第十三章-分銷(xiāo)策略課件

第十三章分銷(xiāo)策略1學(xué)習(xí)目標(biāo)2區(qū)分分銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道掌握分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)識(shí)別影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素了解批發(fā)與零售。熟悉物流策略導(dǎo)入:

格力國(guó)美事件3早在2004年初，由于國(guó)美和格力在價(jià)格

促銷(xiāo)問(wèn)題上沒(méi)有談攏，關(guān)系惡化。國(guó)美

遂向全國(guó)各地分公司發(fā)出來(lái)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫(kù)存及業(yè)務(wù)清理

完畢。不想格力總部也不甘示弱，也發(fā)出了撤出國(guó)美賣(mài)場(chǎng)，停止向國(guó)美供貨的通知，并表示：如果國(guó)美不按照格力的游戲規(guī)則處事，格力將把國(guó)美清除出自己的銷(xiāo)售體系。由于本次沖突的一方為家電連鎖銷(xiāo)售巨頭，另一方為國(guó)內(nèi)空調(diào)制造業(yè)老大，這一事件引起了業(yè)界與消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。4第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型分銷(xiāo)的含義和分銷(xiāo)決策的基本任務(wù)分銷(xiāo)渠道的含義分銷(xiāo)渠道的職能分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型5一、分銷(xiāo)含義和分銷(xiāo)決策的基本任務(wù)（一）分銷(xiāo)的含義分銷(xiāo)是指產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷(xiāo)售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)，即上游廠商向下游客戶(hù)交付產(chǎn)品的過(guò)程。6（二）分銷(xiāo)決策的基本任務(wù)

1、渠道策略的選擇。2、中間商的選擇。3、物流的組織與管理。7長(zhǎng)尾猴、斑馬和獅子的故事8長(zhǎng)尾猴和斑馬一起合作狩獵。長(zhǎng)尾猴爬得高望得遠(yuǎn)，容易發(fā)現(xiàn)目標(biāo)。斑馬跑得快，能夠及時(shí)捕獲獵物。有一天，斑馬和長(zhǎng)尾猴鬧了別扭，于是憤憤不平地想：“猴子這家伙太狡猾了，專(zhuān)門(mén)挑輕巧的活兒干，卻總是讓我買(mǎi)苦力?！卑唏R離開(kāi)了長(zhǎng)尾猴，去找獅子做搭檔。斑馬認(rèn)為，他們可以一起奔跑，誰(shuí)也不會(huì)偷懶。沒(méi)想到，有了收獲以后，獅子把獵物分成了三份，對(duì)他說(shuō)：“因?yàn)槲沂侨f(wàn)獸之王，所有要第一份；我?guī)湍汜鳙C，所以我要第二份；如果你還不快逃走，第三份就會(huì)成為使你喪命的原因。”這個(gè)寓言說(shuō)明，選擇跟誰(shuí)合作是一個(gè)大問(wèn)題，中間商的選擇也是如此。9二、分銷(xiāo)渠道的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道（Marketing

channels）包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商（倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、金融、廣告代理等機(jī)構(gòu)）以及最終消費(fèi)者或用戶(hù)。10（二）分銷(xiāo)渠道（Distribution

channels）包括：生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、最終消費(fèi)者或用戶(hù)。不包括：供應(yīng)商、輔助商（倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、金融、廣告代理等機(jī)構(gòu)）11課堂思考下面哪些是分銷(xiāo)渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客12三、分銷(xiāo)渠道的職能1.

研究7.

物流2.

促銷(xiāo)8.

融資3.

接洽9.

風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)4.

談判10.

付款5.

訂貨11.

所有權(quán)轉(zhuǎn)移6.

配合12.

