廣方式有哪些？

四、案例分析題

OPPO作為一家全球注冊的大型公司，其產(chǎn)品廣布美國、歐洲、日本、韓國、東南亞等

國家和地區(qū)。為了更好地將OPPO手機引入海外市場，構建覆蓋全球的產(chǎn)品銷售模式，OPPO

公司不僅在產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上投入了大量的人力、物力資源，還在品牌打造和廣告植入

上投入了大量的資金。OPPO公司通過技術戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)進行猛攻，終于將OPPO手機打造成國

內(nèi)一線大電子產(chǎn)品品牌，深得廣大消費者的喜愛。

一、目標產(chǎn)品定位精準

改革開放以后，我國經(jīng)濟得到了飛速的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，對電子產(chǎn)品的

需求量和依賴性日益加強。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國移動電話用戶數(shù)量高達9億戶，且每年以高

比例持續(xù)增加。這意味著經(jīng)濟飛速發(fā)展的背景下，手機的受眾范圍被大幅度的放大，其市場

發(fā)展前景有著無限的潛能。因此，針對人群進行定位，從而突出產(chǎn)品的特色優(yōu)勢顯得尤為重

要。在買方市場逐漸向賣方市場完成過渡的當下，OPPO手機的暢銷與人群的劃分和品牌的

定位有著直接的關系，也為其后期的廣告宣傳打下了堅實的基礎。

二、廣告投放模式新穎

隨著通信技術、互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和4G時代的到來，OPPO手機緊跟時代的列車，在智

能手機上不斷地進行研發(fā)和創(chuàng)新。OPPO手機的Find系列應勢而生，并將目標受眾指向了年

輕男性，由此不難總結出OPPO廣告的推行特點是利用廣泛的信息傳播途徑，以多元化的渠

道，在激烈的市場競爭中迅速地讓觀眾看到你、記住你。

第一，通過大量的鋪放廣告，播放高品質的廣告，將OPPO的品牌形象植入人心。

第二，OPPO手機大量冠名國內(nèi)較火的王牌娛樂節(jié)目。比如，湖南衛(wèi)視的壓軸節(jié)目快樂

大本營，江蘇衛(wèi)視的非誠勿擾，浙江衛(wèi)視的奔跑吧兄弟等，都有大量植入OPPO手機廣告。

因此，在以年輕人為核心收視群體的娛樂節(jié)目中大量冠名，從而形成了強大的傳播態(tài)勢，為

OPPO手機的品牌形象定位打下堅實的市場基礎。

三、廣告制作精美

OPPO手機的廣告制作和拍攝更注重于對意境的渲染，通過獨特的意境來感染受眾。OPPO

手機的廣告片質量可以與好萊塢大片相媲美。廣告的傳播固然能打造品牌的影響力，而廣告

片的質量將會是帶動這一影響力不斷擴大的根源。

OPPO品牌在國內(nèi)迅速被消費者所認同，是憑借其充電5分鐘通話2小時的閃充特點。

而這一次OPPO在閃充特點上不斷進行延伸，并延伸出了“這一刻，更清晰”地高清拍照功

能。在這支《小人國奇幻之旅》的廣告中也可以發(fā)現(xiàn)，OPPO手機的美拍效果貫穿整部廣告。

而正片中的文案“你的那張新年照，又在等誰？”與廣告語“這一刻，更清晰”相呼應。以

愛情為主線，將廣告的意境美推向高潮，同時也實現(xiàn)了對OPPO手機由閃充特點到拍照功能

提升的完美轉身。

思考與分析：

1.OPPO手機成功的廣告營銷策略給你什么啟示？

2.嘗試為OPPO手機的廣告營銷設計一個針對化的方案。

第十章

【課后習題】

一、單選題

1.人員推銷的程序主要包括尋覓、接觸、商談、（）四個階段0

A.簽約B.交易C.買賣I）.協(xié)商

2.在一項新產(chǎn)品引入一個新市場時，市場營銷執(zhí)行問題常常出現(xiàn)于企業(yè)的（）層次。

A.市場營銷職能B.市場營銷組織C,市場營銷方案D.市場營銷政策

二、多選題

1.（）屬于常見的市場營銷組織形式。

A.職能型營銷組織B.產(chǎn)品型營銷組織C.地區(qū)型營銷組織D.管理型營銷組織

2.效率控制包括哪些內(nèi)容（）

A.分銷效率B.廣告效率C.促銷效率D.銷售人員效率

三、簡答題

1.市場營銷組織設置的一般原則有哪些？

2.市場營銷執(zhí)行過程的主要步驟有哪些？

3.市場營銷部門的組織形式有哪些？

四、案例分析題

思科公司的網(wǎng)絡型組織結構

在企業(yè)組織結構網(wǎng)絡化轉型中，最為典型和成功的當屬思科系統(tǒng)公司。思科公司成立于

1984年，最初只是一家普通的生產(chǎn)網(wǎng)上路由器的高科技公司。1992年，公司現(xiàn)任高級副總

裁兼CIO彼得?蘇維克提出利用互聯(lián)網(wǎng)來改造公司整體運營體制，成功地構建了思科網(wǎng)絡

聯(lián)結系統(tǒng)，從而使思科公司成為網(wǎng)絡化企業(yè)管理的先驅。蘇維克領導的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)解決方案

組（IBSN）也成為思科公司最具潛力的業(yè)務方向之一?，F(xiàn)在，思科不僅是網(wǎng)絡基礎設備提供

商，而且也提供業(yè)界最領先的電子商務解決方案，越來越多的企業(yè)分享了思科應用互聯(lián)網(wǎng)的

成功經(jīng)驗。2000年3月27日，思科公司股票市值達5550億美元，首次超過微軟，成為

全球股票市值最高的公司。

網(wǎng)絡型企業(yè)組織結構不僅能為象思科這樣的企業(yè)巨人所應用，對于經(jīng)營范圍單一、分

工協(xié)作密切的小型公司，更是一種可行選擇。采用網(wǎng)絡型結構的組織，他們所做的就是通

過公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和公司外互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)設一個物理和契約“關系”網(wǎng)絡，與獨立的制造商、銷

售代理商及其他機構達成長期協(xié)作協(xié)議，使他們按照契約要求執(zhí)行相應的生產(chǎn)經(jīng)營功能。

由于網(wǎng)絡型企業(yè)組織的大部分活動都是外包、外協(xié)的，因此，公司的管理機構就只是一個精

干的經(jīng)理班子，負責監(jiān)管公司內(nèi)部開展。

我們同樣從思科公司的網(wǎng)絡管理結構中得以感受。思科公司提供完備的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、

網(wǎng)上技術支持系統(tǒng)和客戶關系管理系統(tǒng)?？蛻艨梢栽诰W(wǎng)上查到交易規(guī)則、即時報價、產(chǎn)品規(guī)

格、型號、配置等各種完備、準確的信息，可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行各種技術服務在線支持?；?/p>

于這種生產(chǎn)方式，思科的庫存減少了45%,產(chǎn)品的上市時間提前了25%,總體利潤率比其競

爭對手高15%而不是1.5%!互聯(lián)網(wǎng)應用給思科公司每年節(jié)約的交易成本是6億美元，這比

其競爭對手的研發(fā)預算還要多。

企業(yè)組織結構的純粹網(wǎng)絡化階段，但沒有前面的兩個步驟是不可能的。中國目前的國情

也決定了大部分的企業(yè)還將在未來的一兩年內(nèi)建立和保持他們的“電子小冊子”，部分優(yōu)秀

企業(yè)和特殊企業(yè)可以迅速進入第二階段，第三階段嘛，那還只能是一個較為長遠的奮斗目標。

思考與分析：

1.思科公司是如何將網(wǎng)絡型組織結構的優(yōu)勢與自身業(yè)務緊密結合的。

2.網(wǎng)絡型組織結構為何能夠使得思科公司迅速適應互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的發(fā)展。