服務(wù)13四、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（一）分銷(xiāo)渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。14生產(chǎn)商消費(fèi)者代理商批發(fā)商零售商代理商零售商批發(fā)商零售商零售商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道短渠道長(zhǎng)渠道15（二）分銷(xiāo)渠道的寬度16分銷(xiāo)渠道的寬度指渠道的每個(gè)層

次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目多少。密集分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo)例子:Nike的選擇分銷(xiāo)體育用品專(zhuān)賣(mài)店，高檔耐克產(chǎn)品。大眾體育用品商店，多樣式耐克產(chǎn)品。百貨商店，銷(xiāo)售最新樣式耐克產(chǎn)品。大型綜合商場(chǎng)，僅銷(xiāo)售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售店，銷(xiāo)售耐克全部產(chǎn)品。工廠門(mén)市零售店，銷(xiāo)售二手貨和存貨。17第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道策略一、影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)三、渠道成員的管理和渠道改進(jìn)四、竄貨現(xiàn)象及其整治五、渠道策略的新發(fā)展181、顧客特性2、產(chǎn)品特性3、企業(yè)特性4、中間商特性5、競(jìng)爭(zhēng)特性6、環(huán)境特性19一、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行職能20中間商

的類(lèi)型

與數(shù)目；渠道成

員任務(wù)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性分析顧確定渠明確各評(píng)估各客所需道的目種渠道種渠道要的服標(biāo)與限備選方備選方務(wù)制案案分析企業(yè)與其達(dá)到的了解目標(biāo)市場(chǎng)需求占領(lǐng)“三角”日本商人通口俊夫在京坂鐵路沿線(xiàn)開(kāi)了

三家小藥店。由于這三家藥店處于一條

直線(xiàn)上，通口先生每天要去看一看?？?/p>

不知為什么，營(yíng)業(yè)額老是上不去，通口

為此十分焦慮。一日，通口乘電車(chē)回家。在車(chē)上，他見(jiàn)前排座位上幾個(gè)小學(xué)生都

把手指套在三角尺的窟窿里，用一只手

指轉(zhuǎn)著玩。心里一亮：“哦，這里面有21堂！”此時(shí)，他聯(lián)想起以前看到的有關(guān)軍事戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的書(shū)來(lái)：直線(xiàn)排列的點(diǎn)，容易被敵方阻斷運(yùn)輸路線(xiàn)，導(dǎo)致失敗。為了和友軍保持聯(lián)系和合作，應(yīng)確保至少三點(diǎn)成鼎足之勢(shì)，這樣三點(diǎn)成一個(gè)三角形，就能守住中間地帶。想到這里，通口不禁激動(dòng)起來(lái)。通口買(mǎi)了一張大地圖，展開(kāi)一看，果然發(fā)發(fā)覺(jué)自家的三個(gè)藥店分布在同一條直22線(xiàn)上。不覺(jué)恍然大悟：如果把三店呈

三角形配置起來(lái)，三角形內(nèi)居住的市

民就會(huì)來(lái)買(mǎi)藥了。于是通口在德庵開(kāi)

了一家新店，關(guān)掉了梅云的老店。果

不其然，這一調(diào)整，營(yíng)業(yè)額逐步上升，取得了從來(lái)沒(méi)有過(guò)的好業(yè)績(jī)。后來(lái)，

通口的業(yè)務(wù)不斷壯大。而他的“三角

經(jīng)營(yíng)法”也成了世界公認(rèn)的經(jīng)營(yíng)方略。23課堂思考請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道化妝品報(bào)紙、刊物機(jī)床24三、分銷(xiāo)渠道的管理25選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員渠道改進(jìn)安排十多年前家樂(lè)福進(jìn)入沈陽(yáng)，供應(yīng)商心懷夢(mèng)想紛紛與其合作。時(shí)至今日，當(dāng)初名而來(lái)的供應(yīng)商卻被家樂(lè)福漫無(wú)邊際的收費(fèi)壓得喘不過(guò)氣來(lái)，有的被迫退出。“不與家樂(lè)福合作痛苦，與家樂(lè)福合作更痛苦！”

----供應(yīng)商的處境。26主要表現(xiàn)在：?jiǎn)畏矫嬷贫ê贤ㄈ鐭o(wú)條件退貨等），并且還有許多不成文的條款，很多收

費(fèi)都是隨意定的，說(shuō)要多少就要多少，說(shuō)要就要，都不在合同中規(guī)定。

各種名目的收費(fèi)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（開(kāi)戶(hù)費(fèi)、條碼費(fèi)）、店慶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、贊助費(fèi)、促銷(xiāo)員服裝費(fèi)和管理費(fèi)等。27四、竄貨現(xiàn)象及其整治（一）竄貨及其原因1、竄貨是指經(jīng)銷(xiāo)商置經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷(xiāo)售。282、產(chǎn)生竄貨的原因29某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和。廣告拉力過(guò)大而渠道建設(shè)沒(méi)有跟上。不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡。企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同。運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。（二）竄貨的整治簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議外包裝區(qū)域差異化統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單建立科學(xué)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度30直銷(xiāo)問(wèn)題的探討31我國(guó)：《禁止傳銷(xiāo)條例》2005年11日1日實(shí)施《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》2005年12月1日實(shí)施直銷(xiāo)(direct

selling)的概念：研究直銷(xiāo)最有名的兩位學(xué)者是美國(guó)德州大學(xué)彼德森(Robert

A.Peterson)教授，另一個(gè)是圣地亞哥州立大學(xué)的沃特巴(Thomas

R.

Wotruba)教授。他們對(duì)直銷(xiāo)下了一個(gè)簡(jiǎn)單貼切的定義：「直銷(xiāo)是一種沒(méi)有在固定零售點(diǎn)進(jìn)行的面對(duì)面銷(xiāo)售」。32直銷(xiāo)定義中有兩個(gè)要點(diǎn)：「面對(duì)面銷(xiāo)售」

與 「不在固定零售點(diǎn)」33美國(guó)直銷(xiāo)前10名的產(chǎn)品341.美容保養(yǎng)品3.玩具、手工藝品5.保險(xiǎn)7.百科全書(shū)9.吸塵器2.廚房用品及容器4.家庭清潔用品6.刀叉餐具8.手工具10.維他命、營(yíng)養(yǎng)食品臺(tái)灣直銷(xiāo)前四名的產(chǎn)品35營(yíng)養(yǎng)保健食品美容保養(yǎng)品家庭清潔用品凈、濾水器我國(guó)直銷(xiāo)法規(guī)定的產(chǎn)品是1、保健品2、化妝品3、日用生活品36美國(guó)五大直銷(xiāo)公司安利、雅芳、玫琳凱、如新、康寶來(lái)37第三節(jié) 批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類(lèi)型（一）批發(fā)和批發(fā)商批發(fā)：指一切將物品或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)。批發(fā)商：是指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者以外的購(gòu)買(mǎi)者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人。38批發(fā)商商人批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商其他形式完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人代理商銷(xiāo)售分店和銷(xiāo)售辦事處采購(gòu)辦事處制造商代表銷(xiāo)售商代理商傭金商采購(gòu)商代理商大宗商品專(zhuān)業(yè)批發(fā)商批發(fā)商人工業(yè)分銷(xiāo)商現(xiàn)購(gòu)自云批發(fā)商承銷(xiāo)批發(fā)商卡車(chē)批發(fā)商托售批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商農(nóng)場(chǎng)主合作社（二）批發(fā)商的類(lèi)型39二、零售與零售商（一）零售和零售商零售指所有向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。零售商：指主要從事零售業(yè)務(wù)、為

最終消費(fèi)者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人。4041（二）零售業(yè)的革命42第一次革命：百貨商店的出現(xiàn)第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生第三次革命：自選商場(chǎng)的出現(xiàn)第四次革命：購(gòu)物中心的產(chǎn)生第五次革命：網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)（三）我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類(lèi)型431、有門(mén)市的零售商主要有：專(zhuān)業(yè)商店百貨商店超級(jí)市場(chǎng)綜合商店方便商店折扣商店44●專(zhuān)賣(mài)店2、無(wú)門(mén)市的零售商主要有：45上門(mén)推銷(xiāo)直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：它是企業(yè)通過(guò)電視、雜志等媒介發(fā)布產(chǎn)品廣告，聽(tīng)到或看到廣告后顧客可以撥打電話(huà)訂購(gòu)產(chǎn)品。稱(chēng)為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。自動(dòng)售貨日本：平均23人一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)美國(guó)：平均40人一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)歐洲：平均60人一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)46（四）零售業(yè)的組織：連鎖商店等472008年北京奧運(yùn)會(huì)特許商品零售網(wǎng)點(diǎn)（北京奧組委在全國(guó)20多個(gè)省市開(kāi)