3.網(wǎng)絡型組織結構的缺陷有哪些？更適用于哪些類型的企業(yè)？

第十一章

【課后習題】

一、單擇題

1.我國洗衣機行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)企業(yè)可以采?。ǎ?。

A.集中策略B.收縮策略C.快速掠取策略D.產(chǎn)品改進策略

2.寶潔公司在中國市場銷售“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3個品牌，這種做法屬于

（）

A.統(tǒng)一品牌策略B.品牌擴展策略C.品牌重新定位策略D.多種品牌策略

二、多選題

L依據(jù)波特的企業(yè)競爭優(yōu)勢理論，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑主要有（）。

A.成本最低策略B.市場占有策略C.產(chǎn)品差異化策略D.集中策略E.利潤控制策

略

2.觀察法是市場營銷調(diào)研方法之一，使用時采用的主要形式有（）。

A.行為記錄法B.面談訪問法C.直接觀察法D.親自經(jīng)歷法E.痕跡觀察法

3.市場細分的原則有（）。

A.差異性原則B.可衡量性原則C.可進入性原則D.效益性原則E.穩(wěn)定性原則

4.企業(yè)在市場定位過程中（）

A.要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B.要研究目標顧客對產(chǎn)品各種屬性的重視程度

C.要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色D.要避開競爭者的市場定位

E.要充分強調(diào)本企業(yè)的質量優(yōu)勢

三、簡答題

1.試述市場營銷策劃。

2.市場營銷策劃的基本原則是什么？

3.什么是核心競爭能力？它有什么特征？

【案例分析】

星巴克一一“體驗神話”

在星巴克咖啡店，顧客能體會到一種“星巴克感受”一一這就是星巴克提供給顧客的

體驗價值。

1.星巴克咖啡公司的背景介紹。美國星巴克咖啡公司成立于1971年，首家咖啡屋開設

于西雅圖的PikePlace市場，現(xiàn)在已成為世界著名咖啡連鎖品牌。在近10年里，星巴克及

其拆分出的四家公司股票額狂飆了2200%,它的投資回報超過了沃爾瑪、通用電氣、百事可

樂、可口可樂、微軟和IBM公司的回報總和。究竟是什么締造了今日星光燦爛的咖啡王國一

一星巴克？答曰：體驗！

2.星巴克產(chǎn)品特色。為了給顧客增加體驗價值，達到最大滿意，星巴克提供宣傳資料，

介紹咖啡的調(diào)制方法，各種流行的喝法,如通過加牛奶或奶油用蒸汽加熱煮出卡布奇諾咖啡,

介紹星巴克的歷史以及在世界各地種植的咖啡豆種類。通過這種服務的方式，星巴克已經(jīng)成

功地實現(xiàn)了在全球開拓市場的戰(zhàn)略目標，隨著實力的加強，星巴克計劃在亞洲的銷售點由原

來的150家擴展為500家，這正是體驗營銷帶來的結果。

3.星巴克的價值主張。星巴克的價值主張是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡

的獨特體驗。這種獨特的文化體驗正是星巴克獨特魅力之所在。

一流品質的體驗：星巴克的咖啡豆是來自世界主要咖啡產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。

為了讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流的純正口味的咖啡，他們對產(chǎn)品的質量要求達到了