設(shè)了近260家特許零售店或?qū)９?。）北京奧運(yùn)會(huì)特許商品單品種類(lèi)已超過(guò)

3000種。比如玩具、工藝品、徽章、紀(jì)念章、紀(jì)念品（T-恤、帽子、胸章、書(shū)包、筆等）、珠寶首飾、日用品、體育

用品等4808年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽495051（五）我國(guó)零售業(yè)態(tài)發(fā)展歷程、現(xiàn)狀與展望

1、基本情況：開(kāi)放前：城市主要是百貨店、供應(yīng)

站等，農(nóng)村主要是供銷(xiāo)社。開(kāi)放后：1994年—1998年的5年間，我國(guó)新建和改造開(kāi)發(fā)的大型零售商場(chǎng)的數(shù)量相當(dāng)于前40年的總和。52尤其是90年代初進(jìn)入我國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)這一新的零售方式得到快速發(fā)展。一些跨國(guó)連鎖集團(tuán)如沃爾瑪（1996年進(jìn)入我國(guó)）、麥德龍、家樂(lè)福（1995年進(jìn)入我國(guó)）等搶灘大陸市場(chǎng)，帶來(lái)了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理

念。531995年我國(guó)政府工作報(bào)告明確提出“要積極發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)”1995年國(guó)內(nèi)貿(mào)易部公布了《我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃》；1998年又公布了《零售業(yè)態(tài)分類(lèi)規(guī)范意見(jiàn)》。2004年12月11日，零售市場(chǎng)全面開(kāi)放。542、發(fā)展與展望55一份來(lái)自安永的分析報(bào)告同樣表明：中國(guó)零售業(yè)并購(gòu)浪潮將5年不退。報(bào)告顯示，目前中國(guó)零售業(yè)整合度僅有20％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它發(fā)達(dá)國(guó)家；而中國(guó)零售

100強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率僅為10％，市場(chǎng)呈嚴(yán)重分散狀態(tài)，需要強(qiáng)大的整合力度。家樂(lè)福購(gòu)并樂(lè)客多樂(lè)客多超市由中國(guó)富豪、民營(yíng)企業(yè)

家劉永好領(lǐng)銜組建的民族零售企業(yè)。北京零售界就迎來(lái)了其有史以來(lái)規(guī)模最大、影響最為深遠(yuǎn)的并購(gòu)：物美集團(tuán)宣布與美廉美簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，作為北京市場(chǎng)零售業(yè)排名第一的物美和排名第四的美廉美共結(jié)連理。56（3）百思買(mǎi)五星強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合全美最大家電連鎖企業(yè)百思買(mǎi)（BestBuy）出資1.8億元收購(gòu)中國(guó)第四大家電連鎖企業(yè)江蘇五星電器約56%的股

權(quán)，從而宣布在中國(guó)“視察”近3年之久的百思買(mǎi)終于踏入了中國(guó)市場(chǎng)。57（4）國(guó)美收購(gòu)永樂(lè)2006年7月中國(guó)家電零售業(yè)排名第一的國(guó)美電器收購(gòu)永樂(lè)。國(guó)美和永樂(lè)的合并無(wú)疑是中國(guó)家電零售業(yè)的一大突破性轉(zhuǎn)折，它標(biāo)志著中國(guó)家電零售業(yè)由戰(zhàn)國(guó)群雄爭(zhēng)霸轉(zhuǎn)向三國(guó)鼎立（分別是國(guó)美系、蘇寧系、百思買(mǎi)系）時(shí)代。58（六）零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

1、不斷強(qiáng)調(diào)自我服務(wù)2、管理計(jì)算機(jī)化3、零售商自有商標(biāo)迅速發(fā)展家樂(lè)福利用自有品牌構(gòu)建社會(huì)忠誠(chéng)

度。為了和農(nóng)民以及畜牧生產(chǎn)商建

立持久的關(guān)系，公司推出了“家樂(lè)福質(zhì)量協(xié)議”。4、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)595、混業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇6、巨型零售商增多7、主要零售商全球化經(jīng)營(yíng)8