瘋狂的地步。星巴克為滿足顧客需要，還調(diào)制出各色口味：有甜酸果味的“女神天韻口味”，

醇度飽滿、口感厚重的“納瑞諾咖啡”，香味誘人的“維羅娜咖啡”。

熱情服務的體驗：星巴克的員工被稱作“快樂的咖啡調(diào)制師”。星巴克要求員工都掌握

咖啡知識及制作飲料的方法。除提供優(yōu)質服務外還向顧客詳細介紹調(diào)制咖啡的知識與方法。

實現(xiàn)了員工與顧客之間的良好互動，使顧客優(yōu)雅品嘗咖啡的同時還享受賓至如歸的溫馨。

特色環(huán)境的體驗：星巴克店內(nèi)優(yōu)雅獨特的人文環(huán)境也令人流連。木制的桌椅、輕柔的音

樂、考究的咖啡器皿都烘托了一種典雅悠閑的氛圍。星巴克將自己的咖啡店營造成了家庭工

作以外的第三空間，使人們可以暫時擺脫繁忙的工作而得到精神和情感的補償。

神秘感覺的體驗：星巴克的店名有著浪漫的傳說。當年西雅圖小咖啡屋的老店主翻遍了

西雅圖的歷史尋求靈感，最終選擇了一座老礦區(qū)的名字，后來經(jīng)推敲定為“星巴克”，歷史

的積淀，神話的浪漫都讓星巴克充滿了神秘色彩。身處其中，這種體驗更讓人對星巴克著迷。

思考與分析：

1.請結合以上案例，分析星巴克的營銷運作是通過哪幾種體驗類型實現(xiàn)其體驗價值的。

2.請你查詢資料并走訪，看一看身邊的星巴克咖啡店，都做過了哪些獨特新穎的策劃活

動？

第十二章

【課后習題】

一、單選題

1.下面對新媒體說法正確的是（）。

A.電腦是新媒體接收信息最常用的工具B.新媒體的表現(xiàn)形式只能是圖文信息

C.在門戶網(wǎng)站可以通過發(fā)帖、話題專欄等進行新媒體營銷

D.自媒體和新媒體是不同的，自媒體不能進行新媒體營銷

2.下面屬于自媒體的是（）。

A.微博B.微信C.博客D.以上都是

3.下面說法正確的是（）。

A.知乎和百度知道的營銷方式是相同的

B.視頻營銷只能通過貼片廣告獲利

C.直播比電視更直觀，能更好地與用戶進行互動，因此營銷效果要優(yōu)于視頻

D.直播營銷具有真實性和直觀性等特點

4.下面對社群和社群營銷的說法不正確的是（）。

A.社群的群成員由一群具有相同愛好或對某種事物具有共同認可或行為的人組成

B.社群成員具有一致的行為規(guī)范和持續(xù)的互動關系

C.自媒體或其他媒體不能發(fā)展為社群不同，因為它們的運營模式不同

D.社群營銷主要依靠專業(yè)的優(yōu)質內(nèi)容輸出形成社群圈層

5.下面說法不正確的是（）。

A.饑餓營銷是主要是通過限時、限量來造成一種“供不應求”的假象

B.小米手機營銷主要是通過知識營銷來開展營銷活動的

C.病毒營銷和口碑營銷比較類似，都是通過口碑傳播來打造營銷效果

D.軟文營銷的表現(xiàn)形式不僅限于文字，圖片、表情、動圖、音頻、視頻等都可以

6.新媒體用戶運營的目標不包括（）。

A.拉新B.留存C.促活D.吸粉

二、多選題

1.下面屬于傳統(tǒng)媒體的是（）。

A.報紙B.廣播C.樓宇廣告D.數(shù)字電視

2.新媒體營銷中常見的知識問答平臺有（）。

A.百度知道B.知乎C.在行D.騰訊

3.新媒體營銷的傳播速度主要體現(xiàn)在（）。

A.傳播途徑B.接受方式C.表現(xiàn)手法D.傳播模式

4.下面屬于新媒體營銷方式的有（）。

A.事件營銷B.口碑營銷C.病毒營銷D.饑餓營銷

5.常用于進行事件營銷并提升品牌形象的事件有（）。

A.公益活動B.熱點事件C.危機公